Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thương hiệu tại trường ĐH CNTP TPHCM
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
Tác giả đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường lợi thế cạnh tranh của trường trong cả nước và khu vực.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Thương hiệu của một trường đại học, như trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, được cấu thành từ nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng giáo dục, uy tín giảng viên, cơ sở vật chất, và mối quan hệ với doanh nghiệp Việc nghiên cứu và hiểu rõ giá trị thương hiệu của trường không chỉ giúp nâng cao vị thế trong ngành giáo dục mà còn thu hút sinh viên và nhà đầu tư.
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, với đối tượng là đội ngũ cán bộ, công nhân viên nhà trường, sinh viên đang theo học và các doanh nghiệp hiện đang tiếp nhận sinh viên của trường vào làm việc Tất cả những đối tượng này sẽ được gọi chung là khách hàng của trường.
Phương pháp nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào:
Nhóm sinh viên đang học tại trường: nhóm đối tượng nội bộ được tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thương hiệu
Cán bộ công nhân viên nhà trường là nhóm đối tượng nội bộ có những đánh giá sâu sắc về giá trị thương hiệu mà họ đang gắn bó và xây dựng.
Các doanh nghiệp hiện nay có nhân viên là sinh viên của trường, từ đó nhóm đối tượng bên ngoài hình thành những nhận định và cảm nhận về giá trị thương hiệu của nhà trường thông qua việc tiếp xúc với các sinh viên đã được đào tạo bài bản.
Nguồn dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau:
Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trường/công ty về thương hiệu
Các báo cáo nghiên cứu của các trường đại học
Các nguồn tài liệu đáng tin cậy cho nghiên cứu thương hiệu bao gồm các bài viết trên báo, tạp chí khoa học và website chuyên ngành Ngoài ra, giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan cũng cung cấp thông tin quý giá Hơn nữa, các bài báo cáo và luận văn của sinh viên từ các khóa trước tại trường hoặc các trường khác cũng là nguồn tài liệu hữu ích cho việc tìm hiểu và phân tích thương hiệu.
Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các mô hình nghiên cứu được công nhận bởi các chuyên gia nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp Khảo sát được tiến hành với ba nhóm đối tượng, với kích thước mẫu cụ thể cho từng nhóm.
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Trước khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua pilot test bằng cả phương pháp định tính và định lượng tại TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp trong khu vực Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã hoàn thiện Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1.
Nghiên cứu định tính sơ bộ đã được thực hiện thông qua các buổi phỏng vấn sâu với chuyên gia, bao gồm sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp Mục đích của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thương hiệu.
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 để tiến hành khảo sát thử.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Giá trị thương hiệu
(2) Phần II – Thông tin của người được phỏng vấn
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được sử dụng để sàng lọc các biến quan sát Để đảm bảo độ tin cậy, phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Nghiên cứu chính thức tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp Đề tài áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích kết quả thu thập, trong đó tác giả sử dụng phép tính tần suất nhằm ghi nhận thực trạng các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành công nghiệp thực phẩm đối với ba nhóm đối tượng khảo sát.
Phương pháp phân tích tổng hợp được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ các tài liệu nội bộ, báo cáo và ý kiến từ phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát Qua đó, tác giả tiến hành phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ Thực phẩm TP.HCM.
Phương pháp quy nạp được sử dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, giúp tác giả xác định nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của nhà trường.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
Vị thế thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trường khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc
Thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu hiện nay của nhà trường
Tác giả đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Nghiên cứu này thuộc lĩnh vực ứng dụng, với mục tiêu hỗ trợ trực tiếp cho việc tăng cường giá trị của trường.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chương Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9 1.1 Thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là nền tảng mà các nhà marketing xây dựng và phát triển để mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, trước khi marketing trở thành một ngành độc lập Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là thời kỳ hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, trong khi từ 1919 đến cuối thế kỷ 20, các công ty đa quốc gia và tập đoàn kinh doanh đã ứng dụng và mở rộng khái niệm này.
Thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng phổ biến tại Việt Nam, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ vai trò của nó Họ gặp khó khăn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Để làm rõ hơn về khái niệm này, tác giả đã tổng hợp một số định nghĩa thường được các nhà nghiên cứu sử dụng.
STT Tác giả Nội dung
Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị
2 Al Ries (1999) Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn
3 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu và hình vẽ thiết kế, giúp xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Phillip Kotler (2008), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
5 Hiệp định Thương Mại Việt Mỹ
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu đặc trưng mà doanh nghiệp sử dụng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của mình với những doanh nghiệp khác.
Thương hiệu được coi là một phần quan trọng của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh Những quan điểm này thuộc về quan điểm truyền thống, đã tồn tại lâu dài cùng với sự phát triển của marketing.
Cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, với nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Theo Stephen King, sản phẩm là những gì được sản xuất, trong khi thương hiệu là tài sản riêng của công ty mà khách hàng mua Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu Do đó, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế sản phẩm trong nghiên cứu và marketing, yêu cầu các doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh để cạnh tranh và phát triển trên thị trường.
Thầy Đinh Công Tiến đã định nghĩa thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Những dấu hiệu này giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với các nhà cung cấp khác, đồng thời giải mã các thông điệp từ người cung cấp.
Nghệ thuật tiếp thị chủ yếu là xây dựng thương hiệu, vì khi một sản phẩm không có thương hiệu, nó chỉ là hàng hóa thông thường và giá cả trở thành yếu tố quyết định Trong trường hợp giá cả là yếu tố duy nhất, chỉ những nhà sản xuất có chi phí thấp mới có thể chiến thắng.
Để nổi bật giữa môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các công ty cần chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cùng với giá trị của nó.
Khái niệm thương hiệu đại học đã trở nên quan trọng trong bối cảnh giáo dục đại học ngày càng thị trường hóa, với nhiều học giả đưa ra các định nghĩa khác nhau Thương hiệu đại học không chỉ là cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng, mà còn phản ánh trải nghiệm liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của cơ sở đào tạo (Beneke, 2011) Theo Chapleo (2008), tên trường đại học gợi lên những liên tưởng, cảm xúc và hình ảnh, và việc xây dựng thương hiệu đại học là quản lý và phát triển những ấn tượng đó Hanover Research (2010) cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu trong giáo dục đại học là cái tên và hình ảnh hấp dẫn, nắm bắt bản chất giá trị mà trường cung cấp Những định nghĩa này cho thấy thương hiệu đại học bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình (Lê Thị Thanh Huệ, 2012).
Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục, thương hiệu bao gồm tất cả các dấu hiệu hữu hình và vô hình giúp khách hàng phân biệt giữa các trường đại học.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng chính của thương hiệu là nhận biết và phân biệt, điều này rất quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Khả năng nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản trị và điều hành Các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu và kiểu dáng bao bì chính là những yếu tố cốt lõi để tạo sự khác biệt và nhận diện trong thị trường.
Khi hàng hóa ngày càng phong phú, chức năng phân biệt trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Những dấu hiệu gây khó khăn trong việc phân biệt có thể làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu Một thương hiệu dù đã được thiết lập nhưng thiếu chức năng phân biệt sẽ không được công nhận về mặt pháp lý, dẫn đến nguy cơ thất bại trong chiến lược kinh doanh Chức năng thông tin và chỉ dẫn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
Chức năng của thương hiệu không chỉ nằm ở việc cung cấp thông tin mà còn ở khả năng hướng dẫn người tiêu dùng Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, dấu hiệu và khẩu hiệu, người tiêu dùng có thể nhận diện giá trị sử dụng và công dụng thực tế của sản phẩm trong hiện tại và tương lai Thương hiệu cũng phản ánh thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa và điều kiện tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Thông điệp mà thương hiệu truyền tải rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn Tuy nhiên, hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào dạng thức, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể Dù chức năng thông tin có rõ ràng đến đâu, nếu không tạo được sự phân biệt và nhận biết, thương hiệu sẽ không thành công và dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu mới cần đảm bảo thông điệp rõ ràng, định vị cụ thể và khác biệt so với các thương hiệu trước đó, đồng thời tạo ra cảm nhận và sự tin cậy cho khách hàng.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi mà còn tạo ra cảm nhận về sự sang trọng, khác biệt và sự tin tưởng cho người tiêu dùng Cảm nhận này được hình thành từ nhiều yếu tố như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm của khách hàng Mặc dù cùng một sản phẩm, cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào thông điệp truyền tải và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin Việc tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu.
Sự tin cậy và khả năng lựa chọn hàng hóa từ một thương hiệu cụ thể đã giúp doanh nghiệp xây dựng được một tập khách hàng trung thành Đây là một chức năng quan trọng nhưng thường khó nhận thấy của thương hiệu Chức năng tạo ra cảm nhận và sự tin cậy chỉ thực sự được thể hiện khi thương hiệu đó đã được thị trường chấp nhận Một thương hiệu mới ra mắt sẽ chưa thể hiện được chức năng này ngay lập tức.
Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, chứa đựng giá trị hiện tại và tiềm năng lớn Giá trị này được thể hiện rõ khi thương hiệu được sang nhượng, mặc dù việc định đoạt giá trị thương hiệu không hề đơn giản Thương hiệu nổi tiếng mang lại nhiều lợi thế, giúp hàng hóa bán chạy hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ dàng thâm nhập thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà có; nó được xây dựng với mục đích cụ thể và đòi hỏi nhiều khoản đầu tư cũng như chi phí Những chi phí này tạo ra giá trị kinh tế cho thương hiệu, và sự nổi tiếng sẽ làm tăng giá trị của nó lên nhiều lần, thể hiện chức năng kinh tế quan trọng của thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa trong số lượng lớn sản phẩm tương tự, đồng thời xác định nguồn gốc xuất xứ Mỗi sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau có tên gọi và dấu hiệu riêng, giúp người tiêu dùng nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ Mặc dù người tiêu dùng quan tâm đến công dụng và lợi ích thực sự của sản phẩm, nhưng khi lựa chọn, họ thường chú ý đến thương hiệu Do đó, thương hiệu trở thành một lời giới thiệu, thông điệp và dấu hiệu quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng trong hành vi mua sắm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mang lại cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ mang lại giá trị trong cộng đồng mà còn giúp người tiêu dùng cảm thấy nổi bật và có đẳng cấp Cảm giác "đẳng cấp" này chủ yếu do người tiêu dùng tự đánh giá và xác định Giá trị cá nhân luôn được khẳng định qua các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tâm lý yên tâm cho người tiêu dùng, giúp họ giảm thiểu rủi ro trong quá trình tiêu dùng Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng gửi gắm niềm tin và mong muốn giảm thiểu tối đa các rủi ro như không đáp ứng yêu cầu sử dụng, rủi ro tài chính hoặc những rào cản văn hóa Những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình rõ ràng trong tâm trí khách hàng Do đó, để xây dựng lòng tin và sự tin tưởng từ khách hàng, một thương hiệu cần duy trì sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, giúp thay đổi nhận thức và trải nghiệm của họ về sản phẩm Các sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhau dựa trên sự khác biệt và uy tín của thương hiệu Đối với khách hàng, thương hiệu không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn làm phong phú thêm cuộc sống hàng ngày của họ.
Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng mang lại cho công ty bốn giá trị chiến lược quan trọng: giảm chi phí marketing, chi phối kênh phân phối, thu hút khách hàng mới và có thời gian để đối phó với cạnh tranh Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp công ty tiết kiệm chi phí mà còn tạo điều kiện thuận lợi để phát triển và duy trì vị thế trên thị trường.
Kết quả kinh doanh được cải thiện với doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền tích cực, dẫn đến tình hình tài chính khả quan hơn, bao gồm sự gia tăng giá cổ phiếu và chỉ số P/E cao hơn.
Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường Tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng
Tạo cho điều kiện marketing thương hiệu tốt hơn
Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty
Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn
Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu mới xuất hiện, nó chưa có hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng thường dựa vào các thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc và độ bền, cùng với các dịch vụ sau bán hàng, để đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa.
Thông qua việc định vị thương hiệu, các tập khách hàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định Giá trị của thương hiệu được thể hiện qua tên gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng yếu tố quyết định cho sự ghi nhận này chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ cùng những giá trị gia tăng mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm Các yếu tố như thuộc tính hàng hóa, dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng Thông điệp từ thương hiệu qua quảng cáo, khẩu hiệu và logo kích thích sự quan tâm, đồng thời chứa đựng những cam kết ngầm về chất lượng sản phẩm và lợi ích tiềm ẩn cho người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp các công ty xác định và nhắm đến nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách xây dựng các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh và lợi ích của sản phẩm, thương hiệu không chỉ tạo ra sự nhận biết mà còn phân biệt hàng hóa, thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại và tiềm năng Mỗi thương hiệu riêng biệt sẽ tương ứng với một tập khách hàng nhất định, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự khác biệt của sản phẩm Khi sản phẩm phát triển, cá tính thương hiệu cũng được thể hiện rõ nét, yêu cầu các chiến lược sản phẩm phải phù hợp với từng loại hàng hóa Sự khác biệt của sản phẩm không chỉ đến từ tính năng và công dụng mà còn từ các dịch vụ kèm theo, góp phần gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt khi đã được người tiêu dùng chấp nhận Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, ngay cả với các sản phẩm mới Khi thương hiệu được ưa chuộng, nó không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng, khiến họ lựa chọn sản phẩm dựa trên sự tin tưởng Hơn nữa, nhờ vào việc truyền bá kinh nghiệm từ người tiêu dùng, sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn, thể hiện vai trò tích cực của thương hiệu trong thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp doanh nghiệp bán hàng hiệu quả mà còn thu hút đầu tư và tăng cường quan hệ đối tác Khi sở hữu thương hiệu mạnh, nhà đầu tư sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi đầu tư vào doanh nghiệp, dẫn đến sự quan tâm lớn hơn đối với cổ phiếu của doanh nghiệp Đồng thời, các đối tác sẵn sàng hợp tác và cung cấp nguyên liệu, hàng hóa, tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi Điều này góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, và khi giá trị của thương hiệu tăng lên, việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu trở nên khả thi Thực tế cho thấy, giá trị thương hiệu khi được chuyển nhượng thường cao hơn tổng giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu.
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, phản ánh nhiều yếu tố và thành quả từ quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu đảm bảo lợi nhuận tiềm năng, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư và chăm sóc thương hiệu một cách chu đáo.
Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học
Trong kinh doanh, thương hiệu đóng vai trò quan trọng quyết định sự thành công của sản phẩm và doanh nghiệp Ngành giáo dục cũng được xem như một dịch vụ, với các cơ sở đào tạo cung cấp dịch vụ cho người học Để tồn tại và phát triển, các cơ sở giáo dục, kể cả những cơ sở được nhà nước hỗ trợ, không thể chỉ ngồi chờ khách hàng mà cần chủ động quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình đến đông đảo đối tượng.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng trường đại học và cao đẳng mới, bao gồm cả công lập và ngoài công lập, dẫn đến một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực giáo dục.
Bảng 1.1 Thống kê số lượng trường đại học & cao đẳng
Ngoài công lập/Non-Public 24 29 31 30 28 29 ĐẠI HỌC 160 169 173 188 204 207
Ngoài công lập/Non-Public 40 45 46 50 54 54
Nguồn: Thống kê Bộ Giáo dục & Đào tạo (2013)
Theo thống kê của Bộ Giáo dục năm 2013, trung bình mỗi năm có gần 10 trường mới ra đời, nâng tổng số trường đại học và cao đẳng cả nước lên 421, trong đó 83 trường là ngoài công lập Sự bùng nổ này đã khiến việc tuyển sinh trở nên khó khăn hơn, đặc biệt với những trường chưa xây dựng được thương hiệu Điều này được thể hiện qua điểm chuẩn của kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi nhiều trường không thể đạt chỉ tiêu với điểm sàn thấp do Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định, dẫn đến việc hủy bỏ một số ngành đào tạo.
Theo khảo sát hơn 5.000 phụ huynh và thí sinh dự thi đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học là yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn trường, với 86,3% thí sinh cho rằng đây là lý do chính Tiếp theo, 76,5% thí sinh lựa chọn trường dựa trên ngành học yêu thích, trong khi 74,8% quan tâm đến điểm chuẩn phù hợp với năng lực Đáng chú ý, 17,7% thí sinh chọn trường theo trào lưu bạn bè Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường dựa trên uy tín, 30,4% quan tâm đến học phí, và 16,5% ưu tiên trường có tỷ lệ tốt nghiệp cao Kết quả cho thấy, một trường đại học có thương hiệu mạnh sẽ thu hút sinh viên và tạo sự trung thành.
Một thương hiệu mạnh giúp trường tuyển chọn đúng sinh viên, cán bộ và giảng viên, đồng thời thu hút nhiều tài trợ cho nghiên cứu và quyên góp Thương hiệu cũng tạo cơ hội cho trường nổi bật những điểm mạnh và sự khác biệt chưa được biết đến rộng rãi.
Giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm "Giá trị thương hiệu" xuất hiện vào đầu những năm 1980 và nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu Sự quan tâm này dẫn đến nhiều quan điểm và phương pháp đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Các quan điểm này có thể được phân chia thành hai nhóm chính: đánh giá từ góc độ đầu tư hoặc tài chính, và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thương hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công
Theo John Brodsky từ NPD Group, giá trị thương hiệu được định nghĩa là hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà một công ty đạt được từ các nỗ lực marketing trong quá khứ, so với các thương hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar từ trường Claremont Graduate cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng cho công ty và khách hàng của sản phẩm mang thương hiệu Từ góc độ người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được đánh giá qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu được xác định bởi mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng họ tiếp tục mua sản phẩm từ công ty Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và phân tích các phân khúc thị trường, từ những khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên đến những người không sử dụng thường xuyên.
Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng Đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính giúp xác định giá trị tài sản của công ty, nhưng không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển giá trị thương hiệu Ngược lại, đánh giá giá trị thương hiệu từ quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị nhận diện nguyên nhân gốc rễ để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu
Dưới đây là một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến mà tác giả đã liệt kê, nhằm xem xét và xác định mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.
1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn yếu tố: sự trung thành của khách hàng (brand loyalty), khả năng nhận diện thương hiệu nhanh chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhận thức của khách hàng (perceived quality), và những liên tưởng mà khách hàng có khi thấy hoặc nghe tên thương hiệu (brand attributes & associations).
(i) Sự nhận biết thương hiệu (ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu (iii) Chất lƣợng cảm nhận:
(iv) Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)
Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm (i) Chất lƣợng cảm nhận
(ii) Hình ảnh thương hiệu (iii) Cảm tưởng của khách hàng (iv) Lòng tin về thương hiệu (v) Giá trị cảm nhận
Sự nhận biết thương hiệu
Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (1995)
Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới Sau khi xem xét và đánh giá, tác giả đã lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành dựa vào khách hàng, được thể hiện trong hình 1.1.
(i) Nhận biết thương hiệu (ii) Chất lƣợng cảm nhận (iii) Ham muốn thương hiệu (iv) Lòng trung thành thương hiệu
1.3 Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Theo mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại Trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP.HCM được cấu thành từ bốn thành phần chính.
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Nhận biết thương hiệu không chỉ thể hiện sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh Để đo lường mức độ nhận biết này, người ta thường sử dụng các phương pháp đánh giá từ nhận diện, hồi ức, thương hiệu đầu tiên cho đến thương hiệu nổi bật nhất trong tâm trí khách hàng.
Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc từ các chương trình thương hiệu trước đây Nghiên cứu tâm lý học cho thấy rằng sự nhận biết có thể tạo ra cảm xúc tích cực hơn đối với nhiều yếu tố, bao gồm âm nhạc, con người, ngôn ngữ và thương hiệu.
Khi doanh nghiệp nâng cao nhận thức và hồi ức của khách hàng về thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể Mục tiêu cuối cùng trong chiến lược xây dựng thương hiệu là khách hàng có thể phát âm đúng tên thương hiệu Các thương hiệu mạnh không chỉ đạt được nhận thức chung mà còn phải có nhận thức mang tính chiến lược Theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), một thương hiệu dẫn đầu thị trường thường đạt được lợi ích tài chính và sự nhận thức tích cực từ phía khách hàng.
(ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả
Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động, đồng thời chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường Điều này cần sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Trong giáo dục đại học, để nâng cao giá trị thương hiệu, việc đầu tiên là khách hàng nhận biết được đặc điểm riêng của trường Cụ thể, khi nhắc đến Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các ngành nghề đào tạo và thế mạnh của trường Nhận biết thương hiệu đã trở thành thành phần thiết yếu trong nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, cả trong thị trường sản phẩm vô hình và hữu hình trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam Do đó, trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu được coi là yếu tố không thể thiếu trong giá trị thương hiệu.
Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, thành lập năm 1982, là tiền thân của trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, theo Quyết định số 986/CNTP của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm Trường có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, nghiệp vụ kinh tế, kỹ thuật cho ngành Công nghiệp Thực phẩm tại miền Nam Vào ngày 03/05/1986, trường được đổi tên thành Trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM theo quyết định số 25/CNTP/TCCB, tiếp tục nhiệm vụ đào tạo cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh trong ngành.
Ngày 02/01/2001, trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, trên cơ sở nâng cấp từ trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật trình độ Cao đẳng và các trình độ thấp hơn như Trung cấp chuyên nghiệp và Công nhân kỹ thuật, đồng thời thực hiện nghiên cứu khoa học nhằm phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội.
Ngày 23/02/2010, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, nâng cấp từ Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ đào tạo các trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề, cũng như đào tạo lại và nâng cao, và nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ Ngoài ra, trường còn hợp tác quốc tế về đào tạo và nghiên cứu khoa học, tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh, với trọng tâm phát triển nhân lực cho ngành Công nghiệp – Thực phẩm, góp phần vào công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước.
2.1.2 Tình hình hoạt động của trường 2.1.2.1 Về quy mô đào tạo
Nhà trường tập trung vào việc phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lượng đào tạo, thực hiện đa dạng hóa hình thức đào tạo để đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực và học tập của xã hội Hiện tại, lưu lượng sinh viên khoảng 17.000 em và dự kiến sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo: Đại học, Cao đẳng, và Trung cấp chuyên nghiệp Số lượng sinh viên tăng dần qua các năm chứng tỏ trường đã khẳng định được giá trị thương hiệu Đối tượng tuyển sinh chủ yếu là sinh viên trung cấp chuyên nghiệp, phản ánh mục tiêu cung ứng đội ngũ nhân lực kỹ thuật chất lượng cao Từ năm 1999, trường bắt đầu đào tạo cử nhân cao đẳng, và mặc dù có sự giảm sút vào năm 2006, nhưng từ 2008 đến 2012, số lượng sinh viên nhập học đã tăng trở lại, với hệ đại học được tuyển sinh từ năm 2010.
Hình 2.1: Lưu lượng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trường
(Nguồn: Phòng Công tác Chính trị Học sinh Sinh viên trường ĐHCNTP TP.HCM)
2.1.2.2 Về đội ngũ giảng viên Đội ngũ giảng viên chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu của trường Hiện toàn trường có 549 cán bộ, trong đó số giảng viên cơ hữu có 365 người Số giảng viên đạt trình độ Phó giáo sư –Tiến sĩ là 7 người, Tiến sĩ và Nghiên cứu sinh là 26 người, Thạc sỹ và Cao học là 204 người, Cử nhân đại học là 125 và Thợ bậc cao là 3 (xem hình 2.2)
Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trường ĐHCNTP TPHCM đến 2012
2.1.2.3 Về công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực
Nhà trường chú trọng phát triển đội ngũ giảng viên đầu ngành và cán bộ trẻ có năng lực, nâng cao phẩm chất chính trị, năng lực chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp Để đạt được điều này, nhà trường đã tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ sư phạm cho giảng viên theo quy định mới và rèn luyện kỹ năng dạy nghề cho giáo viên phụ trách khối lớp nghề Đồng thời, nhà trường cử giảng viên và cán bộ đi học tập ở nước ngoài để học hỏi kinh nghiệm đào tạo từ các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc Kết quả, chất lượng giảng viên và cán bộ nhân viên đã được cải thiện rõ rệt, với phương pháp giảng dạy mới và tiên tiến thay thế phương pháp lạc hậu Sự nâng cao trình độ đội ngũ và cán bộ quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM.
2.1.2.4 Về công tác thực hiện chế độ, chính sách
Nhà trường đã triển khai các chính sách nâng ngạch, bậc lương, thưởng và chế độ ưu đãi cho giảng viên và cán bộ nhân viên, đảm bảo tuân thủ đúng quy định Thu nhập bình quân của giảng viên và cán bộ công nhân viên năm sau luôn cao hơn năm trước Hàng năm, nhà trường tổ chức các chuyến tham quan, du lịch cho toàn thể giảng viên và cán bộ viên chức cả trong nước và quốc tế Đồng thời, nhà trường thực hiện quy chế dân chủ trong các tiêu chuẩn thi đua, chỉ tiêu phấn đấu và mức độ khen thưởng, kỷ luật, đảm bảo tính công khai qua các Hội nghị Công chức và Đại hội Công đoàn hàng năm.
2.1.2.5 Về kết hợp đào tạo với nghiên cứu khoa học và lao động sản xuất Đây chính là một thế mạnh của trường trong việc rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp cho sinh viên Trong các năm qua, trường đã thực hiện kết hợp công tác đào tạo với lao động sản xuất, nghiên cứu thực nghiệm khoa học gắn với ngành nghề nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo toàn diện, đồng thời có thêm nguồn thu phục vụ cho dạy và học
Trường đã nâng cấp Trung tâm Thực hành – Thí nghiệm với thiết bị tiên tiến, tạo điều kiện cho sinh viên thực tập Ngoài ra, trường thường xuyên tổ chức các chuyến tham quan thực tế và thực tập tốt nghiệp tại công ty, nhà máy, giúp sinh viên làm quen với môi trường sản xuất và nâng cao kỹ năng nghề nghiệp.
2.1.2.6 Về công tác biên soạn chương trình, giáo trình
Công tác nâng cao chất lượng đào tạo và khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo đã trở thành nhiệm vụ quan trọng của trường Trong những năm qua, nhà trường đã tập trung biên soạn lại toàn bộ chương trình đào tạo cho các bậc học như trung cấp chuyên nghiệp, trung cấp nghề, cao đẳng nghề, cao đẳng chuyên nghiệp, cao đẳng liên thông và đại học, nhằm gắn kết với nhu cầu thực tế của xã hội và phù hợp với xu thế thời đại.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu của trường ĐHCNTP
Để nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh với các trường đại học công lập và quốc tế, trường đại học mới cần hoàn thiện chiến lược phát triển đến năm 2020 Điều này bao gồm việc đảm bảo chất lượng giáo dục, xây dựng đội ngũ giảng viên tốt và đổi mới quản lý đào tạo Trường cần cải cách các chính sách quản lý đội ngũ giảng viên nhằm phát huy năng lực, đồng thời đổi mới cơ chế quản lý, tài chính, chính sách tuyển dụng và chuẩn hóa hệ thống quản lý đào tạo Đặc biệt, cần tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và cải cách hoạt động dạy và học theo hướng lấy người học làm trung tâm.
Nhà trường đã điều chỉnh chiến lược phát triển đến năm 2020, bao gồm quy hoạch tổng thể các cơ sở đào tạo và cập nhật các chính sách tuyển dụng phù hợp với điều kiện hiện tại Hệ thống chương trình đào tạo được xây dựng và cập nhật thường xuyên để đáp ứng nhu cầu thực tế, cùng với việc ban hành các văn bản pháp quy về quản lý đào tạo một cách đồng bộ và nghiêm túc Việc mở rộng quy mô ngành nghề và chiến lược tuyển sinh được nghiên cứu kỹ lưỡng, nhằm đào tạo mũi nhọn, chất lượng cao, gắn kết với nhu cầu thực tiễn xã hội, đảm bảo hiệu quả và chất lượng đào tạo.
Trường ĐHCNTP TPHCM đang nỗ lực nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc xác định sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu chất lượng đào tạo đến năm 2020 Những định hướng này sẽ giúp trường phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu giáo dục ngày càng cao.
Trường ĐHCNTP TPHCM phấn đấu trở thành trường đại học chất lượng tầm quốc gia trong lĩnh vực Công nghệ Thực phẩm vào năm 2020, với mục tiêu đào tạo đa bậc học và đa ngành nghề Đến năm 2025, trường hướng tới việc xây dựng thương hiệu cao, đứng đầu về đào tạo Công nghệ Thực phẩm trong khu vực, và đến năm 2030, lọt vào top 500 châu Á Trường cam kết cung cấp môi trường học tập năng động, sáng tạo, kết hợp lý thuyết với thực hành, trang bị thiết bị hiện đại và kỹ năng mềm cho sinh viên Ngoài ra, sinh viên sẽ có cơ hội du học, thực tập và làm việc tại các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaysia, cùng khả năng liên thông lên các bậc học cao hơn.
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM cam kết:
Xây dựng một môi trường văn hóa thân thiện và nhân văn trong nhà trường là cần thiết trong nền kinh tế trí thức Cần có cơ sở vật chất hiện đại để hỗ trợ giảng dạy và học tập, đảm bảo sinh viên được tiếp cận với kiến thức thực tế và tiên tiến Mục tiêu là đào tạo những kỹ sư, cử nhân có đức, có tài, bản lĩnh và khát vọng phát triển.
Chúng tôi cam kết không ngừng cải thiện khả năng cung ứng dịch vụ đào tạo đại học và nghề nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội và cộng đồng.
Đi đầu trong việc áp dụng những tiến bộ khoa học công nghệ và phương pháp mới trong lĩnh vực Công nghệ Thực phẩm, chúng tôi cam kết nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo đại học Việc ứng dụng công nghệ tiên tiến trong giảng dạy không chỉ tạo điều kiện cho sinh viên mà còn khuyến khích họ phát triển kỹ năng tự học suốt đời.
Đảm bảo chất lượng đào tạo cao với phương pháp tinh gọn và có mục đích rõ ràng Đồng thời, xây dựng thương hiệu và hệ thống quản lý đào tạo đạt tiêu chuẩn quốc tế.
3.1.3 Về chất lượng đào tạo của trường
Trường ĐHCNTP TPHCM cam kết nâng cao chất lượng đào tạo để tăng cường khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ đào tạo Nhà trường hướng tới việc cải thiện chương trình học và phương pháp giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động.
Chương trình đào tạo các ngành học hàng năm được cải tiến để đáp ứng yêu cầu hội nhập và phát triển Thời gian vòng đời của chương trình ngành học không vượt quá 3 năm.
2/- 100% các học phần (bậc cao đẳng) có đề cương chi tiết được phê duyệt trước khi giảng
3/- 60% giảng viên của trường đăng ký và tiến hành cải tiến phương pháp giảng dạy theo hướng lấy người học làm trung tâm
4/- 75% giảng viên của trường tham gia nghiên cứu khoa học
Thu nhập hàng năm của giảng viên và cán bộ viên chức đã tăng trung bình 15% Mức độ hài lòng của giảng viên, cán bộ viên chức và sinh viên về hoạt động của các đơn vị trong trường đạt 70%.
Trường sẽ tiếp tục duy trì phương thức đào tạo tín chỉ cho các bậc học chính quy nhằm xây dựng mô hình và phương pháp đào tạo đạt tiêu chuẩn quốc tế Đồng thời, trường phấn đấu đạt mức hài lòng của sinh viên về chất lượng giảng dạy là 70%.
8/- 80% các yêu cầu của sinh viên đƣợc giải quyết theo cơ chế một cửa, đúng hạn như trường đã cam kết
9/– Mức đáp ứng yêu cầu chất lượng đào tạo đối với người sử dụng lao động là 65%
10/– Đƣợc công nhận chất lƣợng đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong mỗi năm học.
Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TP.HCM
Kết quả của nghiên cứu cho thấy mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) được áp dụng hiệu quả vào sản phẩm vô hình, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này.
Cả ba nhóm đối tượng khảo sát đều đánh giá giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM ở mức trung bình Tuy nhiên, doanh nghiệp - khách hàng bên ngoài, những đối tác quan trọng cho đầu ra của trường, lại có mức đánh giá thấp nhất về giá trị thương hiệu Dựa trên những phân tích này và chính sách phát triển của trường, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu Đối với biến nhận biết thương hiệu thì sinh viên là đối tượng quan trọng nhất, cần phải có sự nhận biết về thương hiệu nhà trường rõ ràng nhất Đặc biệt là những sinh viên năm nhất, việc nhận biết thương hiệu của trường rất quan trọng trong quyết định có nên thi tuyển vào trường hay không Một hình ảnh nổi bật, một tên gọi dễ nhớ, một thương hiệu ấn tượng là những lợi thế của một trường đại học, đồng thời giúp thu hút được nhiều đối tượng thí sinh hơn Vì vậy, việc giúp cho các tân sinh viên tương lai của trường nhận biết, phân biệt được trường ĐHCNTP TPHCM với các trường khác sẽ góp phần nâng cao nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với nhà trường Để đạt được điều này, trường cần có một số giải pháp nhƣ: Đẩy mạnh phong trào Mùa hè xanh Hàng năm, vào dịp hè đoàn trường ĐHCNTP TPHCM đều tổ chức chiến dịch tình nguyện Mùa hè xanh theo tinh thần của thành đoàn Đây chỉ đƣợc xem là một trong những phong trào của Đoàn thanh niên mà chưa có sự quan tâm và đầu tư thích đáng từ phía nhà trường Nhà trường chưa nhận thức được đây là một kênh thông tin, giúp quảng bá thương hiệu của trường đến các vùng miền khác nhau Thực tế cho thấy, nơi những chiến sĩ tình nguyện mùa hè xanh đến thực hiện chiến dịch chính là nơi mà người dân ghi nhớ nhất những hình ảnh về các bạn sinh viên của trường, và tên trường sẽ được ghi nhớ rất rõ Vì vậy, thông qua chiến dịch Mùa hè xanh này, bên cạnh việc hoàn thành tốt vai trò của một người “chiến sĩ áo xanh”, các bạn sinh viên cần phải quảng bá thương hiệu CNTP đến cho người dân địa phương Việc ghi nhớ, nhận biết và phân biệt được thương hiệu CNTP với các trường khác sẽ góp phần tích cực cho nhà trường trong công tác tuyển sinh, từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho CNTP
Nâng cấp trang web trường học là cần thiết để quảng bá hình ảnh và thương hiệu, đồng thời cung cấp thông tin về hoạt động một cách hiệu quả Hiện tại, trang web còn sơ sài, thông tin các khoa đào tạo chưa được liên kết chặt chẽ và việc cập nhật còn chậm Vì vậy, nhà trường nên thành lập đội ngũ chuyên trách quản lý trang web để đảm bảo thông tin được cập nhật kịp thời Một trang web hấp dẫn cũng góp phần quan trọng xây dựng thương hiệu riêng cho trường Bên cạnh đó, cần nâng cấp hệ thống mạng không dây để phục vụ tốt hơn cho việc truy cập và học tập của sinh viên và giảng viên.
Chính sách ưu đãi cho người giới thiệu là một phương pháp hiệu quả để quảng bá thương hiệu trường học thông qua truyền miệng từ khách hàng hiện tại Để nâng cao nhận thức về thương hiệu, nhà trường có thể xây dựng quy chế ưu đãi cho nhân viên và sinh viên khi họ giới thiệu trường cho người khác Bên cạnh đó, các ưu đãi đặc biệt cũng có thể được áp dụng cho tân sinh viên có người thân đang học tại trường, như tặng quà khi hoàn tất thủ tục nhập học hoặc miễn giảm học phí cho con của cán bộ công nhân viên.
3.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận
Trong ba đối tượng được khảo sát, doanh nghiệp có chất lượng cảm nhận thấp nhất Doanh nghiệp là khách hàng sử dụng sản phẩm do nhà trường đào tạo sinh viên Nếu họ nhận được sản phẩm không đạt yêu cầu, đánh giá sẽ không chính xác Ngược lại, nếu sản phẩm tốt nhưng vẫn không thỏa mãn, doanh nghiệp cần cải thiện để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng khắt khe Vì vậy, nhà trường nên thực hiện một số biện pháp cải thiện chất lượng đào tạo và sản phẩm.
Để nâng cao chất lượng giáo dục, chương trình đào tạo cần được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp Việc này bao gồm việc loại bỏ các môn học lỗi thời và bổ sung các môn học mới, đồng thời cập nhật kiến thức thực tiễn cho những môn học còn lại Các giảng viên cần sử dụng tình huống thực tế trong quá trình giảng dạy để đảm bảo tính thời đại của chương trình học Để thực hiện điều này, giảng viên cần có kinh nghiệm thực tiễn từ doanh nghiệp hoặc thường xuyên cập nhật thông tin từ các nguồn tài liệu kinh tế Ngoài ra, việc đào tạo theo đơn đặt hàng cho các tập đoàn có nhu cầu nhân sự lớn cũng là một hướng đi cần thiết.
Sau khi tốt nghiệp, sinh viên luôn mong muốn tìm được việc làm phù hợp với nguyện vọng của mình Trong khi đó, các doanh nghiệp lại khao khát tuyển dụng nhân viên có năng lực đáp ứng yêu cầu công việc Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy nhiều sinh viên ra trường vẫn thất nghiệp, trong khi doanh nghiệp không tìm được ứng viên phù hợp Để giải quyết vấn đề này, các trường học cần xây dựng chương trình đào tạo chuyên biệt nhằm đáp ứng nhu cầu nhân sự của các doanh nghiệp Những sinh viên được đào tạo theo yêu cầu sẽ có cơ hội được tuyển dụng cao hơn, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh và giá trị thương hiệu cho nhà trường.
Để nâng cao lòng trung thành của các nhà tuyển dụng đối với thương hiệu CNTP, không chỉ dựa vào chất lượng phần cứng mà còn cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ đi kèm Tác giả đề xuất hai giải pháp phụ nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và tạo sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Để thiết lập quan hệ mới, nhà trường cần thành lập một bộ phận chuyên trách, có thể là phòng tuyển sinh hoặc trung tâm phát triển nguồn nhân lực, nhằm tìm kiếm và xây dựng mối quan hệ với các nhà tuyển dụng Việc này có thể dựa trên thông tin từ sinh viên thực tập tại các doanh nghiệp Thông qua tổ chức hội thảo và ngày hội nghề nghiệp, nhà trường không chỉ giúp sinh viên tìm kiếm cơ hội việc làm mà còn nâng cao thương hiệu của mình.
Duy trì mối quan hệ với các doanh nghiệp có sinh viên cũ đang làm việc là rất quan trọng để nhận được sự hỗ trợ tối ưu từ phía họ, như việc tiếp nhận sinh viên thực tập và hỗ trợ đầu ra cho nhà trường Điều này không chỉ giúp giải quyết vấn đề nhân sự mà còn cho phép các doanh nghiệp cung cấp phản hồi giá trị, từ đó giúp nhà trường cải thiện và hoàn thiện chất lượng đào tạo ngày càng tốt hơn.
Doanh nghiệp là khách hàng quan trọng của các trường học, vì họ sử dụng sản phẩm chính là sinh viên được đào tạo Thương hiệu của trường được đánh giá qua chất lượng lao động mà họ cung cấp Để tồn tại lâu dài, trường cần được công nhận từ phía doanh nghiệp, đồng thời phải liên tục cải tiến chất lượng đào tạo để sinh viên có đủ năng lực làm việc Điều này sẽ góp phần nâng cao thương hiệu của nhà trường trong tương lai.
3.2.3 Đối với ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu, và sinh viên hiện đang có mức độ ham muốn thương hiệu thấp nhất, điều này gây bất lợi cho nhà trường Sự thiếu ham muốn này có thể khiến khách hàng bên ngoài và tương lai nghi ngờ về giá trị thực sự của thương hiệu CNTP Do đó, Ban giám hiệu cần xem xét lại chất lượng đào tạo và các yếu tố liên quan, đồng thời triển khai các giải pháp cải thiện.
Để nâng cao chất lượng đào tạo, cần kiểm soát chặt chẽ nội dung giảng dạy và tiến độ lên lớp của giảng viên, đảm bảo kiến thức truyền đạt cho sinh viên là tốt nhất Giải pháp lâu dài là cải thiện chất lượng giáo dục, đáp ứng nhu cầu xã hội và xu hướng hội nhập quốc tế, thu hẹp khoảng cách giữa giáo dục Việt Nam và các nước khác, giúp sinh viên áp dụng kiến thức vào công việc sau này Đồng thời, cần cập nhật chương trình đào tạo thường xuyên, loại bỏ các môn học lỗi thời và bổ sung các môn học mới phù hợp với xu hướng đào tạo hiện nay cũng như nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp.
Để nâng cao khả năng thích ứng của sinh viên với công việc và xã hội, các trường cần tăng cường đào tạo kỹ năng mềm, vì hiện nay nhiều doanh nghiệp cho rằng chương trình đào tạo vẫn còn nặng về lý thuyết và thiếu tính thực tiễn.
Một số kiến nghị
Trường ĐHCNTP TPHCM, trực thuộc Bộ Công Thương, cần nhận được các chính sách ưu đãi từ Bộ nhằm khuyến khích hoạt động dạy và học Lãnh đạo Bộ nên thường xuyên thăm và làm việc tại trường để lắng nghe, ghi nhận kết quả đào tạo, từ đó có những đánh giá và chỉ đạo kịp thời Bộ cũng cần đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị cho các phòng thí nghiệm, thực hành, hỗ trợ phát triển chuyên ngành Công nghệ Thực phẩm Đối với chính quyền địa phương, TPHCM nên có các chính sách ưu đãi như đầu tư ngân sách cho nghiên cứu khoa học và trang thiết bị, cũng như trao học bổng cho sinh viên xuất sắc Chính quyền cần tạo điều kiện cho trường giao lưu với doanh nghiệp để hiểu nhu cầu thực tế, đồng thời mở rộng quan hệ với đối tác quốc tế trong lĩnh vực Công nghệ Thực phẩm Với quy mô đào tạo ngày càng mở rộng, chính quyền cần hỗ trợ trường tìm kiếm vị trí phù hợp để đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên và giảng viên, đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho TPHCM.
Kết luận 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được nhiều đóng góp quan trọng, nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định Những hạn chế này không chỉ chỉ ra những điểm cần cải thiện mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới cho tác giả và các nhà nghiên cứu khác nhằm hoàn thiện đề tài Các hạn chế chính của nghiên cứu bao gồm những vấn đề sau đây:
Hạn chế của đề tài cũng chính là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ tập trung vào những đối tượng đã biết và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của trường Đại học CNTP TP.HCM, do đó họ có thể có những đánh giá tích cực về trường Kết quả khảo sát chỉ mang tính địa phương, phản ánh tình hình thực tế tại TP.Hồ Chí Minh và không đại diện cho toàn quốc.
Tác giả xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện:
Mở rộng nghiên cứu trên toàn quốc, bao gồm tất cả sinh viên ở các năm học khác nhau và các đối tượng liên quan như báo chí, gia đình sinh viên, và cộng đồng.
Thực hiện nghiên cứu khám phá nhằm tìm kiếm các yếu tố ngoài giá trị thương hiệu còn nhân tố nào tác động đến trung thành thương hiệu
[1] Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê
[2] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức, Tập 1&2
Lê Thị Thanh Huệ (2012) đã thực hiện nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội trong luận văn thạc sĩ của mình tại trường ĐH Quốc Gia Hà Nội Nghiên cứu này tập trung vào cách mà thương hiệu của trường đại học ảnh hưởng đến nhận thức và lựa chọn của học sinh trong việc định hướng nghề nghiệp tương lai.
[4] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
Marketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học
[5] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009a), Nghiên cứu thị trường, NXB
[6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009b), Nguyên lý marketing, NXB
[7] Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Lao động Xã hội Hà Nội
[8] Phillip Kotler (2007) – Vũ Tiến Phúc (người dịch), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ
[9] Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu,
NXB Lao động Xã hội
[10] Jacky Tai (2010), Đặt tên cho thương hiệu, NXB Trẻ
[1] Aaker, D.A, (1991) Managing brand equity New York: The Fress Press
[2] Al Ries and Laura Ries, (1999) The 22 Immutable Laws of Branding Vision
[3] Beneke, J (2011) Marketing the Institution to Prospective Students - A Review of
Brand (Reputation) Management in Higher Education International Journal of Business and Management, 6(1), 29-43
[4] Chapleo, C (2008) External perceptions of successful university brands
International Journal of Educational Advancement, 8, 126–135
[5] Hanover Research (2010), Best Practices in Institutional Positioning http://www.hanoverresearch.com
[6] Keller, T & Styles, C, (1996) Strategic Brand Managemet Uper saddle River NJ:
[7] Lassar W., Mittal, B., và Sharma, A, 1995 Measuring customer – based brand equity Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11 – 9
[8] Patricia F.Nicolino, 2000 The complete Idiot’s guide to Brand Management:
Indianapolis, IN, USA: Alpha Books
Chọn trường đại học theo thương hiệu, http://www.oisp.hcmut.edu.vn/tin-tuc/tin-tuc- giao-duc/2489-chon-truong-theo-thuong-hieu.html, truy cập ngày 20/9/2013