Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thương hiệu tại trường ĐH CNTP TPHCM
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
Tác giả đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh của trường trong cả nước và khu vực.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Thương hiệu của một trường đại học, như trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM, được hình thành từ nhiều yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Những yếu tố này bao gồm chất lượng giáo dục, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, hoạt động nghiên cứu và sự kết nối với doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của trường trong bối cảnh giáo dục hiện đại.
Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trong phạm vi đội ngũ cán bộ, công nhân viên nhà trường, sinh viên đang theo học và doanh nghiệp tiếp nhận sinh viên thực tập, những đối tượng này được gọi chung là khách hàng của trường.
Phương pháp nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào:
Nhóm sinh viên đang học tại trường: nhóm đối tượng nội bộ được tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thương hiệu
Cán bộ công nhân viên nhà trường là nhóm đối tượng nội bộ có cái nhìn sâu sắc và chính xác nhất về giá trị thương hiệu mà họ đang gắn bó và xây dựng.
Các doanh nghiệp hiện nay có nhân viên là sinh viên của trường, từ đó nhóm đối tượng bên ngoài có những nhận định và cảm nhận về giá trị thương hiệu của nhà trường thông qua việc tương tác với những sinh viên đã được đào tạo bài bản.
Nguồn dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau:
Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trường/công ty về thương hiệu
Các báo cáo nghiên cứu của các trường đại học
Các nguồn tài liệu hữu ích cho nghiên cứu thương hiệu bao gồm bài viết đăng trên báo, tạp chí khoa học và các website chuyên ngành Ngoài ra, giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan cũng cung cấp thông tin quan trọng Bên cạnh đó, các bài báo cáo và luận văn của sinh viên từ các khóa trước, cả trong trường và các trường khác, cũng là nguồn tham khảo giá trị.
Tác giả đã phát triển bảng câu hỏi dựa trên các mô hình nghiên cứu được công nhận bởi các chuyên gia nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp Khảo sát được tiến hành với ba nhóm đối tượng, với kích thước mẫu cụ thể như sau:
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Trước khi thực hiện phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ (pilot test) thông qua phương pháp định tính và định lượng tại TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp tại khu vực Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã thiết kế Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1.
Nghiên cứu định tính sơ bộ đã được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, bao gồm sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thương hiệu.
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2, sau đó sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Giá trị thương hiệu
(2) Phần II – Thông tin của người được phỏng vấn
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng được sử dụng để sàng lọc các biến quan sát Trong bước này, phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Nghiên cứu chính thức tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào đối tượng sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp Đề tài áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Tất cả các phân tích được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích và ghi nhận thực trạng các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành công nghiệp thực phẩm (CNTP) Tác giả sử dụng phép tính tần suất từ kết quả thu thập được để khảo sát ba nhóm đối tượng khác nhau.
Phương pháp phân tích tổng hợp được áp dụng để thu thập thông tin từ các tài liệu nội bộ, báo cáo và ý kiến từ phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát Qua đó, tác giả tiến hành phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ Thực phẩm TP.HCM.
Phương pháp quy nạp được áp dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, từ đó tác giả xác định các nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM Dựa trên những kết quả này, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho nhà trường.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
Vị thế thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trường khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc
Thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu hiện nay của nhà trường
Tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường Nghiên cứu này thuộc lĩnh vực ứng dụng, với mục tiêu trực tiếp là hỗ trợ nâng cao giá trị của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chương
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9 1.1 Thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là kết quả của quá trình xây dựng và nuôi dưỡng nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, trước khi marketing trở thành một ngành độc lập Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được xem là thời kỳ hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, trong khi giai đoạn từ 1919 đến cuối thế kỷ 20 chứng kiến sự ứng dụng và phát triển mạnh mẽ của thương hiệu bởi các công ty đa quốc gia và tập đoàn kinh doanh trên toàn cầu.
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nắm rõ vai trò của thương hiệu và gặp khó khăn trong việc xây dựng cũng như bảo vệ nó Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, tác giả sẽ trình bày một số khái niệm thường được các nhà nghiên cứu sử dụng.
STT Tác giả Nội dung
Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị
2 Al Ries (1999) Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và hình vẽ thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh.
Theo Phillip Kotler (2008), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này, giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu đặc trưng mà doanh nghiệp sử dụng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của mình với những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Thương hiệu được coi là một phần thiết yếu của sản phẩm, với chức năng chủ yếu là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh tương tự Những quan điểm này thuộc về quan điểm truyền thống, đã tồn tại lâu dài song song với sự phát triển của marketing.
Cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã thay đổi đáng kể, với nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà còn là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng trong bối cảnh kinh tế toàn cầu cạnh tranh khốc liệt Theo Stephen King từ tập đoàn WPP, sản phẩm chỉ là thứ được sản xuất, trong khi thương hiệu là những gì khách hàng thực sự mua và sở hữu Điều này dẫn đến việc khái niệm thương hiệu dần thay thế khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu và marketing, yêu cầu doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.
Thầy Đinh Công Tiến đã định nghĩa thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Thương hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác, cũng như giữa các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Nghệ thuật tiếp thị chủ yếu xoay quanh việc xây dựng thương hiệu, vì khi một sản phẩm không được coi là thương hiệu, nó chỉ trở thành hàng hóa thông thường, và giá cả sẽ là yếu tố quyết định Trong trường hợp giá cả là yếu tố duy nhất, chỉ những nhà sản xuất có chi phí thấp mới có thể giành chiến thắng trên thị trường.
Để nổi bật giữa môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, mọi công ty cần chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cùng với giá trị cốt lõi của nó.
Khái niệm thương hiệu đại học đã được định nghĩa bởi nhiều học giả trong bối cảnh giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trường Thương hiệu đại học phản ánh cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng về trải nghiệm với sản phẩm và dịch vụ của cơ sở đào tạo (Beneke, 2011) Chapleo (2008) nhấn mạnh rằng tên trường đại học gợi lên nhiều liên tưởng, cảm xúc và hình ảnh, và việc xây dựng thương hiệu là quản lý những ấn tượng đó Theo Hanover Research (2010), thương hiệu trong giáo dục đại học có thể được xem là tên, hình ảnh và mô tả hấp dẫn về giá trị mà trường cung cấp Những định nghĩa này cho thấy thương hiệu đại học bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, tương tự như định nghĩa về thương hiệu nói chung (Lê Thị Thanh Huệ, 2012).
Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục, thương hiệu bao gồm tất cả các dấu hiệu hữu hình và vô hình giúp khách hàng phân biệt các trường đại học với nhau.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt là một trong những đặc trưng quan trọng nhất của thương hiệu Đây không chỉ là yếu tố giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm mà còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản trị và điều hành Các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu và kiểu dáng bao bì đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự khác biệt và nhận diện thương hiệu.
Khi hàng hóa ngày càng phong phú, chức năng phân biệt trở nên cực kỳ quan trọng để duy trì uy tín và phát triển thương hiệu Sự khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm có thể dẫn đến việc thương hiệu không được công nhận hợp pháp, gây ảnh hưởng xấu đến chiến lược kinh doanh Ngoài ra, chức năng thông tin và chỉ dẫn cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, dấu hiệu và khẩu hiệu Thương hiệu còn cung cấp thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp và điều kiện tiêu dùng, từ đó tạo sự tin tưởng và định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trong hiện tại và tương lai.
Thông điệp mà thương hiệu truyền tải rất phong phú và có chức năng thông tin, chỉ dẫn Tuy nhiên, hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào dạng thức, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể Dù thông điệp có rõ ràng đến đâu nhưng không đủ khả năng phân biệt và nhận biết, thương hiệu vẫn có thể bị coi là không thành công, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu mới cần đảm bảo thông điệp của mình rõ ràng, được định vị cụ thể và khác biệt so với các thương hiệu trước đó Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy cũng rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng hay tên gọi, mà còn tạo ra cảm nhận sâu sắc cho người tiêu dùng về sự sang trọng, khác biệt và sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm nhận này được hình thành từ nhiều yếu tố như màu sắc, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm thực tế của khách hàng Mỗi sản phẩm có thể mang đến những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào thông điệp truyền tải và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin Việc tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của thương hiệu.
Sự tin cậy và khả năng lựa chọn hàng hóa từ một thương hiệu nhất định đã giúp doanh nghiệp xây dựng một tập khách hàng trung thành Chức năng này của thương hiệu thường khó nhận thấy, bởi nó chỉ thực sự phát huy khi thương hiệu đã được thị trường chấp nhận Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy này.
Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, mang lại giá trị hiện tại và tiềm năng lớn Giá trị này thể hiện rõ khi thương hiệu được sang nhượng, mặc dù khó định lượng Sự nổi tiếng của thương hiệu giúp hàng hóa bán chạy hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ dàng thâm nhập thị trường Thương hiệu không tự nhiên hình thành, mà cần có chiến lược và đầu tư đáng kể, tạo ra giá trị kinh tế cho nó Sự nổi tiếng còn làm tăng giá trị thương hiệu gấp bội, thể hiện chức năng kinh tế quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh.
Vai trò của thương hiệu
a) Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa trong số nhiều sản phẩm cùng loại và xác định nguồn gốc xuất xứ của chúng Mỗi sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau mang tên gọi và dấu hiệu riêng, nhờ đó thương hiệu trở thành công cụ nhận diện dễ dàng cho người tiêu dùng Mặc dù họ quan tâm đến công dụng và lợi ích của sản phẩm, nhưng khi lựa chọn, thương hiệu lại là yếu tố quyết định chính Thương hiệu thực sự là một lời giới thiệu và thông điệp quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng trong hành vi mua sắm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mang lại cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn tạo nên sự khác biệt trong cộng đồng, giúp người tiêu dùng cảm thấy đẳng cấp và nổi bật hơn Giá trị cá nhân này chủ yếu được xác định và đánh giá bởi chính người tiêu dùng, và nó luôn được khẳng định qua các thương hiệu danh tiếng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình tiêu dùng Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ gửi gắm niềm tin mà còn kỳ vọng vào việc giảm thiểu các rủi ro như không đáp ứng yêu cầu sử dụng, rủi ro tài chính, và các rào cản văn hóa Những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được khẳng định trong tâm trí khách hàng Do đó, để xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng, một thương hiệu cần duy trì sự nhất quán và trung thành với giá trị cốt lõi của mình.
Thương hiệu mang ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, giúp thay đổi nhận thức và trải nghiệm của họ về sản phẩm Những sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhau dựa vào uy tín và sự khác biệt của thương hiệu Đối với khách hàng, thương hiệu không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn làm phong phú thêm cho cuộc sống hàng ngày của họ.
Mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu mang lại cho công ty bốn giá trị chiến lược quan trọng: giảm chi phí marketing, kiểm soát kênh phân phối, thu hút khách hàng mới và có thời gian để ứng phó với cạnh tranh Một thương hiệu mạnh giúp công ty và tổ chức tận dụng những lợi ích này để phát triển bền vững.
Các doanh nghiệp đã đạt được kết quả kinh doanh vượt trội, thể hiện qua doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền cải thiện Điều này dẫn đến tình hình tài chính khả quan hơn, với giá cổ phiếu tăng và tỷ số P/E cũng gia tăng.
Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường
Tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng
Tạo cho điều kiện marketing thương hiệu tốt hơn
Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh
Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty
Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn
Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, nó chưa có hình ảnh rõ ràng trong lòng khách hàng Người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc và độ bền, cùng với các dịch vụ hậu mãi để đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa.
Thông qua định vị thương hiệu, các tập khách hàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định Giá trị thương hiệu được xác định qua tên gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng yếu tố quyết định sự ghi nhận lại chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, phản ánh sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp Các thông điệp từ thương hiệu qua quảng cáo, khẩu hiệu và logo không chỉ kích thích sự chú ý mà còn chứa đựng những cam kết ngầm về chất lượng sản phẩm và lợi ích tiềm ẩn cho người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp các công ty xác định và nhắm đến các nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra những thuộc tính lý tưởng về sức mạnh, lợi ích và đặc trưng nổi bật của sản phẩm, thương hiệu không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại mà còn cả khách hàng tiềm năng Mỗi thương hiệu riêng biệt tương ứng với từng loại hàng hóa cụ thể, từ đó tạo ra sự nhận biết và phân biệt rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm trong quá trình phát triển Khi sản phẩm phát triển, cá tính thương hiệu cũng ngày càng rõ nét, yêu cầu các chiến lược sản phẩm phải phù hợp và hài hòa với từng loại hàng hóa Sự khác biệt của một sản phẩm không chỉ nằm ở tính năng và công dụng mà còn ở các dịch vụ kèm theo, từ đó gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, bao gồm khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, ngay cả với sản phẩm mới Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn xây dựng lòng trung thành từ khách hàng, khiến họ lựa chọn sản phẩm dựa trên sự tin tưởng Hơn nữa, việc người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm tích cực về thương hiệu cũng góp phần vào việc gia tăng doanh số Từ góc độ thương mại và lợi nhuận, vai trò của thương hiệu là rất quan trọng.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ mang lại lợi thế trong bán hàng và dịch vụ mà còn thu hút đầu tư và mở rộng quan hệ đối tác Khi sở hữu thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút nhà đầu tư, làm tăng giá trị cổ phiếu và khuyến khích các đối tác hợp tác cung cấp nguyên liệu và hàng hóa Điều này tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, giúp giảm chi phí sản xuất và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, và khi giá trị thương hiệu tăng lên, việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu trở nên khả thi Thực tế cho thấy, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng thường cao hơn nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu.
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, bao gồm nhiều yếu tố và thành quả từ quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu không chỉ tạo dựng uy tín mà còn đảm bảo lợi nhuận tiềm năng Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư và chăm sóc thương hiệu một cách cẩn thận.
Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học
Trong kinh doanh, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm và doanh nghiệp Ngành giáo dục, được xem như một dịch vụ, cũng cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút học viên Các cơ sở giáo dục, bao gồm cả những cơ sở được nhà nước bảo trợ, không thể thụ động chờ đợi mà phải chủ động quảng bá hình ảnh và tên tuổi để phát triển bền vững.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể số lượng trường đại học và cao đẳng, bao gồm cả công lập và ngoài công lập, dẫn đến một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực giáo dục.
Bảng 1.1 Thống kê số lượng trường đại học & cao đẳng
Ngoài công lập/Non-Public 24 29 31 30 28 29 ĐẠI HỌC 160 169 173 188 204 207
Ngoài công lập/Non-Public 40 45 46 50 54 54
Nguồn: Thống kê Bộ Giáo dục & Đào tạo (2013)
Theo thống kê của Bộ Giáo dục năm 2013, trung bình mỗi năm có gần 10 trường đại học và cao đẳng mới ra đời, đưa tổng số trường lên 421, trong đó có 83 trường ngoài công lập Sự gia tăng này đã làm cho việc tuyển sinh trở nên khó khăn hơn, đặc biệt với những trường chưa có thương hiệu nổi bật Điều này thể hiện rõ qua điểm chuẩn của các trường trong kỳ thi tuyển sinh năm 2011/2012, khi nhiều trường không đạt đủ chỉ tiêu tuyển sinh với điểm sàn thấp do Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định, dẫn đến việc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo.
Theo khảo sát hơn 5.000 phụ huynh và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, uy tín và thương hiệu của trường đại học là yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn trường, với 86,3% thí sinh cho biết điều này Ngoài ra, 76,5% thí sinh chọn trường dựa trên ngành học yêu thích và 74,8% dựa vào điểm chuẩn phù hợp với năng lực Đáng chú ý, 17,7% thí sinh chọn trường theo trào lưu bạn bè Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường dựa vào uy tín, trong khi 30,4% quan tâm đến học phí Hơn nữa, 16,5% phụ huynh ưu tiên trường có tỷ lệ tốt nghiệp cao Kết quả cho thấy, một trường đại học có thương hiệu mạnh sẽ thu hút sinh viên và tạo sự trung thành.
Một thương hiệu mạnh giúp trường học cạnh tranh hiệu quả trong việc thu hút sinh viên, cán bộ và giảng viên, đồng thời gia tăng khả năng kêu gọi tài trợ cho nghiên cứu và quyên góp Thương hiệu cũng tạo cơ hội cho trường để nổi bật những điểm mạnh hoặc sự khác biệt mà có thể chưa được biết đến rộng rãi.
Giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm "Giá trị thương hiệu" xuất hiện vào đầu những năm 1980 và nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu Sự quan tâm này đã dẫn đến nhiều quan điểm và phương pháp đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể phân chia thành hai nhóm quan điểm chính: đánh giá từ góc độ đầu tư hay tài chính, và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thương hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công
Theo John Brodsky từ NPD Group, giá trị thương hiệu được định nghĩa là hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ các nỗ lực marketing trong quá khứ, so với các thương hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar từ trường Claremont Graduate cho biết giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cho công ty và khách hàng của sản phẩm mang thương hiệu Từ góc độ người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được đánh giá qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu được xác định bởi mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng họ tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm của công ty Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và việc phân tích các phân khúc thị trường, từ nhóm khách hàng thường xuyên đến những người ít sử dụng sản phẩm.
Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng Mặc dù đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính giúp xác định giá trị tài sản của công ty, nhưng không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển giá trị thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu từ quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về vấn đề cốt lõi, từ đó phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Nghiên cứu này sẽ tập trung vào cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng.
1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu
Dưới đây là một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến mà tác giả đã liệt kê, nhằm xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.
1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu, theo David Aaker (1991), là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng Aaker xác định bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: sự trung thành của khách hàng (brand loyalty), khả năng nhận diện thương hiệu nhanh chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), và các liên tưởng mà khách hàng có khi nghe hoặc thấy thương hiệu (brand attributes & associations).
Theo David Aaker, giá trị một thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố:
(i) Sự nhận biết thương hiệu
(ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu
(iii) Chất lƣợng cảm nhận:
(iv) Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)
Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm
(ii) Hình ảnh thương hiệu
(iii) Cảm tưởng của khách hàng
(iv) Lòng tin về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (1995)
Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên toàn cầu Sau khi đánh giá, tác giả đã chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo Aaker, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được cấu thành từ bốn yếu tố, như được thể hiện trong hình 1.1.
(ii) Chất lƣợng cảm nhận
(iii) Ham muốn thương hiệu
(iv) Lòng trung thành thương hiệu
1.3 Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Theo mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại Trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP.HCM bao gồm bốn thành phần chính.
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Sự nhận biết này mang lại lợi thế cho thương hiệu khi nó tồn tại trong tâm trí khách hàng Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, chúng ta có thể xem xét cách mà khách hàng nhớ về thương hiệu, bắt đầu từ nhận diện, hồi ức, đến thương hiệu đầu tiên mà họ nghĩ đến, và cuối cùng là thương hiệu nổi bật nhất trong tâm trí họ.
Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc với thương hiệu dựa trên các chương trình đã trải qua Nghiên cứu tâm lý học chỉ ra rằng nhận biết có thể tạo ra những cảm xúc tích cực hơn đối với nhiều yếu tố, bao gồm âm nhạc, con người, ngôn ngữ và thương hiệu.
Khi doanh nghiệp nâng cao mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giá trị thương hiệu sẽ tăng trưởng đáng kể Mục tiêu cuối cùng của chiến lược xây dựng thương hiệu là khách hàng có thể phát âm đúng tên thương hiệu Các thương hiệu mạnh không chỉ hướng tới sự nhận thức chung mà còn tập trung vào nhận thức chiến lược Thông thường, để nhận diện một thương hiệu dẫn đầu thị trường, người ta dựa vào một số tiêu chí nhất định.
(i) Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng
(ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả
Để củng cố và phát triển kết quả hoạt động, doanh nghiệp cần sử dụng đầy đủ các công cụ tiếp thị Đồng thời, việc chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường cũng rất quan trọng, đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, việc tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu bắt đầu từ việc khách hàng nhận biết các đặc điểm và dấu hiệu riêng của trường Đối với trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các ngành nghề đào tạo cũng như thế mạnh của trường Nhận biết thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, cả ở thị trường sản phẩm vô hình và hữu hình, tại Việt Nam cũng như trên thế giới Do đó, trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu được coi là thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu.
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM
Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, được thành lập vào năm 1982, có nguồn gốc từ trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Ngày 09/09/1982, trường chính thức ra đời theo Quyết định số 986/CNTP của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm, với nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, nghiệp vụ kinh tế, kỹ thuật cho ngành Công nghiệp Thực phẩm phía Nam Đến ngày 03/05/1986, trường được đổi tên thành Trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, theo quyết định số 25/CNTP/TCCB, tiếp tục đảm nhận nhiệm vụ đào tạo cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh trong ngành Công nghiệp Thực phẩm ở các tỉnh, thành phố phía Nam.
Ngày 02/01/2001, trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, trên cơ sở nâng cấp từ trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật trình độ Cao đẳng cùng các trình độ thấp hơn như Trung cấp chuyên nghiệp và Công nhân kỹ thuật, nhằm phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội.
Ngày 23/02/2010, trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, nâng cấp từ Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ đào tạo các trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề, cũng như đào tạo lại và nâng cao, và đào tạo sau đại học khi đủ điều kiện Ngoài ra, trường còn tập trung vào nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ, hợp tác quốc tế trong đào tạo và nghiên cứu khoa học, và tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh Đặc biệt, trường chú trọng phát triển đội ngũ nhân lực cho ngành Công nghiệp – Thực phẩm, đóng góp tích cực vào công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước.
2.1.2 Tình hình hoạt động của trường
2.1.2.1 Về quy mô đào tạo
Nhà trường tập trung vào việc phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lượng đào tạo, đồng thời đa dạng hóa hình thức đào tạo để đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực và học tập của xã hội Hiện tại, lưu lượng sinh viên đạt khoảng 17.000 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo Đại học, Cao đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp Sự gia tăng số lượng sinh viên qua các năm chứng tỏ trường đã khẳng định được giá trị thương hiệu trong xã hội Đối tượng tuyển sinh chủ yếu là sinh viên trung cấp chuyên nghiệp, nhằm cung cấp đội ngũ nhân lực kỹ thuật chất lượng cao Kể từ năm 1999, trường bắt đầu đào tạo cử nhân cao đẳng, và mặc dù có sự giảm sút vào năm 2006, nhưng từ năm 2008 đến 2012, lưu lượng sinh viên nhập học đã tăng trở lại, với hệ đại học được tuyển sinh bắt đầu từ năm 2010.
Hình 2.1: Lưu lượng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trường
(Nguồn: Phòng Công tác Chính trị Học sinh Sinh viên trường ĐHCNTP TP.HCM)
2.1.2.2 Về đội ngũ giảng viên Đội ngũ giảng viên chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu của trường Hiện toàn trường có 549 cán bộ, trong đó số giảng viên cơ hữu có 365 người Số giảng viên đạt trình độ Phó giáo sư –Tiến sĩ là 7 người, Tiến sĩ và Nghiên cứu sinh là 26 người, Thạc sỹ và Cao học là 204 người, Cử nhân đại học là 125 và Thợ bậc cao là 3 (xem hình 2.2)
Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trường ĐHCNTP TPHCM đến 2012
2.1.2.3 Về công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực
Nhà trường chú trọng xây dựng và bồi dưỡng đội ngũ giảng viên đầu ngành cùng cán bộ trẻ có năng lực, tập trung nâng cao phẩm chất chính trị, năng lực chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp Để đạt được mục tiêu này, nhà trường đã tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ sư phạm cho giảng viên và rèn luyện kỹ năng dạy nghề cho giáo viên Ngoài ra, nhà trường còn cử giảng viên và cán bộ đi học tập ở nước ngoài để nghiên cứu và học hỏi kinh nghiệm đào tạo từ các quốc gia như Mỹ, Nhật, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc và Singapore Kết quả, chất lượng giảng viên và cán bộ nhân viên đã được nâng cao, phương pháp giảng dạy mới cùng với trang thiết bị hiện đại đã thay thế cho phương pháp cũ, góp phần nâng cao trình độ đội ngũ và cán bộ quản lý Đây là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM.
2.1.2.4 Về công tác thực hiện chế độ, chính sách
Nhà trường áp dụng chính sách nâng ngạch, bậc lương, thưởng và chế độ ưu đãi cho giảng viên, cán bộ nhân viên, đảm bảo tuân thủ quy định hiện hành Thu nhập bình quân của giảng viên và cán bộ công nhân viên hàng năm đều tăng Ngoài ra, nhà trường tổ chức các chuyến tham quan, du lịch cho toàn thể giảng viên và cán bộ viên chức cả trong và ngoài nước Quy chế dân chủ được thực hiện trong việc đánh giá thi đua, khen thưởng và kỷ luật, đảm bảo tính công khai thông qua Hội nghị Công chức và Đại hội Công đoàn hàng năm.
2.1.2.5 Về kết hợp đào tạo với nghiên cứu khoa học và lao động sản xuất Đây chính là một thế mạnh của trường trong việc rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp cho sinh viên Trong các năm qua, trường đã thực hiện kết hợp công tác đào tạo với lao động sản xuất, nghiên cứu thực nghiệm khoa học gắn với ngành nghề nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo toàn diện, đồng thời có thêm nguồn thu phục vụ cho dạy và học
Trường đã nâng cấp Trung tâm Thực hành – Thí nghiệm bằng cách trang bị các thiết bị và dụng cụ hiện đại, tạo điều kiện cho sinh viên thực tập hiệu quả Ngoài ra, trường thường xuyên tổ chức các chuyến tham quan thực tế và thực tập tốt nghiệp tại các công ty, nhà máy, giúp sinh viên làm quen với môi trường sản xuất thực tế và nâng cao kỹ năng nghề nghiệp.
2.1.2.6 Về công tác biên soạn chương trình, giáo trình
Công tác nâng cao chất lượng đào tạo và khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo của trường đã trở thành nhiệm vụ quan trọng Trong những năm qua, nhà trường đã tập trung biên soạn lại toàn bộ chương trình đào tạo cho các bậc học như trung cấp chuyên nghiệp, trung cấp nghề, cao đẳng nghề, cao đẳng chuyên nghiệp, cao đẳng liên thông và đại học, nhằm gắn kết với nhu cầu thực tế của xã hội và phù hợp với xu thế thời đại.
Thực trạng giá trị thương hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập thông tin trực tiếp Nghiên cứu này diễn ra tại Tp.HCM với ba nhóm đối tượng khác nhau, mỗi nhóm có kích thước mẫu riêng Mặc dù các nhóm đối tượng khác nhau, nhưng tất cả đều có điểm chung là đã biết đến Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 16 để làm sạch dữ liệu, tác giả đã thu thập được bộ dữ liệu sơ cấp gồm 398 sinh viên, 212 giảng viên và 187 doanh nghiệp Thống kê cho thấy các đặc điểm mẫu như sau:
Bảng 2.1: Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM
Quá trình quảng bá thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam chỉ bắt đầu được chú trọng từ đầu những năm 1990, khi nền kinh tế thị trường phát triển Trường ĐH CNTP TP.HCM, như nhiều trường đại học khác, chỉ mới bắt đầu xây dựng thương hiệu thông qua việc thiết kế website sơ sài, logo, slogan và tổ chức các hoạt động thể thao, văn hóa cho sinh viên Tuy nhiên, những hoạt động này chủ yếu mang tính hình thức và chưa thực sự tạo ra giá trị quảng bá thương hiệu Nguyên nhân chính là do sinh viên chưa được coi là "khách hàng" của dịch vụ giáo dục Với tư cách là trường công lập, ĐH CNTP TP.HCM không gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt như các trường dân lập, vì vậy không cần đầu tư nhiều cho quảng bá mà vẫn đảm bảo số lượng sinh viên tuyển sinh hàng năm.
Nhiều sinh viên chọn trường ĐHCNTP TP.HCM chủ yếu do sự tư vấn từ cựu sinh viên, mà không tìm hiểu thông tin từ các nguồn khác, cho thấy thương hiệu trường chưa có tác động mạnh mẽ Mặc dù cựu sinh viên là kênh quảng cáo hiệu quả cho trường, nhưng nhà trường vẫn chưa khai thác đúng mức Qua phân tích thống kê mô tả, chúng tôi đã thu thập được các giá trị quan trọng từ bảng câu hỏi.
Bảng 2.2: Thực trạng Nhận biết thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
4 Nhớ và nhận biết logo 4,3% 15,8% 28,1% 30,4% 21,4% 3,4874 1,11937
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Bảng thống kê mô tả cho thấy rằng đối với biến Nhận biết thương hiệu, tất cả 5 biến quan sát đều có giá trị trên 3, tức là trên mức trung bình Tuy nhiên, do nhóm sinh viên khảo sát hiện đang theo học tại trường, việc tìm hiểu thông tin về trường trước khi đăng ký là điều hiển nhiên Vì vậy, yếu tố nhận biết thương hiệu chưa phản ánh đầy đủ sức mạnh của giá trị thương hiệu của trường.
Theo dữ liệu từ bảng 2.3, đa số sinh viên đánh giá chất lượng cảm nhận của họ tại trường ở mức khá thấp Ba yếu tố có giá trị dưới mức trung bình bao gồm: đào tạo kỹ năng mềm, tính phù hợp của chương trình đào tạo và cơ sở hạ tầng Đặc biệt, hai yếu tố đào tạo kỹ năng mềm và tính phù hợp của chương trình đào tạo có độ lệch chuẩn thấp nhất, cho thấy sự đồng nhất trong cảm nhận của phần lớn sinh viên được khảo sát.
Bảng 2.3: Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1 Dễ lựa chọn ngành học 5% 11,1% 36,2% 34,7% 13,1% 3,3970 1,01286
2 Nhiều chương trình đào tạo kỹ năng mềm 16,1% 37,2% 31,7% 12,1% 12,1% 2,4874 0,99803
3 Chương trình đào tạo phù hợp thời đại 7,5% 26,1% 39,9% 22,6% 3,8% 2,8894 0,96427
4 Cơ sở hạ tầng tốt 18,6% 24,6% 40,5% 13,6% 2,8% 2,5729 1,02781
5 Đội ngũ giảng viên tận tâm 4,8% 10,6% 46,2% 33,9% 4,5% 3,2286 0,87535
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Bảng 2.4: Thực trạng Ham muốn thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1.Thích hơn các trường công lập khác 19,6% 29,9% 39,4% 5,5% 5,5% 2,4749 1,04224
2 Thích học ở CNTP hơn các trường khác 16,6% 28,4% 42,7% 9,3% 3% 2,5377 0,97440
3 Học ở CNTP phù hợp hơn các trường khác 12,1% 21,1% 48% 17,1% 1,8% 2,7538 0,93608
4 Nếu chọn lại, tôi vẫn chọn CNTP 26,1% 34,9% 30,7% 7% 1,3% 2,2236 0,95635
5 Học ở CNTP xứng đáng với mức học phí bỏ ra
Chất lượng đào tạo tại trường không cao đã dẫn đến sự đánh giá thấp về thương hiệu, khiến cho sinh viên hiện tại có mức độ ham muốn đối với thương hiệu của nhà trường dưới mức trung bình Điều này đặt ra câu hỏi cho lãnh đạo nhà trường về yếu tố nào thực sự thu hút sinh viên đến với trường học.
Bảng 2.5: Thực trạng Trung thành thương hiệu của sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1 CNTP là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 31,7% 36,7% 24,4% 5,8% 1,5% 2,0879 0,96006
2 Tôi cố gắng thi đậu vào
3 Tôi không chọn trường khác nếu đã trúng tuyển vào CNTP
4 Sẵn sàng tƣ vấn cho người khác thi vào CNTP 16,6% 19,6% 39,4% 17,8% 6,5% 2,7814 1,11998
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Lòng trung thành của thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục thể hiện qua việc giới thiệu trường cho người quen và sẵn sàng tiếp tục học các chương trình cao hơn Tuy nhiên, theo số liệu, tất cả bốn câu hỏi liên quan đến yếu tố lòng trung thành thương hiệu đều có giá trị dưới mức trung bình.
Kết quả phỏng vấn định tính cho thấy yếu tố sẵn sàng tư vấn cho người khác về ngành Công nghệ thực phẩm (CNTP) đạt giá trị dưới 3, nhưng đây vẫn là một kênh quảng cáo hiệu quả cho trường Phần lớn tân sinh viên nhận được sự giới thiệu từ các anh chị đi trước, cho thấy yếu tố này có giá trị lớn nhất trong các biến quan sát liên quan đến lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 2.6: Thực trạng Giá trị thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Nếu có một trường đại học khác có ngành đào tạo tương tự, tôi thích chọn ĐHCNTP TPHCM
2 Danh tiếng của trường là lý do tôi lựa chọn học tại đây
3 Nhìn chung, trong hệ thống các trường đại học công lập, thương hiệu ĐHCNTP TPHCM đƣợc đánh giá cao.
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Mặc dù ĐHCNTP TPHCM là một trường đại học công lập với số lượng thí sinh đăng ký vượt chỉ tiêu hàng năm, giá trị thương hiệu của trường chỉ đạt 2.9824, thấp hơn mức trung bình Điều này cho thấy ban giám hiệu cần chú trọng hơn đến những đánh giá thực tế từ sinh viên thay vì chỉ nhìn vào số lượng hồ sơ đăng ký Để nâng cao giá trị thương hiệu trong hệ thống các trường công lập, lãnh đạo nhà trường cần thực hiện các biện pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng cảm nhận của sinh viên, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong việc xây dựng thương hiệu.
Kết quả phân tích định tính và định lượng cho thấy sinh viên đánh giá thấp giá trị thương hiệu của trường, chủ yếu do chất lượng cảm nhận không cao Điều này dẫn đến ham muốn thương hiệu cũng thấp, tạo ra tác động dây chuyền Từ đó, có thể thấy rằng giá trị thương hiệu của trường chịu ảnh hưởng lớn từ chất lượng và ham muốn thương hiệu của sinh viên.
Hiện nay, nhiều trường đại học và cao đẳng đã xác định việc xây dựng và phát triển đội ngũ giảng viên giỏi là nhiệm vụ hàng đầu Tuy nhiên, thu hút nhân lực chất lượng cao trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại là một thách thức lớn Các trường đã chú trọng phát triển đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý thông qua nhiều giải pháp, như chính sách khuyến khích vật chất, hỗ trợ lương thưởng, khuyến khích học tập nâng cao trình độ, và bố trí nhà công vụ cho giảng viên trẻ Mặc dù nỗ lực này đáng ghi nhận, quy mô đội ngũ giảng viên vẫn còn khiêm tốn so với tốc độ tăng trưởng của quy mô đào tạo Ngoài vấn đề kinh phí, thương hiệu trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút giảng viên, cho thấy rằng lĩnh vực giáo dục cũng không nằm ngoài cuộc cạnh tranh thu hút nhân tài.
Khi tiến hành phân tích định lƣợng, thông qua bảng câu hỏi, bằng việc phân tích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục 2), ta có kết quả sau:
