NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
Vai trò của thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về vai trò thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm (feaatures), các lợi ích (benefits) và các dịch vụ Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế
Thương hiệu là một dấu hiệu nhận dạng khác biệt, có thể là tên, logo, nhãn hiệu hoặc kiểu dáng bao bì Nó giúp xác định hàng hóa hoặc dịch vụ do một người bán hoặc nhóm người bán cụ thể cung cấp Mục đích chính của thương hiệu là để phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ đó với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong số vô vàn các lựa chọn có sẵn trên thị trường.
Thương hiệu là sự thể hiện bên ngoài của một doanh nghiệp hay sản phẩm, giúp tạo ấn tượng và phản ánh bản chất bên trong Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp.
1.2.2 Nội dung cấu thành của thương hiệu
Thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: Đối với khách hàng:
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần ( tất nhiên là khi họ có tiền ) Thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi đã hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
* Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập:
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, sẽ củng cố uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của nước ta cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế Điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới.
1.2.3 Nhận biết về thương hiệu
Xây dựng thương hiệu
1.3.1 Các giai đoạn xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác. Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, công ty phải hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Xây dựng một thương hiệu cũng như một trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng
1.3.1.1 Xác định mục tiêu của thương hiệu
Một điều rất quan trọng trong việc thành công của xây dựng thương hiệu chính là việc xác định rõ đối tượng truyền thông và các mục tiêu thương hiệu cần phải đạt được.
Thương hiệu là tổng hoà giá trị cốt lõi, hình ảnh và đặc tính tạo nên sự nhận diện độc đáo Quá trình xây dựng thương hiệu xoay quanh việc tạo dựng hình ảnh và cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp, giúp phân biệt với các đối thủ cùng ngành.
Một thương hiệu mạnh được xây dựng trên nền tảng niềm tin, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng Bằng cách đạt được những điều này, các công ty có thể khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành, tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng doanh thu.
1.3.1.2 Tập trung vào khách hàng mục tiêu Để có thể tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, bạn phải biết được họ là ai Tìm ra đặc điểm nổi bật chung Họ là các công ty hay cá nhân? Họ tập trung vào một nhóm tuổi, một khu vực hay có cùng khả năng thu nhập? Họ thường mua loại sản phẩm hay dịch vụ của bạn như thế nào? Họ có thường xuyên mua sản phẩm của bạn không? Họ tìm kiếm đặc điểm gì trong sản phẩm?
Sức mạnh thương hiệu của bạn phụ thuộc vào khả năng tập trung của thương hiệu đó thế nào Việc xác định được thị trường mục tiêu sẽ giúp thương hiệu của bạn tăng tính tập trung và đạt hiệu quả tốt hơn. Để xác định thị trường mục tiêu, bạn cần phải thực hiện phân tích thị trường chi tiết để có được những dữ liệu cần thiết Những câu hỏi sau sẽ là gợi ý để bạn thực hiện việc phân tích đó:
- Ai là khách hàng mục tiêu của bạn?
- Khách hàng mục tiêu của bạn ở đâu?
- Họ nghĩ gì về thương hiệu hiện nay của bạn?
- Bạn muốn họ nghĩ về thương hiệu của bạn?
- Làm cách nào có thể thu hút họ vào các sản phẩm/dịch vụ của mình?
- Có thương hiệu nào khác đang cạnh tranh với bạn?
- Bạn đang nhắm vào thị trường doanh nghiệp hay người tiêu dùng?
- Phải biết chắc chắn được rằng thị trường mục tiêu của bạn đủ lớn để đáp ứng được các mục tiêu bán hàng của bạn
1.3.1.3 Xác định những rào cản
Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm/dịch vụ, bạn cần xác định những rào cản cơ bản có thể phải đối đầu Những rào cản này là các điều kiện thị trường khiến sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể bị thất bại Để được chuẩn bị kỹ càng khi đối mặt với các rào cản, bạn cần bỏ thời gian phân tích tỉ mỉ về các sản phẩm/dịch vụ của mình Hãy trả lời những câu hỏi sau:
- Bạn có thị trường ngách nào không? Những vấn đề gì các sản phẩm/dịch vụ của bạn cần giải quyết?
- Làm cách nào bạn xác định được giá của các sản phẩm/dịch vụ ấy?
- Khách hàng tiềm năng của bạn là ai và bạn có thể tìm họ ở đâu?
- Đối thủ lớn nhất của bạn là ai? Bạn có thể làm gì tốt hơn họ?
- Bạn nên quảng cáo như thế nào? Bạn sẽ tìm thấy thị trường mục tiêu ở đâu? Bạn sử dụng các phương tiện truyền thông mới hay truyền thống?
1.3.1.4 Xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng bậc nhất trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của công ty.
Hình ảnh thương hiệu sẽ được hiện thực hóa thông qua giới thiệu thương hiệu Việc giới thiệu hiệu quả có thể khiến thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi trong hoạt động kinh doanh, đồng thời tạo ra nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu Các công cụ phổ biến để đánh giá việc giới thiệu bao gồm:
- Danh thiếp và đồ dùng văn phòng
Những công cụ này có thể nói lên rất nhiều điều về hình ảnh cũng như những điểm mạnh và điểm yếu trong thương hiệu của bạn Khách hàng sẽ đánh giá công ty bạn dựa trên những công cụ đó.
1.3.2 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này.
* Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu như sau:
Bước 1: Nghiên cứu các giá trị nền tảng Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu trong mô hình Brandkey, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của doanh nghiệp/ sản phẩm/ thương hiệu.
Bước 2: Nghiên cứu môi trường cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường Điểm yếu của đối thủ và Concept Truyền thông của đối thủ.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu. Điểm mấu chốt: Nghiên cứu Insight khách hàng “Khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”.
Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ.
Bước 4: Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:
1 Thương hiệu đại diện cho điều gì?
2 Lợi ích lý tính/ cảm tính nào thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng?
3 Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì?
4 Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì?
Giá trị thương hiệu và phương pháp xác định
1.4.1 Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
* Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu nắm vai trò quan trọng trong việc khiến khách hàng tiềm năng dễ dàng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu Thực tế cho thấy, khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết đến, bởi sự quen thuộc mang lại cảm giác an toàn, thoải mái và đáng tin cậy.
Thương hiệu nhận diện cao thường được coi là đáng tin cậy và chất lượng hơn Trong thị trường hàng tiêu dùng, nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi người mua thường đưa ra quyết định dựa trên thương hiệu Những thương hiệu ít được biết đến có thể mất đi cơ hội được lựa chọn.
* Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
• Nhận biết không nhắc nhở.
• Nhận biết có nhắc nhớ.
* Chất lượng cảm nhận vượt trội.
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
* Sự liên tưởng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
* Sự trung thành thương hiệu.
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty
Bên cạnh đó, lòng trung thành với thương hiệu còn làm đối thủ cạnh tranh nản lòng khi muốn tìm cách thu hút thêm khách hàng mới vì chi phí bỏ ra của đối thủ rất lớn trong khi hiệu quả đem lại chẳng đáng là bao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
* Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
* Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với những ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm Nike để có cảm giác mình cũng giống như ngôi sao đó Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như nhau.
Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm
Mercedes và BMW là những thương hiệu xe sang gợi nhớ đến chất lượng và sự đắt đỏ Xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu quả đã định vị những thương hiệu này trong tâm trí người tiêu dùng là biểu tượng của chất lượng ưu việt Theo thời gian, thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, các thương hiệu này đã củng cố niềm tin rằng tất cả các sản phẩm của họ đều đáng tin cậy Kết quả là, mặc dù không có bằng chứng cụ thể, Mercedes và BMW được khách hàng công nhận rộng rãi là các thương hiệu xe hơi cao cấp nhất so với các đối thủ.
* Làm cách nào để xác định giá trị thương hiệu ?
Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thương hiệu Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm(những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu.
Kinh nghiệm một số doanh nghiệp về nâng cao giá trị thương hiệu
Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây dựng thương hiệu của Coca cola không phải dễ dàng Trong thời gian đầu, từ một thức uống vô danh trên thị trường, những ông chủ đầu tiên của công ty đã có sự định hướng chính xác trong con đường phát triển.
Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, Coca cola đã trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, và cuộc chiến càng diễn ra gay gắt hơn khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác cạnh tranh, trong đó có đối thủ truyền kiếp của Coca cola – Pesi Điều này làm cho ban điều hành của tập đoàn liên tục cải tiến các chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính…để có thể thích nghi tồn tại cùng với sự chuyển biến của xã hội.
Bằng các chiến lược nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng, danh tiếng của Coca cola đã được biết đến ở từng ngõ ngách Trong chiến tranh thế giới, những nhà lãnh đạo của công ty đã rất linh hoạt sử dụng chính những người lính Mỹ để tiếp thị cho sản phẩm này Nhờ đó mà khi chiến tranh thế giới kết thúc, cái tên Coca cola đã trở nên quen thuộc với châu Âu và xa hơn nữa Không phải là quá khứ mà nói rằng Coca cola biết nắm bắt mọi cơ hội từ lớn đến nhỏ để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Những biển quảng cáo nổi bật màu đỏ tươi cùng với dòng chữ Coca cola xuất hiện khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệp tạp hóa… Cũng vì lẽ đó mà cái tên Coca cola trở nên quen thuộc với mọi người Chiến lược Marketing đã ngốn của tập đoàn này hàng trăm triệu USD mỗi năm, nhưng nhờ đó mà cái tên Coca cola đã trở thành cái tên hết sức quen thuộc mỗi khi nhắc đến các sản phẩm giải khát.
- Mẫu mã sản phẩm của Coca cola liên tục được cải tiến tạo nên sự mới mẻ trẻ trung gây sức hút tới khách hàng đặc biệt là giới trẻ.
- Tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế.
- Biết cách giữ khách hàng, thị trường hiện tại, thị trường phân phối rộng khắp phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát.
- Biết cách tận dụng các kênh thông tin: Truyền hình, Internet, băng rôn áp phích, báo tạp chí……
- Hiện tại thì Coca cola đang ở vị trí thứ 04 ở trong Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015, với giá trị thương hiệu: 56 tỷ USD.
1.5.2 Kinh nghiệm của Apple: Luôn mới mẻ (và vui vẻ)
Còn có công ty nào khác mà công chúng và báo chí luôn nín thở chờ đợi mỗi đợt tung ra sản phẩm mới? Điểm mấu chốt là cho dù sản phẩm mới của Apple là gì, người tiêu dùng cũng sẽ tin tưởng rằng nó thông minh, kiểu dáng đẹp và cải thiện cách thức họ giao tiếp, làm việc hay sử dụng thời gian rảnh rỗi. Hơn nữa, họ cũng được tận hưởng kinh nghiệm của việc mua hàng.
Apple luôn đề cao sự sáng tạo và tính biểu đạt Các cửa hàng của thương hiệu tạo nên cảm giác hợp tác và minh bạch giữa khách hàng và nhân viên Apple tuyển dụng những nhân viên nhiệt huyết và không đánh giá doanh số của họ dựa trên doanh thu Được đánh giá là "nỗ lực bán lẻ tốt nhất trong lịch sử", các cửa hàng Apple luôn tạo cảm giác "thực sự muốn mọi người bước vào, được truyền cảm hứng, tạo dựng lòng tin và thực sự cảm thấy tốt hơn về bản thân mình từ những trải nghiệm tại cửa hàng".
Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để cho người tiêu dùng thấy triết lý thương hiệu của mình, từ những chiếc bàn lớn, các không gian mở, những bước tường cửa sổ tới những nhân viên bán hàng được đào tạo tốt (những người ủng hộ thương hiệu Apple nhất), được trang bị với những máy quét thanh toán cầm tay cho phép người mua mua sắm mà không phải đứng xếp hàng.
- Hiện tại thì Apple đang ở vị trí thứ 01 ở trong Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015, với giá trị thương hiệu: 145,3 tỷ USD.
Sau những thành công và va vấp của Toyota, các doanh nghiệp Việt Nam có thể rút ra được nhiều bài học đắt giá về quá trình xây dựng thương hiệu:
Thứ nhất, sản phẩm được làm ra từ nhà máy nhưng thương hiệu được định hình trong tâm trí người tiêu dùng.
Quá trình định hình thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đòi hỏi thời gian với cả một chặng đường chinh phục trái tim khách hàng bằng sự hoàn thiện sản phẩm liên tục, chất lượng đảm bảo, hình ảnh thương hiệu nhất quán, phù hợp với người dùng và thời đại Tuy nhiên, khi đạt đến một thành tựu nhất định, người chủ sở hữu ý tưởng thương hiệu (doanh nghiệp) luôn có khuynh hướng theo đuổi những mục tiêu “vinh quang” hơn, “hoành tráng” hơn và được “tung hô” hơn Đó là doanh số khổng lồ, là thị phần dẫn đầu, hoặc là quy mô với phạm vi khu vực hoặc toàn cầu Những mục tiêu “vĩ đại” kia luôn đòi hỏi sự mở rộng thị trường, kéo dãn thương hiệu, gia tăng đối thủ cũng như mức độ cạnh tranh.
Thứ hai, vận hành doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ, rút ngắn giai đọan, giảm bớt trình tự nhằm đối phó với tình hình cạnh tranh (đánh nhanh thắng nhanh), nhưng tốc độ càng cao thì tính an toàn càng giảm.
Các giai đoạn then chốt trong quy trình có thể bị bỏ qua hoặc giám sát yếu trong nỗ lực đáp ứng nhu cầu đẩy nhanh tiến độ Trong quá trình phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, giai đoạn "chạy thử" và "kiểm tra mẫu thử" thường tốn nhiều thời gian, công sức và tiền bạc, kéo dài thời gian ra mắt sản phẩm mới nhiều tháng Tuy nhiên, không được bỏ qua giai đoạn này nếu không muốn phải trả giá đắt khi sản xuất hàng loạt.
Thứ ba, phải đầu tư, xây dựng và bảo vệ điều cốt lõi của thương hiệu vốn đã giúp doanh nghiệp lớn mạnh chừng nào điều cốt lõi đó còn có giá trị cho doanh nghiệp.
“Đi tắt đón đầu”, “Đánh nhanh thắng nhanh”, “Rút ngắn giai đoạn” là những định hướng chiến lược không sai Tuy nhiên, nếu chỉ nhắm tới việc thỏa mãn mục tiêu “tốc độ” tăng trưởng qui mô (nhưng lơ là về tăng trưởng giá trị) mà bỏ qua hay không chú tâm đến những phân đoạn nền tảng có tính quyết định đến sự sống còn của chất lượng sản phẩm không sớm thì muộn những khủng hoảng về mặt giá trị thương hiệu chắc chắn sẽ xảy ra.
- Hiện tại thì Toyota đang ở vị trí thứ 08 ở trong Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015, với giá trị thương hiệu: 37,8 tỷ USD.
1.5.4 Kinh nghiệm Thương hiệu Louis Vuitton Đây là thương hiệu lâu đời, có mặt trên thị trường đã hơn 150 năm Louis Vuitton, con trai một người thợ mộc đã thành lập công ty này vào năm 1854, nổi tiếng với vali, túi xách và các phụ tùng liên quan đến du lịch Đó là thời kỳ mà chỉ có một số rất ít những người sang trọng, giàu có mới có thể chi phí nổi cho việc đi nghỉ mát.
THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
Sơ lược về thị trường thông tin di động Việt Nam
2.1.1 Đánh giá sơ bộ về thị trường thông tin di động Việt Nam
Thị trường dịch vụ phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về loại hình dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ Trong từng lĩnh vực dịch vụ như vận tải, giải trí, thông tin, cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu và tăng trưởng nhanh chóng, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt trên thị trường dịch vụ hiện nay.
Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ ngày càng được quan tâm hơn thể hiện trong số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng lên, số lượng dịch vụ tăng, chất lượng dịch vụ được cải thiện Thị trường dịch vụ Việt Nam đang chuẩn bị cho quá trình hội nhập và cạnh tranh toàn cầu.
Phát triển dịch vụ viễn thông hướng tới công nghệ 3G và các thế hệ sau, hội tụ công nghệ phát thanh, truyền hình, công nghệ thông tin và viễn thông Đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin của xã hội, nâng cao dịch vụ ngang bằng với các nước phát triển và xóa bỏ khoảng cách sử dụng dịch vụ giữa thành thị và nông thôn.
2.1.2 Tổng quan thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay
Nhà mạng xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam là mobifone vào năm 1993 sau đó
3 năm công ty này cho ra đời thêm mạng Vinaphone và năm 2000 viettel chính thức tham gia thị trường viễn thông Theo kết quả nghiên cứu của thị trường,Nielsen đã công bố 15% người thu nhập trên 15 triệu/ tháng sử dụng mạng mobifone, 13% dùng vinaphone và 7 % dùng viettel.
Hình 2.1 : Thị phần mạng di động tại Việt Nam năm 2015.
(Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng CNTT và truyền thông)
Hình 2.2: Biểu đồ thị phần ( thuê bao) dịch vụ truy nhập Internet qua mạng 3G năm 2015
(Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng CNTT và truyền thông)
Hiện nay 3 nhà mạng viettel, mobifone, vinaphone đã chiếm lĩnh gần 90% thị trường mạng viễn thông, còn lại là của các nhà mạng nhỏ và mới ra đời Đây là dấu hiệu không an toàn cho các nhà mạng non trẻ với các thị phần thấp trên thị trường Các cuộc cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt, quyết liệt hơn giữa các nhà mạng mà đáng lo ngại là những con cá bé sẽ dễ bị nuốt chửng hơn - những cuộc chiến không cân sức.
Mạng Viettel vẫn là nhà mạng chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường viễn thông nước ta Dễ hiểu vì sao mà viettel chiếm thị phần lớn vậy, đó là vì khi ra đời viettel nhắm vào thị trường bình dân, thu nhập thấp ở nước ta Năm 2014 Viettel cũng đã hoàn thành toàn diện các chỉ tiêu đề ra, doanh thu ước tính thực hiện được 196.650 tỷ đồng (gần 10 tỷ USD), đạt 100% kế hoạch và tăng 20% so năm 2013 Tính đến thời điểm hiện tại, toàn mạng Viettel đạt 57,4 triệu thuê bao, trong đó di động là 55,5 triệu thuê bao (3G đạt 14,65 triệu thuê bao; 2G đạt 40,8 triệu thuê bao); cố định: 1,9 triệu thuê bao.
So với các nhà mạng đang hoạt động thì hiện nay MobiFone có tốc độ phát triển các thuê bao là khá tốt Sau hơn 22 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành mạng điện thoại di động chất lượng tốt nhất và được ưa chuộng nhất tại Việt Nam, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đạt tổng doanh thu ước đạt 36.605 tỷ đồng, đạt 101,4% kế hoạch năm, giảm 7,3% so với năm
2013 Lợi nhuận trước thuế ước đạt 7.300 tỷ đồng, đạt 100% kế hoạch năm, tăng 5,2% so với năm 2013 Tổng thuê bao hoạt động trên mạng MobiFone đến nay đạt 40,2 triệu thuê bao, trong đó năm 2014 tăng 1 triệu thuê bao MobiFone cũng đã phát triển thêm 4.566 trạm BTS 2G+3G, nâng tổng số trạm BTS 2G + 3G lên 33.939 trạm (2G: 19.647 trạm, 3G: 14.292 trạm)…
Công ty Vinaphone là một trong những đơn vị sử dụng công nghệ Viễn thông tiên tiến, trực tiếp phục vụ kinh doanh khai thác điện thoại di động và các dịch vụ kèm theo, cùng với việc luôn nâng cấp thiết bị, cập nhật kịp thời, đưa vào ứng dụng khai thác các tiện ích của công nghệ, đáp ứng xu thế tiêu dùng của xã hội, nên Vinaphone thu hút lượng khách hàng rất lớn, nhiều khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ điện thoại cố định và các ứng dụng trên mạng điện thoại cũng chuyển sang sử dụng điện thoại di động Tổng lợi nhuận của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) trong năm 2014 dự kiến đạt
6.310 tỷ, đạt 103% kế hoạch và bằng 112% so với thực hiện năm 2013 Tổng doanh thu của VNPT năm 2014 dự kiến đạt 101.055 tỷ, đạt 104% kế hoạch, bằng 106% so với thực hiện năm 2013 Tổng nộp ngân sách nhà nước dự kiến là 5.850 tỷ, bằng 118% năm 2013 Hiện tại, tổng số thuê bao điện thoại trên mạng của VNPT là 30,5 triệu (trong đó cố định là 4,5 triệu thuê bao, thuê bao di động là 26 triệu thuê bao).
Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Viễn thông MobiFone
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Địa điểm trụ sở chính: Tòa nhà Mobifone Lô VP1 – Phường Yên Hòa –
Quận Cầu Giấy – Thành phố Hà Nội. Địa chỉ trang tin điện tử : www.mobifone.com.vn
Tổng công ty Viễn thông MobiFone là công ty TNHH một thành viên, do Nhà nước đầu tư 100% vốn điều lệ, được thành lập theo Quyết định số 1789/QĐ-BTTTT ngày 01/12/2014 của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông, với số vốn điều lệ là 15.000 tỷ đồng Tiền thân của Tổng công ty Viễn thông MobiFone là Công ty Thông tin di động, được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993 MobiFone đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam
Trong những 10 năm đầu đi vào hoạt động, MobiFone đã học hỏi nhiều kinh nghiệm từ đối tác Comvik Thụy Điển trong cách quản lý, xây dựng và vận hành mạng lưới và đạt được những thành tựu đáng kể. Đến hết năm 2014, tổng số thuê hoạt động trên mạng MobiFone đạt 40,2 triệu thuê bao, chiếm 30% thị trường viễn thông di động, đứng thứ hai sau Viettel Tổng số trạm BTS 2G+3G là 33.939 trạm BTS.
Bên cạnh đó, MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng mạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone vinh dự nhận giải thưởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do
Bộ thông tin và Truyền thông Việt Nam trao tặng.
2.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty viễn thông MobiFone
Tổng công ty Viễn thông MobiFone được thành lập ngày 1/12/2014 kế thừa các quyền, trách nhiệm, nghĩa vụ hợp pháp của Công ty TNHH một thành viên Thông tin di động Tổng công ty Viễn thông MobiFone là công ty TNHH một thành viên do Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ, hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con và có vốn điều lệ là 15 nghìn tỷ đồng với cơ cấu gồm
18 công ty, trung tâm trực thuộc và các công ty con có vốn cổ phần.
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức Tổng Công ty Mobifone
CHỦ TỊCH/HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ
CÁC BAN KHỐI KINH DOANH
CÁC BAN KHỐI KỸ THUẬT
PHÓ TGĐ CÁC LĨNH VỰC KHÁC
CÁC BAN KHỐI LĨNH VỰC KHÁC
CÔNG TY DỊCH VỤ MBF KV9
TT QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH MẠNG TẬP TRUNG (NOC)
T KẾ CÔNG TY DỊCH VỤ GTGT
(Nguồn: Ban tổ chức cán bộ lao động - MobiFone)
Tổng công ty Viễn thông MobiFone có ngành nghề kinh doanh chính là đầu tư, xây dựng, vận hành, khai thác mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, phát thanh truyền hình, truyền thông đa phương tiện Tổng Công ty Viễn thông MobiFone còn có ngành nghề sản xuất, lắp ráp và xuất nhập khẩu, kinh doanh thiết bị điện tử, viễn thông, CNTT; tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây lắp chuyên ngành điện tử, viễn thông, CNTT; bảo trì, sửa chữa thiết bị chuyên ngành điện tử, viễn thông, CNTT.
Ngoài kinh doanh chính về viễn thông, MobiFone còn hoạt động trong các lĩnh vực liên quan như xuất nhập khẩu thiết bị, vật tư viễn thông phục vụ nội bộ; đầu tư tài chính vào lĩnh vực viễn thông, CNTT theo quy định; kinh doanh phát thanh truyền hình, truyền thông đa phương tiện; và cho thuê văn phòng, cơ sở hạ tầng viễn thông.
Với tiềm lực vốn và cơ sở hạ tầng cùng lực lượng lao động khá mạnh với gần 5000 cán bộ công nhân viên trải khắp 63 tỉnh thành, MobiFone hiện vẫn sẽ là một tập đoàn viễn thông mạnh trên thị trường Việt Nam
Thực trạng giá trị thương hiệu MobiFone .38 1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty .38
2.3.1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty
Công ty thông tin di động Việt Nam với tên giao dịch tiếng anh là “ VietNam Mobile Telecom Services Co” viết tắt là VMS.
Logo của Công ty được thiết kế đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc:
Hình lục giác: Thể hiện mạng tế bào dạng tổ ong, là cấu trúc của các trạm phát sóng theo công nghệ GSM.
Mũi tên bên trong hình lục giác thể hiện sự tiến lên không ngừng của Công ty.
Như vậy, logo của Công ty thể hiện được tên Công ty, công nghệ GSM là công nghệ thông tin di động mà công ty lựa chọn và thể hiện mục tiêu của công ty là phát triển không ngừng
Năm 1995, sau khi ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với tập đoàn Kenevik/ Comvik của Thụy Điển, Công ty VMS đã xây dựng được tên thương hiệu của mình là MobiFone với khẩu hiệu “Mọi lúc – mọi nơi ” Đây là thương hiệu đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam.
+ Thương hiệu MobiFone được thiết kế dựa trên các tiêu chí sau:
- Dễ đọc, dễ phát âm.
- Truyền tải được thông tin về dịch vụ của Công ty cung cấp.
- Ngắn gọn và dễ nhớ.
- Có sự khác biệt và mang tính truyền cảm.
- Phù hợp với chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty.
* Các yếu tố của thương hiệu Công ty:
- Logo Công ty VMS được đặt ở góc bên trái tên Mobifone.
- Mobi: Viết tắt của từ Mobile – nghĩa của từ này là di động.
Ngoài giá trị biểu thị lĩnh vực viễn thông, chữ "Fone" trong VMS còn mang ý nghĩa đặc biệt Fone là viết tắt của "First One", thể hiện mục tiêu trở thành công ty đầu tiên và tiên phong trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam.
- Câu khẩu lệnh: “ Mọi lúc – mọi nơi ” khẳng định uy tín trong lĩnh vực kinh doanh của Công ty với khách hàng.
- Màu sắc của logo thương hiệu bao gồm 02 màu chính là đỏ và xanh dương, tạo cảm giác dễ chịu và nổi bật Màu đỏ thể hiện lòng nhiệt huyết, màu xanh dương thể hiện công nghệ cao.
- Tên thương hiệu MobiFone rất dễ thích nghi với các nền văn hóa và địa lý khác nhau mà vẫn giữ nguyên được ý nghĩa của nó, phù hợp với cả khách hàng trong và ngoài nước Nó dễ gợi nhớ khi nhắc đến sản phẩm thông tin di động,tạo cho khách hàng cảm thấy tự nhiên khi đọc tên thương hiệu.
2.3.2 Chất lượng mạng lưới Để tạo nên sự thành công cho một thương hiệu thì chất lượng là một điều kiện kiên quyết đối với bất kỳ công ty nào Đối với Công ty MobiFone việc đầu tư phát triển vung phủ sóng trong thời gian đầu diễn ra khá chậm chạp, nguyên nhân là do nguồn vốn dải đều vào các năm, nên không thể tập trung xây dựng mạng lưới trong một thời gian ngắn được Đến năm 1999, MobiFone mới phủ sóng được 61/61 tỉnh thành VinaPhone ra đời năm 1996, nhưng với số vốn đầu tư ban đầu lớn nên chỉ sau 2 năm đã phủ sóng trên toàn quốc Vì vậy, thị phần và tiếng tăm của VinaPhone đã nhanh chóng chinh phục được khách hàng.
Trong thời gian gần đây, việc đầu tư phát triển mạng lưới, mở rộng vùng phủ sóng, mở rộng dung lượng tổng đài, đầu tư tổng đài mới, nâng cấp phần mềm mới, tính năng mới cho các hệ thống là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của Công ty nhằm đưa đến một sản phẩm dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.
MobiFone đã phủ sóng 64 tỉnh thành với gần 1.500 trạm phát sóng và 08 tổng đài, tổng số vốn đầu tư cho phát triển mạng lưới đã tăng gần 500 triệu USD Tuy vùng phủ sóng vẫn đứng hàng thứ hai sau Viettel, nhưng chất lượng mạng lưới của MobiFone hiện nay được giới chuyên môn cũng như người tiêu dùng đánh giá là tốt nhất so với các mạng đang hoạt động.
2.3.3 Chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng
MobiFone luôn đi tiên phong trong việc đưa ra các dịch vụ tiện ích mới đến với khách hàng để đáp ứng nhu cầu thông tin trong mọi lĩnh vực của cuộc sống.
Từ những dịch vụ cơ bản ban đầu như thoại, giữ cuộc gọi, chuyển cuộc gọi, hiện số, hộp thư thoại, MobiFone hiện nay cung cấp đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại như GPRS, MMS, Internet, khai thác nền tảng SMS như xem kết quả xổ số, tải nhạc, hình ảnh, cập nhật bóng đá trực tuyến, giá đô la, chứng khoán đáp ứng nhu cầu truy cập thông tin mọi lúc mọi nơi qua tiện ích điện thoại di động, trên các lĩnh vực kinh tế, giải trí, xã hội
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone vẫn còn một số tồn tại sau:
- Dịch vụ hoạt động chưa ổn định, lúc được lúc không, ví dụ như dịch vụ truy cập GPRS và gửi tin MMS.
- Dịch vụ nhắn tin ngắn thỉnh thoảng cọn bị nghẽn vào giờ cao điểm, hoặc tin gửi chậm.
- Một số dịch vụ tin gửi không thành công nhưng vẫn bị trừ tiền, những dịch vụ này chủ yếu do sai sót về phía đối tác của MobiFone.
Công ty MobiFone cũng đã cho triển khai bán hàng lưu động thông qua các Giám đốc vùng tại các Tỉnh, Thành phố Thông qua các gian hàng lưu động, khách hàng có điều kiện được giải đáp và tư vấn các dịch vụ để có thể lựa chọn cho mình một hình thức sử dụng phù hợp Tuy nhiên, việc bán hàng lưu động mới chỉ thực hiện mang tính chất nhỏ lẻ và theo các chương trình khuyến mãi riêng biệt, mức độ tiêu thụ sản phẩm còn ít mà chi phí tổ chức triển khai thì không nhỏ nên chưa mang lại hiệu quả cao.
Nhằm tri ân những điểm bán lẻ có thành tích cao trong công tác tiếp thị bán hàng sản phẩm dịch vụ MobiFone trả trước, thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng với điểm bán lẻ, Công ty MobiFone thường xuyên tổ chức chương trình Hội nghị gặp mặt điểm bán lẻ, vừa để tặng quà tri ân điểm bán lẻ có doanh thu cao, vừa gặp gỡ lắng nghe ý kiến đóng góp của điểm bán lẻ.
Qua 23 năm xây dựng và không ngừng phát triển, đặc biệt là trong giai đoạn 5 năm 2010 - 2015, mạng di động MobiFone đã thực hiện được sứ mệnh tiên phong trong việc xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thông di động và đóng góp cho sự phát triển đất nước.
MobiFone luôn tự hào là mạng di động có vùng phủ sóng và chất lượng mạng tốt nhất trên thị trường Việt Nam Điều đó được thể hiện qua số lượng thuê bao phát triển thực trong các năm không ngừng tăng cao, chỉ trong vòng 5 năm từ năm 2010 đến hết quý III - 2015 số lượng thuê bao đã tăng 22.545.000 thuê bao, cùng với đó là doanh thu toàn mạng luôn vượt chỉ tiêu kế hoạch đề ra.
Hình 2.4: Biểu đồ số lượng thuê bao các năm Đơn vị:Thuê bao
Với mục tiêu tăng trưởng kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ, MobiFone đã triển khai nhiều hoạt động hiệu quả Nhờ đó, doanh thu của công ty liên tục tăng trưởng, minh chứng cho sự thành công trong chiến lược kinh doanh.
Những kết quả đạt được
MobiFone là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có mặt đầu tiên tại Việt Nam, với lợi thế của người đi tiên phong, thương hiệu MobiFone đã được nhiều người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, công tác xây dựng thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức ngay từ đầu, chính vì vậy mặc dù ra đời trước VinaPhone
Chỉ sau 4 năm, VinaPhone đã thống lĩnh thị trường viễn thông Việt Nam Năm 2002, MobiFone đã tiên phong đổi mới, tập trung vào chăm sóc khách hàng, thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp và đưa ra 8 cam kết với nhân viên Nhờ đó, MobiFone đã cải thiện đáng kể hình ảnh của mình, giành lại vị thế nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu Việt Nam.
Trong 23 năm xây dựng và phát triển, đến nay con số thuê bao hiện có của MobiFone là 40,2 triệu, trong khi đó, Viettel khởi động bằng việc đầu tư 45.000 USD cho công tác xây dựng thương hiệu với Công ty JW Thomson, một trong những Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam Với sự nỗ lực này, Viettel đã có một Slogan được các chuyên gia Marketing đánh giá là rất Tây “Say it your way” – “Hãy nói theo cách của bạn” Và từ việc làm thương hiệu này, Viettel đã tích lũy được những kinh nghiệm về Marketing và sau này đã cho ra nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi xoáy mạnh vào những lợi thế của mình như vùng phủ sóng và giá cước, với 15 năm đi đi vào hoạt động Viettel đã đạt được con số 57,4 triệu thuê bao Điều này cho thấy sự lớn mạnh vượt trội của các nhà khai thác mới và càng khẳng định công ty cần nghiêm túc tập trung vào công tác xây dựng, quảng bá hình ảnh cuả mình hơn nữa để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh trang gay gắt hiện nay.
Như vậy, đối thủ mạnh nhất của MobiFone là Viettel với những tiềm lực không thể nói là không đáng nể.
2.4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu
Thị trường thông tin di động là một thị trường cạnh tranh cao với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau Thị phần của các nhà cung cấp này thay đổi đáng kể giữa các khu vực do chiến lược kinh doanh riêng biệt và sở thích tiêu dùng khác nhau của người dùng được ảnh hưởng bởi tư tưởng và suy nghĩ của người dân từng vùng miền.
Ví dụ: Người miền Bắc thích sử dụng VinaPhone và Viettel vì cho rằng công ty của nhà nước, và cho rằng giá cước rẻ hơn. Đồ thị điều tra mức độ nhận biết của khách hàng tiến hành ở 03 thành phố có nhu cầu sử dụng điện thoại di động cao nhất đại điện cho ba miền: Hà Nội, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.7: Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng hiện tại
(Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report)
Hình 2.8: Biểu đồ nhận biêt thương hiệu của khách hàng tiềm năng
(Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report)
Qua đồ thị trên ta có nhận xét: Ở thị trường TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, thương hiệu MobiFone được khách hàng nhớ đến rất nhiều trong suy nghĩ đầu tiên khi nói đến lĩnh vực thông tin di động Đối với khách hàng hiện tại là 72% tại Thành Phố Hồ Chí Minh, 64% tại Đà Nẵng và khách hàng tiềm Năng là 56% tại Thành Phố Hồ Chí Minh và 60% tại Đà Nẵng Ở thị trường Hà Nội, VinaPhone được biết đến nhiều nhất trong suy nghĩ của khách hàng, với khách hàng hiện tại là 46% và khách hàng tiềm năng là 37%. Ở cả ba thị trường thì số khách hàng tiềm năng nhớ đến Viettel trong suy nghĩ đầu tiên đều tăng, trong khi khách hàng tiềm năng nhớ đến MobiFone và VinaPhone trong suy nghĩ đầu tiên đều giảm so với khách hàng hiện tại Điều này cho thấy dù thâm nhập thị trường muộn hơn, nhưng sự ảnh hưởng của Viettel đến người tiêu dùng là rất lớn Sự nỗ lực tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu của Viettel là rất có hiệu quả Suy nghĩ đầu tiên luôn quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Hình 2.9: Biểu đồ nhận biết các chương trình quảng cáo của khách hàng hiện tại
(Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report)
Hình 2.10: Biểu đồ nhận biết chương trình quảng cáo của khách hàng tiềm năng
(Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report)
Qua biểu đồ 2.9 và 2.10 trên, kết hợp với hai biểu đồ phía trên 2.7 và 2.8 cho thấy khách hàng hiện tại và tiềm năng nhớ đến các chương trình quảng cáo của MobiFone trong suy nghĩ đầu tiên thấp hơn là họ nhớ đến thương hiệuMobiFone, trong khi đó khách hàng hiện tại và tiềm năng nhớ đến các chương trình quảng cáo của Viettel trong suy nghĩ đầu tiên lại tăng Chỉ trong thời gian ngắn, cùng với việc xây dựng thương hiệu, Viettel đã học được cách làm quảng cáo rất ấn tượng MobiFone cần phải nỗ lực hơn nữa, đầu tư hơn nữa trong công tác quảng cáo, truyền bá hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng, để xứng danh với đẳng cấp của người đi tiên phong Cách quảng cáo của MobiFone hiện nay tập trung vào giới trẻ, nội dung và ý tưởng của quảng cáo mang phong cách hiện đại, trẻ trung và sành điệu … Tuy nhiên không nên đánh đồng mọi sở thích của khách hàng mà quảng cáo của MobiFone phải đa dạng trong nội dung quảng cáo, nên đi sâu vào mọi khía cạnh của cảm xúc, suy nghĩ đời thường, hoặc tạo ấn tượng bằng những hoạt động mang tính giá trị nhân văn, nhân đạo để lại những tình cảm tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
2.4.2 Kỳ vọng đối với thương hiệu
Kỳ vọng của khách hàng đối với một thương hiệu mà họ thích và muốn dùng, nói lên mức độ ưa thích mạng di động tại Việt Nam được thể hiện trong Hình 2.11.
Hình 2.11: Tỉ lệ khách hàng ưa thích mạng di động tại Việt Nam.
Viettel MobiFone VinaPhone S -Fone Khác
(Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report)
Sự ưa thích một thương hiệu được đo lường thể hiện qua sự đánh giá của người tiêu dùng đó Kết quả đánh giá đó được thể hiện qua cảm xúc của con người như: Ưa thích, đáng tin cậy… khi đưa ra quyết định dùng sản phẩm.Khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, và họ sẽ so sánh nhiều thương hiệu với nhau Vậy sự ưa thích về một thương hiệu là kết quả của một quá trình đánh giá một thương hiệu này so với các thương hiệu khác trong các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình sử dụng, khách hàng sẽ thể hiện cảm xúc của mình, thông thường thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.
2.4.3 Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này Lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Trong khi đó một số công ty ảo tưởng luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại của thương hiệu tại thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới, bởi do chi phí tiếp thị tại thị trường này thấp Do đó thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, điều này đồng nghĩa với thương hiệu này có giá trị cao Như vậy lòng trung thành của người tiêu dùng cũng là một thành phần đo lường giá trị thương hiệu Tuy nhiên để có khách hàng trung thành với thương hiệu đó thì đặc tính của nó phải được tạo dựng và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó Hơn thế nữa để người tiêu dùng có thể duy trì được lòng ham muốn sử dụng thương hiệu, thì khách hàng phải đòi hỏi, phải cảm nhận được chất lượng của sản phẩm.
2.4.4 Kết quả kinh doanh của MobiFone trong ba năm lại đây
Qua 23 năm xây dựng và không ngừng phát triển, đặc biệt là trong giai đoạn 5 năm 2010 - 2015, với chiến lược “mạng di động tốt nhất”, MobiFone đã thực hiện được sứ mệnh tiên phong trong việc xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thông di động và đóng góp cho sự phát triển đất nước được thể hiện ở Hình 2.4.MobiFone luôn tự hào là mạng di động có vùng phủ sóng và chất lượng mạng tốt nhất trên thị trường Việt Nam Điều đó được thể hiện qua số lượng thuê bao phát triển thực Hình 2.4 trong các năm không ngừng tăng cao, chỉ trong vòng 5 năm từ năm 2010 đến quý III năm 2015 số lượng thuê bao đã tăng22.545.000 thuê bao, cùng với đó là doanh thu luôn vượt chỉ tiêu kế hoạch đề ra.Một khảo sát trong năm 2013 của Nielsen cho thấy, trong số 300 người được phỏng vấn tại Thành phố Hồ Chí Minh, có tới 59% đang dùng MobiFone,11% đang dùng Vinaphone và 26% đang dùng Viettel 95% người được hỏi đồng ý với nhận định MobiFone có chất lượng cuộc gọi tốt; 93% đồng ý với nhận định MobiFone là thương hiệu dẫn đầu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.
Với việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh và nâng cao chất lượng phục vụ, doanh thu của Công ty MobiFone không ngừng gia tăng
Hình 2.12: Doanh thu hàng năm của Công ty MobiFone. Đơn vị: Triệu đồng
(Nguồn: Phòng KD -Công ty MobiFone)
Qua hình trên có thể thấy kết quả kinh doanh của Công ty rất tốt, doanh thu tăng đều qua các năm trong vòng 4 năm từ 2011 đến 2014 doanh thu đã tăng 2,34/lần Từ 43,6 nghìn tỷ đồng lên 101,05 nghìn tỷ đồng, đồng thời lợi nhuận của Công ty cũng có sự tăng lên đáng kể qua các năm.
Bảng 2.2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận qua các năm.
(Nguồn: Phòng Kế toán- Tài chính)
Qua bảng trên cho thấy cùng với doanh thu, lợi nhuận của Công ty cũng tăng dần qua các năm Cụ thể lợi nhuận 2014 đã tăng 1,7 lần so 2012 ( từ 18,4 nghìn tỷ lên 31,6 nghìn tỷ đồng), điều này cũng cho thấy Công ty đang hoạt động rất có hiệu quả Số lượng thuê bao MobiFone tăng, kéo theo doanh thu của Công ty tăng.
Bên cạnh đó, MobiFone tiếp tục khẳng định vai trò tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và các ứng dụng trên mạng 3G.
Hạn chế và nguyên nhân
2.5.1 Những hạn chế của thương hiệu MobiFone
- Mức độ nhận biết thương hiệu cao nhưng chỉ số top of mind lại thấp hơn so với Viettel.
- Lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu MobiFone cao nhưng khi quyết định sử dụng thì khách hàng lại tỏ ra khá dè dặt.
- Lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty chưa cao, chủ yếu vẫn là các khách hàng đã do yêu cầu công việc nên không thể thay đổi số điện thoại và vẫn duy trì mạng cũ.
- Doanh thu và lợi nhuận tăng nhưng không ổn định Doanh thu năm 2012/2011 tăng 67%, Năm 2014 so vơi 2013 chỉ còn tăng 11% lợi nhuận và 2013/2012 tăng 51% đến 2014/2013 chỉ còn tăng 14%.
Chính vì vậy đòi hỏi Công ty MobiFone cần có một chiến lược phát triển các sản phẩm - dịch vụ một đúng đắn nhằm phát huy thế mạnh của mình và hạn chế những khiếm khuyết.
2.5.2.1 Những nguyên nhân chủ quan
- Chính sách chăm sóc khách hàng, chế độ hậu mãi còn hạn chế chưa tạo được lợi thế cạnh tranh, nhất là cạnh tranh về giá, đặc biệt Công ty chưa chú trọng đến các chương trình chăm sóc các điểm bán lẻ.
- Chính sách khuyến khích động viên nhân viên còn yếu, việc đào tạo nâng cao tay nghề vẫn còn hạn chế, hàng năm số người được cử đi học trong và ngoài nước rất ít, chưa tạo được tinh thần trách nhiệm cao trong công việc vì sự phát triển của Công ty.
-Kênh phân phối của MobiFone chưa tận dụng hết nguồn lực để khai thác thị trường, cấu trúc kênh bán hàng này có mức độ cơ động không cao và thường chỉ chờ khách hàng đến mới bán chứ chưa có sự chủ động tìm kiếm khách hàng.
Vì vậy cần thiết phải điều chỉnh kênh phân phối lại cho phù hợp với xu hướng phát triển thị trường hiện nay.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như triết lý kinh doanh, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Công ty chưa được chú trọng trong hoạt động thường ngày và công tác truyền thông để dễ dàng nhận thấy và từ đó tạo ấn tượng cho khách hàng.
- Hoạt động marketing còn yếu, chưa đủ đúng tầm.
- Chăm sóc và khuyến mại về giá còn hạn chế chưa thu hút được khách hàng.
- Do tâm lý là Công ty nhà nước nên các cán bộ công nhân viên làm việc tại MobiFone vẫn chưa thực sự linh hoạt, chưa có sự sáng tạo và thiếu tính chủ động.
- Đội ngũ nhân lực của MobiFone có độ tuổi trung bình lớn nên việc triển khai một dịch vụ mới sẽ chậm chạp và thiếu tính linh hoạt.
2.5.2.2 Những nguyên nhân khách quan
Công ty MobiFone là đơn vị quản lý nhưng các đơn vị trực tiếp kinh doanh là các MobiFone Thành Phố và MobiFone các tỉnh, các tổng đại lý nên sự phối hợp giữa khách hàng và Công ty là rất khó khăn Các chương trình khuyến mãi thường chậm so với các đối thủ, các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của các đơn vị cấp dưới thường diễn ra chậm do qua nhiều tầng nấc. Công tác triển khai, ứng dụng các dịch vụ mới thường chậm hơn so với các đối thủ khác.
+ Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cung cấp dịch vụ GTGT.
Khách hàng ngày càng kỹ tính và đòi hỏi nhiều hơn khi lựa chọn các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) Nguyên nhân chính dẫn đến hiện tượng này là sự gia tăng đáng kể về số lượng nhà cung cấp và các loại dịch vụ GTGT trên thị trường, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có thể so sánh các dịch vụ với nhau một cách dễ dàng.
Vấn nạn tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo khiến cho khách hàng rất phản ứng với các dịch vụ GTGT trên nền SMS của các nhà mạng.
MobiFone đã đưa ra nhiều gói sản phẩm, dịch vụ hướng đến đa dạng các đối tượng khách hàng nhưng về cơ bản thì các gói sản phẩm - dịch vụ này không có sự khác biệt nhiều so với sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh.
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone giai đoạn 2015 - 2022 60 3.2 Nhiệm vụ của MobiFone trong công tác xây dựng thương hiệu
Tiếp tục là nhà khai thác tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ GTGT, cung cấp nhiều hơn các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G, đa dạng nhiều gói cước phù hợp với khách hàng là học sinh và sinh viên Đầu tư phát triển hạ tầng mạng cho mạng thông tin di động 3G đủ đáp ứng nhu cầu phát triển 80-90 triệu thuê bao.
Doanh thu tăng trung bình hàng năm 15%-20%- Từng bước cập nhật, đón đầu công nghệ, đầu tư mới.
Mở rộng Roaming quốc tế đến hầu hết các nước có quan hệ kinh tế, chính trị của Việt Nam.
Phát triển dịch vụ MobiFone thành dịch vụ điện thoại di động giá rẻ, hấp dẫn, chất lượng cao và phù hợp với mọi đối tượng, đúng ý nghĩa câu khẩu hiệu
MobiFone định hướng phát triển dựa trên ba trụ cột chính: định hướng phát triển dịch vụ thông tin di động, định hướng phát triển công nghệ và định hướng phát triển nguồn lực Về dịch vụ, MobiFone tập trung phát triển nhanh, đa dạng hóa các loại hình và khai thác hiệu quả cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia Trong lĩnh vực công nghệ, MobiFone tiếp tục đa dạng hóa hạ tầng và ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin, truyền thông và Internet Về nguồn lực, MobiFone chú trọng nâng cao chất lượng nhân sự để đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty và khách hàng.
3.2 Nhiệm vụ của MobiFone trong công tác xây dựng thương hiệu
Nhiệm vụ của các nhà xây dựng thương hiệu là nâng cao vị thế thương hiệu, định vị thương hiệu một cách chắc chắn trong tâm trí khách hàng, trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi có nhu cầu Thông qua việc xây dựng thương hiệu hiệu quả, các doanh nghiệp có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ, xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
Nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu mạng di động MobiFone: Lọt vào Top 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới.
Xây dựng khách hàng trung thành: Tổng số thuê bao thực chiếm 45% thị phần di động của Việt Nam Là mạng di động cung cấp dịch vụ 3G lớn nhất và tốt nhất tại Việt Nam
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ nhân viên của Công ty MobiFone.
Xây dựng thành công văn hóa MobiFone với bản sắc riêng.
Qua việc phân tích ý nghĩa của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và qua phân tích về thực trạng thương hiệu MobiFone, không phải lúc nào khác mà ngay bây giờ MobiFone cần tập trung hơn nữa vào công tác xây dựng thương hiệu của mình Với những lợi thế rất lớn mà nhiều doanh nghiệp mới không có được như: Người đi tiên phong đầu tiên, kinh nghiệm, thị phần, nhiệm vụ của MobiFone phải giữ vị trí thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực TTDĐ tại Việt Nam Một thương hiệu mạnh, một thương hiệu hàng đầu được tạo dựng từ sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong xu thế ngày nay, nhưng yếu tố được gọi là phần cứng như: Công nghệ, giá cả, tiện ích…không có danh giới cho sự phân biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, thì giải pháp phần mềm như: Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng mới là yếu tố làm nên sự khác biệt Công ty MobiFone đang nỗ lực tiến tới một sự khác biệt, một khác biệt được thể hiện trong văn hóa MobiFone với những giá trị muốn hướng đến là:
Dịch vụ chất lượng cao
Vui vẻ và lịch sự
Lắng nghe và hợp tác
Tận tụy và sáng tạo
Những giá trị văn hóa trên là nền tảng, là kim chỉ nam cho những suy nghĩ, hành động của nhân viên khi thực hiện những cam kết của Công ty với khách hàng.
Xây dựng thương hiệu trên nền tảng giá trị văn hóa doanh nghiệp giúp tạo nên điểm khác biệt và xác định thành công của thương hiệu trong việc thu hút và định vị nhận thức tích cực trong tâm trí khách hàng Trong bối cảnh kinh tế phát triển, yếu tố cảm tính ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, thay thế cho yếu tố lý tính Do đó, MobiFone cần tập trung cung cấp các yếu tố cảm tính để thúc đẩy cam kết, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng, gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và gắn kết bền chặt theo thời gian khi trải nghiệm dịch vụ Khách hàng luôn nhạy cảm và ghi nhận những hành vi, thái độ của doanh nghiệp dành cho họ, cũng như ý nghĩa các thông điệp muốn truyền tải trong giao tiếp của từng nhân viên.
Nét văn hóa doanh ngiệp mà MobiFone có nhiệm vụ phải xây dựng đó là hướng đến khách hàng, khách hàng là trung tâm, khách hàng phải nhận được điều kiện phục vụ tốt nhất, những lợi ích tốt nhất.
Nhiệm vụ trọng tâm, xuyên xuất mà MobiFone phả thực hiện trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Trước mắt, có 3 nhiệm vụ đòi hỏi MobiFone phải nỗ lực thực hiện để củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu của mình trên thị trường TTDĐ Việt Nam.
Thứ nhất, nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MobiFone. Đây là công tác đã được MobiFone thực hiện tốt trong thời gian qua tại các thị trường trọng điểm như: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội…Tuy nhiên, ở một số thị trường tỉnh khách hàng vẫn chưa nhận biết được thương hiệu MobiFone Trong cuộc cạnh tranh mới, gay go hơn, quyết liệt hơn, mỗi nhân viên phải nỗ lực để MobiFone luôn hiện diện trong suy nghĩ và là suy nghĩ đầu tiên của mọi khách hàng Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như: Quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng, mà trên hết là danh tiếng mà Công ty tạo dựng được Nhiệm vụ đặt ra là phải nghiên cứu giải pháp để thương hiệu MobiFone có được sự nhận biết đầu tiên ở cấp độ cao nhất.
Thứ hai, tăng cường lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone.
Một sản phẩm dịch vụ tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Mặc dù đứng trên góc độ toàn thị trường MobiFone có trong suy nghĩ đầu tiên khi nhắc đến thị trường TTDĐ Việt Nam, nhưng một thời gian dài hạn chế về phủ sóng nên lòng ham muốn của khách hàng đối với MobiFone còn thấp hơn VinaPhone Với sự ra đời của nhiều nhà cung caapsdichj vụ TTDĐ mới, nhiệm vụ của MobiFone trong thời gian tới còn khó khăn hơn, nặng nề hơn để mang đến cho khách hàng những cảm nhận toàn diện về thương hiệu MobiFone. Với ba tiêu chuẩn để đánh giá lòng ham muốn của khách hàng về dịch vụ TTDĐ được phân tích trong phần thực trạng, cần đưa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận tốt đẹp của khách hàng về thương hiệu MobiFone trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Thứ ba, nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu MobiFone.
Các chương trình khách hàng trung thành là một cách để các thương hiệu thưởng cho những người tiêu dùng trung thành của họ và khuyến khích sự tiếp tục gắn bó Tuy nhiên, có nhiều chiến lược khác nhau cần cân nhắc khi triển khai chương trình khách hàng trung thành và điều quan trọng là phải xác định chương trình phù hợp nhất với mục tiêu của doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng về thương hiệu MobiFone, đồng thời cùng với những trải nghiệm trong tiêu dùng với thương hiệu đó Sự trung thành với thương hiệu MobiFone sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài và cũng giúp công ty có được những khách hàng tiềm năng qua sự quảng cáo, truyền miệng của họ. Khách hàng trung thành sẽ là người bảo vệ thương hiệu của công ty và hết lòng ủng hộ công ty, họ cũng sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ khi chũng ta mắc phải Lòng trung thành càng được củng cố hơn khi khách hàng nhận được sự quan tâm đúng mức của MobiFone trong quá trình sử dụng Làm thế nào để nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, đó là một trong những mục tiêu, nhiệm vụ để giúp công ty tồn tại và phát triển.
3.2.1 Nhóm các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
- Chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.
- Chất lượng phục vụ khách hàng
3.2.1.1 Chất lượng về mạng lưới, vùng phủ sóng
Kiến nghị
- Chính phủ cần quy định các thủ tục đầu tư phù hợp với đặc thù của nghành Viễn Thông đảm bảo việc mở rộng và nâng cấp mạng lưới, thay đổi công nghệ kịp thời.
- Nhà nước cần cải tiến chế độ tiền lương, không nên khống chế mức lương tối đa đối với những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, có mức đóng góp ngân sách cao Cần có chính sách trả lương theo năng suất và hiệu quả cho người lao động.
- Tăng cường công tác kiểm tra kiểm soát các công ty cung cấp dịch vụ để đảm bảo tuân thủ đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật.
Tạo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa các doanh nghiệp thông qua chế tài xử phạt nghiêm khắc đối với những hành vi phá sóng, nhiễu sóng, trộm cắp cước viễn thông của cá nhân, tổ chức.
- Nhà nước nên quan tâm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp của họ.
- Xây dựng cơ chế chung cho các doanh nghiệp viễn thông để có thể dùng chung cơ sở hạ tầng, tránh lãng phí và đảm bảo mỹ quan.
- Ban hành các văn bản hướng dẫn thi hành Luật viễn thông giúp tạo cơ sở cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp, thúc đẩy phát triển mạng lưới viễn thông đa dạng hiện nay.
- Chính phủ cần có các chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ tại các vùng nông thôn, miền núi cũng như khuyến khích các nhà khai thác tham gia tại các thị trường này.
- Bộ Thông tin truyền thông cần có chính sách phù hợp cho phép các doanh nghiệp có thị phần khống chế được tự chủ trong việc quyết định giá cước trong kinh doanh dịch vụ.
3.3.2 Về phía Công ty MobiFone
Cần có thêm phòng nghiên cứu về thương hiệu
Cần tăng cường công tác nghiên cứu Marketing một cách kỹ lưỡng.
Thường xuyên thăm dò, khảo sát nhận thức của khách hàng đối với MobiFone, để từ đó kịp thời chủ động đưa ra các giải pháp kinh doanh.
Nên đầu tư nguồn lực cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu MobiFone.
Tạo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa các doanh nghiệp, có chế tài xử phạt nặng đối với các hành vi phá sóng, nhiễu sóng, trộm cắp cước viễn thông của các cá nhân, tổ chức.
Cần đẩy nhanh tiến độ cổ phần hóa Công ty Thông Tin Di ĐộngMobiFone.
Có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụcủa các nhà cung cấp, nâng cao tính cạnh tranh và tạo nên sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác, thậm chí nó còn tác động đến sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với những gì đã tìm hiểu, nghiên cứu, thể hiện qua bài viết này tôi muốn nhấn mạnh rằng, công tác phát triển là tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của Công ty trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Sản phẩm dịch vụ này có thể không khác sản phẩm dịch vụ khác, nhưng chỉ khác về thương hiệu, thương hiệu nào mang đến cho khách những cảm xúc tin yêu và tin cậy thì doanh nghiệp đó sẽ thành công Việc tạo nên một thương hiệu là một quá trình nỗ lực lâu dài, bền bỉ và ý chí quyết tâm của toàn thể cán bộ công nhân viên cộng với năng lực tài chính của Công ty Một Công ty kinh doanh thành công không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm và giá cả mà Công ty đó phải ứng xử có trách nhiệm với khách hàng, với cộng đồng, đó là điều cốt lõi trong quá trình tạo dựng thương hiệu.
Luận án này được hình thành trong bối cảnh thị trường Thông tin di động có những chuyển biến tích cực và không thể không nói đến những khó khăn thách thức đặt ra đối với các nhà cung cấp trong một môi trường cạnh tranh gay gắt Đặc biệt đối với Công ty MobiFone, qua trình xây dựng thương hiệu phải là quá trình xóa đi những hình ảnh cũa của một thời không có đối thủ, xây dựng nên một phong cách, chuẩn mực mới qua đó truyền tải đến khách hàng giá trị văn hóa MobiFone và quan trọng hơn cả là việc đưa thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu hàng đầu tại thị trường Thông tin di động Việt Nam Những giải pháp được nêu trong luận án nhằm mục đích để khách hàng cảm nhận vềMobiFone dưới một góc nhìn mới, đáng tin cậy, ấn tượng hơn và luôn nằm sâu trong tâm trí khách hàng, nhưng trở thành suy nghĩ đầu tiên trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1 Sách: Sức mạnh thương hiệu – NXB giao thông vận tải.
2 Sách: 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu – NXB tri thức.
3 Sách: Quản Trị Marketing – của Philip Kotler
4 Sách: Sách trắng CNTT và truyền thông (Nội bộ)
5 Tạp chí xã hội thông tin
6 Tạp chí bản tin nội bộ MobiFone
7 Tạp chí thương hiệu Việt.
8 Bộ TT&TT: dự thảo chiến lược phát triển công nghệ thông tin và truyền thông việt nam
9 Hỏi đáp về Bán hàng và chăm sóc khách hàng của mạng di động Mobifone – Công ty dịch vụ viễn thông
10.Quy định nghiệp vụ chăm sóc khách hàng – Tổng công ty MobiFone 11.http://donga.edu.vn/LinkClick.aspx
13.http:// www.vnpost.mpt.gov.vn
14.http:// www.mobifone.com.vn
18.http:// www.viettel.com.vn
19.http://www.mobifone.com.vn
