HCM, ngày tháng năm NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN ĐỨC TÙNG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 25-12-1990 Nơi sinh: Bắc Ninh Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh MSHV:
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay, việc sử dụng thẻ ngày càng trở nên phố biến và phát triển ở nước ta Cùng với sự phát triển của công nghệ, cũng nhƣ nhu cầu trong cuộc sống của con người ngày càng cao, càng thúc đẩy sự đổi mới, không ngừng phát triển của thẻ ngân hàng Song song đó là sự xuất hiện dày đặc các ngân hàng, tổ chức tài chính, trong đó, các ngân hàng hàng tung ra thị trường các sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Đặc biệt trong bối cảnh tăng trưởng tín dụng năm nay chắc chắn sẽ giảm mạnh nhằm kiềm chế lạm phát, nhiều ngân hàng đẩy mạnh tăng thu từ dịch vụ, trong đó có dịch vụ thẻ Theo số liệu mới nhất của Vụ Thanh Toán của Ngân Hàng Nhà Nước cho biết: tính tới cuối năm
2014, cả nước có 80.07 triệu thẻ ngân hàng, trong đó thẻ ghi nợ 73.77 triệu thẻ (chiếm 92.13%); thẻ tín dụng là 3 triệu thẻ (chiếm 3.75%) và thẻ trả trước là 3.3 triệu thẻ (chiếm 4.12%) Bên cạnh đó, Công ty Nghiên cứu thị trường Research and Markets (Mỹ) nhận định “dù quy mô thị trường thẻ thanh toán của Việt Nam tương đối nhỏ nhưng là một trong những thị trường năng động nhất thế giới” Đơn vị nghiên cứu này cũng cho cho rằng, đến hết năm 2015 thị trường thẻ ở Việt Nam sẽ ngày càng tăng trưởng và các công ty phát hành thẻ, nhà cung cấp, nhà sản xuất tại Việt Nam có cơ hội lớn trong việc chiếm lĩnh thị phần
Với những tính năng đa dạng và tiện ích của những chiếc thẻ đem lại thì việc sử dụng thẻ thay cho tiền mặt đang trở thành thói quen của nhiều người Ở những nước phát triển thì thẻ ngân hàng được coi là vật bất ly thân của người tiêu dùng Với những chiếc ngân hàng, đặc biệt là chiếc thẻ tín dụng thì khách hàng có thể đi công tác, du lịch… thoải mái đến bất cứ quốc gia nào mà không phải lo lắng bởi những tiện ích của chiếc thẻ đem lại
Tuy nhiên, để có đƣợc những sản phẩm thẻ phù hợp và đa dạng mang lại những tính năng, tiện ích tốt nhất đối với khách hàng thì ngoài cái nhìn từ ngân hàng đối với khách hàng thì ngân hàng cũng phải lắng nghe và đánh giá những phản hồi cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng hay chủ thẻ sử dụng dịch vụ, sản phẩm thẻ của ngân hàng Bởi vì sự hài lòng của khách hàng luôn là chìa khoá và là yếu tố quyết định mang lại thành công đối với một sản phẩm hay dịch vụ, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranh trên thị trường thẻ ở Việt Nam ngày càng sôi động và gay gắt
Trong giai đoạn phát triển hiện nay, ngân hàng có rất nhiều lĩnh vực kinh doanh và đầu tƣ khác nhau Mỗi lĩnh vực đòi hỏi một sự tập trung riêng biệt Đối với các sản phẩm và dịch vụ thì “khách hàng là điều kiện tiên quyết và sống còn” để bất cứ công ty hay doanh nghiệp nào nói chung và ngân hàng nói riêng tồn tại và phát triển Chính vì vậy mà khách hàng đối với ngân hàng là nhân tố vô cùng quan trọng bởi khách hàng chính là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng và giúp cho ngân hàng duy trì và phát triển Ngân hàng nào càng dành đƣợc nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển bên vững
Vì vậy, đối với ngân hàng thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng, thường xuyên và phải thực hiện liên tục để có thể nắm bắt đƣợc thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Biết đƣợc khách hàng cần gì?
Và muốn gì? Thì từ đó ngân hàng mới có thể đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay thì sự canh tranh gay gắt để có đƣợc khách hàng trong ngành ngân hàng nói chung và trong dịch vụ thẻ nói riêng để có đƣợc lòng tin và sự trung thành của khách hàng là vô cùng quan trọng Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của bản thân khách hàng và có đƣợc sự hài lòng nhất Tuy nhiên, đối với thẻ tín dụng thì mọi thủ tục và giấy tờ liên quan là rất khắt khe, vì vậy mà để có thể tạo ra sự hài lòng và thoải mái nhất cho khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng còn gặp nhiều khó khăn Xuất phát từ vấn đề trên, cùng với đó là những tìm hiểu thực tế về thực trạng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Hồ Chí Minh” để thực hiện đề tài tìm hiểu.
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Chuyên đề sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đã đƣợc nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu Kết quả của những nghiên cứu này có vai trò rất lớn trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu có liên quan nhƣ sau:
1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Thứ nhất, Nghiên cứu “Customers’ satisfaction with ATM banking in Malawi” của Charles Mwatsika, University of Malawi, the Polytechnic, Private
Bag 303, Blantyre 3, Malawi năm 2014 Tạm dịch là: “ sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM ngân hàng ở Malawi” Nghiên cứu chỉ ra hơn một nửa số khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch ATM của ngân hàng ở Malawi Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra nhân tố sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất Tiếp theo là sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm và cuối cùng là sự hữu hình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ATM
Thứ hai, Nghiên cứu: “Examining Service Quality and Customer Satisfaction in the Retail Banking Sector in Vietnam” của tác giả Van Dinh and Lee Pickler
Tạm dịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và sự hữu hình Nghiên cứu cũng kiểm tra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của các ngân hàng bán lẻ của Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng 36% đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam Đồng thời cũng đƣa ra kết luận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tương quan với lợi nhuận (Ander- son et al., 1994; Wan et al., 2004), lòng trung thành (Fornell, 1992), và sự tích cực trong hành vi Zeithaml, Berry, và Parasuraman, 1996)
Thứ ba, Nghiên cứu “Customer Satisfaction in Indian Retail Banking” của tác giả Pratap Chandra Mandal and Sujoy Bhattacharya - The Qualitative Report
2013 Volume 18 Tạm dịch là “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ của Ấn Độ” Sự hài lòng của khách hàng là một trong những thông số quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Ấn Độ Ngân hàng bán lẻ của Ấn Độ sẽ có thể canh tranh tốt hơn nếu nhƣ nắm đƣợc yêu cầu và sự mong đợi từ khách hàng Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải hiểu đƣợc các yếu tố góp phần vào sự hài lòng của khách hàng Từ đó mới có thể duy trì và phát triển khách hàng của mình.
1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Thứ nhất, Nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Connect 24 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng năm 2010 Nghiên cứu này cho thấy khách hàng đánh giá cao về tài sản hữu hình và độ tiệm cận hơn là kĩ năng nhân viên, độ tin cậy và an toàn khi sử dụng thẻ tại máy ATM Đồng thời đƣa ra kết luận: khách hàng chƣa đánh giá cao dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank và từ đó đƣa ra những giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24
Thứ hai, Đề tài nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương” của các tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng
Hoàng năm 2011 Đề tài giúp ngân hàng xác định đƣợc các nhân tố chính ảnh hưởng tới khách hàng sử dụng dịch vụ tài Aribank – chi nhánh Bình Dương từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi tới ngân hàng
Thứ ba, Lê Thanh Dững (2009): “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ” đề tài nghiên cứu chủ yếu khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại chi nhánh Cần Thơ
Từ đó biết được điểm mạnh điểm yếu về thẻ ATM của ngân hàng trên thị trường thẻ và xác định được các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào mô hình SERVQUAL: đó là sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và yếu tố hữu hình; trong đó sự tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đối với khách hàng và từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Thứ tƣ, Tạp chí phát triển và hội nhập số 13 (23) - Tháng 11-12/2013 giới thiệu bài viết của PGS.TS Bùi Văn Trịnh và THS Trần Ngọc Nhân: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng thương mại cổ phần công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ” đề tài xác định đƣợc các yếu tố chính ảnh hưởng theo mức độ giảm dần tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ vay đó là: yếu tố giá cả, yếu tố sự tin cậy, yếu tố sự đáp ứng Từ đó đề xuất các giải pháp đối với từng yếu tố tác động tới khách hàng sử dụng dịch vụ vay của Vietinbank tại khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ
Mặc dù đã có nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu về sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng (đặc biệt là về thẻ ngân hàng); tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank- chi nhánh Hồ Chí Minh Ngân hàng với vai trò là người cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng bởi khách hàng là người trực tiếp đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Mặt khác, khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ nên khách hàng có quyền lựu chọn những gì tốt nhất cho mình để đáp ứng đƣợc nhu cầu của bản thân
Vì vậy, nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbak- chi nhánh Hồ Chi Minh Từ đó đƣa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh nhằm góp phần làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank bởi “sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa thành công trong dài hạn đối với mọi tổ chức (Pappers and Rogers, 2005)”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank-Chi Nhánh Hồ Chí Minh
- Phân tích, kiểm định các thang đo về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh
- Đƣa ra hàm ý quản trị đối với Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chi Minh nhằm hỗ nhằm nâng cao sự hài lòng của khác hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh
- Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ Eximbank- Chi Nhánh Hồ Chí Minh với thời gian từ năm 2011 đến 2014 đồng thời kết hợp với số liệu thực tế thu thập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xem xét sự hài lòng của khách hàng, thông qua hai giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia - những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, thẻ tín dụng, chăm sóc khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của Eximbank Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính là để loại bỏ các biến không đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất đƣợc các thành phần trong thang đo nháp
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc sẽ đƣợc tiến hành khảo sát sơ bộ ngẫu nhiên đối với một số khách hàng hiện sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu chữ và hiệu chỉnh lại lần nữa trước khi đƣa ra bản khảo sát chính thức Mục đích của lần khảo sát nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi, loại bỏ các biến không r ràng, bổ sung thêm biến mới Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và đƣa vào khảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Dựa vào kết quả thu đƣợc từ giai đoạn 1, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn khoảng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank; sử dụng phương pháp định lượng và phân tích bằng phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0 nhằm đánh giá cụ thể về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank.
TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay và được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm Đã có nhiều đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của các nghành nghề, lĩnh vực khác nhau được thực hiện trong và ngoài nước Trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và thẻ nói riêng cũng đã có một số nghiên cứu, nổi bật là Luận văn Thạc sỹ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh TP Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng – Trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2010 Kết quả của đề tài này, tác giả đã đƣa ra mô hình 4 nhân tố là tài sản hữu hình, độ tiệm cận, độ tin cây và sự an toàn có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố chi phí và khuyến mãi không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Có một sự khách biệt giữa nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng và nghiên cứu này, đó là Thẻ thanh toán Connect24 là loại thẻ giao dịch dựa trên số dƣ hiện có của thẻ, còn đối với thẻ tín dụng thì chủ thẻ có thể giao dịch dựa trên hạn mức tín dụng ngân hàng cấp cho chủ thẻ và hoàn trả ngân hàng sau một thời gian sử dụng nguồn tiền ứng trước của ngân hàng; ngoài ra chủ thẻ có thể nạp thêm tiền vào thẻ để tăng hạn mức sử dụng thẻ Do đó, với mỗi loại hình thẻ khác nhau thì hành vi, sự kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng cũng khác nhau Kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng góp giúp Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh hoàn thiện dịch vụ thẻ tín dụng của mình, góp phần đƣa ngân hàng ngày càng phát triển bền vững.
BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu: tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng
Thuật ngữ “chất lượng” thường xuyên được sử dụng Chất lượng là một phạm trù rộng, phức tạp Có nhiều quan điểm khác nhau đƣợc đƣa ra trên cơ sở nghiên cứu ở các giác độ khác nhau Trong các lĩnh vực khác nhau, mục đích khác nhau, cách tiếp cận khác nhau thì quan điểm về chất lƣợng cũng khác nhau Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế
Theo J.M.Juran cho rằng chất lƣợng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng (dẫn theo Phạm Ngọc Tuấn và Nguyễn Nhƣ Mai, 2003)
Theo Philip B Crosby thì chất lƣợng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định (dẫn theo Ngô Thị Ánh et al., 2010)
Chất lƣợng là cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật hoặc là cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác sự vật kia (Nguyễn Nhƣ Ý, 2009) Định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế về chất lƣợng đƣợc thừa nhận ở phạm vi quốc tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu
Có thể rút ra khái niệm về chất lƣợng nhƣ sau: Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan
2.1.2 Dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực marketing lẫn trong kinh doanh Chúng ta đƣợc biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ Ngƣợc lại dịch vụ cũng bao gồm rất nhiều loại hình hoạt động, nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở nhiều cấp độ khác nhau
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa dịch vụ nhƣ: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004)
Kotler và Keller (2006) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Còn Zeithaml và Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Còn theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận
Có thể rút ra khái niệm về dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội
2.1.2.2 Tính chất của dịch vụ
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá
Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Do đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lƣợng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ
Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng
Tính không dự trữ đƣợc
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán
Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
Chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố để cạnh tranh và thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong nghiên cứu trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa
Nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế để định nghĩa, đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ phần lớn vay mƣợn từ lĩnh vực sản xuất Nhƣng không dễ dàng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ vì dịch vụ có tính chất vô hình, không đồng đều, không chuyển quyền sở hữu được và không thể lưu giữ được
KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hàng ngày, trong các quảng cáo, giao dịch, triết lý kinh doanh v.v khách hàng luôn đƣợc nhắc tới với câu cửa miệng “khách hàng là thƣợng đế”
Theo Thƣ viện Wikipedia, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ Một số tác giả khác lại có chung khái niệm khách hàng là người mua sản phẩm hay dịch vụ (Dale et al., 1999)
Có thể phân thành hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài gồm những người bên ngoài tổ chức Những khách hàng này đƣợc tổ chức đó phục vụ, dù họ có phải trả tiền cho dịch vụ mà họ đƣợc cung cấp hay không Khách hàng bên trong là tất cả các phòng ban, bộ phận và nhân viên…phục vụ trong tổ chức
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ
Theo Kotler và Keller (2006) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm 3 cấp độ như sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Tse và Wilton (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet - 1985; Nguyễn Đình Thọ et al., 2003)
2.2.3 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu những sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng sẽ giúp chúng ta có đƣợc cái nhìn chính xác hơn về hai vấn đề trên, hạn chế những lầm lẫn khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Parasuraman et al (1988), tuy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố chất lƣợng dịch vụ
Còn theo Oliver (1993), chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn
2.2.4 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
2.2.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo với năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy)
- Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín
- Sự đáp ứng (responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Luận văn Thạc sỹ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh TP Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng – Trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Sự hài lòng của khách hàng thực hiện năm 2010 Kết quả của đề tài này, tác giả đã đƣa ra mô hình 4 nhân tố là tài sản hữu hình, độ tiệm cận, độ tin cây và sự an toàn có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố chi phí và khuyến mãi không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5 Kết quả nghiên cứu tại Vietcombank – chi nhánh TP.HCM
Tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng cho rằng có thể còn có những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa được nghiên cứu Vì thế, cần có những nghiên cứu tiếp theo để kiểm định kết quả của nghiên cứu trên Đây cũng là một trong những cơ sở tham khảo để tác giả xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của Thạc sỹ Huỳnh Thúy Phƣợng, các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, khách hàng thân thiết và trên cơ sở tìm hiểu các khảo sát về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng và thẻ tín dụng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
(1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự cảm thông và (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng được mô hình hóa như hình 2.14 ở dưới
Sự an toàn Độ tin cậy Độ tiệm cận
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao
- H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H3: Tài sản hữu hình càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng
- H4: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng càng cao
- H5: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H6: Giá cả cạnh tranh tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức, đƣợc trình bày ở bảng 3.1
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện
Giai đoạn Thời gian Nghiên cứu
Phỏng vấn, thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng (tổng cộng 30 người)
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chƣa có Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện vào tháng 08-09/2014 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng trong đo lường Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua phỏng vấn, hỏi ý kiến và trao đổi với các quản lý cấp trung và chuyên viên giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, quản lý phát hành thẻ tín dụng và dịch vụ khách hàng theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước.( 25 chuyên gia) (phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ các biến không đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất đƣợc các thành phần trong thang đo nháp Từ kết quả các lần thảo luận và phỏng vấn, sẽ hình thành bảng câu hỏi sơ bộ Tác giả tiến hành phỏng vấn 05 khách hàng (chọn mẫu theo cách phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện), để phỏng vấn trực tiếp Mục đích của lần khảo sát nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi, loại bỏ các biến không r ràng, bổ sung thêm biến mới Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và đƣa vào khảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank
3.1.2 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện từ tháng 10/2014 đến tháng 03/2015 bằng phương pháp nghiên cứu định lƣợng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 250 khách hàng (phụ lục 2), có ý nghĩa kiểm định lại mô hình các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện để chọn mẫu
Từ các mẫu hợp lệ thu thập đƣợc từ nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện các bước phân tích Kết quả phân tích chính là căn cứ để tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cho Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh Kết quả xử lý, phân tích cụ thể sẽ được trình bày ở chương 4
Từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập đƣợc, tác giả tiến hành mã hoá và nhập liệu Sau đó, thực hiện 4 bước phân tích như qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1
Bước 1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, loại bỏ những biến quan sát và thang đo không phù hợp
Một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.80 - 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 - 0.80 là sử dụng được Một số nhà nghiên cứu khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha > 0.60 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Correlation) < 0,3 sẽ bị loại, hệ số α > 0,6 thang đo sẽ đƣợc chấp nhận (Nunnally & Bernstein, 1994) Ở đề tài này tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo với các tiêu chuẩn sau: các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha nhân tố từ 0.70 trở lên
Bước 2: Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ với nhau dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích hệ số Principal Component với phép xoay Varimax để trích xuất dữ liệu Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu được trình bày dưới đây
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo Kaiser (1974) đƣa ra đề nghị về trị số KMO nhƣ sau: KMO
≥ 0.9: rất tốt; KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: đƣợc; KMO ≥ 0.6: tạm đƣợc; KMO ≥ 0.5: xấu và KMO < 5: không thể chấp nhận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định Bartlett’s test (Bartlett’s test of sphericity): nhằm kiểm định giả thuyết không (H 0 = các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) căn cứ vào giá trị sig., nếu sig < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, do đó ta có thể tiến hành phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố, hệ số này cho biết sự liên hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau Nếu hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, đồng thời các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố (< 0.3) cũng sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Nhân tố trích đƣợc phải có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích vì đây là đại lƣợng đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố (Hair et al, 2006)
Quy trình của nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau:
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu Ở đề tài nay, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố chính (Principal component analysis), phép quay Varimax Loại bỏ các biến có trọng số EFA 0.05; Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5; Tổng phương sai trích ≥ 50%; Nhân tố trích được có Eigenvalue > 1
Bước 3: Phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng dự thảo phỏng vấn
Nghiên cứu chính thức (Phỏng vấn khách hàng n %0)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Thống kê mô tả Phân tích tương quan hệ số Pearson
Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA
Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và khách hàng)
Thang đo hoàn chỉnh Đƣa ra hàm ý quản trị
Phân tích tương quan hệ số Pearson là để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lƣợng Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau hay không, nếu hai biến tương quan với nhau thì hệ số tương quan Pearson |r| > 0.1
Phân tích hồi quy là sự phân tích quan hệ phụ thuộc của một biến số Y (đƣợc gọi là biến số phụ thuộc) vào các biến số khác X i (đƣợc gọi là biến độc lập hoặc biến giải thích), đƣợc thể hiện ở dạng hàm Y = f(X i ) Phân tích hồi quy ƣớc lƣợng hoặc dự báo một biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị đã cho của các biến độc lập
MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hỗn hợp, kết hợp theo thứ tự ưu tiên là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là cách chọn mẫu mà ở đó mỗi đối tƣợng nghiên cứu đều có cơ hội nhƣ nhau và độc lập để đƣợc chọn Tác giả đánh số thứ tự tương ứng với họ tên khách hàng và quay số ngẫu nhiên để chọn lần lượt Những số thứ tự từ 1 đến 250 tương ứng với tên khách hàng sẽ được lựa chọn để tiến hành khảo sát
Bên cạnh đó, để tiết kiệm thời gian và chi phí, tác giả sử dụng phương pháp bổ sung bằng phương pháp thuận tiện – phi xác suất để tiếp cận với đối tượng nghiên cứu, nghĩa là có thể lựa chọn đối tƣợng để tiếp cận Những khách hàng đến giao dịch hàng ngày tại Ngân hàng phù hợp với các tiêu chí đặt ra và chƣa đƣợc khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ được lựa chọn khảo sát Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường đƣợc sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy vậy, nhƣợc điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu Do đó, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản đƣợc ƣu tiên sử dụng và có số mẫu chiếm tỷ lệ cao hơn phương pháp thuận tiện – phi xác suất Để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn Kích thước mẫu thường được xác định dựa vào 02 yếu tố, đó là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Hair
& ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là
1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thông thường thì số mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Mô hình đo lường của tác giả bao gồm 33 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu cần thiết là n 165 (33 x 5) Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất,
Tabachnick & Fridell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: m≥ 8n + 50
Trong đó: m là cỡ mẫu n là số biến độc lập trong mô hình Ở nghiên cứu này có 33 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là từ 165 đến 314 Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank, kết quả thu về đƣợc 200 mẫu hợp lệ, đảm bảo theo yêu cầu, chứa đầy đủ thông tin cần thiết Nhƣ vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 200 mẫu hợp lệ Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu đƣợc kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, đƣợc xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng
Thang đo gồm 33 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 05 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
3.3.1 Thang đo Sự tin cậy (Reliability)
Thang đo sự tin cậy có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình thành nên nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 05 biến quan sát, ký hiệu là REL và đƣợc mã hóa từ REL_1 đến REL_5
3.3.2 Thang đo Sự đáp ứng (Responsiveness)
Thang đo Sự đáp ứng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ của ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là RES và đƣợc mã hóa từ RES_1 đến RES_4
3.3.3 Thang đo Sự đảm bảo (Assurance)
Thang đo Sự đảm bảo có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự an toàn trong giao dịch, sử dụng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là ASS và đƣợc mã hóa từ ASS_1 đến ASS_5
3.3.4 Thang đo Sự cảm thông (Empathy)
Thang đo sự cảm thông có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự chăm sóc khách hàng từ nhân viên ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EMP và đƣợc mã hóa từ EMP_1 đến EMP_4
3.3.5 Thang đo Sự hữu hình (Tangibles)
Thang đo sự hữu hình có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của trang thiết bị, nhận diện thương hiệu và hình ảnh của thẻ tín dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là TAN và đƣợc mã hóa từ TAN_1 đến TAN_4
3.3.6 Thang đo Hình ảnh ngân hàng (Image)
Thang đo Hình ảnh ngân hàng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của hình ảnh ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM, bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là IMA và đƣợc mã hóa từ IMA_1 đến IMA_3
3.3.7 Thang đo Giá cả (Price)
Thang đo yếu tố giá cả có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là PRI và đƣợc mã hóa từ PRI_1 đến PRI_5
3.3.8 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng (Satisfied)
Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là SAT, biểu thị sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh HCM, bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu là SAT_1 đến SAT_3.
PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY
Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố độc lập gồm: Biến Sự tin cậy đƣợc mã hóa là REL, biến Sự đáp ứng đƣợc mã hóa là RES, biến Sự đảm bảo đƣợc mã hóa là ASS, biến Sự cảm thông đƣợc mã hóa là EMP, biến Sự hữu hình đƣợc mã hóa là TAN, biến Giá cả đƣợc mã hóa là PRI và biến Hình ảnh ngân hàng đƣợc mã hóa là IMA Cả 7 biến độc lập đo lường biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng (biến sự hài lòng mã hóa là SAT) Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc giữa biến phụ thuộc SAT là sự hài lòng của khách hàng vào 7 biến độc lập:
- REL: Sự tin cậy - RES: Sự đáp ứng
- ASS: Sự đảm bảo - EMP: Sự cảm thông
- TAN: Sự hữu hình - PRI: Giá cả
- IMA: Hình ảnh ngân hàng
SAT = β 0 + β 1* REL + β 2* RES + β 3* ASS + β 4* EMP
- β 0 , β i : Là hệ số hồi quy của mô hình.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Tiến hành khảo sát đối với 250 khách hàng, tác giả thu đƣợc 250 mẫu khảo sát Qua kiểm tra, tác giả thu đƣợc 200 mẫu hợp lệ, chứa đầy đủ thông tin khách hàng và khách hàng lựa chọn đầy đủ các mục trong bảng khảo sát
Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng
Mô tả Số lƣợng (bảng) Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 250 -
Số bảng câu hỏi thu về 250 100
Số bảng câu hỏi hợp lệ 200 80
Số bảng câu hỏi không hợp lệ 50 20
Tác giả tiến hành nhập liệu và thực hiện 4 bước phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 Kết quả chi tiết đƣợc trình bày tại Phụ lục
4.1.1 Thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, thu nhập
Về giới tính: Tỷ lệ khảo sát khách hàng nam chiếm tỷ lệ lớn với 77% ( 154 người ) Tỷ lệ khảo sát đối với khách hàng nữ thấp với 23% (46 người )(Bảng 4.2)
Về độ tuổi: Đối tƣợng khách hàng trả lời khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ 18,0% (36 người); đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 42,0% (84 người); đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 30,0% (60 người); cuối cùng là những đối tượng khách hàng có độ tuổi trên 45 chiếm tỷ lệ 10,0% (20 người) ( Bảng 4.2)
Về thu nhập: Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thu nhập dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ 8,5% (17 người) Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10-20 triệu tham gia trả lời câu hỏi khảo sát nhiều nhất chiếm 42,0% (84 người), nhóm khách hàng có thu nhập từ 20-30 triệu chiếm 35,0% (70 người) và nhóm khách hàng có thu nhập trên 30 triệu chiếm tỷ lệ 14,5% ( 29 người ) ( Bảng 4.2 )
Bảng 4.2 Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % có ý nghĩa % tích lũy GIỚI TÍNH
THỜI GIAN SỬ DỤNG THẺ
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Về loại thẻ khách hàng sử dụng: Đa số khách hàng tham gia khảo sát sử dụng thẻ VISA chiếm tỷ lệ 56% (112 người) Nhóm khách hàng tham gia khảo sát sử dụng thẻ MASTERCARD chỉ chiếm tỷ lệ 44% (88 người) ( Bảng 4.2 )
Về thời gian sử dụng thẻ: Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian sử dụng thẻ dưới 1 năm chiếm tỷ lệ 22% (44 người) Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian sử dụng thẻ từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ 43,5% (87 người) Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian sử dụng thẻ từ 2 đến 3 năm chiếm tỷ lệ 25,5% (51 người) Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian sử dụng thẻ trên 3 năm chiếm tỷ lệ 9,9% (18 người) ( Bảng 4.2 )
4.1.2 Thống kê mô tả nhân tố Độ tin cậy
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.3) nhóm nhân tố Độ tin cậy (REL) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá độ tin cậy của dịch vụ ở mức khá tốt, giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.3400 – 3.9350, trong đó các tiêu chí đƣợc khách hàng đánh giá khá cao gồm: “ Thẻ tín dụng của Eximbank đƣợc khách hàng tin dùng ” (Trung bình = 3.9350); Thấp nhất là ” Máy móc trang thiết bị của Eximbank luôn hoạt động tốt“ (Trung bình = 3.3400)
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến nhân tố Độ tin cậy
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Kết quả thống kê này cũng trùng khớp với thông tin có đƣợc từ việc phỏng vấn khách hàng Đa phần khách hàng đều có cảm nhận chung ở mức khá tốt và đặt niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh Một số điểm cần lưu ý về trang thiết bị phục vụ cho việc thanh toán, sử dụng thẻ tín dụng cần được kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng thường xuyên để đảm bảo khả năng hoạt động tốt, đồng thời mở rộng thêm mạng lưới các điểm thanh toán thẻ tại các trung tâm thương mại, mua sắm, nhà hàng
4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.4) nhóm các biến quan sát của nhân tố Sự đáp ứng (RES) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá nhân tố này chỉ ở mức trung bình thấp Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.0900 – 3.4400, trong đó các tiêu chí có giá trị trung bình cao nhất của nhóm là “ Ngân hàng có hệ thống hỗ trợ chăm sóc khách hàng 24/7” (Trung bình = 3.4400); thấp nhất là “ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ khách hàng ” (Trung bình 3.0900)
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự đáp ứng
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.1.4 Thống kê mô tả nhân tố Sự đảm bảo
Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự đảm bảo
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.5) nhóm các biến quan sát của nhân tố Sự đảm bảo (ASS) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá nhóm nhân tố Sự đảm bảo chỉ ở mức trung bình khá Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.1950 – 3.4500, trong đó tiêu chí có giá trị cao nhất trong nhóm là “ Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi ” (Trung bình = 3.4500); tuy nhiên con người chưa tạo được sự tin cậy cho khách hàng khi yếu tố này có giá trị thấp nhất là
“ Nhân viên ngân hàng luôn tạo sự tin tưởng đối với khách hàng ” (Trung bình 3.1950)
4.1.5 Thống kê mô tả nhân tố Sự cảm thông
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.6) nhóm nhân tố Sự cảm thông (EMP) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá nhân tố sự cảm thông chỉ ở mức trung bình thấp Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 2.5950 – 3.3500, trong đó tiêu chí đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất của nhóm là: “ Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng ” (Trung bình = 3.3500)
Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất trong nhóm là “ nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng ” (Trung bình = 2.5950) Điều này phù hợp với thực tế phỏng vấn và thực tế đội ngũ chăm sóc khách hàng của ngân hàng chƣa đƣợc thực hiện thường xuyên và có hệ thống
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự cảm thông
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.1.6 Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.7) nhóm nhân tố Sự hữu hình (TAN) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá nhân tố sự hữu hình chỉ ở mức trung bình thấp
Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.1450 – 3.4300, trong đó tiêu chí đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất của nhóm là “Ngân hàng có hệ thống máy ATM nhiều, hiện đại và dễ sử dụng, an toàn trong thực hiện giao dịch” (Trung bình
= 3.4300) Tiêu chí “Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự và ấn tƣợng” bị khách hàng đánh giá thấp nhất (Trung bình 3.1450)
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự hữu hình
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.1.7 Thống kê mô tả nhân tố Giá cả
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.8) nhóm nhân tố Giá cả (PRI) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá nhân tố giá cả ở mức trung bình khá Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.3100 – 3.6400, trong đó tiêu chí đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất nhóm là “ Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt (phát hành thẻ, thường niên, khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại pin…)” (Trung bình = 3.6400) Thấp nhất là tiêu chí “Ngân hàng có chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt (phát hành thẻ, miễn phí thường niên, tích luỹ điểm thưởng, hoàn tiền…)” (Trung bình 3.3100)
Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến nhân tố Giá cả
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.1.8 Thống kê mô tả nhân tố Hình ảnh ngân hàng
Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.9) nhóm nhân tố Hình ảnh ngân hàng (IMA) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá Hình ảnh ngân hàng ở mức trung bình Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.2100 – 3.4650, trong đó tiêu chí đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất nhóm là IMA1 (Trung bình = 3.4650) Thấp nhất là tiêu chí IMA3 (Trung bình = 3.2100)
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các biến nhân tố Hình ảnh ngân hàng
Biến quan sát Cỡ mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.1.9 Thống kê mô tả nhân tố Sự hài lòng
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Ở đề tài này, tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha nhân tố từ 0.70 trở lên
Qua xem xét kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha các biến đo lường, ta có thể nhận thấy rằng giá trị của hệ số Cronbach's Alpha của từng nhân tố đều lớn hơn 0.7 (Chi tiết được trình bày trong phụ lục 4)
4.2.1.1 Thang đo Độ tin cậy:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.770) Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.500 (REL3) Vì vậy, cả 05 biến quan sát này đều đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.11 Phân tích Cronbach‟s Alpha Sự tin cậy
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.2.1.2 Thang đo Sự đáp ứng:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.762) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.487 (RES1)
Do đó, cả 04 biến quan sát này đều đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích EFA
Bảng 4.12 Phân tích Cronbach‟s Alpha Sự đáp ứng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.2.1.3 Thang đo Sự đảm bảo:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.745) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.483 (ASS5)
Do đó, cả 05 biến quan sát này đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích EFA
Bảng 4.13 Phân tích Cronbach‟s Alpha Sự đảm bảo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.2.1.4 Thang đo Sự cảm thông:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.735) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.426 (EMP4) Do đó, cả 04 biến quan sát này đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích EFA
Bảng 4.14 Phân tích Cronbach‟s Alpha Sự cảm thông
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.2.1.5 Thang đo Sự hữu hình:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.780) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.551 (TAN4) Do đó, cả 04 biến quan sát này đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích EFA
Bảng 4.15 Phân tích Cronbach‟s Alpha Sự hữu hình
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.794) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.509 (PRI1)
Do đó, cả 5 biến quan sát này đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích EFA
Bảng 4.16 Phân tích Cronbach‟s Alpha Giá cả
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.2.1.7 Thang đo Hình ảnh ngân hàng:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.763) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.504 (IMA1) Do đó, cả 3 biến quan sát này đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích EFA
Bảng 4.17 Phân tích Cronbach‟s Alpha Hình ảnh ngân hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.2.1.8 Thang đo Sự hài lòng:
Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố lớn hơn 0.7 (bằng 0.767) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, trị số nhỏ nhất là 0.579 (SAT3) Do đó, cả 3 biến quan sát này đƣợc giữ lại
Bảng 4.18 Phân tích Cronbach‟s Alpha Sự hài lòng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy cả 8 nhân tố (7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc SAT) chứa các biến quan sát đều có trị số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và 33 biến quan sát (30 biến quan sát cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc) đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 Do vậy, cả 33 biến đều đƣợc giữ lại đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố đƣợc tổng hợp nhƣ sau:
- Sự tin cậy: có 5 biến quan sát là REL1, REL2, REL3, REL4, REL5
- Sự đáp ứng: có 4 biến quan sát là RES1, RES2, RES3, RES4
- Sự đảm bảo: có 5 biến quan sát là ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5
- Sự hữu hình: có 4 biến quan sát là TAN1, TAN2, TAN3, TAN4
- Sự cảm thông: có 5 biến quan sát là EMP1, EMP2, EMP3, EMP4, EMP5
- Giá cả: có 4 biến quan sát là PRI1, PRI2, PRI3, PRI4
- Hình ảnh ngân hàng: có 3 biến quan sát là IMA1, IMA2 IMA3
- Sự hài lòng : có 3 biến quan sát : SAT1, SAT2, SAT3
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Có 07 nhân tố độc lập với 30 biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông; (5) Sự hữu hình; (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng Sau khi kiểm định Cronbach's Alpha, không có biến nào bị loại Đƣa 30 biến quan sát độc lập vào phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích nhân tố EFA nhƣ sau:
Lần 1: Đƣa 30 biến quan sát vào phân tích nhân tố EFA, kết quả nhƣ sau: hệ số KMO = 0.784 (> 0.5) phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu; kiểm định Bartlett’s test với sig = 0.00 (< 0.05); Eigenvalue = 1.278 (> 1); tổng phương sai trích đạt 59.849% (> 50%)
Có 3 biến bị loại vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (TAN4 “Mẫu mã thẻ tín dụng hiện đại, ấn tƣợng và dễ sử dụng”; TAN1 “Ngân hàng có hệ thống máy ATM nhiều, hiện đại và dễ sử dụng, an toàn trong thực hiện giao dịch” và EMP4 “Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng”);
Có 03 biến quan sát có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố (< 0.3) nên tác giả quyết định loại 03 biến quan sát này Cụ thể là biến EMP2:
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC, PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐIỀU CHỈNH
VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐIỀU CHỈNH
Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 7 biến độc lập: Sự tin cậy (REL); Sự đáp ứng (RES); Sự đảm bảo (ASS); Sự cảm thông(EMP); Sự hữu hình (TAN); Giá cả (PRI); Hình ảnh ngân hàng (IMA) Để đo lường biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SAT)
4.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức (Hình 4.1) nhƣ sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
- H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao
- H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H3: Sự hữu hình càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng
- H4: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng càng cao
- H5: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H6: Giá cả cạnh tranh tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, có 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên là: (1) Sự tin cậy (REL); (2) Sự đáp ứng (RES); (3)
Sự đảm bảo (ASS); (4) Sự cảm thông(EMP); (5) Sự hữu hình (TAN); (6) Giá cả (PRI); (7) Hình ảnh ngân hàng (IMA)
4.4.1 Mô tả các nhân tố đo lường mức độ hài lòng
Sau khi phân tích nhân tố, kết quả cho thấy giá trị trung bình của cả 7 nhân tố đều lớn hơn 3, chứng tỏ mức đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố này khá tốt; nhân tố “Độ tin cậy” có giá trị trung bình lớn nhất là 3.6250 và nhân tố “Sự cảm thông” có giá trị trung bình nhỏ nhất là 3.1700 (Bảng 4.21)
Sự hài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo Sự cảm thông
Từ kết quả cho thấy, mức độ đồng tình của khách hàng đối với các nhân tố khá tốt Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích tương quan và hồi quy để biết được chính xác mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của 7 nhân tố trên
Bảng 4.21 - Thống kê mô tả các nhân tố
Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.4.2 Phân tích mô hình hồi quy đa biến
Phương trình hồi quy chính thức
SAT = β 0 + β 1* REL + β2*RES + β3*ASS + β4*EMP
- β 0 , βi: Là hệ số hồi quy của mô hình
- REL: Sự tin cậy - RES: Sự đáp ứng
- ASS: Sự đảm bảo - EMP: Sự cảm thông
- TAN: Sự hữu hình - PRI: Giá cả
- IMA: Hình ảnh ngân hàng
Biến phụ thuộc: SAT, gồm 3 biến quan sát SAT1, SAT2, SAT3
4.4.2.2 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính
Nghiên cứu thực hiện chạy hồi qui tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào lần lượt (Phương pháp Enter) Kết quả như sau:
Bảng 4.22 – Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
IMA 072 032 084 2.224 027 950 1.053 a Biến phụ thuộc: SAT
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, cả 7 biến đều có sig < 0.05 (cao nhất là 0.027) tương đương với độ tin cậy 95%, có nghĩa là nó có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh HCM làm Vì vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều đƣợc chấp nhận
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β 0 ) của các biến độc lập đều dương, có nghĩa là các biến độc lập này có quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc Phương trình hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa nhƣ sau:
SAT = 0.143*REL + 0.296*RES + 0.291*PRI + 0.088*ASS
Kiểm định giả định phương sai của sai số(phần dư) không đổi
Hình 4.2 - Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã đƣợc chuẩn hóa (standardized) với phần dƣ trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau đƣợc thõa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có mối quan hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kết quả cho thấy (Hình 4.5) phần dƣ phân tán ngẫu nhiên chứ không tạo thành một hình dạng nào Giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau nên phương sai của phần dƣ không thay đổi Nhƣ vậy mô hình hồi quy phù hợp
4.4.2.3 Kiểm định giả định các phần dƣ có phân phối chuẩn
Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do sau: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,… Vì vậy, chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dƣ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Kết quả cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn: trị trung bình gần bằng 0 (Mean = -5.19E-15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.Dev = 0.982) Do đó có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm
Kết quả từ biểu đồ tần số P-Plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh đƣợc kỳ vọng Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm
Kiểm định Durbin Watson = 1.529 trong khoảng [1 0.1 Điều này chứng tỏ 6 biến độc lập này có mối tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc SAT và ta có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc 6 biến đều đƣợc xem là các biến độc lập trong các mô hình hồi quy tiếp theo
Bảng 4.23 – Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập - Kết quả chạy hồi qui Pearson lần 1
SAT REL RES PRI IMA ASS TAN EMP
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Ma trận tương quan trên cho thấy biến độc lập IMA = -0.43 (