Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh

PHẦN MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Từ lâu hoạt động du lịch đã là một thói quen cũng như nhu cầu thiết yếu trong đời sống của một phần lớn cư dân Không chỉ gia tăng về số lượng khách du lịch mà còn là sự phát triển phong phú của các loại hình du lịch với đa dạng các yêu cầu từ bình dân tới cao cấp Từ đó ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều vùng đất, nhiều quốc gia góp phần phát triển kinh tế cũng như thay đổi lối sống của cư dân địa phương

Ngành kinh tế du lịch được coi là “con gà đẻ trứng vàng” hay “ngành công nghiệp không khói” ngày càng có vai trò quan trọng đối với kinh tế của Việt Nam Với vai trò tạo ra việc làm cho người lao động cũng như khai thác, bảo tồn, phát huy được giá trị từ những nguồn tài nguyên sẵn có từ tự nhiên cũng như từ các hoạt động văn hoá bên cạnh các yếu tố lịch sử

Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016 giá trị thu được từ du lịch đạt 400.000 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 18,4% so với năm trước; năm 2017 thu được 510.900 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 27,5% so với năm trước; năm 2018 thu được 620.000 nghìn tỷ đồng và đạt tốc độ tăng trưởng 21,4% so với năm trước Để có thể thu hút, cung ứng các dịch vụ và gia tăng khả năng quay trở lại của du khách thì việc tìm hiểu hành vi của khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm là rất quan trọng Với sự hoàn thiện của hệ thống giao thông, sự phát triển của công nghệ thông tin, sự ra đời của các mạng xã hội, hoạt động du lịch đã thực sự bước sang một giai đoạn mới Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt của ngành du lịch, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn phong phú thông qua các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy việc nắm rõ hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách để có những chính sách thu hút sự quan tâm của họ là vô cùng quan trọng

Từ phân tích thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh khi đến Đà Nẵng, tác giả chọn thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh” Đề tài được thực hiện với mong muốn góp phần xác định những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế của công ty lựa chọn Đà Nẵng trong thời gian tới.

Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua dịch vụ du lịch là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước

1.2.1 Những nghiên cứu về hành vi mua

- Hồ Kỳ Minh và cộng sự trong báo cáo [10] “Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng”

Tác giả Hồ Kỳ Minh xác định thị trường du khách tiềm năng và chỉ ra các địa điểm cũng như các khu du lịch mà du khách quốc tế lựa chọn tại Đà Nẵng Do vậy các nhà quản lý có thể thực hiện các biện pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút cũng như làm hài lòng hơn nữa du khách thông qua các sự cải thiện chất lượng hạ tầng cũng như các dịch vụ kèm theo Nghiên cứu đã phân tích hành vi của du khách nước ngoài khi du lịch Đà Nẵng và đưa ra các gợi ý nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách: cung cấp chi tiết, cập nhật thông tin; phát triển loại hình du lịch cũng như các sản phẩm du lịch mới; tăng cường các dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu dựa trên nền tảng các khái niệm và mô hình: mô hình về quyết định lựa chọn của khách du lịch về dịch vụ của Woodside và MacDonald, mô hình về quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s, mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trường cần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thị trường khách Đông Nam Á

- Tác giả C Van Vuuren [34] trong “Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort” Đã đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong và sau khi đi du lịch Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ở Nam Phi Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân khẩu học của khách truy cập vào khu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phân tích nhân tố về lý do du lịch và mối tương quan phân tích giữa động lực du lịch và lý do du lịch Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉ ngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định Những kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưa thích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt

- Sasitorn Chetanont [15] , “Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok”

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok Đề tài này chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch trên cơ sở nghiên cứu về hành vi du lịch của khách du lịch Trung Quốc Để thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành 2 phần: Phần 1 là nghiên cứu tài liệu hoặc nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Thái Lan, những nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok; Phần 2 là nghiên cứu khảo sát trong việc thu thập dữ liệu về du lịch hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok bằng cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu, được chia thành 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội và văn hóa và Phần 2: Câu hỏi về hành vi của du khách Trung Quốc tại Bangkok Mẫu nghiên cứu này là

400 khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok bằng cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% và ở mức đáng kể 0,05 Nhóm mẫu được chọn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và lấy mẫu có chủ đích Sau khi xác minh dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi và hoàn thành, nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận bằng cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square Các biến được dùng để quan sát là:

(1) Thông tin cơ bản của người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, vị trí hiện tại và thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan, sử dụng dịch vụ tại trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chi phí trung bình trong khi đi du lịch và việc có quay lại du lịch tại Bangkok

Nghiên cứu về hành vi của khách du lịch Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok đã đưa ra kết quả là những phân tích về hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok với thông tin cá nhân

1.2.2 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch

- Hoàng Thị Thu Hương [5] , “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”

Tác giả đã nghiên cứu mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển Đồng thời người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên và nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn điểm đến Kết quả của luận án góp phần làm phong phú hơn sự hiểu biết của các nhà quản lý đối với hành vi của du khách từ đó đưa ra các chính sách phù hợp nhằm thu hút hơn nữa du khách tới điểm đến Huế, Đà Nẵng

- Đào Thu Hường [4] , “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa”

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại Đà Nẵng của du khách nội địa Các yếu tố được xác định có ảnh hưởng tới ý định quay lại Đà Nẵng của du khách bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất Bên cạnh đó công trình đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng quay trở lại Đà Nẵng của nhóm đối tượng nghiên cứu Hạn chế của nghiên cứu là vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến

- Hoàng Thanh Liêm [6] , “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”

Tác giả nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến đối với trường hợp Bình Thuận của du khách trong nước đã đề đưa ra mô hình gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến an toàn, cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhân lực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cả tới quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước

- Nguyễn Quốc Nghi [8] , “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ”

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương, HA3 – Các hoạt động giải trí HA4 – Môi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí

- Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad [28] , “Analysing of Push and

Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan”

Nghiên cứu tập trung vào các tác động của nhân tố đẩy và kéo tới động lực đi du lịch của du khách quốc tế Kết quả thực nghiệm đã chỉ ra rõ ràng rằng động lực du lịch gắn liền với lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch Đề tài xác định được trong số 25 yếu tố đẩy và 26 yếu tố kéo của động lực du lịch của khách quốc tế tại Jordan được đưa ra đánh giá thì những yếu tố quan trọng nhất được khách du lịch đánh giá bao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, thương hiệu điểm đến, sự thư gian về thể chất, chi phí, điểm đến an toàn, sự thuận lơi visa Cụ thể, yếu tố tài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến và yếu tố an toàn được xem như là yếu tố quan trọng nhất Tiếp theo đó là các nhân tố văn hóa lịch sử và chi phí, sự thuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai Yếu tố quan trọng thứ ba là khí hậu

- Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb [27] “A Preference Analysis Model for

Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia” Đề tài này trình bày đánh giá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tác động tới sự quyết định chọn điểm đến của du khách địa phương ở Kedah bằng phương pháp TOPSIS phân cấp mờ Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong thúc đẩy khách du lịch lựa chọn sở thích của họ về ĐĐDL 5 tiêu chí chính ảnh hưởng đến mong muốn của khách du lịch là yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác xã hội (SI) và Tìm kiếm hoặc Thăm dò (SE) Có 11 phụ tiêu chí được xem xét: Các tiêu chí phụ trong Các yếu tố tâm lý là thoát khỏi cuộc sống hằng ngày (E) và tự thể hiện bản thân(SA); tiêu chí phụ của yếu tố vật lý là nghỉ ngơi và thư giãn (RR), điều trị y tế (MT) và sức khỏe và thể lực (HF); các tiêu chí phụ trong Tương tác xã hội là thăm bạn bè hoặc người thân (VF), gặp gỡ những người mới (MP); Cuối cùng, các tiêu chí phụ trong Tìm kiếm hoặc Khám phá là tìm kiếm sự mới lạ (NS), khám phá văn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) và tận hưởng cuộc sống về đêm và mua sắm (EN) Mỗi tiêu chí và tiêu chí phụ được giải thích chi tiết trong Hsu et al (2009) Các lựa chọn thay thế được xem xét trong nghiên cứu này là những địa điểm thu hút khách du lịch ở Kedah cụ thể là Langkawi (L), Bukit Kayu Hitam (BH), Thung lũng Bujang (BV), Sông Sedim (SR) và Alor Setar (AS)

2.1.3 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch

Tác giả Um và Crompton [32] chỉ ra rằng khách du lịch có kiến thức hạn chế về các dịch vụ tại nơi mà họ chưa từng đến Kiến thức thường hạn chế đối với các thông tin mang tính biểu tượng thu được từ các yếu tố truyền thông hoặc từ nhóm, mạng xã hội của họ Do đó, dịch vụ du lịch nổi lên như là một yếu tố có ảnh hưởng rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến của du khách

Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

- Khảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

+ Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ du lịch đối với điểm đến du lịch là Thành phố Đà nẵng của du khách quốc tế

+ Về thời gian: thu thập và sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 15/11/2019 đến 30/11/2019 để nghiên cứu thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, dữ liệu thứ cấp (giai đoạn 2015 - 2019).

Kết cấu luận văn

Chương 2: Một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách tại Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh

Chương 5: Một số giải pháp và kiến nghị

MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 10 TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH

Một số khái niệm cơ sở

2.1.1 Du lịch và khách du lịch a Khái niệm du lịch

Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến trên thế giới cũng như Việt Nam Cùng với sự phát triển của kinh tế, sự mở rộng của các hình thức giao tiếp, các phương tiện di chuyển ngày càng thuận tiện, du lịch dần còn trở thành nhu cầu xã hội thường xuyên của con người Khi đó du lịch cũng chuyển mình thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều khu vực lãnh thổ trong đó có Việt Nam

Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”

Luật Du lịch Việt Nam 2017 [3] du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá

01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Như vậy có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm du lịch, tuy nhiên chúng có những đặc điểm chung như sau:

- Du lịch là hoạt động di chuyển của con người đến một nơi nào đó ngoài nơi ở thường xuyên của mình

- Mục đích của du lịch là đáp ứng được nhu cầu tham quan, tìm hiểu, nghỉ ngơi, giải trí của du khách

- Du lịch cần thiết phải có sự hỗ trợ của các cơ sở vật chất kĩ thuật, cơ sở hạ tầng cùng các dịch vụ du lịch khác nhằm thoả mãn các nhu cầu trong chuyến du lịch của du khách b Khái niệm khách du lịch

Khái niệm khách du lịch theo Luật du lịch Việt Nam 2017 [3] “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”

Theo các hiểu đó, khái niệm khách du lịch sẽ hàm chứa các nội dung: khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam cũng như khách trong nước đi du lịch nước ngoài Trong đó khách nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam Du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài thực hiện du lịch tại Việt Nam

Năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đưa ra khái niệm “khách du lịch”; theo đó, “khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”

Tương tự khái niệm về du lịch như đã đề cập ở trên hiện cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khải niệm khách du lịch (hay du khách) Tuy nhiên các đặc điểm chung sau đây thường được đề cập tới khi đề cập tới khái niệm du lịch:

- Du khách là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình

- Du khách có thể rời khỏi nơi cư trú thường xuyên với bất kỳ mục đích nào, loại trừ mục tiêu lao động ở nơi đến

- Khoảng thời gian lưu trú tối thiều là 24 giờ và không được quá 1 năm c Phân loại khách du lịch

Theo Ủy ban Thống kê của Liên Hiệp Quốc khách du lịch quốc tế được chia thành 2 loại: khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) Khách du lịch quốc tế đến là những du khách tới du lịch ở một quốc gia khác ngoài quốc gia đang cư trú thường xuyên

Luật du lịch Việt Nam xác định du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Hay bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải để kiếm sống Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân… ngoài những hoạt động để kiếm tiền ở nơi đến

Căn cứ vào luật du lịch 2005 [2], dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Theo Michael M.Coltman [7], sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thể hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm còn tính vô hình của nó được thể hiện đó là có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi cùng

Từ đó có thể quan niệm: dịch vụ du lịch được tạo lên từ các tài nguyên du lịch cộng với dịch vụ cùng các loại hàng hoá du lịch Do đó dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tûông tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tûông tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng

Nghiên cứu về ĐĐDL đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu với những góc độ khác nhau

Theo cách tiếp cận truyền thống, ĐĐDL là nơi được xác định trên phương diện địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ ĐĐDL là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo động cơ, mục đích của chuyến đi

Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch

2.2.1 Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

- Tiến trình mua của khách hàng

Sự lựa chọn của khách hàng đối với một sản phẩm hàng hoá được hiểu là sự chuyển đổi từ động cơ bên trong thành hành động mua sản phẩm Philip Kotler

(2009) trình bày quy trình quyết định mua của người tiêu dùng là quy trình phức tạp, được diễn ra từ khi con người cảm nhận thấy sự thiếu hụt của mình tới khi tìm kiếm thông tin, mua sắm, và có những cảm nhận sau mua Quy trình đó được thể hiện theo như sau:

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Hành vi của khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của khách hàng Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of reasoned action) của Fishbein và Ajzen [18] xác định hành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người được ảnh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủ quan (Social Norms – SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính …

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để dự đoán và thấu hiểu được những ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy lên những hành vi thực sự, và những hành vi thực sự này không phải chịu sự kiểm soát từ ý chí cá nhân, đây cũng là điểm hạn chế của lý thuyết này Đồng thời lý thuyết cũng xác định như thế nào, ở đâu để nhắm đến thay đổi hành vi thực sự, và giải thích được hầu hết các hành vi của con người vì vậy lý thuyết hành động hợp lý đã gián tiếp giải thích quá trình lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách

Niềm tin về kết quả hành động Đánh giá kết quả hành động

Niềm tin về tiêu chuẩn của người xung quanh Động lực để tuân thủ những người xung quanh

Tiêu chuẩn chủ quan Ý định Hành vi

- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là dự định của mỗi cá nhân trong quá trình thực hiện một hành vi nhất định TPB bổ sung vào mô hình TRA yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này, tác giả cho rằng ý định ra quyết định về một hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Nguồn: Ajzen, 1991 2.2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch

- Mô hình của Mathieson and Wall:

Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên một mô hình về tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch với mục đích khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách Mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson and Wall, 1982 tồn tại một số khoảng trống về một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin Để giải quyết vấn đề này, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng

Kinh tế-xã hội Văn hóa Động cơ Nhận thức

Du khách – người ra quyết định

Cá tính, tính cách Kinh nghiệm

Nhóm tham khảo Gia đình

Hình 2.5 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)

Mô hình này gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhóm các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Theo Um và Crompton [32] quyết định lựa chọn điểm đến là hoạt động quyết định chọn lựa một trong các điểm đến nhóm các điểm đến đã tìm hiểu và nhận thấy rằng đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của du khách Do vậy việc quyết định lựa chọn điểm đến được xác định là bước tiếp theo của quá trình lựa chọn điểm đến (với bước đầu tiên là sự nhận thức về một nhóm điểm đến thoả mãn yêu cầu của du khách trong tất cả các điểm đến mà họ đã tìm hiểu)

Hiện nay các mô hình nghiên cứu về lựa chọn điểm đến đều có xuất phát chung là các lý thuyết về hành vi của người người tiêu Có thể coi quyết định lựa chọn điểm đến của du khách là một quá trình quyết định mua một sản phẩm hàng hoá Do vậy quyết định lựa chọn điểm đến của của du khách là quá trình phức tạp đồng thời bị tác động của nhiều yếu tố từ bên trong cũng như các yếu bên ngoài

- Động cơ du lịch: Động cơ du lịch được hình thành từ các yếu tố tâm lý cá nhân của mỗi du khách Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Với mỗi động cơ du lịch khác nhau sẽ ảnh hưởng tới quyết định chọn điểm đến của du khách Crompton [22] đã đưa ra một mô hình về động cơ du lịch đó là mô hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pull motivation) Động cơ đẩy rất có ý nghĩa trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi động cơ kéo lý giải cho việc lựa chọn điểm đến của du khách Động cơ đẩy (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tố thuộc về vật chất như muốn được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tố muốn thể hiện hay khẳng định bản thân Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có Nó bao gồm các nguồn lực hữu hình như bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từ văn hóa bản địa; sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch như kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiều lợi ích từ điểm đến

Thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Thái độ của du khách với một điểm đến du lịch bao gồm nhiều yếu tố như lòng tin, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm, cũng như phản ứng của du khách tới mỗi điểm đến Từ đó các du khách sẽ tạo lên sự liên kết đối với điểm đến, sau đó họ sẽ đưa ra các quan điểm đánh giá cũng như hành động lựa chọn đối với sản phẩm điểm đến

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein và Ajzen (theo [32] ) nhấn mạnh rằng đo lường thái độ phải dựa trên thái độ của khách du lịch đối với các hành động của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái độ đối với các điểm đến

Theo Lin và cộng sự [24] cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó, là yếu tố khách quan mà khách du lịch cảm thấy về một điểm đến du lịch Theo Crompton [22] hình ảnh điểm đến đại diện cho sự mong đợi về một điểm đến và có thể thúc đẩy họ thực hiện chuyến đi Khi xem xét tới các yếu tố của điểm đến, phần lớn nhà nghiên cứu đều cho rằng hình ảnh điểm đến là đặc điểm rất quan trọng và thường có ảnh hưởng rõ rệt tới quyết định lựa chọn điểm đến đối với du khách Chính vì vậy yếu tố hình ảnh điểm đến luôn là khái niệm được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng trong hành trình du lịch [17]

Tác giả Woodside và Steven Lysonski (1989) cho rằng nếu ĐĐDL nào có thể đưa ra được các sản phẩm du lịch tốt, ở một mức giá phù hợp, truyền thông các thuộc tính của điểm đến một cách hợp lý cũng như có cách phân phối sản phẩm qua các kênh bán hàng thích hợp thì điểm đến đó sẽ gia tăng cơ hội được khách du lịch tìm đến [35]

Các thuộc tính có thể kể tới như yếu tố marketing như: giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông

Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở các điểm đến có chất lượng tương đương thì khách du lịch thường chọn những địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của họ Địa điểm cung cấp tour du lịch Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour Sự thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể, cùng với cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn đi du lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn

Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và quảng cáo qua truyền miệng Với yếu tố này, cần xem xét nội dung của truyền thông có thể hiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến hay không

Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và người thân) có ảnh hưởng hết sức quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch

Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của du khách thông qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về điểm đến du lịch, dịch vụ du lịch Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi:

Nghiên cứu của Mathieson và Wall [26] chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Um và Crompton [32] cũng như mô hình của Woodside và Lysonski’s [35] đã đề cập ở trên, mô hình sau đây được đề xuất cho luận văn:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H5: Giá cả tour ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H6: Truyền thông ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Thông qua tổng quan các nghiên cứu trước đó đề tài sử dụng yếu tố Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trở thành biến phụ thuộc cùng với 7 biến độc lập (Động cơ đi du lịch, Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá, Nhóm tham khảo, Truyền thông, Đặc điểm chuyến đi) trong phương trình hồi qui đa biến:

Yi(Sự lựa chọn điểm đến du lịch) = β0 + β1iĐộng cơ đi du lịch + β2iThái độ + β3iHình ảnh điểm đến + β4iGiá cả + β5iNhóm tham khảo + β6iTruyền thông + β7iĐặc điểm chuyến đi + ei

- Yi là biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

- β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y

- βj j = 1 - 7 là hệ số hồi qui tổng thể Y với các biến độc lập

- ei là sai số ngẫu nhiên.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng a Điều kiện tự nhiên

Thành phố Đà Nẵng có diện tích 1.283 km 2 , trong khi đó các quận nội thành có diện tích khoảng 241 km 2 Đà Nẵng có sự đa dạng về mặt địa hình từ đồng bằng, vùng núi cũng như hải đảo Phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía Đông giáp Biển Đông Nằm ở vào trung độ của đất nước, trên trục giao thông Bắc - Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không, cách Thủ đô Hà Nội 764km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 964 km về phía Nam

Khí hậu Đà Nẵng có sự xen kẽ giữa đặc điểm của thời tiết miền Bắc cũng như miền Nam Cơ bản, Đà Nẵng là thành phố biển nhiệt đới có nền nhiệt độ trung bình cao vào khoảng 25,9 0 C Mùa mưa thường diễn ra từ tháng 8 tới tháng 12 còn lại là thời tiết mùa khô Ngoài ra thành phố cũng chịu tác động nhẹ của các đợt gió mùa đông bắc hàng năm Khu vực rừng núi Bà Nà có đặc điểm khí hậu rất khác biệt so với các vùng khác của địa phương Do có độ cao xấp xỉ 1.500m với nền nhiệt độ trung bình thấp quanh mức 20 0 C nên Bà Nà trở thành khu vực nghỉ dưỡng thuận lợi, một Đà Lạt của khu vực miền trung

Thành phố có 74 km chiều dài đường bờ biển, vùng biển Đà Nẵng có ngư trường rộng trên 15.000 km 2 , có các động vật biển phong phú trên 266 giống loài Đà Nẵng có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho các hoạt động du lịch, thăm quan nghỉ dưỡng với các bãi biển rất đẹp và trải dài như Nam Ô, Mỹ Khê, Thanh Khê … cùng các thắng tự nhiên đặc sắc Các bãi tắm của Đà Nẵng đều rất thuận tiện cho hoạt động khai thác du lịch vì có sóng nhỏ, trước trong xanh quanh năm và rất gần trung tâm thành phố

Tính đến năm 2016 tổng diện tích kiểm kê rừng của thành phố là 66.409,4 ha, trong đó, rừng phòng hộ chiếm 8.938,3 ha, tương ứng 13,5% diện tích; rừng đặc dụng chiếm 31.081,3 ha, chiếm 46,8% diện tích; rừng sản xuất chiếm 17.369,8 ha, chiếm 26,2% diện tích kiểm kê rừng; và 9.020 ha rừng ngoài quy hoạch lâm nghiệp, chiếm 13,5% diện tích Dưới các cánh rừng của thành phố hiện có các khu rừng được bảo vệ tốt như: Khu vực bảo tồn thiên nhiên núi Bà Nà, Khu vực bảo tồn thiên nhiên bán đảo Sơn Trà cũng như khu vực lịch sử, bảo tồn môi trường Nam Hải Vân … Ngoài ra thành phố còn sở hữu các danh thắng tự nhiên phong phú và đặc sắc, đó là tiềm năng to lớn cho các hoạt động khai thác du lịch Có thể kể tới các địa danh như: bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Bà Nà - Núi Chúa, hệ thống núi Ngũ Hành Sơn, … Đặc biệt, quần thể du lịch Bà Nà - Suối Mơ nơi có khí hậu mát lành quanh năm cùng với "Nam Thiên danh thắng" - Ngũ Hành Sơn và "Thiên hạ đệ nhất hùng quan" - đèo Hải Vân là những điểm du lịch lý tưởng khi du khách đến với Đà Nẵng b Điều kiện kinh tế - xã hội Đà Nẵng có vị trí chiến lược quan trọng về kinh tế - xã hội; nằm trên trục giao thông quan trọng về đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không; là cửa ngõ chính ra Biển Đông của các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên và các nước tiểu vùng sông Mê Kông và cũng là điểm cuối của hành lang kinh tế Đông - Tây

Số liệu của điều tra về dân số và nhà ở tháng 4/2019 cho biết, thành phố Đà Nẵng có dân số 1.134.310 người trong đó nam giới chiếm 49,3% nữ giới chiếm 50,7% dân số; dân sống ở thành thị chiếm 87,2% và dân sống ở nông thôn chiếm 12,8% Mật độ dân số đất liền ở mức 1.160 người/km 2 , đứng thứ 6 trên cả nước Thành phố Đà Nẵng có nền kinh tế khá đa dạng bao gồm cả công nghiệp, nông nghiệp cho tới dịch vụ, du lịch, thương mại, trong đó dịch vụ, du lịch chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế thành phố Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng ngành dịch vụ, công nghiệp và giảm tỷ trọng nông nghiệp Nhằm thúc đầy các hoạt động kinh tế, xã hội Đà Nẵng đã thực hiện chỉnh trang, quy hoạch cũng như xây dựng cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ Bên cạnh đó cải thiện môi trường sống, nâng cao chất lượng an sinh xã hội và được coi là

"Thành phố đáng sống nhất Việt Nam"

Năm 2019 thành phố Đà Nẵng ước đạt hơn 109 nghìn tỷ về quy mô kinh tế, từ đó đạt 95,7 triệu đồng/năm giá trị sản phẩm bình quân đầu người Về mặt cơ cấu ngành nghề của thành phố hiện có xu hướng chuyển dịch từ công nghiệp, xây dựng sang lãnh vực du lịch và dịch vụ Lĩnh vực dịch hiện chiếm tỷ trọng 64,35% trong GRDP (tăng lên từ mức 63,21% vào năm 2018), tỷ trọng của công nghiệp, xây dựng đạt mức 22,41% trong GRDP (giảm từ mức 23,52% của năm 2018)

Trong những năm gần đây thành phố Đà Nẵng đã trở thành điểm đến trọng điểm của du khách trong nước cũng như khách quốc tế Cụ thể năm 2019 thành phố đón 7.081 nghìn lượt khách du lịch, tăng trưởng 22,2% so với 2018 Trong đó lượng du khách quốc tế đạt 2.166 nghìn lượt Điều đó tạo lên vị thế của một điểm đến quan trọng của Việt Nam cũng như có vị thế trên bản đồ du lịch của khu vực

Năm 2020 Quyết định số 393/QĐ-TTg của thủ tướng Chính phủ đã điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Nẵng đến năm 2025, tầm nhìn 2030 Theo đó, nhằm đạt được mục tiêu đưa Đà Nẵng tiến tới trở trung tâm kinh tế xã hội lớn của Việt Nam cũng như có vị thế trong khu vực Phấn đấu đưa Đà Nẵng trở thành đầu tàu sáng tạo, thương mại, du lịch, tài chính, logistics, công nghiệp công nghệ cao, công nghệ thông tin cũng như công nghiệp hỗ trợ

3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019

Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019

Chỉ tiêu Đơn vị tính

Khách quốc tế Lượt khách 955.000 1.250.000 1.660.000 2.205.000 2.875.000 30

Khách nội địa Lượt khách 2.800.000 3.350.000 3.840.000 4.249.000 4.785.000 18

2 Doanh thu ngành du lịch

(Nguồn: Sở Du lịch TP Đà Nẵng)

Thiết kế thang đo và bảng hỏi

Xuất phát vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của luận văn cũng như cơ sở phương pháp luận đã trình bày, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo Bên cạnh đó luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính cũng như phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận quy nạp (phát triển lý thuyết từ các dữ liệu thu thập được), nghiên cứu định lượng gắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết và thiết kế chiến lược nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết) Đề tài thu thập cả nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như dữ liệu sơ cấp Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ các tổ chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố … Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra xã hội học (điều tra bằng bảng hỏi khách du lịch quốc tế)

Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình luận văn xác định 7 yếu tố hay chính là các nhân tố sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách, bao gồm:

- Động cơ đi du lịch

Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịch nói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bên ngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton [22] ) Động cơ bên trong (động

Tìm hiểu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi Điều tra mẫu n = 200

Phân tích độ tin cậy

Bỏ biến có tương quan thấp (< 0.4)

Bỏ nhân tố có ý nghĩa thấp (< 0.5)

Hồi quy Đánh giá mô hình cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch (Crompton [22] , Decrop [16] ) Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu Do vậy, để đánh giá về động cơ của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến tại Đà Nẵng, các chỉ số được xác định trong bảng hỏi dành cho khách du lịch quốc tế dựa trên 4 nhóm thúc đẩy của Decrop

[16] là động cơ về thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh ), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công việc, rời xa nơi cư trú ), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (cũng như nhu cầu tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ ), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình) gồm:(1) Để khám phá cũng như tìm hiểu văn hóa/ lịch sử; (2) Để nghỉ ngơi, thư giãn; (3) Để viếng thăm bạn bè/ người thân; (4) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới;

(5) Để gặp gỡ người mới; (6) Đi du lịch công vụ

Thái độ đối với điểm đến thể hiện cảm xúc hay tình cảm chung của cá nhân về điểm đến, thể hiện sự yêu thích nhưng chỉ mang tính định hướng dự đoán hành vi diễn ra trong tương lai (Ajzen [14]) Như vậy, thái độ dễ bị thay đổi và nó chỉ là yếu tố thúc đẩy hay tác động trì hoãn hành vi của con người Các mô hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến đều chỉ ra đây là yếu tố trung gian xảy ra trước khi du khách đưa ra quyết định lựa chọn của mình

Thái độ được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến đó như thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó, cụ thể với các thang đo sau: (1) Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt; (2) Thích điểm đến du lịch này; (3) Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn

Các nghiên cứu đã chỉ ra hình ảnh của ĐĐDL chính là sự đánh giá của du khách về ĐĐDL dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ; từ đó quyết định hành vi của du khách và của dân cư địa phương tại ĐĐDL (Chen and Tsai [14] ) Có thể nói hình ảnh về ĐĐDL là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm tạo nên toàn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến Theo đó, sự cạnh tranh trong hoạt động thu hút khách du lịch cơ bản là cạnh tranh giữa các ĐĐDL với nhau, hình ảnh ĐĐDL hấp dẫn sẽ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch đến Giá trị hình ảnh trên thực tế là rất lớn, có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những SPDL chất lượng thuần túy, nó còn phản ánh giá trị của ĐĐDL trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận; sự thỏa mãn của khách du lịch đối với ĐĐDL và thái độ ứng xử của cộng đồng cư dân tại địa phương Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Điểm đến du lịch an ninh, an toàn; (2) Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến; (3) ĐĐDL được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng; (4) ĐĐDL hấp dẫn, khác biệt

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình Nhóm tham khảo trong nghiên cứu này được xem xét là bạn bè hay người thân, những người khách đã du lịch tới điểm đến đó hay từ cư dân tại điểm đến Khi đánh giá về sự tác động nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, những chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Thông tin từ người thân bạn bè; (2) Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch; (3) Lời đề nghị từ địa phương

Giá cả chính là giá cả các dịch vụ du lịch mà du khách phải chi tiêu cho các hoạt động của họ từ bắt đầu hành trình đến kết thúc hành trình du lịch Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến du lịch tương thích với từng tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng và trở thành lợi thế lớn của đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét qua 3 chỉ số: (1) Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Chính sách giá ưu đãi linh hoạt; (3) Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm

Nguồn thông tin về dịch vụ du lịch là một yếu tố hiện đóng vai trò rấy quan trọng đối với quyết định lựa chọn điểm đến cũng như dịch vụ du lịch của du khách Nguồn thông tin chính là các công cụ truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng Vai trò của nó thể hiện ở mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về dịch vụ du lịch cũng như chuyến đi du lịch tới khách du lịch Có nhiều cách phân chia nhóm các nguồn thông tin, tuy nhiên dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu định tính, nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của truyền thông dựa vào 3 chỉ số cụ thể là : (1) Các chương trình quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua internet; (2) Các chương trình quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác; (3) Quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua hình thức truyền miệng

Khi nghiên cứu về đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch, các tác giả [26] thường quan tâm tới các đặc điểm sau : (1) Thời gian chuyến đi; (2) Chi phí; (3) Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú, (4) Số lượng người tham gia lưu trú

Bảng 3.2 Thang đo những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế

Chỉ số Nguồn Thang đo Động cơ đi du lịch

MOT1 Du lịch công vụ

MOT2 Nghỉ ngơi và thư giãn MOT3 Gần gũi với thiên nhiên

MOT4 Khám phá, tìm hiểu văn hóa/lịch sử MOT5 Giao lưu học hỏi

MOT6 Gặp gỡ người mới

ATT1 Đánh giá tổng thể điểm đến là tốt Um và Crompton/

Fishbein và Ajzen /Soraya Palani &

5 ATT2 Thích điểm du lịch này

ATT3 Đánh giá Đà Nẵng là điểm du lịch hấp dẫn

IMG1 Điểm đến an toàn

Chen and Tsai / Thái Thị Kim Oanh [9] / Lê Thị Ngọc Anh [1]

IMG2 Điểm đến được nhiều người biết đến

IMG3 Điểm đến được nhận biết dễ dàng qua các biểu tượng

IMG4 Điểm đến hấp dẫn, khác biệt

RG1 Lời khuyên của người thân/bạn bè

RG2 Thông tin phản hồi của du khách

RG3 Lời đề nghị của dân địa phương

PRI1 Mức giá tour hợp lý

Woodside và Lysonski’s/ Trần Thị Kim Thoa [12]

PRI2 Chính sách ưu đãi linh hoạt

PRI3 Sự đảm bảo, bảo hành khi mua sắm

COM1 Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng trên internet Woodside và

Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng qua báo, tạp chí

COM3 Quảng cáo về Đà Nẵng qua truyền miệng Đặc điểm chuyến đi

TC1 Thời gian của chuyến đi

TC2 Chi phí của chuyến đi TC3 Khoảng cách di chuyển TC4 Số lượng người tham gia

Quyết định lựa chọn điểm đến

DCD1 Tôi chọn Đà Nẵng trong các điểm đến lựa chọn Youngsun Shin [30] /

DCD2 Tôi chọn Đà Nẵng vì đáp ứng được nhu cầu đi lại

DCD3 Tôi chọn Đà Nẵng vì phù hợp với khả năng chi trả

DCD4 Tôi chọn Đà Nẵng vì là một điểm đến an toàn

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Phiếu điều tra, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm [36]

Bảng hỏi điều tra được thiết kế làm hai phần: Phần A là các thông tin cá nhân của du khách quốc tế được điều tra Phần B là phần nội dung các câu hỏi điều tra tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế; được đánh giá theo thang đo Likert 1-5 (1 là ít nhất; 5 là nhiều nhất) Nội dung các câu hỏi được xây dựng dễ hiểu đảm bảo được mục tiêu của nghiên cứu Bảng hỏi được dịch sang tiếng Anh,

Chọn mẫu nghiên cứu

Hiện nay khái niệm cỡ mẫu hay kích thước mẫu được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng một cách linh hoạt

Theo Hair [19] cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA là

50, và sẽ tốt hơn nếu kích thước đạt 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1

Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát

Trong nghiên cứu khác của Hoelter [20] , tác giả cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Theo Bollen [13] , kích thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng

Theo Tabachnick [31] , kích thước tối thiểu của mẫu cần thu thập cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: n = 8*var + 50 Trong đó n là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy Nếu mô hình hồi quy của chúng ta có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8 * 7 = 106

Trong luận văn này đề cập tới 7 biến độc lập, số biến đo lường là 27 do vậy kích thước mẫu 200 trở lên sẽ đàm bảo thoả mãn tất cả các yêu cầu trên

Do giới hạn của điều kiện nghiên cứu cả về thời gian cũng như khả năng thực tế, việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Đối với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được [11] , đến khi đạt được kích thước mẫu mong muốn.

Thu thập và phân tích dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế nhằm lấy ý kiến của du khách về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

Việc thực hiện phỏng vấn được các nhân viên dẫn đoàn của công ty Đức Hạnh thực hiện Các nhân viên này đã được hướng dẫn (trực tiếp cũng như online) trong việc thực hiện phỏng vấn du khách Đối tượng được phỏng vấn (đám đông nghiên cứu) là du khách nước ngoài tới du lịch tại Đà Nẵng thông qua dịch vụ lữ hành của công ty Đức Hạnh

Thời gian thực hiện khảo sát từ 15/11/2019 đến 30/11/2019

Dữ liệu thu thập sẽ được phân theo trình tự sau:

Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm nhân khẩu học, về thang đo đối với các yếu tố bên trong cũng như các yếu tố bên ngoài

- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Vì không thể trực tiếp đo lường các nhân tố mà ta nghiên cứu nên trong quá trình xây dựng bảng hỏi cần tạo ra các biến quan xát x1, x2, x3, thuộc nhân tố mà ta nghiên cứu Từ việc đo lường các biến qua sát x1, x2, x3, sẽ giúp đưa ra những kết luận về nhân tố ban đầu

Cần xác định rằng "thang đo" được đề cập tới trong “kiểm định độ tin cậy của thang đo” chính là đề cập tới tập hợp các biến quan sát x1, x2, x3, mà ta có thể đo được

Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là công cụ cho phép ta xác định xem các biến quan sát thuộc nhân tố A ban đầu có đáng tin cậy hay không Kết quả của kiểm định Cronbach's cho ta biết mức độ tương quan giữa các biến quan sát thuộc cùng 1 nhân tố là chặt chẽ hay không Từ đó ta xác định được trong các biến quan sát thuộc một nhân tố, liệu có biến nào có góp phần vào việc đo lường nhân tố

Tác giả Cronbach (1951) đã đưa ra cách kiểm định hệ số tin cậy cho thang đo

Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha thực hiện việc lường độ tin cậy của thang đo (với yêu cầu thang đo đảm bảo tối thiểu là 3 biến quan sát) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát [11] Cụ thể:

+ Khi một biến đo lường cụ thể có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

+ Đối với giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: Giá trị này nằm trong khoảng 0.8 đến 1 khi đó thang đo rất tốt; giá trị nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 khi đó thang đo sử dụng tốt; và giá trị đạt tối thiểu 0.6: thang đo đủ điều kiện

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alphalà đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu

Các giá trị phân tích nhân tố:

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO

≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

+ Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân

+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình

EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại, tuỳ theo kích thước mẫu [19] Trên thực tế, ta thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên

+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải ≥ 0.3

- Phân tích tương quan và hồi quy

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH 39 4.1 Kết quả thống kê mẫu điều tra

Kết quả thống kê theo đặc điểm nhân khẩu học

Các đặc điểm nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân và quốc tịnh Những yếu tố này thường được đề cập tới trong các nghiên cứu về lựa chọn điểm đến của du khách

Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học

TT Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ

Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 113 56.5%

Nguồn: Tác giả xử lý số liệu sử dụng SPSS 26

Từ kết quả thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học, ta rút ra các kết luận sau:

- Về độ tuổi, không có sự chênh lệch quá lớn giữa các nhóm độ tuổi, nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ trên 26 tới 35 tuổi

- Về giới tính, theo cơ cấu mẫu điều tra ta thấy rằng nam giới chiếm 58.5%, nữ giới chiếm 41.5%

- Về quốc tịch, khách du lịch Châu Á chiếm tỷ trọng lớn nhất với 51%

- Tỷ lệ khách đã kết hôn chiếm 56.5%, chưa kết hôn chiếm 43.5%.

Thống kê theo các thang đo

Các bảng thông kê sau thể hiện các giá trị cực đại, cực tiểu và giá độ lệch chuẩn của các thang đo, bao gồm: thang đo động cơ du lịch (MOT), thang đo thái độ du lịch (AT), thang đo điểm đến (IMG), thang đo nhóm tham khảo (RG), thang đo giá (PRI), thang đo truyền thông (COM), thang đo đặc điểm chuyến đi (CT) và quyết định lựa chọn điểm đến (DCD)

Bảng 4.2 Mô tả giữ liệu thang đo động cơ du lịch MOT

Bảng 4.3 Mô tả giữ liệu thang đo thái độ du lịch AT

Bảng 4.4 Mô tả giữ liệu thang đo hình ảnh điểm đến IMG

Bảng 4.5 Mô tả giữ liệu thang đo nhóm tham khảo RG

Bảng 4.6 Mô tả giữ liệu thang đo giá PRI

Bảng 4.7 Mô tả giữ liệu thang đo truyền thông COM

Bảng 4.8 Mô tả giữ liệu thang đo đặc điểm chuyến đi TC

Bảng 4.9 Mô tả giữ liệu thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch DCD

Kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của các thành phần thang đo động cơ đi du lịch:

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo MOT

Ta thấy tương quan tổng biến MOT6 là 0.124 < 0.3 ngoài ra nếu bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853 > 0.796 do vậy ta loại biến MOT6

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của các thành phần thang đo động cơ đi du lịch sau khi loại biến MOT6:

Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo MOT

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ATT:

Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ATT

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của các thành phần thang đo hình ảnh điểm đến:

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo IMG

Ta thấy tương quan tổng biến IMG1 là 0.232 < 0.3 ngoài ra nếu bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.733 > 0.664 do vậy ta loại biến IMG1

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của các thành phần thang đo động cơ đi du lịch sau khi loại biến IMG1:

Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo IMG

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo nhóm tham khảo:

Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo RG

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá:

Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRI

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo truyền thông:

Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo COM

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo đặc điểm chuyến đi:

Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo TC

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của các thành phần thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch:

Bảng 4.19 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo DCD

Ta thấy tương quan tổng biến DCD4 là 0.292 < 0.3 ngoài ra nếu bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.689 > 0.651 do vậy ta loại biến DCD4

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của các thành phần thang đo động cơ đi du lịch sau khi loại biến DCD4:

Bảng 4.20 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo DCD

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.689 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, 7 thang đo với 25 biến quan sát được thực hiện phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.21 Giá trị KMO and Barlett’s Test của các biến độc lập

Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained của các biến độc lập

Bảng 4.23 Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.729 > 0.05, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) có thể kết luận các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố Đồng thời, Giá trị Eigenvalue = 1.308 ≥ 1 và trích được 7 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích là 62.834%, thỏa mãn điều kiện lớn hơn 50%, có nghĩa Như vậy, 6 nhân tố được trích cô đọng được 62.834%, biến thiên các biến quan sát Kết quả cho thấy 25 biến quan sát gom thành 7, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến gồm 4 quan sát Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, biến DCD4 đã bị loại, vì vậy 3 biến quan sát còn lại sẽ phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần

Bảng 4.24 Giá trị KMO and Barlett’s Test của biến phụ thuộc

Bảng 4.25 Bảng Total Variance Explained lần 2 của biến phu thuộc

Bảng 4.26 Kết quả Component Matrix

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định lựa chọn điểm cho thấy hệ số KMO = 0.667 > 0.05, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig = 0.000 <

0.0) có thể kết luận các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố Kết quả phân tích EFA rút trích từ 3 quan sát thành

1 nhân tố Nhân tố trích có hệ số Eigenvalue = 1.851 > 1 và tổng phương sai trích là 61.696% > 50% Các hệ số tải nhân tố (Factor loadings) có giá trị đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch” vẫn giữ lại 3 biến quan sát (DCD1, DCD2, DCD3) và được vào phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích Pearson được thể hiện ở bảng … Hệ số Pearson thể hiện tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau

Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

Ta thấy Sig tương quan Pearson các biến độc lập MOT, ATT, IMG, RG, PRI, COM, TC với biến phụ thuộc DCD nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến DCD Giữa COM và DCD có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.489, giữa RG và DCD có mối tương quan yếu nhất với hệ số r là 0.210

Mặt khác giữa các cặp biến độc lập hầu hết đều có mức tương quan khá yếu (< 0.4) như vậy, khả năng cao sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách, biến độc lập là các biến động cơ đi du lịch, thái độ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ du lịch, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi Mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc theo phương trình sau:

DCDi = 0 + 1MOTi + 2ATTi + 3IMGi + 4IMGi + 5RGi + 6PRIi +

- Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến lần 1:

Bảng 4.28 Kết quả Model Summary lần 1

Kết quả cho thấy giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0.623 điều đó có nghĩa trong mô hình hồi quy trên các biến độc lập biểu thị được 62,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 37.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Hệ số Durbin – Watson = 1.812, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA lần 1

Kết quả kiểm định ANOVA có Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 4.30 Kết quả Coefficients lần 1

Giá trị Sig kiểm định t hệ số hồi quy của biến độc lập TC là 0.56 > 0.05, do đó biến này bị loại khỏi mô hình Các biến độc lập còn lại đều có ý nghĩa thống kê (Sig

< 0.05) giải thích cho biến phụ thuộc và không bị loại khỏi mô hình

Việc loại biến TC (đặc điểm của chuyến đi), điều này có thể giải thích đối với du khách quốc tế tới Việt Nam thì các yếu tố như khoảng cách, chi phí chuyến đi, số lượng người tham gia … không thực sự có ảnh hưởng lớn tới quyết định của du khách khi lựa chọn Đà Nẵng hay các điểm đến du lịch khác như Hà Nội, Quảng Ninh, Thành phố Hồ Chí Minh hay Nha Trang …

- Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến lần 2:

Bảng 4.31 Kết quả Model Summary lần 2

Kết quả cho thấy giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0.618 điều đó có nghĩa trong mô hình hồi quy trên các biến độc lập biểu thị được 61,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 38,2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Hệ số Durbin – Watson = 1.828, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định ANOVA lần 2

Kết quả kiểm định ANOVA có Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 4.33 Kết quả Coefficients lần 2

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô hình

Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

Vậy qua phân tích về ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình, có thể kết luận 6 yếu tố MOT (động cơ đi du lịch), ATT (thái độ), IMG (hình ảnh điểm đến), RG (nhóm tham khảo), PRI (giá tour du lịch), COM (truyền thông) có tác động đến biến phụ thuộc DCD (quyết định lựa chọn điểm đến)

Kết quả Histogram cho thấy giá trị trung bình Mean = 1.2E-14 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.985 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn Suy ra có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Bảng 4.35 Kết quả Normal P Plot

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS 26 của tác giả

Kết quả cho thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành

1 đường chéo, như vậy, giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS 26 của tác giả

Kết quả cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm

Như vậy, với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 chúng ta đã đặt ra ban có 6 giả thuyết được chấp nhận là: H1, H2, H3, H4, H5, H6 tương ứng với các biến: Động cơ du lịch, Thái độ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Giá, Truyền thông

Riêng giả thuyết H7 bị bác bỏ, yếu tố Đặc điểm chuyến đi không tác động đến Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách tạo công ty Đức Hạnh hay nói cách khác, biến Đặc điểm chuyến không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy

Với các phân tích trên, kết quả thu được mô hình hồi quy với các hệ số chuẩn hoá như sau:

DCDi = 0.290*MOTi + 0.169*ATTi + 0.412*IMGi + 0.166*RGi

Phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát

- Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Để kiểm định xem quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch Đà Nẵng giữa bốn nhóm khách du lịch có độ tuổi dưới 26 tuổi, 26 - 35 tuổi, 36 - 55 tuổi và trên 55 tuổi có khác nhau hay không, ta thực hiện kiểm định theo phương pháp pháp phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) mức ý nghĩa là 0.05

Bảng 4.37 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.995 > 0.05, do đó ta kết luận phương sai của sự đánh giá yếu tố “quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch” giữa 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Vì vậy có thể sử dụng phân tích ANOVA

Bảng 4.38 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch theo tuổi

Vì Sig = 0.884 > 0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch giữa các nhóm khách du lịch có độ tuổi khác nhau

- Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Để kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách tại công ty Đức Hạnh giữa hai nhóm khách du lịch nam và nữ, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Sample T – test

Bảng 4.39 Bảng Independent Sample T – test kiểm định giới tính

Vì Sig Levene's Test = 0.901 > 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Đồng thời với giá trị sig T-Test = 0.773 > 0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch giữa

- Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân Để kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách tại công ty Đức Hạnh giữa hai nhóm khách du lịch nam và nữ, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Sample T – test

Bảng 4.40 Bảng Independent Sample T – test kiểm định tình trạng hôn nhân

Vì Sig Levene's Test = 0.678 > 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau là không khác biệt Đồng thời với giá trị sig T-Test = 0.611 > 0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch giữa 2 nhóm có tình trạng hôn nhân khác nhau

- Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch Để kiểm định xem quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch Đà Nẵng giữa bốn nhóm nhóm khách du lịch có quốc tịch khác nhau có khác biệt hay không, ta thực hiện kiểm định theo phương pháp pháp phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05

Bảng 4.41 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo quốc tịch

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.646 > 0.05, do đó ta kết luận phương sai của sự đánh giá yếu tố “quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch” giữa các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Vì vậy có thể sử dụng phân tích ANOVA

Bảng 4.42 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch theo quốc tịch

Vì Sig = 0.710 > 0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch giữa các nhóm khách du lịch có quốc tịch khác nhau.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Theo lý thuyết hành vi du lịch với cách tiếp cận từ khách du lịch, bài luận văn được xây dựng nhằm đạt được các mục tiêu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Luận văn đã xây dựng được thang đo các khái niệm trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách: Động cơ đi du lịch, Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá, Nhóm tham khảo, Truyền thông, Đặc điểm chuyến đi (biến độc lập) và Quyết định lựa chọn điểm đến (biến phụ thuộc) Trong đó, 7 thang đo (biến độc lập) được mô tả bởi 27 biến quan sát Những thang đo này đều đảm bảo được giá trị nội dung, độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ)

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

- Luận văn đã xây dựng mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố Động cơ du lịch, Thái độ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Giá, Truyền Thông, Đặc điểm chuyến đi tới Quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế tại công ty TNHH MTV Đức Hạnh

- Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến xác định mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình Để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi, kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần trong phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt về mối quan hệ của các yếu tố đối với quốc tịch điểm đến được lựa chọn Trong các yếu tố tác động tới Quyết định lựa chọn điểm đến thì yếu tố Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng nhất, cũng như yếu tố truyền thông ngày càng thể hiện tác động mạnh mẽ hơn tới lựa chọn của du khách quốc tế tới Đà Nẵng Yếu tố giá vốn trước nay được coi trọng trong quảng bá cũng như được coi là một yếu tố cạnh tranh của các thị trường lại không được du khách quá coi trọng Điều đó cho thấy những biến chuyển trong các yếu tố quyết định tới lựa chọn của du khách quốc tế, điều đó buộc các nhà quản lý cũng như các công ty du lịch cần có những giải pháp kịp thời nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách

- Thực hiện khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Trên cơ sở điều tra thực nghiệm với kích thước mẫu là 200, đối với mục tiêu nghiên cứu thứ nhất, trong 7 giả thuyết ban đầu thì có 6 giả thuyết được chấp nhận

Cụ thể Quyết định lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng của 6 yếu tố là Động cơ đi du lịch, Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá, Nhóm tham khảo, Truyền thông; yếu tố Đặc điểm chuyến đi bị loại khỏi mô hình (do P_giá trị > 0.05)

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng có phối hợp với phương pháp nghiên cứu định tính: (1) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết) và (2) nghiên cứu định lượng (giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định lượng và giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng) được thực hiện qua hai giai đoạn

Giai đoạn một tiến hành xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề xuất kiểm định Giai đoạn hai kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình bằng các công cụ hệ số tin cậy (Cronchbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả của nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu mô tả được 61,8% sự biến thiên của dữ liệu mẫu Cường độ tác động của sáu yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách xếp theo thứ tự: hình ảnh điểm đến, truyền thông, động cơ đi du lịch, giá tour du lịch, thái độ, nhóm tham khảo Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất nhất đến quyết định lựa chọn điểm.

Một số hàm ý giải pháp

Xuất phát từ kết quả phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch quốc tế tại Đà Nẵng qua công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh theo mô hình hồi qui:

DCDi = 0.290*MOTi + 0.169*ATTi + 0.412*IMGi + 0.166*RGi + 0.178*PRIi +

- Theo mô hình nghiên cứu biến Hình ảnh điểm đến tác động mạnh nhất đến lựa chọn dịch vụ du lịch Đà Nẵng của du khách qua công ty điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách – trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của du khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ” yếu tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ Theo nghiên cứu của (Chi & Qu,2008) hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút khách du lịch, làm tăng mức chi tiêu, hình ảnh điểm đến còn ảnh hưởng tích cực đến việc khách du lịch có quay lại điểm đến và liệu họ có thể giới thiệu địa điểm đến với những người khác hay không Chính vì vậy công ty cần:

+ Thiết kế và phát hành ấn phẩm, tờ rơi, tập gấp du lịch: Chú trọng hơn đến công tác thiết kế tờ rơi, tập gấp về cả nội dung cũng như hình ảnh Những ấn phẩm có chất lượng và thông tin chính xác được diễn đạt bằng những ngôn ngữ khác nhau về dịch vụ du lịch Đà Nẵng của công ty để giới thiệu với du khách Các ấn phẩm này đặt ở các đầu mối giao thông như nhà ga, bến xe, khách sạn, đại lý du lịch, trung tâm văn hoá Festival

+ Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thông qua Internet: Dựa trên nghiên cứu thực tiễn, mạng internet có ảnh hướng lớn nhất đối với nhận thức của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch vì phần lớn khách du lịch tìm kiếm thông tin về điểm đến thông qua mạng internet Chính vì vậy, sử dụng internet như là một phương tiện quảng bá dịch vụ du lịch quan trọng trong việc hình thành hình ảnh điểm đến, dịch vụ du lịch trong tâm trí du khách Đồng thời phương tiện quảng cáo này mang lại hiệu quả về kinh tế tốt hơn so với các phương tiện khác do chúng có lợi về chi phí, tốc độ truyền tải thông tin cao và có khả năng tương tác với khách hàng

+ Đa dạng các sản phẩm du lịch nhằm thoả mãn động cơ du lịch, thoả mãn nhu cầu của khách hàng là một gợi ý tốt cho doanh nghiệp.

- Biến Truyền thông tác động mạnh thứ 2 đến lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách công ty cần tăng cường công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh điểm đến Đà Nẵng như:

+ Sử dụng ứng dụng mạng Internet để tiếp cận và cung ứng dịch vụ cho khách du lịch tiềm năng Các kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số phổ biến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị trả tiền cho mỗi lần nhấp, tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung và tiếp thị công cụ tìm kiếm

+ Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm dịch vụ du lịch tới các đối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận Ví dụ điển hình như chạy quảng cáo Facebook chỉ hiển thị cho những người có sở thích nhất định ở một độ tuổi nhất định

+ Bên cạnh marketing du lịch truyền thống hay tiếp thị kỹ thuật số, các ứng dụng di động là một đại diện khác trong truyền thông tiếp thị thu hút khách hàng Doanh nghiệp hoàn toàn có thể phát triển và tiếp thị với các ứng dụng di động, tận dụng nhiều chức năng liên quan đến du lịch Giải quyết những điều có thể khiến mọi người không thể truy cập hoặc thực sự tận hưởng trải nghiệm của họ Sau đó, sáng tạo cung cấp giải pháp trong một ứng dụng

+ Doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự phát triển một ứng dụng chỉ đơn giản là để cung cấp thông tin hữu ích về những chuyến đi Điều này sẽ khiến cho người dùng có những đánh giá tích cực về ứng dụng hoặc về chính doanh nghiệp của bạn.

Một số kiến nghị

- Kiến nghị đối với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch

“Tiếp tục xây dựng chương trình phát triển nguồn nhân lực DL đến năm

2020 tầm nhìn 2030 làm cơ sở cho các địa phương xây dựng kế hoạch phát triển nguồn nhân lực; hỗ trợ các cơ sở đào tạo DL trong nước được tiếp cận, hợp tác với các cơ sở đào tạo DL các nước có ngành DL phát triển; kiện toàn đội ngũ cán bộ công chức làm công tác tham mưu về đào tạo, bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực; xây dựng khung tiêu chuẩn kỹ năng nghề phù hợp với khu vực và quốc tế, định mức lao động cho mỗi ngành nghề theo quy mô đầu tư, cấp hạng được cơ quan có thẩm quyền công nhận Phối hợp triển khai, hỗ trợ kinh phí và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc điều tra và vận hành hệ thống cơ sở dữ liệu về lao động của các địa phương”

Yêu cầu các điểm mua sắm cần được gắn biển đạt chuẩn, đảm bảo khách không mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng Hàng năm sẽ tiến hành xếp hạng, đánh giá các cơ sở mua sắm này thông qua đánh giá và khiếu nại của du khách Cần thành lập đội phản ứng nhanh với số điện thoại đường dây nóng cho các ngôn ngữ Trung, Hàn, Anh, Nhật, Nga; số điện thoại đường dây nóng nên công khai ở khắp nơi từ khách sạn, sân bay, khu tuyến điểm du lịch, xe vận chuyển nhằm đảm bảo khách dễ dàng phản ánh, khiếu kiện

- Đối với Bộ Giao thông vận tải

Hiện trạng của các sân bay tại Thành phố Hồ Chí Minh như: Sân bay Tân Sơn Nhất đang bị quá tải gây ách tắc tại sân bay rất nhiều thời gian Vì vậy cần đẩy nhanh mạnh việc xây dựng mới và cải tạo nâng cấp các sân bay trong nước, đường bay thẳng đến các thị trường du lịch trọng điểm, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tại các sân bay để công ty tư nhân tham gia nhiều hơn nữa vào công tác phục vụ tại sân bay, có sự điều tiết hợp lý về quy hoạch bến đỗ và điểm dừng tại các tuyến giao thông

- Đối với Cơ quan quản lý xuất nhập cảnh

Các cơ quan quản lý xuất khập cảnh các cấp cần có quy định thủ tục VISA đơn giản, linh hoạt, tiện lợi cho người xuất nhập cảnh Cần tạo điều kiện thoải mái nhất để các công ty DL quốc tế, người nước ngoài tiếp cận VISA một cách dễ dàng nhất, thuận lợi nhất như: hình thức cấp VISA trực tuyến qua mạng (E-VISA), cấp VISA tại cửa khẩu…hay có những chính sách linh hoạt về thời gian tạm trú của khách DL được miễn thị thực theo hướng tăng thời gian miễn thị thực cho khách như: từ 15 ngày lên 30 ngày…

- Đối với Bộ Tài chính

Cần có những chính sách hỗ trợ miễn giảm thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp cho các doanh nghiệp DL Tích cực phối hợp với Bộ VHTTDL triển khai hỗ trợ chương trình giảm giá đồng loạt khi cần thiết thực hiện kích cầu du lịch khi lực cầu về DL bị yếu Để doanh nghiệp tham gia chương trình kích cầu DL có thể triển khai một cách hiệu quả

- Đối với UBND thành phố Đà Nẵng

Tiếp tục quan tâm, chỉ đạo các cấp ủy địa phương thống nhất và tập trung chỉ đạo, điều hành thực hiện các nhiệm vụ, giải pháp đã được đề cập Nghị quyết 43- NQ/TW về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 vừa được Bộ Chính trị (Khóa XII) ban hành; tăng cường công tác kiểm tra, đôn đốc việc tổ chức thực hiện; tập trung nguồn lực đầu tư các công trình hạ tầng cơ bản cho ngành DL (đặc biệt tại các khu DL trọng điểm)

Cần cố định một nguồn ngân sách tỉnh để lập Quỹ hỗ trợ phát triển DL: Mục đích của quỹ là hỗ trợ cho các doanh nghiệp đầu tư vào ngành DL tại các vùng sâu, vùng xa, vùng đặc biệt khó khăn của tỉnh; đầu tư hạ tầng ngoài hàng rào các khu DL và hỗ trợ công tác tiếp thị và quảng bá DL của thành phố Đà Nẵng.

Hạn chế của đề tài

Với sự cố gắng của bản thân trong quá trình hoàn thiện luận văn này đã đạt được những kết quả như đã đề cập nhưng vẫn gặp phải những hạn chế cơ bản sau: Luận văn chưa cập nhật được các nghiên cứu mới nhất nghiên cứu trên thế giới về hành vi mua của khách hàng cũng như các mô hình hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Luận văn chỉ nghiên cứu hành vi mua dịch vụ du lịch đối với điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch tại công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh, trong khi hiện nay công ty đang khai thác nhiều điểm du lịch trọng điểm khác của Việt Nam Vì vậy chưa lý giải được hết sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Luận văn chưa phân tích và chỉ ra được các đặc điểm riêng trong hoạt động của công ty Đức Hạnh ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Quá trình thu thập mẫu của luận văn gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, vốn gây đình trệ hoạt động du lịch trên phạm vi toàn thế giới

Vì thời gian lấy mẫu chỉ diễn ra trong vòng 0,5 tháng nên vậy kích thước mẫu còn hạn chế (n = 200) và được thực hiện bởi phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì không có khả năng thực hiện các phương pháp chọn mẫu có độ chính xác cao hơn

Dịch vụ du lịch là một loại sản phẩm đặc thù của ngành du lịch vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách được tiếp cận từ lý thuyết hành vi tiêu dùng Luận văn đã thực hiện hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như làm rõ cơ chế tâm lý của quá trình này

Luận văn kế thừa các mô hình về tiến trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch, mô hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách Dựa trên mô hình nghiên cứu của Um và Crompton, cũng như mô hình của Woodside và Lysonski’s luận văn đưa ra gợi ý về mô hình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch đến chịu ảnh hưởng của các yếu tố: động cơ du lịch, thái độ du lịch, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá và yếu tố truyền thông Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định chọn dịch vụ du lịch của du khách nhưng yếu tố giá (yếu tố thường được cho là rất quan trọng) lại chỉ có tác động tương đối hạn chế và yếu tố truyền thông hiện nay có vai trò ngày càng lớn (khi so sánh với cá nghiên cứu trước đó) Luận văn cũng góp phần làm phong phú hơn về lý thuyết và thực tiễn liên quan tới hành vi tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch nói riêng Từ, kết quả nghiên cứu các nhà quản lý các chủ đầu tư của những điểm đến du lịch có được thêm thông tin chính xác, nắm bắt được thái độ cũng như hành vi của du khách Từ đó đưa ra các biện pháp thúc đẩy và thu hút du khách quốc tế đến với các điểm du lịch nổi tiếng trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược sâu rộng, những quyết sách hợp lý nhằm khai thác triệt để những thế mạnh riêng vốn có của các điểm đến du lịch Thông qua các kết quả đạt được, luận văn đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch của công ty Đức Hạnh Hướng mở rộng nghiên cứu của đề tài sẽ là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách tại các điểm đến khác của công ty Đức Hạnh, từ đó sẽ đưa ra được lý giải thực tế hơn cũng như các giải pháp đưa ra hy vọng sẽ mang lại những kết quả tích cực hơn nữa cho hoạt động kinh doanh của công ty.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt

1.Lê Thị Ngọc Anh (2017), Yếu tố tài nguyên du lịch trong năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học- Đại học Huế, số 126

2.Quốc hội (2005), Luật du lịch

3.Quốc hội (2017), Luật du lịch

4.Đào Thị Thu Hường (2016), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, Luận văn cao học, Đại học Đà Nẵng

5.Hoàng Thị Thu Hương (2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng, Luận án tiến sĩ, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

6.Hoàng Thanh Liêm (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nướ, Luận văn thạc sĩ, Trường đại học công nghệ tp Hồ Chí Minh

7.Michael M.Coltman (1991), Tiếp thị du lịch, NXB Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh 8.Lê Thị Diệu Hiền Nguyễn Quốc Nghi, Ngô Bình Trị, Nguyễn Thị Ngọc Yến

(2016), Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học, Trường đại học Cần Thơ, số 46, tr 10

9.Thái Thị Kim Oanh (2015), Đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo của tỉnh

Nghệ An và khuyến nghị chính sách, Luận văn Tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân

10.Hồ Kỳ Minh; Trương Sỹ Quý; Nguyễn Thị Bích Thuỷ; Nguyễn Việt Quốc

(2010), Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến đà nẵng: Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng

11.Nguyễn Đình Thọ (2009), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản tài chính

12.Trần Thị Kim Thoa (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ, mã số: Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng

13.Kenneth A Bollen (1989), Structural Equations with Latent Variables,New

14.Ching-Fu Chen và Dungchun Tsai (2007), How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?, Tourism Management, số 28, tr

15.Sasitorn Chetanont (2015), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok, International Journal of Humanities and Social Sciences, số 101

16.A Decrop (2006), Vacation Decision Making, CABI

17.Charlotte Echtner (2003), The Meaning and Measurement of Destination Image 18.N.A Flanders, M Fishbein, và I Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing

19.J.F Hair (2006), Multivariate Data Analysis, Pearson Prentice Hall

20.Hoelter (1983), Factorial invariance and self-esteem: reassessing race and sex differences, Social Forces, số 61, tr 835-846

21.Maja Konecnik (2002), The image as a possible source of competitive advantage of the destination — The case of Slovenia, Tourism Review, số 57(1/2), tr 6-12

22.SeohoUm; John L.Crompton (1991), Development o f pleasure travel attitude dimensions, Annals of Tourism Research, số 18(3), tr 4

23.Cheng-Te Lang, Joseph T O'Leary, và Alastair M Morrison (1997),

Distinguishing the Destination Choices of Pleasure Travelers from Taiwan, Journal of Travel & Tourism Marketing, số 6(1), tr 21-40

24.Chung-Hsien Lin, Duarte Morais, Deborah Kerstetter, và Jing Hou (2007),

Examining the Role of Cognitive and Affective Image in Predicting Choice Across Natural, Developed, and Theme-Park Destinations, Journal of Travel Research - J

25.Anahita; Mohamed Malekmohammadi, Badaruddin; Ekiz, Erdogan H (2011), An

Analysis of Conference Attendee Motivations: Case of International Conference Attendees in Singapore, Journal of Travel & Tourism Research, số 11(1), tr 15

26.A Mathieson và G Wall (1982), Tourism: Economic, Physical, and Social Impacts, Longman

27.Daud Mohamad và Rozana Jamil (2012), A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia, Procedia - Social and Behavioral Sciences, số 65, tr 20–25

28.Bashar Mohammad và Ahmad Puad Mat Som (2010), An Analysis of Push and

Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan, International Journal of

29.Melphon Mayaka Rayviscic Mutinda (2012), Application of destination choice model: Factors influencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi, Kenya, Tourism Management, số 33, tr 5

30.Youngsun Shin (2009), Examining the Link between Visitors' Motivations and Convention Destination Image, Tourismos, số 4

31.B.G Tabachnick và L.S Fidell (2007), Using Multivariate Statistics, Pearson 32.Seoho Um và John L Crompton (1990), Attitude determinants in tourism destination choice, Annals of Tourism Research, số 17(3), tr 432-448

33.Serena Volo (2010), Bloggers’ reported tourist experiences: Their utility as a tourism data source and their effect on prospective tourists, Journal of Vacation

34.C Vuuren và Elmarie Slabbert (2012), TRAVEL MOTIVATIONS AND BEHAVIOUR OF TOURISTS TO A SOUTH AFRICAN RESORTsố 0

35.Arch G Woodside và Steven Lysonski (1989), A General Model Of Traveler Destination Choice, Journal of Travel Research, số 27(4), tr 8-14

36.W.G Zikmund (1997), Business Research Methods, Harcourt Canada, Limited.

Định dạng
Số trang	94
Dung lượng	3,67 MB