CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi
3.2.2 Thiết kế thang đo
Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình luận văn xác định 7 yếu tố hay chính là các nhân tố sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách, bao gồm:
- Động cơ đi du lịch
Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịch nói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách. Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bên ngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton [22]). Động cơ bên trong (động
Xây dựng mô hình Tìm hiểu lý thuyết và
các mô hình nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Điều tra mẫu n = 200
Phân tích độ tin cậy
EFA
Bỏ biến có tương quan thấp (< 0.4)
Bỏ nhân tố có ý nghĩa thấp (< 0.5)
Hồi quy
Đánh giá mô hình
cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch (Crompton [22], Decrop [16]). Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu. Do vậy, để đánh giá về động cơ của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến tại Đà Nẵng, các chỉ số được xác định trong bảng hỏi dành cho khách du lịch quốc tế dựa trên 4 nhóm thúc đẩy của Decrop
[16] là động cơ về thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh...), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công việc, rời xa nơi cư trú...), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (cũng như nhu cầu tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ...), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình) gồm:(1) Để khám phá cũng như tìm hiểu văn hóa/ lịch sử; (2) Để nghỉ ngơi, thư giãn; (3) Để viếng thăm bạn bè/ người thân; (4) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới;
(5) Để gặp gỡ người mới; (6) Đi du lịch công vụ.
- Thái độ
Thái độ đối với điểm đến thể hiện cảm xúc hay tình cảm chung của cá nhân về điểm đến, thể hiện sự yêu thích nhưng chỉ mang tính định hướng dự đoán hành vi diễn ra trong tương lai (Ajzen [14]). Như vậy, thái độ dễ bị thay đổi và nó chỉ là yếu tố thúc đẩy hay tác động trì hoãn hành vi của con người. Các mô hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến đều chỉ ra đây là yếu tố trung gian xảy ra trước khi du khách đưa ra quyết định lựa chọn của mình.
Thái độ được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến đó như thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó, cụ thể với các thang đo sau: (1) Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt; (2) Thích điểm đến du lịch này; (3) Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn.
- Hình ảnh điểm đến
Các nghiên cứu đã chỉ ra hình ảnh của ĐĐDL chính là sự đánh giá của du khách về ĐĐDL dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ; từ đó quyết định hành vi của du khách và của dân cư địa phương tại ĐĐDL (Chen and Tsai [14]). Có thể nói hình ảnh về ĐĐDL là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt
nhận thức và tình cảm tạo nên toàn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến. Theo đó, sự cạnh tranh trong hoạt động thu hút khách du lịch cơ bản là cạnh tranh giữa các ĐĐDL với nhau, hình ảnh ĐĐDL hấp dẫn sẽ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch đến. Giá trị hình ảnh trên thực tế là rất lớn, có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những SPDL chất lượng thuần túy, nó còn phản ánh giá trị của ĐĐDL trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận; sự thỏa mãn của khách du lịch đối với ĐĐDL và thái độ ứng xử của cộng đồng cư dân tại địa phương. Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Điểm đến du lịch an ninh, an toàn; (2) Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến; (3) ĐĐDL được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng; (4) ĐĐDL hấp dẫn, khác biệt.
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo trong nghiên cứu này được xem xét là bạn bè hay người thân, những người khách đã du lịch tới điểm đến đó hay từ cư dân tại điểm đến. Khi đánh giá về sự tác động nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, những chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Thông tin từ người thân bạn bè; (2) Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch; (3) Lời đề nghị từ địa phương
- Giá cả
Giá cả chính là giá cả các dịch vụ du lịch mà du khách phải chi tiêu cho các hoạt động của họ từ bắt đầu hành trình đến kết thúc hành trình du lịch. Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến du lịch tương thích với từng tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng và trở thành lợi thế lớn của đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét qua 3 chỉ số: (1) Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Chính sách giá ưu đãi linh hoạt; (3) Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm.
- Truyền thông
Nguồn thông tin về dịch vụ du lịch là một yếu tố hiện đóng vai trò rấy quan trọng đối với quyết định lựa chọn điểm đến cũng như dịch vụ du lịch của du khách. Nguồn thông tin chính là các công cụ truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng. Vai trò của nó thể hiện ở mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về dịch vụ du lịch cũng như chuyến đi du lịch tới khách du lịch. Có nhiều cách phân chia nhóm các nguồn thông tin, tuy nhiên dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu định tính, nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của truyền thông dựa vào 3 chỉ số cụ thể là : (1) Các chương trình quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua internet; (2) Các chương trình quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác; (3) Quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua hình thức truyền miệng.
- Đặc điểm chuyến đi
Khi nghiên cứu về đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch, các tác giả [26] thường quan tâm tới các đặc điểm sau : (1) Thời gian chuyến đi; (2) Chi phí; (3) Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú, (4) Số lượng người tham gia lưu trú.
Bảng 3.2 Thang đo những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế
Biến tiềm ẩn (Factors)
Biến quan sát (Items)
Chỉ số Nguồn Thang
đo
Động cơ đi du lịch (Motivation)
MOT1 Du lịch công vụ
Crompton /Decrop Likert 5 MOT2 Nghỉ ngơi và thư giãn
MOT3 Gần gũi với thiên nhiên MOT4 Khám phá, tìm hiểu văn
hóa/lịch sử MOT5 Giao lưu học hỏi
MOT6 Gặp gỡ người mới Thái độ
du lịch (Attitude)
ATT1 Đánh giá tổng thể điểm đến
là tốt Um và Crompton/
Fishbein và Ajzen /Soraya Palani &
Seima Sohrabi
Likert 5 ATT2 Thích điểm du lịch này
ATT3 Đánh giá Đà Nẵng là điểm du lịch hấp dẫn
Hình ảnh điểm đến (Image)
IMG1 Điểm đến an toàn
Chen and Tsai / Thái Thị Kim Oanh [9]/ Lê Thị
Ngọc Anh [1]
Likert 5 IMG2 Điểm đến được nhiều người
biết đến
IMG3 Điểm đến được nhận biết dễ dàng qua các biểu tượng IMG4 Điểm đến hấp dẫn, khác
biệt
Nhóm tham khảo (Reference
group)
RG1 Lời khuyên của người thân/bạn bè
Gitelson &
Crompton (1983)/
Crompton (1981)/
Decrop & Snelders, (2005)/ Hyde &
Laesser (2009)
Likert 5 RG2 Thông tin phản hồi của du
khách
RG3 Lời đề nghị của dân địa phương
Giá tour (Price)
PRI1 Mức giá tour hợp lý
Woodside và Lysonski’s/ Trần Thị Kim Thoa [12]
Likert 5 PRI2 Chính sách ưu đãi linh hoạt
PRI3 Sự đảm bảo, bảo hành khi mua sắm
Truyền thông (Communi-
cation)
COM1 Các chương trình quảng cáo
về Đà Nẵng trên internet Woodside và
Lysonski’s Likert 5 COM2
Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng qua báo, tạp chí
COM3 Quảng cáo về Đà Nẵng qua truyền miệng
Đặc điểm chuyến đi
(Trip Charac- teristics)
TC1 Thời gian của chuyến đi
Lang và cộng sự
[23]/ Mathieson và Wall [26]
Likert 5 TC2 Chi phí của chuyến đi
TC3 Khoảng cách di chuyển TC4 Số lượng người tham gia
Quyết định lựa chọn điểm đến (Destination
choice decision)
DCD1 Tôi chọn Đà Nẵng trong
các điểm đến lựa chọn Youngsun Shin [30]/ Malekmohammadi,
Badaruddin Mohamed
& Erdogan H. Ekiz
[25]
Likert 5 DCD2 Tôi chọn Đà Nẵng vì đáp
ứng được nhu cầu đi lại DCD3 Tôi chọn Đà Nẵng vì phù
hợp với khả năng chi trả DCD4 Tôi chọn Đà Nẵng vì là một
điểm đến an toàn