Sự lựa chọn của khách hàng đối với một sản phẩm hàng hoá được hiểu là sự chuyển đổi từ động cơ bên trong thành hành động mua sản phẩm. Philip Kotler (2009) trình bày quy trình quyết định mua của người tiêu dùng là quy trình phức tạp, được diễn ra từ khi con người cảm nhận thấy sự thiếu hụt của mình tới khi tìm kiếm thông tin, mua sắm, và có những cảm nhận sau mua. Quy trình đó được thể hiện theo như sau:
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler
- Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Hành vi của khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của khách hàng. Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of reasoned action) của Fishbein và Ajzen [18] xác định hành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người được ảnh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủ quan (Social Norms – SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính …
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để dự đoán và thấu hiểu được những ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy lên những hành vi thực sự, và những hành vi thực sự này không phải chịu sự kiểm soát từ ý chí cá nhân, đây cũng là điểm hạn chế của lý thuyết này. Đồng thời lý thuyết cũng xác định như thế nào, ở đâu để nhắm đến thay đổi hành vi thực sự, và giải thích được hầu hết các hành vi của con người vì vậy lý thuyết hành động hợp lý đã gián tiếp giải thích quá trình lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách.
Niềm tin về kết quả hành động
Đánh giá kết quả hành động
Niềm tin về tiêu chuẩn của người xung quanh
Động lực để tuân thủ những người xung quanh
Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan
Ý định Hành vi
- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là dự định của mỗi cá nhân trong quá trình thực hiện một hành vi nhất định. TPB bổ sung vào mô hình TRA yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi”. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Trong lý thuyết này, tác giả cho rằng ý định ra quyết định về một hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:
Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn: Ajzen, 1991 2.2.2. Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch
- Mô hình của Mathieson and Wall:
Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên một mô hình về tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch với mục đích khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách. Mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và
trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau.
Hình 2.4. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
- Mô hình của Gilbert
Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson and Wall, 1982 tồn tại một số khoảng trống về một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin. Để giải quyết vấn đề này, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng.
Kinh tế-xã hội Văn hóa
Động cơ Nhận thức
Du khách – người ra quyết định
Cá tính, tính cách Kinh nghiệm
Nhóm tham khảo Gia đình
Hình 2.5. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) Mô hình này gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhóm các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình.