Nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược khách hàng của maritime bank phòng giao dịch hoàng quốc việt

Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân h

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 3

1.1.1 Khái niệm và bản chất ngân hàng thương mại 3

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 4

1.1.2.1 Chức năng tạo tiền 4

1.1.2.2 Chức năng trung gian tín dụng 4

1.1.2.3 Chức năng trung gian thanh toán và ngân quỹ 4

1.1.2.4 Chức năng khác 4

1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 5

1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 5

1.2.2 Vai trò của chiến lược khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại 5

1.2.3 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 7

1.2.3.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng 8

1.2.3.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng……… ……13

1.2.3.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 12

1.2.3.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 16

1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược khách hàng trong ngân hàng thương mại 20

1.2.4.1 Nhân tố khách quan 20

1.2.4.2 Nhân tố chủ quan 22

1.3 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 22

1.3.1 Đảm bảo hoạt động có hiệu quả 22

1.3.2 Đảm bảo việc phát triển bền vững 23

1.3.3 Xây dựng và duy trì thương hiệu 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA MARITIME

BANK – PHÒNG GIAO DỊCH HOÀNG QUỐC VIỆT 25

2.1 Khái quát chung về hoạt động của Maritime Bank - Phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt 27

2.1.1.Quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 25

2.1.2 Kết quả hoạt động của Maritime Bank phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt 28

2.2 Thực trạng chiến lược khách hàng của Maritime Bank – PGD Hoàng Quốc Việt 32

2.2.1 Phân tích thị trường 32

2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 34

2.2.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường 36

2.2.4 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, phân phối 37

2.2.5 Thực hiện chiến lược khách hàng 39

2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của Maritime Bank - PGD Hoàng Quốc Việt .40

2.3.1 Những kết quả đạt được 40

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 41

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI MARITIMEBANK CHI NHÁNH HOÀNG QUỐC VIỆT 45

3.1 Định hướng phát triển của Maritime Bank PGD Hoàng Quốc Việt năm 2012 45

3.1.1 Hoạt động nguồn vốn và dịch vụ ngân hàng 45

3.1.2 Hoạt động tín dụng 45

3.1.3 Hoạt động dịch vụ khách hàng 45

3.2 Các nguyên tắc cần thực hiện trong hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 46

3.2.1 Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động 46

3.2.2 Tập trung vào khách hàng mục tiêu 46

3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Maritime Bank-PGD Hoàng Quốc Việt 47

3.3.1 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng và đối thủ cạnh tranh 47

3.3.2 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh 48

3.3.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 49

3.3.3.1 Có chính sách khuếch trương phù hợp với từng nhóm khách hàng 49

3.3.3.2 Đổi mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ 50

3.3.4 Nâng cao năng lực, trình độ nghiệp vụ của nguồn nhân lực 50

3.3.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp 52

3.4 Kiến nghị 53

3.4.1 Chính phủ và các Bộ ngành có liên quan 53

3.4.2 NHNN Việt Nam 54

3.4.3 Maritime Bank Việt Nam 54

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 9

Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường 10

Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng 11

Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng 14

Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng 15

Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt……… … 28

Sơ đồ 7: Mô hình quản lý hướng đến khách hàng 48

DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Trang

Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường……….… …12

Bảng 2 Cơ cấu huy động vốn của phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt 30

Bảng 3: Cơ cấu dư nợ của phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt năm 2010 & 2011… 31

Bảng 4: Hoạt động bảo lãnh của phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt 32

Bảng 5: Hoạt động ngân quỹ tại phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt 32

Biểu đồ 1: Số tài khoản cá nhân tại các ngân hàng thương mại……….….34

Bảng 6: Số doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam qua các năm 36

Bảng 7: Lãi suất của MaritimeBank- phòng giao dịch HQV năm 2011 37

Bảng 8: Điều tra của VN Express về số người sử dụng thẻ ATM năm 2011……… 38

Bảng 9: Một số chỉ tiêu thể hiện hiệu quả của chiến lược khách hàng MSB PGD Hoàng Quốc Việt 42

Bảng 10: So sánh kết quả chiến lược khách hàng của Maritimebank với ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương PGD Chương Dương năm 2011 45

NHTM: Ngân hàng thương mại

HQV: Hoàng Quốc Việt

NQD: Ngoài quốc doanh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh hưởng bởi

tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp,

đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng…

Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng

Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả quá trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng phù hợp cả trong

trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”

Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng, để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như ngân hàng thương mại

2 Mục tiêu của đề tài

- Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại Maritime Bank - PGD Hoàng Quốc Việt

- Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại Maritime Bank - PGD Hoàng Quốc Việt như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại PGD Hoàng Quốc Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại Maritime Bank – PGD Hoàng Quốc Việt thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương trình khách hàng của Phòng Giao Dịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống

kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu

5 Kết cấu của đề tài

Tên đề tài: “Nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược khách hàng của Maritime Bank- Phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt”

Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Lý luận về hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng chiến lược khách hàng của Maritime Bank – PGD Hoàng Quốc Việt

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Maritime Bank – PGD Hoàng Quốc Việt

Để hoàn thành được bài khóa luận này em đã vận dụng những kiến thức đã học cùng với những kinh nghiệm thực tế của các nhân viên Phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt Đặc biệt là những nhận xét, đánh giá xác đáng của giáo viên hướng dẫn giúp em thêm hiểu biết và thực hiện bài luận của mình tốt hơn Em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Hà và các Anh Chị phòng dịch vụ khách hàng của phòng giao dịch đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn chỉnh bài viết này

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm và bản chất ngân hàng thương mại

Tiền và những chức năng cơ bản của tiền đã phát huy vai trò to lớn của nó trong

xã hội cũng như trong nền kinh tế của cả thế giới Tuy nhiên, để có được những thành tựu to lớn ấy phải kể đến sự phát triển không ngừng của một hệ thống giúp đồng tiền lưu thông một cách linh hoạt và hiệu quả Đó chính là hệ thống ngân hàng với các loại hình hoạt động như: ngân hàng nhà nước, ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển

Ngân hàng chính là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng Trong số các loại hình ngân hàng của nền kinh tế thì ngân hàng thương mại chiếm tỷ trọng lớn nhất về cả quy mô tài sản lẫn thị phần thị trường Ngân hàng thương mại thu hút các dòng tiền trong cả nước từ nhiều nguồn khác nhau rồi thực hiện chức năng của mình cung cấp tín dụng cho các doanh nghiệp, nhà máy, tổ chức, người dân để phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của họ, thậm chí còn đưa ra những tư vấn cần thiết về các vấn đề tài chính giúp các chủ thể kinh doanh có được những kế hoạch tài chính chính xác nhất Điều này sẽ mang lại những tăng trưởng tích cực trong nền kinh tế

Ngoài ra, các ngân hàng có đóng vai trò to lớn trong việc thực hiện các chính sách quan trọng như chính sách tiền tệ, nhằm góp phần ổn định nền kinh tế của đất nước

Với những vai trò hết sức quan trọng như vậy, việc định nghĩa ngân hàng là rất cần thiết song để có một định nghĩa chính xác và chung nhất thì rất khó Tuy nhiên, một cách xem xét khá phổ biến và được nhiều người chấp nhận đó là:

"Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” ( Giáo trình Ngân hàng Thương mại- NXB Thống kê, năm 2009)

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Ngân hàng là tổ chức cung cấp một chuỗi các dịch vụ cho khách hàng, số lượng các dịch vụ, quy mô khách hàng nhiều hay ít, sâu hay rộng tuỳ thuộc vào năng lực của các ngân hàng đó Tuy nhiên, ngân hàng thương mại thường có những chức năng cơ bản sau:

1.1.2.1 Chức năng tạo tiền

 Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi khác

 Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

 Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật ngân hàng Nhà nước

1.1.2.2 Chức năng trung gian tín dụng

Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước

1.1.2.3 Chức năng trung gian thanh toán và ngân quỹ

Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các phương tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế, thực hiện dịch vụ thu

hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng,

số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng

Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng Do đó, để tồn tại và phát triển, các ngân hàng thương mại Việt Nam luôn phải đổi mới để nâng cao năng lực cũng như uy tín với khách hàng Một trong những giải pháp đó chính là hoàn thiện chiến lược khách hàng, một chiến lược hết sức quan trọng trong chiến lược phát triển chung

“Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường”

1.2.2 Vai trò của chiến lược khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại

Chiến lược khách hàng là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Hơn nữa, đối với một chủ thể kinh doanh sản phẩm dịch vụ như ngân hàng thì chiến lược khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng bậc nhất

Chiến lược khách hàng nối liền hoạt động của Ngân hàng với thị trường, đây là mối quan hệ hết sức chặt chẽ và tác động qua lại lẫn nhau, thị trường vừa là đối tượng

phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Qua chiến lược khách hàng, ngân hàng sẽ xác định chính xác nhu cầu trên thị trường, tìm hiểu trước các biến động trong xu thế tiêu dùng của khách hàng, cũng như chuẩn bị ứng phó với những hiểm hoạ có thể xảy ra trên thị trường Từ việc nắm bắt được thị trường thông qua các chiến lược khách hàng, ngân hàng sẽ nâng cao năng lực của mình để thu hút ngày càng nhiều hơn nữa các khách hàng mới, tạo ra mối quan hệ khăng khít giữa ngân hàng với khách hàng Sự gắn kết với thị trường càng cao thì khả năng thành công của các ngân hàng càng lớn và ngược lại

Chiến lược khách hàng không những tạo nên thành công cho ngân hàng mà còn

là nhân tố quyết định sự thành công của các chiến lược khác Chiến lược khách hàng chiếm vị trí then chốt, quan hệ mật thiết với các chiến lược khác trong tổng thể chiến lược kinh doanh của toàn ngân hàng Chiến lược khách hàng thực hiện tốt sẽ kéo theo những chuyển biến tích cực trong chiến lược nguồn vốn, giúp ngân hàng huy động vốn hiệu quả, cung cấp khách hàng cho ngân hàng đồng thời cung cấp nguồn vốn cho ngân hàng đó

Thực hiện tốt chiến lược khách hàng sẽ giúp ngân hàng tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng của mình, từ đó tạo dựng uy tín của ngân hàng trong

Chiến lược khách hàng còn tạo nên một sức mạnh cạnh tranh trên thị trường

Để thực hiện tốt chiến lược này, ngân hàng phải phân tích được các thị trường và các đối thủ cạnh tranh cũng như đánh giá được năng lực của chính ngân hàng mình

1.2.3 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược KH của NHTM

Phân tích đối thủ canh tranh

Đ Kết quả tìm được sau khi phân tích

ánh giá mức kêđộ hấp dẫn của thị trường

Mục tiêu

ll Lựa chọn khách hàng, sản phẩm kênh phân phối

Phân loại khách hàng

Phát hiện khách hàng

Phát hiện nhu cầu khách hàng

Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối

Chăm sóc khách hàng Tiếp xúc khách hàng

 Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ;

 Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng;

1.2.3.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng

 Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới hoạt

động của nó Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong tương lai Việc phân tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng cho phép cân đối các khả năng

đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở cho việc có được các quyết định quản lý đúng đắn

 Phân tích đặc điểm của thị trường: Cho phép đánh giá tình hình thị trường, các

khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng Sơ đồ nghiên cứu các

đặc điểm của thị trường

Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường

(Nguồn: Nguyên lý Marketing- NXB Tài chính năm 2007)

 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về những

yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng

Xác định mức độ tập trung

Đánh giá tốc

độ đã phát triển

Duy trì tốc

độ phát triển Xác định số lượng

Đánh giá các đặc điểm tài chính của KH

Mức độ tập trung của KH

Phân tích quá trình ra quyết định của KH

Khuynh hướng thay đổi của KH

trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng

Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng

(Nguồn: Marketing ngân hàng – NXB Thống kê năm 2007)

- Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh của đối thủ Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ, hiện tại và tương lai

- Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến thuật kinh doanh phù hợp khẳ năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ…

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định hướng tới Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất

Ứng dụng

kết quả phân

tích

Xác định mục tiêu phân tích

Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh

Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh

Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

1 Quy mô của thị trường Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù

hợp với khối lượng hoạt động của nó và đảm bảo sự cung ứng vững chắc các dịch vụ của mình

4 Khuynh hướng tập trung

8 Số lượng đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu càng thấp thì thị trường càng hấp dẫn

9 Mức độ tập trung của đối

Yếu tố này càng cao, cạnh tranh càng mạnh

(Nguồn: Marketing ngân hàng – NXB Thống kê năm 2007)

Đây là bước phân tích vô cùng quan trọng để đưa ra những cơ hội và thách thức cho ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu trên thị trường, số lượng khách hàng Đồng thời, ngân hàng cũng xác định được đặc điểm, xu thế tiêu dùng và sử đụng dịch vụ ngân hàng trên thị trường ngày này để đưa ra những chiến lược phù hợp sau này Việc xác định rõ đặc điểm thị trường hiện tại cũng như dự đoán trước những biến động trong tương lai luôn là một công việc quan trọng và thường nhật tại ngân hàng

Có như vậy, ngân hàng mới đưa ra những dịch vụ mới phù hợp thị hiếu, đánh trúng

tâm lý người tiêu dùng và tạo uy tín trên thị trường

1.2.3.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng

Sau khi phân tích về tình hình thị trường và lịch sử ngân hàng, ngân hàng cần xác định được các mục tiêu cần thực hiện Mục tiêu của ngân hàng chính là lý do tồn tại của ngân hàng, nó có tác động quyết định tới toàn bộ chiến lược khách hàng Ngân hàng cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một phạm vi hoạt động nào đó để tránh phân tán sức lực, tiền vốn, tránh được những dao động thái quá trong các tình huống của thị trường Tiềm năng và quy mô ngân hàng sẽ quyết định đến mục tiêu của ngân hàng Các mục tiêu có thể là: mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải thể hiện được các đặc trưng sau:

 Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi xác định các

 Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngân hàng với

mục tiêu của chiến lược khách hàng Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng

Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng, cần xác định các nhiệm vụ để thực hiện mục tiêu đó Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch

1.2.3.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối

Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng

(Nguồn: Marketing ngân hàng – NXB Thống Kê năm 2007)

Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt động, ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là định vị khách hàng thuộc đối tượng nào? Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cần phải thực hiện một số khâu xử lý cơ bản và đồng bộ một số thông tin ban đầu về khách hàng đã có trên cơ sở định hướng vào thương hiệu tổ chức Nhà quản lý phải thực hiện việc xem xét và tích hợp các kênh phân phối của mình xem có thể cung cấp thêm những dịch vụ

gì cho khách hàng

 Phân loại khách hàng

Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng, phân loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng tới Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả

Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác nhau Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng được chia thành

3 nhóm chủ yếu là:

Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền : Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu danh nghĩa qua lãi suất Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ

Thứ hai, nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Cho vay vốn là khâu quan trọng của ngân hàng thương mại Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng

Thứ ba, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như

Phân loại

khách hàng

Phát hiện nhu cầu khách hàng

Phát triển nhu cầu của

KH

Lựa chọn kênh phân phối

thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, uỷ thác, bảo lãnh, tư vấn

 Phát hiện nhu cầu khách hàng

Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch phát triển nhu cầu đó Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ, từ đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng Cụ thể như: phát triển thêm các loại hình sản phẩm,dịch vụ về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên

Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng

(Nguồn: Quản trị ngân hàng thương mại- NXB Tài chính năm 2001 )

Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của mình, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng - xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và cá tính của họ Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty

Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó Thị trường sẽ được xác định như là

sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Phát hiện nhu cầu về dịch vụ ngân hàng

Sự thay đổi khối lượng

sử dụng trong trường hợp nào? tại sao? mức độ thế nào?

Nhu cầu

về dịch

vụ ngân hàng mới

Khối lượng

dự tính

sử dụng dịch vụ mới

 Phát triển nhu cầu của khách hàng

- Lựa chọn sản phẩm cung ứng

Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất

kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời

Số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Điều này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng sản phẩm dịch vụ, khả năng tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng tính đa dạng hóa của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng về số lượng mà ngân hàng cần quan

tâm đến cả chất lượng dịch vụ khách hàng

- Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng

Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hoá Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là "mua" và "bán" quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ

Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyết sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí,

do đó nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác

Bên cạnh việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng cần phải đặc biệt quan tâm đến giá cả Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng Ví dụ: đối với những khách hàng truyền thống, đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, ngân hàng có thể có chính sách định giá thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu hút khách hàng sử dụng hết các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu tại ngân hàng mình Ngân hàng có thể cung cấp, một dịch vụ cho khách hàng mà không thu phí như dịch vụ thanh toán tiền qua tài khoản, nhưng bù lại ngân hàng sẽ có những khoản thu nhập khác từ các dịch vụ kèm theo như khách hàng để tiền nhàn rỗi tại các tài khoản

 Lựa chọn kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

* Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu Do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có một trong những đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu trực theo kiểu phân phối trực tiếp

- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phù, cùng với sự tiến

bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức

và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet…

Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống phân phối thuận tiện cho khách hàng

không? Tính an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ của từng loại kênh phân phối Trong chiến lược khách hàng, ngân hàng cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng:

- Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo thuận tiện

cho khách hàng Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý

- Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt động

của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được mở rộng Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự động hóa, ngân hàng điện

tử, máy thanh toán tại điểm bán hàng, ngân hàng qua mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM)

1.2.3.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng

Sau khi phân tích mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng, phân tích thông tin của thị trường, và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đã chọn, ngân hàng cần phải lập kế hoạch hành động cụ thể cho chiến lược khách hàng Các biện pháp thực hiện cần trả lời các câu hỏi sau:

- Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với khách hàng đó?

- Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung ứng?

- Phối hợp thế nào gữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàng?

Giai đoạn này ngân hàng phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa được sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng thông qua việc tiếp thị trực tiếp và đối thoại hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng Song song với nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, ngân hàng phải có những biện pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị chiến lược của đơn vị Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và tình hình của từng giai đoạn cụ thể

 Tiếp xúc với khách hàng

Có 6 phương pháp tiếp xúc sau:

 Gửi các sách tra cứu về ngân hàng, các sách tra cứu ngân hàng chứa đựng những thông tin về các ngân hàng khác nhau, các khách hàng chủ yếu của họ Các sách này được gửi tự động cho các công ty mà không cần sự đòi hỏi của họ

 Quảng cáo các sản phẩm ngân hàng đối với các công ty: Trong các quảng cáo gửi công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các nhiệm vụ sau:

+ Thông báo các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho họ

+ Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định

+ Cải tiến việc thực hiện các sản phẩm được quảng cáo

Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng khách hàng tăng lên

 Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho các khách hàng tiềm năng về các dịch vụ của ngân hàng cung ứng và các dịch vụ mới Hình thức tiếp xúc này cho phép tiếp xúc rộng rãi, tiết kiệm được thời gian

 Tọa đàm và trưng bầy sản phẩm ngân hàng: Đây là phương pháp tốt nhất để giới thiệu với khách hàng về các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, nhât là các dịch vụ mới, cũng như những phương thức mới thực hiện các dịch vụ ngân hàng

 Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại, ngân hàng

có thể tiếp xúc với một diện rộng khách hàng, cũng như có thể biết ngay được các kết quả tiếp xúc

 Tiếp xúc cá nhân: Tiếp xúc cá nhân là phương pháp tiếp xúc tốn kém, do đó nó chỉ được sử dụng sau khi đã có sự thỏa thuận sơ bộ về buổi gặp mặt, Tuy vậy nếu thực hiện tốt phương thức này sẽ chiếm được tình cảm, lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng

 Duy trì quan hệ với khách hàng

Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng khi khách hàng đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng, nhằm mục đích chính là làm cho họ trở thành những khách hàng thật sự trung thành Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược khách hàng, nó quyết định thành công của ngân hàng, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định

Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng sẽ giúp ngân hàng:

- Đánh giá đúng chất lượng khách hàng, tiết kiệm được chi phí thẩm định, kiểm tra và giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của họ Đây là cách tốt nhất để ngân hàng thu thập các thông tin về khách hàng và là cơ sở để ngân hàng tiết kiệm được chi phí cho việc thẩm định, sàng lọc thông tin, tránh được rủi ro về đạo đức, kế hoạch hóa được nguồn cũng như các chi phí giám sát khách hàng

Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

về loại hình dịch vụ, giá cả Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ cuốn hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với ngân hàng…Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm năng, và nhờ đó ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm

Như vậy, để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng mới cả về số lượng và chất lượng, ngân hàng cần có một

cơ chế chăm sóc khách hàng phù hợp chiến lược đề ra Chăm sóc khách hàng tốt có thể thu được nhiều lợi ích khác nhau như:

- Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhờ được chăm sóc Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng

- Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp

- Những lợi ích từ phía những nhân viên phục vụ khách hàng Những lợi ích này được thể hiện ở việc nâng cấp sự thỏa mãn trong nghề nghiệp, nâng cao đạo đức

và lòng trung thành đối với ngân hàng tăng cường mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, từ đó góp phần giảm đi những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phí liên

quan đến tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo Những nhân viên giỏi và tận trung sẽ phục

vụ khách hàng tốt hơn, giúp thắt chặt và thúc đẩy hơn nữa các mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng tốt

sẽ nâng cao hình ảnh về ngân hàng và cung cấp khả năng cạnh tranh về giá, trong những trường hợp cần thiết nên có cơ chế thưởng cho những dịch vụ tạo dựng và duy trì được sự tin cậy của khách hàng

Một số hình thức chăm sóc khách hàng có thể được sử dụng là:

- Tổ chức chương trình giao lưu, gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên ngân hàng với khách hàng như: thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng

- Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm gữa ngân hàng với các hiệp hội doanh nghiệp, tổ chức ngành hàng như Phòng Công nghiệp Việt Nam, hội doanh nghiệp vừa

và nhỏ…

- Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi mới trong ngân hàng… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau

 Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng

Những điều kiện hoạt động của ngân hàng thường thay đổi, do vậy cần có điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả năng của ngân hàng

 Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Giảm hoặc mở rộng giới hạn thị trường phục vụ nếu thị trường có những thay đổi bất ngờ gây bất lợi hay thuận lợi hơn cho ngân hàng

 Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: Những thay đổi cho phép phản ứng kịp thời với các nhu cầu luôn dao động về sản phẩm ngân hàng

 Điều chỉnh chất lượng sản phẩm

 Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm

 Điều chỉnh giá cả dịch vụ

1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược khách hàng trong ngân hàng thương mại

Để thiết lập cũng như hoàn thiện chiến lược khách hàng, ngân hàng luôn tìm hiểu và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược này Chiến lược được lập ra phải phù hợp với các nhân tốt tích cực, đồng thời hạn chế sự kìm hãm của các nhân tố tiêu cực Có như vậy, chiến lược mới thực sự phát huy được hiệu quả của mình

1.2.4.1 Nhân tố khách quan

Những nhân tố này đa phần là các nhân tố thuộc về thị trường, xã hội, tuy nhìn

ở tầm vĩ mô nhưng nó lại đóng một phần quan trọng trong sự hình thành chiến lược bởi suy cho cùng chiến lược đều là những hoạch định dài hạn và ứng dụng trong tương lai, do đó phải có sự phù hợp trong một thời gian nhất định và trong mối tương quan với những nhân tố khác trong xã hội

 Nhân tố kinh tế

Những nhân tố kinh tế của đất nước, thế giới luôn có những tác động trực tiếp

tới hoạt động của các ngân hàng Các yếu tố như: tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng tưởng, thu nhập bình quân đầu người, chính sách đầu tư tiết kiệm của chính phủ hay giá cả của các mặt hàng cấp thiết như giá vàng, giá USD, giá cổ phiếu tất cả đều

có ảnh hưởng rất lớn đến việc đưa ra các dịch vụ trong ngân hàng Các ngân hàng đều phải nắm bắt được đúng xu hướng thay đổi của nền kinh tế trong và ngoài nước để có cách giải quyết trước mắt cũng như lâu dài phù hợp và tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

 Nhân tố văn hoá - xã hội

Bên cạnh những tác động trực tiếp của môi trường kinh tế thì các nhân tố thuộc

về bản chất như thị hiếu, sở thích, phong cách tiêu dùng của khách hàng đều bị sự chi phối của nhân tố văn hoá - xã hội Điều này hết sức quan trọng bởi các dịch vụ đưa ra không phù hợp với các yếu tố truyền thống cũng như hiện đại trong xã hội ngày nay thì sẽ dễ thất bại Các ngân hàng phải phân tích, đánh giá chính xác trình độ tiêu dùng của những khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của mình để từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ của ngân hàng

 Nhân tố chính trị, pháp luật

Những nhân tố này thuộc tồn tại rất rõ ràng và chặt chẽ bên cạnh các hoạt động của các ngân hàng Các ngân hàng hoạt động trong môi trường thể chế của Việt Nam thì đều phải tuân thủ mọi nguyên tắc, điều luật của pháp luật Việt Nam Các quyết định về chiến lược khách hàng luôn có quan hệ với các bộ luật như: Luật Đầu tư, Luật Cạnh tranh, Luật bảo vệ người tiêu dùng Do đó, việc nắm bắt những tư tưởng chính trị, những hiểu biết về pháp luật rất quan trọng Các chính sách thay đổi ra sao, ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của ngân hàng, tất cả đều phải được quan tâm và điều chỉnh phù hợp trong chiến lược khách hàng

 Nhân tố đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh đối với bất kỳ một chủ thể nào đều rất quan trọng, nó không chỉ mang lại những tác động tiêu cực mà mặt nào đó sẽ đem lại động lực cho chúng ta phát triển đi lên Vì vậy, ngân hàng phải luôn tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng này, xem xét những chiến lược quảng bá sản phẩm, chiến lược thu hút khách hàng, chiến lược về giá cả, các kênh phân phối của họ để hiểu rõ vị thế của họ trên thị trường mà mình cùng tham gia, đánh giá chính xác sức mạnh tiềm lực của đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược khách hàng phù hợp

 Nhân tố khách hàng

Khách hàng với những nhu cầu luôn thay đổi theo nhịp sống ngày nay luôn tạo

ra sức ép cho các ngân hàng Những ảnh hưởng từ phía khách hàng luôn là những ảnh

hưởng trực tiếp và rất lớn đối với hoạt động dịch vụ như ngân hàng Do đó, việc đánh giá, tìm hiểu khách hàng của mình là vô cùng quan trọng trong xác định chiến lược khách hàng

1.2.4.2 Nhân tố chủ quan

Những nhân tố này chính là những nhân tố xuất phát từ chính các ngân hàng như khả năng tài chính, năng lực thực hiện công việc của các cán bộ, công nhân viên, trình độ chuyên môn, sự nhiệt tình trong công việc của họ, hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm, các chính sách, chiến lược của ngân hàng Tất cả những nhân tố này không những là yếu tố tiên quyết sự tồn tại và phát triển của ngân hàng mà còn là những yếu tố giúp ngân hàng nâng cao được vị thế của mình trên thị trường Để đưa ra những chiến lược khách hàng phù hợp các ngân hàng luôn phải dựa vào những yếu tố bên trong, xuất phát từ tiềm năng của ngân hàng Lúc đó, những chiến lược mới phát huy tối đa những ưu thế của mình, tận dụng được điểm mạnh của ngân hàng cũng như hạn chế được những khó khăn còn tồn tại, giúp ngân hàng thực hiện tốt nhất những đòi hỏi ngày càng cao từ phía những khách hàng của mình

1.3 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ

Do đó, thoả mãn tối đa mọi nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng có thể tồn tại và phát triển Hoạch định một chiến lược khách hàng hoàn thiện cũng đồng nghĩa với việc đem lại lợi ích to lớn cho ngân hàng Các lợi ích đó bao gồm:

1.3.1 Đảm bảo hoạt động có hiệu quả

Hiệu quả là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới, việc hoàn

thiện chiến lược khách hàng trong tương lai cũng nhằm mục tiêu làm sao có được sự hiệu quả hơn, giảm được chi phí sử dụng cũng như tăng được doanh thu trong tương lai

Cơ chế thị trường ngày nay đã tạo ra sự bình đẳng giữa khách hàng và ngân hàng, khách hàng cũng chính là những người cung cấp vốn cho ngân hàng, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng không ngừng tăng lên làm cho khách hàng trở thành một đối

tượng thực sự quan trọng Các ngân hàng không ngừng xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng cụ thể, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng mình Cạnh tranh giờ đây đã trở thành vấn đề phổ biến trong hoạt động ngân hàng, hàng loạt các loại hình ngân hàng được mở ra với số lượng đông đảo như: ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài hay các tổ chức tín dụng, tài chính trung gian khác đã làm cho các ngân hàng phải luôn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Do vậy, với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận (hay chính là hiệu quả) thì các ngân hàng phải mở rộng được thị phần, thu hút được nhiều khách hàng và điều này dẫn tới các ngân hàng luôn phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình

1.3.2 Đảm bảo việc phát triển bền vững

Ngày nay người ta sử dụng nhiều hơn cụm từ phát triển bền vững, điều này hoàn toàn phù hợp khi hoạt động kinh doanh hiện nay không còn là chụp giật, mùa vụ như những thế kỷ trước Các doanh nghiệp hiện nay kinh doanh còn tạo nên thương hiệu, uy tín để có được khách hàng cũng như việc phát triển doanh nghiệp phải gắn liền với phát triển bền vững Điều này hoàn toàn phù hợp khi các ngân hàng luôn đưa

ra các chiến lược, nói đến chiến lược là nói đến sự lâu dài và vì vậy, nó hoàn toàn phù hợp với sự bền vững Một chiến lược được đánh giá cao khi nó đạt được mục tiêu bền vững, những tác động, những bước đi trong các chiến lược phải tạo được hiệu quả thực

sự và lâu dài

Những chiến lược khách hàng tạo ra sự phát triển bền vững đó nhất thiết phải đứng trên phương diện tiêu dùng của khách hàng, thấu hiểu, quan tâm và đưa ra những sản phẩm phù hợp với khách hàng Có được sự tín nhiệm của khách hàng mới có được

sự tồn tại và phát triển bền vững

1.3.3 Xây dựng và duy trì thương hiệu

Trong xã hội ngày nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến ở nước ta, vấn

đề sở hữu trí tuệ đã được các cơ quan, các doanh nghiệp, các cá nhân quan tâm, xem trọng Các ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế ấy, với chất lượng phục vụ ngày càng tốt hơn, quy mô hoạt động ngày càng rộng hơn, sâu hơn, các ngân hàng đã cố gắng tạo dựng cho mình một thương hiệu tốt đối với khách hàng Để làm được điều

này thì thực hiện tốt chiến lược khách hàng là một điều kiện tiên quyết Khi chiến lược khách hàng được thực hiện thành công, các khách hàng sẽ có cảm nhận tốt về ngân hàng và giúp ngân hàng có được sự tin tưởng, uy tín để tiếp tục hoạt động và giữ vững

vị trí của mình trên thị trường

Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động trên một chất liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền Chính chất liệu hoạt động đặc biệt này đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả chu trình huy động vốn, cho vay và luân chuyển của đồng vốn Nhất là trong môi trường cạnh tranh, để chiến thằng và tồn tại thì các ngân hàng cần vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp, công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp ngân hàng chuyển nhanh từ thế bị động đối phó trước những biến động của thị trường sang chủ động trong kinh doanh Chiến lược khách hàng phải hướng tới thị trường và nhu cầu khách hàng Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có một chiến lược khách hàng phù hợp cả trong trước mắt và lâu dài: tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

Tóm lại, trong hoạt động kinh doanh của một ngân hàng hoạch định chiến lược khách hàng là rất cần thiết Khi chiến lược khách hàng được thực hiện thành công, các khách hàng sẽ có cảm nhận tốt về ngân hàng và giúp ngân hàng có được sự tin tưởng,

uy tín để tiếp tục hoạt động và giữ vững vị trí của mình trên thị trường Vì vậy, mỗi một ngân hàng nhất là các ngân hàng thương mại cần phải đưa ra các chiến lược làm sao cho phù hợp với quy mô và hoạt động của mình nhằm thu hút khách hàng ngày càng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của mình nhiều hơn góp phần làm cho hiệu quả kinh doanh cao tồn tại và phát triển ngày càng bền vững

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA MARITIME

BANK – PHÒNG GIAO DỊCH HOÀNG QUỐC VIỆT

2.1 Khái quát chung về hoạt động của Maritime Bank – Phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt

2.1.1 Quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

 Quá trình hình thành Maritime Bank phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt

Đáp ứng nhu cầu phát triển của toàn xã hội, việc mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh là điều cần thiết và thiết yếu Ngày 30/01/2010, Chi nhánh Maritime Bank Cầu Giấy đã chính thức khai trương và đưa vào hoạt động Phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt tại địa chỉ số 65-67 Hoàng Quốc Việt, phường Nghĩa Đô, quận Cầu Giấy Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch cung cấp những dịch vụ ngân hàng tiện ích tới các tổ chức kinh tế và người dân tại địa bàn Hà Nội như:

 Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn;

 Cho vay ngắn, trung và dài hạn;

 Các dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;

 Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc theo tiêu chuẩn quốc tế ở thị trường trong nước

và nước ngoài;

 Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế;

 Cho vay đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cho vay tiểu thuơng;

 Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh và dịch vụ;…

 Cơ cấu tổ chức của phòng giao dịch Maritime Bank Hoàng Quốc Việt

Với cơ cấu tổ chức theo hướng tinh giảm , gọn nhẹ phòng giao dịch Hoàng Quốc Việt đã hoạt động khá hiệu quả