Luận văn hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI é l TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TẾ l é l - BÙI THỊ THÙY DƯƠ NG l HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ é l l k l k NGÂN HÀNG T MCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH l l k l k l HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ l l LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI l l l Hà Nội-2009 l z é l l LỜI MỞ ĐẦU k é Tí nh cấ p th iế t củ a đề tà i: p s v z v x p v z Cù n g vớ i q uá t rì nh hộ i nhậ p q uố c tế củ a V iệ t N am, hoạ t độ n g k i nh a nh p c i z h v e p z p s h v x z v l x l v p p c o z p g x p củ a cá c N gâ n hà n g V iệ t N am i ch u n g đặ c b iệ t cá c N gâ n hà n g Thươ n g l x 3 l c p p c z v l x l p z h p c i p @ z v y 3 l c p p c p c mạ i cổ phầ n i r iê n g n gà y cà n g phả i đố i phó nh iề u hơ n vớ i áp lự c cạ nh t r a nh z s p p z e z p c p c m p c s z p z s p z h p i z s y 3 p v e x p từ cá c N gâ n hà n g cũ n g cá c đị nh chế tà i chí nh c từ Ho a Kỳ, L iê n m i nh v 3 l c p p c p c p 3 p p v z p o v x z p l z p Châ u  u, Nhậ t Bả n q uố c g i a c t rê n g iớ i Mố i đ e dọ a đố i vớ i cá c N gâ n h h l v p i h c z x o v e p v c z z k z p e g x p z i z 3 l c p hà n g V iệ t N am g i a tă n g khô n g bở i th u a đố i vớ i cá c đị nh chế hà n g p c z v l x l c z x v p c o p c @ z l v h x o l p z i z 3 p p p c đầ u g iớ i cô n g n ghệ, vố n, q uả n t rị, sả n phẩm v.v mà cò n cá ch thứ c p h v c z z i p c p c i p h p v e l p s l i i l p i 3 v thỏ a mã n nh u cầ u củ a ch hà n g v x l p p h h x o p c Thự c tế cho thấ y hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g vẫ n chư a đượ c v v m v p p c l x e o e v z p c g i l c p p c i p x p cá c N gâ n hà n g thươ n g mạ i cổ phầ n V iệ t N am t rọ n g đú n g mứ c c lộ rấ t 3 l c p p c v p c l z s p z v l x l v e p c p p c l i @ y e v nh iề u đ iểm hạ n chế Đố i vớ i cá c nướ c phá t t r iể n, m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g p z h p z l p é z i z 3 p s v v e z p l x e o e v z p c g i l c p p c mộ t lĩ nh vự c khô n g mớ i n g đố i vớ i cá c nướ c đ a n g phá t t r iể n V iệ t y l l v y p i o p c l z p p c p z i z 3 p p x p c s v v e z p p z v N am vẫ n cị n rấ t mớ i mẻ lý l uậ n lẫ n thự c t iễ n hoạ t độ n g M a r k e t i n g x l v i p p e v l z l i y y h p y p v v z p v p p c k x e o e v z p c dị ch vụ n gâ n hà n g đượ c co i mộ t hướ n g ch u yê n sâ u củ a v iệ c ứ n g dụ n g cá c g i p c p p c p 3 z y l v p c h m p l h x i z p c g p c 3 n g u yê n tắ c, q u y l uậ t củ a m a r k e t i n g cô n g n gh iệ p vào hoạ t độ n g củ a mộ t lĩ nh p i c h m p v h m y h v x l x e o e v z p c p c p c z s i v p p c x l v y p vự c dị ch vụ có tí nh đặ c thù hướ n g đế n v iệ c tìm h iể u nh u cầ u củ a ch hà n g g i v p p v p c p p i z v l z h p h h x o p c i dị ch vụ tà i chí nh, cá ch thứ c ch hà n g lự a chọ n, q u yế t đị nh sử dụ n g cá c sả n g s i l i v z p 3 v o p c y x p h m v p p i l g p c 3 l p phẩm cá c N gâ n hà n g c u n g cấp Vớ i cù n g mô t d a nh mụ c sả n phẩm nh a u l g 3 l c p p c h p c s z p c l v g x p l l p s l p p x h chấ t lượ n g dị ch vụ nh a u phầ n thắ n g t ro n g cạ nh t r a nh th uộ c v y p c g i p p x h v s p v p c v e p c p v e x p l v h i N gâ n hà n g có hoạ t độ n g m a r k e t i n g h iệ u q uả hơ n, th u hú t đượ c nh iề u ch c p p c p v p p c l x e o e v z p c z h h p v h v p p z h o hà n g hơ n t rê n sở thỏ a mã n tố t hơ n nh u cầ u ch hà n g p c p v e p l v x l p v v p p h h o p c Chí nh thế, đẩ y mạ nh hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ n gâ n hà n g chí nh p l i v p m l p v p p c l x e o e v z p c g i p c p p c p y mộ t t ro n g nhữ n g độ n g thá i q u a n t rọ n g gó p phầ n nâ n g c ao đượ c sứ c cạ nh t r a nh v v e p c p p c p p c v z h x p v e p c c s s p p p c x p l 3 p v e x p cho cá c N gâ n hà n g T MCP t ro n g bố i nh hộ i nhậ p k i nh tế q uố c tế Vấ n đề đặ t 3 l c p p c k v e p c @ z p z p s o z p v h v p p p v r a cho cá c N gâ n hà n g thờ i đ iểm nà y phả i nhậ n thứ c đượ c đầ y đủ v a i t rò e x 3 l c p p c v z p z l p m p y s z p p v p p m p i x z v e củ a m a r k e t i n g dị ch vụ xâ y dự n g ch iế n lượ c m a r k e t i n g phù hợ p vớ i mụ c t iê u x l x e o e v z p c g i i p m g p c z p y l x e o e v z p c s s i z l v z h k i nh a nh củ a mì nh X uấ t phá t từ đó, tơ i chọ n đề tà i: “Hoạ t độ n g m a r k e t i n g o z p g x p x l p h v s v v p v tạ i mộ t sô N gâ n v z l v l l c p z p p p v z v p p c l x e o e v z p c hà n g T MCP V iệ t N am t ro n g bố i nh hộ i nhậ p k i nh tế Q uố c tế” cho l uậ n vă n p c k z v l x l v e p c @ z p z p s o z p v h v y h p i p thạ c sĩ củ a mì nh v l x l p Tì nh hì nh n gh iê n u: p p p c z p h L iê n q u a n đế n nộ i d u n g củ a l uậ n vă n, h iệ n n a y V iệ t N am t rê n g iớ i z p h x p p p p z g h p c x y h p i p z p p x m z v l x l i v e p v c z z p có mộ t số n g t rì nh n gh iê n u s a u: l v l p c v e p p c z p h l x h 1/ Đề tà i n gh iê n u kho a họ c cấp bộ: “Phá t t r iể n dị ch vụ N gâ n hà n g h iệ n đạ i é v z p c z p h o x 3 s @ v v e z p g i l c p p c z p p z củ a cá c N gâ n hà n g thươ n g mạ i V iệ t N am t ro n g x u hộ i nhậ p k i nh tế Q uố c tế” x 3 l c p p c v p c l z z v l x l v e p c p h v z p s o z p v h v (2008) củ a PGS.TS N g u yễ n Thị Q u y ( chủ nh iệm đề tà i) - T rườ n g đạ i họ c N goạ i x l c h m p h m p z l p v z e p c p z l c z thươ n g Hà Nộ i Đề tà i phâ n tí ch thự c t rạ n g c u n g ứ n g dị ch vụ N gâ n hà n g h iệ n v p c l z é v z s p v v v e p c h p c p c g i l c p p c z p đạ i đư a r a mộ t số g iả i phá p để phá t t r iể n dị ch vụ N gâ n hà n g h iệ n đạ i t ro n g x u p z i p x e x l v l c z z s s p s v v e z p g i l c p p c z p p z v e p c p h hộ i nhậ p k i nh tế q uố c tế v z p s o z p v h v 2/ Đề tà i n gh iê n u kho a họ c cấ p bộ: “ Đị nh hướ n g ch iế n lượ c g iả i phá p é s l v z p c z p h o x 3 s @ é p p c z p y i c z z s s phá t t r iể n dị ch vụ N gâ n hà n g g i a i đoạ n 2005-2006” củ a thạ c sỹ N g u yễ n Hữ u v v e z p g i l c p p c c z x z p p x v l l c h m p h N ghĩ a ( chủ nh iệm đề tà i) - N gâ n hà n g Nhà nướ c Nộ i d u n g chí nh đượ c đề cậ p c x p z l p v z l c p p c l p l z g h p c p p p s t ro n g đề tà i nà y nhữ n g đị nh hướ n g cá c g iả i phá p bả n để phá t t r iể n v l e p c p v z p m p y p p c p p p c i 3 c z z s s @ p p s v v e z p sả n phẩm dị ch vụ N gâ n hà n g t ro n g g i a i đoạ n 2005-2006 p s l g i l c p p c v e p c c z x z p p 3/ “ Sw e d b a n k v e rs us R a bo b a n k:A com p a r iso n of Th e S e rv i c es M a r k e t i n g e g @ x p o i e e l h l x @ @ x p o l s x e z l p e e e i z e l k x e o e v z p c M i x”(2008) Đâ y l uậ n vă n củ a tá c g iả W es l e y v a n d e r D e ij l, tậ p t r u n g n gh iê n k z p é m y y h p i p x v c z e l y e m i x p g e e e z y v s v e h p c p c z p u so sá nh ch iế n lượ c m a r k e t i n g m i x g iữ a h a i N gâ n hà n g Sw e d b a n k h l l p z p y l x e o e v z p c l z p c z x x z l c p p c e g @ x p o i R a bo b a n k để rú t r a nhữ n g đ iểm g iố n g c nh a u củ a h a i N gâ n hà n g nà y Từ x @ @ x p o p e v e x p p c p z l c z p c i o p x h x x z l c p p c p m tá c g iả đư a r a nhữ n g nhậ n đị nh đề x uấ t ch iế n lượ c m a r k e t i n g m i x h iệ u p v c z p x e x p p c p p p p i p p h v z p y l x e o e v z p c l z p z h q uả cho hoạ t độ n g m a r k e t i n g N gâ n hà n g i ch u n g h v p p c l x e o e v z p c l c p p c p z h p c 4/“Th e g r e a t l e ap fo rw a r d: Th e m a r k e t i n g of b a n k i n g s e rv i c es i n e c e e x v y e x s e x e g e l x e o e v z p c @ x p o z p c l e e i z e l z p Ch i n a”(1999) L uậ n vă n thạ c sỹ củ a họ c v iê n C a r l a V i e i r a tậ p t r u n g n gh iê n u z p x h p i p v l x i z p x e y x z e z e x v s v e h p c p c z p h hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g củ a T r u n g Q uố c N gh iê n u nà y v p p c l x e o e v z p c g i l c p p c x e h p c h l c z p h p m p đư a r a nh iề u bà i họ c k i nh n gh iệm củ a T r u n g Q uố c có g iá t rị th am khảo cho p i x e x p z h @ z o z p p c z l x e h p c h i c z v e v x l o v iệ c n gh iê n u hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i cá c N gâ n hà n g V iệ t N am h iệ n z p c z p h v p p c l x e o e v z p c g i v z 3 l c p p c z v l x l z p n a y p x m 5/ ”Phá t t r iể n dị ch vụ N gâ n hà n g bá n lẻ tạ i V iệ t N am” đượ c đă n g tả i t rê n v v e z p g i l c p p c @ p y v z z v l x l p p p c v z v e p w e bs i t e củ a N gâ n hà n g nhà nướ c (2007) cũ n g phâ n tí ch thự c t rạ n g phá t t r iể n e @ l z v e x l dị ch vụ bá n lẻ g i @ p y c p p c p p 3 p c s p v v v e p c s v v e z p củ a cá c N gâ n hà n g T MCP đư a r a nhữ n g g iả i phá p nhữ n g nhậ n đị nh hướ n g s x 3 l c p p c k i p x e x p p c c z z s s p p c p p p p i p c phá t t r iể n dị ch vụ N gâ n hà n g bá n lẻ củ a cá c N gâ n hà n g T MCP V iệ t N am t ro n g v v e z p g i l c p p c @ p y x 3 l c p p c k z v l x l v e p c thờ i g i a n tớ i v z c z x p v z Cá c cô n g t rì nh t rê n đề u n gh iê n u t iế p cậ n nhữ n g khí a cạ nh c 3 p c v e p v e p p h p c z p h i v z s p p p c o x p o nh a u sả n phẩm, dị ch vụ N gâ n hà n g, n g vẫ n chư a có mộ t n g t rì nh p x h i l p s l g i l c p p c p p c i p x l v p c v e p p n gh iê n u mộ t cá ch n d iệ n, có hệ thố n g hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ củ a p c z p h l v 3 v p g z p v p c i v p p c l x e o e v z p c g i x cá c N gâ n hà n g thươ n g mạ i cổ phầ n V iệ t N am t ro n g đ iề u k iệ n hộ i nhậ p k i nh tế 3 l c p p c v p c l z s p z v l x l v e p c p z h o z p z p s o z p v q uố c tế đặ c b iệ t từ thờ i đ iểm V iệ t N am g i a nhậ p WTO đế n n a y Do vậ y hoạ t h v p @ z v y v v z p z l z v l x l c z x p s p p p x m i m v độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ n gâ n hà n g vẫ n cầ n đượ c t iế p tụ c n gh iê n u để hệ p p c l x e o e v z p c g i p c p p c i p p p v z s v p c z p h p thố n g hó a mặ t lý th u yế t cũ n g đư a r a cá c g iả i phá p phù hợ p vớ i thự c tế v p c x i l v y v h m v p c p p x e x 3 c z z s s s s i z v v Mụ c đí ch nh iệm vụ n gh iê n u: k p i p z l i p c z p h 3.1 Mụ c đí ch n gh iê n u: k p p c z p h L uậ n vă n phâ n tí ch làm rõ thự c t rạ n g hoạ t độ n g M a r k e t i n g tạ i cá c N gâ n h p i p s p v y l e v v e p c v p p c k x e o e v z p c v z 3 l c p hà n g Thươ n g mạ i cổ phầ n đư a r a nhữ n g g iả i phá p h iệ u q uả để tă n g cườ n g p c p c l z s p i p x e x p p c c z z s s z h h p v p c p c hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i cá c N gâ n hà n g T MCP V iệ t N am t ro n g bố i nh v p p c l x e o e v z p c g i v z 3 l c p p c k z v l x l v e p c @ z p hộ i nhậ p k i nh tế q uố c tế z p s o z p v h v 3.2 Nh iệm vụ n gh iê n u: l z l i p c z p h - Làm rõ sở kho a họ c củ a hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i cá c N gâ n hà n g l e l o x 3 x v p p c l x e o e v z p c g i v z 3 l c p p c T MCP V iệ t N am k z v l x l - Phâ n tí ch thự c t rạ n g củ a hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ củ a mộ t số N gâ n hà n g p v v v e p c x v p p c l x e o e v z p c g i x l v l l c p p c T MCP V iệ t N am, từ rú t r a đá nh g iá nhữ n g mặ t tí ch cự c hạ n chế củ a k z v l x l v p e v e x p p c z i p p c l v v 3 i p 3 x hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i cá c N gâ n hà n g thươ n g mạ i cổ phầ n V iệ t N am v p p c l x e o e v z p c g i v z 3 l c p p c v p c l z s p z v l x l h iệ n n a y z p p x m - K iế n n ghị cá c g iả i phá p cụ thể để tă n g cườ n g h iệ u q uả hoạ t độ n g m a r k e t i n g z p p c 3 c z z s s v p v p c p c z h h v p p c l x e o e v z p c dị ch vụ tạ i cá c N gâ n hà n g Thươ n g mạ i cổ phầ n V iệ t N am t ro n g bố i nh hộ i g i v z 3 l c p p c p c l z s p z v l x l v e p c @ z p z nhậ p k i nh tế q uố c tế p s o z p v h v Đố i tượ n g phạ m v i n gh iê n u: é z v p c i s l i z p c z p h 4.1 Đố i tượ n g n gh iê n u: é z v p c p c z p h Đố i tượ n g n gh iê n u củ a l uậ n vă n hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ củ a cá c é l z v p c p c z p h x y h p i p y v p p c l x e o e N gâ n hà n g T MCP t ro n g bố i nh hộ i nhậ p k i nh tế q uố c tế c p p c k v e p c @ z p z p s o z p v h v v z p c g i x 3 4.2 Phạm vi n gh iê n u: l i z p c z p h T rê n thự c tế, hoạ t độ n g m a r k e t i n g rấ t rộ n g b ao gồm: n gh iê n u thị e p v v v p p c l x e o e v z p c e v e p c @ x c l p c z p h v t rườ n g; phâ n đoạ n thị t rườ n g xá c đị nh thị t rườ n g mụ c t iê u; xâ y dự n g ch iế n v e p c s p p p v v e p c i p p p v v e p c l v z h p m g p c z p lượ c hỗ n hợ p m a r k e t i n g (m a r k e t i n g m i x); m a r k e t i n g đố i nộ i; m a r k e t i n g thươ n g y p s l x e o e v z p c l x e o e v z p c l z p l x e o e v z p c p z p z l x e o e v z p c v p c h iệ u; q uả n t rị q u a n hệ ch hà n g…T u y nh iê n l uậ n vă n tậ p t r u n g n gh iê n z h h p v e h x p o p c h m p z p y h p i p v s v e h p c p c z p u hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ vớ i b a nộ i d u n g chí nh là: h v p p c l x e o e v z p c g i i z @ x p z g h p c p p y N gh iê n u thị t rườ n g l c z p h v v e p c Ch iế n lượ c hỗ n hợ p M a r k e t i n g ( M a r k e t i n g m i x) z p y p s k x e o e v z p c k x e o e v z p c l z p Q uả n t rị q u a n hệ ch hà n g (CR M) h l p v e h x p o p c k Nhữ n g hoạ t độ n g nà y đượ c n gh iê n u tậ p t r u n g từ kh i V iệ t N am g i a nhậ p p c v p p c p m l p p c z p h v s v e h p c v o z z v l x l c z x p s WTO năm 2006 đế n n a y Đâ y thờ i kỳ cá c N gâ n hà n g T MCP r a đờ i nh iề u sả n p s l p p p x m é m y v z o 3 l c p p c k e x p z p z h l p phẩm dị ch vụ bắ t đầ u t rọ n g đẩ y mạ nh hoạ t độ n g m a r k e t i n g l g i i @ v p h v e p c p m l p v p p c l x e o e v z p c Cá c n gh iê n u t rườ n g hợ p củ a L uậ n vă n tậ p t r u n g tạ i N gâ n hà n g p c z p h v e p c s x h p i p v s v e h p c v z l c p p c T MCP L i e nV i e tB a n k; T e ch com b a n k ACB k y z e p z e v x p o e 3 l @ x p o i Phươ n g phá p n gh iê n u: p c s s p c z p h L uậ n vă n sử dụ n g cá c phươ n g phá p d u y vậ t b iệ n n g, d u y vậ t lị ch sử, h p i p l g p c 3 s p c s s g h m i v @ z p p c g h m i v y l thố n g kê, phươ n g phá p so sá nh, phươ n g phá p phâ n tí ch- tổ n g hợ p v p c o s p c s s l l p s p c s s s p v v p c s Dự k iế n nhữ n g n g gó p mớ i củ a l uậ n vă n: o z p p p c p p c c s l z x y h p i p - Hệ thố n g hó a nhữ n g lý l uậ n ch u n g hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n v p c x p p c y y h p h p c i v p p c l x e o e v z p c g i l c p hà n g k i nh n gh iệm t r iể n kh a i hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g củ a p l c i o z p p c z l v e z p o x z v p p c l x e o e v z p c g i l c p p c x mộ t số nướ c t ro n g kh u vự c v l p v e p c o h i - Phâ n tí ch rõ thự c t rạ n g hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ củ a mộ t số N gâ n hà n g p v e v v e p c v p p c l x e o e v z p c g i x l v l l c p p c T MCP V iệ t N am: T e ch com b a n k, ACB L i e nV i e tB a n k k z v l x l e 3 l @ x p o i z e p z e v x p o - Đư a r a mộ t số g iả i phá p m a n g tí nh khả th i để tă n g cườ n g hoạ t độ n g é l x e x l v l c z z s s l x p c v p o v z p v p c p c v p p c m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i cá c N gâ n hà n g T MCP, q u a gó p phầ n nâ n g c ao nă n g x e o e v z p c g i v z 3 l c p p c k h x p c s s p p p c x p p c lự c cạ nh t r a nh cho cá c N gâ n hà n g V iệ t N am t ro n g q uá t rì nh hộ i nhậ p k i nh tế y 3 p v e x p 3 l c p p c z v l x l v e p c h v e p z p s o z p v q uố c tế h v Kế t cấ u củ a l uậ n vă n: v l h x y h p p N goà i Lờ i mở đầ u, tà i l iệ u th am khảo kế t l uậ n, nộ i d u n g l uậ n vă n đượ c kế t c z z l p h cấ u gồm chươ n g: i h c l p c v z y z h v x l o i o v y h p p z g h p c y h p i p p o v Chươ n g 1: Nhữ n g vấ n đề lý l uậ n ch u n g k i nh n gh iệm q uố c tế hoạ t độ n g p l c l p c i p p y y h p h p c i o z p p c z l h v i v p p m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g x e o e v z p c g i l c p p c Chươ n g 2: Thự c t rạ n g hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i mộ t số N gâ n hà n g p c v e p c v p p c l x e o e v z p c g i v z l v l l c p p c T MCP V iệ t N am k z v l x l Chươ n g 3: Cá c g iả i phá p tă n g cườ n g hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ tạ i cá c p l c c z z s s v p c p c v p p c l x e o e v z p c g i v N gâ n hà n g T MCP V iệ t N am t ro n g bố i nh hộ i nhậ p k i nh tế q uố c tế c p p c k z v l x l v e p c @ z p z p s o z p v h v z 3 c CHƯƠNG 1- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬ N CHUNG VÀ KINH NGHIỆ M l l l l é l l l l k QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG é l k l l l l 1.1 Khá i n iệm, v a i t rò, nộ i d u n g cá c nhâ n tố ả nh hưở n g tớ i hoạ t độ n g z l p z l i x z v e p z g h p c i 3 p p v p p c v z v p p c m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g x e o e v z p c g i l c p p c 1.1.1 Khá i n iệm hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g z p z l v p p c l x e o e v z p c g i l c p p c H iệ n n a y cá c nhà n gh iê n u, cá c tổ c q uố c tế đư a r a nh iề u đị nh z p p x m 3 p p c z p h i 3 v 3 h v p p x e x p z h p p n ghĩ a c nh a u i n iệm m a r k e t i n g dị ch vụ n gâ n hà n g Có thể h iể u p l c x o p x h i o z p z l l x e o e v z p c g i p c p p c v z h m a r k e t i n g dị ch vụ phá t t r iể n lý th u yế t ch u n g củ a M a r k e t i n g lĩ nh vự c x e o e v z p c g i y l s v v e z p y v h m v h p c x k x e o e v z p c i y p i dị ch vụ Dị ch vụ lạ i rấ t b iế n độ n g đ a n g vớ i nh iề u n gà nh c b iệ t nh a u g i i y z e v @ z p p p c i p x g p c i z p z h p c p o @ z v p x h Vì cho tớ i n a y họ c th uậ t chư a có đị nh n ghĩ a i q uá t đượ c đầ y đủ v v z p x m i v h v x p p p c x p o z h v p p m p i M a r k e t i n g dị ch vụ T ro n g c uố n “ M a r k e t i n g că n bả n”, Ph i l i p Ko t l e r nê u k x o e v z p c g i e p c h p k x e o e v z p c p @ p z y z s v y e e p p h rằ n g: “ M a r k e t i n g dị ch vụ đò i hỏ i cá c g iả i phá p nâ n g c ao chấ t lượ n g, nă n g s uấ t e l e p c k x e o e v z p c g i p z z 3 c z z s s p p c x v y p c p p c l h v sả n phẩm, dị ch vụ, tá c độ n g nhằm th a y đổ i cầ u vào v iệ c đị nh g iá cũ n g phâ n p s s l g i v p p c p l v x m p z h i i z p p c z p c p s p phố i cổ độ n g” [27] z p p c Th eo Đị nh n ghĩ a củ a v iệ n m a r k e t i n g A nh “ M a r k e t i n g q uá t rì nh tổ c e i é p p c x x i z p l x e o e v z p c p k x e o e v z p c y h v e p v 3 q uả n lý n hoạ t độ n g k i nh a nh từ v iệ c phá t h iệ n r a b iế n sứ c m u a h p y v p @ v p p c o z p g x p v i z s v z p e x i @ z p l l h x củ a n gườ i t iê u dù n g nh nh u cầ u thự c mộ t mặ t hà n g cụ thể, đế n sả n x uấ t i x p c z v z h g p c v p p h h v l i l v l v p c v p p l p p h v đư a hà n g hoá đế n n gườ i t iê u dù n g c uố i cù n g nhằm đảm bảo cho cô n g t y th u p x p c p p p c z v z h g p c h z p c p l p l @ 3 p c v m v h đượ c lợ i nh uậ n dự k iế n [44] p y z p h p p g o z p Th eo q u a n đ iểm củ a I a nsoff, mộ t ch u yê n g i a n gh iê n u M a r k e t i n g củ a e h x p p z l x x p l l v h m p c z x p c z p h i k x e o e v z p c x L iê n Hợ p Q uố c, mộ t i n iệm đượ c nh iề u nhà n gh iê n u h iệ n n a y cho z p s h l v o z p z l p p z h p p c z p h z p p x m y o đầ y đủ, thể h iệ n rõ né t tư d u y M a r k e t i n g h iệ n đạ i đ a n g đượ c chấ p nhậ n p m p v z p e p v v g h m i k x e o e v z p c z p p z i p x p c p 3 s p p rộ n g rã i: " M a r k e t i n g kho a họ c đ iề u hà nh n hoạ t độ n g k i nh a nh kể từ e p c e z k x e o e v z p c y o x p z h p v p @ v p p c o z p g x p o v khâ u sả n x uấ t đế n khâ u t iê u thụ, că n vào nh u cầ u b iế n độ n g củ a thị o h l p p h v p p o h v z h v p p i p h h @ z p p p c x v t rườ n g h a y i c đ i lấ y thị t rườ n g làm đị nh hướ n g" [43] v e p c l l x m p z o p z y y m v v e p c y l p p p c Nó i tóm lạ i, n g t a h iể u M a r k e t i n g dị ch vụ mộ t cá ch tổ n g thể z v l y z p c v x v z h i k x e o e v z p c g i l v 3 v p c v y thí ch n gh i lý th u yế t hệ thố n g vào thị t rườ n g dị ch vụ b ao gồm q uá t rì nh th u v p c z y v h m v v p c i v v e p c g i @ x c l h v e p v h nhậ n, tìm h iể u, đá nh g iá thoả mã n nh u cầ u củ a thị t rườ n g mụ c t iê u bằ n g hệ p p v l z h p p c z i v l p p h h x v v e p c l v z h @ p c thố n g cá c chí nh sá ch, cá c b iệ n phá p tá c độ n g vào tồ n q t rì nh tổ c sả n v p c 3 p l 3 @ z p s s v p p c i v p @ h v e p v 3 l p x uấ t, c u n g ứ n g t iê u dù n g dị ch vụ thô n g q u a phâ n phố i cá c n g uồ n lự c củ a tổ p h v c 3 h p c p c i v z h g p c g i v p c h x s p s z 3 p c h p y 3 x v 1.1.2 V a i t rò củ a hoạ t độ n g m a r k e t i n g dị ch vụ n gâ n hà n g x z v e x v p p c l x e o e v z p c g i p c p p c V a i t rò củ a M a r k e t i n g n gâ n hà n g đượ c thể h iệ n cá c nộ i d u n g s a u: x z v e x k x e o e v z p c p c p p c p v z p 3 p z g h p c l x h * M a r k e t i n g th am g i a vào v iệ c g iả i q u yế t nhữ n g vấ n đề k i nh tế bả n củ a k x e o e v z p c v x l c z x i i z c z z h m v p p c i p p o z p v @ p x hoạ t độ n g k i nh a nh n gâ n hà n g v p p c o z p g x p p c p p c G iố n g cá c a nh n gh iệ p, cá c n gâ n hà n g cũ n g phả i lự a chọ n g iả i z p c p 3 g x p p c z s 3 p c p p c p c s z y x p i c z z q u yế t nhữ n g vấ n đề k i nh tế bả n củ a hoạ t độ n g k i nh a nh vớ i hỗ t rợ đắ c h m v p p c i p p o z p v @ p x v p p c o z p g x p i z l v e p lự c củ a M a r k e t i n g: y 3 x k x e o e v z p c Thứ nhấ t, phả i xá c đị nh đượ c loạ i sả n phẩm dị ch vụ mà n gâ n hà n g cầ n c u n g p v s z p p p p y z l p s l g i l p c p p c p h p c ứ n g r a thị t rườ n g Bộ phậ n M a r k e t i n g g iú p chủ n gâ n hà n g g iả i q u yế t tố t vấ n p c e x v v e p c s p k x e o e v z p c l c z s p c p p c c z z h m v v v i p đề nà y thô n g q u a cá c hoạ t độ n g tổ c th u thậ p thô n g t i n thị t rườ n g; n gh iê n p p m v p c h x 3 v p p c p v 3 v h v s v p c v z p v v e p c p c z p u hà nh v i t iê u dù n g củ a ch hà n g; n gh iê n u xá c đị nh nh u cầ u sả n phẩm h p i z v z h g p c x o p c p c z p h p p p p h h l p s l dị ch vụ n gâ n hà n g củ a ch hà n g cá nhâ n ch hà n g a nh n gh iệ p cù n g x u g i p c p p c x o p c p p i o p c g x p p c z s p c p h th a y đổ i củ a n g; n gh iê n u chủ n g loạ i sả n phẩm dị ch vụ củ a đố i thủ cạ nh v v x m p z x p c p c z p h p c y z l p s l g i x p z v p t r a nh… v e x p Thứ h a i, tổ c tố t q uá t rì nh c u n g ứ n g sả n phẩm dị ch vụ hoà n th iệ n mố i x z v 3 v v h v e p h p c p c l p s l g i i p v z p l z q u a n hệ t r ao đổ i g iữ a ch hà n g n gâ n hà n g t rê n thị t rườ n g Q uá t rì nh c u n g h x p v e x p z c z x o p c i p c p p c v e p v v e p c h v e p h p c ứ n g sả n phẩm dị ch vụ n gâ n hà n g vớ i th am g i a đồ n g thờ i củ a yế u tố: Cơ sở p i c l p s l g i p c p p c i z l v x l c z x p p c v z x m h v l vậ t chấ t kỹ th uậ t cô n g n ghệ, độ i n gũ nhâ n v iê n ch hà n g Mỗ i yế u tố t rê n v v o v h v p c p c p z p c p p i z p i o p c k z m h v v e p đề u tá c độ n g t rự c t iếp đế n chấ t lượ n g q uá t rì nh c u n g ứ n g sả n phẩm dị ch vụ p l h v p p c v e v z s p p v y p c h v e p h p c p c l p s l g i i mố i q u a n hệ củ a n gâ n hà n g vớ i ch hà n g z h x p x p c p p c i z o p c Thứ b a, g iả i q u yế t hà i hò a cá c mố i q u a n hệ lợ i í ch g iữ a ch hà n g, nhâ n v iê n @ i x c z z h m v z x 3 l z h x p y z c z x o p c p p i z p lã nh đạo n gâ n hà n g Bộ phậ n M a r k e t i n g g iú p lã nh đạo n gâ n hà n g g iả i q u yế t y p p p c p p c s p k x e o e v z p c c z s y p p p c p p c c z z h m v tố t cá c mố i q u a n hệ t rê n thô n g q u a cá c hoạ t độ n g như: th am g i a xâ y dự n g v v 3 l z h x p v e p v p c h x 3 v p p c p v x l c z x p m g p c i đ iề u hà nh cá c chí nh sá ch lã i, phí phù hợ p vớ i từ n g loạ i ch hà n g; kh u yế n khí ch p z h p 3 p l y z s s s i z v p c y z o p c o h m p o nhâ n v iê n sá n g tạo, i t iế n cá c thủ tụ c, n gh iệ p vụ nhằm c u n g cấp cho ch p p i z p l p c v z v z p 3 v v p c z s i p l h p c s o hà n g nh iề u t iệ n í ch hơ n t ro n g sử dụ n g sả n phẩm dị ch vụ n gâ n hà n g; th a m g i a vào p i c p z h v z p p v e p c l g p c l p s l g i p c p p c v x l c z x i v iệ c xâ y dự n g cá c chế chí nh sá ch có l iê n q u a n t rự c t iếp đế n lợ i í ch củ a ch z p m g p c 3 3 p l 3 y z p h x p v e v z s p p y z 3 x o hà n g, nhâ n v iê n n gâ n hà n g như: chí nh sá ch t iề n lươ n g, thưở n g, t rợ cấp phú c lợ i, p c p p i z p p c p p c p p l v z p y p c v p c v e s s y z chế phâ n phố i tà i chí nh, chí nh sá ch u i ch hà n g hoà n th iệ n cá c mố i 3 s p s z v z p q u a n hệ g i ao t iế p c… h x p c z x v z s o 3 p l h p z o p c i p v z p 3 l z * M a r k e t i n g t rở nh cầ u nố i gắ n kế t hoạ t độ n g củ a n gâ n hà n g vớ i thị k x e o e v z p c v e v p h p z c p o v v p p c x p c p p c i z v t rườ n g Thị t rườ n g vừ a đố i tượ n g phụ c vụ vừ a mô i t rườ n g hoạ t độ n g củ a v e p c v e p c i x y p z v p c s i i x y l z v e p c v p p c x n gâ n hà n g p c p p c Hoạ t độ n g củ a n gâ n hà n g thị t rườ n g có mố i q u a n hệ tá c độ n g hữ u ả nh v p p c x p c p p c i v v e p c l z h x p v p p c h i p hưở n g t rự c t iếp lẫ n nh a u Do vậ y, h iể u đượ c nh u cầ u thị t rườ n g để gắ n chặ t hoạ t p c v e v z s y p p x h i m z h p p h h v v e p c p c p v v độ n g củ a n gâ n hà n g có h iệ u q uả c ao Đ iề u nà y đượ c thự c h iệ n tố t thô n g q u a p p c x p c p p c z h h x é z h p m l p v z p v v v p c h x cầ u nố i M a r k e t i n g bở i M a r k e t i n g g iú p chủ n gâ n hà n g nhậ n b iế t đượ c cá c yế u h p z k x e o e v z p c @ z k x e o e v z p c c z s p c p p c p p @ z v p 3 m h tố củ a thị t rườ n g, nh u cầ u củ a ch hà n g, sả n phẩm dị ch vụ b iế n độ n g v x v v e p c p h h x o p c i l p s l g i i l @ z p p p c củ a n g Mặ t c, M a r k e t i n g mộ t cô n g cụ dẫ n dắ t hướ n g chả y củ a t iề n i x p c k v o k x e o e v z p c y l v p c g p g v p c m x v z p vố n, kh a i thá c khả nă n g h u y độ n g vố n, phâ n ch i a vố n th eo nh u cầ u củ a thị p o x z v o p p c h m p p c i p s p z x i p v e p h h x v t rườ n g mộ t cá ch hợ p lí Nhờ M a r k e t i n g mà chủ n gâ n hà n g phố i kế t hợ p v i e p c l v 3 s y l k x e o e v z p c l p c p p c v s z o v s đị nh hướ n g đượ c hoạ t độ n g củ a tấ t cá c phậ n n thể nhâ n v iê n n gâ n p p p c p v p p c x v v 3 @ s p i v p v p p i z p p c p hà n g vào v iệ c đá p ứ n g n gà y cà n g tố t hơ n nh u cầ u củ a ch hà n g p c i i z p s p c p c m p c v v p p h h x o p c * M a r k e t i n g gó p phầ n tạo vị cạ nh t r a nh củ a n gâ n hà n g k x e o e v z p c c s s p v i v p v e x p x p c p p c Mộ t t ro n g nhữ n g nh iệm vụ q u a n t rọ n g củ a M a r k e t i n g n gâ n hà n g tạo vị k v v e p c p p c p z l i h x p v e p c x k x e o e v z p c p c p p c y v i v cạ nh t r a nh t rê n thị t rườ n g Để tạo đượ c vị cạ nh t r a nh, phậ n M a r k e t i n g p v e x p v e p v v e p c é v p i v p v e x p @ s p k x e o e v z p c n gâ n hà n g thườ n g tậ p t r u n g g iả i q u yế t vấ n đề lớ n: p c p p c v p c v s v e h p c c z z h m v i p p y p Mộ t là, phả i tạo đượ c tí nh độ c đáo củ a sả n phẩm dị ch vụ Tí nh độ c đáo phả i k l v y s z v p v p p p x l p s l g i p p p s z m a n g lạ i lợ i củ a c b iệ t Lợ i củ a c b iệ t phả i đượ c tạo r a t rê n x p c y z y z v x l o @ z v z v x l o @ z v s z p v e x v e p n q uá t rì nh c u n g ứ n g sả n phẩm dị ch vụ, hoặ c t rọ n vẹ n mộ t sả n phẩm c v p @ h v e p h p c p c l p s l g i v e p i p l v l p s l o b iệ t hoặ c mộ t i yế u tố đặ c t rư n g củ a sả n phẩm @ z v 3 v l v i z m h v p v e p c x l p s l H a i là, phả i làm ch hà n g nhậ n rõ đượ c tầm q u a n t rọ n g củ a c b iệ t x z y s z y l o p c p p e p v l h x p v e p c x l o @ z v củ a sả n phẩm, tứ c có g iá t rị thự c tế đố i vớ i họ đượ c họ co i t rọ n g thự c x l p s l v y c z v e v v p z i z i p 3 z v e p c v l B a là, khả nă n g d u y t rì lợ i c b iệ t củ a n gâ n hà n g đồ n g thờ i có hệ x y o p p c g h m v e y z v i l o @ z v x p c p p c p p c v z thố n g cá c b iệ n phá p để chố n g lạ i s ao ché p củ a đố i thủ cạ nh t r a nh Thô n g q u a v i p c 3 @ z p s s p p c y z l l x s x p z v p v e x p p c h x v iệ c rõ d u y t rì lợ i củ a c b iệ t, m a r k e t i n g g iú p n gâ n hà n g phá t z 3 e i g h m v e y z v x l o @ z v l x e o e v z p c c z s p c p p c s v t r iể n n gà y cà n g nâ n g c ao vị cạ nh t r a nh t rê n thị t rườ n g v e z p i p c m p c p p c x i v p v e x p v e p v v e p c 1.1.3 Nộ i d u n g hoạ t độ n g: l z g h p c v p p c Cũ n g hoạ t độ n g m a r k e t i n g cá c sả n phẩm hữ u hì nh, hoạ t độ n g p l c p v p p c l x e o e v z p c 3 l p s l h p v p p c m a r k e t i n g dị ch vụ N gâ n hà n g cũ n g b ao gồm nhữ n g hoạ t độ n g bả n, nhữ n g x e o e v z p c g i n g u yê n lý ch u n g p c h m p y h p c l c p p c p c @ x c l p p c v p p c @ p p p c T u y nh iê n nộ i d u n g hoạ t độ n g nhữ n g đ iề u k iệ n ch i phố i hoạ t độ n g m a r k e t i n g h m p z p p z g h p c v p p c i p p c p z h o z p z s z v p p c l x e o e v z p c dị ch vụ n gâ n hà n g lạ i m a n g nhữ n g đ iểm đặ c thù củ a loạ i hì nh m a r k e t i n g dị ch vụ g l i p c p p c y z l x p c p p c p z l p v x y z p l x e o e v z p c g i Nộ i d u n g bả n củ a m a r k e t i n g dị ch vụ n gâ n hà n g b ao gồm: N gh iê n u thị z g h p c @ p x l x e o e v z p c g i p c p p c @ x c l l c z p h v t rườ n g, phâ n đoạ n thị t rườ n g mụ c t iê u, ch iế n lượ c hỗ n hợ p m a r k e t i n g, q uả n t rị v e p c s p p p v v e p c l v z h z p y p s l x e o e v z p c h p v e q u a n hệ ch hà n g…T u y nh iê n, t ro n g phạm v i n gh iê n u thể h iệ n phầ n mở h x p o p c h m p z p v e p c s l i z p c z p h v z p s p l đầ u, l uậ n vă n tậ p t r u n g phâ n tí ch nhữ n g nộ i d u n g bả n s a u: p h y h p i p v s v e h p c s p v p p c p z g h p c @ p l x h 1.1.3.1 Hoạ t độ n g n gh iê n u thị t rườ n g: v l p p c p c z p h v v e p c N gh iê n u thị t rườ n g đượ c đị nh n ghĩ a mộ t q uá t rì nh xá c đị nh vấ n c z p h v v e p c v p p p p c x y l v h v e p p p p i p đề, th u thậ p, xử lý, phâ n tí ch tổ n g hợ p mộ t cá ch có hệ thố n g mọ i thô n g t i n p v h v s p y s p v i v p c s l v 3 v p c l z v p c v z p l iê n q u a n đế n hoạ t độ n g k i nh a nh củ a cá c tổ c i ch u n g N gâ n hà n g y z p h x p p p v p p c o z p g x p x 3 v 3 p z h p c i l c p p c i r iê n g V iệ c n gh iê n u thị t rườ n g cho phé p cá c N gâ n hà n g bám sá t nh u cầ u p i l z z p c z p c z p h v v e p c s s 3 l c p p c @ l l v p h h thá i độ củ a ch hà n g đố i vớ i v iệ c m u a sắm, t iê u dù n g hà n g hoá, dị ch vụ v z p x o p c p z i z i z l h x l l v z h g p c p c g i g N gâ n hà n g c u n g cấp Hoạ t độ n g n gh iê n u thị t rườ n g cho n g t a b iế t lý c p p c h p c s v p p c p c z p h v v e p c l 3 p c v x @ z v y tạ i s ao ch hà n g m u a sắm hà n g hoá, dị ch vụ từ cá c đố i thủ cạ nh t r a nh c g l e v z l x o p c l h x l l p c g i v 3 p z v p v e x p o mà khô n g phả i từ N gâ n hà n g củ a mì nh o p l c s z v l c p p c x l p Nhữ n g k iế n thứ c k i nh n gh iệm n gh iê n u thị t rườ n g đặ c b iệ t q u a n p c o z p v i o z p p c z l i p c z p h v v e p c l p @ z v h x p t rọ n g cấ p Ch i nhá nh tạ i đâ y n gườ i t a sử dụ n g n g để bổ s u n g v e p c s z p p i v z p m p c z v x v l g p c p c p @ l h p c i hỗ t rợ cho cá c kế t q uả tìm đượ c t ro n g cá c chươ n g t rì nh n gh iê n u thị t rườ n g, v e 3 o v h v l p v e p c 3 p c v e p p c z p h v v e p c g iú p i th iệ n chí nh xá c cá c thơ n g t i n chấ t lượ n g cá c q u yế t đị nh c uố i cù n g c z s z v z p p p 3 v p c v z p i v y p c 3 h m v p p h z p c củ a n gâ n hà n g Đố i vớ i cá c N gâ n hà n g lớ n, hệ thố n g t r u yề n thô n g từ dướ i lê n s x p c p p c é z i z 3 l c p p c y p v p c v e h m p v p c v g z y p phả i đảm bảo khô n g làm th a y đổ i thô n g t i n gố c Nhữ n g k iế n thứ c kh u vự c, z p l @ o p c y l v x m p z v p c v z p c l p c o z p v i o h i đị a phươ n g n g gó p q u a n t rọ n g vào nỗ lự c n gh iê n u thị t rườ n g kh i p x s p c v p p c c s h x p v e p c i p y p c z p h v v e p c o z n g đượ c th u thậ p mộ t cá ch có hệ thố n g đủ lớ n để loạ i bỏ tá c độ n g củ a p c p v h v s l v 3 v p c i p y p p y z @ v p p c x nhữ n g yế u tố tì nh cảm k i nh n gh iệm cá nhâ n ẩ n a t ro n g cá c s u y p p c m h v v p l i o z p p c z l p p v p x v e p c 3 l h n ghĩ m a n g tí nh chủ q u a n p c l x p c v p h x p Bả n g 1.1 - Mộ t số hoạ t độ n g n gh iê n u thị t rườ n g phổ b iế n: p c k v l v Hướ n g n gh iê n u p c p c z p p p c p c z p h v v e p l N gh iê n u tổ n g hợ p s c z p h v p s @ z p Nộ i d u n g n gh iê n u - N gh iê n u đặ c đ iểm x u hướ n g củ a n gà nh hoặ c h z g h p c l c c l c z p h p p z l thị t rườ n g v v e p c - N gh iê n u thị phầ n l c z p h v s p i p c z p h p h p c x p c p m