Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với niềm tin của người tiêu dùng tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở bình dương nghiên cứu từ các ngành thương mại, dịch vụ

Trang 1 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ĐỖ HỒNG MỸ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA Ở B

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một yêu cầu quan trọng để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu phát triển bền vững CSR ngày càng được coi là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, và nó cũng được các nhà quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây, đặc biệt là ở các nước đang phát triển (Carroll, 2016) Bên cạnh đó, CSR đã được rất nhiều tổ chức quốc tế lớn trên thế giới như Liên hợp quốc và Ngân hàng thế giới tán thành Hơn nữa, các tổ chức này đã thiết lập các hướng dẫn để hỗ trợ và thúc đẩy CSR ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Trên thực tế, những thách thức chính trong thế kỷ 21 có liên quan đến các vấn đề môi trường, chẳng hạn như sự thay đổi của khí hậu, sự ấm lên của trái đất, khả năng tiếp cận nguồn cung cấp nước và các vấn đề xã hội khác (Blowfield & Murray, 2014) Các tổ chức quốc tế lớn này kỳ vọng rằng các doanh nghiệp trên toàn thế giới sẽ đóng góp một số giải pháp để đối phó với những vấn đề này

Hầu hết các công ty hiểu rõ vai trò thiết yếu của các hoạt động CSR cũng như các lợi ích khác nếu các công ty này hoàn thành trách nhiệm của mình với kết nối xã hội Có một số nghiên cứu đã làm rõ tác động tích cực giữa CSR và nhận thức của người tiêu dùng (Marin & cộng sự, 2009; Huang & cộng sự, 2019) Đã có nhiều nghiên cứu khác nhau về CSR và nhận thức của người tiêu dùng về CSR Tuy nhiên, hầu hết những nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh của Châu Âu và Bắc Mỹ Gần đây, đã có sự chuyển dịch từ các nước phát triển sang tập trung vào các nước đang phát triển thông qua việc nhấn mạnh vào nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR Một trong những lĩnh vực tương đối ít được chú ý trong chương trình nghiên cứu rộng này liên quan đến vai trò của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong CSR ở các nước đang phát triển Các SME đã được công nhận là có đóng góp đáng kể vào việc tạo việc làm và xóa đói giảm nghèo ở các nước đang phát triển nhờ quy trình sản xuất sử dụng nhiều lao động

2 và tốc độ tăng trưởng việc làm đáng kể (de Kok & cộng sự, 2013) Ước tính chiếm 90% hoạt động kinh doanh trên toàn cầu và 50% đến 60% việc làm (Luetkenhorst,

2004), các SME được miêu tả như là xương sống quan trọng của tăng trưởng kinh tế lành mạnh, thông qua việc tuyển dụng và nuôi dưỡng các tài năng kinh doanh trẻ và xây dựng năng lực sản xuất có hệ thống nhằm thúc đẩy sự cạnh tranh và đổi mới sáng tạo (Jamali & cộng sự, 2009) Mặc dù các nước đang phát triển có mối quan tâm tương tự liên quan đến các vấn đề phát triển bền vững như bảo vệ môi trường, trách nhiệm đối với tăng trưởng kinh tế và xã hội, tuy nhiên, chính sách phát triển ưu tiên của mỗi quốc gia trên toàn thế giới là khác nhau Vì vậy, điều cần thiết là phải xem xét các yếu tố này khi nghiên cứu CSR ở mỗi quốc gia Đặc biệt, cần phải chú ý nhiều hơn để hiểu được các đặc điểm cụ thể và những đóng góp tiềm năng của các SME liên quan đến CSR Sự hiểu biết này càng quan trọng hơn ở các nước đang phát triển, do cấu trúc doanh nghiệp và các tính năng đặc trưng của các SME ở các nước đang phát triển thường khác với những gì thường thấy ở các nước công nghiệp phát triển; và các doanh nghiệp siêu nhỏ hơn có xu hướng ra đời không cần thiết ở các nước đang phát triển và có khả năng thể hiện các định hướng khác nhau đối với các chức năng xã hội và môi trường cơ bản (de Kok và cộng sự, 2013)

Sự phát triển của SME ở nước ta trong 30 năm qua là đáng chú ý, nhờ vào những cải cách toàn diện từ chính sách của Chính phủ Việt Nam Mặc dù vậy, các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện các hoạt động CSR rất hạn chế Theo một báo cáo của chính phủ Việt Nam, trong số 200.000 công ty đang hoạt động tại Việt Nam, khoảng 0,03% có chứng nhận tiêu chuẩn CSR (Huang & cộng sự, 2019) Các SME ở nước ta có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội khi tạo ra nhiều cơ hội việc làm và đóng góp tới hơn 40% GDP của cả nước (Vietnamnews, 2019) Hơn nữa, biến đổi khí hậu là một thách thức nghiêm trọng đối với Việt Nam vì đây là một trong những quốc gia dễ bị tổn thương nhất bởi biến đổi khí hậu đang ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế và phát triển bền vững (Tú Anh, 2019; Nguyễn Thế Chinh, 2020) Những thách thức do biến đổi khí hậu ở Việt Nam khiến Việt Nam trở thành một quốc gia có tầm quan trọng lớn trong

3 việc thực hiện CSR, đặc biệt là các SME gặp khó khăn trong việc thích ứng với quốc tế khi thực hiện CSR (Vietnamnews, 2019) Ở cấp độ địa phương thì Bình Dương là tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có diện tích tự nhiên khoảng 2695 km 2 Xuất phát là một tỉnh thuần nông, song những năm qua, tỉnh Bình Dương đã ban hành những chiến lược, chính sách phát triển kinh tế - xã hội, tập trung mọi nguồn lực để phát triển kinh tế theo hướng bền vững Giai đoạn gần đây, Bình Dương luôn nằm trong nhóm tỉnh dẫn đầu cả nước về thu hút vốn đầu tư nước ngoài (TTXVN, 2022) Bình Dương là một trong những địa phương có số lượng doanh nghiệp đang hoạt động vào năm

2020 cao, cụ thể Bình Dương có 34.836 doanh nghiệp, chiếm 4,3% cả nước, tăng 10,2% so với năm 2019 (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2021) Trong đó, các SME chiếm tỷ lệ gần 95% tổng số các doanh nghiệp hoạt động của Bình Dương vào năm 2019 và số lượng SME chiếm gần 3,5% tổng số SME của cả nước trong năm 2019 (Bộ

Kế hoạch và Đầu tư, 2021) Mặt khác, Bình Dương cũng là địa phương chịu ảnh hưởng mạnh từ biến đổi khí hậu (Nguyễn Văn Hồng & cộng sự, 2021) Do đó, để hiểu đầy đủ về CSR tại Việt Nam, các SME ở các địa phương cần được đánh giá và nghiên cứu Việc tìm hiểu các hoạt động CSR của SME ở một địa phương có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng như Bình Dương là điều cần quan tâm

Tuy nhiên, theo Swaen và Chumpitaz (2008) cho rằng điều cốt yếu là phải hiểu các cơ chế mà CSR có ảnh hưởng (hoặc không có ảnh hưởng) đến người tiêu dùng và cuối cùng là ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp Chỉ khi nào hiểu rõ các cơ chế này thì mới có thể giúp các nhà quản lý doanh nghiệp đưa ra các quyết định cách tốt nhất để truyền đạt và làm nổi bật giá trị của các hành động có trách nhiệm với xã hội, trái ngược với các tiêu chí truyền thống hơn (giá cả, chất lượng và dịch vụ) thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chương trình CSR có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng (Marin & cộng sự, 2009) Cụ thể hơn, CSR có tác động đến ý định mua (Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành, 2021; Nguyễn Hoàng Sinh, & Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2022), lòng trung thành (Choi & La, 2013; Afridi & cộng sự, 2018), sự hài lòng (Eldin & Alhassan, 2023) Do đó, mục đích

4 nghiên cứu của luận văn này là phân tích nhận thức của người tiêu dùng (và phản ứng với) về CSR, và cụ thể hơn là nhận thức về CSR ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin của người tiêu dùng đối với một công ty cụ thể Có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đã thảo luận về tác động của CSR đối với hình ảnh thương hiệu nhưng ít nghiên cứu tập trung vào tác động của nó đối với niềm tin của người tiêu dùng (ngoại trừ nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2018) Mặc dù trong thực tế, niềm tin là một biến trung tâm trong tiếp thị mối quan hệ và là yếu tố quyết định chính của lòng trung thành với thương hiệu và thành công của công ty (Swaen & Chumpitaz, 2008) Theo Hiscock (2001), mục tiêu cuối cùng của marketing là tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, với niềm tin là thành phần chính của mối liên hệ này Đồng thời, Tác giả thực hiện luận văn tin rằng kết quả đầu tiên của các hoạt động CSR của một công ty là niềm tin của các bên liên quan Do đó, luận văn “Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến nhận thức người tiêu dùng tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Bình Dương – Nghiên cứu từ các ngành thương mại, dịch vụ” được thực hiện nhằm nâng cao hiểu biết về tác động tiềm năng của CSR đối với hiệu quả của các SME thông qua ảnh hưởng của nó đối với niềm tin của người tiêu dùng Như đã nói, nghiên cứu này cho thấy cách mà các SME ở Bình Dương tham gia vào các hoạt động CSR và lý do đằng sau nó sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về CSR ở Việt Nam trong quá trình phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của CSR đến niềm tin người tiêu dùng tại các SME tại Bình Dương – Nghiên cứu từ các ngành thương mại, dịch vụ

- Nhận diện các yếu tố của CSR ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng ở các SME ở Bình Dương từ các ngành thương mại dịch vụ

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến niềm tin của người tiêu tiêu dùng tại các SME tại Bình Dương

- Đề xuất các giải pháp để góp phần nâng cao niềm tin của người tiêu dùng thông qua việc nâng cao các hoạt động CSR của các SME.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào của CSR ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng ở các SME, cụ thể là các ngành thương mại dịch vụ

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó như thế nào?

- Giải pháp nào góp phần nâng cao tiềm tin của người tiêu dùng thông qua hoạt động của CSR tại các SMEs trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là CSR, nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR, niềm tin của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR

Không gian nghiên cứu: các SME ở Bình Dương

Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thông thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến các khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ngành thương mại, dịch vụ tại Bình Dương trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 05 năm 2022.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể, nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát triển mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo Sau đó, thảo luận nhóm được thực hiện với người tiêu dùng, doanh nhân, và giảng viên nhằm xác nhận lại mô hình đề xuất, làm rõ và điều chỉnh thang đo trong bối cảnh thực tiễn tại Bình Dương Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bắt đầu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Form được gởi đến các đáp viên phù hợp thông qua một đường link kèm theo nội dung giới thiệu về nghiên cứu và mục đích của nghiên cứu Thông qua khâu sàng lọc, nghiên cứu thu về 236 phiếu khảo sát hợp lệ dùng phân tích dữ liệu chính thức Các phương pháp như mô

6 tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm excel, SPSS, và Stata.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài và khoảng trống nghiên cứu

Các nhà quản lý của các SME có thể được hưởng lợi từ kết quả nghiên cứu này, cụ thể kết quả của luận văn sẽ làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý của các SME trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ ở Bình Dương trong quá trình thiết kế tiêu chí quản lý CSR khi hoạch định chiến lược của họ và đưa ra một số khuyến nghị các SME trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ cung cấp dịch vụ với các thuộc tính xã hội để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng và do đó sẽ làm gia tăng niềm tin của khách hàng đối với các SME

Bên cạnh đó, các khuyến nghị của luận văn sẽ giúp các SME trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng Điều này sẽ giúp CSR tiếp tục phát triển trên tinh thần nhân đạo trên tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội và tạo ra tác động tích cực trong cộng đồng ở Bình Dương nói riêng và Việt Nam nói chung

Tiếp theo, theo hiểu biết của tác giả thì đây là luận văn đầu tiên đề cập đến tầm quan trọng của CSR và niềm tin của khách hàng đối với các SME ở Bình Dương Do đó, luận văn sẽ là nguồn tài liệu quan trọng cho các sinh viên tham khảo khi nó được đưa vào thư viện học thuật của Trường Đại học Thủ Dầu Một Cuối cùng, luận văn này là nguồn tài liệu cung cấp cho nhà nghiên cứu các kiến thức trong lĩnh vực CSR tại các SME ở Bình Dương.

Bố cục của luận văn

Luận văn được tác giả chia thành 5 chương, với tên gọi cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Lần đầu tiên thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate social responsibility, gọi tắt là CSR) được đề cập trong cuốn sách của Bowen và có tên là Social Responsibilities of the Businessman (tạm dịch là Trách nhiệm xã hội của doanh nhân) Bowen (1953) đã tuyên bố rằng các công ty cần hiểu vai trò của đạo đức kinh doanh và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động lâu dài của tổ chức Bowen (1953) đưa ra thuật ngữ này nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi các doanh nhân không nên làm tổn hại đến quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Tuy nhiên, từ lúc xuất hiện cho đến nay, thuật ngữ này được hiểu theo nhiều cách khác nhau Chẳng hạn, Sethi (1979) cho rằng CSR hàm ý đưa hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến Carroll (1999) thì cho rằng CSR bao gồm những kỳ mong của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định

Vì cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất hoặc nhất trí tổng thể về định nghĩa CSR Do đó, CSR cũng có những từ đồng nghĩa như tên gọi với từ khóa chính là công ty, xã hội và trách nhiệm Do không có sự nhất quán trong khái niệm CSR nên các học giả nghiên cứu về CSR thường chọn các khía cạnh cụ thể phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và thuộc tính nghiên cứu của họ Về tổng thể, CSR có thể được nhìn nhận từ ba quan điểm khác nhau:

Lý thuyết kim tự tháp về CSR của Carroll (Carroll’s pyramid of CSR): Theo quan điểm này, Carroll (1979, 1991) đã chia các định nghĩa về CSR thành bốn loại trách nhiệm với tầm quan trọng tương ứng bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và tùy ý (trách nhiệm tùy ý sau đó được thay thế bằng trách nhiệm từ thiện) Khái niệm này phổ biến đến nỗi khi tìm kiếm sẽ thấy có hơn 5.200 trích dẫn từ bài viết này của Carroll thông qua Google Scholar, cũng như hơn 100 biến

8 thể mô hình kim tự tháp từ mô hình đầu tiên, đã được áp dụng trong các nghiên cứu khác cho đến nay nếu tìm kiếm với cụm từ kim tự tháp về CSR của Carroll (Carroll, 2016)

Hình 2 1: Mô hình kim tự tháp về CSR của Carroll

Lý thuyết phát triển bền vững (Sustainable development theory) tập trung vào các quan điểm kinh tế, môi trường và xã hội Từ góc độ này, CSR được định nghĩa là một “Triết lý kinh doanh theo bối cảnh cụ thể, chiến lược, chủ động và hiệp lực, theo đó các tập đoàn cần quan tâm đến các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội một cách cân bằng” (Panwar & cộng sự, 2006) White (2009) đã định nghĩa tính bền vững theo định nghĩa của công ty Procter & Gamble (P&G) Trên thực tế, P&G, một công ty tiêu dùng toàn cầu, với hơn 300 thương hiệu được bán tại 180 quốc gia và 138.000 nhân viên, đang làm việc chăm chỉ để đưa tính bền vững vào hoạt động kinh doanh của mình Đối với P&G, tính bền vững vượt ra ngoài các chương trình đầu tư xã hội, nó bao gồm các vấn đề như thiết kế sản phẩm, vận hành sản xuất, sự tham gia của nhân viên và quan hệ đối tác của các bên liên quan Định nghĩa được White (2009) sử dụng và được P&G thông qua về tính bền vững là thuật ngữ rộng hơn được sử dụng bởi các tập đoàn và nhà nghiên cứu “đảm bảo

9 chất lượng cuộc sống tốt hơn, bây giờ và cho các thế hệ mai sau” tập trung vào ba trụ cột là bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội và phát triển kinh tế

Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory): Quan điểm này được phát triển vào năm 1997 bởi Elkington (1997) và còn được gọi với tên là điểm mấu chốt ba (Triple bottom line) Theo quan điểm này, CSR đặc biệt quan tâm đến tính bền vững và ổn định của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các bên liên quan Theo đó, CSR đề cập đến tất cả các hoạt động của công ty, bao gồm các mối quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và trong mối tương tác với các bên liên quan, cũng theo mức độ tham vọng của CSR (Pérez & Rodriguez del Bosque, 2013) Elkington (1997) đã chia trách nhiệm của doanh nghiệp thành ba chủ đề bao gồm con người, hành tinh và lợi nhuận, với ba trách nhiệm tương ứng: Đầu tiên là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng, nghĩa là các công ty nên chia sẻ lợi nhuận của họ để đóng góp cho một xã hội tốt đẹp hơn Thứ hai là trách nhiệm giải trình về môi trường, nghĩa là doanh nghiệp nên có trách nhiệm bảo vệ môi trường và sự bền vững của hệ sinh thái nơi doanh nghiệp đang hoạt động Cuối cùng là trách nhiệm kinh tế, không chỉ đối với các cổ đông của doanh nghiệp mà còn đối với khả năng tồn tại của nền kinh tế quốc dân

Tổng hợp các nghiên cứu ở Việt Nam về CSR phần lớn đều tập trung vào các nội dung như: Vai trò, ảnh hưởng, trách nhiệm, các nhân tố tác động và mối quan hệ, xu hướng… Cụ thể là: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lành và Phạm Thị Ngọc Trâm (2016) Các nhân tố tác động đến việc thực hiện Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam Đã chỉ ra được các nhân tố tác động như “Nhân lực, vốn, thể chế bắt buộc từ Nhà nước và kiến thức về CSR”; cùng với đó là nghiên cứu của Trần Thị Hoàng Yến (2016) Nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến kết quả hoạt động tài chính tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Nghiên cứu Trần Ngọc Tú (2017) Về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay Nghiên cứu cũng đã khẳng định “CSR hiện nay được xem là chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp hơn là những quy tác hay từ thiện bắt buộc”; Nghiên cứu của Hồ Viết Tiến và Hồ Thị Vân Anh (2018) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Các xu hướng nghiên cứu đã có nêu rõ và phân

10 loại CSR ra theo từng cấp độ cũng như phương pháp nghiên cứu của từng cấp độ từ đó xác định và đưa ra các nghiên cứu phổ biến về CSR đang thực hiện hay nghiên cứu của Huỳnh Đức Lộng (2020) Cơ sở lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến việc thực hiện báo cáo trách nhiệm xã hội cũng đã nêu rõ về tầm quan trọng của các nhân tố làm ảnh hưởng như: “Sự nhận thức của nhà quản lý, chiến lược đề ra của doanh nghiệp, Sự phức tạp khi thực hiện báo cáo, sự am hiểu báo cáo của nhân viên và cả áp lực thể chế”; Trách nhiệm xã hội – cơ hội truyền thông trong đại dịch Covid-19 của Phạm Thị Huệ và Lưu Thị Kim Tuyến (2021) cùng với việc áp dụng CSR mà đã không ngừng cũng cố vị thế của mình trên thị trường

Gần đây nhất là nghiên cứu của Nguyễn Thị Yến (2021) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo quy định tại Luật doanh nghiệp Việt Nam CSR trong doanh nghiệp Việt Nam được quy định cụ thể tại Luật doanh nghiệp 2014 Trong đó, nghĩa vụ được trình bày thành các khoản khác nhau tại Điều 8, khi tìm hiểu chúng ta có thể phân chia thành các nhóm trách nhiệm pháp lý sau: Nhóm trách nhiệm của doanh nghiệp tuân thủ về điều kiện kinh doanh, Nhóm trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, Nhóm trách nhiệm của doanh nghiệp về nghĩa vụ thuế, tài chính đối với Nhà nước, Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động và Trách nhiệm của doanh nghiệp với trật tự chung của xã hội

Ngày nay, các tài liệu về CSR đã tăng lên đáng kể ở các nước đang phát triển (Jamali & Karam, 2018) Do đó, các tác giả này cho rằng khung khái niệm CSR đã nổi lên như một chủ đề hấp dẫn cho các học giả nghiên cứu cả về thực tiễn và lý thuyết Do đó, khái niệm CSR ở một nước đang phát triển như Việt Nam nên được hiểu theo hai lĩnh vực cụ thể bao gồm hiểu về CSR (CSR understanding) và thực hiện CSR (CSR doing) Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu trước đây về CSR ở các nước phát triển đều tập trung vào yêu cầu của các tập đoàn trong việc giải quyết các vấn đề liên quan như người tiêu dùng, người quản lý, nhân viên và cổ đông

Nhìn chung, bất chấp định hướng của các nhà nghiên cứu đối với các khái niệm CSR khác nhau, mục tiêu cuối cùng là thống nhất tính bền vững của doanh

11 nghiệp, sự lâu bền của quốc gia và xã hội nơi các doanh nghiệp đó đang hoạt động trên toàn thế giới

2.1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện CSR

Theo Asemah và cộng sự (2013) thì các tổ chức coi trọng CRS sẽ có được những lợi thế sau:

Thứ nhất là nâng cao thương hiệu và danh tiếng: Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các thương hiệu và công ty có danh tiếng tốt trong các vấn đề liên quan đến CSR Một công ty được coi là có trách nhiệm với xã hội cũng có thể hưởng lợi từ danh tiếng của mình trong cộng đồng doanh nghiệp bằng cách tăng khả năng thu hút vốn và các đối tác thương mại Các công ty có trách nhiệm với xã hội cũng ít có rủi ro xảy ra, đặc biệt các sự kiện tiêu cực thì càng hiếm hoi xảy ra hơn Các chuyên gia về CSR cho rằng các hoạt động CSR sẽ cải thiện hình ảnh của tổ chức Khi một tổ chức thực hiện các hoạt động xã hội của doanh nghiệp, tổ chức đó đang nói với các thành viên cộng đồng rằng tổ chức đó là bạn của cộng đồng Điều này cải thiện ấn tượng của mọi người về sự tồn tại chung của tổ chức Để bù đắp một hình ảnh bất lợi, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp làm việc chăm chỉ để thuyết phục công chúng rằng kinh doanh tạo ra nhiều điều tốt đẹp cho xã hội (Asemah & cộng sự, 2013)

Thứ hai là giảm chi phí hoạt động: Một số sáng kiến CSR có thể giảm đáng kể chi phí vận hành Ví dụ: giảm vật liệu đóng gói hoặc lập kế hoạch tuyến đường tối ưu cho xe tải giao hàng không chỉ làm giảm tác động môi trường trong hoạt động của công ty mà còn giảm chi phí Quá trình áp dụng các nguyên tắc CSR thúc đẩy các giám đốc điều hành xem xét lại các phương thức kinh doanh của họ và tìm kiếm các cách thức hoạt động hiệu quả hơn (Asemah & cộng sự, 2013)

Thứ ba là thu hút và giữ chân nhân viên: Các công ty được coi là có cam kết CSR mạnh mẽ thường có khả năng thu hút và giữ chân nhân viên tăng lên, dẫn đến giảm chi phí doanh thu, tuyển dụng và đào tạo Nhân viên cũng thường đánh giá hiệu quả CSR của công ty để xác định xem giá trị cá nhân của họ có mâu thuẫn với giá trị của doanh nghiệp mà họ làm việc hay không Có rất nhiều trường hợp mà trong đó nhân viên được yêu cầu, dưới áp lực từ người giám sát của họ, bỏ qua

Nhận thức của người tiêu dùng đối với CSR

Lý thuyết các bên liên quan cho rằng trong môi trường xã hội thì các doanh nghiệp nên có nhiều nhóm trách nhiệm khác nhau tương ứng với mỗi trách nhiệm giải trình Do đó, Maignan (2001) tuyên bố rằng trong số các bên liên quan thì nhóm có vai trò quan trọng nhất là người tiêu dùng Khách hàng khá nhạy cảm và có phản ứng nhanh nhất đối với những gì liên quan trực tiếp đến lợi ích cá nhân của họ Nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định mua hàng, niềm tin đối với thương hiệu và lòng trung thành (Afridi & cộng sự, 2018; Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành, 2019, 2021; Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2022; Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn

Thị Minh Hòa, 2018) Vì vậy, người tiêu dùng thường chia sẻ những thông tin không tốt về sản phẩm kém chất lượng với bạn bè, người thân của mình hoặc đăng tải lên mạng xã hội để người khác biết Chính vì những lý do trên, doanh nghiệp nên hiểu rõ nhận thức của người tiêu dùng về CSR vì nó sẽ giúp các công ty thiết lập các chương trình CSR và các hoạt động CSR mang lại lợi ích cho cộng đồng và các bên liên quan

Hầu hết các nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về CSR được tiến hành ở các nước phát triển như Hoa Kỳ, Đức, Tây Ban Nha, và Nhật Bản Trong khi đó, có quá ít nghiên cứu điển hình đặc biệt về nhận thức của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển Các nghiên cứu thực nghiệm về CSR ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, thì các khía cạnh của các hoạt động CSR được nghiên cứu tập chủ yếu liên quan đến đối tượng là nhân viên của công ty đó (Hoàng Thị Phương Thảo & Huỳnh Long Hồ, 2015) Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu giữa người tiêu dùng và CSR, đặc biệt là về phản ứng và nhận thức của họ đối với các hoạt động CSR của các doanh nghiệp hiện nay Đồng thời, có sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng ở các nước phát triển và các nước đang phát triển Có nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các quốc gia có thu nhập cao nhằm xác định thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với CSR so với các nghiên cứu tại các quốc gia có thu nhập thấp (Huang & cộng sự, 2019) Hơn nữa, Maignan

(2001) đã gợi ý rằng sự khác biệt về văn hóa quốc gia có thể có liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng ở các nước phát triển như Hoa Kỳ, Đức và Pháp Về lý thuyết CSR và thị trường mỹ phẩm giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc, các giá trị văn hóa quốc gia cũng đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng là nữ khi họ mua mỹ phẩm (Chu & Lin, 2013) Mặt khác, nghiên cứu của Ramasamy và Ting (2004) cho thấy mức độ phát triển kinh tế và xã hội là yếu tố tác động đến mức độ nhận thức của người tiêu dùng Singapore và người tiêu dùng Malaysia Cụ thể, nhận thức của người tiêu dùng Singapore về CSR nhiều hơn so với nhận thức của người tiêu dùng Malaysia (Ramasamy & Ting,

16 Đặc biệt tại các thị trường mới nổi hoặc các nước đang phát triển như Việt Nam, niềm tin hoặc quyết định của người tiêu dùng rất dễ bị ảnh hưởng bởi thương hiệu của công ty hoặc các chiến dịch quảng cáo mà các công ty này đưa ra (Huang

& cộng sự, 2019) Do đó, việc áp dụng các chương trình CSR sẽ tạo ra những lợi ích hữu hình và vô hình, chẳng hạn như làm gia tăng lòng trung thành của người lao động, nâng cao uy tín của công ty trong nhận thức của cộng đồng, từ đó làm gia tăng sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng (Bui, 2010; Hoàng Thị Phương Thảo & Huỳnh Long Hồ, 2015) Ngoài ra, hoạt động CSR của doanh nghiệp là lý do để người tiêu dùng Việt Nam mua hàng, đặc biệt là trên thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành, 2019, 2021) Tuy nhiên, có rất ít doanh nghiệp coi các chương trình CSR là lợi thế cạnh tranh của họ, đặc biệt là các SME.

Doanh nghiệp nhỏ và vừa và trách nhiệm xã hội

2.3.1 Khái niệm về các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Không có định nghĩa thống kê được chấp nhận phổ biến về các SME, cũng như không có bất kỳ cách hiểu nào được chấp nhận phổ biến về các khía cạnh định tính của các SME (Jeppesen & cộng sự, 2012) Trong khi các chính phủ quốc gia, các cơ quan tài trợ song phương và các tổ chức quốc tế như EU, Ngân hàng Thế giới và các ngân hàng phát triển khu vực đều có định nghĩa chính thức của riêng mình về các SME, các định nghĩa này có điểm chung là chúng công nhận các doanh nghiệp của một quy mô nhất định là “siêu nhỏ”, “nhỏ” hoặc “quy mô trung bình” so với các doanh nghiệp lớn hơn Các định nghĩa thường bao gồm các khía cạnh như số lượng nhân viên, quy mô doanh thu hàng năm và tổng tài sản Với những định nghĩa này, các SME chiếm phần lớn các doanh nghiệp ở tất cả các quốc gia trên toàn cầu, Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ

Tại Việt Nam, các SME được phân thành doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, và doanh nghiệp vừa (Chính phủ, 2021) với các tiêu chí xác định như sau:

Bảng 2 1: Tiêu chí xác định các SME Doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ

Số lao động tham gia BHXH bình quân năm

Tổng nguồn vốn doanh nghiệp

Tổng doanh thu doanh nghiệp

Doanh nghiệp vừa ≤ 100 người hoặc ≤ 100 tỷ đồng và ≤ 300 tỷ đồng

Doanh nghiệp nhỏ ≤ 50 người hoặc ≤ 50 tỷ đồng và ≤ 100 tỷ đồng

Doanh nghiệp siêu nhỏ ≤ 10 người hoặc ≤ 3 tỷ đồng và ≤ 10 tỷ đồng

Doanh nghiệp trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản; lĩnh vực công nghiệp và xây dựng

Số lao động tham gia BHXH bình quân năm

Tổng nguồn vốn doanh nghiệp

Tổng doanh thu doanh nghiệp

Doanh nghiệp vừa ≤ 200 người hoặc ≤ 100 tỷ đồng và ≤ 200 tỷ đồng

Doanh nghiệp nhỏ ≤ 100 người hoặc ≤ 20 tỷ đồng và ≤ 50 tỷ đồng Doanh nghiệp siêu nhỏ ≤ 10 người hoặc ≤ 3 tỷ đồng và ≤ 3 tỷ đồng

Nguồn: Chính phủ (2021) Như vậy, theo tiêu chí xác định các SME trên thì có thể diễn giải chi tiết như sau:

- Doanh nghiệp vừa: Có số lao động tham gia bảo hiểm xã hội (BHXH) bình quân năm không quá 100 người và tổng doanh thu của năm không quá 300 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 100 tỷ đồng

- Doanh nghiệp nhỏ: có số lao động tham gia BHXH bình quân không quá

50 người và tổng doanh thu của năm không quá 100 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 50 tỷ đồng

- Doanh nghiệp siêu nhỏ có số lao động tham gia BHXH bình quân năm không quá 10 người và tổng doanh thu của năm không quá 10 tỷ đồng hoặc nguồn vốn không quá 3 tỷ đồng

Bảng 2 2: Số lượng SME của Việt Nam

Số lượng doanh nghiệp Năm 2018 Năm 2019 Tốc độ tăng trưởng

Nguồn: Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2021)

Số lượng các SME của Việt Nam năm 2019 là 651.138 doanh nghiệp, đây là loại hình chủ yếu tại Việt Nam (chiếm tỷ lệ trên 97% trong tổng số lượng doanh nghiệp cả nước) Trong đó, khu vực doanh nghiệp có quy mô siêu nhỏ và nhỏ có số lượng doanh nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất Tại thời điểm 31/12/2019 có 449.031 doanh nghiệp quy mô siêu nhỏ, chiếm 67,2% số doanh nghiệp cả nước, tăng 10,0% so với cùng thời điểm năm 2018; có 179.319 doanh nghiệp quy mô nhỏ, chiếm 26,8%, tăng 8,6%; có 22.788 doanh nghiệp quy mô vừa, chiếm 3,4%; tăng 10,0%; có 17.367 doanh nghiệp quy mô lớn, chỉ chiếm 2,6%, tăng 3,6% so với cùng thời điểm năm 2018 (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2021)

2.2.2 Doanh nghiệp nhỏ và vừa và trách nhiệm xã hội

CSR đã được giới thiệu ở Việt Nam vào đầu những năm 2000 nhưng đến năm 2010 mới bắt đầu thực sự được thực hiện trong nước Vào năm 2010, các hướng dẫn của ISO 26000 đã được giới thiệu với mục tiêu là nâng cao nhận thức, hiểu biết và sử dụng CSR ở Việt Nam Tuy nhiên, việc triển khai CSR ở Việt Nam

19 vẫn còn hạn chế (Tien & cộng sự, 2020) nên các hoạt động CSR chưa được thực hiện rộng rãi ở Việt Nam Những nguyên nhân cho sự hạn chế này thứ nhất là do thiếu nhận thức về CSR của các SME (Van-Thanh & Podruzsik, 2018) Thứ hai,

Le và cộng sự (2018) giải thích rằng các doanh nghiệp ở Việt Nam không có đầy đủ thông tin cần thiết để thực hiện CSR một cách hiệu quả Các tác giả nói thêm rằng động cơ của các công ty ở Việt Nam là đạt được lợi ích kinh tế, thu được lợi ích cá nhân, hoặc vì công ty phải tuân theo các hướng dẫn pháp lý liên quan đến CSR Hơn nữa, các vấn đề của việc thực hiện CSR ở Việt Nam là do thiếu hiểu biết về cách thay đổi hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những gì cần thiết để đáp ứng các yêu cầu quốc tế của CSR (Tencati & cộng sự, 2010) Người ta còn lập luận rằng CSR phải mang tính tự nguyện và bao gồm nhiều hành động hơn những gì luật pháp yêu cầu, có nghĩa là các hoạt động CSR trên mỗi phạm vi sẽ được xác định ở mức độ cao của luật pháp Ở một quốc gia như Việt Nam, điều này có nghĩa là nhiều hành động CSR chỉ tuân theo luật, tuy nhiên luật và quy định không đủ rõ ràng dẫn đến việc các công ty phải tuân theo những hướng dẫn mơ hồ (Vo & Arato,

2020) Bên cạnh đó, chi phí thực hiện CSR theo tiêu chuẩn quốc tế là một rào cản đối với các công ty tại Việt Nam, đặc biệt là Các SME, nơi mà sự hỗ trợ từ chính phủ là quan trọng đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp ở Việt Nam (Tencati & cộng sự, 2010) Tran và Jeppesen (2016) cho thấy rằng các nhà quản lý các SME nhận thức được CSR, nhưng họ không có đủ khả năng để được chứng nhận hoặc dành thời gian cho việc đó là cần thiết Đồng thời, người tiêu dùng tại Việt Nam nhận thức được CSR có ý nghĩa như thế nào và đặt kỳ vọng vào việc các công ty có trách nhiệm với xã hội và nền kinh tế trong khi tuân thủ luật pháp và quy định (Huang & cộng sự, 2019)

Vào năm 2011, khi bắt đầu triển khai CSR ở Việt Nam, người ta nhận thấy rằng rất khó để làm cho việc thực hiện này phù hợp với các SME và làm cho các SME thấy được lợi ích lâu dài của CSR Van-Thanh và Pordruzsik (2018) giải thích rằng các hoạt động CSR chủ yếu được thực hiện bởi các công ty lớn và công ty nước ngoài tại Việt Nam và các SME ở Việt Nam không tham gia nhiều vào CSR Perrini (2006) cho rằng có sự khác biệt lớn giữa cách thức một SME và một

20 tập đoàn lớn có thể tham gia vào CSR, trong đó sự khác biệt chính là mối quan hệ của SME với các bên liên quan và vốn xã hội của các SME này Perrini (2006) giải thích rằng vốn xã hội mà các SME có được bao gồm các chuẩn mực xã hội, sự tin cậy, tính hợp pháp, danh tiếng và mạng lưới, tất cả những phần này sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ với các bên liên quan và giúp các SME dễ dàng tạo mối quan hệ thông qua việc tham gia vào CSR Tương tự như vậy, Szczanowicz và Saniuk

(2016) nêu rõ rằng để các SME có thể cạnh tranh với các công ty lớn hơn, các SME cần phải tham gia vào cộng đồng địa phương mà họ hoạt động và từ đó xây dựng các mối quan hệ có giá trị Szczanowicz và Saniuk (2016) giải thích thêm rằng các SME có lợi thế hơn khi tham gia vào CSR vì họ có mối liên hệ chặt chẽ hơn với cộng đồng và do đó có thể tham gia vào các hoạt động có ý nghĩa cho cộng đồng

Các SME ở Việt Nam có các nguồn lực hạn chế (thiếu vốn, nguồn lực tài chính cũng như năng lực quản lý) để triển khai CSR vào hoạt động kinh doanh (Tien & cộng sự, 2020) Do các SME bị hạn chế nguồn tài chính nên các công ty này khó thay đổi hoạt động kinh doanh của mình bằng cách thực hiện CSR Ngoài ra, có sự phân bổ sai nguồn lực ở Việt Nam, nơi các SME đang bị ảnh hưởng bởi khả năng cạnh tranh thấp trên thị trường (Nguyen & Nguyen, 2019) Hơn nữa, Ikram và cộng sự (2019) tuyên bố rằng các khía cạnh của CSR cũng dẫn đến việc tăng hiệu quả tài chính cho các SME, điều này cũng sẽ giúp xây dựng danh tiếng tích cực và mối quan hệ chặt chẽ hơn với các bên liên quan Hơn nữa, Ikram và cộng sự (2019) cho thấy rằng ở các nước đang phát triển, lợi ích tài chính mà các SME thu được từ việc kết hợp CSR trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp tăng trưởng kinh tế của đất nước Stoian và Gilman (2017) tiếp tục rằng các SME tham gia vào các hoạt động CSR có thể giúp công ty phát triển nhanh hơn và đạt được những lợi ích chẳng hạn như được người tiêu dùng công nhận và có danh tiếng tốt.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng

Zur và cộng sự (2012) cho rằng niềm tin là một yếu tố quan trọng trong phát triển bền vững, khuyến khích mối quan hệ lâu dài giữa các đối tác kinh doanh Tuy

21 nhiên, niềm tin được coi là một thành phần quan trọng trong kinh doanh, và có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm niềm tin (Swean & Chumpitaz, 2008)

Theo Delgado-Ballester (2004), niềm tin là sự mong đợi của khách hàng rằng một thương hiệu là đáng tin cậy Niềm tin cũng được định nghĩa là một tập hợp các niềm tin, mong muốn và các giả định tích lũy hướng đến một thương hiệu (Swean & Chumpitaz, 2008) Niềm tin bắt nguồn từ các đặc điểm, động cơ và ý định của các đối tác trao đổi và các giả định, đánh giá và dự đoán của người tiêu dùng về kết quả đã hứa hẹn của công ty (Doney & Cannon, 1997) Trong khi đó, Moorman và cộng sự (1993) cho rằng niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vào một đối tác có quan hệ trao đổi mà khách hàng tin tưởng” Hơn nữa, theo Coulter và Coulter

(2002) thì niềm tin vào một nhà cung cấp dịch vụ là nhận thức về tính bảo mật, tính trung thực, tính chính trực và các tiêu chuẩn đạo đức cao của nhà cung cấp dịch vụ đó Niềm tin đặc biệt quan trọng trong bối cảnh dịch vụ vì các đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình và tính không đồng nhất gây khó khăn cho việc lựa chọn và đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ (Choi & La, 2013) Niềm tin của khách hàng, đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng đối với một công ty, được hình thành dựa trên kinh nghiệm trước đó với một công ty Kinh nghiệm trong quá khứ cung cấp cho khách hàng nhiều cơ hội để đánh giá khả năng, lòng từ thiện và tính chính trực của một công ty (Berry, 1999) Một khái niệm của Swean và Chumpitaz

(2008) gần như tương tự với quan điểm của Berry (1999), theo đó Swean và Chumpitaz (2008) tuyên bố rằng có ba quan điểm chính của niềm tin bao gồm cảm nhận sự tín nhiệm (khả năng đối tác đáp ứng và làm hài lòng khách hàng sự hài lòng), cảm nhận tính chính trực (khả năng của đối tác về việc giữ lời hứa và trung thực), và cảm nhận lòng từ thiện (khả năng đối tác ưu tiên lợi ích của người tiêu dùng)

Tài liệu về marketing đã đề xuất các hình thức khác nhau của niềm tin Theo Halliburton và Poenaru (2010), niềm tin được xây dựng từ cả lý trí và tình cảm

Họ chỉ ra rằng "niềm tin hợp lý" đề cập đến việc khách hàng sẵn sàng dựa vào năng lực và độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ, trong khi "niềm tin cảm xúc" là

22 sự tự tin nảy sinh từ cảm xúc của khách hàng được tạo ra bởi mức độ chăm sóc và quan tâm mà đối tác thể hiện

2.3.2 Một số nghiên cứu có liên quan

2.3.2.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài Đầu tiên là nghiên cứu “Impact of corporate social responsibility on consumer trust” của Swaen và Chumpitaz (2008) Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của nhận thức của người tiêu dùng tại Bỉ về các hoạt động CSR đối với niềm tin của họ đối với công ty bằng cách xem xét các biến trung gian bao gồm chất lượng cảm nhận và sự hài lòng Hai nhà nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, một mẫu nghiên cứu bao gồm 618 người tiêu dùng mỹ phẩm và quần áo thể thao Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR có tác động trực tiếp và tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với công ty và gián tiếp thông qua ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sản phẩm được cung cấp và sự hài lòng của người tiêu dùng, và cuối cùng, các hoạt động CSR sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng công ty

Một nghiên cứu “The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery” của Choi và La (2013) Nghiên cứu này nhằm phân tích trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với trọng tâm là các câu hỏi về đạo đức và pháp lý, liên quan đến các cấu trúc như sự hài lòng về khả năng phục hồi, niềm tin của khách hàng và lòng trung thành sau một sự cố dịch vụ Một thử nghiệm thực nghiệm đã được thực hiện về mối quan hệ này trong bối cảnh dịch vụ bị lỗi và phục hồi Cuộc khảo sát đã được hoàn thành bởi 371 sinh viên kinh doanh đại học từ một trường đại học bờ biển phía Tây; các sinh viên đã tham gia nghiên cứu để có tích lũy thêm tín chỉ Một bảng câu hỏi tự hoàn thành đã được sử dụng Kết quả xử lý bằng mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về CSR có tác động đáng kể đến niềm tin và sự trung thành của khách hàng và niềm tin của khách hàng đóng vai trò là một biến trung gian chính trong việc khôi phục dịch vụ

Tại nghiên cứu “The impact of corporate social responsibility (CSR) on consumer trust and purchase intention: A case study of condominium development in Bangkok area” của Pornpratang và cộng sự (2013) Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra xem CSR có tác động đến niềm tin của người tiêu dùng hay không và liệu niềm tin của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua hàng hay không Dữ liệu định lượng được thu thập từ 600 khách hàng tiềm năng Thái Lan mua căn hộ chung cư để ở riêng và muốn mua một căn hộ chung cư thân thiện với môi trường Thông qua phân tích hồi quy đa tuyến tính, nghiên cứu này phát hiện ra rằng CSR có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với niềm tin của người tiêu dùng và niềm tin của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực chặt chẽ với ý định mua hàng

Và nghiên cứu “The influence of the perceptions of corporate social responsibility on trust toward the brand” của Ammar và cộng sự (2015) Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích ảnh hưởng của các hoạt động CSR đối với niềm tin thương hiệu và vai trò điều tiết của hỗ trợ cá nhân Các tác giả thu thập dữ liệu được thông qua một cuộc khảo sát bao gồm gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới 206 người tiêu dùng ở Tunisia Kết quả nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong lĩnh vực kinh doanh nông nghiệp cho thấy rằng các hoạt động CSR được nhận thức có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến niềm tin đối thương hiệu của người tiêu dùng

Một quan điểm mới tại nghiên cứu “Assessing the effect customer’ perceptions of corporate social responsibility on customer trust within a low cultural trust context” của Mombeuil và Fotiadis (2017) Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu xem liệu các hoạt động CSR của các công ty có ảnh hưởng tích cực đến mức độ niềm tin của người tiêu dùng đối với một công ty hoạt động trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển là Haiti Mẫu nghiên cứu bao gồm những người trả lời trong các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ truyền thông, luật và an ninh công cộng, nông nghiệp và khoa học trái đất, dịch vụ đào tạo & giáo dục và khoa học hành chính làm việc tại Pétion-Ville, Haiti Cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được thực hiện thí điểm trên một mẫu gồm hai mươi

(20) người trả lời Bảng câu hỏi cập nhật được phân phát giữa các cơ sở khác nhau với sự hỗ trợ của người liên hệ trực tiếp (người quản lý) tại mỗi cơ sở, sử dụng phương pháp tiếp cận bằng bút và giấy Tổng cộng 220 người trong số 400 người trả lời bảng câu hỏi Kết quả phân tích dữ liệu đã cho thấy nhận thức về CSR của người tiêu dùng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến niềm tin của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Mombeuil và Fotiadis (2017) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng Đồng thời nghiên cứu “Mediating effect of customers' trust between the association of corporate social responsibility and customers' loyalty” của Afridi và cộng sự (2018) Mục đích của nghiên cứu này là phân tích nhận thức của người tiêu dùng về CSR và tác động của nó đối với lòng trung thành của khách hàng trong khi niềm tin đóng vai trò trung gian cho mối liên kết trong bối cảnh viễn thông của Pakistan Bảng câu hỏi được thông qua đã được luân chuyển giữa các khách hàng của các công ty viễn thông khác nhau thông qua kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất Mô hình được xác nhận bằng phân tích nhân tố khẳng định thông qua AMOS và các giả thuyết được khảo sát thông qua phân tích đường dẫn Kết quả phân tích với cỡ mẫu là 150 người tiêu dùng cho thấy CSR có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và xác nhận tác động trung gian của niềm tin giữa mối liên hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng

Và cuối cùng nghiên cứu “The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Trust, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: Uber Service in Egypt” của Eldin & Alhassan (2023) Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp hiểu biết sâu sắc về tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đối với sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Eldin và Alhassan (2023) thu thập dữ liệu từ 329 người Ai Cập đã sử dụng dịch vụ UBER, dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng Smart PLS 3 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào giữa CSR với niềm tin và sự trung thành của khách hàng Kết quả cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến cả niềm tin của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng và do đó đóng

25 vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR với niềm tin và sự trung thành của khách hàng

2.3.2.2 Các nghiên cứu trong nước Đầu tiêu một nghiên cứu “Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu – Trường hợp dịch vụ vận tải khách thương hiệu Phúc Thuận Thảo” của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) Nghiên cứu này xác định thang đo về các yếu tố thành phần CSR theo cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó xác định ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu Sử dụng phân tích nhân tố, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là: Cảm nhận trách nhiệm pháp lý, Cảm nhận trách nhiệm kinh tế, Cảm nhận trách nhiệm đạo đức, Cảm nhận trách nhiệm nhân văn và Cảm nhận trách nhiệm môi trường Ngoài ra, kết quả hồi quy cho thấy ba thành phần là: Cảm nhận trách nhiệm pháp lý, Cảm nhận trách nhiệm nhân văn và Cảm nhận trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu đối với dịch vụ vận tải khách của công ty TNHH An Thiên Phúc

Hay nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trong ngành nước uống giải khát đóng chai không cồn tại

TP Cần Thơ” của Nguyễn Hoàng Khởi và Dương Ngọc Thành (2019) Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về CSR của các doanh nghiệp ngành nước uống giải khát đóng chai không cồn tại TP Cần Thơ Hai tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mẫu là 42 người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng có hiểu biết về các hoạt động CSR của doanh nghiệp, họ thừa nhận rằng các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR sẽ có danh tiếng tốt hơn và gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong bối cảnh các nước đang phát triển, mô hình kim tự tháp về CSR của Carroll đã được thiết kế lại bởi Visser (2008) bằng cách thay đổi vị trí của các thành phần trong mô hình kim tự tháp này Trách nhiệm pháp lý nằm ở cấp độ thứ hai, tuy nhiên, Visser (2008) đã thay đổi vị trí của nó thành trách nhiệm từ thiện Nhìn chung, từ các tài liệu nghiên cứu trước đây, có thể thấy rằng khái niệm CSR đề cập đến bốn cấp độ trách nhiệm Các nghiên cứu về CSR tại Việt Nam cũng dựa trên mô hình kim tự tháp về CSR của Carroll, chẳng hạn như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018), Huang và cộng sự (2019), Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Thị Thanh Tâm, (2022), Thu và cộng sự (2022)

Vì vậy, với mục đích của luận văn này, tác giả dựa trên định nghĩa của Carroll

(1979, 1991) với 4 thành phần nhằm mục đích khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về CSR của các SME lĩnh vực thương mại và dịch vụ ở Bình Dương

Loại thứ nhất của CSR là trách nhiệm kinh tế (Economic responsibilities), được xác định trong yêu cầu bản chất tự nhiên của các công ty, chẳng hạn, tìm kiếm lợi nhuận cho các cổ đông, tạo công ăn việc làm, trả thu nhập công bằng cho người lao động và cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách hàng

Loại thứ hai của CSR là trách nhiệm từ thiện (Philanthropic esponsibilities), bao gồm việc tích cực tham gia vào các hoạt động tình nguyện xã hội và quyên góp tiền của họ cho các hộ gia đình nghèo hoặc các khu vực thiên tai ở các nơi mà người dân có thu nhập thấp và nghèo khổ

Loại thứ ba của CSR là trách nhiệm pháp lý (Legal responsibilities): tất cả các công ty nên tuân theo các quy tắc của trò chơi, có nghĩa là đòi hỏi sự tuân thủ pháp luật của mọi quốc gia Vì trách nhiệm pháp lý này, chính phủ và người dân

29 các nước đều mong muốn công ty đang hoạt động phải phát triển kinh tế dựa trên khuôn khổ pháp lý và tuân thủ pháp luật

Loại trách nhiệm thứ tư của CSR là trách nhiệm đạo đức (Ethical responsibilities), đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải trung thực và công bằng, tránh các hoạt động có thể gây tổn hại cho xã hội và các bên liên quan như sản xuất hàng giả và trốn thuế

Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) cho rằng hiện đang tồn tại hai quan điểm trái ngược về CSR Quan điểm đầu tiên cho rằng doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động của doanh nghiệp, trách nhiệm với xã hội thuộc về nhà nước vì doanh nghiệp đã đóng thuế cho nhà nước Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực bền vững đều thảo luận về mối quan tâm của CSR liên quan đến môi trường tự nhiên, làm thế nào để tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên, những nguyên nhân chính của sự nóng lên toàn cầu và hậu quả của nó cũng như hiệu ứng biến đổi khí hậu (Hagoveldand & Svensson, 2012) Do đó, quan điểm thứ hai cho rằng các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội, khai thác các nguồn lực tự nhiên và trong quá trình đó đã gây ra những tổn hại đối với môi trường tự nhiên

Do đó, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp còn có trách nhiệm xã hội đối với môi trường, cộng đồng, người lao động và các đối tượng có liên quan khác Đặc biệt, trong thời gian gần đây, hoạt động CSR ở các nước đang phát triển tập trung vào các vấn đề liên quan đến trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường Do đó, tác giả bổ sung loại trách nhiệm thứ năm khi xem xét các hoạt động CSR của các SME tại Bình Dương, đó là trách nhiệm về môi trường Như vậy, trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp được thể hiện bằng việc doanh nghiệp tiếp tục cam kết hành động theo những cách thân thiện với môi trường và đóng góp vào việc cải thiện môi trường tổng thể trong khi thực hiện hoạt động kinh doanh

Dựa trên việc tổng hợp các khía cạnh của CSR thì luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu có dạng sau đây:

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các sáng kiến CSR được xem là tín hiệu do một công ty phát ra bên ngoài để giảm sự không chắc chắn có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các công ty phát ra các loại tín hiệu khác nhau có liên quan đặc biệt đến năng lực hoặc giá trị đạo đức của công ty (Swaen & Chumpitaz, 2008) Dựa trên những tín hiệu này, người tiêu dùng sẽ quyết định xem công ty này có mức độ chính trực, trung thực, tính an toàn và đạo đức như thế nào? (Coulter & Coulter, 2002) Theo Swaen và Chumpitaz (2008), các sáng kiến CSR có khả năng tăng cường cảm giác của khách hàng trong việc giao dịch với một đối tác đáng tin cậy Hơn nữa, một số sáng kiến CSR nhất định được thiết kế đặc biệt để biểu thị những nỗ lực của công ty nhằm nâng cao sức khỏe của khách hàng trên và ngoài bất kỳ sự cân nhắc nào khác Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thêm lý do để sử dụng các hành động CSR như một tiêu chí để đánh giá công ty và đặt niềm tin vào công ty đó Kết quả của cuộc khảo sát các CEO tại Business Roundtable Institute for Corporate Ethics chỉ ra rằng một trong những vấn đề hàng đầu trong đạo đức doanh nghiệp

31 liên quan đến nhu cầu lấy lại niềm tin của công chúng (Swaen & Chumpitaz, 2008) Nhất quán với kết quả khảo sát, Paine (2000) tuyên bố rằng việc tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức tạo cơ sở cho sự tin tưởng, giúp xây dựng danh tiếng và hỗ trợ việc cung cấp các dịch vụ chất lượng Tương tự như vậy, hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với công ty (Roman,

2003) Hơn nữa, Svensson và Wood (2004) cung cấp một khuôn khổ khái niệm về đạo đức doanh nghiệp và sự tin tưởng trong các mối quan hệ nội bộ công ty, lập luận rằng đạo đức doanh nghiệp ảnh hưởng đến niềm tin

Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đã xác nhận ảnh hưởng của mức độ nhận thức về CSR của một tổ chức đối với lòng tin của khách hàng (Swaen & Chumpitaz, 2008; Choi & La, 2013; Pornpratang & cộng sự, 2013; Ammar & cộng sự, 2015; Mombeuil & Fotiadis, 2017; Afridi & cộng sự, 2018; Eldin & Alhassan, 2023; Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2018; Nguyễn Hoàng Khởi

& Dương Ngọc Thành, 2019, 2021; Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2022; Thu & cộng sự, 2022) Nhận thức rằng một công ty có các hoạt động CSR tạo ra các mối quan hệ dựa trên sự tin cậy dựa trên niềm tin rằng tất cả các đối tác sẽ có mối quan hệ trung thực và rằng lời nói và hành động của đối tác kia sẽ đáng tin cậy và vượt ra ngoài bất kỳ ràng buộc hợp đồng hoặc pháp lý nào Do đó, tác giả đề xuất rằng khía cạnh của CSR được nhận thức bởi người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với các SME trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ Do đó, luận văn phát biểu các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H2: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H3: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H4: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

32 H5: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Trong luận văn này, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thực hiện một cuộc thăm dò chuyên sâu về một sự kiện hoặc hoạt động của một hoặc một nhóm các cá nhân Cụ thể, với nghiên cứu định tính thì tác giả sẽ thực hiện tổng quan tài liệu có hệ thống, đề xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và hình thành và những thang đo nháp tương ứng Sau đó, tác giả sẽ thực hiện thảo luận nhóm với các nhà chuyên môn, giảng viên có nghiên cứu về CSR, và giám đốc doanh nghiệp nhằm thu thập quan điểm của họ về các khái niệm có liên quan Các chuyên gia này cũng kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hoặc sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khác nhau ở Bình Dương Tác giả thiết kế một bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms và sau đó đường link bảng khảo sát được gửi đến những người tiêu dùng thông qua mạng xã hội Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu trong một tháng (từ ngày 01/6/2022 đến 30/6/2022) Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định những giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, kiểm định sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của các SME cũng được tiến hành Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và Stata

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Luận văn này nhằm mục đích khám phá nhận thức của người tiêu dùng ở Bình Dương về năm loại trách nhiệm như kinh tế, từ thiện, pháp lý, đạo đức và môi trường của các SME trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ tại Bình Bương và ảnh hưởng của nó đến niềm tin của người tiêu dùng

Như đã thảo luận trong chương 2, tác giả Carroll (1979) đã xác định nhiều loại trách nhiệm của doanh nghiệp, bao gồm trách nhiệm kinh tế, đạo đức, luật pháp và từ thiện Bởi vì cấu trúc này đã được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu trước ở cả các nước phát triển và đang phát triển (Chẳng hạn như Arli & Tjiptono, 2014; Arli & Lasmono, 2010; Ramasamy & Yeung, 2009; Maignan,

2001), các khía cạnh trách nhiệm doanh nghiệp của họ có thể được mong đợi là sự phù hợp để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng Từ khảo sát của Maignan

(2001) về nhận thức của người tiêu dùng về CSR vào năm 2001 và thang đo đã được thiết kế lại cho các nước đang phát triển (Arli & Tjiptono, 2014; Arli & Lasmono, 2010; Ramasamy & Yeung, 2009) Sau đó thang đo này cũng được Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018), Huang và cộng sự (2019) sử dụng khi khảo sát nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về CSR của các doanh nghiệp tại Việt Nam Do đó, dựa trên thang đo này, tác giả của luận văn đã áp dụng thang đo này để nghiên cứu đối với bối cảnh tại Bình Dương Đối với khía cạnh thứ năm là trách nhiệm môi trường, tác giả sử dụng thang đo đến từ nghiên cứu của Mombeuil và Fotiadis (2017) Cuối cùng, thang đo niềm tin của người tiêu dùng được phỏng theo công trình của Choi và La (2013)

3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm

Kết quả từ thảo luận đã giúp luận văn hoàn thiện và bổ sung được nhiều ý kiến mang tính thực tiễn và điều chỉnh hợp lý từ nhóm chuyên gia

Bảng 3 1: Kết quả xác nhận các yếu tố nghiên cứu đề xuất

Quan điểm của chuyên gia Tỷ lệ đồng ý Kết luận Không đồng ý Đồng ý

Yếu tố 1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 5 100% Phù hợp

Trách nhiệm kinh tế 5 100% Phù hợp

Trách nhiệm từ thiện 5 100% Phù hợp

Trách nhiệm pháp lý 5 100% Phù hợp

Trách nhiệm đạo đức 5 100% Phù hợp

Trách nhiệm môi trường 5 100% Phù hợp

Yếu tố 2: Niềm tin của người tiêu dùng 5 100% Phù hợp

Kết quả xác nhận các yếu tố trong mô hình đề xuất được 5 chuyên gia đồng thuận tuyệt đối Điều này cho thấy mô hình nghiên cứu là có tính hợp lệ Dựa trên kết luận đồng thuận cao từ các yếu tố được nghiên cứu trong luận văn, các thang đo được giới thiệu cho các chuyên gia để đánh giá Các thang đo với 23 biến quan sát liên quan đến các biến trong mô hình nghiên cứu được đưa ra bàn luận về việc xem xét nên bỏ bớt hay bổ sung biến quan sát, điều chỉnh cách diễn đạt câu hỏi để dễ hiểu và trả lời thuận lợi

Bảng 3 2: Kết quả xác nhận các biến quan sát thể hiện giá trị nội dung thang đo

Không đại diện Đại diện tương đối Đại diện một cách rõ ràng Trách nhiệm kinh tế

ECO1 Công ty hoạt động có lợi nhuận 5

Không đại diện Đại diện tương đối Đại diện một cách rõ ràng

ECO2 Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường 5

ECO3 Công ty hoạt động có hiệu quả 5

ECO4 Công ty có những chính sách phát triển bền vững 5

Công ty tích cực tham gia vào các hoạt động thiện nguyện trong cộng đồng

PHI2 Công ty cung cấp hỗ trợ các chương trình khuyến học và nâng cao tri thức 5

PHI3 Công ty đóng góp cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng 5

PHI4 Công ty đóng góp cho các chiến dịch và dự án gia tăng phúc lợi cộng đồng 5

LEG1 Công ty tuân thủ đầy đủ những quy định của pháp luật 5

LEG2 Công ty thực hiện nghĩa vụ thuế thường xuyên và liên tục 5

LEG3 Công ty cạnh tranh lành mạnh theo khuôn khổ pháp luật 5

Công ty cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ theo các yêu cầu pháp lý

Không đại diện Đại diện tương đối Đại diện một cách rõ ràng Trách nhiệm đạo đức

ETH1 Công ty luôn quan tâm và tôn trọng vấn đề đạo đức trong kinh doanh 5

Các chương trình quảng bá của công ty cung cấp những thông tin trung thực

Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác trên nhãn mác sản phẩm

ETH4 Công ty đề cao và tôn trọng quyền của người tiêu dùng 5

Công ty đóng góp trong các chiến dịch tình nguyện để giữ gìn môi trường (chẳng hạn như cung cấp các chiến dịch nâng cao nhận thức)

EVN2 Công ty có hỗ trợ các dự án đầu tư hướng tới “môi trường xanh” 5

Công ty góp phần giải quyết các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, chẳng hạn như hỗ trợ các dự án tái chế tài nguyên thiên nhiên

EVN4 Công ty góp phần nâng cao diện mạo văn minh, sạch đẹp của tỉnh 1 4

Niềm tin của người tiêu dùng

Không đại diện Đại diện tương đối Đại diện một cách rõ ràng

TRU1 Nhìn chung, tôi tin tưởng công ty 5

TRU2 Nhìn chung, tôi có thể tin cậy vào công ty 5

TRU3 Công ty là an toàn để bảo trợ 5

Kết quả cho thấy những biến quan sát đều đạt đồng thuận trên 80% từ chuyên gia Tuy nhiên, quá trình thảo luận thì các chuyên gia cho rằng có một số biến quan sát khiến người được khảo sát bối rối trong việc trả lời Do đó, tác giả đã tiến hành điều chỉnh cho hợp lý hơn Cụ thể biến quan sát ETH3: “Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác trên nhãn mác sản phẩm” thì các chuyên gia cho rằng đây là loại hình dịch vụ nên sản phẩm là vô hình, không có thông tin chính xác trên nhãn mác sản phẩm, nên sẽ được điều chỉnh lại là "Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác” Đối với biến quan sát EVN4: “Công ty góp phần nâng cao diện mạo văn minh, sạch đẹp của tỉnh”, các chuyên gia cho rằng từ “sạch đẹp” là thừa trong phát biểu này nên cần loại bỏ nên phát biểu này sẽ được điều chỉnh thành “Công ty góp phần nâng cao diện mạo văn minh của tỉnh”.

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp theo góp ý của 5 chuyên gia thì thang đo trách nhiệm xã hội vẫn gồm 20 biến quan sát cho 5 khía cạnh và thang đo niềm tin của người tiêu dùng vẫn gồm 3 biến quan sát

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cấu trúc gồm 2 phần như sau: Phần thứ nhất: Bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học Mục đích của phần này nhằm thu thập thông tin tổng quát của những người trả lời trong mẫu khảo sát

Phần thứ hai: Bao gồm các câu hỏi liên quan đến mô hình nghiên cứu Phần này bao gồm các câu hỏi liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và niềm tin cảu người tiêu dùng Phần này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho 23 biến quan sát Cụ thể, mức 1 là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu, mức

2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý với từng phát biểu

Bên cạnh đó, bảng khảo sát cũng thể hiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu cùng với cam kết bảo mật thông tin của những người tham gia trả lời khảo sát

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Cụ thể hơn, tác giả sử dụng chọn mẫu thuận tiện Lý do mà tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu này là bị giới hạn về mặt chi phí và thời gian Đồng thời, phương pháp này có ưu điểm là thuận tiện, ít tốn thời gian và chi phí, nhưng nhược điểm là phương pháp này ít thể hiện được tính chất của tổng thể nghiên cứu Tác giả sẽ thiết kế bảng câu hỏi trên nền tảng Google Docs, và sẽ gửi đường link bảng khảo sát thông qua email đến hộp thư điện tử của đối tượng khảo sát và kết hợp với việc đưa đường link khảo sát trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Zalo Đối với vấn đề kích thước mẫu, nguyên tắc phổ thông nhất là cỡ mẫu càng lớn thì các kết quả nghiên cứu có độ chính xác càng cao Tuy nhiên, thực tế thì vấn đề xác định kích thước mẫu còn phụ thuộc vào năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008), kích thước mẫu nên được xác định dựa trên số lượng những biến quan sát được đưa vào trong nghiên cứu Theo đó, hai tác giả này đề nghị kích thước mẫu nên xác định dựa trên tỷ lệ các câu hỏi trong nghiên cứu và tỷ lệ này từ 5/1 đến 10/1 Bên cạnh đó, Tabachnick và cộng sự (2007) cũng đưa ra mối quan hệ giữa kích thước mẫu và kết quả nghiên cứu, theo đó cỡ mẫu 50 là rất kém, 100 kém,

200 là khá tốt, 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời Trong luận văn này có

23 biến quan sát, tác giả sẽ chọn theo tỷ lệ 10/1 thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 230 mẫu

Cỡ mẫu này nằm trong khoảng khá tốt theo lập luận của Tabachnick và cộng sự

Tác giả sẽ tiến hành mã hóa (ký hiệu) cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu để thuận lợi cho việc xử lý dữ liệu Bao gồm: mã hóa (ký hiệu) thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng và thông tin nhân khẩu học của người tham gia khảo sát

Bảng 3 3: Mã hóa thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng

TT Ký hiệu Thang đo

I ECO Trách nhiệm kinh tế

1 ECO1 Công ty hoạt động có lợi nhuận

2 ECO2 Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ

3 ECO3 Công ty hoạt động có hiệu quả

4 ECO4 Công ty có những chính sách phát triển bền vững

II PHI Trách nhiệm từ thiện

1 PHI1 Công ty tích cực tham gia vào các hoạt động thiện nguyện trong cộng đồng

2 PHI2 Công ty cung cấp hỗ trợ các chương trình khuyến học và nâng cao tri thức

3 PHI3 Công ty đóng góp cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng

4 PHI4 Công ty đóng góp cho các chiến dịch và dự án gia tăng phúc lợi cộng đồng

III LEG Trách nhiệm pháp lý

1 LEG1 Công ty tuân thủ đầy đủ những quy định của pháp luật

2 LEG2 Công ty thực hiện nghĩa vụ thuế thường xuyên và liên tục

3 LEG3 Công ty cạnh tranh lành mạnh theo khuôn khổ pháp luật

TT Ký hiệu Thang đo

4 LEG4 Công ty cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ theo các yêu cầu pháp lý

IV ETH Trách nhiệm đạo đức

1 ETH1 Công ty luôn quan tâm và tôn trọng vấn đề đạo đức trong kinh doanh

2 ETH2 Các chương trình quảng bá của công ty cung cấp những thông tin trung thực

3 ETH3 Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác

4 ETH4 Công ty đề cao và tôn trọng quyền của người tiêu dùng

V EVN Trách nhiệm môi trường

Công ty đóng góp trong các chiến dịch tình nguyện để giữ gìn môi trường (chẳng hạn như cung cấp các chiến dịch nâng cao nhận thức)

2 EVN2 Công ty có hỗ trợ các dự án đầu tư hướng tới “môi trường xanh”

Công ty góp phần giải quyết các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, chẳng hạn như hỗ trợ các dự án tái chế tài nguyên thiên nhiên

4 EVN4 Công ty góp phần nâng cao diện mạo văn minh của tỉnh

VI TRU Niềm tin của người tiêu dùng

1 TRU1 Nhìn chung, tôi tin tưởng công ty

2 TRU2 Nhìn chung, tôi có thể tin cậy vào công ty

3 TRU3 Công ty là an toàn để bảo trợ

Bảng 3 4: Mã hóa thông tin nhân khẩu học

TT Ký hiệu Đặc điểm Mã hóa

TT Ký hiệu Đặc điểm Mã hóa

Trung cấp, cao đẳng 2 Đại học 3

Thu nhập hàng tháng (triệu đồng)

Nguồn tiếp cận thông tin

Quảng cáo trên tạp chí 3

TT Ký hiệu Đặc điểm Mã hóa

Báo cáo việc thực hiện CSR 4

3.3.4 Kỹ thuật xử lý dữ liệu

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để đo độ tin cậy Cronbach’s alpha được thiết kế như một thước đo về độ tin cậy bên trong (internal reliability), có nghĩa là tất cả các mục hoặc câu hỏi bên trong một bài kiểm định hoặc một bản câu hỏi khảo sát có giống nhau? (George & Mallery, 2019) Hệ số này nằm trong khoảng từ 0,0 đến + 1,0, giá trị của hệ số càng gần (+1) thì mức độ nhất quán nội bộ mà thang đo được chấp thuận càng cao George và Mallery (2019) cho rằng hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,7 thì thang đo chấp nhận được Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) cũng phải ≥ 0,3 (Hoàng Trọng

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá

Tiếp theo, luận văn sẽ thực hiên phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đô đạt độ tin cậy EFA sẽ rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Trong EFA cần lưu ý các tiêu chí sau:

Bảng 3 5: Những tiêu chí kiểm định EFA

Tiêu chí Nội dung Điều kiện Nguồn

Một thước đo về việc phân phối các giá trị có đủ để tiến hành phân tích nhân tố hay không

KMO ≥ 0,5 thì EFA là thích hợp

Tiêu chí Nội dung Điều kiện Nguồn

Bartlett Đây là thước đo tính chuẩn mực đa biến của tập hợp các bản phân phối Nó cũng kiểm tra xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không (phân tích nhân tố sẽ là vô nghĩa với ma trận đơn vị)

0,05 cho thấy rằng những dữ liệu này không tạo ra ma trận đơn vị

Giá trị Eigen Quyết định nhân tố nào được giữ lại trong phân tích

Giá trị Eigen ≥ 1 cho thấy nhân tố đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

Hệ số tải nhân tố

Hệ số tải nhân tố thay đổi trong khoảng ± 1,0 và chỉ ra độ mạnh của mối quan hệ giữa một biến cụ thể và một nhân tố cụ thể

Hệ số tải nhân tố

≥ 0,5 thì các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

Số nhân tố được trích sẽ giải thích được một tỷ lệ phương sai nhất định của các biến quan sát

Tổng phương sai trích ≥ 50% thì đạt yêu cầu

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

Bước 3: Phân tích tương quan và hồi quy

Bước này, tác giả sẽ sử dụng phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Sau đó, tác giả sẽ tiến hành hồi quy tuyến tính để xem xét chiều hướng ảnh

46 hưởng và mức độ ảnh hưởng của các hoạt động CSR của các SME trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ đến niềm tin người tiêu dùng ở Bình Dương

Bước 4: Kiểm định sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR theo các đặc điểm nhân khẩu học

Cuối cùng, tác giả sẽ tiến hành phân tích sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của các SME trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ theo các đặc điểm nhân khẩu học

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thực trạng các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Bình Dương

Bảng 4 1: Số lượng doanh nghiệp tại Bình Dương

Số lượng doanh nghiệp Năm

Nông nghiệp, lâm nghiệp và thuỷ sản 102 0,5% 102 0,4% 0,00%

Công nghiệp và xây dựng 8,533 41,7% 10,071 41,8% 18,02%

Bảng 4.1 Mô tả số lượng doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp tại Việt Nam Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, cụ thể chiếm trên 99% số lượng doanh nghiệp của toàn tỉnh Trong đó, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất, cụ thể chiếm trên 57% tổng số doanh nghiệp toàn tỉnh (Bộ

Kế hoạch và Đầu tư, 2021) Điều này là phù hợp với định hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh Đến nay, tỷ trọng khu vực nông nghiệp chỉ còn khoảng 3%, công nghiệp chiếm 67% và dịch vụ chiếm 21% Bình Dương đã bứt phá vươn lên trở thành điểm sáng thu hút đầu tư trong cả nước, riêng đầu tư nước ngoài đạt hơn

39 tỷ USD, tốc độ đô thị hóa nhanh đạt tỷ lệ hơn 82% (Hà Phạm, 2022)

Với định hướng phát triển bền vững, Bình Dương không chỉ ưu tiên thu hút công nghệ cao, sản xuất tiên tiến, mà còn tập trung vào chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng phát triển thương mại - dịch vụ chất lượng cao Trong đó, ưu tiên các ngành dịch vụ hàm lượng chất xám cao, thương mại điện tử, thúc đẩy đầu tư tài chính, ngân hàng… với kỳ vọng việc tăng cao tỷ trọng ngành dịch vụ sẽ tác động

48 trở lại, tạo động lực thúc đẩy phát triển công nghiệp hơn nữa (Minh Khuê, 2020) Bình Dương có tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng bình quân khoảng 16%/năm Thương mại - Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của tỉnh, đã thu hút sự tham gia của các thành phần kinh tế phát triển với nhiều loại hình phân phối như: trung tâm thương mại, siêu thị, thương mại điện tử, hệ thống cửa hàng tiện lợi

Các doanh nghiệp ở Bình Dương chủ yếu là các SME, tỷ lệ này là xu hướng chung trong cả nước Do đó có những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh cho SME Những thuận lợi bao gồm: (i) các SME sẽ có khả năng vận hành linh hoạt trước những thay đổi của nền kinh tế thị trường; (ii) sự điều hướng quản lý kinh doanh, thay đổi nhân sự và nhân viên nhanh chóng, dễ dàng hơn và (iii) chi phí đầu tư phát triển không quá cao, cơ hội thu hồi vốn nhanh hơn

Bên cạnh đó, những SME cũng gặp phải những khó khăn: (i) Thiếu vốn, nhiều SME không có cơ hội tiếp cận các khoản đầu tư và nguồn vốn vay từ quỹ, ngân hàng Không có vốn nên doanh nghiệp khó lòng mở rộng quy mô sản xuất, dẫn đến việc kinh doanh trì trệ, không tăng trưởng đột phá (ii) Chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn Do đó, SME cần có sự quan tâm và đầu tư đúng mức vào việc quảng bá thương hiệu để tạo dựng được niềm tin với khách hàng (iii) Thường quản lý và điều hành với quy mô gia đình nên có sự hạn chế trong việc thu hút những nhà quản lý giỏi Điều này sẽ dẫn đến việc thiếu kiến thức quản lý và những kỹ năng cần thiết để quản lý doanh nghiệp có quy mô (iv) Quỹ lương hạn hẹp, và các chế độ phúc lợi không thu hút nên khó khăn trong việc giữ chân nhân viên và tìm kiếm nhân sự giỏi Đối với các SME ngành thương mại dịch vụ thì có những lợi thế riêng như vốn đầu tư ít, khả năng thu hồi vốn nhanh, mức lợi nhuận hấp dẫn, thị trường đa dạng… nên thu hút được một số lượng không nhỏ các SME hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ tại Bình Dương Với đặc trưng là thị trường cung ứng vốn chủ yếu là thị trường tài chính phi chính thức, các chủ doanh nghiệp sử dụng vốn tự có, nên các SME gặp khó khăn rất nhiều trong vấn đề vốn Các SME trong dịch vụ khó có khả năng tiếp cận đến nguồn vốn của ngân hàng Các SME trong lĩnh

49 vực thương mại dịch vụ là ngành ít đòi hỏi lao động nên chưa thực sự góp phần quan trọng vào việc giải quyết lực lượng lao động dư thừa nhiều ở nước ta hiện nay Tuy nhiên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các SME trong lĩnh vực thương mại dịch vụ lại cao hơn hiệu quả hoạt động của các SME trong lĩnh vực công nghiệp.

Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4 2: Thống kê mẫu khảo sát

Tiêu chí Phân loại Số người %

Trung cấp, cao đẳng 19 8,1 Đại học 141 59,7

Thu nhập (triệu đồng/tháng)

Nguồn tiếp cận thông tin

Tiêu chí Phân loại Số người %

Quảng cáo trên tạp chí 4 1,7

Báo cáo việc thực hiện CSR 11 4,7

Có 236 phản hồi hợp lệ được thu thập từ những tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu là Bình Dương Với cỡ mẫu ngày, tác giả tiến hành mô tả theo các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và các nguồn tiếp cận thông tin về các hoạt động liên quan đến CSR của các SME lĩnh vực thương mại, dịch vụ

Theo kết quả phân tích dữ liệu thì trong 376 người tham gia khảo sát: có

112 người là nam (chiếm 47,5%) và 124 người là nữ (chiếm 52,5%) Cho thấy tỷ lệ giới tính của người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu là chênh lệch khá nhỏ (tỷ lệ khác biệt chỉ 5%)

Tỷ lệ độ tuổi trong mẫu phân bố: nhóm tuổi có tỷ lệ cao nhất là từ 23-35 (65,3%), tiếp đến là 16-22 tuổi (20,3%) và từ 36-50 tuổi có tỷ lệ thấp nhất (14,4%) Trong khi đó, người tiêu dùng trên 50 tuổi không tham gia phản hồi

Về tiêu chí trình độ học vấn: tỷ lệ cao nhất là nhóm người tiêu dùng có trình độ đại học (59,7%), nhóm này chiếm trên 50% tỷ lệ của mẫu Tiếp theo là nhóm người tiêu dùng có trình độ sau đại học (28,8%) Trong khi đó, nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát có trình độ THPT trở xuống và trình độ trung cấp/cao đẳng chiếm tỷ lệ lần lượt là 3,4% và 8,1% Nhìn chung, đa phần người tiêu dùng tham gia trả lời khảo sát có trình độ học vấn cao với tỷ lệ có trình độ từ đại học trở lên gần 90% mẫu nghiên cứu

Nghề nghiệp của người tiêu dùng tham gia trả lời thì chiếm tỷ lệ cao nhất là nhân viên văn phòng (45,8%), tiếp theo là nhóm công chức, viên chức (28%), sau đó là học sinh/sinh viên (20,3%) và doanh nhân (4,7%), thấp nhất là lao động kỹ thuật (1,3%)

Về thu nhập hàng tháng: cao nhất là nhóm có thu nhập từ 10 - 15 triệu (34,7%), dưới 5 triệu (21,6%), từ 11-15 triệu (16,9%), từ 16-20 triệu (15,3%) và thấp nhất là trên 20 triệu (11,4%)

Cuối cùng, về các nguồn thông tin mà người tiêu dùng biết về các hoạt động CSR của các SME thì cao nhất là Internet (46,2%), tivi (23.4%), tiếp theo là mạng xã hội (33,1%) Đây là nguồn mà người tiêu dùng biết được các hoạt động CSR của các SME nhiều nhất (gần 80%) Trong khi đó, quảng cáo trên tạp chí, qua các Báo cáo việc thực hiện CSR, Báo chí và các nguồn khác là thấp nhất (đa phần dưới 5%).

Kết quả kiểm định độ tin cậy

Bảng 4 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

Trách nhiệm kinh tế ECO 4 0,778 0,490 Đạt yêu cầu Trách nhiệm từ thiện PHI 4 0,875 0,684 Đạt yêu cầu Trách nhiệm pháp lý LEG 4 0,766 0,545 Đạt yêu cầu Trách nhiệm đạo đức ETH 4 0,821 0,617 Đạt yêu cầu Trách nhiệm môi trường EVN 4 0,738 0,486 Đạt yêu cầu

Niềm tin của người tiêu dùng TRU 3 0,858 0,702 Đạt yêu cầu Đầu tiên, các biến quan sát thuộc 5 khía cạnh của CSR và các biến quan sát của niềm tin của người tiêu dùng sẽ được kiểm định độ tin cậy Đối với khía cạnh thứ nhất của CSR là trách nhiệm kinh tế (ECO) có 4 biến quan sát thì kết quả tại bảng 4.3 cho thấy giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là 0,778 > 0,7 và hệ số tương

52 quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát nhỏ nhất là 0,490 > 0,3 nên thang đo trách nhiệm kinh tế đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thứ hai, thang đo trách nhiệm từ thiện (PHI) gồm 4 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,875 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát nhỏ nhất là 0,684 > 0,3 nên thang đo trách nhiệm từ thiện đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thứ ba, thang đo trách nhiệm pháp lý (LEG) gồm 4 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,766 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát nhỏ nhất là 0,545 > 0,3 nên thang đo trách nhiệm pháp lý đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thứ tư, thang đo trách nhiệm đạo đức (ETH) gồm 4 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,821 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát nhỏ nhất là 0,617 > 0,3 nên thang đo trách nhiệm đạo đức đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo cuối cùng là trách nhiệm môi trường (EVN) gồm 4 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,738 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát nhỏ nhất là 0,486 > 0,3 nên thang đo trách nhiệm môi trường đạt yêu cầu về độ tin cậy Đối với thang đo niềm tin của người tiêu dùng (TRU) gồm có 3 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát nhỏ nhất là 0,702 > 0,3 nên thang đo niềm tin của người tiêu dùng đạt yêu cầu về độ tin cậy

Như vậy, sau khi tác giả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì kết quả cho thấy các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến quan sát của các thang đo này sẽ được tác giả đưa vào bước kế tiếp là EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Đầu tiên, tác giả sẽ tiến hành EFA cho thang đo CSR Thang đo này đều đạt độ tin cậy nên 20 biến quan sát của 5 khía cạnh CSR sẽ được đưa vào EFA Tác giả sử dụng phương pháp trích Pricipal Components Analysis kết hợp với phép

53 xoay Varimax vì đây cách thức được sử dụng phổ biến nhất (Meyers & cộng sự,

Bảng 4.4 trình bày kết quả EFA của 20 biến quan sát của 5 khía cạnh của thang đo CSR sau khi kiểm định Cronbach’s alpha Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO trong trường hợp này là 0,912 và kiểm định Bartlett của Sphericity có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig = 0,000) Kết quả này cho thấy EFA là hoàn toàn thích hợp Trong ma trận nhân tố sau khi xoay, sự tập trung của các biến quan sát theo từng nhân tố thể hiện rõ ràng, 20 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 thể hiện độ kết dính cao Lưu ý rằng có 5 nhân tố được trích ra từ 20 biến quan sát tại giá trị eigen > 1 và các nhân tố này có tổng phương sai trích là 64,45% Nghĩa là nếu xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được 64,45 %

Bảng 4 4: Kết quả EFA cho thang đo CSR

Biến quan sát Thành phần

Biến quan sát Thành phần

Giá trị ý nghĩa (sig.) của kiểm định Bartlett 0,000

Tương tự, tác giả cũng thực hiện EFA đối với thang đo niềm tin của người tiêu dùng với cũng các tiêu chuẩn kỹ thuật Bảng 4.5 trình bày kết quả EFA cho thang đo TRU Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO trong trường hợp này là 0,731 và kiểm định Bartlett của Sphericity có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig = 0,000) Kết quả này cho thấy EFA là hoàn toàn thích hợp Có một nhân tố duy nhất được trích ra từ 3 biến quan sát tại giá trị eigen = 2,347 > 1 và nhân tố này có tổng phương sai trích là 78,25% Nghĩa là nếu xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được 78,25%

Bảng 4 5: Kết quả EFA cho thang đo niềm tin của người tiêu dùng

Biến quan sát Thành phần

Biến quan sát Thành phần

Kaiser-Meyer-Olkin 0,731 Giá trị ý nghĩa (sig.) của kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích (%) 78,248

Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

4.5.1 Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4 6: Ma trận hệ số tương quan

TRU ECO PHI LEG ETH EVN

EVN 0,445 0,468 0,480 0,433 0,516 1,000 Ðể mô tả độ tương quan giữa các biến độc lập (đó là trách nhiệm kinh tế - ECO, trách nhiệm từ thiện - PHI, trách nhiệm pháp lý - LEG, trách nhiệm đạo đức

- ETH, và trách nhiệm với môi trường – EVN với biến phụ thuộc (niềm tin của người tiêu dùng - TRU), chúng ta cần phải ước tính hệ số tương quan Trong luận văn này, tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson Bảng 4.6 trình bày kết quả của ma trận tương quan Pearson Bảng này cho thấy 5 khía cạnh của CSR, bao gồm ECO, PHI, LEG, ETH và EVN, có các hệ số tương quan Pearson mang dấu dương nên các khía cạnh của CSR có tương quan cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng

Cụ thể, hệ số tương quan giữa biến ECO, EVN với TRU lần lượt là 0,497 và 0,045 và giá trị tuyệt đối các hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0,30 đến 0,49, nên giữa trách nhiệm kinh tế (ECO) và trách nhiệm môi trường (EVN) và niềm tin của người tiêu dùng có mối tương quan trung bình Trong khi đó, hệ số tương quan giữa biến PHI, LEG, ETH với TRU lần lượt là 0,600; 0,542 và 0,553 Đồng thời, giá trị tuyệt đối của các hệ số tương quan này nằm trong trong khoảng từ 0,50 đến 1 nên các biến như trách nhiệm từ thiện (PHI), trách nhiệm pháp lý (LEG) và trách nhiệm đạo đức (ETH) và niềm tin của người tiêu dùng (TRU) có mối tương quan mạnh

Bên cạnh đó, bảng 4.6 cũng cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập (các khía cạnh của CSR) với nhau trong mô hình Kết quả bảng này cho thấy các biến độc lập có mối tương quan từ trung bình đến tương quan cao (hệ số tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0,433 đến 0,592 Chẳng hạn như các biến LEG, EVN có mối tương quan trung bình với ECO, trong khi đó các biến PHI và ETH có mối tương quan mạnh với ECO Kết quả này làm xuất hiện nghi ngờ có thể hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi thực hiện hồi quy OLS Nếu mô hình hồi quy xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến sẽ làm cho nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa Để đảm bảo một cách chắc chắn mô hình hồi quy có bị đa cộng tuyến hay không, tác giả sẽ thực hiện tiến hành thực hiện xem xét hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF > 10 thì mô hình hồi quy chắc chắn có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4 7: Hệ số phóng đại phương sai

Bảng 4.7 cho thấy giá trị của các VIF Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên mô hình hồi quy không bị đa cộng tuyến Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét giá trị Tolerance bằng công thức Tolerance = 1/VIF Hệ số này nằm cột bên phải của VIF Bảng này cho thấy các hệ số Tolerance đều nhỏ hơn 0,5 nên một lần nữa ta khẳng định mô hình hồi quy không có dấu hiệu đa cộng tuyến

4.5.2 Kết quả hồi quy và thảo luận

Khi thực hiện hồi quy OLS, nếu mô hình có hiện tượng phương sai sai số thay đổi thì phương sai của các hệ số ước lượng và hiệp phương sai giữa các hệ số ước lượng thu được bằng phương pháp OLS là chệch Các nhà kinh tế lượng đề xuất phương pháp sai số chuẩn mạnh (robust standard error) hay còn gọi là ước lượng sai số chuẩn vững Cụ thể, họ đề xuất vẫn sử dụng các hệ số ước lượng từ phương pháp OLS, tuy nhiên phương sai các hệ số ước lượng thì được tính toán lại mà không sử dụng đến giả thiết phương sai sai số không đổi Ước lượng mô hình sai số chuẩn mạnh sẽ cho một kết quả ước lượng đúng của sai số chuẩn trong đó chấp nhận sự hiện diện của hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)

Do đó, luận văn sẽ áp dụng phương pháp sai số chuẩn mạnh để xem xét tác động của các khía cạnh CSR đến niềm tin của người tiêu dùng

Bảng 4 8: Kết quả chạy hồi quy

Sai số chuẩn mạnh Giá trị ý nghĩa

Sai số chuẩn mạnh Giá trị ý nghĩa

Giá trị ý nghĩa của thống kê F 0,000

Lỗi trung bình bình phương (RMSE) 0,465

Ghi chú: Biến phụ thuộc là TRU; ***, **, * lần lượt có ý nghĩa ở mức 1%, 5% và 10%

Bảng 4.8 trình bày kết quả hồi quy theo phương pháp sai số chuẩn mạnh

Cụ thể hệ số R bình phương của mô hình = 0,483 Điều này có nghĩa là 48,3%% sự khác biệt về niềm tin của khách hàng được giải thích bởi tất cả 5 biến độc lập, đó là trách nhiệm kinh tế (ECO), trách nhiệm từ thiện (PHI), trách nhiệm pháp lý (LEG), trách nhiệm đạo đức (ETH), và trách nhiệm với môi trường (EVN) Bên cạnh đó, thống kê F = 29,350 và giá trị ý nghĩa của thống kê F là 0,000 < 1%, vì vậy có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của khách hàng và các biến độc lập như trách nhiệm kinh tế (ECO), trách nhiệm từ thiện (PHI), trách nhiệm pháp lý (LEG), trách nhiệm đạo đức (ETH), và trách nhiệm với môi trường (EVN) Đối với biến “Trách nhiệm kinh tế”, kiểm định hệ số hồi quy cho thấy giá trị ý nghĩa (P_value hoăc Sig.) = 0,161 lớn hơn 10%, do đó biến này có không ý nghĩa thống kê Mặc dù dấu của hệ số hồi quy của biến ECO là dương nhưng kết quả cho thấy chưa có bằng chứng rõ ràng về tác động tích cực đáng kể của trách nhiệm kinh tế đối với niềm tin của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết 1 chưa được chấp nhận Kết quả của luận văn phù hợp với kết quả trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) nhưng lại trái ngược với kết quả của Thu và cộng sự (2022) Kết quả thực hiện phân tích tương quan ở phần trên cũng cho thấy đây là một trong hai yếu tố có mối tương quan với niềm tin của người tiêu dùng ở mức trung bình

59 Đối với biến “Trách nhiệm từ thiện”, kiểm định hệ số hồi quy cho thấy giá trị ý nghĩa (P_value hoăc Sig.) = 0,000, nhỏ hơn 0,01, do đó biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Dấu của hệ số hồi quy của biến PHI là dương nên có tác động tích cực đáng kể của trách nhiệm từ thiện đối với niềm tin của người tiêu dùng Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố còn lại (ECO, LEG, ETH và EVN) giữ nguyên, nếu nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của các SME tăng lên 1 điểm thì trung bình niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp sẽ tăng 0,254 điểm Đây là nhân tố thuộc khía cạnh CSR có tác động mạnh thứ hai đến niềm tin của người tiêu dùng Kết quả cho thấy những người được hỏi coi trách nhiệm từ thiện là quan trọng để họ có niềm tin nhiều hơn vào các SME, đây là logic vì khách hàng sẽ cảm thấy có sự tin tưởng nếu họ cảm thấy rằng các SME cung cấp tài trợ cho một số dự án nâng cao “chất lượng cuộc sống” của cộng đồng Kết quả của luận văn tương thích với kết luận của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018), Thu và cộng sự (2022) Do đó, luận văn chấp nhận giả thuyết 2 Đối với biến “Trách nhiệm pháp lý” kiểm định hệ số hồi quy cho thấy giá trị ý nghĩa (P_value hoăc Sig.) = 0,000, nhỏ hơn 0,01, do đó biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Dấu của hệ số hồi quy của biến LEG là dương nên có tác động tích cực đáng kể của trách nhiệm pháp lý đối với niềm tin của người tiêu dùng Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố còn lại (ECO, PHI, ETH và EVN) giữ nguyên, nếu nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của các SME tăng lên 1 điểm thì trung bình niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp sẽ tăng 0,275 điểm Đây là nhân tố thuộc khía cạnh CSR có tác động mạnh thứ nhất đến niềm tin của người tiêu dùng Kết quả cho thấy những người được hỏi cho rằng trách nhiệm pháp lý là quan trọng để họ gia tăng niềm tin với SME hơn, đây là logic vì khách hàng dường như có sự tin tưởng khi họ cảm thấy rằng các doanh nghiệp tuân thủ tất cả các luật của nhà nước và quy định của địa phương Kết quả này cũng phù hợp với công bố của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) và trái với kết luận từ nghiên cứu của Thu và cộng sự (2022) Do đó, giả thuyết 3 được chấp nhận

60 Đối với biến “Trách nhiệm đạo đức”, kiểm định hệ số hồi quy cho thấy giá trị ý nghĩa (P_value hoăc Sig.) = 0,009, nhỏ hơn 0,01, do đó biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Dấu của hệ số hồi quy của biến ETH là dương nên có tác động tích cực đáng kể của trách nhiệm đạo đức đối với niềm tin của người tiêu dùng Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố còn lại (ECO, PHI, LEG và EVN) giữ nguyên, nếu nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của các SME tăng lên 1 điểm thì trung bình niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp sẽ tăng 0,q97 điểm Đây là nhân tố thuộc khía cạnh CSR có tác động mạnh thứ ba đến niềm tin của người tiêu dùng Trong phần này, người tiêu dùng cho rằng trách nhiệm đạo đức của các SME không ảnh hưởng đến mức độ niềm tin của họ, điều này có thể bởi vì tất cả các SME lĩnh vực thương mại, dịch vụ ở Bình Dương thực sự thực hiện với đạo đức, truyền thống của cộng đồng và khía cạnh này được coi là khía cạnh tùy chọn được áp dụng bởi công ty khác hơn là trách nhiệm kinh tế và pháp lý Kết quả của luận văn ngược với kết luận của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) nhưng phù hợp với kết quả từ công trình của Thu và cộng sự (2022) Do đó, giả thuyết 4 được chấp nhận Đối với biến “Trách nhiệm với môi trường”, kiểm định hệ số hồi quy cho thấy giá trị ý nghĩa (P_value hoăc Sig.) = 2,46 lớn hơn 10%, do đó biến này có không ý nghĩa thống kê Mặc dù dấu của hệ số hồi quy của biến EVN là dương nhưng kết quả cho thấy chưa có bằng chứng rõ ràng về tác động tích cực đáng kể của trách nhiệm môi trường đối với niềm tin của người tiêu dùng Kết quả của luận văn tương tự với kết luận từ công trình của Thu và cộng sự (2022) nhưng lại trái ngược với kết luận của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018)

Do đó, giả thuyết 5 chưa được chấp nhận Kết quả này hàm ý rằng người tiêu dùng chưa thực sự đánh giá cao các hoạt động trách nhiệm với môi trường của các SME lĩnh vực thương mại, dịch vụ ở Bình Dương Điều này là phù hợp với thực trạng chung của tất cả các SME ở Việt Nam, nơi mà các hoạt động CSR, đặc biệt là các hoạt động liên quan đến trách nhiệm với môi trường chưa được các SME chú ý

Bảng 4 9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết luận

H1 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng Từ chối

H2 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H3 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H4 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

H5 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng Từ chối

Sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về CSR của các SME 61 1 Theo giới tính

Bảng 4 10: Sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo giới tính

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Tác giả sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình (independent Sample T-Test) để xem xét nhận thức của người tiêu dùng về CSR có khác biệt theo giới tính của họ hay không

Bảng 4.10 cho thấy kiểm định Levene's Test có giá trị ý nghĩa (sig) = 0,457

> 10% nên phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Do đó, tác giả sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng giả định phương sai bằng nhau Giá trị sig T-Test 0,985> 0.05 nên kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên có giới tính khác nhau

Bảng 4 11: Sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig

Bảng 4.11 cho thấy kiểm định phương sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) có Levene Statistic = 1,442 và giá trị ý nghĩa (sig) = 0,238 > 10% nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm và ANOVA được sử dụng Giá trị Sig ở bảng ANOVA = 0,046 < 5% nên kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau

Bảng 4 12: Sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo học vấn

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig

Bảng 4.12 cho thấy kiểm định phương sai đồng nhất (test of Homogeneity of Variances) có Levene Statistic = 2,279 và giá trị ý nghĩa (sig) = 0,080 < 10% nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính bị vi phạm nên kiểm định Welch được sử dụng Giá trị Sig ở kiểm định Welch = 0,773

> 10% nên kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên có trình độ học vấn khác nhau

Bảng 4 13: Sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig

Bảng 4.13 cho thấy kiểm định phương sai đồng nhất (test of Homogeneity of Variances) có Levene Statistic = 1,143 và giá trị ý nghĩa (sig) = 0,337 > 10% nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm và ANOVA được sử dụng Giá trị Sig ở bảng ANOVA = 0,222 > 10% nên kết luận có không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên có các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4 14: Sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo thu nhập

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig

Bảng 4.14 cho thấy kiểm định phương sai đồng nhất (test of Homogeneity of Variances) có Levene Statistic = 2,216 và giá trị ý nghĩa (sig) = 0,068 < 10% nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính bị vi phạm nên kiểm định Welch được sử dụng Giá trị Sig ở kiểm định Welch = 0,055

< 10% nên kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên có thu nhập khác nhau

4.6.6 Theo nguồn tiếp cận thông tin

Bảng 4 15: Sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo nguồn tiếp cận thông tin

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig

Bảng 4.15 cho thấy kiểm định phương sai đồng nhất (test of Homogeneity of Variances) có Levene Statistic = 1,271 và giá trị ý nghĩa (sig) = 0,272 > 10% nên giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm và ANOVA được sử dụng Giá trị Sig ở bảng ANOVA = 0,236 > 10% nên kết luận có không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên tiếp cận các nguồn thông tin khác nhau về các hoạt động CSR của các SME

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích “Ảnh hưởng của nhận thức của người tiêu dùng về CSR đến niềm tin của người tiêu dùng – Trường hợp các SME lĩnh vực thương mại, dịch vụ ở Bình Dương” Do đó, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện các hoạt động CSR trong các SME Do đó, các biến chính (CSR và niềm tin của người tiêu dùng) trong luận văn được xác định thông qua lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Trong đó, CSR bao gồm 5 khía cạnh Các khía cạnh này là kinh tế, từ thiện, pháp lý, đạo đức, và trách nhiệm với môi trường Cấu trúc của CSR và niềm tin của người tiêu dùng được đo lường bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của các SME có thể có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng Cụ thể, luận văn tìm thấy tác động có ý nghĩa thống kê của trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý, và trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Trong đó, tác dụng mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng là trách nhiệm pháp lý, thứ hai là trách nhiệm từ thiện và thứ ba là trách nhiệm đạo đức Luận văn chưa tìm thấy bằng chứng cho thấy ảnh hưởng của trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm về môi trường có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Đối với phân tích sự khác biệt, luận văn cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên có giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, nguồn tiếp cận thông tin khác nhau về các hoạt động CSR của các SME Trong khi đó, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức về CSR của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau và có thu nhập.

Hàm ý quản trị

Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị, cụ thể kết quả cho thấy rằng khách hàng ngày càng quan tâm đến các SME hơn khi các công ty thực hiện vai trò của CSR

Khi các doanh nghiệp tiến hành trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức thì người tiêu dùng có nhiều niềm tin vào doanh nghiệp và có tác động tích cực đến doanh nghiệp hơn là doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR của họ vì các khía cạnh trách nhiệm về kinh tế và môi trường Vì vậy, các SME cần nỗ lực tập trung hết mình để hoàn thành CSR vào ba khía cạnh này Bên cạnh đó, các SME cần lưu ý rằng nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động liên quan đến CSR có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng có nhóm tuổi và thu nhập khác nhau

5.2.1 Đối với các khía cạnh của CSR có ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng

Bảng 5 1: Giá trị trung bình của thang đo PHI

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

PHI1 Công ty tích cực tham gia vào các hoạt động thiện nguyện trong cộng đồng 3,54

PHI2 Công ty cung cấp hỗ trợ các chương trình khuyến học và nâng cao tri thức 3,34

PHI3 Công ty đóng góp cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng 3,28

PHI4 Công ty đóng góp cho các chiến dịch và dự án gia tăng phúc lợi cộng đồng 3,48 Đầu tiên là khía cạnh trách nhiệm từ thiện: Bảng 5.1 cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với thang đo khía cạnh trách nhiệm từ thiện có điểm số trung bình là 3,41 (cao hơn mức điểm đồng ý) Đây là khía cạnh tác động mạnh thứ hai đến niềm tin của người tiêu dùng Do đó, các SME cần gia tăng các hoạt động từ thiện để có được mức độ niềm tin càng cao của người tiêu dùng Trong đó, biến quan sát PHI1 có điểm đánh giá cao nhất (3,54), thứ hai là biến quan sát PHI4 và thứ ba là biến quan sát PHI2 Vì vậy, việc các SME tham gia tích cực vào các hoạt động thiện nguyện, đóng góp cho các chiến dịch (dự án) gia tăng phúc lợi cộng đồng và các chương trình khuyến học và nâng cao tri thức sẽ giúp gia tăng niềm

67 tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, biến quan sát PHI3 có điểm số được người tiêu dùng đánh giá thấp nhất (3,28) cho thấy người tiêu dùng nhận thấy rằng các hoạt động của các SME chưa có những đóng góp cải thiện hiệu quả chất lượng cuộc sống của cộng đồng Do đó, các SME cần thực hiện các chương trình hỗ trợ cộng đồng như khám sức khỏe và nha khoa hàng năm, chương trình bảo hiểm y tế, hỗ trợ và nâng cao năng lực địa phương thông qua đào tạo nghề và hội thảo chuyên môn Các chương trình này sẽ góp phần nâng cao sự phát triển bền vững của cộng đồng địa phương, đồng thời tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa SME và cộng đồng, tạo ra một môi trường tích cực cho doanh nghiệp phát triển

Bảng 5 2: Giá trị trung bình của thang đo LEG

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

LEG1 Công ty tuân thủ đầy đủ những quy định của pháp luật 3,95

LEG2 Công ty thực hiện nghĩa vụ thuế thường xuyên và liên tục 3,64

LEG3 Công ty cạnh tranh lành mạnh theo khuôn khổ pháp luật 3,56

LEG4 Công ty cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ theo các yêu cầu pháp lý 3,92

Thứ hai là khía cạnh trách nhiệm pháp lý: Kết quả tại bảng 5.2 cho thấy người tiêu dùng đánh giá yếu tố trách nhiệm pháp lý có giá trị trung bình là 3,77 và 4 biến quan sát đều được đánh giá trên 3,5 điểm Đây là khía cạnh có giá trị trung bình cao nhất và là yếu tố tác động mạnh nhất đến niềm tin của người tiêu dùng Trong đó, biến quan sát LEG1 được người tiêu dùng đánh giá cao nhất và tiếp theo là biến quan sát LEG4 (gần 4 điểm, tức là gần ở mức hoàn toàn đồng ý) Điều này cho thấy rằng việc các SME tuân thủ đầy đủ những quy định của pháp luật và cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ theo các yêu cầu pháp lý có tác động rất mạnh đến niềm tin của người tiêu dùng Do đó, các SME cần phải thực

68 hiện nghĩa vụ đăng ký thành lập doanh nghiệp theo đúng trình tự thủ tục của pháp luật, công bố công khai các thông tin liên quan đến doanh nghiệp, như: Vốn điều lệ, lĩnh vực ngành nghề kinh doanh, trụ sở kinh doanh cũng như các thông tin liên quan đến người đại diện theo pháp luật của doanh nghiệp… và các thông tin khác về doanh nghiệp nhằm đưa thông tin tới công chúng và đảm bảo sự quản lý của nhà nước về doanh nghiệp Bên cạnh đó các SME cần “Bảo đảm và chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ theo tiêu chuẩn do pháp luật quy định hoặc tiêu chuẩn đã đăng ký hoặc công bố” Việc đăng ký chất lượng hàng hóa không những nâng cao uy tín và niềm tin của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là một trong những điều kiện pháp lý cần và đủ để một sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường Bên cạnh đó, các SME thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế và cạnh tranh lành mạnh sẽ góp phần nâng cao niềm tin của người tiêu dùng Nộp thuế là nghĩa vụ của doanh nghiệp, khi thành lập để kinh doanh, doanh nghiệp cần thực hiện nghĩa vụ đóng các loại thuế, chẳng hạn như: Thuế môn bài, Thuế Giá trị gia tăng, Thuế thu nhập doanh nghiệp… Doanh nghiệp phải khai chính xác, trung thực, đầy đủ trong hồ sơ khai thuế Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận Tuy nhiên, muốn thu được nhiều lợi nhuận, doanh nghiệp phải thực hiện nhiều biện pháp nhằm cạnh tranh thắng lợi trên thị trường Những biện pháp cạnh tranh lành mạnh như nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp chiếm được niềm tin của người tiêu dùng

Bảng 5 3: Giá trị trung bình của thang đo ETH

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

ETH1 Công ty luôn quan tâm và tôn trọng vấn đề đạo đức trong kinh doanh 3,69

ETH2 Các chương trình quảng bá của công ty cung cấp những thông tin trung thực 3,65

ETH3 Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác 3,74

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

ETH4 Công ty đề cao và tôn trọng quyền của người tiêu dùng 3,44

Thứ ba là khía cạnh trách nhiệm đạo đức: Bảng 5.3 cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của các SME ở mức 3,63 điểm Kết quả hồi quy đã cho thấy đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến niềm tin của người tiêu dùng Đạo đức kinh doanh là một bộ phận quan trọng nhất của văn hóa kinh doanh, là yếu tố nền tảng tạo nên sự tin cậy của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Do đó, các SME cần lưu ý vấn đề này Đi sau vào khía cạnh đạo đức của các SME, thì người tiêu dùng đánh giá điểm số của 3 biến quan sát trong thang đo này có mức điểm trên 3,5 (bao gồm ETH1, ETH2, và ETH3) và biến quan sát ETH4 có điểm số thấp nhất Điều này cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng đánh giá cao các SME vì cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác, tôn trọng đạo đức trong kinh doanh và các chương trình quảng bá của công ty cung cấp những thông tin trung thực Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá các SME chưa đề cao và tôn trọng quyền của người tiêu dùng

Vì vậy, các SME cần có các giải pháp nâng cao điều này Cụ thể, các SME phải xem bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là phương châm hoạt động của doanh nghiệp Thực thi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các văn bản liên quan, các SME cần xây dựng hệ thống ghi nhận, lưu trữ và xử lý thông tin, tạo cơ sở dữ liệu chuẩn giải quyết kịp thời những khiếu nại của người tiêu dùng; nâng cao đạo đức, văn hóa kinh doanh, bảo đảm công khai, minh bạch, thông tin rộng rãi chất lượng hàng hóa, dịch vụ và cảnh báo những nguy cơ mất an toàn đối với người tiêu dùng

5.2.2 Đối với các khía cạnh của CSR không có ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng

Bảng 5 4: Giá trị trung bình của thang đo ECO

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

ECO1 Công ty hoạt động có lợi nhuận 3,72

ECO2 Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường 3,65

ECO3 Công ty hoạt động có hiệu quả 3,72

ECO4 Công ty có những chính sách phát triển bền vững 3,66

Luận văn cũng tiến hành đánh giá 2 yếu tố không có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng để tìm ra những giải pháp cải thiện sự nhận thức của người tiêu dùng về 2 yếu tố này Đầu tiên là khía cạnh trách nhiệm kinh tế Kết quả hồi quy cho thấy chưa có bằng chứng về sự ảnh hưởng của trách nhiệm kinh tế đến niềm tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá điểm số của thang đo này ở mức trung bình là 3,69 và các biến quan sát của thang đo này đều có giá trị trên 3,5 Biến quan sát ECO2 có điểm số đánh giá thấp nhất (3,65), kết quả này phản ánh đúng thực trạng là các SME có trình độ công nghệ chậm đổi mới, do đó năng suất, chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh thấp Tình trạng chung, các SME phát triển khá manh mún và thiếu bền vững Một phần nguyên nhân xuất phát từ năng lực tài chính hạn hẹp, do khả năng tiếp cận nguồn vốn thấp Bên cạnh đó, người tiêu dùng cho rằng các chính sách phát triển bền vững của SME chưa cao (điểm số biến quan sát ECO4 là 3,66 điểm) Do đó, các SME cần chú ý cải thiện các hoạt động về trách nhiệm kinh tế để hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận điều này cũng sẽ góp phần gia tăng vị thế cạnh tranh, đồng thời kết hợp với những chính sách phát triển bền vững Những hoạt động này có thể làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh kinh tế và góp phần gia tăng niềm tin người tiêu dùng một cách có ý nghĩa

Bảng 5 5: Giá trị trung bình của thang đo EVN

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

Ký hiệu Phát biểu Trung bình

Công ty có đóng góp trong các chiến dịch tình nguyện để giữ gìn môi trường (chẳng hạn như cung cấp các chiến dịch nâng cao nhận thức)

EVN2 Công ty có hỗ trợ các dự án đầu tư hướng tới “môi trường xanh” 3,60

Công ty góp phần giải quyết các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, chẳng hạn như hỗ trợ các dự án tái chế tài nguyên thiên nhiên

EVN4 Công ty góp phần nâng cao diện mạo văn minh của tỉnh 3,69

Thứ hai là khía cạnh trách nhiệm môi trường Kết quả hồi quy cũng cho thấy chưa có bằng chứng về sự ảnh hưởng của trách nhiệm môi trường đến niềm tin của người tiêu dùng Mặc dù điểm số đánh giá của người tiêu dùng đối với khía cạnh này ở mức trung bình là 3,69 và các biến quan sát đều có điểm đánh giá trên 3,5 Điều này cho thấy rằng các hoạt động liên quan đến trách nhiệm kinh tế không nên chỉ dừng lại ở giá trị về mặt hình ảnh cho doanh nghiệp mà người tiêu dùng cần các SME đặt trách nhiệm với môi trường là trách nhiệm thực chất và nội tại của SME.

Hàm ý chính sách

Các hoạt động CSR là cần thiết cho việc quản lý bền vững trên quy mô toàn cầu Khi hoạt động CSR trên thế giới tăng lên, các doanh nghiệp không thành thạo trong các hoạt động CSR có thể gặp trở ngại đối với xuất khẩu, vì vậy các hoạt động CSR ở cấp độ chính phủ có thể giúp ích cho nền kinh tế quốc gia Trong luận văn này, kết quả phát hiện ra rằng CSR ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng

Vì vậy, điều cần thiết là các doanh nghiệp phải điều hành các hoạt động CSR để quản lý bền vững Tuy nhiên, vì một số thách thức, các SME không thể tiến hành quản lý CSR một cách đúng đắn Nó không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế quốc dân

Trong trường hợp của các SME ở Việt Nam nói chung thì khó có thể tham gia sâu vào CSR khi biết rằng các SME gặp nhiều khó khăn vì vấn đề nhận thức về CSR, thủ tục có liên quan đến CSR, nguồn vốn và sự hỗ trợ từ chính phủ (Jeppesen & cộng sự, 2012) Chẳng hạn, mối quan tâm cấp bách nhất của các chủ SME này liên quan đến việc thiếu kinh phí để thực hiện các hoạt động CSR, đặc biệt là khía trách nhiệm môi trường Ví dụ, nhiều người bày tỏ sự cần thiết phải có kinh phí để chứng nhận, giám sát và tuân thủ các quy tắc Một số phàn nàn về thời gian cần thiết để hoàn thành các báo cáo môi trường Bên cạnh đó, quá trình thực hiện các hoạt động sẽ làm gia tăng chi phí cho các SME Hơn nữa, các nhà quản lý cũng lo ngại về việc thiếu hỗ trợ của Chính phủ cho các SME về các khoản vay lãi suất thấp, đào tạo kỹ thuật, nghiên cứu và phát triển, kỹ năng và chất lượng để họ có thể nâng cấp sản phẩm và dịch vụ của mình Ngoài ra, họ cũng lo ngại về chi phí giám sát của cơ quan môi trường được nhà nước ủy quyền và báo cáo môi trường quan liêu ngày càng tăng Tuy nhiên, một số chủ hoặc người quản lý của SME bày tỏ sự đánh giá cao rằng họ đã học được các quy định và quy trình từ các cơ quan môi trường của Việt Nam

Do đó, chính phủ cần có những chính sách cụ thể Đầu tiên, chính phủ cần hỗ trợ tài chính như các khoản vay lãi suất thấp từ chính phủ như một động lực để các SME tuân thủ các tiêu chuẩn lao động và luật môi trường Thứ hai, chính phủ cần tài trợ cho các loại chiến dịch giáo dục, nâng cao nhận thức về CSR Nhiều chủ SME Việt Nam không hiểu định nghĩa chính thức, mục đích của nó, cũng như những lợi ích và thách thức tiềm ẩn của nó Chính phủ có thể tài trợ cho các chương trình giáo dục về CSR để tất cả các bên liên quan hiểu được những thuận lợi, khó khăn của nó và cách nó có thể cải thiện không chỉ lợi nhuận kinh doanh mà còn cả phúc lợi của người lao động và môi trường.

Hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu

5.4.1 Hạn chế của luận văn

Song song với những kết quả đạt được của luận văn thì luận văn cũng có những hạn chế nhất định

Thứ nhất, nội dung các phát biểu của các khía cạnh trong thang đo CSR giả định rằng người tiêu dùng phải có một mức độ hiểu biết nhất định về các sáng kiến CSR của công ty Tuy nhiên, các bên liên quan bên ngoài, đặc biệt là người tiêu dùng, thường có nhận thức thấp về các hoạt động CSR của một công ty Hạn chế của việc người tiêu dùng thiếu thông tin khi phản hồi thang đo cũng xảy ra đối với việc áp dụng các thang đo tổng hợp tốt, chẳng hạn như SERVQUAL Sự bất cân xứng về thông tin dẫn đến một số khía cạnh mà người tiêu dùng có ít kiến thức hơn, đặc biệt là các SME có mức độ bất cân xứng thông tin càng lớn, khiến họ có ít thông tin hơn để làm cơ sở cho các phán đoán của họ, cụ thể là đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động liên quan đến CSR của doanh nghiệp

Thứ hai, tác giả chỉ thực hiện phân tích ảnh hưởng của 5 khía cạnh của các hoạt động CSR đến niềm tin của người tiêu dùng nên mức độ giải thích của mô hình chỉ có 48%, thấp hơn mức trung bình

Thứ ba, luận văn sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và mô hình hồi quy OLS để phân tích ảnh hưởng của CSR đến niềm tin của người tiêu dùng nên kết quả luận văn có thể không đạt độ tin cậy cao

5.4.2 Hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Những hạn chế của luận văn ở phần trên đã gợi ý những hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Chẳng hạn: Đối với hạn chế đầu tiên, các nhà quản lý của SME khi sử dụng thang đo để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động CSR của doanh nghiệp nên chú ý hiện tượng này và cố gắng giảm thiểu nó, chẳng hạn như cung cấp cho người tiêu dùng thông tin trước về các hoạt động CSR của công ty

Hạn chế thứ hai có thể được cải thiện bằng cách các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung các yếu tố khác ngoài các khía cạnh của CSR để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố này đến niềm tin của người tiêu dùng Đối với hạn chế cuối cùng, các nghiên cứu tiếp theo có thể ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để tìm hiểu về mối quan hệ giữa CSR và niềm tin của người tiêu dùng SEM có ưu thế là nó phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các

74 phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình