quá trình thâm nhập thị trường việt nam của công ty kentucky fried chicken( kfc )

Những mặt hạn chế trong quá trình thâm nhập thị trường...19 CHƯƠNG III...20 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...20 3.

Tiểu luận Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky

Fried Chicken( KFC )”

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I 3

QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA 3

CÔNG TY KFC 3

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 3

1.1.1 Lịch sử hình thành 3

1.1.2 Giới thiệu sơ bộ về sản phẩm 5

1.1.3 Triết lí kinh doanh 6

CHƯƠNG II 7

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY 7

2.1 PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 7

2.1.1 Khái quát về thị trường Việt Nam 7

2.1.1.1 Môi trường chính trị 8

2.1.1.2 Môi trường pháp luật 8

2.1.1.3 Môi trường kinh tế 8

2.1.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 10

2.1.2 Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam 11

2.1.2.1 Những thuận lợi: 11

2.1.2.2 Những khó khăn: 13

2.2 ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 16

2.2.1 Những thành công trong quá trình thâm nhập 16

2.2.2 Những mặt hạn chế trong quá trình thâm nhập thị trường 19

CHƯƠNG III 20

BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 20

3.1 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY KFC 20

3.2 CÁC GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY THÀNH CÔNG HƠN TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21

KẾT LUẬN 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gàrán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).Đõy là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dõn nhiều nướctrên thế giới Hiện Restaurant đó cú tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thịtrường chõu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầmhoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng,nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gâyCholesterol và béo phì cho người sử dụng gõy tổn thất không nhỏ đến doanhthu, kế hoạch phát triển thị trường KFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quenthuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chúng lấy lại hình ảnh,thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường chõu Á Có thể nói năm 2006 lànăm chõu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện sốcửa hàng của KFC đó lờn đến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua củaRestaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thịtrường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đõy nhiều năm nay Sau thành công ởTrung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trườngnhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam

Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFCtại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân

"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thờicông nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiếnKFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng nhưmột số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng

đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" củaKFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu

Mười ba năm cho một thị trường, mười ba năm cho một thương hiệu,trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho mộtthương hiệu chợt làm quen và lớn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đú luụnđỳng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 87 triệudân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọichuyện ở đây

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uytín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cáchsống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những

lí do khiến em chọn “Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công

ty Kentucky Fried Chicken( KFC )” làm đề án môn học Kết cấu của đề án

gồm ba chương:

CHƯƠNG I: Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công

ty Kentucky Fried Chicken.

CHƯƠNG II: Phân tích quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken.

CHƯƠNG III: Bài học kinh nghiệm và các giải pháp nhằm giúp công ty Kentucky Fried Chicken thành công hơn nữa trên thị trường Việt Nam.

CHƯƠNG I QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA

CÔNG TY KFC.

Giới thiệu về công ty Kentucky Fried Chicken (Gà rán KFC).

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàngchuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipeđ, ExtraCrispyđ, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe

Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại

109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ởHoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động KFC là nổitiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipeđ - được tạo bởi cùng mộtcông thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại táHarland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Khách hàng trên toàn cầucũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món KentuckyGrilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản KFC là mộtphần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhàhàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới Công ty này được xếp hạng # 239trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.

1.1.1 Lịch sử hình thành.

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từmột nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhấtthế giới Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trìbền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D Sanders Colonel Sanderschào đời năm9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông qua đời khiông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ụng đó phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình

 Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượngquyền của KFC tại Mỹ và Canada

 1964: Kentucky Fried Chicken đó cú hơn 600 cửa hàng nhượng quyềnthương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác

 1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award củaAmerican Schools and Colleges Association

 1969: Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịchchứng khoán New York

 1971: Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữucủa công ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công

 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc

 1997: PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC,Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhàhàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn

 2007: KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị

“finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams ofTrans Fat per có trong loại dầu ăn mới

 Năm 1997 KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam

1.1.2 Giới thiệu sơ bộ về sản phẩm.

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy cócùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại vàmón ăn khác nhau KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với cỏc mún gà, cơm

và rau trộn đa dạng phong phú

 Cỏc món gà: Đõy chớnh là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổitiếng Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loạicho mọi người

 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

 Flavors & snacks: Phần gà rỏn cú phủ sốt chua cay tao nên sực khácbiệt với cỏc mún truyền thống

 Bowls: thức ăn đựng trong tô:

 Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán

và muốn dùng trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt

 Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tựthưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC

 Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất màcòn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăncủa thực khách them đa dạng và phong phú

 Thức ăn cho trẻ con

 Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng.Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC

 Các loại hộp phần khác nhau:Với những món chính yếu như trên,khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia vớitừng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau

1.1.3 Triết lí kinh doanh.

“To be the leader in western style quick service restaurants throughfriendly service, good quality food and clean atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theokiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao vàkhông gian trong lành thoỏng đóng”

Mục tiêu:

 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội

 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấnđấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tưcũng như nhân viên của công ty

 Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

 Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thểthống nhất và chuyên nghiệp

 Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốttrong cạnh tranh

 Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy môcủa tổ chức

 Luôn hoạt động như một thể thống nhất

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CỦA CÔNG TY 2.1 PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 2.1.1 Khái quát về thị trường Việt Nam.

Việt Nam nằm trong bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Namchâu Á Lãnh thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này ViệtNam có biên giới đất liền với Trung Quốc (1.281 km), Lào (2.130 km) vàCampuchia (1.228 km) và bờ biển dài 3.444 km tiếp giáp với vịnh Bắc Bộ,biển Đông và vịnh Thái Lan

Diện tích 331.212 km²

Dân số: 87.279.754 người (năm 2009)

Mật độ dân cư: 259 người/km2

Thủ đô: Hà Nội

Quốc khánh: 02/09

Các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đơn vị tiền tệ: Việt Nam đồng

2.1.1.1 Môi trường chính trị

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, cácđoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùngnhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững.Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này

so với các nước khác trong khu vực

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trênthế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triểnthị trường tại Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực

2.1.1.2 Môi trường pháp luật

Pháp luật và hiến pháp Việt Nam cho phép, tôn trọng và khuyến khíchmọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật

Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luậthoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúcđẩy nền kinh tế phát triển

• Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm

Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh antoàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gâyảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân

 Dự thảo Luật an toàn thực phẩm

Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnhViệt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơchế pháp lý để Việt nam và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩncủa nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm

2.1.1.3 Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh vàcao Từ năm 2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua cácnăm và luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàncầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởngtrầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động Xuấtkhẩu bị hạn chế bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởngnặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%

Nền kinh tế Việt Nam dần dần hồi phục Tăng trưởng GDP trong năm

2010 đạt 6,78% Đây là một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan chonền kinh tế Việt Nam

• Tốc độ lạm phát

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đauđầu Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát Năm

2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm

2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5% Đến năm 2010 chỉ còn 11,75%

• Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ

Chính phủ Việt Nam tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổnđịnh kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh xã hội Đồng thời, một quyết tâm mớicũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trìtăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%

hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo đảm.Không để hệ thống ngân hàng (quốc doanh và cổ phần) mất ổn định

Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễngiảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất

Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phátthực sự là một gúi kớch cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảmlãi suất ngân hàng thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sứchút với các nhà đầu tư

• Các chính sách khuyến khích đầu tư khác:

Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một sốchính sách kích cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợthuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu … cho các nhàđầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêudùng đối với người dân Những chính sách này đã mang lại hiệu ứng tích cựccho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn vớicác dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều nàyđúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành

2.1.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

• Dân số

Việt Nam có khoảng 87.279.754 triệu người, mật độ dân số lên tới 259người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thếgiới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấudân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm

Thứ nhất bởi với dân số đông như Việt Nam cũng đồng nghĩa với việc

sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm

-những mặt hàng thiết yếu.Đõy sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu

tư trong lĩnh vực thực phẩm

Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổikhẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấpnhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thựcphẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng khôngphải là ngoại lệ

• Văn hóa - ẩm thực

Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạngthái thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và mónmặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặctrưng như ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi

vị đối với sản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên củanguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc củasản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm

Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa

ẩm thực Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng nhữngmón ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh đểthích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại

2.1.2 Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

2.1.2.1 Những thuận lợi:

 Thương hiệu lớn.

Sau hàng loạt thành công tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch pháttriển sản phẩm như singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiềuquốc gia và mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trongniềm hân hoan chào đón, sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ,