Thông tin chung - Tên đề tài: Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến eWOM về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM của du khác
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Bài báo cáo thực tập Nghiên cứu tác động trung gian thái độ nhận xét trực tuyến (eWOM) mối quan hệ niềm tin vào nguồn nhận xét ý định theo dõi nhận xét khách du lịch Việt Nam Mã số: T2018-07-08 ThS Nguyễn Lê Lộc Tiên Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Nghiên cứu tác động trung gian thái độ nhận xét trực tuyến (eWOM) mối quan hệ niềm tin vào nguồn nhận xét ý định theo dõi nhận xét khách du lịch Việt Nam Bài báo cáo thực tập Mã số: T2018-07-08 Xác nhận quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài ThS Nguyễn Lê Lộc Tiên Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 10 Bố cục nghiên cứu 10 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM 14 1.1 Sự tin tưởng vào nguồn eWOM 14 1.2 Thái độ eWOM 15 1.3 Ý định tuân theo eWOM 16 1.4 Sự tin tưởng vào nguồn eWOM ý định tuân theo eWOM 16 Bài báo cáo thực tập 1.5 Sự tin tưởng vào nguồn eWOM thái độ eWOM 19 1.6 Thái độ eWOM ý định tuân theo eWOM 20 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 2.1 Thiết kế nghiên cứu 22 2.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 22 2.3 Xây dựng thang đo 23 2.4 Phương pháp chọn mẫu 26 2.5 Cấu trúc bảng câu hỏi thang đo 26 2.6 Xử lý liệu 27 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31 3.2 Phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy thang đo 32 3.3 Phân tích mơ tả tương quan 33 3.4 Kiểm định giả thuyết 34 CHƯƠNG HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 39 4.1 Hàm ý 39 4.2 Kết luận 41 PHẦN KẾT LUẬN 43 PHỤ LỤC 44 Bài báo cáo thực tập DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng, biểu Tên Trang Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 2.1 Quy trình thiết kế nghiên cứu 20 Bảng 2.1 Thang đo biến Năng lực 22 Bảng 2.2 Thang đo biến Trung thực 22 Bảng 2.3 Thang đo biến Lương tâm 23 Bảng 2.4 Thang đo biến Thái độ 23 Bảng 2.5 Thang đo biến Ý định 24 Bàng 3.1 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 30 Bảng 3.2 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 30 Bảng 3.3 Kết phân tích EFA phân tích độ tin cậy 31 Bảng 3.4 Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn biến ma trận 32 tương quan biến Bảng 3.5 Bảng 3.6 Kết phân tích hồi quy tin tưởng với ý định tuân Bài báo cáo thực tập theo eWOM Kết phân tích hồi quy tin tưởng với thái độ đối 34 34 với eWOM Bảng 3.7 Kết phân tích hồi quy thái độ ý định tuân 35 theo eWOM Bảng 3.8 Tác động trung gian thái độ mối quan hệ 36 tin tưởng ý định tuân theo eWOM THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Thơng tin chung Tên đề tài: Nghiên cứu tác động trung gian thái độ nhận xét trực tuyến (eWOM) mối quan hệ niềm tin vào nguồn eWOM ý định tuân theo eWOM du khách Việt Nam - Mã số: T2018-07-08 - Chủ nhiệm: ThS Nguyễn Lê Lộc Tiên - Cơ quan chủ trì: Trường CĐ Công nghệ thông tin - Thời gian thực hiện: từ tháng năm 2018 đến tháng 12 năm 2018 Mục tiêu Mục tiêu đề tài bao gồm nội dung sau: - Xác định tác động niềm tin vào nguồn thông tin eWOM thái độ eWOM ý định tuân theo nguồn thông tin du khách Việt - Xác định tác động trung gian thái độ eWOM với mối quan hệ tin tưởng ý định tuân theo eWOM du khách Việt - Bài báo cáo thực tập Đưa kiến nghị hợp lý cho nhà tiếp thị công ty hoạt động lĩnh vực du lịch Việt Nam, tạo tiền đề cho nghiên cứu sau liên quan đến eWOM lĩnh vực du lịch Việt Nam Tính sáng tạo Nghiên cứu thái độ ý định sử dụng thông tin eWOM đươc nghiên cứu nhiều nước giới Tuy nhiên, nghiên cứu vấn đề Việt Nam hạn chế chưa quan tâm nhiều Tóm tắt kết nghiên cứu Tổng cộng có 120 bảng câu hỏi thu thập từ người trả lời thông qua khảo sát trực tuyến tảng Facebook TripAdvisor Kết niềm tin vào trung thực, lực lương tâm nguồn eWOM có tác động đáng kể đến thái độ eWOM ý định tuân theo Tuy nhiên, kết yếu tố thái độ làm trung gian phần mối quan hệ niềm tin vào nguồn eWOM ý định tuân theo nguồn thông tin 6 Sản phẩm Bài báo đăng kỷ yếu hội thảo CITA 2018: 01 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết nghiên cứu khả áp dụng: Những phát nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng ngành du lịch Việt Nam, tạo tiền đề để phát triển nghiên cứu khác ngành công nghiệp khác tương lai Hình ảnh, sơ đồ minh họa Mơ hình nghiên cứu Bài báo cáo thực tập PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với gia tăng số lượng người dùng Internet, việc sử dụng truyền thông xã hội mở rộng từ cấp độ cá nhân đến mức trở thành công cụ tiếp thị hữu ích giới kinh doanh Ngày nay, nhiều tổ chức từ ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm ngành công nghiệp du lịch, sử dụng chủ động phương tiện truyền thông xã hội công cụ để tiếp cận khách hàng tiềm họ Họ thay đổi chiến lược tiếp thị cách áp dụng công cụ tương tác vào hoạt động tiếp thị truyền thống quan hệ công chúng Các công ty du lịch sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm dịch vụ họ; tương tự, du khách sử dụng công cụ để cung cấp phản hồi Sau đó, hai dạng thơng tin khách du lịch tiềm sử dụng để đưa định du lịch Ngồi ra, phương tiện truyền thơng xã hội khách du lịch sử dụng rộng rãi để tìm thơng tin liên quan đến du lịch coi nguồn thơng tin đáng tin cậy so với tài liệu quảng cáo cơng ty cung cấp Mạng Internet đóng vai trị quan trọng việc phổ biến hiệu chi phí Bài báo cáo thực tập thông tin sản phẩm dịch vụ toàn cầu; đó, tầm quan trọng truyền thơng xã hội công cụ tiếp thị để tiếp cận đối tượng mục tiêu cần xem xét kĩ lưỡng Tuy nhiên, theo quan điểm người du lịch, phương tiện truyền thông xã hội cách để đảm bảo có giao dịch tốt thơng qua bên trung gian Do đó, phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị quan trọng việc giúp khách du lịch người tiêu dùng đưa định sáng suốt thông qua phản hồi ngang hàng, cập nhật liên tục trước, sau du lịch Nội dung chia sẻ thông qua tảng truyền thông xã hội gọi nội dung người dùng tạo (user-generated content - UGC) truyền miệng điện tử (eWOM) (Ayeh, Au, & Law, 2013) eWOM định nghĩa lời tun bố, tích cực tiêu cực, thực khách du lịch tiềm du lịch sản phẩm dịch vụ liên quan đến du lịch, cung cấp cho khách du lịch khác qua Internet (Lin, Lu, & Wu, 2012) Đây nguồn thơng tin quan trọng cho khách du lịch tìm kiếm thông tin điểm đến tạo điều kiện cho trình định họ liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến (Litvin & R E Goldsmith, 2008) Nhiều nghiên cứu thực để xác định ảnh hưởng mơ hình hành vi, ý định du lịch (M R Jalilvand, 2013) ý định mua hàng (Kim, Chung, & Lee, 2011) Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến ý định khách du lịch theo dõi eWOM tin tưởng vào nguồn cịn hạn chế (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) Đã có nhiều nghiên cứu eWOM phương Tây (Martin & Lueg, 2011), Trung Đông (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) nước phương Đông Trung Quốc (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008) (Fan, Fang, & Lin, 2013) (Wang, C Yu, & Wei, 2012), Hàn Quốc (Doh & Hwang, 2009) Thái Lan (Olapiriyakul & Kangsirikul, 2012) Tuy nhiên, nghiên cứu chủ đề tiến hành Việt Nam Do đó, mục đích nghiên cứu xem xét mối quan hệ ảnh hưởng việc tin tưởng nguồn eWOM, thái độ ý định theo dõi nguồn thông tin du khách Việt đồng thời xem xét thái độ eWOM với vai trị yếu tố có tác động trung gian Bài báo cáo thực tập Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu bao gồm nội dung sau: - Xác định tác động niềm tin vào nguồn thông tin eWOM thái độ eWOM ý định tuân theo nguồn thông tin du khách Việt - Xác định tác động trung gian thái độ eWOM với mối quan hệ tin tưởng ý định tuân theo eWOM du khách Việt - Đưa kiến nghị hợp lý cho nhà tiếp thị công ty hoạt động lĩnh vực du lịch Việt Nam, tạo tiền đề cho nghiên cứu sau liên quan đến eWOM lĩnh vực du lịch Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự tin tưởng du khách Việt vào nguồn thông tin eWOM; thái độ du khách Việt nguồn thông tin eWOM; ý định tuân theo nguồn thông tin eWOM du khách Việt - Phạm vi nghiên cứu: Du khách Việt, có tương tác nhóm trang chuyên du lịch mạng xã hội Facebook, blog du lịch (như blogspot wordpress) cộng đồng du lịch trực tuyến (TripAdvisor) Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ làm tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng - Tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu liên quan Từ thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mơ hình giả thuyết - Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mơ hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa mơ hình nghiên cứu dựa số Cronbach Alpha - Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mức độ ảnh hưởng tin tưởng thái độ ý định tn theo eWOM - Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu dựa phân tích hồi quy tuyến tính bội phân tích hồi quy tuyến tính theo bậc Bố cục nghiên cứu Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận niềm tin vào nguồn thông tin eWOM, thái độ Bài báo cáo thực tập eWOM ý định tuân theo eWOM Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý kiến nghị Phần kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Một số nghiên cứu mà tác giả tham khảo tổng hợp sau: Dựa khảo sát trực tuyến với đối tượng người tiêu dùng du lịch, nghiên cứu Ayeh, Au & Law (2013) điều tra ý định sử dụng phương tiện truyền thông người tiêu dùng tạo để lập kế hoạch du lịch cách giới thiệu yếu tố vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) thơng thường sử dụng ước tính phần nhỏ Những phát làm sáng tỏ khác biệt mặt tiền đề bối cảnh Trong nghiên cứu chứng minh tính hợp lý lý thuyết tính ứng dụng thực nghiệm mơ hình TAM bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông tạo người sử dụng (Consumer-Generated Model 10