Thông tin chung - Tên đề tài: Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến eWOM về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM của du khác
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Nghiên cứu này xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ của du khách Việt Nam đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này Kết quả cho thấy niềm tin vào eWOM ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách, từ đó làm tăng khả năng họ tuân theo các thông tin được cung cấp Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong các nguồn thông tin trực tuyến để thu hút và giữ chân khách hàng.
- Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt
Các nhà tiếp thị và công ty du lịch tại Việt Nam cần xem xét các kiến nghị hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn tạo cơ sở cho các nghiên cứu tương lai liên quan đến eWOM trong ngành du lịch.
3 Tính mới và sáng tạo
Nghiên cứu về thái độ và ý định sử dụng thông tin eWOM đã được thực hiện rộng rãi trên toàn thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này vẫn còn hạn chế và chưa nhận được sự quan tâm đáng kể.
4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Cuộc khảo sát trực tuyến trên Facebook và TripAdvisor đã thu thập 120 bảng câu hỏi, cho thấy niềm tin vào sự trung thực, năng lực và lương tâm của các nguồn eWOM ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định tuân theo eWOM Kết quả cũng chỉ ra rằng thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo thông tin từ nguồn này.
Bài báo cáo thực tập
- Bài báo đăng trên kỷ yếu hội thảo CITA 2018: 01
6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
Nghiên cứu này mang lại những phát hiện quan trọng cho ngành du lịch Việt Nam, đồng thời mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo trong các ngành công nghiệp khác trong tương lai.
7 Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
Bài báo cáo thực tập
1 Tính cấp thiết của đề tài
Với sự gia tăng người dùng Internet, truyền thông xã hội đã trở thành công cụ tiếp thị quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong ngành du lịch Các tổ chức hiện sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng và hiện tại, kết hợp với các chiến lược tiếp thị truyền thống Du khách không chỉ sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin đáng tin cậy mà còn để cung cấp phản hồi, giúp cả hai bên đưa ra quyết định du lịch chính xác hơn Mạng Internet cho phép phân phối thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả và toàn cầu, làm nổi bật vai trò của truyền thông xã hội trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu Ngoài ra, du khách cũng xem mạng xã hội như một cách để tìm kiếm giao dịch tốt hơn thông qua phản hồi từ người tiêu dùng khác, từ đó giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt trước, trong và sau chuyến đi.
Nội dung do người dùng tạo (UGC) và truyền miệng điện tử (eWOM) là những thông tin được chia sẻ qua mạng xã hội, bao gồm các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ khách du lịch về sản phẩm và dịch vụ du lịch eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách du lịch, giúp họ tìm kiếm điểm đến và hỗ trợ quá trình ra quyết định khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch trực tuyến.
Bài báo cáo thực tập
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi du lịch và ý định mua hàng, nhưng các nghiên cứu về ý định theo dõi eWOM và sự tin tưởng vào nguồn thông tin này còn hạn chế Mặc dù có nhiều nghiên cứu về eWOM ở các khu vực như phương Tây, Trung Đông và Đông Á, nhưng Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu liên quan Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nguồn eWOM, thái độ của du khách Việt đối với thông tin này, và ý định theo dõi nguồn thông tin, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của thái độ đối với eWOM.
Mục tiêu của nghiên cứu này bao gồm các nội dung chính như sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ của du khách Việt Nam đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này Kết quả cho thấy niềm tin vào eWOM ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách, từ đó làm tăng khả năng tuân theo các nguồn thông tin này trong quá trình ra quyết định Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp các nhà tiếp thị phát triển chiến lược hiệu quả hơn trong việc sử dụng eWOM để thu hút khách hàng.
- Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt
Để nâng cao hiệu quả tiếp thị trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, các nhà tiếp thị và doanh nghiệp cần xem xét các kiến nghị hợp lý nhằm tối ưu hóa chiến lược eWOM Việc hiểu rõ tác động của eWOM đến quyết định của khách hàng sẽ tạo ra cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng
Bài viết tổng hợp các lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Dựa trên mô hình và giả thuyết đã được xác định, tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp để thu thập dữ liệu hiệu quả.
Để đảm bảo tính chính xác của mô hình nghiên cứu, việc lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp là rất quan trọng Đồng thời, kiểm định thang đo thông qua chỉ số Cronbach Alpha sẽ giúp xác định mức độ tin cậy và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng đối với thái độ và ý định tuân theo eWOM Nghiên cứu này giúp làm rõ vai trò của sự tin tưởng trong việc hình thành thái độ tích cực và quyết định hành động của người tiêu dùng liên quan đến thông tin từ eWOM.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích hồi quy tuyến tính theo bậc.
Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về niềm tin vào nguồn thông tin eWOM, thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM
Sự tin tưởng vào nguồn eWOM
Niềm tin là yếu tố quan trọng thể hiện sự tự tin trong khung ý định-thái độ-niềm tin của Fishbein và Ajzen (1975) Nó cho thấy cá nhân tin rằng nguồn eWOM sẽ mang lại lợi ích cho bản thân mà không có tính chất lợi dụng (McKnight, Choudhury, & Kacmar).
Niềm tin đáng tin cậy, theo Casalo et al (2011), bao gồm ba yếu tố chính: tính trung thực, năng lực và lương tâm Những khái niệm này cũng được xác nhận trong các nghiên cứu trước đây của McKnight, Choudhury, & Kacmar (2002), Wu & Tsang (2008), và Brengman.
Nghiên cứu của Wu và Tsang (2008) đã chỉ ra rằng niềm tin dự đoán, cùng với ba khía cạnh tin cậy khác, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến niềm tin và ý định hành vi của các thành viên trong cộng đồng ảo Họ đã sử dụng bốn khía cạnh để đánh giá niềm tin, trong đó sự trung thực, năng lực và lương tâm thường được các nhà nghiên cứu áp dụng một cách nhất quán để giải thích nguồn tin cậy.
& Lorenzon, 2009) và cả ba đều được coi là thành phần của sự tin tưởng chung (Yoo, Lee, Gretzel, & Fesenmaier, 2009)
Trung thực là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời của họ, thực hiện lời hứa của họ, và chân thành (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) (Wu & Tsang,
Tính trung thực là một yếu tố quan trọng trong sự tin cậy, được Casalo et al (2011) đề cập trong nghiên cứu về lòng tin của cộng đồng du lịch trực tuyến và ý định làm theo lời khuyên Nó liên quan đến sự công bằng, độ tin cậy, tính thống nhất, khả năng dự đoán và sự tin tưởng, thể hiện yếu tố thứ tư theo Wu và Tsang.
(2008) là một phần của yếu tố trung thực
Năng lực của nguồn eWOM bao gồm kiến thức, kỹ năng và khả năng để đạt được kết quả mong đợi của cá nhân Trước đây, năng lực đã được xem như khả năng tin
Bài báo cáo thực tập
Để giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến, nhiều du khách thường dựa vào thông tin trực tuyến, đặc biệt là eWOM Nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2009) cho thấy rằng du khách sử dụng eWOM phổ biến trong kế hoạch du lịch và tin tưởng vào eWOM hơn là thông tin từ nhà tiếp thị Tương tự, Burgess và cộng sự (2011) đã phát hiện ra rằng du khách tại Úc có niềm tin cao hơn vào eWOM trên các trang web du lịch, đặc biệt là trên mạng xã hội như Facebook Niềm tin này cuối cùng sẽ gia tăng sự tự tin và giảm nỗi sợ bị khai thác trong môi trường trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008).
Thái độ đối với eWOM
Thái độ, một yếu tố của khung niềm tin-thái độ-ý định được Fishbein và Ajzen
(1975) đề xuất, được định nghĩa là một khuynh hướng để đối phó với một đối tượng theo cách tích cực hoặc tiêu cực (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) (Fishbein & Ajzen,
Thái độ đối với eWOM được hình thành dựa trên niềm tin cá nhân vào nguồn thông tin này (M R Jalilvand, 2013) Yang và Yoo (2004) đã xác định hai khía cạnh chính của thái độ: thái độ tình cảm, phản ánh mức độ yêu thích của một người đối với đối tượng, và thái độ nhận thức, thể hiện niềm tin của cá nhân về đối tượng đó.
Yếu tố thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Casalo, Flavián và Guinalíu (2011) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh như ý định mua hàng (Wang, C Yu, & Wei, 2012), ý định tìm kiếm thông tin (Lee, Qu, & Kim, 2007), ý định sử dụng dịch vụ, ý định du lịch (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012), tham gia cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011), tham dự lễ hội (Lee, L Xiong, & Hu, 2012) và làm theo lời khuyên từ cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu).
Bài báo cáo thực tập
Ý định tuân theo eWOM
Ý định tuân theo eWOM được định nghĩa là khả năng mà một cá nhân sẽ phản ứng đối với thông tin từ eWOM, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) Các nghiên cứu như của Casalo et al (2011) và Ayeh et al (2013) đã chỉ ra rằng ý kiến và khuyến nghị từ người dùng mạng xã hội có tác động lớn đến quyết định của du khách Tây Ban Nha về điểm đến và dịch vụ du lịch Hơn nữa, ý định tuân theo eWOM cũng liên quan đến việc áp dụng thông tin trước khi mua hàng, như Cheung et al (2008) đã chỉ ra, và được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Smith, Menon và Sivakumar (2005) về việc người tiêu dùng thường sử dụng thông tin có sẵn trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM
Khi người tiêu dùng trực tuyến đánh giá trang web của nhà cung cấp là đáng tin cậy, họ có xu hướng tin tưởng vào năng lực, sự trung thực và lương tâm của nhà cung cấp (Lu, Zhao, & Wang, 2010; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) Một số nghiên cứu, như của Olapiriyakul và Kangsirikul (2012) cùng với Casalo et al (2011), đã chỉ ra rằng niềm tin vào nguồn eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định tuân theo nó Tại Thái Lan, Olapiriyakul và Kangsirikul (2012) phát hiện rằng niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc có mối liên hệ tích cực với ý định hành vi, bao gồm xu hướng tuân theo lời khuyên và ý định mua sản phẩm Casalo et al (2011) cũng khẳng định rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý định tuân theo eWOM, và người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nguồn thông tin không chính thức và cá nhân hơn là các nguồn thông tin chính thức trong quyết định mua sắm của họ.
Bài báo cáo thực tập
Mặc dù có ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM, nhưng nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng ảnh hưởng đến các ý định hành vi khác Cụ thể, các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định tuân theo lời khuyên của nhà cung cấp (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), ý định mua hàng trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008), ý định mua (Brengman & Karimov, 2012), tìm kiếm thông tin (Chu & Kim, 2011) và chia sẻ thông tin (Wu & Tsang).
Nghiên cứu của McKnight et al (2002) chỉ ra rằng sự tin tưởng ban đầu của người tiêu dùng, bao gồm sự trung thực, năng lực và lương tâm, có tác động mạnh mẽ đến ý định giao dịch với trang web Ý định giao dịch được chia thành ba khía cạnh: làm theo lời khuyên của nhà cung cấp, chia sẻ thông tin cá nhân và mua sắm từ trang web Kết quả từ 1403 người tham gia cho thấy rằng khi nhà cung cấp thể hiện sự lương tâm và trung thực, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng hơn và sẵn sàng làm theo lời khuyên của họ.
Nghiên cứu của Munoz-Leiva et al (2012) tập trung vào hành vi du lịch liên quan đến các nền tảng du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng ảo (TripAdvisor), với một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha làm đối tượng nghiên cứu Kết quả cho thấy sự tin tưởng của khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng blog và trang web TripAdvisor, trong khi sự tin tưởng trên Facebook không tạo ra ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nền tảng này Các nhà nghiên cứu lý giải rằng khách du lịch có thể không phụ thuộc vào eWOM trên mạng xã hội do sự kiểm soát từ các công ty hoặc đối thủ cạnh tranh.
Trong nghiên cứu này, sự trung thực được hiểu là niềm tin rằng các nguồn cung cấp eWOM sẽ thực hiện đúng lời hứa, giữ vững cam kết và thể hiện sự chân thành (Casalo).
Bài báo cáo thực tập
Flavián, & Guinalíu, 2011) (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010) (Lu, Zhao, & Wang,
Sự trung thực trong truyền thông xã hội liên quan đến công bằng, độ tin cậy, nhất quán và khả năng dự đoán Để duy trì sự trung thực, việc tuân thủ quy tắc, cung cấp chính sách bảo mật mạnh mẽ và thực hiện các lời hứa là rất quan trọng Niềm tin của du khách vào tính trung thực của nguồn eWOM ảnh hưởng đến việc họ có sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân hay không, vì họ cần đảm bảo rằng thông tin của mình sẽ không bị lạm dụng Du khách thường chia sẻ đánh giá và trải nghiệm về khách sạn, nhà hàng và các điểm đến, thông tin này rất hữu ích cho những người khác Do đó, khi du khách tin rằng nhà cung cấp eWOM trung thực, họ sẽ có xu hướng tuân theo và tin tưởng vào những lời khuyên mà nhà cung cấp đó đưa ra, từ đó tăng cường động lực chia sẻ thông tin.
Năng lực được định nghĩa là sự kết hợp giữa tri thức, kỹ năng nhận thức và khả năng sử dụng nguồn eWOM, nhằm đạt được kết quả mong muốn cho cá nhân.
Niềm tin vào khả năng của nhà cung cấp eWOM có thể làm tăng ý định theo dõi của người tiêu dùng Các nhà cung cấp có thể chứng minh năng lực của họ thông qua việc công bố số liệu như số lượng người đăng ký hoặc khách truy cập trên trang web Khi du khách tin tưởng vào năng lực của nhà cung cấp eWOM, họ sẽ sẵn sàng làm theo lời khuyên, vì một nhà cung cấp có năng lực thường cung cấp những đánh giá chất lượng và đáng tin cậy.
Trong nghiên cứu này, lương tâm được coi là yếu tố quan trọng trong sự tin tưởng đối với nguồn eWOM, với mục đích hỗ trợ du khách trên các nền tảng truyền thông xã hội (Brengman & Karimov, 2012) Điều này cho thấy nguồn eWOM sẽ hoạt động vì lợi ích của du khách và không hành xử một cách cơ hội Do đó, du khách có thể tin tưởng rằng nhà cung cấp eWOM có lương tâm sẽ cung cấp nền tảng đáng tin cậy để đánh giá và tư vấn, từ đó nâng cao trải nghiệm cho khách du lịch.
Bài báo cáo thực tập
19 định theo dõi eWOM Do đó, trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1a Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam
H1b Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam
H1c Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam.
Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và thái độ đối với eWOM
Nghiên cứu của Casalo et al (2011) chỉ ra rằng sự tin tưởng từ các thành viên trong cộng đồng du lịch trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với lời khuyên Họ phát hiện rằng sự gia tăng niềm tin vào eWOM dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với thông tin này, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và không chính thức hơn là các nguồn chính thức trong quyết định mua hàng Kết luận này được Ayeh et al (2013) củng cố, khi nghiên cứu ý định sử dụng eWOM trong lập kế hoạch du lịch, cho thấy sự tin tưởng vào các nguồn eWOM có tác động tích cực đến thái độ của khách du lịch khi sử dụng lời khuyên từ những nguồn này.
Bằng cách áp dụng khung ý định-thái độ-niềm tin vào nghiên cứu, Cheung et al
Nghiên cứu năm 2009 đã điều tra tác động của eWOM tích cực đối với mối quan hệ giữa niềm tin nhận thức, niềm tin cảm xúc và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học ở Hồng Kông Kết quả cho thấy niềm tin nhận thức, bao gồm năng lực và tính trung thực, có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin cảm xúc trong mua sắm trực tuyến Hơn nữa, eWOM tích cực làm tăng cường mối quan hệ giữa sự trung thực và niềm tin cảm xúc Tuy nhiên, mối quan hệ giữa năng lực và niềm tin cảm xúc có phần yếu đi khi có sự hiện diện của eWOM tích cực Các nhà nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng thường dựa vào eWOM tích cực để đánh giá tính trung thực của nhà cung cấp trực tuyến.
Bài báo cáo thực tập
Nghiên cứu của Zendehdel, Paim, Bojei và Osman (2011) tại Malaysia đã chỉ ra rằng lòng tin có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả cho thấy sự trung thực và niềm tin năng lực đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến, trong khi lương tâm không có tác động Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đã đề xuất một số giả thuyết mới.
H2a Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM
H2b Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM
H2c Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM.
Thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM
Nghiên cứu của Ayeh et al (2013) chỉ ra rằng thái độ của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thông tin eWOM Mặc dù một số nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo, nhưng các phát hiện trước đây cũng cho thấy thái độ tác động đến ý định sử dụng công nghệ (Munoz-Leiva et al., 2012), tham gia cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo et al., 2011), ý định đi du lịch (Jalilvand et al., 2012) và ý định mua hàng (Aman, 2012; Martin & Lueg, 2011; Wang et al., 2012).
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng công nghệ, Yang và Yoo (2004) chỉ ra rằng thái độ bao gồm hai thành phần chính: thái độ nhận thức và thái độ tình cảm Nghiên cứu của họ cho thấy chỉ có thái độ nhận thức có mối liên hệ đáng kể với ý định sử dụng hệ thống thông tin, trong khi thái độ tình cảm không ảnh hưởng đến ý định này Kết quả này cũng được Ramayah và Suki (2006) xác nhận, cho thấy thái độ có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ.
Bài báo cáo thực tập
Nghiên cứu hành vi du lịch liên quan đến các trang web du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng ảo (TripAdvisor) đã chỉ ra rằng một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha có thể được sử dụng làm sản phẩm du lịch để phân tích hành vi của du khách Các nền tảng này, bao gồm blog khách sạn, hồ sơ Facebook và nhận xét trên TripAdvisor, cho thấy thái độ của du khách có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ Nghiên cứu đề xuất rằng việc hiểu rõ những yếu tố này là quan trọng để cải thiện trải nghiệm du lịch.
H3 Thái độ đối với eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định tuân theo eWOM của du khách Việt
1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lương tâm Ý định tuân theo eWOM
Thái độ đối với eWOM
Bài báo cáo thực tập
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình thiết kế nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau:
Hình 2.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu
Cách tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập thông tin và lý thuyết từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm báo cáo và các đề tài nghiên cứu liên quan đến eWOM, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào eWOM, cùng với thái độ của họ.
Lý thuyết về sự tin tưởng nguồn thông tin eWOM
Lý thuyết về thái độ đối với nguồn thông tin eWOM
Lý thuyết về ý định tuân theo nguồn thông tin eWOM
Xác định mối quan hệ giữa 3 yếu tố và đưa ra giả thuyết nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi và các thang đo Nghiên cứu sơ bộ (n)
Nghiên cứu chính thức (n0) Kiểm định độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo thứ bậc Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bài báo cáo thực tập
Nghiên cứu về ý định tuân theo eWOM đã được thực hiện thông qua việc trao đổi với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực này Tác giả đã phân tích và hệ thống hóa lý thuyết để rút ra các kết luận khoa học làm cơ sở cho đề tài Các giả thuyết được xây dựng dựa trên việc phân tích các nghiên cứu hiện có, từ đó xác định những lỗ hổng nghiên cứu liên quan Tiếp theo, một thang đo sơ bộ đã được phát triển và nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát 10 du khách Việt Nam sử dụng thông tin trên mạng xã hội để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo này thông qua các phương pháp kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Việc khảo sát trực tiếp được tiến hành để thu thập dữ liệu từ các du khách Việt Nam sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin du lịch Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người đã từng du lịch, có kế hoạch du lịch hoặc đã lập kế hoạch cho những chuyến đi trong tương lai Tác giả khảo sát mức độ tin tưởng của họ đối với các nhận xét và phản hồi về sản phẩm du lịch trên mạng xã hội, cùng với thái độ và ý định của họ đối với thông tin này Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, đồng thời áp dụng các công cụ thống kê như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
2.3.1 Thang đo các biến độc lập
Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu trước, như của Ayeh et al (2013), Williams et al (2017), Casalo et al (2011) và Jallivand et al (2012), nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, đồng thời phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Bài báo cáo thực tập
Năng lực (NL): Bao gồm 6 biến quan sát, đo lường năng lực của các thông tin eWOM để du khách Việt có thể có sự tin tưởng
Bảng 2.1: Thang đo biến Năng lực
Yếu tố Mã hóa Các biến
The travellers possess a high level of competence and proficiency in the subjects we discuss, demonstrating their capability and effectiveness Many of them bring specialized knowledge that enriches our conversations, enhancing the overall quality of our discussions.
NL6 Travellers are well qualified in the subjects we discuss
Sự trung thực (TT): Bao gồm 6 biến quan sát, đo lường sự trung thực của các thông tin eWOM để du khách Việt có thể có sự tin tưởng
Bảng 2.2: Thang đo biến Trung thực
Yếu tố Mã hóa Các biến
TT1 I think the advice/information offered by travellers in social media is honest
TT2 I think the advice/information offered by travellers in social media is sincere
TT3 I think the travellers are truthful in giving advice
TT4 Most of the travellers in social media do not make false statements
TT5 I think I can have confidence in the contributions of the travellers in social media
TT6 I think the advices/information provided in social media by the travellers are their best judgement
Lương tâm (B) được đo lường qua ba biến quan sát, phản ánh mức độ có lương tâm của du khách khi họ để lại thông tin eWOM trên mạng xã hội Điều này giúp
Bài báo cáo thực tập
Bảng 2.3: Thang đo biến Lương tâm
Yếu tố Mã hóa Các biến
LT1 I think most of the travellers in social media are concerned about the needs of the other members
LT 2 I think most of the travellers in social media are concerned about the interests of the other members
LT 3 I think most of the travellers in social media take into account the repercussions that their actions could have on the other members
2.3.2 Thang đo các biến phụ thuộc
Thái độ đối với eWOM (TĐ): Bao gồm 5 biến quan sát, đo lường thái độ của những du khách Việt đối với thông tin eWOM trên mạng xã hội
Bảng 2.4: Thang đo biến Thái độ
Yếu tố Mã hóa Các biến
TD1 I have a positive opinion about the advice/information obtained on social media
TD2 I think following the advice/information obtained on social media would be beneficial for me TD3 Overall my attitude towards the advice/information obtained on social media is favourable
TD4 I like the advice/information obtained on social media TD5 I think following the advice/information obtained on social media would be good for me
Bảng 2.5: Thang đo biến Ý định
Yếu tố Mã hóa Các biến Ý định tuân theo eWOM
YD1 I would feel secure in following the suggestions made by the travelers
YD2 I would rely on the recommendations made by other travelers
Bài báo cáo thực tập
TD3 I will closely follow the suggestions of the positive comments made by the travellers on social media is favourable
TD4 I would feel comfortable behaving according to the advices/information I obtain on the social media
TD5 I would not hesitate to take into account the comments and suggestions made by other travelers.
Phương pháp chọn mẫu
Do việc khảo sát toàn bộ du khách từng tham khảo thông tin eWOM là không khả thi, tác giả chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là mẫu thuận tiện từ các du khách Việt Nam tham gia cộng đồng du lịch trên mạng xã hội Việc này giúp loại trừ những du khách không sử dụng mạng xã hội và không tham khảo eWOM, đảm bảo tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua tin nhắn hoặc đường dẫn trong bình luận trên các cộng đồng, giúp thu thập dữ liệu một cách dễ dàng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu là 120 Theo MacClall (1999), số lượng mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát Điều này được củng cố bởi quan điểm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
(2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần Với tổng số biến quan sát là 23 biến, kích thước mẫu như vậy là phù hợp.
Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu
- Thang đo khoảng: biết được tác động của các yếu tố của sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ và ý định tuân theo eWOM
Bài báo cáo thực tập
Kỹ thuật thang đo không so sánh, đặc biệt là thang điểm Likert, cho phép đối tượng khảo sát thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề xuất trong một loạt các mục liên quan Các mục này được thiết kế để đo lường một cách chính xác trên thang đo Likert.
5 hạng trả lời với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”
Bài nghiên cứu nhằm cung cấp số liệu và thông tin chính xác cho việc xử lý và phân tích dữ liệu, giúp làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí Để thu thập dữ liệu sơ cấp, phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi tự thiết kế được áp dụng Trước khi nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi được kiểm tra trên một mẫu nhỏ gồm 10 du khách Việt để đảm bảo tính hiểu biết và rõ ràng của các câu hỏi Dữ liệu thu thập sau đó được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm hai phần:
- Phần I của bảng câu hỏi là phần được thiết kế nhằm thu thập thông tin liên quan đến sở thích du lịch của người được khảo sát
- Phần II của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân dùng để phân loại các đối tượng được phỏng vấn
Câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý Qua nghiên cứu sơ bộ định lượng, chúng tôi nhận thấy người tham gia gặp khó khăn trong việc xác định mức độ đồng ý Do đó, bảng câu hỏi chính thức đã được điều chỉnh để các giá trị từ (1) đến (5) tương ứng với mức độ đồng ý tăng dần.
Xử lý dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích thông tin về mẫu khảo sát.
Bài báo cáo thực tập
Bài viết này trình bày quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đồng thời, nó cũng đề cập đến việc phân tích hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA, tất cả đều được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
2.6.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra độ tin cậy và sự tương quan giữa các biến quan sát trong nghiên cứu Nó giúp loại bỏ những biến không đáng tin cậy và giảm thiểu biến rác, đảm bảo tính chính xác của mô hình Theo các nghiên cứu, hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy rất cao Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, và thang đo cần có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên để được chấp nhận (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích đa biến thuộc nhóm phụ thuộc lẫn nhau, không phân biệt biến độc lập và biến phụ thuộc EFA tập trung vào mối tương quan giữa các biến, nhằm rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Bài báo cáo thực tập
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và có thể mang lại kết quả đáng tin cậy Trị số KMO lớn hơn 0.5 cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố hiệu quả.
Kiểm định Bartlett là một công cụ thống kê quan trọng giúp đánh giá giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan Khi kiểm định này có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0.05, điều đó cho thấy rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) lớn hơn 50% cho thấy tỷ lệ biến thiên của các biến quan sát Cụ thể, nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết mức độ giải thích của phân tích nhân tố đối với tổng biến thiên.
Hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi giá trị tuyệt đối của hệ số này gần 1, điều đó cho thấy mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa hai biến Ngược lại, giá trị bằng 0 cho thấy không có liên hệ tuyến tính Đặc biệt, nếu kiểm định ở mức ý nghĩa 99% với sig < 0.01, điều này chứng tỏ sự tồn tại của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến Trong phân tích tương quan, không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, tất cả đều được xem xét Tuy nhiên, nếu các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Kiểm định hồi quy xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa theo
Here is a rewritten paragraph that complies with SEO rules:"Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, chúng tôi tính toán R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta Đồng thời, chúng tôi cũng thực hiện kiểm định các giả thuyết về điều kiện mô hình, bao gồm phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được với giá trị Sig trong thống kê F nhỏ hơn 0.05, tính độc lập của sai số với 1 ≤ hệ số Durbin Watson ≤ 3, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10) và các giả định về liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư dựa vào đồ thị."
Bài báo cáo thực tập
Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) là phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm xác định xem có sự khác biệt đáng kể giữa các trung bình của các nhóm mẫu hay không, với mức sai lầm tối đa chỉ 5% Để thực hiện phân tích ANOVA, cần đảm bảo các giả định cơ bản được thỏa mãn.
– Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
– Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn
– Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Kết quả kiểm định gồm hai phần:
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Khi có sự khác biệt giữa các nhóm quan sát, chúng ta có thể sử dụng các kiểm định như Tukey, LSD, Bonferroni và Duncan để phân tích sâu hơn Những kiểm định này thuộc loại kiểm định sâu ANOVA, còn được gọi là kiểm định Post-Hoc.
Trong nghiên cứu này, phân tích phương sai được sử dụng để xác định hệ số sig Nếu hệ số sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (tương ứng với mức ý nghĩa 95%), giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt về cam kết gắn bó với tổ chức giữa các đối tượng Ngược lại, nếu hệ số sig lớn hơn 0.05, giả thuyết H0 sẽ được chấp nhận.
Bài báo cáo thực tập
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu với 120 mẫu khảo sát, tất cả đối tượng tham gia đều sử dụng mạng xã hội và tích cực tham gia vào các cộng đồng du lịch trực tuyến Việc lựa chọn mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua tin nhắn và bình luận trong các cộng đồng này, giúp loại trừ những mẫu không hợp lệ ngay từ đầu.
Bảng 3.1: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Nhóm tuổi Tần suất Tỉ lệ (%)
Trong 120 mẫu nghiên cứu, tỉ lệ nam-nữ tham gia gần như đồng đều với tỷ lệ 1:1, cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin eWOM.
Bảng 3.2: Kết cấu mẫu theo giới tính
Giới tính Tần suất Tỉ lệ (%)
Bài báo cáo thực tập
Phân tích nhân tố và Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong phân tích dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua phân tích thành phần chính (PCA) với phép quay Varimax, cho thấy biến tin cậy bao gồm 15 yếu tố, trong khi thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM mỗi yếu tố chứa 5 yếu tố Ba yếu tố chính được rút ra từ EFA là năng lực, sự trung thực và lương tâm Phân tích yếu tố thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM được thực hiện trong một lần chạy với yếu tố đơn hướng, với kết quả được trình bày trong bảng 3.3 Phân tích độ tin cậy kiểm tra sự nhất quán của các biến đo lường, với hệ số Cronbach alpha yêu cầu phải lớn hơn 0.70, theo Sekaran & Bougie (2010) Tất cả các giá trị alpha của các biến nghiên cứu đều trên 0.70, trong đó ba yếu tố thành phần của sự tin tưởng có hệ số lần lượt là 0.848, 0.916 và 0.760 Biến thái độ đối với eWOM có hệ số Cronbach alpha là 0.902, trong khi ý định tuân theo eWOM có giá trị 0.827.
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA và phân tích độ tin cậy
Hệ số tải nhân tố
Sự tin tưởng Sự trung thực 6 0.633-0.786 0.848
Bài báo cáo thực tập
Phân tích mô tả và tương quan
Bảng 3.4 chỉ ra rằng tất cả các biến đều có giá trị trung bình lớn hơn 3.00 Đối với biến tin cậy, ba yếu tố có giá trị trung bình lần lượt là 3,59 (trung thực), 3,45 (năng lực) và 3,55 (lương tâm) Người được khảo sát thường đồng ý rằng khách du lịch trên mạng xã hội là trung thực và có lương tâm trong các nhận xét của họ Tuy nhiên, họ có xu hướng trung lập hơn về năng lực của khách du lịch trên nền tảng này Thái độ đối với eWOM có điểm trung bình 3,69, cho thấy sự tích cực của người tham gia đối với eWOM từ các khách du lịch khác Mặc dù vậy, giá trị trung bình cho ý định theo dõi eWOM là 3,54, cho thấy sự trung lập trong ý định theo dõi thông tin này từ khách du lịch trên mạng xã hội.
Bảng 3.4: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn (SD) của các biến và ma trận tương quan của các biến
STT Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá sức mạnh và chiều hướng của mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu, với giá trị dao động từ -1,00 đến +1,00 Giá trị +1,00 biểu thị mối tương quan dương hoàn hảo, -1,00 cho mối tương quan âm hoàn hảo, và 0,00 cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Theo Cohen (1988), giá trị tương quan được phân loại là nhỏ khi nằm trong khoảng r = 0,10 đến 0,29 hoặc r = -0,10 đến -0,29; và trung bình khi
Bài báo cáo thực tập
34 giá trị của r = 0.30 đến 0.49 hoặc r = -0.30 đến -0.49 và lớn / mạnh khi giá trị của r 0.50 đến 1,0 hoặc r = -0.50 đến -1,0
Tất cả các yếu tố của sự tin tưởng vào nguồn eWOM có mối tương quan tích cực với ý định theo dõi eWOM Trong đó, sự trung thực (r = 0.557, p