Người tiêu dùng Việt Nam cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và có nhiều yêucầu, đòi hỏi cao hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm, đặc biệt là đối với những sản phẩmđưa trực tiếp vào cơ
GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA
COCA-COLA TOÀN CẦU
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Coca-Cola (The Coca-Cola Company) có trụ sở tại Atlanta, Georgia, nhưng được thành lập tại Wilmington, Delaware Đây là một trong những công ty đồ uống hàng đầu của Hoa Kỳ, chuyên sản xuất, bán lẻ và quảng bá các loại đồ uống và siro không cồn trên toàn cầu.
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và làm nên điều khác biệt
Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng các thương hiệu nước giải khát được yêu thích, truyền cảm hứng cho cả thể chất lẫn tinh thần Chúng tôi cam kết phát triển bền vững, hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn, với những ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống của mọi người, cộng đồng và toàn thế giới.
Coca-Cola, với hơn 130 năm hình thành và phát triển, đã trở thành biểu tượng quen thuộc trên toàn cầu và là niềm tự hào của nước Mỹ Mặc dù Asa Griggs Candler là người đầu tiên sở hữu Coca-Cola, ông không phải là người phát minh ra loại nước uống nổi tiếng này, mà nó đã trở thành sản phẩm mang tính biểu tượng của công ty.
Coca-Cola được sáng chế bởi dược sĩ John Styth Pemberton, người sở hữu một hiệu thuốc tư nhân Tên thương hiệu Coca-Cola được đặt bởi kế toán trưởng Frank M Robinson, người đã viết tên bằng phông chữ Spencerian script, hiện vẫn được sử dụng làm logo Pemberton rất tâm huyết với thương hiệu này và đã tiếp thị sản phẩm tại các quán "Soda Bar" phổ biến ở Atlanta vào năm 1886 Sự chú ý đến loại thức uống này bắt đầu gia tăng nhờ một sự nhầm lẫn.
Tại quán ba Jacobs Pharmacy, một nhân viên pha chế đã vô tình pha chế Coca-cola với nước soda thay vì nước lọc theo công thức của dược sĩ Pemberton Tuy nhiên, sự nhầm lẫn này lại tạo ra một ly Coca-cola ngon miệng và sảng khoái, nhanh chóng trở thành một thức uống giải khát phổ biến Vào thời điểm đó, giá một ly Coca-cola chỉ 5 cent, rẻ hơn nhiều so với các loại đồ uống khác.
Coca-Cola ban đầu không thành công do quảng cáo thiên về y khoa Tuy nhiên, Asa Griggs Candler, người sau này trở thành chủ tịch đầu tiên của công ty, đã chú ý đến sản phẩm và mua lại cổ phần của Pemberton Sau khi Pemberton qua đời vào năm 1888, gia đình ông gặp khó khăn tài chính và bán công thức Coca-Cola cho Candler với giá 300 USD Đến năm 1889, Candler hoàn tất việc thâu tóm cổ phần và sở hữu toàn bộ nhà máy, công thức và thương hiệu Coca-Cola Năm 1892, ông thành lập Công ty Coca-Cola và nhãn hiệu “Coca-Cola” được đăng ký tại Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893.
Dưới sự lãnh đạo của Candler, doanh số siro đã tăng mạnh từ 9.000 gallon năm 1890 lên 370.877 gallon vào năm 1900 Trong thập kỷ này, các nhà máy sản xuất siro được mở ở Dallas, Los Angeles và Philadelphia, và sản phẩm đã được phân phối rộng rãi trên toàn nước Mỹ và Canada.
Vào năm 1899, Coca-Cola đã ký kết thỏa thuận đầu tiên với một công ty đóng chai độc lập, cho phép công ty này mua siro và sản xuất, đóng chai cũng như phân phối đồ uống Coca-Cola.
Công ty Coca-Cola, được thành lập vào năm 1892 với vốn đầu tư 100.000 đô la, đã được bán vào năm 1919 với giá 25 triệu đô la cho một nhóm nhà đầu tư do doanh nhân lãnh đạo.
Ernest Woodruff là người đứng đầu tại Atlanta, và con trai ông, Robert Winship Woodruff, đã lãnh đạo công ty với vai trò chủ tịch trong hơn 30 năm từ 1923 đến 1955.
Sau Thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã đa dạng hóa bao bì và phát triển hoặc mua lại nhiều sản phẩm mới Nhãn hiệu "Coke" lần đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo vào năm 1941 và được đăng ký chính thức vào năm 1945.
Năm 1946, công ty đã mua quyền sở hữu đối với Fanta, loại nước ngọt phát triển trước đó ở Đức Năm 1961, công ty giới thiệu Sprite hương chanh và năm 1963 ra mắt sản phẩm Cola ăn kiêng đầu tiên Sau khi mua lại Minute Maid Corporation vào năm 1960, công ty đã mở rộng vào thị trường nước cam và thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966.
Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty duy nhất được phép bán đồ uống đóng gói lạnh tại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa Để đối phó với sự sụt giảm thị phần, công ty đã giới thiệu hương vị mới, New Coke, vào tháng 4 năm 1985, nhưng không được đón nhận nồng nhiệt Trước phản ứng dữ dội từ công chúng, Coca-Cola đã quyết định hồi sinh hương vị ban đầu vào tháng 7, mang tên Coca-Cola Classic.
Vào đầu những năm 1990, Coca-Cola đã mở rộng thị trường ra nhiều quốc gia mới, bắt đầu với việc bán sản phẩm ở Đông Đức vào năm 1990 và ở Ấn Độ vào năm 1993 Trong thập kỷ này, công ty đã giới thiệu nhiều loại đồ uống mới, bao gồm đồ uống trái cây cho trẻ em Qoo tại châu Á, đồ uống thể thao Powerade và nước đóng chai Dasani Ngoài ra, Coca-Cola cũng thực hiện nhiều thương vụ mua lại, như bia Barq ở Hoa Kỳ, Inca Kola tại Peru, và các thương hiệu Maaza, Thums Up, và Limca ở Ấn Độ.
Năm 2009, Coca-Cola ra mắt chai nước giải khát đầu tiên mang tên Packaging PlantBottle, được làm từ nhựa tái chế PET với 30% nguyên liệu thực vật Đến năm 2015, công ty tiếp tục phát triển bao bì bền vững bằng cách cho ra mắt chai PET nguyên mẫu đầu tiên trên thế giới được sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu thực vật.
CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM
Công ty Coca-Cola sở hữu hơn 500 nhãn hiệu, tạo nên một trong những danh mục thương hiệu đồ uống lớn nhất ngành công nghiệp Họ cung cấp đa dạng các loại đồ uống phù hợp với mọi sở thích, bao gồm nước ngọt có ga, nước đóng chai, nước ép, đồ uống thể thao, trà, cà phê, nước tăng lực và đồ uống thay thế.
Coca-Cola là thức uống phổ biến nhất của công ty, đóng góp khoảng 40% tổng doanh thu Dù là sản phẩm chủ lực, Coca-Cola chỉ là một trong nhiều thương hiệu giá trị mà doanh nghiệp sở hữu.
1.2 CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM:
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Coca-Cola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1960 và đã trở lại vào tháng 2 năm 1994, đánh dấu sự khởi đầu cho quá trình kinh doanh lâu dài sau khi Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại.
+ 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
Vào tháng 9 năm 1995, một liên doanh mới mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola Chương Dương được thành lập tại miền Nam Việt Nam, đánh dấu sự hợp tác giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương với tổng vốn đầu tư lên tới 48 triệu đô la Mỹ.
Vào tháng 1 năm 1998, Coca-Cola Đông Dương đã thành lập một liên doanh mới mang tên Coca-Cola Non Nước tại miền Trung Việt Nam, hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng Đây là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
Vào tháng 6 năm 2001, ba công ty nước giải khát Coca-Cola ở ba miền đã hợp nhất thành một đơn vị duy nhất, dưới sự quản lý chung của Coca-Cola Việt Nam, với trụ sở chính đặt tại Thủ Đức, TP.HCM.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam, với nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội Công ty cam kết cung cấp sản phẩm đa dạng và chất lượng, bao gồm các loại nước giải khát ít đường và không đường, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Các nhãn hiệu nổi bật của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm nước có ga như Coca-Cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây như Nutriboost, Minute Maid; cùng với nước uống đóng chai và trà như Dasani, Aquarius, FuzeTea+, và nước tăng lực Thunder.
Các thương hiệu của Coca-cola tại Việt Nam
(Nguồn: Coca-cola Việt Nam )
Coca-Cola xem phát triển bền vững là trung tâm trong các hoạt động kinh doanh, đầu tư vào các dự án cộng đồng quan trọng tại Việt Nam, như bảo tồn tài nguyên nước và nông nghiệp bền vững ở Đồng bằng Sông Cửu Long, đào tạo nông dân trồng mía, và quản lý rác thải nhựa Họ cũng triển khai sáng kiến EKOCENTER nhằm trao quyền cho phụ nữ trong kinh doanh Năm 2019, Coca-Cola Việt Nam được VCCI công nhận là một trong hai doanh nghiệp phát triển bền vững hàng đầu và là nhà tuyển dụng được yêu thích nhất theo Career Builder.
Coca-cola là nhãn hiệu nước ngọt hàng đầu, biểu trưng cho công ty Coca-cola toàn cầu và tại Việt Nam Tại mỗi quốc gia, Coca-cola điều chỉnh sản phẩm theo sở thích địa phương, với nhiều hương vị chỉ phổ biến ở một số nơi Sản phẩm Coca-cola truyền thống có mặt tại hơn 200 quốc gia, trong khi một số loại khác chỉ xuất hiện ở vài quốc gia nhất định Tại Việt Nam, Coca-cola cung cấp các dòng sản phẩm như Coca-cola truyền thống, Coca-cola không đường, Coca-cola light, Coca-cola plus và Coca-cola thêm cà phê.
1.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA:
Theo Ngân hàng Thế giới, sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận, nhờ vào chính sách đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 Việt Nam đã nhanh chóng chuyển mình từ một quốc gia nghèo, kém phát triển thành một quốc gia đang phát triển với mức thu nhập trung bình Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người của Việt Nam đã tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD vào năm 2019, đồng thời hơn 45 triệu người đã thoát nghèo Tỉ lệ nghèo đã giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá).
Do ảnh hưởng của hội nhập kinh tế sâu rộng và đại dịch COVID-19, nền kinh tế Việt Nam đã cho thấy sức chống chịu đáng kể với mức tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% trong năm 2020 Mặc dù Việt Nam là một trong số ít quốc gia có tăng trưởng kinh tế dương, đại dịch đã tác động lâu dài đến các hộ gia đình, với khoảng 45% hộ gia đình khảo sát ghi nhận thu nhập giảm trong tháng 1 năm 2021 so với cùng kỳ năm trước Dự báo nền kinh tế sẽ tăng trưởng 6,6% trong năm 2021 nếu kiểm soát tốt sự lây lan, cùng với sự phục hồi mạnh mẽ của nhu cầu và các ngành sản xuất hướng xuất khẩu.
Nền kinh tế Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng ổn định, với thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, kéo theo mức sống và nhu cầu tiêu dùng của người dân gia tăng Chất lượng cuộc sống được cải thiện, từ tiêu chí “ăn no mặc ấm” chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp” Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe, có yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm tiêu thụ trực tiếp như Coca-cola.
Việt Nam hiện nay là một thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là Coca-Cola Mặc dù đã trải qua hai năm dịch bệnh, nền kinh tế vẫn đối mặt với nhiều thách thức Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phù hợp để vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Theo Báo cáo của Ban Chỉ Đạo liên ngành hội nhập quốc tế về kinh tế, Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó khăn trong công tác hội nhập kinh tế quốc tế Dù tình hình kinh tế thế giới và khu vực diễn biến phức tạp, Việt Nam vẫn kiên định với chủ trương hội nhập toàn diện, đặc biệt là hội nhập kinh tế quốc tế, xem đây là xu thế tất yếu và khách quan.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA
1 Cạnh tranh gia tăng: Mặc dù Coca Cola đã là hãng đứng đầu trong lĩnh vực đồ uống thế nhưng cũng chịu sức ép từ những hãng đồ uống khác cạnh tranh trực tiếp giành thị phần với nhiều công ty toàn cầu và địa phương
2 Thay đổi sở thích của người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn hoặc đồ uống có lợi ích chức năng cụ thể, thân thiện với sức khỏe hơn và điều này gây ảnh hưởng không tốt đến tình hình kinh doanh công ty.
3 Quy định của chính phủ: Các chính phủ trên khắp thế giới đang thực hiện các quy định chặt chẽ hơn về hàm lượng đường và quảng cáo, điều này có thể tác động tiêu cực đến hoạt động bán hàng và tiếp thị của Coca Cola vì phải trả nhiều thuế hơn ,cải tiến đồ uống của mình cho phù hợp với các quy định mới.
4 Biến động kinh tế: Doanh thu và lợi nhuận của Coca Cola có thể bị ảnh hưởng do suy thoái kinh tế hoặc suy thoái tại các thị trường trọng điểm.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Đặc điểm của khác hàng được sử dụng cho chiến lược phân khúc thị trường của
2.1.1 Chân dung Khách hàng tiềm năng của Coca-Cola được hiểu như thế nào?
Khách hàng tiềm năng của thương hiệu Coca-Cola là nhóm đối tượng mục tiêu mà thương hiệu này nhắm đến để mở rộng thị phần Nhóm này có thể bao gồm cả tổ chức và cá nhân Thông thường, các thương hiệu trên thị trường xác định khách hàng mục tiêu dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm các đặc điểm của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của một hoặc một nhóm khách hàng.
Coca-Cola xác định khách hàng tiềm năng một cách cụ thể thông qua nhiều phương pháp, từ đó tạo ra cơ sở dữ liệu phong phú để lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch Marketing hiệu quả.
Nông thôn Thành thị Đặc điểm dân số học Độ tuổiThu nhập Đối tượng
Coca-Cola, với hơn 135 năm phát triển, không ngừng mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu và áp dụng các chiến lược quản lý hiệu quả Thành công hiện tại của thương hiệu này là điều không thể phủ nhận, nhờ vào việc khai thác những khách hàng tiềm năng để mở rộng thị trường.
2.1.2 Phân khúc khách hàng tiềm năng của Coca-Cola:
2.1.2.1 Khách hàng mục tiêu theo nhóm tuổi: Đối với thương hiệu Coca-Cola, phân khúc độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để xác định và phân loại nhóm khách hàng mục tiêu Trước đó, Coca-Cola đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu theo độ tuổi của mình là từ thanh thiếu niên đến trung niên.
Coca-Cola đã nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ và các xu hướng tiêu dùng mới, do đó, họ đã phân chia khách hàng thành hai phân khúc chính theo độ tuổi: nhóm tiềm năng chủ lực và nhóm khách hàng tiềm năng mới.
2.1.2.2 Nhóm khách hàng tiềm năng chủ lực:
Coca-Cola tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng từ 10 đến 35 tuổi, một phân khúc mà họ đã phát triển từ khi thành lập Các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola luôn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, nhờ vào sự đa dạng trong phân phối để đáp ứng sở thích vị giác Điều này giúp Coca-Cola trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống và là thức uống không thể thiếu trong mọi buổi tiệc.
Coca-Cola tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, đây là đối tượng chiến lược mà công ty không ngừng đầu tư để phát triển Việc xây dựng các chiến lược thu hút theo xu hướng hiện đại giúp Coca-Cola khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường.
2.1.2.3 Nhóm đối tượng tiềm năng thứ 2: Ở nhóm đối tượng mục tiêu thứ 2, thương hiệu Coca-Cola tập trung vào người trung niên trên 40 tuổi Nhóm khách hàng này sẽ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe so với mẫu mã, bao bì hay hương vị sản phẩm Chính vì vậy, thương hiệu đình đám này đã cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm Coca Cola không đường, đáp ứng nhu cầu hạn chế nạp năng lượng đường từ nước ngọt của những người cao tuổi
Dòng sản phẩm này đã thu hút sự ủng hộ mạnh mẽ từ nhiều khách hàng kể từ khi ra mắt, không chỉ giới hạn ở nhóm đối tượng trên 40 tuổi.
Xu hướng giảm cân và giữ dáng đang ngày càng phổ biến trong giới trẻ, dẫn đến việc họ chọn những loại nước ít ngọt trong các buổi tiệc Điều này đã tạo cơ hội cho sản phẩm Coca Cola không đường phát triển mạnh mẽ và thành công trên thị trường.
2.1.3 Phân loại khách hàng mục tiêu dựa trên thu nhập:
Coca-Cola nhắm đến khách hàng tiềm năng với mức thu nhập đa dạng, từ thấp đến cao Công ty cung cấp nhiều dòng sản phẩm với kiểu dáng, kích cỡ và bao bì phong phú, đi kèm với các mức giá khác nhau, giúp đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
Sản phẩm có nhiều kích thước khác nhau mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của họ Hơn nữa, việc sản xuất sản phẩm dưới dạng lon hoặc chai nhựa với các mức giá đa dạng cũng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.1.3.1 Dựa vào địa lý và văn hóa:
Coca-Cola đã mở rộng thị trường đến hơn 200 quốc gia, áp dụng các chiến lược marketing đa dạng phù hợp với từng quốc gia Triển vọng phát triển của thương hiệu này ở mỗi nơi cũng khác nhau, phụ thuộc vào các yếu tố văn hóa, phong tục, kinh tế và khí hậu.
Ví dụ, các sản phẩm của Coca-Cola gần như được phủ sóng rộng rãi tại thị trường
Coca-Cola tại thị trường Trung Quốc và Nhật Bản có tiềm năng tăng trưởng cao nhưng vẫn chưa đạt được vị thế mạnh mẽ do người tiêu dùng ở đây ưa chuộng trà hơn nước ngọt Để mở rộng thị phần, Coca-Cola cần nghiên cứu và triển khai nhiều chiến lược mới phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân tại các thị trường này.
2.1.3.2 Dựa vào hành vi, phong cách sống:
Coca-Cola chia khách hàng tiềm năng thành hai nhóm dựa trên lối sống Việc giới thiệu các sản phẩm mới tốt cho sức khỏe đã giúp thương hiệu thu hút đối tượng khách hàng quan tâm đến lối sống lành mạnh và sức khỏe.
Cơ sở để thực thi phân khúc thị trường
2.2.1 Dựa vào tính đo lường thực tế:
Coca Cola đã mở rộng thị trường tại hơn 200 quốc gia, áp dụng các chiến lược kinh doanh đa dạng để phù hợp với từng thị trường Điều này dẫn đến sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu và sở thích của khách hàng ở mỗi quốc gia.
Tại Việt Nam, thương hiệu thường nhắm đến khách hàng ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ Những khu vực này nổi bật với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, dân số đông và thu nhập bình quân hàng tháng cao.
2.2.2 Dựa vào mức độ tiếp cận:
Châu Á – Châu Âu – Châu Úc: Coca-Cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm
1886 Với sự thành công trên thị trường nước Mĩ,
Coca-Cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế từ năm 1897, khi sản phẩm này xuất hiện tại Canada và Honolulu Sau đó, công ty tiếp tục mở rộng sang khu vực châu Á, với Philippines là quốc gia đầu tiên được khai thác Đến năm 1919, Coca-Cola đã có mặt tại nhiều thị trường khác nhau.
Coca-Cola đã khởi đầu việc xây dựng nhà máy tại Paris và Bordeaux, đồng thời mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-Cola đã phát triển toàn cầu Đến năm 1960, số lượng nhà máy đóng chai của Coca-Cola đã tăng gấp đôi, chiếm hơn 60% thị trường nước ngọt thế giới Vào thời điểm này, Coca-Cola trở thành thương hiệu dẫn đầu, thống trị thị trường nước giải khát toàn cầu.
2.2.3 Dựa vào tính thực thi được:
Nhu cầu về sản phẩm Coca Cola ở các quốc gia khác không khác biệt nhiều so với Hoa Kỳ, với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ đạt từ 10 đến 15% so với thị trường Mỹ Trong giai đoạn này, Coca Cola được xem như một thức uống toàn cầu, giúp người tiêu dùng hòa nhập vào xu hướng thế giới.
Chiến lược toàn cầu hóa của Coca-Cola cho phép công ty khai thác thị trường quốc tế tiềm năng, đồng thời tiêu chuẩn hóa giúp tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí Nhờ vào việc áp dụng chiến lược này, Coca-Cola có khả năng quản lý chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu bền vững.
2.2.4 Có thể phân biệt được:
Coca Cola đã cạnh tranh trực tiếp với Pepsi bằng một loại đồ uống được cho là kém hấp dẫn hơn, nhưng Classic Coke vẫn giữ vị trí nước ngọt số một toàn cầu Hương vị và vị trí của nó không thay đổi, cho thấy câu chuyện về New Coke phản ánh sự phức tạp trong việc hiểu suy nghĩ thực sự của con người, điều mà các nghiên cứu thị trường thường khó nắm bắt.
2.2.5 Dựa vào lợi nhuận đạt được:
Tại các thị trường đang phát triển, doanh số bán hàng và giá cả được cân bằng, trong khi các nước phát triển chú trọng vào việc tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng, bao gồm gói nhỏ và các sản phẩm cao cấp như chai thủy tinh và chai nhôm.
Năm 2015, giá sản phẩm toàn cầu tăng 2% so với khối lượng, góp phần vào việc tăng trưởng doanh thu hữu cơ 4% Coca-Cola cũng đã mở rộng thị phần giá trị trong ngành trên toàn thế giới.
Theo thống kê năm 2022, Coca-Cola ghi nhận doanh thu khoảng 43 tỷ USD và lợi nhuận gộp đạt 25 tỷ USD, tăng 7,32% so với năm 2021 Lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 11,68 tỷ USD, trong khi thu nhập ròng khoảng 9,5 tỷ USD.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA – COLA
2.3.1 Thị trường mục tiêu của Coca – Cola :
Coca Cola là thương hiệu nước giải khát hàng đầu và nổi tiếng toàn cầu, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ từ 15 đến 35 tuổi, bao gồm cả nam và nữ Thương hiệu này tập trung vào những khu vực đông dân cư và những người yêu thích đồ uống có gas, nước tăng lực, trà và sữa trái cây Để tối ưu hóa chiến lược marketing, Coca Cola đã phân đoạn thị trường dựa trên độ tuổi, vùng địa lý và loại sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA COCA-COLA
Coca-Cola là nước giải khát có ga với hương vị đặc trưng, được chế biến từ các thành phần tự nhiên và an toàn, mang đến sự tươi mới, sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc cho người tiêu dùng Sản phẩm này hướng đến tất cả đối tượng khách hàng, bao gồm trẻ em, người lớn, nam nữ từ các quốc gia và nền văn hóa khác nhau, không phân biệt tuổi tác, giới tính, sở thích hay phong cách sống.
Coca-Cola mang đến cho khách hàng những giá trị vượt thời gian như sự cổ điển, tin cậy, độc đáo và sảng khoái Đồng thời, thương hiệu cũng thể hiện những giá trị hiện đại như sự gần gũi, trẻ trung, năng động và sum họp Coca-Cola không chỉ là một thức uống mà còn là biểu tượng của văn hóa đại chúng và sự kết nối giữa con người.
Coca-Cola đã tận dụng đa dạng kênh truyền thông như quảng cáo in ấn, phát thanh, truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện xã hội để quảng bá thương hiệu Họ đã xây dựng những thông điệp quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ, góp phần tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ cho thương hiệu trên thị trường.
Coca-Cola cũng đã kết hợp với nhiều ngôi sao nổi tiếng và các tổ chức uy tín để tăng uy tín và hình ảnh của thương hiệu.
Chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola là một chiến dịch marketing sáng tạo, khởi đầu tại Úc vào năm 2011 và sau đó mở rộng ra nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam Mục tiêu chính của chiến dịch là kết nối với khách hàng bằng cách in tên họ lên vỏ chai, khuyến khích việc chia sẻ Coca-Cola giữa bạn bè, gia đình và người lạ, đồng thời khơi gợi những câu chuyện trên mạng xã hội Chiến dịch này đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, góp phần tăng doanh số bán hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu của Coca-Cola.
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1.1 Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
3.1.1.1 Quyết định về nhãn hiệu :
Coca-Cola cung cấp năm loại thức uống chính, bao gồm nước có ga, thức uống điện giải bù khoáng, nước trái cây, sữa động vật và thực vật, cùng với cà phê và trà, với tổng cộng 500 sự lựa chọn khác nhau Trong số đó, bốn sản phẩm bán chạy nhất toàn cầu là Coca-Cola, Sprite, Fanta và Dasani.
Thiết kế logo của Coca-Cola, với chữ trắng cổ điển trên nền đỏ, thể hiện sự nhất quán trong cam kết thương hiệu và khả năng thích ứng với thị trường Kể từ khi ra đời, Coca-Cola đã truyền tải thông điệp chia sẻ, hạnh phúc và sảng khoái thông qua nhiều khẩu hiệu đáng nhớ, tạo được tiếng vang mạnh mẽ với người tiêu dùng toàn cầu.
Tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu
Coca-Cola, trong suốt hơn 130 năm, đã chứng minh sức mạnh của hình ảnh thương hiệu và khả năng phát triển bền vững Thương hiệu này duy trì bản sắc độc đáo của mình, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự công nhận và thu hút đông đảo người tiêu dùng.
3.1.1.2 Quyết định về bao bì và kiểu dáng:
Vào năm 2014, Coca-Cola đã triển khai chiến lược marketing toàn cầu mang tên “One brand” với khẩu hiệu “Taste the feeling”, bao gồm bốn sản phẩm: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life Theo Marcos de Quinto, Giám đốc Marketing của Coca-Cola, chiến dịch này nhằm hợp nhất thương hiệu dưới một bản sắc trực quan, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn thức uống phù hợp Việc sử dụng bao bì đỏ đặc trưng cho tất cả các sản phẩm giúp tăng cường nhận diện thương hiệu hơn là việc cá thể hóa mỗi thiết kế bao bì cho từng loại thức uống.
Coca-Cola luôn linh hoạt và nắm bắt nhu cầu thay đổi của khách hàng, không bỏ lỡ các xu hướng thị trường nổi bật Thương hiệu này xây dựng những sản phẩm yêu thích, mang lại niềm vui cho người tiêu dùng với các lựa chọn đồ uống phù hợp cho mọi dịp và phong cách sống Để thúc đẩy tăng trưởng, Coca-Cola đã triển khai chiến lược mới dựa trên các giá trị cốt lõi và cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trường Mục tiêu của hãng là đạt 100% bao bì có thể tái chế toàn cầu vào năm 2025 và sử dụng ít nhất 50% vật liệu tái chế trong sản xuất bao bì vào năm 2030, với thông điệp “Recycle Me” trên tất cả nhãn bao bì sản phẩm.
3.1.2 Quyết định về chất lượng sản phẩm:
Thương hiệu xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng bằng cách cam kết sản xuất bền vững và đảm bảo chất lượng sản phẩm Họ chú trọng vào việc tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, liên tục thử nghiệm và kiểm định, đồng thời theo đuổi đổi mới và áp dụng các kỹ thuật khoa học tiên tiến.
Dây chuyền sản xuất không thể thiếu yếu tố con người, và Coca cam kết sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà không gây thương tích hay bệnh tật cho nhân viên, nhà thầu và cộng đồng Thương hiệu này thúc đẩy văn hóa quan tâm và hành vi an toàn, không chỉ tuân thủ quy định mà còn đảm bảo cải tiến liên tục bằng cách xác định mối nguy và thực hiện các biện pháp kiểm soát để giảm thiểu rủi ro.
3.1.3 Các chiến lược marketing sản phẩm toàn cầu điển hình :
3.1.3.1 Chiến dịch “The Coke side of life” (2006) :
Trong bối cảnh doanh thu của Coca-Cola liên tục giảm, chiến dịch mới được triển khai nhằm nhắc nhở người tiêu dùng về lý do lựa chọn thương hiệu này Mục tiêu chính của chiến dịch là tăng doanh thu nhanh chóng và nâng cao nhận diện thương hiệu tại các điểm bán, đồng thời truyền tải thông điệp khuyến khích mọi người lắng nghe chính mình và vượt qua giới hạn.
Chiến dịch lần này của Coca-Cola nhằm tối giản hóa thiết kế sản phẩm, mang đến diện mạo táo bạo, độc đáo và ấn tượng hơn Thương hiệu tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, với thông điệp chính là niềm Hạnh phúc.
Chiến dịch “Share a Coke” lần đầu tiên được triển khai tại Mỹ với 250 cái tên phổ biến in trên bao bì, nhằm tăng doanh thu bằng cách khuyến khích giới trẻ tiêu thụ nhiều Coca-Cola hơn Thương hiệu muốn truyền tải thông điệp hãy chia sẻ Coca-Cola với bạn bè và người thân Chiến dịch đã thu hút hơn 125.000 bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội đề cập đến “Share a Coke”.
Trong vòng một tháng, 12% các cuộc trò chuyện trực tuyến đề cập đến Coca-Cola, với 353.000 chai Coca-Cola ảo được chia sẻ trên trang web của thương hiệu Chiến dịch "Share a Coke" đã nhanh chóng lan tỏa ra nhiều quốc gia, và tại Việt Nam, nó được biết đến với tên gọi "Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè".
3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm:
CHIẾN LƯỢC GIÁ
- Price to value: Người tiêu dùng trả một khoản chi phí cho Coca-Cola để được sử dụng sản phẩm và cả giá trị mà sản phẩm mang lại
Sản phẩm của Coca-Cola luôn có mặt ở mọi nơi, từ các siêu thị lớn đến các cửa hàng tiện lợi, đảm bảo sự hiện diện trong mọi hoàn cảnh.
Phát triển dựa trên các chiến lược Marketing như: Phát triển sản phẩm, Phát triển mô hình mới
Gia nhập thị trường mới Ngày càng mở rộng nhánh phân phối
1888, dược sĩ Pemberton bán Coca-Cola cho ASA Chandler
Chandler mở công ty Coca-Cola vào
1892 1895, Coca được người tiêu dùng
Mỹ đón nhận rộng rãi
Vì nhu cầu quá lớn, Coca được sản xuất trong chai thay vì bán trong máy
Ra đời vào mùa xuân năm 1886 nhờ nghiên cứu của dược sĩ John S Penberton
Lần đầu tiên có mặt trên thị trường dưới dạng nước soda sủi bọt
Có giá trên kệ là $5 Dưới tác động của người bạn là chủ hiệu sách, sản phẩm có tên "Coca- Cola"
Suy thoái Giới thiệu ra thị trường
Tăng trưởng Bão hòa hóa đến các quán ăn, từ nhà hàng sang trọng đến quán ăn bình dân, từ nhà xe khách cho đến sân bay,….
- Preference: Đảm bảo Coca-Cola luôn là lựa chọn yêu thích và hàng đầu của khách hàng Chắc chắn rằng luôn có tệp khách hàng trung thành, thân thiết
- Affordable: Giá bán bình dân và có thể đến tay mọi người dân ở mỗi quốc gia
- Availability: Đảm bảo các sản phẩm luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng mỗi khi họ muốn
- Acceptability: Người tiêu dùng chào đón các sản phẩm của Coca-Cola và cảm thấy hài lòng khi mua và sử dụng.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
3.3.1 Mô tả cấu trúc kênh:
Coca-Cola phân phối sản phẩm qua kênh cấp 1 đến các siêu thị, nhà hàng, khách sạn và quán ăn, nơi người tiêu dùng có thể mua trực tiếp với số lượng lớn Mức mua tại kênh này được xác định bởi Coca-Cola và dựa trên thỏa thuận giữa hai bên, đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng cuối cùng một cách hiệu quả.
- Kênh cấp 2: Đó là đại lý phân phối độc quyền và các wholesale cùng các nhà bán lẻ.
Hệ thống quản lý kênh phân phối song song của Coca-Cola cho phép xử lý đơn hàng hiệu quả, với phòng bán hàng được tổ chức thành nhiều nhóm theo từng đối tượng khách hàng Hệ thống không chỉ gia tăng đơn hàng mà còn xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, đặc biệt là nhóm trung gian kênh hai Trong kênh này, các lực lượng bán hàng, quản lý bán hàng, giám sát viên khu vực và nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải văn hóa làm việc của toàn bộ tập đoàn.
Chiến lược truyền thông marketing tích hợp của hãng Coca-Cola
Coca-Cola đã áp dụng một chiến lược truyền thông marketing tích hợp thông minh, kết hợp đa dạng các phương tiện truyền thông và kỹ thuật quảng bá để xây dựng một hệ thống quảng bá mạnh mẽ và hấp dẫn Các yếu tố quan trọng trong chiến lược này bao gồm sự đồng nhất trong thông điệp, khả năng tương tác với khách hàng, và việc sử dụng các nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến một cách hiệu quả.
Chiến lược Marketing của Coca Cola áp dụng mô hình 4P bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng bá Mô hình này giúp Coca Cola định hình và tối ưu hóa các yếu tố trong chiến lược tiếp thị, từ việc phát triển sản phẩm đến việc xác định giá cả hợp lý, lựa chọn địa điểm phân phối phù hợp và thực hiện các hoạt động quảng bá hiệu quả.
Tuy nhiên, thành công của thương hiệu nằm ở sự tinh tế và độc đáo đằng sau của chiến lược:
Coca Cola bao gồm 5 danh mục chính: Đồ uống, Nước ngọt có ga, Nước và Hydrat hóa, Nước trái cây, Sữa và thực vật, Cà phê và Nước ngọt Tập đoàn này cung cấp khoảng 500 loại đồ uống, trong đó các sản phẩm phổ biến nhất là Coca Cola, Sprite, Fanta và Dasani.
Coca Cola không chỉ đơn thuần là một loại thức uống hay những chai thiết kế mang tính biểu tượng; thực tế, thương hiệu này còn chưa hoàn thiện hầu hết các sản phẩm của mình.
Coca Cola cung cấp siro cho các nhà đóng chai được ủy quyền, những người này sẽ thêm nước và thực hiện quá trình cacbonat hóa Quá trình này tạo ra và phân phối các sản phẩm Coca-Cola hoàn chỉnh, được gọi là Hoạt động Tập trung.
Trong lịch sử, rủi ro đáng kể nhất mà Công ty từng gặp phải là vào ngày 23 tháng
Vào năm 1985, công ty đã công bố việc thay đổi công thức cho loại nước ngọt phổ biến nhất thế giới, được gọi là “Coke mới” Sự cải tiến này không chỉ làm mới công thức mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ phân khúc nước giải khát.
Vào năm 1915, Coca Cola đã tổ chức một cuộc thi thiết kế chai quốc gia nhằm khôi phục thị phần đang giảm sút trước hàng trăm đối thủ cạnh tranh Cuộc thi này không chỉ giúp tạo ra một mẫu chai độc đáo mà còn khẳng định vị thế của Coke như một sản phẩm cao cấp, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt với các loại cola nâu khác trong những chai thủy tinh tương tự.
Người chiến thắng cuộc thi đã sử dụng hình ảnh minh họa một quả ca cao với hình dạng độc đáo và thu hút Coca Cola đã ủy quyền thiết kế chai và bắt đầu quảng bá hình dáng cùng logo của sản phẩm.
3.4.1.3 Logo và phông chữ Coca Cola:
Năm 1923, Coca-Cola đã chọn sử dụng chữ Spencerian cho logo của mình, nhằm tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Mặc dù bao bì có thể thay đổi theo thời gian, nhưng công thức và thiết kế cốt lõi của logo vẫn được giữ nguyên.
Coca Cola đã khéo léo sử dụng logo của mình trong chiến lược tiếp thị, giúp thương hiệu này in sâu vào tâm trí người tiêu dùng toàn cầu suốt hơn 100 năm qua.
3.4.2 Chiến lược giá linh hoạt:
Coca Cola áp dụng chiến lược phân biệt giá, một phương pháp định giá trong đó các sản phẩm tương tự được bán với mức giá khác nhau bởi cùng một nhà cung cấp trên các thị trường khác nhau Thị trường đồ uống được xem là độc quyền, với sự hiện diện của một số ít nhà sản xuất và số lượng lớn người tiêu dùng, điều này cho thấy sự phụ thuộc lẫn nhau trong các chính sách giá cả và sản lượng giữa các công ty.
Các mức giá của Coke thay đổi dựa trên loại tiêu dùng và trạng thái nhu cầu của khách hàng Sức mạnh định giá của sản phẩm này chịu ảnh hưởng từ cách sử dụng, vị trí bán hàng và tiện ích mà người tiêu dùng nhận được.
Khi thâm nhập vào thị trường mới, đặc biệt là những thị trường nhạy cảm với giá cả, Coca-Cola thường định giá sản phẩm thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Sau khi thương hiệu đã được thiết lập, Coca-Cola tự tái định vị mình như một thương hiệu cao cấp thông qua các chương trình khuyến mãi đa dạng.
Coca Cola đã đạt được tỷ suất lợi nhuận cao 27% nhờ vào một chiến lược định giá hoàn hảo trong kế hoạch Marketing Mix Doanh thu toàn cầu của Coca Cola từ năm 2009 đến năm 2020 được thể hiện qua biểu đồ dưới đây.
3.4.3 Chiến lược phân phối tại các địa điểm quốc tế:
Coca-Cola hiện diện tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, với hơn 135 năm kinh doanh và một mạng lưới phân phối toàn cầu rộng lớn Công ty hoạt động tại 6 khu vực địa lý chính: Châu Âu, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương và Châu Phi Để đảm bảo việc đóng gói và phân phối sản phẩm hiệu quả, Coca-Cola hợp tác chặt chẽ với các đối tác đóng chai.
Lập chương trình (Cung cấp bảng mô tả khung thời gian và người được chỉ định công việc)
Phân đánh giá
1: Xây dựng mục lục, trang bìa, font chữ, cách đánh số - Lương 2: Phân tích tổng quan thị trường - Bình
3: Phân tích môi trường vĩ mô - Bình 4: Phân tích môi trường khách hàng - Bình 5: Phân tích môi trường cạnh tranh - Duy 6: Phân tích môi trường nội bộ -Duy 7: SWOT - Duy
8: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Ngân 9: Định vị thương hiệu - Đào
10: Chiến lược sản phẩm - Trinh 11: Chiến lược giá - Trinh
12: Chiến lược phân phối -Trinh13: Chiến lược truyền thông marketing tích hợp: Ngọc
14:Lập chương trình (Cung cấp bảng mô tả khung thời gian và người được chỉ định công việc) Ngọc
15: Đánh giá và giám sát việc thực hiện -Ngọc
Đánh giá và giám sát việc thực hiện
4.2.1 Lương - Giới thiệu đề án và quản lý hình thức: Đánh giá: Lương đã hoàn thành công việc giới thiệu đề án và quản lý hình thức một cách tổ chức và có sự chú tâm đến các chi tiết quan trọng như mục lục, trang bìa, font chữ và cách đánh số.
Gợi ý: Tiếp tục duy trì sự cẩn thận và tổ chức trong quản lý hình thức và bảo đảm tính chính xác và thẩm mỹ của tài liệu.
4.2.2 Bình - Phân tích tổng quan thị trường và môi trường vĩ mô: Đánh giá: Bình đã hoàn thành tốt công việc phân tích tổng quan thị trường và môi trường vĩ mô, đem lại thông tin quan trọng về sứ mệnh doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Gợi ý: Tiếp tục nghiên cứu và cập nhật thông tin thị trường để đảm bảo tính chính xác và cập nhật cho phân tích thị trường.
4.2.3 Duy - Phân tích môi trường khách hàng, SWOT và môi trường cạnh tranh: Đánh giá: Duy đã thực hiện tốt các công việc phân tích môi trường cạnh tranh, SWOT và môi trường nội bộ, đem lại những thông tin quan trọng về khách hàng và tình hình nội bộ của doanh nghiệp.
Gợi ý: Tiếp tục xem xét sâu hơn và đưa ra các đề xuất cụ thể dựa trên phân tích để cải thiện chiến lược.
4.2.4 Ngân - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu: Đánh giá: Ngân đã hoàn thành công việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu một cách chi tiết và có cơ sở.
Gợi ý: Tiếp tục theo dõi sát sao và đề xuất phương án hoàn thiện cho lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.
4.2.5 Trinh - Chiến lược sản phẩm, giá và phân phối: Đánh giá: Trinh đã xây dựng chiến lược, giá và phân phối rõ ràng kỹ lưỡng.
Gợi ý: Tiếp tục theo dõi thị trường và phản hồi nhanh chóng để thích nghi với thay đổi và đề xuất cải tiến cho chiến lược.
4.2.6 Ngọc - Chiến lược truyền thông marketing tích hợp và lập chương trình , nhận xét và đánh giá: Đánh giá: Ngọc đã hoàn thành tốt công việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp và lập chương trình.
Gợi ý: Tiếp tục duy trì tính sáng tạo và sẵn sàng thích nghi với sự phát triển của thị trường để tối ưu hóa chiến lược truyền thông.
Kết luận, mỗi thành viên đã hoàn thành nhiệm vụ được giao.
Trích nguồn: https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola.
Gennaro Cuofano, “Coca-Cola’s business and distribution strategy in a Nutshell”, https://fourweekmba.com/digital-transformation/, 13/9/2023
Nathan Buehler, “How Coca-Cola Makes Money”, https://www.investopedia.com/articles/markets/112515/how-does-cocacola-actually- make-money.asp, 28/6/2023
Lucius Lu, “The Coca-Cola Company’s distribution strategy”, https://mpk732.wordpress.com/2015/05/17/the-coca-cola-companys-distribution- strategy/, 17/5/2015