Phân tích thị trường sản phẩm marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH Mơn: Quản Trị Marketing Giảng Viên: Nguyễn Hồng Sinh PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MARKETING Nhóm Nguyễn Thị Bích Ngân - 44222079TPE1 (Trưởng Nhóm) Lâm Phương Bình - 44222036TPE1 Phan Anh Duy - 41222186TPE1 Lý Quán Lương - 44222087TPE1 Nguyễn Thị Hồng Đào - 44222089TPE1 Nguyễn Thị Bích Ngọc - 44222100TPE1 Trần Ngọc Trinh - 44222016TPE1 Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA 1.1 COCA-COLA TOÀN CẦU: .2 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.1.2 Tình hình hoạt động: 1.2 CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM: 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.2.2 Tình hình hoạt động: 1.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA: 11 1.3.1 Môi trường vĩ mô: 11 1.3.2 Môi trường vi mô - Môi trường cạnh tranh quốc tế: 17 1.3.3 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA COCA-COLA: 20 1.3.4 MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP COCA COLA 27 1.3.5 SWOT CỦA COCA-COLA .33 CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 36 2.1 Đặc điểm khác hàng sử dụng cho chiến lược phân khúc thị trường doanh nghiệp: 36 2.1.1 Chân dung Khách hàng tiềm Coca-Cola hiểu nào? 36 2.1.2 Phân khúc khách hàng tiềm Coca-Cola: 38 2.1.3 Phân loại khách hàng mục tiêu dựa thu nhập: 39 i 2.1.4 Coca-cola quản trị mối quan hệ tiềm với khách hàng: 42 2.2 Cơ sở để thực thi phân khúc thị trường: 43 2.2.1 Dựa vào tính đo lường thực tế: 43 2.2.2 Dựa vào mức độ tiếp cận: 44 2.2.3 Dựa vào tính thực thi được: 44 2.2.4 Có thể phân biệt được: 45 2.2.5 Dựa vào lợi nhuận đạt được: 45 2.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA – COLA: 46 2.3.1 Thị trường mục tiêu Coca - Cola .46 2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA COCA-COLA 47 CHƯƠNG 3: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 49 3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 49 3.1.1 Các định liên quan đến sản phẩm: 49 3.1.2 Quyết định chất lượng sản phẩm: 51 3.1.3 Các chiến lược marketing sản phẩm tồn cầu điển hình : 52 3.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm: 53 3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ: 53 3.2.1 Chiến lược giá 3P: 53 3.2.2 Chiến lược giá 3A .54 3.2.3 Các sách khuyến 54 3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: 54 3.3.1 Mô tả cấu trúc kênh: 54 3.3.2 Quản lý kênh .55 ii 3.4 Chiến lược truyền thông marketing tích hợp hãng Coca-Cola: 55 3.4.1 Marketing Mix: 56 3.4.2 Chiến lược giá linh hoạt: 58 3.4.3 Chiến lược phân phối địa điểm quốc tế: 59 3.4.4 Chiến lược xúc tiến - Quảng cáo sáng tạo: .59 3.4.5 Chiến lược Marketing Coca Cola: “bí mật” xây dựng thương hiệu 61 3.4.6 Marketing Coca Cola thị trường: USA, Ấn Độ, Châu Phi: 63 3.4.7 Marketing Coca Cola: Chiến dịch thành công bật .65 3.4.8 Chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu Coca Cola cho năm 2021 2022 .66 3.4.9 Chốt lại chiến lược truyền thống hãng Coca – Cola: 66 CHƯƠNG 4: Lập chương trình (Cung cấp bảng mô tả khung thời gian người định công việc) 69 4.1 Phân đánh giá: 69 4.2 Đánh giá giám sát việc thực 69 4.2.1 Lương - Giới thiệu đề án quản lý hình thức: .69 4.2.2 Bình - Phân tích tổng quan thị trường môi trường vĩ mô: 70 4.2.3 Duy - Phân tích mơi trường khách hàng, SWOT môi trường nội bộ: .70 4.2.4 Ngân - Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu: 70 4.2.5 Trinh - Chiến lược sản phẩm, giá phân phối: 70 4.2.6 Ngọc - Chiến lược truyền thông marketing tích hợp lập chương trình , nhận xét đánh giá: 71 iii LỜI MỞ ĐẦU COCA COLA Cái tên Coca Cola - thành phần nguyên thức uống : Coca Cola Lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm màu sắc hấp dẫn Cocacola công ty sản xuất nước giải khát có gas số giới Nhờ có sức tiêu thụ tốt năm gần nước giải khát ln nằm nhóm có sức tăng trưởng nhanh nghành hàng tiêu dùng nhanh FMCG Rất nhiều doanh nghiệp nước giải khát đóng góp hàng ngàn tỉ đồng năm cho ngân sách thuế nhà nước để phát triển quốc gia Chính mà sức cạnh tranh nghành hàng khắc nghiệt , lý việc tìm hiểu phân tích để đưa chương trình marketing hợp lý nhằm thu hút khách hàng tiềm , sử dụng sản phẩm cơng ty nước giải khát nói chung CocaCola nói riêng việc cấp thiết Để thực đc phân tích , nhóm sử dụng liệu sơ cấp đc thu thập trục trực tiếp gián tiếp từ báo cáo CocaCola nghiên cứu thị trường nghành hàng FMCG nói chung CocaCola nói riêng Từ nhóm thống kê phân tích đc chương trình marketing thành cơng dựa vào chương trình tạo đc chương trinh marketing phù hợp khách hàng mục tiêu CocaCola Bài phân tích đưa nhóm khách hàng mục tiêu đầy tiềm cho nghành nước giải khát , phân tích cịn đưa đc chương trình marketing phù hợp CocaCola nói riêng cơng ty nước giải khát nói chung CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA 1.1 COCA-COLA TOÀN CẦU: 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Cơng ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware Đây công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Sứ mệnh: Đổi Thế giới làm nên điều khác biệt Tầm nhìn: Tạo thương hiệu nước giải khát người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển cách bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng toàn giới Hơn 130 năm hình thành phát triển, ngày Coca-Cola trở thành hình ảnh thân thuộc với hầu hết người dân khắp giới niềm tự hào xứ Cờ Hoa Ông Asa Griggs Candler ông chủ Coca-cola, lại người phát minh loại nước uống tên, sản phẩm mang tính biểu tượng công ty Người sáng chế Coca-Cola dược sĩ John Styth Pemberton, chủ hiệu thuốc tư nhân Cái tên thương hiệu Coca-cola ông Frank M Robinson, kế toán trưởng dược sĩ Pemberton nghĩ Ông tự tay viết tên thương hiệu phông chữ Spencerian script Coca-cola sử dụng để làm logo Ơng Pemberton tâm ắc với thương hiệu mang tiếp thị khắp nơi, đặc biệt quán "Soda Bar" thịnh hành thành phố Atlanta vào năm 1986 Tuy nhiên, phải nhờ nhẫm lẫn loại thức uống bắt đầu thu hút ý Tại quán ba Jacobs Pharmacy, nhân viên pha chế nhầm lẫn mang siro Coca-cola pha với nước soda thay nước lọc công thức dược sĩ Pemberton Nhưng, ly Coca-cola pha nhầm lại trở nên ngon miệng sảng khoái hơn, dần trở thành thức uống giải khát nghĩa Khi giá ly Coca-cola cent, rẻ nhiều loại đồ uống khác Ban đầu, cách quảng cáo thiêng mặt y khoa nên Coca-cola khơng có thành cơng Sau đó, số doanh nghiệp địa phương bắt đầu ý đến sản phẩm này, đặc biệt ông Asa Griggs Candler - người sau chủ tịch công ty nước giải khát Coca-cola, tìm đến mua lại cổ phần cơng ty Pemberton Đến năm 1888, dược sĩ Pemberton qua đời bệnh ung thư bao tử, gia đình ông trở nên khánh kiệt chi phí chữa trị buộc phải bán lại công thức Coca-cola cho Asa Griggs Candler với giá 300 USD Đến năm 1889, Asa Griggs Candler tiếp tục thâu tóm cổ phần từ hai cổ đơng cịn lại hồn thành việc sở hữu trọn vẹn nhà máy, công thức thương hiệu Coca-cola Đến năm 1892, ông thành lập Công ty Coca-Cola Nhãn hiệu “Coca-Cola” đăng ký Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893 Dưới lãnh đạo Candler, doanh số bán hàng tăng từ khoảng 9.000 gallon siro vào năm 1890 lên đến 370.877 gallon vào năm 1900 Cũng thập kỷ đó, nhà máy sản xuất siro thành lập Dallas, Los Angeles Philadelphia, sản phẩm bán tiểu bang lãnh thổ nước Mỹ Canada Năm 1899, Công ty Coca-Cola ký thỏa thuận với công ty đóng chai độc lập, phép mua siro sản xuất, đóng chai phân phối đồ uống Coca-Cola Với số vốn 100.000 đô la vào năm 1892 thành lập, Công ty Coca-Cola bán vào năm 1919 với giá 25 triệu la cho nhóm nhà đầu tư doanh nhân Ernest Woodruff dẫn đầu Atlanta Con trai ông ấy, Robert Winship Woodruff, hướng dẫn công ty với tư cách chủ tịch ba thập niên (1923–1955) Những năm sau Thế chiến thứ hai, chứng kiến đa dạng hóa bao bì Coca-Cola phát triển mua lại sản phẩm Nhãn hiệu "Coke", sử dụng lần quảng cáo vào năm 1941, đăng ký vào năm 1945 Năm 1946, công ty mua quyền Fanta, loại nước phát triển trước Đức Công ty giới thiệu uống chanh Sprite vào năm 1961 sản phẩm Cola ăn kiêng năm 1963 Với việc mua Minute Maid Corporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966 Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty phép bán đồ uống đóng gói lạnh Cộng hịa Nhân dân Trung Hoa Trong nỗ lực để giải sụt giảm thị phần, công ty áp dụng hương vị Coca-Cola vào tháng năm 1985, sử dụng công thức mà công ty phát triển thông qua thử nghiệm hương vị Tuy nhiên, New Coke khơng đón nhận nhiều Trước phản đối kịch liệt công chúng, Coca-Cola hồi sinh hương vị ban đầu vào tháng 7, sau bán thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic Những thị trường mở cho Coca-Cola vào đầu năm 1990 Công ty bắt đầu bán sản phẩm Đông Đức vào năm 1990 Ấn Độ vào năm 1993 Coca-Cola tạo nhiều loại đồ uống năm 1990, bao gồm đồ uống trái dành cho trẻ em Qoo bán thị trường châu Á, đồ uống thể thao Powerade nước đóng chai Dasani Coca-Cola mua lại bia gốc Barq Hoa Kỳ; Inca Kola Peru; Maaza, Thums Up, Limca Ấn Độ, Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu Packaging PlantBottle‟ – chai nước giải khát nhựa tái chế PET sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực vật Công ty Coca-Cola không ngừng phát triển bao bì bền vững, bao gồm việc tạo chai PET nguyên mẫu giới sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu thực vật vào năm 2015 Năm 2010, Công ty Coca-Cola giới thiệu sáng kiến 5by20 Mục tiêu chương trình nâng cao lực kinh tế cho triệu doanh nhân nữ toàn cầu vào năm 2020 Năm 2013, Trung tâm EKOCENTER thành lập, mơ hình cộng đồng tiêu biểu điều hành nữ doanh nhân địa phương có cung cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện chức khác để hỗ trợ hội kinh doanh phát triển cộng đồng Các nỗ lực bền vững mục tiêu Công ty Coca-Cola tiếp tục phát triển theo năm chúng có sức ảnh hưởng lan tỏa khắp toàn cầu Trong năm qua, Công ty Coca-Cola đưa sáng kiến đạt nhiều kết quả, ví dụ hồn thành mục tiêu cung cấp thêm 100% nước, nhanh dự kiến tới năm Coca-Cola cam kết không dừng lại dù đạt mục tiêu, Coca-Cola tiếp tục đưa sáng kiến dự án để tạo tác động lớn Lịch sử phát triển bền vững Coca-Cola minh chứng cho thấy đoạn đường dài công ty sẵn sàng xa tương lai để giữ vững vị trí cơng ty nước giải khát hàng hầu giới, đồng thời thể tâm đóng góp cho cộng đồng phát triển chung xã hội 1.1.2 Tình hình hoạt động: Coca-Cola mở rộng mạnh mẽ hoạt động kinh doanh quốc tế 50 năm qua, có mặt 200 quốc gia toàn cầu trở thành “ông lớn” với vị vững thị trường nước giải khát nói chung nước giải khát khơng cồn nói riêng Thị trường Coca-Cola chia thành khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi ại lục Á Âu Coca chưa tham gia vào thị trường Cuba Bắc Triều Tiên rào cản trị pháp luật Cuba bị Mỹ cấm vấn Bắc Triều Tiên kinh tế khép kín, khơng mở rộng giao thương với nước ngồi Cơng ty Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với 500 nhãn hiệu khác nhau, danh mục thương hiệu đồ uống lớn toàn ngành Công ty cung cấp đồ uống cho hương vị loại đồ uống: nước có ga, nước đóng chai, nước ép nước trái cây, đồ uống thể thao, trà cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay Thức uống phổ biến công ty Coca-Cola Nhãn hiệu kiếm khoảng 40% tổng doanh thu công ty Mặc dù coca-Cola sản phẩm quan trọng nhất, số nhiều thương hiệu đáng doanh nghiệp sở hữu 1.2 CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM: 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển: Coca-Cola lần giới thiệu Việt Nam năm 1960 trở lại từ tháng 2/1994 bắt đầu trình kinh doanh lâu dài, sau Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại” + 8/1995, Liên doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc + 9/1995, liên doanh miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ