Marquocte c5 chien luoc tham nhap tt tg

Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế Trang 3 3Chiến lược thâm nhập TTr TG là một tiến trình mà doanh nghiệp vận dụng tồn bộ các điều kiện về tài n

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

THẾ GIỚI

(Market-Entry

Strategies)

Chiến lược thâm nhập TTr TG là một tiến trình

mà doanh nghiệp vận dụng toàn bộ các điều kiện về tài nguyên của mình để khai thác những cơ may trên thị trường thế giới - thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định bằng các chiến lược: xuất khẩu sản phẩm, đầu

tư sản xuất tại thị trường nước sở tại với hình thức đầu tư 100% vốn, nhượng bản quyền…

để đạt được những mục tiêu đề ra

1.1 Khái niệm

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập TTr TG của các DN và lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý

- Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing-mix trong từng giai đoạn cụ thể

- Tạo điều kiện để DN mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và phạm vi hoạt động

- Kéo dài chu kỳ sống của SP

- Giúp các DN giảm bớt rủi ro trong KD

- Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là giải thoát cho năng lực sản xuất dư thừa của một số doanh nghiệp nhất định

- Tăng thu nhập cho doanh nghiệp từ những

kỹ thuật hiện có thông qua xuất khẩu sản phẩm, nhượng bản quyền và nhiều hình thức đầu tư sản xuất khác.

1.3 Vai trò

2.1 Ðặc điểm của thị trường

-Đây là điều chính yếu cần xem xét khi xây

+Những SP kỹ thuật cao cấp:

Đòi hỏi phải có chuyên viên kỹ thuật tiếp xúc trực tiếp với K/H để giải thích kỹ thuật, cách lắp đặt, cách bảo quản, yêu cầu DV sau bán hàng

Phải sử dụng mạng lưới đại lý địa phương

+Những SP cồng kềnh:

Đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở, hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển hoặc chuyển công đoạn lắp ráp cho nhà p/phối

3 Ðặc điểm của K/H:

-Số lượng K/H

-Sự phân bố dân cư

-Thu nhập, thói quen, tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng & phản ứng của họ đối với từng phương thức thâm nhập.

VD: Mật độ dân số càng đông thì sức hấp dẫn của TTr càng cao đặc biệt với các mặt hàng TD

4 Ðặc điểm của hệ thống trung gian:

-Mức độ chuyên nghiệp của hệ thống P/Phối sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập TTr

-Xu hướng hệ thống P/Phối trung gian ở nước ngoài thường thích bán những SP có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao Đây là một điều trở ngại lớn cho các DN mới muốn thâm nhập TTr TG

5 Tiềm lực các DN:

-Là nhân tố chủ quan trong việc lựa chọn phương thức thâm nhập TTr TG ntn cho phù hợp với điều kiện & khả năng sẵn có của DN

-Gồm các yếu tố về mặt nhân sự, T/Chính, kinh nghiệm, các mối quan hệ, trình độ quản lý, kỹ thuật & khả năng cạnh tranh của DN

- Dung lượng của thị trường tiềm năng và thị

phần mà doanh nghiệp mong muốn

- Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của các

chiến lược thâm nhập

- Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho

mỗi loại chiến lược thâm nhập

- Khả năng sinh lời tối ưu giữa các chiến lược

thâm nhập

- Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập

- Khả năng chuyển đổi linh hoạt từ phương

thức thâm nhập này sang phương thức thâm nhập khác

Có 3 chiến lược thâm nhập cơ bản:

• SX trong nước và XK

• SX ở nước ngoài

• SX tại các khu vực đặc biệt

Ở nước ta hiện nay, phương thức thâm nhập TTr

TG từ SX trong nước là chủ yếu, các phương thức còn lại các DN có thể vận dụng tùy theo

sự phát triển k/tế, KH-kỹ thuật trong tương lai

TG từ sản xuất

ở nước ngoài

Thâm nhập thị trường

TG từ các khu vực đặc biệt

1 Thâm nhập TTr TG từ SX trong nước

-Được các quốc gia đang phát triển thường vận dụng

-Ðối với quá trình phát triển của nền k/tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau đây:

· Sẽ tạo nguồn vốn ngoại tệ để thoả mãn nhu cầu NK và tích lũy phát triển SX trong nước

· Ðẩy mạnh XK được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền k/tế q/gia

· Sẽ kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ SX

· Ðẩy mạnh XK sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân tại TTr nội địa

· Ðẩy mạnh XK có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước XK trên TTr khu vực và quốc tế

Thị trường thế giới

Các hình thức xâm nhập thị trường thế

giới từ sản xuất trong nước

Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp

Cty quản lý xuất khẩu

Khách mua nước ngoài

Nhà ủy thác xuất khẩu

Môi giới xuất khẩu

Hãng buôn xuất khẩu

Thị trường thế giới

Hiệp hội XK

Phương thức này có hai hình thức:

a XK gián tiếp (Indirect Export)

Khái niệm

Là hình thức XK không có sự tiếp xúc giữa nhà SX &

NM nước ngoài Nhà SX bán hàng của họ cho 1 tổ chức XK trung gian và tổ chức TG này thực hiện toàn bộ công đoạn XK HH.

Lý do tiến hành XK gián tiếp

- Quy mô SX chưa đủ lớn & khả năng T/Chính chưa đủ vững vàng

- Thiếu kinh nghiệm KD XNK, chưa quen biết thị trường, K/H

- TG đáng tin cậy : có khả năng giao dịch rộng, thông thạo nghiệp vụ ngoại thương…

-Khả năng T/Chính của TG cao, tránh rủi ro & có thể đem lại lợi nhuận cao

vận chuyển, bảo hiểm,…

-Là phương thức giới thiệu

SP ra TTr nước ngoài với

chi phí thấp, ít ràng buộc

về nguồn lực

- Tạo cơ hội tìm những K/H

tiềm năng sau này

Nhược điểm của

XK gián tiếp

-Sự thành công, thất bại đều phụ thuộc vào các chiến lược của các nhà XK TG

- T/Tin không được cập nhật, khả năng chớp

cơ hội thấp

- Q u y ế t đ ị n h v ề g i á không chính xác, dễ

bị ép giá -Khó kiểm soát phân phối

- Lợi nhuận thấp

- Không có điều kiện tiếp xúc TTr nước ngoài

Công ty TNHH MTV The Fruit Republic

v Tên: Công ty TNHH MTV The Fruit Republic

v Website: http://www.thefruitrepublic.com/

v Thành lập năm: 2009 bởi các chuyên gia người Hà Lan và Việt Nam

v Loại hình hoạt động: Trách nhiệm hữu hạn (100% vốn nước ngoài)

v Lĩnh vực hoạt động: Thu mua, gia công, chế biến, xuất nhập khẩu các

sản phẩm nông nghiệp

v Đạt chứng chỉ Global GAP

Tầm nhìn

“ Trở thành công ty thương mại thực phẩm

tươi được ưa thích nhất tại Việt Nam đối với

Nông dân, chuỗi cửa hàng bán lẻ, các nhà xuất

nhập khẩu trái cây ”

Công ty TNHH MTV The Fruit Republic

1/Cty điều hành XK

(EMC- Export Management Company)

-Là 1 tổ chức chuyên cung cấp DV XNK chuyên nghiệp.

-Các EMC không M/Bán trên danh nghĩa của mình Đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở HH, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng.

-Chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, QC là do chủ hàng quyết định Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn , thực hiện các DV liên quan đến XNK và khi thực hiện các DV trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng

- Các yếu tố đánh giá chất lượng hoạt động của EMC:

+Danh mục K/H +Khối lượng hàng luân chuyển

+Khả năng T/Chính +Khu vực TTr EMC hoạt động

+Lý lịch các nhà lãnh đạo EMC; quy mô, chất lượng NV

2/Khách mua ngoại kiều

(FB - Foreign Buyer)

-Họ là đại diện của các tổ chức NK nước ngoài

(DN hoặc chính phủ) được đào tạo như những chuyên gia trong lĩnh vực ngoại thương

-Họ là những người thông thạo, có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên TTr TG

-Nhờ họ nhà SX không cần phải ra TTr nước ngoài để đàm phán trực tiếp với NM nước ngoài cũng như không phải lo về v/đề đóng gói, vận tải, bảo hiểm HH XK

3/ Nhà ủy thác XK (ECH - Export Commission House)

-Họ là đại diện cho những NM nước ngoài & cư trú trong nước của nhà XK

-Nhà ủy thác XK hành động vì lợi ích của NM nước ngoài

và NM nước ngoài trả phí ủy thác (hoa hồng) cho họ.

-Đây là phương thức thuận lợi cho XK Việc thanh toán thường bảo đảm nhanh chóng cho người SX và những v/đề về vận chuyển HH XK hoàn toàn do các nhà ủy thác XK chịu trách nhiệm

4/ Nhà môi giới XK (EB-Export Broker)

-Là TG đơn giản thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà

5/ Nhà XK (Export Merchant)

-Là các DN KD XK chuyên nghiệp, họ có vốn, kinh ngiệm, hiểu biết TTr, nắm vững nghiệp vụ ngoại thương

-Thường đóng tại nước XK, họ thực hiện việc mua

dự trữ & P/Phối HH theo kế hoạch riêng của họ.-Họ KD XK bằng danh nghĩa của mình & chịu mọi

6/ Hiệp hội XK (Export Association)

-Là tổ chức liên kết các nhà XK cùng loại SP

-Mục tiêu liên kết là để thống nhất giá cả, chính sách KD

để thực hiện cạnh tranh & chống sức ép cạnh tranh thông qua các hoạt động hỗ trợ như:

+Thu thập t/tin

+Xúc tiến thương mại

+Phân chia khu vực TTr

+Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên…

- Tại Việt Nam hiện nay có một số hiệp hội XK sau : H/hội dệt may VN, H/hội XK thủy sản VN, H/hội XKLĐ VN, Hiệp hội nhựa VN, H/hội da-giầy VN, Hiệp hội chè VN, Hiệp hội càfê VN, H/hội XK hàng thủ công mỹ nghệ, H/hội Trái cây VN, H/hội DN phần mềm VN, H/hội Gỗ

và Lâm sản VN,…

b XK trực tiếp (Direct Export)

Khái niệm

Là hình thức XK đòi hỏi chính DN SX phải tự lo

bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài

Khi nào có thể thực hiện XK trực tiếp?

Nên áp dụng đối với những DN đảm bảo:

-Có trình độ và qui mô SX lớn

-Được phép XK trực tiếp

-Có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu

hàng hóa truyền thống của DN đã từng có mặt trên TTr TG

Thường thấy ở DN vừa và nhỏ của VN.

-Thiết lập cty KD XNK độc lập trực thuộc tổng Cty (Export sales Subsidiary)

Phù hợp khi quy mô XK lớn

-N/cứu TTr

-Đề ra chiến lược Marketing, thực hiện, kiểm tra…

-Tìm kiếm K/H

-Ký kết hợp đồng, theo dõi hợp đồng đã ký kết, thanh toán…

Ưu điểm

-Đem lại lợi nhuận cao

-Có thể kiểm tra trực tiếp chiến lược của mình

-Tập trung nỗ lực marketing SP của mình cho TTr m/tiêu ở từng nước

-Tiếp xúc trực tiếp với TTr nhận được sự phản hồi

-Chi phí cao, rủi ro lớn

NHỮNG ĐIỀU SAI LẦM THÔNG THƯỜNG CỦA CÁC DN MỚI XK

1.Không tìm đến những tư vấn xuất khẩu có đầy đủ khả năng và không triển khai một kế hoạch tiếp thị quốc tế trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu

2.Các nhà quản trị cao cấp không quan tâm đủ đến việc khắc phục những khó khăn ban đầu và những yêu cầu tài chính cho hoạt động xuất khẩu

3.Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay nhà phân phối nước ngoài

4.Chạy theo các đợn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lặp cơ sở cho hoạt động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự

5.Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh

6 Không công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân phối trong nước (về promotion, bán hàng trả chậm, kích thích bán hàng…).

7.Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng Marketing nhằm đáp ứng những luật lệ và ưu tiên về văn hóa

của các quốc gia khác nhau

8.Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành bằng ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được

9.Không sử dụng EMC hoặc những người trung gian

xuất khẩu khác khi công ty không có người để sử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt

10 Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền sử dụng hay liên doanh

11 Không sẳn sàng cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo trì cho sản phẩm

2 Thâm nhập thị trường thế giới

từ SX ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

Phương thức thâm nhập này có ý nghĩa:

-Thông qua SX ở nước ngoài, các DN có khả năng sử

dụng thế mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, về lao động…

 Giá thành có khả năng giảm, tạo cơ sở giảm giá

bán

- Tiết kiệm các chi phí liên quan vận chuyển như: vận

chuyển NVL từ nước ngoài vào trong nước và vận chuyển SP SX từ trong nước ra nước ngoài.

- Khắc phục rào cản pháp lý liên quan đến XNK như:

thuế XNK, han ngạch NK

2 Thâm nhập thị trường thế giới

từ SX ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

Phương thức này có một số hình thức thâm nhập

như sau:

a Chuyển nhượng bản quyền (hay nhượng giấy

phép) (Licensing)

b Nhượng quyền thương mại (Franchising)

c SX theo hợp đồng (Manufacturing Contract)

d Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

e Liên doanh (Joint Venture)

f Ðầu tư trực tiếp (Foreign Direct Investment)

+Các bằng sáng chế (patent)

+Bí quyết công nghệ (know-how)

+Nhãn hiệu (trade mark)

+Tác quyền, quyền tác giả (copy right)

+Chuyển giao công nghệ (technology transfer)

+Kỹ thuật quản lý, tiếp thị (Managerment Service) hoặc một vài kỹ năng khác

- Tiền bản quyền (Royalty) có thể được tính theo tỉ lệ

% trên doanh thu hoặc các hình thức chi trả khác

• * Một số thuật ngữ:

- Sáng chế (Invention) là giải pháp kỹ thuật mới so với

trình độ kỹ thuật trên thế giới, có tính sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế-xã hội

- Kiểu dáng công nghiệp (Industrial design) là hình dáng

bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark) là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các

cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Bí quyết công nghệ (Know-how) là khái niệm dùng để chỉ kiến thức, số liệu, tài liệu, thông tin kỹ thuật được đúc kết rút ra từ kinh nghiệm thực tiễn mà thiếu nó người sản xuất không thể đạt được kết quả mong muốn.

Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO-World Intellectual

Property Organization) thì

know-how là những dữ liệu thông tin kỹ

thuật hay kiến thức thu được từ kinh

nghiệm hay kỹ năng có thể áp dụng

vào thực tiễn, đặc biệt trong công

nghiệp

• - Show-how: nếu Know-how mô tả thực trạng thì Show-how miêu tả cách thức phát triển Know-how hay để xây dựng một Know-how mới.

• - Văn bằng bảo hộ (Patent) theo WIPO thì patent là một văn bằng mà nội dung của nó được bảo hộ pháp lý Patent chỉ được cấp cho những sáng chế mới có tính sáng tạo và có khả năng áp dụng vào công nghiệp Bất kỳ ai muốn sử dụng thương mại sáng chế phải được sự đồng ý của chủ thương mại sáng chế, là người đã được công nhận sự bảo hộ pháp lý đối với việc khai thác và sử dụng thương mại sáng chế trong patent Thông thường thời gian bảo hộ patent là 15-20 năm

• - Licence là giấy phép cho phép một cá nhân hay một tổ chức khác được sử dụng patent

 Thuận lợi của Licensing

Bên chủ nhượng Bên thụ nhượng

-Nâng cao được uy tín, tăng

-Từ đó, SX SP có chất lượng cao giúp tăng doanh số & lợi nhuận

-Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

-Nguy cơ hình thành một đối thủ cạnh tranh mới khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt.

-Kiểm tra chất lượng SP thường xuyên & hổ trợ cho bên thụ nhượng về mặt SX KD cũng như hoạt động Marketing

-Tuyển chọn người thụ nhượng cẩn thận

-Soạn thảo hợp đồng bản quyền cẩn thận

Khái niệm

• Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC):

"Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ th/hiệu cho phép bên kia được quyền KD SP, DV theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với th/hiệu của chủ th/hiệu Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise"

• Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005:

“Franchise là h/động t/mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc M/Bán HH, cung ứng DV theo các điều kiện sau:

-Việc M/Bán HH, cung ứng DV được tiến hành theo

phương thức tổ chức KD do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu HH, tên T/Mại, bí quyết KD, khẩu hiệu KD, biểu tượng KD, QC của bên nhượng quyền

-Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho

bên nhận quyền trong việc điều hành công việc KD”

Sự phát triển Franchising

Hình thành từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng Mỗi năm, NQTM đạt doanh số trên 1000

tỷ USD

Franchising phát triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ Cứ mỗi 8 phút lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành lập

( www.franchising.com)Tại VN, xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia ước tính tốc độ phát triển trung bình 15-20% / năm