Marquocte c6 chien luoc mar mix quoc te

Trang 2 2ContentsCHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ International Product Strategy 1CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ International Price Strategy2CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ International Promotion Strategy 3

Contents

CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ

(International Product Strategy)

1

CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

(International Price Strategy)

2

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ

(International Promotion Strategy)

3 CHIẾN LƯỢC PP QUỐC TẾ

(International Place Strategy)

4

Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả

mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật chất và tâm lý khi sử dụng Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua

sự thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại.

(Genald Abboum – “International Marketing and Expert Management”

(tiếng Anh), 1994, Addison – Wesley Publisher Ltd, trang 23.)

ð SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình

( Tangible) (Intangible )

ð SP = Hàng hóa + Dịch vụ

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy)

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy)

(Standardilized Product Strategy)

-Giữ cho SP đó không thay đổi khi đưa ra thị trường nước ngoài

-Một loại SP cho nhiều thị trường

-Thích hợp với những nhà XK không thường xuyên & các cty đa quốc gia

-Áp dụng với: SP công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công nghệ cao

-Chiến lực này giúp cắt giảm chi phí nhưng không dễ thích ứng với người tiêu thụ nước ngoài

A Định hướng chiến lược SP quốc tế:

1 Chi ến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy)

Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do:

• Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì

• Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì

• Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối

• Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn

5

1 Chi ến lược tiêu chuẩn hĩa SP (Standardilized Product Strategy)

§ Các yếu tố chính đ ược tiêu chuẩn hoá:

(a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc)

(b) Đóng gói

(c) Các dịch vụ hỗ trợ

(d) Tiêu chuẩn tại nước sở tại đối với sản phẩm

- Ví dụ:

+Sony: Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng

+McDonald’s: Thực đơn, cách trang trí nhà hàng

+Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt

+Coca-cola : Cách đóng chai 6

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ

(International Product Strategy)

hóa SP - Customized Product Strategy)

-Căn cứ vào từng thị trường cụ thể để điều chỉnh SP cho phù hợp với từng loại thị trường

-Thiết kế và sản xuất phù hợp với nhu cầu đặc thù tại thị trường

=> Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu => Doanh số tăng

-SP được SX thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện

VD:…

- Chiến lực này giúp SP dễ thành công do hấp dẫn & thu hút NTD nhưng lại càng tăng chi phí

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ

(International Product Strategy)  LƯU Ý:

Người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa SP để giảm giá thành SP, trong khi người mua thì muốn SP phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn & nhu cầu của mình

Trong thực tế các nhà XK sử dụng 2 chiến lược trên một cách linh hoạt

Tiêêu chuẩn hóa hay cá biệt hóa

CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY

TIÊU CHUẨN HÓA

§ Quy mô kinh tế trong sản

xuất

§ Tính kinh tế trong R&D

§ Tính kinh tế trong tiếp thị

§ Rút ngắn hợp nhất kinh tế

toàn cầu

§ Cạnh tranh toàn cầu

CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY CÁ BIỆT HÓA

§ Làm khác biệt các điều kiện sử dụng

§ Các ảnh hưởng của luật lệ và chính phủ

§ Làm khác biệt hành vi tiêu dùng

§ Cạnh tranh ở địa phương

§ Theo quan điểm tiếp thị

Người nước Anh có tục lệ đi trái từ khi nào?

§ Khái niệm: “Nhãn hiệu là dấu hiện dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ 2005, phần thứ nhất, điều 4 – Giải thích từ ngữ)

§ Những dấu hiệu đặc trưng chủ yếu gồm dấu hiệu nhân biết được, dấu hiệu không nhận biết được, dấu hiệu về âm nhạc, sự phối hợp các yếu tố trên.

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy)

B Chiến lược nhãn hiệu SP cho TTr TG

+ Tên nhãn thống nhất toàn cầu (a uniform brand name world-wide): Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BWM; Heineken Beer; Philips; McDonald’s…

+ Tên nhãn thống nhất toàn cầu thay đổi cho những thị trường khác nhau (a uniform brand name world- wide modified for different markets): Cà phê Nestlé ở UK tên Nescafé Gold Blend’ và ở Đức tên Nescafé Gold

+ Tên nhãn hiệu khác nhau cho sản phẩm để đáp ứng thị trường khác nhau (Different brand name for the product

to suit different): Vauxhall Nova đổi thành Opel Corsa ở Spain

+ Nhãn hiệu ô dù của cty (corporate umbrella branding), tên công ty trở thành nhãn nhãn hiệu: Yamaha gắn cho sản phẩm xe gắn máy, đàn piano, nhạc cụ điện tử,…

Đối với Marketers toàn cầu có 4 chiến lược nhãn hiệu:

Nhãn hiệu toàn cầu (global brand)

Để gắn nhãn hiệu toàn cầu, DN cần tái định vị nhãn hiệu

+ British Airways’(BA) cố gắng biến đổi bản thân mình từ một hãng Hàng không Anh Quốc với đường bay toàn cầu thành một hãng Hàng không toàn cầu đặt cơ sở ở Anh Quốc

+ “Công ty Coca-cola của chúng tôi từng là một công ty Mỹ với kinh doanh quốc tế rộng lớn Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế với công việc kinh doanh có tầm cở tại Mỹ” (ROBERT GOIZUETA)

Cty đa QG có đa thị trường, đa SP, có thể có một số nhãn hiệu toàn cầu, một số đa quốc gia, một số nhãn hiệu QG.VD: Cty Nestlé quản lý danh mục nhãn hiệu 4 cấp: 10 nhãn hiệu cty toàn cầu( Nestlé; maggi; Perrier…), 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu (Polo; Cerelac…), 140 nhãn hiệu chiến lược khu vực (Vitell; Mackintosh…) và

7500 nhãn hiệu địa phương (Rocky; Solis…) (cây nhãn hiệu Nestlé)

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy)

B Chiến lược nhãn hiệu SP cho TTr TG

Hệ thống nhãn hiệu của Nestle

•Smarties

•After Eight

Mate

•Coffee-•Maggi

•Perrier

•L’Oreal

SOURCE: Adapted from Andrew J Parsons,”Nestle: The Visions of Local

Managers,”The McKinsey Quarterly, no 2, 1996, 5-29;see also http://www.nestle.com; http://brand/index.asp.

Khái niệm:

§ Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hoá nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng

§ Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài

16

C Đóng gói bao bì SP trên TTr TG

Những chai Coca-Cola tương tác

dành riêng cho World Cup

Mẫu chai Coca-Cola qua các thời

kỳ

Chai Diet Coke dễ dàng liên tưởng về một sản phẩm không gây béo

Những chai Cola in tên của khách tại hơn 50

Coca-quốc gia.

Mẫu Coca-Cola cho những bữa tiệc giáng sinh tại

châu Âu năm

2008

19CHỨC NĂNG

§ Các chức năng của bao bì

 Chức năng bảo vệ (Protection)

 Chức năng giới thiệu (Presentation)  

Chức năng duy trì (Preservation)

 Chức năng mang vác (Portability)

 Chức năng cân đối (Proportion)

 Chức năng thúc đẩy (Promotion)

 Chức năng sẵn sàng (Preparation)

20

C Đóng gói bao bì SP trên TTr TG

Đóng gói bao bì-Yêu cầu VIEW

C Đóng gói bao bì SP trên TTr TG

§ Đĩng gĩi bao bì-Yêu cầu VIEW

Ø V (Visibility)- Tính rõ ràng: Bao bì phải làm cho SP của

DN được phân biệt dễ dàng đối với SP của ĐTCT: kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…

Ø I (Informative)-Cung cấp nhiều tin tức: Bao bì phải thể hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của SP: Tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần …

Ø E (Emotional impact)-Tác động tình cảm: Kiểu dáng bao

bì phải được thiết kế tạo ấn tượng ưa thích đối với K/H

Ø W (Workability)-Tính khả dụng: Chức năng của bao bì vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà 22

C Đĩng gĩi bao bì SP trên TTr TG

§ Government requirements for labelling:

§ language requirements

§ information and description

§ Packaging technology development

§ Environmentally friendly packaging

704014 - Chapter 5 23

C Đóng gói bao bì SP trên TTr TG

SP có thể tồn tại ở 4 mức độ:

1 SP hữu hình thuần túy: Khi mua SP này không

cần có DV đi kèm.

VD: muối, sữa, gạo,…

2 SP hữu hình là chính kèm theo DV hỗ trợ:

VD: Tivi, xe máy, máy vi tính…

3 DV là chính kèm theo SP hữu hình hỗ trợ:

VD: Nhà hàng, hàng không, trường học…

4 DV thuần túy:

VD: tư vấn, giữ trẻ, giúp việc nhà…

D Dịch vụ cho SP trên TTr TG

Hãy sắp xếp những SP sau từ mức độ hữu hình cao

nhất đến DV cao nhất:

mỹ phẩm, hàng khơng, sửa xe, đồ gỗ, muối, tư vấn,

nhà hàng, giáo dục, xe máy

Đáp án:

muối > đồ gỗ > xe máy > mỹ phẩm > nhà hàng > sửa xe > hàng khơng > giáo dục > tư vấn

Tính hữu hình cao

Tính vơ hình cao

áo, hàng không, phòng khám răng

Repair arrangements - Servicing -Warranties

D Dịch vụ cho SP trên TTr TG

• Vòng đời sản phẩm (PLC) là khoảng thời gian

tồn tại của SP trên thị trường kể từ khi SP đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường

 Vòng đời SP có độ dài ngắn khác nhau

• Vòng đời sản phẩm quốc tế ( I PLC) là khoảng

thời gian tồn tại của SP trên thị trường, kể từ khi SP thâm nhập thị trường cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường nước ngoài

E Vòng đời SP quốc tế (IPLC):

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ

(International Product Strategy)

• Vòng đời SP quốc tế được nghiên cứu với 3 nhóm nước:

-Nước khởi xướng (A)

-Nhóm các nước phát triển khác (B)

-Nhóm các nước đang phát triển (C)

• IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới

• IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các pha chỉ là tương đối

E Vòng đời SP quốc tế (IPLC):

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy)

* Đồ thị PLC:

* Đồ thị IPLC:

Ý nghĩa của IPLC:

- IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp đặc biệt là những SP có hàm lượng công nghệ cao

- IPLC kéo dài hơn so với NPLC

- Trong IPLC chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha: pha 2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C.

E Vòng đời SP quốc tế (IPLC):

I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ

(International Product Strategy)

Các giai đoạn của IPLC:

•Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

•Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

•Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

•Pha 3 (giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

•Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều

Pha O: Đổi mới trong nước

•Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D…

•Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng SP

• Các đối thủ trong thị trường nội địa

* Pha 1: Đổi mới ngoài nước

•Vào cuối pha này XK tăng mạnh

• DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và với các DN khác ở các nước phát triển

Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi

(Growth & Maturity):

•XK của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt

“max”

•SP bắt đầu được SX ở nước ngoài

•Chi phí SX thấp với nước khởi xướng, cao với những nước bắt chước SP

•Thị trường mục tiêu là các nước phát triển

và một số nước đang phát triển (NICs)

Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới

(Worldwide Innovation):

•SP được bắt chước SX trên toàn thế giới

•XK của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt đầu bước vào suy thoái.

•Chi phí tăng với nước khởi xướng, giảm với những nước đang phát triển

•Thị trường mục tiêu là các nước đang phát triển

•Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác

*Pha 4: Đổi mới ngược chiều

Pha XNK TT mục tiêu Các ĐT cạnh tranh Chi phí SX

Các nước phát triển và phần còn lại của nước KX

DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển

(Nt) Ổn định, cuối pha

này DN nước KX tiến hành chuyển giao công nghệ sang nước CN

tranh trong việc XK

HH trở lại nước KX

Tăng vì phải quản

lý chặt chẽ hơn

  Nhận thức được hàng hóa vận động có quy luật để đưa ra các quyết định đúng đắn

  Trước khi kinh doanh SP nào, phải nghiên cứu vòng đời SP đó

  Chủ động về tài chính & nguồn lực khác để tận dụng các cơ hội kinh doanh tốt nhất

  Phối hợp marketing mix ở các giai đoạn vòng đời sản phẩm

  Có kế hoạch tìm kiếm, nghiên cứu & phát triển

§ Khái niệm:

• Giá: Khoản tiền, lượng hàng hóa hay những dịch vụ

mà người mua cần bỏ ra để đổi lấy những hàng hóa hay dịch vụ từ người bán

• Giá quốc tế: Hình thái tiền tệ quốc tế của giá trị sản phẩm, được hình thành thông qua cạnh tranh và quan hệ cung cầu trên phạm vi thế giới

ðGiá quốc tế là mức giá đại diện cho một loại hàng

II CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

(International Price Strategy)

Nhà SX KD

II CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

(International Price Strategy)

A Các chiến lược định giá quốc tế:

pricing)

Pricing)

(Marginal Cost Pricing)

II CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

(International Price Strategy)

- Ðây là chính sách định giá cao cho SP mới, giúp nhà

XK đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định, định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới

- Ðịnh giá cao gây ấn tượng SP có chất lượng

- Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này:

+Ðường cầu không co giãn mạnh theo giá

+Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những ĐTCT

nhảy vào thị trường

+SP phải độc đáo mới lạ

II CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ

(International Price Strategy)

ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí

-Sau này khó tăng giá trở lại vì NTD đã quen giá thấp

-Phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định

giá thấp là:

+ Chi phí SX & phân phối cho mỗi đơn vị SP sẽ giảm

xuống khi số lượng SP tăng

+ Thị trường phải nhạy bén với giá cả

+ Việc hạ giá phải làm nản lòng ĐTCT, nhà XK phải có

nguồn tài chính đủ mạnh

+ Sử dụng với SP tiêu dùng đại trà, không nổi bật về

công nghệ và dung lượng thị trường lớn

II CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ

(International Price Strategy) 3 Ð ịnh giá theo giá hiện hành

(Going Rate Pricing)

-Định giá làm cho giá SP sát mức giá phổ biến trên thị

trường

-Chiến lược điều chỉnh giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc

sự thay đổi của tỷ giá hối đoái để duy trì thị phần

-Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị

trường thế giới

-Nhược điểm: khi đưa ra thị trường thế giới một SP

hoàn toàn mới thì chưa có giá của SP tương đương

để so sánh

-Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu

của SP

II CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ

(International Price Strategy) 4 Ð ịnh giá hủy diệt

(Extinction Pricing)

-Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ ĐTCT đang có ra

khỏi thị trường thế giới, thường được các cty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà

SX yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường

-Khó khăn khi áp dụng cách định giá này

+ Luật chống bán phá giá

+ Hạn chế NK & bán SP

+ Khó tăng giá SP

+ ĐTCT cũng sử dụng để phản ứng lại

II CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ

(International Price Strategy) 5 Ð ịnh giá dựa vào chi phí biên tế:

(Marginal Cost Pricing)

- Bán SP ra nước ngoài với mức giá thấp hơn giá thành

- SP XK chỉ gánh chịu phần biến phí & chi phí trực tiếp

cho XK, còn SP nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí & biến phí

ð SP XK có giá thấp & từ đó tạo ra khả năng cạnh

tranh cao trên thị trường thế giới

Transfer pricing: Chiến lược giá chuyển đổi nội bộ các

công ty xuyên quốc gia (Transational Corporations – TNCs)

Khái niệm:

Chuyển giá là việc các công ty (hoặc các chi nhánh của một công ty) ở các quốc gia khác nhau thay đổi giá bất thường (lên thật cao hoặc xuống thật thấp) nhằm hưởng lợi về thuế

Quốc gia công ty mẹ chịu thuế cao còn quốc gia công

ty con chịu thuế thấp Khi bán hàng ở nước của công

ty con và chuyển lợi nhuận cho công ty mẹ Công ty

mẹ sẽ không đóng thuế do đã nộp thuế ở nước của công ty con

6 Chuy ển giá (Transfer pricing)

Transfer pricing: Chiến lược giá chuyển đổi nội bộ các

công ty xuyên quốc gia (Transational Corporations – TNCs)

  Hệ thống giá sử dụng giữa công ty mẹ và công ty con để tìm cách chuyển được nhiều lợi nhuận về nước, giảm phần lợi nhuận phải nộp theo thuế lợi tức

  Giá chuyển đổi là giá giao dịch trong nội bộ các chi nhánh và công ty mẹ

  Được dùng để che giấu đi LN của các chi nhánh và trốn thuế tại thị trường nước ngoài

6 Chuy ển giá (Transfer pricing)

6 Chuy ển giá (Transfer pricing)