Xây dựng và phát triển thương hiệu hè phú thọ

Các bước xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu 1.3 - .3 Các yếu tố cần đạt được để một thương hiệu phát triển Trang 3 2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC B ÁCH KHOA H À N ỘI

Nguyễn Long Giang

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHÈ PHÚ THỌ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH

HÀ NỘI - 2008

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUI

TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1- KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA

THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

1.1.1- Khái niệm nhãn hiệu

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu- Thương hiệu

1.1.4 Các loại thương hiệu

1.1.5- Vai trò của thị trường trong môi trường cạnh tranh

1.2- KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ

CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM TRONG XÂY DỰNG

1.2.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm:

1.2.2 Vai trò của chất lượng sản phẩm trong xây dựng thương hiệu

1.3- QUI TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Những điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu

1.3.2 Các bước xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.3 - 3 Các yếu tố cần đạt được để một thương hiệu phát triển

1.4- TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1 VÀ NHIỆM VỤ CHƯƠNG 2

2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH

CÁC YẾU TỐ VỀ THƯƠNG HIỆU CHÈ PHÚ THỌ

2.3- PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH DOANH CỦA

NGÀNH CHÈ PHÚ THỌ TRONG THỊ TRƯỜNG PHÍA BẮC

2.3.1 Phân tích tình hình tiêu thụ qua các kênh tiêu thụ chè Phú Thọ

2.3.2 Phân tích các chỉ tiêu kinh doanh ngành chè Phú Thọ

trong thị trường phía Bắc

2.4- PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG

THƯƠNG HIỆU CHÈ PHÚ THỌ

2.4.1 Chất lượng sản phẩm chè Phú Thọ

2.4.2 Nhận thức của các doanh nghiệp và người có trách nhiệm

ô á â d à há iể h hiệ Chè Phú Th

2.4.3.Công tác đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm

2.4.4 Công tác xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm,

thương hiệu chè Phú Thọ

2.4.5 Các đối thủ cạnh tranh

2.5- ĐÁNH GIÁ MỘT SỐ KẾT QUẢ LÀM ĐƯỢC, NGUYÊN

NHÂN, LÝ DO HẠN CHẾ ĐẾN THƯƠNG HIỆU CHÈ PHÚ THỌ

2.5.1 Một số kết quả đạt được

2.5.2 Những tồn tại, hạn chế

3

2.6- PHÂN TÍCH SWOT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHÈ

PHÚ THỌ, XÁC ĐỊNH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU

2.6.1 Điểm mạnh của thương hiệu Chè Phú Thọ

2.6.2 Điểm yếu của thương hiệu Chè Phú Thọ

2.6.3 Cơ hội cho xây dựng thương hiệu Chè Phú Thọ

2.6.4 Thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu Chè

Phú Th

2.6.5 Tổng hợp kết quả phân tích SWOT

2.7- TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2 VÀ NHIỆM VỤ CHƯƠNG 3

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ PHÚ THỌ

3.1- KHÁI QUÁT MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHÈ PHÚ THỌ

3.1.1 Mục tiêu ngắn hạn (đến 2010)

3.1.2 Mục tiêu dài hạn (đến 2015)

3 2- CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ PHÚ THỌ

3.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng

cao giá trị của sản phẩm chè Phú Thọ

3.2.2 Giải pháp 2: Xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu và

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN (TIẾNG ANH)

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN (TIẾNG VIỆT)

4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

SHTT Sở hữu trí tuệ

WTO Tổ chức thương mại thế giới

WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế

LDP1, LDP2 Tên 2 tập đoàn giống chè cao sản

MỤC LỤC CÁC BẢNG BIỂU

Biểu 1 Cơ cấu xuất khẩu chè Phú Thọ so với cả nước

năm 2002 và năm 2007 Biểu 2 Thị trường tiêu thụ chè Phú Thọ năm 2007

Biểu 3 Sơ đồ kênh tiêu thụ chè Phú Thọ ra thị trường

Bảng 4 Các chỉ tiêu cảm quan của sản phẩm chè xanh

Phú ThọBảng 5 Các chỉ tiêu hóa lý của chè xanh Phú Thọ

Bảng 6 Các chỉ tiêu cảm quan của của chè đen Phú Thọ

Bảng 7 Các chỉ tiêu hóa lý của chè đen Phú Thọ

Bảng 8 Các chỉ tiêu cảm quan của chè đen nguyên liệu

Bảng 9 Các chỉ tiêu hóa lý cho chè đen nguyên liệu

Bảng 10 Tiêu chuẩn chè đọt tươi Phú Thọ

5

PHẦN MỞ ĐẦU

1- Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài:

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay,

các doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh trên thương trường không thể không

nhanh chóng xây dựng cho sản phẩm, doanh nghiệp của mình một thương hiệu

mạnh Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu

vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hoá,

dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích

đích thực mà các loại hàng hoá, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng… Quan

trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt trong việc đẩy mạnh phát triển doanh

nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh,

mở rộng thị trường Thương hiệu giúp hàng hoá có thể bán giá cao hơn so với các

sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu, tạo được doanh nghiệpng tin cho khách

hàng và bán được nhiều hàng hoá hơn Đồng thời, thương hiệu còn giúp cho doanh

nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng Do vậy vấn đề thương hiệu

sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết

Cây chè có lịch sử phát triển lâu đời trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, nhiều năm

qua, cây chè luôn được xác định là cây kinh tế mũi nhọn đối với các huyện trong

vùng sản xuất chè nói riêng và tỉnh Phú Thọ nói chung, chính vì vậy phát triển cây

chè là một trong những chương trình kinh tế trọng điểm của tỉnh Phú Thọ Xong

bên cạnh đó chè Phú Thọ vẫn chưa thể khẳng định được vị thế trên thị trường

trong nước và quốc tế Một trong những nguyên nhân quan trọng là Chè Phú Thọ

hàng hoá chưa đăng ký thương hiệu nên bị cạnh tranh quyết liệt “ngay trên sân nhà”

Ở nhiều vùng chè trong đó có tỉnh Phú Thọ, hệ thống chế biến còn chắp vá

và không theo một hệ thống quy chuẩn nào Không ít những cơ sở sản xuất chè chỉ

làm từng công đoạn đơn giản như mua gom hoặc làm héo sản phẩm, sau đó thực

hiện nốt những công đoạn chế biến còn lại ở cơ sở sản xuất hoặc ở doanh nghiệp

khác.Ngoài ra, tình trạng chia nhỏ, tách rời một hệ thống chế biến, chỉ bán những

6

sản phẩm sơ chế thứ cấp đã dẫn đến bất ổn định về chất lượng sản phẩm Hậu quả

là chè bị chát khét, không đảm bảo tiêu chuẩn, chè lẫn loại do sàng phân loại chưa

đúng quy trình công nghệ, dẫn đến tình trạng những sản phẩm thế giới cần thì VN

không có

Cùng với xu hướng phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, nếu không có

chiến lược xây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển, thì ương hiệu Chè Phú Thọ sẽ th

bị mai một và không còn ở vị trí tốp ầu thị trường nhđ ư ư tr ớc

Xuất phát từ những lý do trên, việc th hiện đề tàiực : Xây dựng và phát triển

thương hiệu Chè Phú Thọ là hết s ức cần thiết

2- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Chè Phú Thọ

- Phạm vi nghiên cứu: Nghi n cứu thực trạngê và đềxuất ác giải pháp xây c

dựng, quảng bá thương hiệu Chè Phú Thọ đến năm 2015 Đề tài tập trung nghiên

cứu trên địa bàn tỉnh Phú Thọ và tham khảo một số tỉnh lân cận

3- Mục đích nghiên cứu :

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu

- Đánh giá tiềm năng, lên kế hoạch tổng thể xây dựng thương hiệu, giữ

vững vị trí tốp đầu thị trường của Chè Phú Thọ Trên cơ sở đó, nâng cao trách

nhiệm của các cấp, các ngành và toàn thể cộng đồng trong việc giữ gìn, bảo vệ và

phát triển thương hiệu Chè Phú Thọ - một tài sản quý, mang tính truyền thống và

đặc trưng của quê hương Đất Tổ Đồng thời tạo điều kiện cho các tổ chức, doanh

nghiệp, các hộ nông dân phát triển sản xuất, chế biến và tiêu thụ sản phẩm Chè

Phú Thọ, góp phần phát triển kinh tế xã hội của tỉnh.-

- Áp dụng lý thuyết đã học tập tại khoá học ủac trường Đại ọc ách Khoa h B

trong việc xây dựng ảo, b v ệvà phát triển thương hiệu Chè Phú Thọ

- Thông qua nghiên cứu tiềm năng, các yếu tố tác ộng, đề xuất một số giải đ

pháp chủ yếu h s ỗtrợ ự phát triển của ngành è và ch th ng hiệu è ươ Ch Phú Thọ

4- N hững vấn đề mới và giải pháp của đề tài:

- Đề tài nghiên cứu sẽ hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu và quảng

7

bá thương hiệu; nghiên cứu cụ thể về tiềm năng và kế hoạch xây dựng và phát triển

thương hiệu Chè Phú Thọ Trên cơ sở nghiên cứu thực tiễn, đề tài đề xuất một số

giải pháp phát triển sản xuất bền vững để giữ vững vị trí tốp đầu thị trường của

Chè Phú Thọ; Tạo ra cho "Chè Phú Thọ" có được một thương hiệu riêng, qua đó

tìm ra những thị trường mới; Làm cơ sở tham mưu trực tiếp cho UBND tỉnh Phú

Thọ trong việc xây dựng quy hoạch phát triển kinh tế xã hội trong thời kỳ hội -

nhập kinh tế quốc tế đối với các cây trồng mũi nh - câọn y chè

- Các giải pháp của đề tài:

(1) Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng nhằm tăng giá trị cho sản phẩm Chè Phú Thọ

(2) Giải pháp 2: Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu chè Phú Thọ

(3) Giải pháp 3: Giải pháp hỗ trợ ngành chè Phú Thọ

5- Các phương pháp khoa học sử dụng trong luận văn:

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp;

- Phương pháp định tính, đối chiếu so sánh, tổng hợp rút ra kết luận; ừ đó t

đưa ra những giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu Chè Phú Thọ

- Phân tích SWOT

6- K c c ết ấu ủa luận ăn: v

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và qui trình xây dựng thương hiệu

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phân tích các yếu tố về thương hiệu Chè Phú Thọ

Chương 3: Một số giải pháp đề xuất để xây dựng, bảo v ệ và phát triển thương hiệu

Chè Phú Thọ

Kết luận

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUI TRÌNH

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU1.1 - KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TR Ò C ỦA TH ƯƠ NG HIỆU

TRONG MÔI TRƯỜNG C ẠNH TRANH :

1.1 1 Khái niệm thương hiệu : [ 21,1 ]

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng

hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay

một tổ chức

Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn

nhạc đặc trưng…

- Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua

thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

Ví dụ: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Clear),

Mobifone với khẩu hiệu (Mọi lúc, mọi nơi), đoạn nhạc hát đặc trưng (Zin Zin với

sản phảm sữa) và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: Quả táo bị lẹm một góc

phải của Apple; hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu xanh của 7 up; màu

đỏ của Coca cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai - bia Sài Gòn; kiểu chai

coca cola- ) và các yếu tố nhận biết khác

1.1.2.Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá: [1,499]

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận

9

hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt

chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh"

1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu

Thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) là hai khái niệm hoàn toàn

khác nhau, nhưng trên thực tế vẫn được hiểu lẫn lộn, không đồng nhất Từ đó có

thể tạo ra những sai lầm trong hoạch định chiến lược của doanh nghiệp

Khi tung ra thị trường một ặt hàng mới thì rất dễ, nhưng để biến nó thành m

một thương hiệu mạnh thì không phải là chuyện đơn giản Và để làm được điều đó,

ta phân biệt sự khác biệt giữa hai khái niệm này:

Thương hiệu nhãn hiệu– : sự khác biệt

Là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng

được người tiêu dùng chứng nhận

Là tên và biểu tượng được đăng kí và bảo

hộ bởi Cơ quan Nhà Nước Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu

dùng

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu

dùng chứng nhận

Doanh nghiệp đăng kí, cơ quan chức năng công nhận

Bộ phận PR/Marketing Bộ phận Luật pháp hành chính

Xây dựng chiến lược Marketing Đăng kí nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng,

khởi kiện trong trường hợp bị vi phạm

Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống

nhận diện, tầm nhìn thương hiệu

Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu

10

1 1.4 Các loại thương hiệu : [ 20,2 ]

Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại Thương hiệu cá

biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Mỗi loại có một thương

hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa

khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Thương hiệu gia đình là thương

hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Thương hiệu

chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn gọi là thương hiệu tập thể) là thương

hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất

(thường là trong cùng môt khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định)

1.1.31.Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia, theo cách nhìn của một người xây dựng thương hiệu,

là những ấn tượng của một quốc gia trong quá trình buôn bán, sản xuất, trao đổi

hàng hóa , là những quá trình mà khi nêu tên của một quốc gia, người buôn bán

có thể dựa vào đó để tăng hay giảm giá trị của các sản phẩm mang yếu tố hình ảnh

của quốc gia đó trong quá trình thương lượng để xác định được phần lợi về mình,

nó được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử, nhưng cũng như các thương

hiệu khác, thương hiệu quốc gia được tạo thành chính từ quá trình truyền thông

của các thị trường mà quốc gia đó có ảnh hưởng tới

1.1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp

Bản thân cụm từ “Thương hiệu doanh nghiệp” cũng đã nói rõ bản chất của

khái niệm này, đó là thương hiệu – hình ảnh, uy tín của một doanh nghiệp trong

con mắt của khách hàng, của xã hội và được gắn chung cho các sản phẩm mà

doanh nghiệp đó cung cấp hoặc sản xuất ra, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp

quảng bá và tiếp thị các sản phẩm của mình tới khách hàng và xã hội Trong những

trường hợp thương hiệu doanh nghiệp không còn mang tính khái quát cao và đại

diện cho mọi chủng loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp thì có thể sẽ xuất

hiện những thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm; hoặc cũng có trường hợp một

sản phẩm mang cả thương hiệu doanh nghiệp lẫn thương hiệu riêng của sản phẩm đó

11

1.1.3.3 Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu sản phẩm tập thể của địa phương

Thương hiệu sản phẩm có thể thuộc về một doanh nghiệp duy nhất hoặc

cũng có thể do một nhóm các doanh nghiệp đồng sở hữu, đặc biệt trong trường hợp

những doanh nghiệp đó hoạt động trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ

với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của một địa phương Trong những

trường hợp như vậy, thương hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu sản phẩm tập

thể của địa phương Thông thường, các doanh nghiệp tại địa phương đó cần hợp

tác với nhau trong một hiệp hội, với sự hậu thuẫn của chính quyền địa phương, để

cùng thống nhất với nhau một cơ chế quản lý và sử dụng chung thương hiệu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn này chính là một thương hiệu sản

phẩm tập thể của địa phương (thương hiệu sản phẩm chè của tỉnh Phú Thọ), do

vậy cần trước hết làm rõ khái niệm này và một số khái niệm có liên quan như: xuất

xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể

Xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ

xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có

tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện vật lý độc đáo và ưu việt, bao

gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó Ví dụ: Thái Nguyên,

Phú Thọ, Lâm Đồng, Phú Quốc, Mộc Châu…

Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy

đủ các điều kiện:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương của quốc gia đó

- Được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên

quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc

tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy

tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc

địa lý tạo nên Ví dụ: Made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam

12

Nhãn hiệu tập thể- Collective mark: Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để

phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản

phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành

viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình, ví

dụ như: gốm sứ Bát Tràng, gạo Bao thai Định Hoá, Hồ tiêu Chư Sê, mắm Châu

Đốc v v Hiệp hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định cho

việc sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và

cho phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng được các tiêu

chuẩn đó Nhãn hiệu tập thể có thể là một hình thức hiệu quả để cùng quảng bá sản

phẩm của một nhóm doanh nghiệp mà, nếu là với từng nhãn hiệu riêng biệt, khó có

thể được người tiêu dùng nhận biết và/hoặc được các đại lý lớn chấp nhận phân phối

1.1.5- Vai trò của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh: [19,1]

Trong thị trường cạnh tranh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong

chiến lược marketing của doanh nghiệp, giữ khách hàng truyền thống và lôi kéo

các khách hàng tiềm năng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp danh nghiệp giảm chi

phí quảng bá, lợi nhuận tăng thêm từ khoản khách hàng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường,

đây là quá trình đầu tiên của của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết

thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm Thương hiệu tạo nên sự

khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm C vai trác ò c ụthể:

1.1.5.1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

- Với xu thế toàn cầu hoá như hiện nay, giữa thương hiệu và người tiêu

dùng có mối quan hệ "hữu cơ", nó tác động qua lại và ảnh hưởng sâu sắc lẫn nhau;

Người tiêu dùng tạo ra giá trị cho thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ

Người tiêu dùng đánh giá ươth ng hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự

hiểu biết về thương hiệu vv "giá trị cảm nhận", từ đó người tiêu dùng sẽ đưa ra

quyết định cho việc mua sắm của mình "giá trị tài chính"

13

- Tuy nhiên, hành vi của con người luôn thay đổi, những gì họ làm trong

quá khứ chưa chắc đúng trong tương lai, những giá trị cảm nhận của khách hàng

về thương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hành vi trong tương lai Những

hành vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ

Tóm lại, thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh

trên thương trường khi nó có vai trò lớn ối với người tiêu dùng đ

- Thương hiệu tạo niềm tin của người tiêu dùng về chất l ợng, về giá cả ư

hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng Th ng hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết ợc ươ đư

nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã

được kiểm chứng qua thời gian Nh vậy, ngư ười tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì

giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

- Th ngươ hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

Nhãn hiệu ợc nhà nđư ước bảo hộ của sản phẩm sẽ ng n ngừa tình trạng sản phẩm ă

bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ng ời tiêu dùng.ư

- Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những ng ời ư

tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà

còn trả tiền cho sự hài lòng khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt ộng trong nền đ

kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:

- Thương hiệu là tài sản vô h ình của doanh nghiệp Thương hiệu góp phần

quan trọng t ng thu lợi nhuận trong tă ương lai bằng những giá trị t ng thêm của ă

hàng hoá

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì l ợng khách hàng truyền thống, ư

đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm n ng Thực tế ă

cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có

thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn ịnh Những doanh nghiệp có đ thươ hiệu ng

nổi tiếng lâu ời sẽ tạo ra và củng cố ợc một l ợng lớn khách hàng truyềđ đư ư n thống,

14

đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời ch a ư

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh

nghiệp là ối thủ cạnh tranh.đ

- Khi thương hiệu đã nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi

phí cho hoạt động xúc tiến th ng mại, hoạt ộng Marketing Thực chất, ươ đ thương

hiệu nổi tiếng cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của

doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị tr ờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực ư

hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường Đồng thời, nhờ có ươth ng hiệu nổi

tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ợc tiến hành thuận lợi đư

hơn, hiệu quả hơn

1.2- KHÁI NIỆM CHẤT ƯỢNG ẢN PHẨM L S VÀ VAI TR Ò C ỦA CHẤT

L ƯỢNG ẢN S PHẨM TRONG X Y DỰNG THƯƠ Â NG HI ỆU :

1.2.1 Khái niệm chất ượng ản phẩm l s : [6, ] 13

- Chất ượng ản phẩm bao gồm chất ượng ản phẩm l s l s , chất lượng ịch ụ d v

sau khi bán hàng và chi ph ỏ để í b ra đạt được ức m chất ượng đó l

- Theo phần thuật ngữ ộ ti u chuẩn ISO 9000: Chất ượng b ê l là m ức độthỏa

m c m t h c ãn ủa ột ập ợp ác thuộc t v cính đối ới ác yêu cầu

1.2.2- Vai trò của xây dựng chất lượng trong xây dựng thương hiệu:

Trong m i trường ạnh tranh hiện nay, đặc bi là đối với các thệt ị trường

nướcngoài, nơi đã ội ụ h t và b h c ão òa ác thương hiệu ổi tiếng th việc y dựng n ì xâ

m ộtthương hiệu kh ng chỉ ô là m c têột ái n, đi kèm theo một n nhãn hiệu hay một tê

thương hiệu mạnh phải là m ột chất lượng ản phẩm t s ốt để người mua sản phẩm

c ủathương hiệu đó phải đi kèm ột cam kết về chất ượng ản phẩ hoàn ảo m l s m h

Chất ượng ản phẩm bao hàm cả chất ượng ác ịch ụ sau bán àng,

người êti u dùng khi bỏ tiền ra đều u c yê ầu c d v ác ịch ụ đi k Hièm ệnnay quá trình

phân phối s ảnphẩm ủa ỗi doanh nghiệp là c m khác nhau, nó phụ thuộc v tôào n chỉ,

phụ thuộc v vào ăn hóa của mỗi doanh nghiệp Như vậy việc xây dựng chất ượng l

15

s ản phẩm và chất ượng ác ịch ụ đi kèm của ỗi doanh nghiệp phụ thuộc ào l c d v m v

th trị ường m ục tiêu m doanh nghiệp hà ướng ới, phụ thuộc t ý tưởng xây dựng

thương hiệu c m ủa ỗidoanh nghiệp

Khi chất ượng ản phẩm hoàn ảo ộng th m với ác chiến ược y dựng

thương hiệu t ì sốtth ản phẩm c ủadoanh nghiệp s ẽ được người êti u dùng chấp ận nh

V ềphía người ti u dùng th ọ kh ng phải ê ì h ô là ânh n vi n, kh ng hưởng ương củaê ô l

doanh nghiệp nên họ kh ng có ô trách nhiệm đối ới thương hiệu ủa doanh nghiệp, v c

doanh nghiệp ph xây dựng thương hi ải ệu trong một thời gian dài nhưng khách

hàng chỉ quyết định ựa chọn thương hiệu l có thể chỉ trong một gi y Khi khách â

hàng lựa chọn ản phẩm ủa ột thương hiệu ì s c m th chất ượng sản ẩm l ph s là yẽ ếu t ố

quyết định cho những l lần ựa chọn tiếp theo, thậm chí chính khách hàng ẽ àm s l

công tác quảng áo cho sản phẩm ủa doanh nghiệp đối ới khách àng tiềm ăng c c v h n

khác Như vậy chính ất lượng s ch ản phẩm s là y t ẽ ếu ốquan trọng trong qu trình á

xây dựng ột thương hiệu ạnh ủa ột doanh nghiệp m m c m

T lóm ại, khách àng ựa chọn ột h l m thương hiệu ổi tiếng n là h b ọ ỏchi ph đểí

mua sự an tâm, tiết kiệm thời gian suy sét, lựa chọn ề ột ản phẩm v m s , m chốt ởấu

đây chính là chất lượng quyết định việc l chọn ủađã ựa c khách hàng ưới s b d ự ảo

đảm của ột m thương hi ệu

1.3- QUI TRÌNH XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:

1 1 3 Những điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu: 3 điều kiện

Khi nói đến xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp, địa phương thường nghĩ

đến quảng bá, quảng cáo, tổ chức sự kiện Nhưng thực tế có 1001 cách xây dựng

thương hiệu như: tạo thương hiệu từ khách hàng, gắn kết tên tuổi lớn, tạo nét khác biệt

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang hết sức nỗ lực tìm cách xây

dựng thương hiệu bằng nhiều mô hình chiến lược khác nhau Tuy nhiên, những mô

hình chiến lược này đều được rút ra từ kinh nghiệm của các công ty lớn trên trường

quốc tế, có đặc thù rất khác so với thực tế tại Việt Nam Điều này tạo ra một khó

16

khăn chung cho các Doanh nghiệpViệt Nam về việc lựa chọn một hướng đi và

chiến lược đúng đắn, thực sự phù hợp với điều kiện nội tại để có thể xây dựng và

quảng bá thương hiệu của địa phương/doanh nghiệp một cách rộng rãi Qua thực tế

nghiên cứu t ác giả thấy cần phải có một số điều kiện nhất định không thể thiếu khi

xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, đó là:

1.3.1.1- i Đ ều ện ề nhận thứcki v :

Trong xu thế hội nhập và phát triển, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở

thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia nói chung và địa phương, doanh

nghiệp nói riêng Bằng thương hiệu nhà sản xuất có thể đánh dấu hàng hoá của

mình khi tung ra thị trường và thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ

dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích của mình

Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu còn nhằm đảm bảo tính công bằng và sức

cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy thương hiệu có thể được coi là tài sản của

doanh nghiệp Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương

hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng

đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng

giá trị đối với những người liên quan

Việt Nam hiện đang diễn ra những cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các

thương hiệu: Thương hiệu Việt thương hiệu nước ngoài trên đất Việt, Thương –

hiệu Việt trên đất người Đó là một “cuộc chiến” không cân sức Và các DN Việt

Nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài cũng không còn là điều lạ Thương hiệu

Việt đang nằm ở thế yếu bởi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài

chính, về bề dày, về đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm

1.3.1.2- iĐ ều ện ki v cề ơ sở pháp lý:

Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lược

tiếp thị của doanh nghiệp thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và

chứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so với

sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác cũng như

sản phẩm ủa địa phương này ới ản phẩm ủa địa phương khác c v s c . Một nền kinh tế

17

có được cơ sở pháp lý ầy ủ và thuận lợi liên quan ến thương hiệu, doanh đ đ đ

nghiệp sẽ có ộng cđ ơ và iều kiện ể tạo lập và phát triển thđ đ ương hiệu Trước hết,

đó là điều kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên

thương mại

Khi hệ thống pháp luật trở nên rõ ràng thì sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm

chi phí trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu Tính chất quốc tế gắn với luật về

thương hiệu sẽ là iều kiện ể giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm đ đ

chi phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở

trong nước cũng như ngoài nước Trong đó, yếu tố quan trọng cần được bảo vệ

chính là nhãn hiệu hàng hoá

Điều kiện pháp lý để tạo lập và bảo vệ th ng hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà ươ

nước đãtham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ến nhãn hiệu hàng đ

hoá chưa Nếu đã có những thoả thuận t ng tự, doanh nghiệp sẽ có những ươ điều

kiện thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc ng ký và thực hiện các đă

biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó tạo c hội phát triển thơ ương hiệu

mạnh hơn

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước

ngoài đang được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhằm đảm bảo vị thế cạnh

tranh của mình trên thị trường quốc tế Xu thế chung hiện nay của các doanh

nghiệp là không đơn thuần làm gia công cho các công ty nước ngoài mà chủ động

xây dựng thương hiệu riêng của mình với tham vọng phát triển ngang tầm với các

doanh nghiệp nước ngoài.

Hiện nay, trên thế giới đã có Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid

nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu hàng

hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống đó hoạt động dựa trên cơsở hai văn kiện: Thoả

ước Madrid (1891)và Nghị ịnh thđ ưMadrid (1995)

Việt Nam đã gia nhập Thoả ước Madid từ năm 1949 Ngày 11/7/2006 Việt

Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thư Madrid về

nhãn hiệu hàng hoá Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống

18

Madrid được bảo hộ ở Việt Nam và hàng hoá trong nước vươn ra thị trường quốc

tế vì so với Thỏa ước, Nghị định thư có nhiều ưu điểm và tạo thuận lợi hơn cho các

chủ đơn của các quốc gia thành viên

Do Viêt Nam là thành viên của cả hai văn kiện quốc tế là Thỏa ước và Nghị

định thư Madrid, do vậy, các cá nhân, pháp nhân, tổ chức của VN có thể tiến hành

đăng ký đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo quy định của cả hai văn kiện này Điều

này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

1.3.1.3 Đ ều kiện ề t- i v iềm lực tài chính:

Để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, các doanh nghiệp phải

tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu

Ngoài những chi phí thường ợc nêu ra như chi phí đư đăng ký, quảng cáo, bảo vệ

thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất

lượng và duy trì niềm tin của khách hàng

1.3 2 Các bước xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu : [1,287], [20,3]

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến

một khái niệm, hình ảnh thành một thực thể có sức sống mãnh liệt trong tâm trí

người tiêu dùng

Do vậy khi xây dựng thương hiệu cho mình, doanh nghiệp cần phải có

chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học theo 6 bước sau:

Bước 1 Tạo lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu - :

Tạo lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản

phẩm/dịch vụ có thể là đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm,

dịch vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào

đó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút được người tiêu dùng Sau đó cần phải xây dựng

cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí

khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước

ngoài, các nhóm khách hàng lý tưởng, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa ) Cơ sơ

dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng

19

cao chất lượng dịch vụ

Khách hàng lý tưởng được hiểu là những cá nhân hay doanh nghiệp mà các

nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn có thể đem lại cho họ những giải pháp tốt nhất

như họ mong đợi Các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn cần phải hiểu rõ sở

trường của mình (trả lời câu hỏi: dịch vụ của mình chuyên giúp khách hàng giải

quyết những vấn đề nào?) để từ đó xác định đúng đối tượng khách hàng, phân

khúc thị trường của mình càng cụ thể càng tốt Không nên lo rằng dịch vụ của

mình chỉ thích hợp với một phân khúc thị trường quá hẹp, bởi vì chính điều đó lại

tạo ra cho các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn những thế mạnh mà các đối thủ

khác không có được Hay thông qua việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng đó là:

Các khách hàng lý tưởng của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ chuyên môn mong

muốn có được những kết quả nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ? Đâu là những lý

do khiến họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ?

-

Bước 2 Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ

Hoạt động phân tích các đối thủ cạnh tranh nên được bắt đầu càng sớm càng

tốt và cần được tiếp diễn trong suốt thời gian tiến hành các hoạt động kinh doanh

sau này Xuất phát từ ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông

tin về đối thủ và các thông tin liên quan thông qua các cách như:

- Vào vai một người khách mua hàng

Cách này là cách duy nhất để bạn có cơ hội tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và quan

trọng hơn là dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Tìm hiểu về các nhà quản lý, điều hành của công ty đối thủ thật chi tiết và

kỹ lưỡng

Cần phải biết trước đây đối thủ của mình từng học ở trường nào, họ đã làm

việc ở đâu, họ tham gia vào ngành này bao nhiêu năm rồi, những ưu điểm và

khuyết điểm của họ là gì… Các thông tin này có thể giúp bạn dự đoán những bước

đi cùng các dự định trong tương lai của đối thủ cạnh tranh

20

- Mua cổ phiếu của công ty đối thủ

Theo cách này, bạn sẽ có luôn được các thông tin mới nhất về kết quả hoạt động,

tình hình tài chính và chiến lược kinh doanh mới nhất của đối thủ

- Trò chuyện với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Tại sao họ lại mua sắm sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Nguyên nhân

nằm ở chất lượng sản phẩm đó, ở mức giá cả, địa điểm kinh doanh hay ở dịch vụ

hậu mãi? Đối thủ cạnh tranh có đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng không?

Khách hàng không thích điều gì ở đối thủ cạnh tranh? Họ mong muốn những gì ở

đối thủ cạnh tranh? Tại sạo họ không mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn?

- Tận dụng các lợi thế của Internet

Các dịch vụ trực tuyến như Dow Jones Interactive sẽ cho phép bạn tìm kiếm hàng

nghìn thông tin và tài liệu về các đối thủ cạnh tranh, hay cũng có thể có được một

lượng lớn thông tin về đối thủ cạnh tranh bằng một cách đơn giản hơn, đó là chỉ

việc ghé thăm trang web của họ

- Tham dự các cuộc hội thảo và triển lãm thương mại

Đại diện của các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ có mặt ở đó để quảng bá sản

phẩm/dịch vụ của họ Đây là cơ hội để tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ,

cũng như tìm hiểu về chiến lược kinh doanh và cách thức bán hàng của họ

- Đánh giá các mục tiêu cạnh tranh

Một đối thủ cạnh tranh trong nỗ lực mở rộng thị phần có thể sẽ giảm giá sản phẩm;

một công ty đang nhắm tới mục tiêu gia tăng lợi nhuận có thể cắt giảm chi phí;

một công ty mong muốn đẩy nhanh tốc độ bán hàng có thể triển khai một chiến

dịch tiếp thị rầm rộ Biết rõ các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, sẽ có thể lường

trước các bước đi cho công ty mình

- Nhận thức rõ những cuộc cạnh tranh tiềm ẩn

Các công ty hiện nay có thể không là đối thủ của bạn, nhưng rất có thể một ngày

nào đó trong tương lai họ sẽ chuyển đường hướng kinh doanh và bắt đầu gây sức

ép cạnh tranh với công ty bạn

21

- Không nên giao trách nhiệm cho một ai đó giúp bạn bắt kịp các đối thủ

cạnh tranh

Trên cương vị một chủ doanh nghiệp, chính bạn là người thích hợp nhất để đánh

giá và hành động dựa trên các thông tin về đối thủ cạnh tranh

- Phác họa một bức tranh toàn cảnh về sự cạnh tranh trên thị trường

Sức ép cạnh tranh có thể là bất cứ điều gì để lôi kéo khách hàng rời bỏ công ty bạn

Ví dụ, các rạp chiếu phim sẽ không chỉ đối đầu với sự cạnh tranh từ một nhà hát

vừa khai trương phòng chiếu bóng, mà còn từ các nhà hàng, rạp hát và thậm chí từ

truyền hình cáp, đĩa DVD và trò chơi điện tử Hãy xác định rõ cho bạn một bức

tranh tổng thể và chi tiết về từng yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh

doanh của bạn

Bước 3 Thiết kế nh- ãn hiệu hàng hoá, logo, slogan

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng

hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của

mình Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn Các tiêu

chí để doanh nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông

điệp tốt là:

- Đối với nhãn hiệu hàng hoá: Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo,

dễ nhận biết

Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá

của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (đơn nhãn hiệu hàng hoá)

tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

hàng hoá Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá được coi là nổi tiếng

- Đối với Logo

Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác

biệt, tính trồi của doanh nghiệp

Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

22

Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

- Đối với Slogan

Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc

Không phản cảm, ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng

Cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

Bước 4 Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu- hàng hoá

Khi nói đến thương hiệu người ta có thể liên tưởng đến rất nhiều thành tố,

có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s,Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú

Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh đô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác

giả như đoạn nhạc, câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác

Nhãn hiệu là 1 công cụ marketing quan trọng Xây dựng 1 nhãn hiệu được

quốc tế công nhận rất tốn kém và mất nhiều thời gian Nó bao gồm việc tạo ra hình

ảnh tổng thể về sản phẩm, làm hấp dẫn người tiêu dùng với những đặc trưng riêng

biệt Điều này sẽ làm tăng giá trị của hàng hoá đối với người tiêu dùng Vì vậy

nhãn hiệu là tài sản quý giá của mỗi công ty Nhãn hiệu được sử dụng cho mọi loại

sản phẩm và dịch vụ thậm chí các sản phẩm hay hàng hoá (Ví dụ bia, nước giải -

khát, chè, cà phê, chuối, táo ), có thể được gắn nhãn hiệu để phân biệt chúng với

các sản phẩm tương tự và làm chúng phù hợp hơn với sở thích của người tiêu dùng

Nhãn hiệu thương mại bao gồm một từ, một biểu trưng hoặc một ký hiệu để

xác định và phân biệt về nguồn gốc bảo trợ của hàng hoá và có thể là một chỉ số về

chất lượng Trên quan điểm đó ta có thể thấy rằng nội hàm của thương hiệu bao

gồm xuất sứ hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ và quan trọng là chất

lượng hàng hoá được thị trường công nhận

Việc xác định yếu tố nào cần đăng ký và đăng ký được là một vấn đề rất

quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp

mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác đăng ký trước

Mục đích, ý nghĩa của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá:

23

- Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở sản xuất, kinh doanh

cùng một mặt hàng hoặc thực hiện cùng một loại dịch vụ bằng cách không ngừng

nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ Thông qua nhãn hiệu hàng hoá,

tên gọi xuất xứ hàng hoá tạo uy tín và không ngừng nâng cao uy tín các mặt hàng

mình sản xuất, kinh doanh hoặc các dịch vụ mình thực hiện

- Ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của người

khác, bảo vệ quyền lợi chính đáng của chủ nhãn hiệu hàng hoá, ngăn chăn việc sử

dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá tràn lan và mọi hành vi sản xuất hàng giả để thu lợi

bất chính

- Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên

gọi xuất xứ hàng hoá người tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm hoặc

những dịch vụ mà mình ưa thích

Bước 5- Bảo vệ thương hiệu và phát triển thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu địa phương nói riêng là tạo

dựng được hình ảnh tốt về hàng hóa, dịch vụ trong suy nghĩ của người tiêu dùng

dù ở các thị trường khác nhau Muốn vậy, phải sử dụng hàng loạt biện pháp để

người tiêu dùng biết đến địa phương, hàng hóa của địa phương, yên tâm, tin tưởng,

có thiện cảm tiêu dùng hàng hóa đó

Tuy nhiên, để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu địa phương nói

riêng, trước hết cần đăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hóa (nhãn hiệu hàng hóa,

tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý …) theo quy định của pháp luật

Biện pháp mà các doanh nghiệp thường sử dụng để tự bảo vệ thương hiệu

của mình là:

- “Nâng cao chất lượng”; Một trong những điều kiện để hội nhập kinh tế, là

tiêu chí hàng đầu để phát triển bền vững Doanh nghiệp muốn cạnh tranh, muốn

phát triển và bảo vệ thương hiệu, bảo tồn sự nghiệp kinh doanh thì phải nâng cao

chất lượng sản phẩm.Việc thực hiện hài hòa tiêu chuẩn giữa Việt Nam với các thị

trường khi vực và thế giới là một trong những biện pháp hữu hiệu, tích cực để

nâng cao cạnh tranh và hội nhập, đây cũng là hoạt động quan trọng trong xây

24

dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Bên cạnh những lợi ích về kỹ thuật kinh tế

trong hội nhập, đây cũng là một biện pháp bảo vệ thương hiệu của sản phẩm, thuận

lợi trong hợp tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp, nhãn mác với

doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường trong và ngoài nước Đầu tư về mọi mặt một

cách có hiệu quả cho hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm, coi chi phí xây

dựng, phát triển và bảo vệ sản phẩm là những chi phí thiết thực, hợp lý cần phải

đưa lên hàng đầu, đây là một trong những biện pháp đơn giản nhất để bảo vệ

thương hiệu

- “Mở rộng mạng lưới phân phối” ; Để cứu mình, doanh nghiệp tự nhận

thấy phải mở rộng mạng lưới phân phối hàng hóa, phối hợp với các hiệp hội ngành

hàng… Đẩy mạnh hoạt động phân phối hàng hóa ở khắp mọi nơi là giúp cho khách

hàng dễ dàng chọn lựa và mua hàng tại các đại lý chính thống của doanh nghiệp

Điều này giúp cho doanh nghiệp dễ kiểm sát các vi phạm, nạn làm hàng giả khó có

cơ hội phát triển Những mối quan hệ được thiết lập tại các chợ đầu mối, các đại lý

nhằm giới thiệu chất lượng mẫu mã sản phẩm, cách thức phân biệt hàng giả-hàng

thật, lực lượng này sẽ dễ dàng phát hiện hàng giả giúp doanh nghiệp Sự hợp tác

thương mại và có hỗ trợ về chi phí khi kinh doanh sản phẩm chính hãng chính là

một biện pháp cùng có lợi trong bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu và chống vi phạm

sở hữu trí tuệ

- “Thành lập chuyên gia phát triển và bảo vệ thương hiệu”; Trong khi có

nhiều doanh nghiệp vẫn coi việc chống hàng giả, vi phạm sở hữu trí tuệ là việc của

nhà nước và các cơ quan chức năng thì một số doanh nghiệp đã ý thức được tầm

quan trọng của việc phát triển, bảo vệ thương hiệu và chống hàng giả Khi bắt tay

vào xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp này đã thiết lập

một bộ phận chuyên gia, chuyên thực hiện hoạt động xây dựng, phát triển và bảo

vệ thương hiệu, đấy tranh với các hành vi xâm phạm bản quyền… Bộ phận này

đảm nhiệm công việc bảo vệ và phát triển và mở rộng ảnh hưởng tài sản vô hình

của doanh nghiệp Những kế hoạch PR, tổ chức các hoạt động nhằm tôn vinh

doanh nghiệp và thương hiệu trong cộng đồng, tham gia các hoạt động hội chợ

25

thương mại, phân tích, tổng hợp các thông tin, thiết lập mối quan hệ với báo giới

và các cơ quan chức năng liên quan đến các hoạt động xây dựng, phát triển và bảo

vệ thương hiệu… Một kế hoạch marketing, thiết lập kênh phân phối hiệu quả, có

chiến lược PR tốt, xây dựng mối quan hệ thân thiện với người tiêu dùng, gắn lợi

ích của DN với lợi ích người tiêu dùng, đưa hàng hoá, dịch vụ đến gần với văn

hoá, truyền thống của Việt Nam đó chính là nhiệm vụ của chuyên gia phát triển

thương hiệu, giúp bảo vệ tài sản vô hình của doanh nghiệp

Trong việc xây dựng thương hiệu cho địa phương hay quốc gia có thể có

những nguy cơ rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp mang lại Đó là sự thiếu

nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc duy trì chất lượng hàng hóa hoặc sự

thất bại của một thương hiệu cá biệt trên thị trường Chẳng hạn, khi xây dựng

thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu nhóm, nếu một loại hàng hóa nào đó bị thất

bại trên thị trường, người tiêu dùng “tẩy chay”, thì các hàng hóa khác cùng thương

hiệu cũng dễ bị ảnh hưởng vì người mua có tâm lý không muốn mua nữa và khi đó

việc tất yếu sẽ xảy ra đó là những thiệt hại to lớn không thể lường và kiểm soát được

Một rủi ro khác cũng có thể gặp phải khi xây dựng thương hiệu địa phương

hay quốc gia là về tài chính Đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn

không đơn giản Nếu lựa chọn chiến lược đầu tư và lộ trình không hợp lý có thể

không thu được kết quả hoặc kết quả rất thấp không tương xứng với chi phí đã bỏ

ra Mặt khác, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực hiện nay, sự

cạnh tranh giữa các hàng hóa của các nước ngày càng quyết liệt nên rất có thể hàng

hóa của chúng ta một lúc nào đó, tại một thị trường nào đó, sẽ mất sức cạnh tranh,

khi đó thương hiệu của địa phương và Việt Nam bị lu mờ và chúng ta sẽ gắp phải

rủi ro tài chính

Để bảo vệ sự sinh tồn của chính mình, doanh nghiệp ngày càng có nhiều

biện pháp hơn nữa Bên cạnh đó, Nhà nước và các cơ quan chức năng mở rộng các

chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp Tiếp tục hoàn thiện

hệ thống, cơ chế bảo hộ đối với tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ, đồng thời đẩy

mạnh tuyên truyền và hướng dẫn các doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ tài sản trí tuệ

26

Để xây dựng thương hiệu địa phương thành công, nhất thiết phải có một cơ

quan chuyên trách có đủ thẩm quyền, đại diện cho số đông doanh nghiệp hoặc

người sản xuất đứng ra “lo” việc xây dựng và quảng bá thương hiệu địa phương/

thương hiệu quốc gia Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, đề ra mục tiêu, bước đi rõ

ràng, điều hoà các hoạt động riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự thống nhất vì

lợi ích chung của địa phương hay quốc gia

Bước 6 - Truyền thông quảng bá:

Xây dựng thương hiệu chính là: Tạo dựng hình ảnh tốt về hàng hoá, dịch vụ

trong suy nghĩ của người tiêu dùng; gắn liền với xây dựng thương hiệu cho từng

loại hàng hóa của doanh nghiệp, chú trọng đến hình ảnh của doanh nghiệp;

Khi một sản phẩm mới ra đời cần được quảng bá để xây dựng hình ảnh

thương hiệu, và làm sao để khách hàng nhớ đến sự tồn tại của mình trên thị trường

Nhưng như thế vẫn chưa đủ để níu kéo khách hàng chọn sản phẩm của mình, trong

quá trình xây dựng một thương hiệu thì truyền thông trên các phương tiện thông

tin đại chúng chiếm một vị trí quan trọng trong chiến dịch xây dựng và quảng bá

thương, đặc biệt, yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là

chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và

với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng hàng hoá,

dịch vụ

- Các phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu:

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi,

radio, báo, tạp chí Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh

hưởng rộng, phong phú tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn

- Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện

thọai, e mail, tờ bướm, internet Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh

-kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu

- Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp phích, phương

-tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác ), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường

27

ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá )

- Quảng cáo tại điểm bán (Point- -of Purchase Advertising): dùng người rao

hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc

phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua

- Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy

(push- marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng,

khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với

đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm

- Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo

(pull-marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá,

phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số

- Marketing sự kiện và tài trợ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác

các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương

hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức

này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm

của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

- Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với

các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương để tạo

điều kiện phổ biến thương hiệu

- Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng - chào

hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản

phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng Hình ảnh của

thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó

28

T ÓM ƯỢC CHƯƠNG 1 V NHIỆM Ụ CHƯƠNG 2: L À V

n

Hiện ay, thực tế cho thấy những sản phẩm dù là tốt nhất cũng không thể tự

đến tay người tiêu dùng Ở một góc độ nào đó, quan niệm “hữu xạ tự nhiên

hương” là chưa đủ trong tình hình phát triển thương hiệu nhanh chóng trong thị

trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay

Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng là vô giá đối với doanh nghiệp,

thương hiệu giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm với giá cao hơn, giữ được các

khách hàng truyền thống và lôi kéo được các khách hàng tiềm năng Người tiêu

dùng mua sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng là không chỉ mua giá trị sử dụng

sản phẩm mà sẵn sàng trả tiền cho sự mua sự nổi tiếng của thương hiệu vì một

thương hiệu nổi tiếng hàm chứa chất lượng tốt, sự an tâm về sản phẩm và đôi khi

thể hiện "đẳng cấp" của người sử dụng

Như vậy, đối với một doanh nghiệp hoặc một nhóm sản phẩm muốn

tồn tại trên thị trường cạnh tranh hiện nay thì nhất thiết phải xây dựng được thương

hiệu, hơn nữa là một thương hiệu mạnh

Trong chương 1 tác giả đã hệ thống cơ sở lý thuyết về khái niệm nhãn hiệu,

thương hiệu, phân biệt gi nhữa ãn ệu và thương hiệu; vai trhi ò của thương hiệu

trong m i trô ường cạnh tranh ácT giả ũng đã c trình ày b v ề kh niệm ất lái ch ượng

s ản phẩm và vai tr ủa chất ượng ản phẩm trong x y dựng thương hiệu Cuốiò c l s â

chương 1 tác giả trình bày qui trình xây dựng một thương hiệu

Chương 1 đã hoàn thiện cơ sở lý thuyết về thương hiệu và qui trình xây

dựngthương hiệu sẽ làm nền tảng cho Chương 2 àm những nhiệm ụ sau:l v

- Phân tích ột ố chỉ ti u kinh doanh của m s ê ngành ch Phú Thọ è

- âPh n tích ác ếu ố chính ảnh ưởng thương hiệu Ch Phú c y t h è Thọ

- Đánh gi á m s k ột ố ết quả àm đựơc, nguy n nh n, l do hạn chế đến l ê â ý

thương hiệu è ú Ch Ph Thọ

- âPh n tích SWOT để chỉ ra đ ểm ạnh, đ ểm ếu ủa ng tác y dựngi m i y c cô xâ

thương hiệu è ú Th Ch Ph ọ

Nói đến Phú Thọ là người ta nghĩ ngay đến hình ảnh rừng cọ đồi chè, được

xem như cái nôi của ngành chè Việt Nam Chè là cây truyền thống có từ lâu đời ở

Phú Thọ, thói quen uống trà của người dân cũng có từ rất sớm

Phú Thọ với địa hình chủ yếu là hệ thống đồi bát úp, đất có độ phì nhiêu

cao độ PH rất thích hợp cho cây chè sinh trưởng và phát triển Đặc biệt người dân

ở Phú Thọ đã có truyền thống trồng chè và chế biến chè từ rất lâu đời, cơ sở chế

biến chè xanh, chè đen đã được xây dựng ở đây từ những năm đầu thập kỷ 60 của

thế kỷ 20 Tỉnh Phú Thọ có tới 9/12 huyện, thành, thị làm chè Cũng vì những lý

do đó mà nhiều công ty nước ngoài vào tìm hiểu và đầu tư để sản xuất chè Hiện

tại có 2 công ty có vốn đầu tư nước ngoài là Công ty chè Phú Đa là liên doanh giữa

Tổng Công ty chè Việt Nam và tập đoàn Foodsuff của Irắc, Công ty chè Phú Bền

100% vốn đầu tư nước ngoài của tập đoàn Sipel của Vương quốc Bỉ và trên 26

doanh nghiệp, cơ sở chế biến chè trong nước (chưa kể các cơ sở sao chế quy mô hộ

gia đình) với công suất thiết kế 600 tấn chè búp tươi/ngày Trong thời gian gần

đây, đặc biệt từ năm 2001 đến nay tỉnh Phú Thọ đã chú trọng đầu tư phát triển chè

một cách đồng bộ cả về cơ sở hạ tầng, khoa học kỹ thuật và chuyển đổi cơ cấu

giống Tỉnh đã ban hành nhiều chính sách hỗ trợ chuyển giao tiến bộ kỹ thuật về

sản xuất, chế biến chè, các biện pháp kỹ thuật tăng năng suất, sản lượng chè bước

đầu tạo ra nhận thức mới trong sản xuất chế biến chè ở Phú Thọ Diện tích chè

không ngừng tăng lên Đến nay diện tích chè trên toàn tỉnh đạt trên 12 nghìn ha,

tăng trên 4 nghìn ha so với năm 2000 Huyện có diện tích chè lớn nhất là Thanh

Sơn, là huyện có Công ty chè Phú Đa hoạt động trong nhiều năm đạt hiệu quả Xã

Văn Miếu và Võ Miếu (huyện Thanh Sơn) được nhiều người biết đến bởi có diện

30

tích chè khá lớn, mỗi xã có trên 200 ha Các huyện Thanh Ba, Hạ Hòa, Đoan Hùng

cũng là những huyện có diện tích chè lớn của tỉnh do có Công ty chè Phú Bền Để

đáp ứng nhu cầu xuất khẩu diện tích chè trồng mới chủ yếu bằng các giống LDP1,

LDP2 có năng suất chất lượng cao phù hợp với cả chế biến chè xanh và chè đen

Song song với trồng mới mở rộng diện tích, các địa phương tăng cường đầu tư cải

tạo diện tích chè cằn xấu, thâm canh diện tích chè kinh doanh Do vậy năng suất

sản lượng chè búp tươi tăng liên tục Đến nay năng suất chè búp tươi bình quân

trên diện tích cho sản phẩm đạt trên 6 tạ/ha, sản lượng trên 60 nghìn tấn, so 5 với

năm 2000 năng suất tăng hơn 18 tạ/ha, sản lượng tăng trên 30 nghìn tấn

Sản phẩm chè của tỉnh Phú Thọ không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà

đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới: Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Đức, Anh,

Pakistan Đặc biệt, sản phẩm chè của Phú Thọ đã xâm nhập một số thị trường khó

tính như: Đức, Mỹ, Hà Lan, Nhật Ngoài 2 DN có vốn đầu tư nước ngoài (Cty

Chè Phú Bền, Cty Chè Phú Đa), trên địa bàn tỉnh còn có một số DN có khối lượng

sản phẩm chè xuất khẩu lớn như: Cty cổ phần Chè Phú Thọ, Công ty Chè Đại

Đồng, Cty TNHH Chè Hưng Hà, Cty TNHH Hà Trang đã xây dựng được chiến

lược mặt hàng với 2 loại chè đen công nghệ CTC và chè xanh truyền thống Các

sản phẩm sản xuất chủ yếu được xuất khẩu sang Châu Âu: Nga, Đức, Anh, Hà

Lan, Pakistan, Irăc, Đài Loan, Trung Quốc Để nâng cao chất lượng đáp ứng nhu

cầu xuất khẩu, các doanh nghiệp này đã hoàn thiện và xây dựng được hệ thống

quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Việc xây dựng và sản xuất chế biến

mặt hàng chè sạch được áp dụng theo hệ thống chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm

của Công ty đã được tổ chức quốc tế cấp Giấy chứng nhận áp dụng hệ thống quản

lý chất lượng quốc tế theo tiêu chuẩn ISO- 9001: 2000 và hệ thống an toàn thực

phẩm HACCP Năm 2007 xuất khẩu chè khô của tỉnh đạt từ 15-16 ngàn tấn.Phấn

đấu đến năm 2010 nâng diện tích chè lên 15 ngàn ha, năng suất bình quân 10

tấn/ha, sản lượng từ 120 đến 125 ngàn tấn, xuất khẩu 22 đến 24 ngàn tấn chè khô

31

2.2- PH N TÍCH ÁC ẾU Ố ẢNH ƯỞNG CHẤT ƯỢNG CH Â C Y T H L È

PHÚ THỌ :

2.2.1 Những đặc t rưng cơ bản/sự khác biệt của sản phẩm chè Phú Thọ :

Với điều kiện tự nhiên đặc thù, đăc biệt là yếu tố đất đai thổ nhưỡng và khí

hậu đã tạo ra những yếu tố vi lượng, đa lượng riêng biệt của chè Phú Thọ mà

không nơi nào có được

- Về hương vị:

Với các thành phần hoá học của lá chè tại Phú Thọ như trên đã làm cho các

sản phẩm chế biến chè Phú Thọ có hương vị đặc biệt khác hẳn cây chè ở những

vùng đất khác là “Chè ngọt mát, thơm mùi ngô tươi non, phảng phất mùi hoa bưởi

Người thưởng thức có cảm giác như trong chất chè có cả sự mát rượi của dòng

sông, hương thơm của cánh bãi Hương hoa bưởi thoảng như hương của khu

vườn, có cả tiếng ong bay”

- Đối với chè xanh: Hình dáng màu xanh tự nhiên, cánh chè dài, xoăn đều

non, có tuyết Màu nước xanh và trong sáng Hương thơm mạnh tư nhiên, thoáng

cốm Vị đậm, dịu, có hậu ngọt

- Đối với chè đen thì có: Hình xoăn, tương đối đều, đen tự nhiên, thoáng tuyết

Mầu nước đỏ nâu sáng, rõ viền vàng Mùi thơm

đượm Vị đậm, dịu, có hậu ngọt

- Về giá trị văn hoá xã hội:-

Nói đến Chè Phú Thọ là người ta liên

tưởng tới một sản phẩm có truyền thống lịch sử

lâu đời, gắn liền với truyền thuyết Vua Hùng

và lịch sử ngành chè Việt Nam Phú Thọ được

xem như cái nôi của ngành chè Việt Nam Năm 1885 Pháp đã tiến hành khảo sát

về cây chè trên đất Phú Thọ và về sản xuất chè ở Việt Nam Đến giai đoạn 1890 -

1891 tại vùng giữa sông Đà và sông Hồng một đồn điền kinh doanh chè đầu tiên

Theo dòng lịch sử

32

đã được xây dựng tại xã Tình Cương (Cẩm Khê) với diện tích 60ha Sau khi

nghiên cứu về nông học, để khai thác hết các tài nguyên thế mạnh của vùng trung

du miền núi, năm 1918 toàn quyền Đông Dương đã ký quyết định thành lập Trại

nghiên cứu nông lâm nghiệp Phú Thọ, tiền thân của Viện nghiên cứu chè ngày nay…

Với ưu thế về đất đai, khí hậu tập quán và truyền thống lâu đời của người

dân làm chè Phú Thọ có một lợi thế lớn về sản xuất và chế biến chè, lại có hệ

thống đường xá giao thông cả ba tuyến rất thuận lợi: chính vì những thế mạnh đó

mà ngay từ sau năm 1956 khu công nghiệp chế biến chè đầu tiên của cả nước do

Liên Xô giúp đỡ xây dựng tại Đào Giã (Thanh Ba) và Hương Xạ (Hạ Hòa) tiếp

theo đó đến những năm 1970 các nhà máy Đoan Hùng, Thanh Sơn

Hương chè Phú Thọ đã được xuất sang Châu Âu và các nước trên thế giới

Với những thế mạnh và vị thế cây chè Phú Thọ mà từ những năm đầu của thập kỷ

90, các công ty tập đoàn kinh tế nước ngoài đã tìm đến Phú Thọ tạo dựng cơ hội

làm ăn Cho đến nay có thể nói chưa có một địa phương nào, tỉnh nào có một hệ

thống chế biến chè đa dạng tinh xảo và lớn như Phú Thọ…Vì vậy, Chè trở thành

biểu tượng văn hoá của mảnh đất Phú Thọ, gắn bó chặt chẽ với đời sống của

người dân Phú Thọ Nói đến Phú Thọ, ngưòi ta nghĩ ngay đến “Rừng cọ, đồi chè,

đồng xanh ngào ngạt”…

- Về tính kinh tế nhờ quy mô lớn:

Phú Thọ với địa hình chủ yếu là hệ thống đồi bát úp, đất có độ phì nhiêu

cao độ PH rất thích hợp cho cây chè sinh trưởng và phát triển Đặc biệt người dân

ở Phú Thọ đã có truyền thống trồng chè và chế biến chè từ rất lâu đời, cơ sở chế

biến chè xanh, chè đen (Orthordox, CTC) đã được xây dựng ở đây từ những năm

đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20 Tỉnh Phú Thọ có 13 huyện, thành, thị thì có tới 10

huyện, thị có diện tích chè Cũng vì những lý do đó mà nhiều công ty nước ngoài

vào tìm hiểu và đầu tư để sản xuất chè Hiện tại có 2 công ty có vốn đầu tư nước

ngoài là Công ty chè Phú Đa là liên doanh giữa Tổng Công ty chè Việt Nam và tập

đoàn Foodsuff của Irắc, Công ty chè Phú Bền 100% vốn đầu tư nước ngoài của tập

33

đoàn Sipel của Vương quốc Bỉ và trên 45 doanh nghiệp, cơ sở chế biến chè trong

nước (chưa kể các cơ sở sao chế quy mô hộ gia đình) với công suất thiết kế 600 tấn

chè búp tươi/ngày Diện tích chè không ngừng tăng lên Đến nay diện tích chè trên

toàn tỉnh đạt trên 12 nghìn ha, tăng trên 4 nghìn ha so với năm 2000 Huyện có

diện tích chè lớn nhất là Thanh Sơn, là huyện có Công ty chè Phú Đa hoạt động

trong nhiều năm đạt hiệu quả Xã Văn Miếu và Võ Miếu (huyện Thanh Sơn) được

nhiều người biết đến bởi có diện tích chè khá lớn, mỗi xã có trên 200 ha Các

huyện Thanh Ba, Hạ Hòa, Đoan Hùng cũng là những huyện có diện tích chè lớn

của tỉnh do có Công ty chè Phú Bền Để đáp ứng nhu cầu xuất khẩu diện tích chè

trồng mới chủ yếu bằng các giống LDP1, LDP2 có năng suất chất lượng cao phù

hợp với cả chế biến chè xanh và chè đen Song song với trồng mới mở rộng diện

tích, các địa phương tăng cường đầu tư cải tạo diện tích chè cằn xấu, thâm canh

diện tích chè kinh doanh Do vậy năng suất sản lượng chè búp tươi tăng liên tục

Đến nay năng suất chè búp tươi bình quân trên diện tích cho sản phẩm đạt trên 65

tạ/ha, sản lượng trên 60 nghìn tấn, so với năm 2000 năng suất tăng hơn 18 tạ/ha,

sản lượng tăng trên 30 nghìn tấn

Chính nhờ yếu tố quy mô lớn mà Phú Thọ đã đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng quốc tế về chè nguyên liệu /chè bán thành phẩm với số lượng đặt mua

lớn thường xuyên mà vẫn đảm bảo được chất lượng cao, với giá bán hợp lý Điều

này cũng lý giải tại sao các doanh nghiệp nước ngoài lại đầu tư xây dựng nhà máy

chế biến chè tại Phú Thọ mà không phải là ở các địa phương khác (như Thái

Nguyên chẳng hạn)

2.2.2- Các yếu tố ảnh hượng đến chất lượng, năng xuất è Phú Thọ: ch

Chất lượng chè là do nguyên liệu quyết định, nguyên liệu tốt hay xấu ảnh

hưởng lớn bởi điều kiện tự nhiên Tỉnh Phú Thọ có nhiều vùng chè tập trung có thể

cung cấp nguyên liệu tốt cho sản xuất chè đơn với số lượng lớn như Thanh Sơn,

Tân Sơn, Yên Lập, Hạ Hòa, Thanh Ba, Phù Ninh

34

- Khí hậu

Phú Thọ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, điểm nổi bật là mùa

đông không lạnh lắm, nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 23oC, lượng mưa

trung bình khoảng 1.600 1800mm Độ ẩm trung bình khoảng 85- -87%

Nhiệt độ là điều kiện quan trọng đối với sinh trưởng và phát triển, ảnh

hưởng mạnh mẽ tới quá trình ra búp cũng như chất lượng của chè Chè thích hợp ở

vùng có nhiệt độ bình quân năm 200c – 24oC, nhiệt độ thấp nhất tuyệt đối không

được vượt quá - 10c (Phú Thọ 4,9oC)

Ngoài ra nhiệt độ còn ảnh hưởng tới phẩm chất của búp chè Với biểu diễn

biến nhiệt độ và các tiểu vùng khí khậu như trên của Phú Thọ hoàn toàn thích hợp

cho cây chè sinh trưởng, phát triển thuận lợi và cho năng suất, chất lượng tốt

Lượng mưa cả năm của Phú Thọ trung bình đạt 1710 mm, tuy nhiên phân

bố không đều trong năm, tập trung tới gần 70% vào mùa mưa (từ tháng 5 – tháng

10); mùa khô (từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau) lạnh và thường có mưa phùn

Lượng mưa từ tháng 2 - 4 tuy khôngnhiều nhưng độ ẩm không khí cao 85 – 87%,

giai đoạn này là thời gian ra búp, nếu gặp mưa nhiều cộng với cường độ chiếu sáng

tốt, là những điều kiện rất tốt để chè có năng suất và chất lượng cao

- Nước: Chè thuộc nhóm cây sinh trưởng mạnh, sinh khối lớn nên cần một

lượng nước khá lớn, đặc biệt là vào thời kỳ sinh trưởng mạnh và phát triển búp

Lượng nước mưa hàng năm cần thiết 1.300 - 1.600 mm/năm (PT:1700mm) Chè là

cây ưa nước, đồng thời là cây chịu hạn nhờ có rễ nấm nên có thể trồng ở vùng gò đồi

Với lượng mưa như đã đề cập ở trên, cây chè Phú Thọ sẽ được cung cấp

một lượng nước dồi dào để có thể phát triển đạt năng suất cao

- Ánh sáng

Cũng như nhiều loại cây trồng khác, để sinh trưởng phát triển tốt, chè cần

đầy đủ ánh sáng và độ thoáng để đảm bảo quá trình quang hợp, hình thành các hợp

35

chất hữu cơ nuôi thân, cành, lá, chồi và hoa quả; chè không chịu được nơi quá khô

và ánh sáng gay gắt Cây chè cũng thích hợp nhất với ánh sáng ôn hoà, lúc đó cây

cho hiệu suất quang hợp lá cao nhất Điều kiện ánh sáng tại các đồi chè ở Phú Thọ

cũng rất phù hợp cho sự phát triển của loại cây này

- Thiên tai

Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới chè, nhất là vào thời gian chè

chổ búp đến khi thu hoạch Phú Thọ thường chịu ảnh hưởng bởi mưa đá và lũ ống,

lũ quét, làm cản trở quá trình sinh trưởng và gây thiệt hại đến năng suất và chất

lượng của chè, đặc biệt có thể dẫn đến mất mùa chè do thiên tai

- Đất đai, thổ nhưỡng

Theo các kết quả khảo sát nghiên cứu, phân tích của các nhà khoa học,

nhằm giải thích về nguyên nhân cũng như các nhân tố tạo nên sự “đặc sắc về chất

lượng” và sự quyến rũ của “hương vị chè đất Tổ Vua Hùng”, thì với đặc thù là tỉnh

miền núi nên đất tỉnh Phú Thọ chủ yếu thuộc nhóm FERALIT phát triển trên đá

trầm tích, một phần trên đá MACMA và phù sa cổ, tầng đất dày trên 70cm do đó

rất phù hợp với việc trồng và phát triển cây chè Với điều kiện thổ nhưỡng như vậy

đã hình thành các yếu tố vi lượng, đa lượng quan trọng của chè Phú Thọ, góp phần

làm cho hương vị chè Phú Thọ có hương vị thơm ngon đặc biệt Thực tế các vùng

chè nổi tiếng đều tập trung trên đất gò đồi như: Yên Lập, Thanh Sơn, Tân Sơn, Hạ

Hòa, Thanh Ba, Phù Ninh Các loại đất của Phú Thọ có độ phì khá, thích hợp để

canh tác nhiều loại cây trồng hàng năm và cây trồng lâu năm, trong đó cócây chè

- Yếu tố kỹ thuật: Bón phân và kỹ thuật chăm sóc: Phân bón có vai trò quan

trọng trong thâm canh cây chè, là nguồn cung cấp dinh dưỡng cho cây sinh tr ởng ư

và phát triển, từ đó cho năng suất cao và chất l ợng quả tốt ư

Nông dân Phú Thọ với bề dày hàng trăm năm của mình đã tích luỹ được

nhiều kinh nghiệm quý về chăm sóc, thâm canh chè; ợc sự quan tâm giúp đư đỡ của

các nhà khoa học, cán bộ kỹ thuật, ngày nay việc sử dụng phân bón cho cây chè

36

nói riêng và thâm canh cây chè nói chung ở một số ịa phđ ương là khá cao; cung

cấp đầy đủ nhu cầu dinh d ỡng cho cây sinh trư ưởng phát triển Vì vậy, cây chè

sinh trưởng và phát triển nhanh, cho năng suất cao, chất lượng tốt

Hiện nay việc áp dụng quy trình kỹ thuật và công nghệ mới trong sản xuất,

chủ yếu mới được áp dụng ở các hộ trồng chè thuộc khu vực như Thanh Ba, Hạ

Hòa, Phù Ninh, Thanh Sơn, Tân Sơn, Yên Lập; ở đây người trồng chè có trình độ

thâm canh cây chè tương đối cao; các vùng trồng chè khác vẫn chưa, hoặc ít áp

dụng được quy trình thâm canh tiến bộ trên cây chè

Những diện tích thâm canh cây chè, được sự giúp đỡ của các nhà khoa học,

các cơ quan nghiên cứu của Trung ương, tỉnh đã chuyển giao, ứng dụng khoa học kỹ

thuật đến với người sản xuất, cộng với việc cung ứng đủ các vật tư cần thiết; người

nông dân trồng chè ã thành thạo kỹ thuật điều tiết sinh trưởng, chăm sóc, bón phân đ

hợp lý và khoa học, đồng thời khống chế được sinh trưởng, cân đối giữa quá trình sinh

trưởng sinh dưỡng và sinh trưởng sinh thực để điều khiển việc ra búp, tạo được

nguyên liệu tốt cho chế biến chè

- Về giống và trà vụ:

+ Giống: Tập đoàn giống có năng suất chất lượng cao như LDP1, LDP2,

chè shan do viên nghiên cứu chè Phú Hộ cung cấp đã từng bước cải tạo và thay thế

giống chè trung du năng suất chất lượng thấp

+ Trà vụ: Vụ đông xuân trồng từ tháng 12 đến tháng 2 năm sau

2.3 PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH DOANH CHÈ PHÚ THỌ

TRONG THỊ TRƯỜNG CHÈ PHÍA BẮC:

2 3.1 Ph n tích ình hình tiêu thụ qua c kênh tiê â t ác u thụ ch Phú è Thọ :

Ngành sản xuất và chế biến chè Tỉnh Phú Thọ đã có nhiều chuyển biến

trong việc nâng cao giá trị và sản lượng chè xuất khẩu so với tổng giá trị và sản

lượng chè xuất khẩu chè của Việt Nam Năm 2007 tỷ trọng xuất khẩu chè của tỉnh

Phú Thọ đạt 16 %, tăng 4% so với năm 2002

37

Biểu 01 : Cơ cấu x uất khẩu chè Phú T họ so với cả nước n ăm 2002 và Năm 2007

CƠ CẤU XUẤT KHẨU CHÈ VIỆT NAM CHIA THEO ĐỊA BÀN NĂM 2002

Hà Giang Khác

CƠ CẤU XUẤT KHẨU CHÈ VIỆT NAM CHIA THEO ĐỊA BÀN NĂM 2007

Hà Giang Khác

[Nguồn: áo áo ổng ết ổngB c t k T công ty chè Việt Nam ăm 2007 n ]

- Kênh tiêu chè b túp ươ : i

Chiếm 85 90- % sản lượng gồm có 2 luồng chính tiêu thụ sản phẩm:

- Tiêu thụ trực tiếp từ hộ sản xuất đến người chế biến chiếm 80 % tổng sản

lượng chè hàng năm Việc mua bán diễn ra qua hợp đồng mua bán và xuất chè tại

hộ trồng chè trồng chè Người tiêu thụ là các à mnh áyđóng êtr n địa b tàn ỉnh mua

chè b úp thông qua các hợp đồng đặt hàng tiêu thụ ngay từ lúc chè còn non, đảm

b ảocung ấp đủ nguy n liệu cho các ơ ở chế biến c ê c s

- Tiêu thụ thông qua lái thương và các hộ thu gom chiếm khoảng 10 15%

-tổng sản lượng chè hàng năm Sản phẩm tại kênh này hầu hết là chè loại II có chất

lượng khá vì được tuyển chọnđã sau lại bánđó cho c c s ác ơ ởchế biến trên địa bàn

đểthu lãi

- Kênh tiêu thụ ch chế biến:è

+ Xuất khẩu ực tr tiếp và xuất khẩu u ỷ thác chiếm khoảng 80% sản lượng

chè hàng năm Sản phẩm qua kênh tiêu thụ này chủ yếu là chè đen CTC, OTC

38

được c c s ác ơ ở chế biến chè âph n loại và đóng g óitheo yêu cầu c ủakhách hàng rồi

xuất khẩu

Tuy nhiên, cũng cần nói thêm rằng, số lượng chè đưa vào chế biến thành chè

xu khất ẩu, một lượng lớn là chè búp của các tỉnh Yên Bái, Hà Giang, Hoà Bình,

Tuyên Quang và một số tỉnh khác được thương lái người Phú Thọ tuyển ch ọn đưa

về chế biến và tiêu thụ Theo những người chế biến và kinh doanh chè thì lượng chè

đó chiếm 10-20%

- êTi u thụ nội địa chiếm khoảng 20% s lản ượng è hch àng ăm Sản phẩm qua n

kênh tiêu thụ ày chủ ếu là b n y án cho người n t dâ ại địaphương và người dân các ỉnh t

lân cận mua về ống ô u th ng qua các cửa hàng kinh doanh tr n địa b t ê àn ỉnh

Biểu 02: Thị trường tiêu thụ chè Phú Thọ năm 2007

THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHÈ PHÚ THỌ NĂM 2007

Biểu 03: Sơ đồ kênh tiêu thụ chè Phú Thọ ra thị trường (Niên giám thống kê

Phú Thọ 2007)

Nhà sản xuất trong tỉnh

Bán trong nước Xuất khẩu uỷ thác Xuất khẩu trực tiếp

Trung Quốc ẤnĐộ Irắc

39

Những người xuất khẩu trực tiếp và nhận xuất khẩu uỷ thác là những doanh

nghiệp lớn đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ hoạt động của chuỗi giá trị ngành

hàng chè, họ giữ vai trò điều phối các nguồn cung cấp cho thị trường Các doanh

nghiệp này thường mua chè từ hệ thống các cơ sở sản xuất chế biến nhỏ tại địa

phương hoặc thu mua trực tiếp từ các hộ trồng chè có tiếng trong vùng Họ thường

mua với số lượng lớn, chủng loại đa dạng, chất lượng cao Mối quan hệ giữa những

thương nhân và các hộ trồng chè thường là các quan hệ làm ăn ổn định và lâu dài từ

năm này sang năm khác

Một số hộ trồng chè lớn và có tiềm năng tài chính, có kinh nghiệm, gần đây đã

kết hợp giữa sản xuất và kinh doanh chè, nghĩa là đứng ra thu gom chè của cơ sở sản

xuất nhỏ lẻxung quanh để xuất khẩu

Khó khăn của các hộ trồng chè và doanh nghiệp hiện nay là việc làm thế

nào để tăng giá trị tiêu thụ sản phẩm, bằng cách nào đó để bảo quản chè tươi lâu,

vận chuyển chè đi xa để có lợi nhuận cao hơn; đồng thời tìm kiếm một thị trường

ổn định, chủ động trong tiêu thụ sản phẩm Đối với các doanh nghiệp lớn, việc đưa

sản phẩm tiêu thụ vào các siêu thị cũng đang gặp khó khăn, vì sản phẩm không

đồng đều, không có nhãn mác, bao bì; quan trọng hơn là họ chưa chứng minh được

nguồn gốc xuất xứ hoặc phân loại được các loại chè chính xác

+ Người bán lẻ

- Các tác nhân bán lẻ, bán rong: thường xuất phát từ những huyện lân cận,

họ là những người buôn bán không thường xuyên, chỉ khi mùa chè đến thì mua lại

của người thu gom hay mua tại các hộ trồng chè Chất lượng chè ở kênh phân phối

này thường thấp do ngưòi bán thường lấy chè có chất lượng và giá cả vừa phải Đối

tượng mua hàng của kênh này thường là những khách đi đường, khách vãng lai mua

làm quà hoặc người tiêu dùng có mức chi tiêu vừa phải Đối với kênh phân phối này,

chè thường bị trà trộn hoặc cân không được đủ số lượng

- Bán lẻ ở các quầy bán cố định: Các quầy bán lẻ không những chỉ bán chè

mà họ còn buôn bán các loại chè khác kèm theo, diện tích trung bình các quầy từ

2- 4 m2 Có thể nói chất lượng chè ở các quầy bán lẻ cố định tương đối ngon, do họ