SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trước yêu cầu của hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, ngành du lịch đã có những bước phát tri
LÊ MINH THỦY BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ MINH THỦY HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOÁ : 2011-2103 PGS.TS PHAN THỊ BÍCH THUẬN Hà Nội – 2013 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051114169921000000 i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm ý nghĩa phát triển du lịch 1.1.2 Dịch vụ du lịch 1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 1.2.1 Một số khái niệm Marketing 1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch 10 1.3 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 13 1.3.1 Chiến lược sản phẩm du lịch 13 1.3.2 Chiến lược giá 21 1.3.3 Chiến lược phân phối 24 1.3.4 Chính sách giao tiếp – khuyếch trương 26 1.3.5 Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường 29 Chương 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG 31 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DU LỊCH HẠ LONG 31 2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hạ long 31 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch 37 2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DU LỊCH HẠ LONG 43 2.2.1 Phân tích chiến lược sản phẩm du lịch 43 2.2.2 Phân tích sách giá du lịch 60 2.2.3 Phân tích sách phân phối 66 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy ii 2.2.4 Phân tích hoạt động khuếch trương 70 2.2.5 Hợp tác phát triển du lịch 74 2.2.6 Phân tích tiềm cạnh tranh, đánh giá tiềm du lịch Ha Long 75 Chương 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 79 3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DU LỊCH HẠ LONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 79 3.1.1 Quan điểm phát triển 79 3.1.2 Mục tiêu phát triển 80 3.1.3 Chỉ tiêu phấn đấu 80 3.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH HẠ LONG 82 3.2.1 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ du lịch 82 3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm 97 3.2.3 Chiến lược phân phối 102 3.2.4 Chiến lược quảng bá, xúc tiến du lịch 106 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy iii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Cơ cấu khách du lịch Hạ Long, Quảng Ninh 37 Bảng 2.2: Cơ cấu khách du lịch theo mục đích chuyến 38 Bảng 2.3: Doanh thu từ du lịch Hạ Long giai đoạn 2008 - 2012 40 Bảng 2.3: Cơ sở kinh doanh giải trí du lịch Hạ Long 49 Bảng 2.4a: Các tuyến tham quan vịnh Hạ Long 52 Bảng 2.4b: Tuyến du lịch tàu ngủ đêm vịnh 52 Bảng 2.4c : Các tuyến du lịch thành phố Hạ Long vùng phụ cận 53 Bảng 2.5 Hiện trạng sở lưu trú Hạ Long giai đoạn 2008-2012 54 Bảng 2.6 : Cơ cấu khách thăm vịnh Hạ Long từ năm 2008 - 2012 57 Bảng 2.7: Mức giá dịch vụ lưu trú khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 61 Bảng 2.8: Thực đơn giá nhà hàng Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 63 Bảng 2.9: Giá Tour Hạ Long – Cát Bà – Hạ Long tháng 10/2012 65 Bảng 2.10: So sánh khả cạnh tranh du lịch Hạ Long Hải Phòng, Hà Nội 76 Bảng 2.11: Ma trận SWOT – Đánh giá marketing du lịch Hạ Long 78 Bảng 3.1: Các tiêu phát triển du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 – 2020 81 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU Sơ đồ 1.1 – Chu kỳ sống sản phẩm du lịch lữ hành .17 Sơ đồ 1.2 – Chu kỳ sống sản phẩm du lịch lữ hành 17 Sơ đồ 1.3 – Quá trình hình thành sản phẩm 20 Sơ đồ 1.4 – Các kênh phân phối sản phẩm du lịch 25 Sơ đồ 1.5 Quá trình truyền tin 28 Biểu 2.1: So sánh lượng khách du lịch Hạ Long – Quảng Ninh(2008-2012) 38 Biểu 2.2: So sánh lượng khách theo mục đích chuyến 38 Biểu 2.3: Trình độ nhân lực du lịch Hạ Long 41 Biểu 2.4: Số lượng tàu tham quan du lịch Hạ Long 58 Biểu 2.5: Giá phòng khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 61 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy v LỜI MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trước yêu cầu hội nhập kinh tế giới khu vực, với phát triển ngành kinh tế khác, ngành du lịch có bước phát triển đáng kể ngày tỏ rõ vị trí quan trọng cấu kinh tế nói chung Du lịch ngày trở thành nhu cầu thiếu đời sống xã hội, du lịch không đem đến cho người cảm xúc tuyệt vời thơng qua loại hình nghỉ dưỡng, tắm biển, tham quan, vui chơi giải trí mà du lịch cịn thước đo chất lượng sống, ngành “công nghiệp khơng khói”, ngành “xuất khẩu” chỗ, đem lại hiệu kinh tế - xã hội vô to lớn nhiều nước giới khu vực Theo đánh giá Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), hoạt động du lịch ngày có tác động quan trọng đến phát triển kinh tế - xã hội phạm vi toàn cầu Trong mối quan hệ phát triển tổng hòa kinh tế, du lịch phát triển động lực thúc đẩy phát triển ngành kinh tế khác, du lịch ngành có khả tạo nguồn thu nhập cho xã hội, mà hội, cầu nối quan trọng nhằm phát triển mạnh mẽ mối quan hệ giao lưu văn hóa, hữu nghị, phát triển khoa học kỹ thuật, hợp tác, ngoại giao vùng miền, quốc gia, khu vực toàn giới thúc đẩy đổi phát triển nhiều ngành kinh tế khác, giải nhiều vấn đề xã hội Do vậy, việc mở rộng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh du lịch xu hướng phát triển tất yếu tất nước giới nói chung Việt Nam nói riêng Ở Việt Nam nhận thấy vai trị to lớn du lịch kinh tế - xã hội đất nước, Nghị Đại hội lần thứ IX Đảng Nhà nước Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy vi xác định “Phát triển du lịch thật trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” Là quốc gia với tiềm du lịch đa dạng phong phú, vừa mang sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính đại, với sách ngoại giao, kinh tế rộng mở, linh hoạt, đa phương hóa, đa dạng hóa, lại trở thành thành viên thức Tổ chức thương mại giới (WTO), Việt Nam có nhiều thuận lợi để trở thành Quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu khu vực Kinh tế Hạ Long nằm tổng thể kinh tế Quảng Ninh kinh tế vùng tam giác Hà Nội - Hải Phịng - Quảng Ninh có tiềm lớn miền Bắc Những kết thu hút đầu tư phát triển kinh tế gần cho thấy tiềm to lớn vùng tam giác, hỗ trợ phú đầu tư hạ tầng, sân bay quốc tế, thu hút nhà đầu tư lớn uy tín giới phân khúc kinh tế giá trị cao, phi truyền thống, kinh tế du lịch, kinh tế biển…có nhiều tiềm sở để khẳng định thương hiệu Vịnh Hạ Long cấp độ giới (world class brand, global brand) kinh tế du lịch Tuy nhiên qui mơ chất lượng loại hình du lịch Hạ Long chưa ngang tầm với tiềm năng, lợi đặc thù địa phương, hiệu kinh doanh doanh nghiệp ngành du lịch khiêm tốn, chưa quảng bá hình ảnh địa phương cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt khách quốc tế Nguyên nhân hạn chế sở vật chất du lịch Hạ Long chưa phát huy hết lợi mình, sản phẩm du lịch cịn nghèo nàn, đơn điệu, tính đa dạng chưa cao, chưa khai thác với tiềm mà thiên nhiên ban tặng, điểm tuyến du lịch đa số đầu tư mức nhỏ lẻ sở khai thác địa danh du lịch sẵn có, có lựa chọn cho khách du lịch nước ngồi Mặt khác mục tiêu kinh doanh thiên số lượng khách, chưa ý tới chất lượng nguồn khách, chất Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy vii lượng nguồn khách du lịch thực vấn đề quan trọng đặt với phát triển ngành du lịch đặc biệt ngày nay, xu hội nhập giao lưu kinh tế quốc tế rộng mở hoạt động kinh doanh du lịch diễn sôi động môi trường cạnh tranh liệt Để đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch không ngừng nâng cao hiệu kinh doanh địi hỏi phải có biện pháp giành lợi cạnh tranh nói Xuất phát từ tơi chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu luận văn góp phần thiết thực triển khai phát triển du lịch, bước đưa ngành du lịch Hạ Long trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển toàn diện bền vững MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu luận văn nghiên cứu vấn đề lý luận hoạt động Marketing du lịch, phân tích thực tiễn hoạt động du lịch Hạ Long để hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020, góp phần thúc đẩy du lịch Hạ Long phát triển bền vững ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Luận văn dựa kết hoạt động từ năm 2008 đến năm 2012 ngành du lịch Hạ Long làm đối tượng trực tiếp Phạm vi nghiên cứu đề tài bao gồm: - Kết hoạt động kinh doanh ngành du lịch Hạ Long địa phương lân cận - Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch số doanh nghiệp du lịch tiêu biểu du lịch Hạ Long - Chiến lược phát triển ngành du lịch chiến lược phát triển du lịch Hạ Long PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng phương pháp như: phân tích thực tế, so sánh, tổng hợp, thống kê, logíc, mơ hình, dự báo, thu thập xử lý số liệu… để nghiên cứu giải vấn đề Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy viii Dựa số liệu thực tế kết hoạt động kinh doanh du lịch số doanh nghiệp du lịch điển hình thành phố số liệu tổng hợp Sở Du lịch Quảng Ninh, kết hợp với kết phân tích đánh giá chung xu phát triển du lịch, đề chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN Qua trình tìm hiểu nghiên cứu, tác giả đ ã mục tiêu chiến lược mà hoạt động Marketing ngành du lịch Hạ Long cần đạt dựa suy luận logic từ thực tế hoạt động kinh doanh ngành năm qua Các giải pháp nhằm đạt mục tiêu chiến lược trước tiên dựa sở nguồn lực sẵn có, chế độ sách Nhà nước, rõ nhiệm vụ cấp, ngành doanh nghiệp, mức kinh phí để thực chiến lược này, luận văn có tính khả thi cao Mặt khác, luận văn tranh tổng thể hoạt động Marketing du lịch Hạ Long năm tới, sở cho việc khẳng định: chiến lược Marketing vô cần thiết thiếu ngành du lịch Hạ Long muốn nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch nói riêng cho ngành du lịch Hạ Long nói chung, để ngành du lịch Hạ Long sẵn sàng tự tin tiến trình hội nhập KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm ba phần: Phần mở đầu, Phần nội dung Phần kết luận Phần nội dung trình bày ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing du lịch Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing ngành du lịch Hạ Long Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm ý nghĩa phát triển du lịch * Khái niệm du lịch Du lịch ngành cơng nghiệp khơng khói Hiện giới có hàng trăm triệu người du lịch có xu hướng ngày gia tăng Tuy nhiên du lịch ngành tổng hợp nhiều ngành chuyên biệt Du lịch ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc có tính liên ngành, liên vùng xã hội hóa cao Trong Luật Du lịch Việt Nam, Điều nêu rõ thuật ngữ “Du lịch” hiểu sau: “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” Vai trò thiết thực du lịch hoạt động kinh tế quốc dân, trao đổi quốc tế cân cán cân toán, đặt du lịch vào vị trí số số ngành hoạt động kinh tế giới quan trọng Nói đến khái niệm du lịch, khơng thể khơng nói đến khái niệm có liên quan đề cập đến Thuật ngữ ngành du lịch ( Tổng cục du lịch Việt Nam – Dự án EU 2006 ): Khách du lịch (lữ khách)( Traveler ) người rời khỏi nơi cư trú đến điểm lại đêm lý Khách du lịch nội địa ( Domestic Tourist ) cơng dân nước người nước ngồi du lịch phạm vi nước Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy