Đây là bản báo cáo thực tập tốt nghiệp với tiêu đề Chiến lược tái định vị thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan của công ty cổ phần công nghệ eUP, bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về định vị thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp Chương 3: Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp
Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc thành thạo ngoại ngữ trở thành điều kiện thiết yếu để học tập và tìm kiếm việc làm với mức lương cao Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng gia tăng, phản ánh qua sự phát triển mạnh mẽ của thị trường EdTech toàn cầu, dự kiến đạt hơn 181 tỉ USD vào năm 2025 Tại Việt Nam, giá trị thị trường EdTech ước tính đạt 3 tỉ USD với khoảng 260 công ty hoạt động Sự phát triển này thúc đẩy sự phổ biến của các ứng dụng giáo dục chuyên về ngoại ngữ, giúp việc dạy và học trở nên đơn giản và tiện lợi hơn, với mỗi ứng dụng đóng vai trò như một giáo viên cho hàng triệu học sinh trên toàn thế giới.
Nhu cầu học ngôn ngữ tại Việt Nam đang gia tăng, với tiếng Nhật đứng thứ hai trong số các ngôn ngữ được học nhiều nhất, chiếm 16% và dẫn đầu về sự quan tâm trong tương lai với 37% Theo nghiên cứu của Q&Me, 44% người dân Việt Nam ưa chuộng tự học, nhờ vào sự phát triển của công nghệ và Internet đã phủ sóng 99,7% số thôn trên toàn quốc Điều này giúp người dân dễ dàng tiếp cận các giải pháp học tập trực tuyến như khóa học online và ứng dụng tự học ngoại ngữ Sự tiện lợi của công nghệ, độ phủ Internet rộng rãi và nhu cầu học tiếng Nhật cao là ba yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của thị trường EdTech và các ứng dụng học tiếng Nhật tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, thị trường ứng dụng học tiếng Nhật chứng kiến sự bùng nổ với sự xuất hiện của nhiều tên tuổi lớn như Duolingo, Lingodeer, và Memrise, chủ yếu từ các công ty công nghệ tại Anh và Hoa Kỳ Những ứng dụng này không chỉ có nguồn vốn dồi dào mà còn triển khai chiến lược marketing mạnh mẽ Bên cạnh đó, nhiều ứng dụng khác cũng được phát triển với tính năng tương tự, hỗ trợ người dùng trong việc học bảng chữ cái, ghi nhớ từ vựng và ôn tập Sự cạnh tranh này mang lại lợi ích cho người dùng, khi các ứng dụng ngày càng trở nên hấp dẫn, chuyên nghiệp và đầy đủ tiện ích hơn, nhằm thu hút và giữ chân người dùng với mục tiêu cuối cùng là chuyển đổi doanh thu.
Ra mắt vào năm 2020, HeyJapan là ứng dụng học tiếng Nhật do công ty Cổ phần công nghệ eUp phát hành, cung cấp các bài học từ cơ bản đến nâng cao và luyện tập 4 kỹ năng nghe, nói, đọc, viết Mặc dù ứng dụng đã duy trì mức tăng trưởng ổn định sau 3 năm, nhưng vẫn thiếu sự bứt phá và chưa khai thác hết tiềm năng khách hàng Cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ứng dụng học tiếng Nhật đã khiến định vị thương hiệu “học tiếng Nhật cơ bản” trở nên mờ nhạt và không còn phù hợp Người dùng đang có dấu hiệu giảm, đe dọa doanh thu, buộc HeyJapan phải tìm kiếm thị trường mới và thay đổi để tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn với khách hàng.
Nghiên cứu về định vị và tái định vị thương hiệu đang trở nên phổ biến trên toàn cầu, với Karolina và Andresa (2012) nhấn mạnh rằng định vị thương hiệu giúp xác định các yếu tố khác biệt và cạnh tranh trong bối cảnh nhu cầu của khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu được coi là một công cụ chiến lược hữu ích, giúp các chuyên gia marketing đảm bảo một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng thông qua việc sở hữu những liên tưởng cụ thể trong môi trường cạnh tranh.
Tái định vị là một phương pháp chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp giá trị cho khách hàng qua các giai đoạn và điểm tiếp xúc khác nhau trong hoạt động marketing (Lindberg-Repo, 2005) Các nghiên cứu trước đây (Sutherland 2011, Temporal 2002, Kapferer 1992, Keller 1998, Woodward 1996; Nilson 1998) đã chỉ ra rằng việc áp dụng tái định vị có thể nâng cao hiệu quả tiếp thị và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng.
Vào năm 2008, việc tái định vị thương hiệu đã trở thành một chiến lược quan trọng nhằm thay đổi hình ảnh doanh nghiệp và nâng cao giá trị trong tâm trí người tiêu dùng Đối với thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã chỉ ra những yếu kém từ định vị mờ nhạt trước đây, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động thương mại Định vị “học cơ bản” không còn phù hợp và không gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu, dẫn đến nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ Do đó, việc xây dựng một “Chiến lược tái định vị thương hiệu” cho HeyJapan là cần thiết và phù hợp với nhu cầu hiện tại.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm đề xuất chiến lược tái định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp Để đạt được mục tiêu chính, đề tài sẽ tập trung vào ba mục tiêu cụ thể.
● Tìm hiểu, phân tích và làm rõ thực trạng định vị thương hiệu hiện tại của ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan
● Đánh giá chiến lược định vị hiện tại, chỉ ra thành công, hạn chế và nguyên nhân
Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp Nghiên cứu tập trung vào việc xác định vị trí thương hiệu HeyJapan trong thị trường học tiếng Nhật.
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ năm 2020 đến năm 2023
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: tháng 8/ 2023 tới tháng 10/2023
● Không gian: thị trường học tiếng Nhật online tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu thị trường ứng dụng giáo dục tại Việt Nam và công ty Cổ phần công nghệ eUp để xác định vấn đề nghiên cứu Đề tài “Chiến lược tái định vị cho thương hiệu Học tiếng Nhật HeyJapan” được đặt ra với các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Tác giả xây dựng cơ sở lý luận để làm rõ khái niệm và tạo khung đo lường cho nghiên cứu Sau đó, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập để phân tích thực trạng thương hiệu HeyJapan Thông tin thu thập được được làm sạch, mã hoá và xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và bảng chéo, từ đó đề xuất các chiến lược và hoàn thiện kết quả nghiên cứu.
Loại dữ liệu và nguồn dữ liệu
Dữ liệu từ các nguồn uy tín như báo chí, tạp chí, và báo cáo thị trường edTech, cùng với phản hồi và đánh giá của khách hàng trên các phương tiện truyền thông và cửa hàng ứng dụng, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ xu hướng và nhu cầu của thị trường ứng dụng giáo dục.
Thông tin doanh nghiệp có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các kênh mạng xã hội và website của công ty, thông tin sản phẩm từ các nền tảng trực tuyến, cũng như các báo cáo tài chính và tài liệu nội bộ từ phòng Hành chính – Nhân sự – Kế toán, Marketing, Kinh doanh và Dự án Ngoài ra, các nghiên cứu thị trường hiện có cũng đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hoạt động và chiến lược của công ty.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát dành cho khách hàng của ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan, nhằm mục đích tìm hiểu cảm nhận của họ về thương hiệu và đánh giá hoạt động định vị thương hiệu hiện tại của ứng dụng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập bằng cách tổng hợp thông tin từ các nguồn tài liệu mở có sẵn Quá trình này bao gồm việc sưu tầm dữ liệu nội bộ từ doanh nghiệp và kết hợp với việc đề xuất, xin dữ liệu từ các phòng ban chức năng trong công ty.
Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng
Thiết kế bảng hỏi và khảo sát
Bảng hỏi dự kiến sẽ bao gồm các câu hỏi đóng và mở nhằm thu thập thông tin từ khách hàng về nhận thức thương hiệu, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu và các hoạt động định vị thương hiệu Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan tại Việt Nam, trong độ tuổi từ 18 đến 30, với nhu cầu học tiếng Nhật để đạt được các mục tiêu rõ ràng như lấy chứng chỉ xin việc, du học hoặc định cư tại Nhật Bản.
Phiếu khảo sát dự kiến sẽ được đưa tới khách hàng qua 2 cách:
● Gắn trực tiếp phiếu khảo sát trên ứng dụng
Do 1 số hạn chế về thời gian và nguồn nhân lực, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Theo phương pháp tính mẫu của Cochavan năm 1977
Công thức tính mẫu theo phương thức tỉ lệ: n=Z 2 ×p ×(1−p) e 2
Giá trị Z 2 được xác định từ bảng phân phối Z dựa trên độ tin cậy, với độ tin cậy 95% tương ứng với Z = 1.96 Sai số mẫu cho phép được chọn là e = 0.08, trong khi tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu thành công được giả định là p = 0.5.
Ta có kích thước mẫu theo công thức: n=1.96 2 ×0.5×(1−0.5)
Kết hợp tính thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là
150 khách hàng Tuy nhiên khó tránh khỏi các rủi ro trong quá trình điều tra, do đó tăng thêm 20% của 150 là 30, vậy số khách hàng cần điều tra là 180.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là việc so sánh số liệu, thông tin và quan điểm từ các bài viết, báo cáo về thị trường, giúp rút ra cái nhìn tổng quan về xu hướng phát triển và cạnh tranh trong ngành Dự kiến sẽ áp dụng các phương pháp phân loại, sắp xếp, phân tích, so sánh và tổng hợp, cùng với việc sử dụng biểu đồ và bảng biểu để trình bày kết quả.
Tác giả sẽ tiến hành kiểm tra, làm sạch, biên tập và mã hóa thông tin thu thập Sau đó, phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu từ bảng hỏi.
Tác giả dự định áp dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả và lập bảng chéo giữa các biến để giải thích dữ liệu thu thập được Các số liệu và kết quả từ khảo sát sẽ được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị minh họa.
Bố cục khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về định vị thương hiệu
Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp
Chương 3: Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tổng quan về thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện các sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là "một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố này, nhằm phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với các đối thủ cạnh tranh."
Thương hiệu, mặc dù không phải là khái niệm mới, vẫn luôn là chủ đề được thảo luận sôi nổi trong giới học thuật Từ góc độ của các nhà nghiên cứu, mỗi chuyên gia đều có những định nghĩa và sắc thái riêng về thương hiệu (Kapferer, 2004).
Theo Philip Kotler, người sáng lập marketing hiện đại, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng, dùng để nhận diện sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo David A Aker, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu, thương hiệu được xem là một tài sản có giá trị lớn Các tài sản này bao gồm sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu, cùng với các yếu tố khác như hệ thống phân phối và tài sản sở hữu trí tuệ.
Thương hiệu được hiểu là tổng hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình, nhằm tạo ra nhận thức, bản sắc và xây dựng danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ, con người, địa điểm hoặc tổ chức.
1.1.1.2 Theo tiếp cận pháp lý tại Việt Nam
Tại Việt Nam, thuật ngữ "thương hiệu" ngày càng trở nên phổ biến, nhưng trong các văn bản pháp luật hiện hành, chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và tên thương mại được đề cập Hiện nay, khái niệm "thương hiệu" vẫn chưa được xác định một cách chính thức trong pháp luật.
Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ 2005, được bổ sung và sửa đổi năm 2022, nhãn hiệu được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu được công chúng biết đến rộng rãi trên lãnh thổ Việt Nam Ngoài ra, tên thương mại là tên gọi mà tổ chức hoặc cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt mình với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Theo Keller (2006), thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn bao gồm các thành phần quan trọng như logo, bao bì và khẩu hiệu Những yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao nhận thức và tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo cho người tiêu dùng Các thành phần thương hiệu như tên, logo, nhân vật đại diện, bao bì và khẩu hiệu không chỉ giúp định hình hình ảnh thương hiệu mà còn cung cấp giá trị thực sự cho khách hàng.
Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Nó không chỉ là một biểu tượng, mà còn là nền tảng cho các nỗ lực nhận thức và truyền thông của thương hiệu (Aaker, 1991).
Tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là công cụ truyền đạt thông tin hiệu quả Trong khi người tiêu dùng có thể mất vài phút để hiểu thông điệp quảng cáo và hàng giờ để nắm bắt thông điệp bán hàng, tên thương hiệu có thể được ghi nhớ và kích hoạt trong bộ nhớ chỉ trong vài giây.
Tên thương hiệu cần truyền tải thông điệp hấp dẫn và đáng tin cậy để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh Quyết định đặt tên thương hiệu là rất quan trọng, vì nó phải phản ánh chủ đề chính và các liên tưởng liên quan đến sản phẩm.
Logo là yếu tố hình ảnh quan trọng giúp tạo giá trị và nhận thức thương hiệu Theo Keller (2003), logo thực hiện hai chức năng chính: đầu tiên, nó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ; thứ hai, logo tạo ra sự khác biệt, phân biệt sản phẩm của thương hiệu với đối thủ, làm nổi bật các đặc điểm và giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thiết kế logo hiệu quả yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu cùng mục tiêu của nó Logo không chỉ là hình ảnh, mà còn là biểu tượng đại diện cho thương hiệu và cảm xúc mà nó muốn truyền đạt Do đó, việc xác định hình ảnh thương hiệu mong muốn là rất quan trọng để thiết kế logo phù hợp Mô tả thương hiệu trên logo cần dễ hiểu, dễ nhận biết và dễ ghi nhớ, nhằm kích thích trí nhớ của người tiêu dùng.
Các nhân vật đại diện là biểu tượng thương hiệu mang đặc điểm con người, được thiết kế bắt mắt để thu hút người tiêu dùng Theo Keller (2003), nhân vật thương hiệu giúp nổi bật trong thị trường đông đúc và truyền đạt lợi ích sản phẩm Sự hấp dẫn của nhân vật đại diện tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, thường được sử dụng trong quảng cáo và thiết kế bao bì.
Định vị thương hiệu
Đến năm 2011, Philip Kotler đã định nghĩa định vị thương hiệu là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty nhằm tạo ra một vị trí đặc biệt và giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Để thực hiện định vị, các công ty cần xác định mức độ và các điểm khác biệt nào sẽ được nhấn mạnh cho khách hàng mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Khi nói về định vị, mục tiêu chính là tạo ấn tượng độc đáo và mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần làm nổi bật lợi ích và giá trị mà mình cung cấp, nhằm khẳng định sự khác biệt và ưu việt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực.
Để định vị thương hiệu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần thường xuyên tối ưu hóa và cá nhân hóa giá trị cũng như lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị không chỉ đơn thuần là mục tiêu mà còn chính là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong định vị thương hiệu:
Định vị thụ động là quá trình xác định vị trí hiện tại của sản phẩm doanh nghiệp và sản phẩm đối thủ trong tâm trí khách hàng mục tiêu Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng nhận thức sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị chủ động là quá trình mà doanh nghiệp chủ động thực hiện các chiến lược nhằm xác định hoặc tái định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị nội bộ là quá trình so sánh thương hiệu hiện tại với các thương hiệu khác trong doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân biệt rõ ràng các thương hiệu của mình và áp dụng chiến lược dòng sản phẩm hợp lý để tránh tình trạng sản phẩm này ảnh hưởng xấu đến sản phẩm khác do định vị quá gần.
1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định những thị trường tiềm năng phù hợp với khả năng kinh doanh Tuy nhiên, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn, vì nó xác định vị trí độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra ưu thế cạnh tranh lớn nhất Mỗi doanh nghiệp có chiến lược định vị riêng, có thể đồng hành cùng sự phát triển hoặc thay đổi theo tình hình thực tế Việc xác định định vị thương hiệu ngay từ đầu sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn trong dài hạn.
1.2.3 Tiến hành định vị thương hiệu
1.2.3.1 Quy trình các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
● Who (Ai): Đây là những người sẽ mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm hoặc có thể tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
● What (Gì): Họ đang tìm kiếm điều gì từ sản phẩm? Cụ thể họ mong muốn gì?
● Why (Tại sao): Tại sao họ muốn mua sản phẩm? Điều gì thúc đẩy họ thực hiện giao dịch? Mua hàng để thực hiện mục tiêu gì?
● Where (Ở đâu): Họ thường mua sản phẩm ở đâu? Những điểm bán hàng nào họ thường ghé thăm?
● When (Khi nào): Họ mua sản phẩm vào thời điểm nào? Có những sự kiện hoặc thời điểm cụ thể nào quyết định việc mua hàng?
Nhiều doanh nghiệp thường gặp thách thức khi chỉ chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới mà bỏ qua việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Giáo sư Lisa Fortini-Campbell, người sáng lập Doanh nghiệp tư vấn và nghiên cứu thị trường The Fortini-Campbell, nhấn mạnh rằng xác định đúng khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp Do đó, bên cạnh việc thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giữ chân và khuyến khích khách hàng hiện tại tiếp tục ủng hộ và mua sản phẩm.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thường trùng lặp với khách hàng của các đối thủ trong cùng lĩnh vực Để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp cần chú trọng vào quá trình định vị thương hiệu Việc nắm rõ chiến lược định vị của đối thủ là điều cần thiết trước khi xây dựng chiến lược riêng cho mình.
Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương thức để nghiên cứu và đánh giá đối thủ một cách chi tiết, trong đó nghiên cứu thị trường là phương pháp quan trọng Qua việc xác định danh sách các đối thủ chính, doanh nghiệp có thể phân tích ưu điểm và hạn chế của họ thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng và theo dõi các hoạt động của đối thủ.
Một cách hiệu quả để hiểu rõ về đối thủ là thu thập phản hồi từ khách hàng, hỏi họ về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng trước khi chọn doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp nắm bắt được ảnh hưởng của đối thủ đối với khách hàng tiềm năng Ngoài ra, việc sử dụng mạng xã hội cũng rất hữu ích trong việc phân tích tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp có thể theo dõi hoạt động, sự tương tác và phản hồi từ khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội, từ đó thu thập thông tin về cách đối thủ tương tác và quảng bá sản phẩm, cũng như phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động đó.
Bước 3: Xác định lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Mỗi thuộc tính của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của khách hàng, do đó việc nghiên cứu kỹ lưỡng các thuộc tính này là cần thiết Sự khác biệt là yếu tố then chốt thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thuyết phục họ chuyển từ sản phẩm hiện tại sang sản phẩm mới Thành công của một sản phẩm mới phụ thuộc vào khả năng tìm ra những ý tưởng khác biệt rõ ràng và thuyết phục, được đánh giá qua cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Có những sự khác biệt không dễ nhận biết qua các giác quan thông thường, như tính dược lý và độ dinh dưỡng Những khác biệt này cần thông tin cụ thể và truyền thông hiệu quả để người tiêu dùng hiểu rõ Để đạt hiệu quả tốt, cần truyền tải thông điệp về những khác biệt này một cách cẩn thận và có kế hoạch rõ ràng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của họ theo các tiêu chí sau:
Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu, theo Theo Rosenthal (2003), không giống với việc thay đổi thương hiệu, vì nó diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng và không làm thay đổi nhiều về bản chất thương hiệu, mà chỉ thay đổi hình ảnh của nó trong suy nghĩ của họ Đây là một chiến lược quan trọng khi có sự thay đổi về nhu cầu và sản phẩm của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp củng cố vị trí trên thị trường Terse Norlander (2007) cũng đồng ý rằng phản ứng của người tiêu dùng với tái định vị khác với việc thay đổi thương hiệu, và thường xảy ra khi khách hàng cảm thấy thương hiệu hiện tại trở nên nhàm chán Mặc dù có nhiều hình thức truyền thông tiếp thị tích hợp, Anja H Bjorkdhal (2004) nhấn mạnh rằng tái định vị là cần thiết để tạo sự tương tác mạnh mẽ với khách hàng tiềm năng.
Tái định vị thương hiệu là quá trình thay đổi cách mà thương hiệu được nhận diện trong tâm trí khách hàng và thị trường, bao gồm việc điều chỉnh tầm nhìn, giá trị cốt lõi, thông điệp tiếp thị, logo, sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng Mục tiêu của tái định vị là đáp ứng sự biến đổi của thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời mang lại sự tươi mới cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp thích ứng với các thay đổi chiến lược.
1.3.2 Sự cần thiết phải tái định vị thương hiệu
Khi doanh số bán hàng của một thương hiệu suy giảm, thị phần giảm và cảm nhận của khách hàng không còn tích cực, doanh nghiệp cần xem xét các chiến lược mới, bao gồm tái định vị thương hiệu Quá trình này thường xảy ra khi có sự thay đổi trong thị trường hoặc ý thức của người tiêu dùng, và ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ đang đe dọa thị phần, khách hàng, và doanh thu.
Hình ảnh thương hiệu có thể trở nên nhạt nhòa và thiếu sức sống khi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ không còn tích cực Điều này tạo ra những "hiểm họa tiềm tàng" cho doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.
Tái định vị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi của thị trường và tâm lý người tiêu dùng, mà còn hỗ trợ cho chiến lược xây dựng thương hiệu mới trong bối cảnh kinh doanh thay đổi hoặc khi muốn tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu khác Đây là một lựa chọn cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Tuy nhiên, quá trình này yêu cầu phân tích và đầu tư kỹ lưỡng, vì nếu thực hiện không đúng cách, thương hiệu có thể đối mặt với nguy cơ phá sản hoặc tình trạng tồi tệ hơn.
Tái định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp, yêu cầu cân nhắc kỹ lưỡng nhiều yếu tố quan trọng như đối tượng khách hàng tiềm năng, phân khúc giá, tính năng sản phẩm, bao bì, slogan và các đặc điểm khác của thương hiệu Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu”, Paul Temporal đã chỉ ra 8 biểu hiện cần thiết để thực hiện việc tái định vị thương hiệu hiệu quả.
●Tái định vị thương hiệu khi thương hiệu nhàm chán hoặc không phù hợp.
●Tái định vị thương hiệu khi hình ảnh mờ nhạt.
●Tái định vị thương hiệu để thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc để thích nghi với thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của họ.
●Tái định vị thương hiệu khi doanh nghiệp thay đổi về chiến lược.
●Tái định vị thương hiệu để mang sự tươi mới cho thương hiệu.
●Tái định vị thương hiệu khi một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường.
●Tái định vị thương hiệu khi có sự kiện quan trọng trong doanh nghiệp.
●Tái định vị thương hiệu để khôi phục những giá trị đã mất.
1.3.3 Quy trình tái định vị thương hiệu
1.3.3.1 Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là yếu tố then chốt trong quá trình tái định vị thương hiệu, vì họ thường nhắm đến cùng một phân khúc khách hàng và cung cấp sản phẩm tương tự Việc hiểu rõ các đối thủ đang hoạt động tích cực trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược phù hợp để nổi bật hơn.
Quá trình nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đánh giá điểm mạnh và yếu của các đối thủ hiện tại và tiềm năng Điều này tạo ra bức tranh chiến lược cho doanh nghiệp, hỗ trợ trong việc phát triển chiến lược tấn công và phòng ngự hiệu quả Để đảm bảo tính thời điểm, việc thu thập thông tin và đánh giá đối thủ cần được thực hiện liên tục, vì môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
1.3.3.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu và năng lực doanh nghiệp
Thị trường mục tiêu là phần thị trường mà doanh nghiệp quyết định tập trung phục vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ và đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra.
Tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu yêu cầu sự khéo léo trong việc xây dựng hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng Sự kết hợp hiệu quả các chương trình marketing, đặc biệt là truyền thông, là cần thiết để thể hiện một hình ảnh rõ ràng và nhất quán, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Khi thương hiệu được định vị tốt, nó sẽ tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng nhận thức rõ sự độc đáo của sản phẩm và từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.3.3.3 Tiến hành tái định vị thương hiệu
Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, quá trình phát triển định vị mới sẽ được triển khai Điều này thường đi kèm với việc cải thiện chất lượng, điều chỉnh giá cả và nhiều yếu tố khác, đồng thời có thể cần thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu để phù hợp với định vị mới.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các phương tiện mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng hàng ngày, như logo, khẩu hiệu và hình ảnh trên các phương tiện truyền thông Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp nổi bật và tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, đặc biệt quan trọng trong quá trình tái định vị thương hiệu và cần được thực hiện một cách cẩn thận.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỌC TIẾNG NHẬT HEYJAPAN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EUP
Tổng quan thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam
2.1.1 Tình hình chung của thị trường công nghệ giáo dục
EdTech (Công nghệ giáo dục) là việc áp dụng công nghệ vào giáo dục, bao gồm cả phần cứng và phần mềm nhằm hỗ trợ giảng dạy và học tập Lĩnh vực EdTech đang thu hút nhiều nhà đầu tư, chỉ sau Fintech và E-Commerce, với tốc độ tăng trưởng đầu tư trung bình toàn cầu đạt 32%/năm Năm 2020, tổng vốn đầu tư vào EdTech đạt 36,38 tỷ USD qua 1.251 giao dịch, trong đó 16,1 tỷ USD đến từ các nhà đầu tư mạo hiểm, chủ yếu từ Trung Quốc, Mỹ, và Ấn Độ, tăng 2,3 lần so với năm 2019 Thị trường công nghệ giáo dục chiếm khoảng 3,6% thị phần giáo dục toàn cầu trong năm 2020.
Thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam đã có sự xuất hiện từ năm
2007, nhưng chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ trong bốn năm gần đây, từ năm
Từ năm 2019, thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam đã trải qua sự bùng nổ mạnh mẽ, chủ yếu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, dẫn đến nhu cầu học tập trực tuyến gia tăng Năm 2019, giá trị thị trường này ước tính đạt 2 tỷ USD và nhanh chóng tăng lên 3 tỷ USD vào năm 2020 Với hơn 20,2 triệu USD đầu tư từ các nhà đầu tư, Việt Nam được coi là một thị trường tiềm năng, nằm trong top 10 thị trường công nghệ giáo dục phát triển nhanh nhất toàn cầu, theo báo cáo của Edtech Agency và Công ty Tư vấn Quản lý OCD năm 2021.
Theo các chuyên gia, dòng vốn đầu tư vào thị trường EdTech tại Việt Nam đang gia tăng nhờ vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, Việt Nam đã thiết lập hành lang pháp lý thuận lợi cho quá trình chuyển đổi số Thứ hai, hạ tầng mạng ổn định và công nghệ tiên tiến đã tạo điều kiện cho sự phát triển này Thêm vào đó, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số, tạo ra nguồn cầu lớn cho các sản phẩm EdTech Cuối cùng, nguồn nhân lực cạnh tranh và trình độ công nghệ thông tin vượt trội hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực cũng là những lợi thế đáng kể giúp thúc đẩy sự phát triển của thị trường này.
Thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam hiện có hơn 100 doanh nghiệp khởi nghiệp tham gia, tập trung vào các lĩnh vực như nội dung giảng dạy, lớp học trực tuyến và ứng dụng hỗ trợ học tập Tuy nhiên, còn nhiều lĩnh vực tiềm năng chưa được khai thác, như mô hình OMO và giải pháp B2B cho các cơ sở giáo dục, cho thấy cơ hội phát triển lớn trong thị trường này.
Việt Nam sở hữu tỷ lệ điện thoại di động và kết nối Internet cao, cùng với sự đầu tư mạnh mẽ của phụ huynh vào giáo dục và xu hướng số hóa gia tăng, tạo điều kiện cho thị trường công nghệ giáo dục phát triển mạnh mẽ Theo tổ chức nghiên cứu Ken Research, thị trường Edtech Việt Nam có thể đạt giá trị 3 tỷ USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 20,2% trong giai đoạn 2019 - 2023.
Mặc dù thị trường Edtech tại Việt Nam thu hút nhiều nhà đầu tư, nhưng các chuyên gia cho rằng đây vẫn là một lĩnh vực khó khai thác với nhiều thách thức Việc phát triển sản phẩm Edtech đòi hỏi thời gian và nguồn lực tài chính lớn, gây khó khăn cho các startup trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận ở giai đoạn đầu, đặc biệt khi áp lực từ các quỹ đầu tư mạo hiểm rất lớn Ngoài ra, các nhà đầu tư trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ quốc tế, những công ty đã có bước tiến vượt bậc trong công nghệ và có nguồn vốn dồi dào hơn.
Thị trường công nghệ giáo dục Việt Nam hiện có hơn 660 sản phẩm, trong đó gần 100 ứng dụng hỗ trợ học tiếng Nhật Tuy nhiên, việc duy trì sự hiện diện trên thị trường là thách thức lớn, với hơn 90% ứng dụng di động gặp lỗi và nhiều ứng dụng bị người dùng lãng quên do không phù hợp Hơn nữa, 58% người dùng cảm thấy thất vọng với sự không đồng nhất của giao diện, 52% không hài lòng với hiệu suất tổng thể, và 29% sẽ gỡ cài đặt ứng dụng ngay nếu không thấy nó hữu ích.
Áp dụng duy trì sản phẩm trong các ứng dụng giáo dục, đặc biệt là học tiếng Nhật, là rất quan trọng để cạnh tranh HeyJapan phải đối mặt với hai đối thủ mạnh là Duolingo và Lingodeer, cả hai đều là sản phẩm của công ty nước ngoài và đã có mặt trên thị trường lâu dài Để vượt qua thách thức từ những đối thủ này, eUp Group cần triển khai các chiến lược tối ưu hóa tiềm năng và nguồn lực doanh nghiệp, phát triển sản phẩm đột phá, đáp ứng nhu cầu thực tế của người dùng, đồng thời xây dựng mô hình doanh thu bền vững Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp củng cố thương hiệu, gia tăng doanh thu và trang bị tốt hơn cho nhân viên, giúp họ thích ứng với thị trường số hóa và toàn cầu hóa.
2.1.3 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing
Chính phủ Việt Nam ưu tiên phát triển các doanh nghiệp trong lĩnh vực Giáo dục và Khoa học công nghệ, như thể hiện trong Điều 35 và 36 của Hiến pháp và Điều 6 của Luật Khoa học và công nghệ 2013 Nhiều chính sách hỗ trợ đã được triển khai nhằm giúp các doanh nghiệp phục hồi và phát triển sau đại dịch Covid-19, mang lại nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Việt Nam.
Chính phủ Việt Nam đang ngày càng chú trọng đến công nghệ giáo dục, với mục tiêu áp dụng hình thức giáo dục trực tuyến tại 90% trường đại học và 80% trường trung học và đào tạo nghề vào năm 2030 Sự quan tâm này đi kèm với các chính sách mở rộng trong giáo dục, cho thấy quyết tâm của Nhà nước trong việc tích hợp công nghệ giáo dục vào giảng dạy, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động kinh doanh và marketing sản phẩm ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan.
Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân tháng của người lao động Việt Nam trong quý II/2023 đạt 7,0 triệu đồng, tăng 355 nghìn đồng so với cùng kỳ năm 2022 Dự báo, thu nhập của người Việt sẽ tăng gấp đôi vào năm 2030 so với năm 2021, theo nghiên cứu của James Pomeroy trong "Báo cáo Thị trường tiêu dùng châu Á năm 2030" Đây là một tín hiệu tích cực trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động.
Trong giai đoạn 2022 - 2023, Việt Nam đã thu hút lượng vốn đầu tư nước ngoài (FDI) đáng kể, với tổng vốn đăng ký đạt gần 18,15 tỷ USD tính đến ngày 20/8/2023, tăng 8,2% so với cùng kỳ năm trước Sự gia tăng này chủ yếu tập trung vào các ngành công nghệ cao, chứng minh rằng Việt Nam là một điểm đến đầu tư đáng tin cậy nhờ vào nền kinh tế ổn định Đồng thời, điều này cũng cho thấy nhu cầu về việc làm, đặc biệt là các vị trí yêu cầu ngoại ngữ, sẽ gia tăng mạnh mẽ trong thời gian tới.
Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam đứng thứ 15 thế giới về dân số, chiếm 1,25% tổng dân số toàn cầu với hơn 99 triệu người Hiện tại, Việt Nam đang ở trong giai đoạn “cơ cấu dân số vàng”, với một lượng lớn người trong độ tuổi lao động và học tập, tạo cơ hội cho các ứng dụng học tập tiếp cận thị trường khách hàng tiềm năng rộng lớn.
Ngoài ra, với thị trường học tiếng Nhật, Quỹ giao lưu Quốc tế Nhật thuộc
Bộ Ngoại giao Nhật Bản báo cáo vào năm 2018, Việt Nam đứng thứ 6 thế giới về số lượng học viên tiếng Nhật, với gần 175.000 người, cho thấy tốc độ tăng trưởng vượt trội so với năm 2015 Việt Nam cũng xếp thứ 2 về số lượng du học sinh tại Nhật, chỉ sau Trung Quốc, theo Tổ chức Hỗ trợ Sinh viên Nhật Bản Sự gia tăng này phản ánh quy mô thị trường học tiếng Nhật tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, phù hợp với nguồn vốn FDI và cơ hội việc làm từ các doanh nghiệp Nhật Bản Điều này mở ra nhiều cơ hội du học cho sinh viên Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan.
Khái quát chung về công ty Cổ phần công nghệ eUp
Công ty Cổ phần công nghệ eUp, hay còn gọi là eUp Group, chuyên hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giáo dục và được thành lập bởi Nguyễn Văn Trình.
Bảng 2.1: Giới thiệu Công ty Cổ phần công nghệ eUp
Tên thương mại Công ty Cổ phần công nghệ eUp
Công ty Cổ phần ngoài Nhà nước
Người đại diện Nguyễn Văn Trình Địa chỉ Tầng 8, Tòa nhà 315 Trường Chinh, Phường Khương Mai,
Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội, Việt Nam Website https://eupgroup.net/
Công nghệ giáo dục (phát triển phần mềm giáo dục)
Vào đầu năm 2016, ông Trình cùng đội ngũ đã khởi xướng phát triển 5 ứng dụng nhằm hỗ trợ việc học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Nhật Sau 6 năm nỗ lực không ngừng, Công ty Cổ phần công nghệ eUp đã liên tục cho ra mắt các ứng dụng học ngoại ngữ, đạt được nhiều cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển.
Từ năm 2016 đến 2017, Công ty đã phát triển 5 ứng dụng hỗ trợ học ngoại ngữ, trong đó 2 ứng dụng nổi bật là Từ điển và dịch thuật tiếng Nhật Mazii, cùng với ứng dụng đọc báo tiếng Nhật Easy Japanese, vẫn đang được sử dụng rộng rãi đến nay.
Vào năm 2019, công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển các ứng dụng học ngôn ngữ mới Trong số đó, Migii JLPT được thiết kế để hỗ trợ luyện thi tiếng Nhật, trong khi ứng dụng Voiky giúp người dùng cải thiện kỹ năng nghe nói qua phương pháp shadowing Ngoài ra, công ty còn phát triển các ứng dụng học tiếng Trung như Hanzii và ứng dụng tiếng Hàn mang tên Easy Korea.
Năm 2020, Công ty đã tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng việc phát triển thêm 2 ứng dụng mới là Hey Japan và Janki.
Năm 2021, eUp đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển các ứng dụng hỗ trợ học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Trung và tiếng Anh, thông qua việc ra mắt ứng dụng Migii Toeic.
Từ điển tiếng Anh Dunno, Jaemy và Easy Chinese.
Năm 2022, công ty tiếp tục phát hành các thêm 5 ứng dụng mới bao gồm Migii TOPIK, Easy German, Easy English, HeyChina, Migii HSK.
Tính tới tháng 8 năm 2023, công ty phát hành thêm các ứng dụng Migii SAT, Migii THPT, Easy Spanish.
Các dấu mốc quan trọng này thể hiện sự phát triển của công ty kể từ khi thành lập Mỗi lần ra mắt ứng dụng mới, công ty không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và quy trình phát hành, từ đó gia tăng doanh thu và mở rộng quy mô hoạt động.
Tài chính đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường, xác định sức mạnh và khả năng mở rộng của nó Các nguồn lực tài chính bao gồm tiền mặt, dòng tiền và tài sản tài chính mà doanh nghiệp sở hữu hoặc có thể tiếp cận.
Bảng 2.2: Nguồn lực tài chính của công ty
Chỉ tiêu Giá trị tài sản
Các quỹ kinh doanh - tiền mặt, tiền gửi với các tổ chức tài chính và các khoản tương đương tiền
Các nguồn tài chính khác - nguồn lực tạo quỹ và vốn của công ty 450.000.000
Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự - Kế toán Nhân lực
Công ty hiện có 79 nhân viên, chủ yếu là những người trẻ tuổi, sinh từ 1980 đến 2003 Về trình độ học vấn, hầu hết nhân viên tốt nghiệp từ các trường đại học kỹ thuật, kinh tế và ngoại ngữ danh tiếng như Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương mại, và Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN.
Bảng 2.3: Cơ sở vật chất
Thiết bị Số lượng (chiếc)
Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự - Kế toán Danh tiếng và hình ảnh
Sau nhiều năm đổi mới và phát triển, eUp đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam, duy trì phong độ ổn định giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Sản phẩm của doanh nghiệp đã được phân phối toàn cầu, hỗ trợ người dùng trong việc chinh phục tri thức Hiện tại, công ty tự hào có gần 50 triệu người dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình thường xuyên trên toàn thế giới.
2.2.3 Mô hình cơ cấu tổ chức eUp Group được chia làm 6 phòng ban chức năng với quy mô nhân sự gồm 79 người, hoạt động theo cơ cấu chức năng Chủ tịch Nguyễn Văn Trình - người sáng lập công ty cũng đồng thời là lãnh đạo cấp cao nhất Giám đốc điều hành Lê Thanh Bình là người chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc quản lý và điều hành 6 phòng ban chức năng Mỗi phòng ban hoạt động theo chức năng riêng biệt, đứng đầu là trưởng phòng
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức tại eUp Group
Nguồn: Tài liệu nội bộ
Nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban như sau:
Phòng marketing có tổng 27 nhân viên, gồm 1 trưởng phòng, 5 trưởng nhóm marketing, 17 nhân viên chính thức và 4 thực tập sinh Nhiệm vụ chính của phòng marketing gồm có:
● Kết hợp trực tiếp với phòng dự án lên kế hoạch và tiến hành nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm.
Kết hợp với phòng kỹ thuật, chúng tôi tối ưu hóa hoạt động trên nền tảng phát hành ứng dụng và tiến hành nghiên cứu người dùng dựa trên dữ liệu từ phòng kỹ thuật quản lý.
● Lên kế hoạch và thực hiện các chương trình truyền thông cho các sản phẩm của EUP theo tháng, quý, năm.
● Phối hợp với các bộ phận liên quan để hỗ trợ giải đáp thắc mắc, giải quyết khiếu nại của khách hàng trên các kênh truyền thông.
Phòng thiết kế bao gồm 8 nhân viên, trong đó có 1 trưởng phòng và 7 nhân viên chính thức Nhiệm vụ chính của phòng là sáng tạo ấn phẩm hình ảnh cho ứng
Ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan và chiến lược định vị thương hiệu đang triển khai
2.3.1 Ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan
2.3.1.1 Thông tin chung Ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan chính thức được phát hành vào tháng 10/2020 bởi công ty Cổ phần công nghệ eUp, với tính năng chính là hỗ trợ người học tiếng Nhật tự học ngôn ngữ Nhật thông qua việc dùng ứng dụng Các tính năng chính bao gồm học ngữ pháp và từ vựng thông qua các bài học được thiết kế sẵn, luyện nghe - nói - đọc - viết với trợ lý ảo Shibi cuối cùng là luyện thi chứng chỉ tiếng Nhật JLPT
Sau 3 năm ra mắt, ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan đang có 592.000 lượt tải xuống trên hai hệ điều hành Android và iOS Ngoài hoạt động trên 2 hệ điều hành di động phổ biến là IOS và Android, HeyJapan còn hỗ trợ 1 phiên bản hoạt động trên website https://heyjapan.net/ với đầy đủ các tính năng như trên thiết bị smartphone Đây là trang website cho phép người dùng sử dụng HeyJapan trên máy tính để bàn hoặc máy tính xách tay, phù hợp cho những người có nhu cầu trải nghiệm HeyJapan trên màn hình có độ lớn rộng hơn và thích hợp với mục đích học tập hơn Trung bình một tháng ứng dụng thu hút khoảng 23.000 người dùng mới tại Việt Nam.
Hiện nay, các tính năng chính cho phép người dùng:
Tự học ngữ pháp và từ vựng tiếng Nhật trở nên dễ dàng với ứng dụng thiết kế theo giáo trình chuẩn, kèm theo giải thích bằng tiếng Việt Người dùng có thể truy cập vào app bất cứ lúc nào trong ngày, mang lại sự thuận tiện tối đa cho những ai có lịch trình bận rộn.
HeyJapan cung cấp nhiều giải pháp luyện giao tiếp tiếng Nhật, đặc biệt là kỹ năng nghe - nói với máy Người học có thể thực hành hội thoại, tập phát âm, luyện nghe chọn đáp án đúng và ghép từ vựng dựa trên âm thanh Các bài học được thiết kế với giọng đọc chuẩn, giúp người học tự luyện giao tiếp, phần khó nhất khi tự học ngôn ngữ.
Luyện đọc và viết tiếng Nhật có thể gặp khó khăn do ngôn ngữ này sử dụng ba bảng chữ cái: Hiragana, Katakana và Kanji Để giúp người học làm quen và ghi nhớ hiệu quả, HeyJapan cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách sử dụng các bảng chữ cái này, hỗ trợ người học áp dụng vào các bài tập viết một cách dễ hiểu và hiệu quả.
HeyJapan cung cấp bộ đề thi thử JLPT giúp người dùng tự kiểm tra trình độ tiếng Nhật của mình và xác định mục tiêu học tập phù hợp Chứng chỉ JLPT được phân loại thành 5 cấp độ từ dễ đến khó: N5, N4, N3, N2 và N1 Hiện tại, HeyJapan đã phát hành bộ đề thi từ N5 đến N3, nhưng chưa có đề thi cho các cấp độ N2 và N1.
Dự án HeyJapan của công ty Cổ phần công nghệ eUp chủ yếu tạo doanh thu từ việc bán tài khoản Premium cho người dùng Tài khoản Premium cung cấp nhiều tiện ích nâng cao, bao gồm loại bỏ quảng cáo, mở khóa toàn bộ bài học, theo dõi tiến trình học và lưu bài học offline Giá cho tài khoản Premium là 699.000 VND cho gói vĩnh viễn và 599.000 VND cho gói 6 tháng.
Bảng 2.5: Thống kê doanh thu của ứng dụng Học tiếng Nhật cơ bản
Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự - Kế toán
Nhìn bảng doanh thu trong 3 năm 2020, 2021 và 2022, ta thấy được tốc độ tăng trưởng vượt bậc về mặt doanh thu trong những năm vừa qua của ứng dụng
Trong giai đoạn 2020 - 2021, doanh thu ứng dụng đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, đạt mức gấp 4,46 lần và lần đầu tiên vượt ngưỡng 3 tỷ VND Mặc dù giai đoạn 2021 - 2022 chứng kiến sự chững lại trong mức tăng trưởng doanh thu, tổng doanh thu vẫn duy trì ở mức cao.
Doanh thu của ứng dụng HeyJapan trong năm 2022 đạt 4.093.550.604 VND, tăng 1,36 lần so với năm 2021 Trong 6 tháng đầu năm 2023, doanh thu đạt 3.482.433.455 VND, tương đương 85% tổng doanh thu cả năm 2022 Dự báo đến cuối năm 2023, doanh thu có thể đạt 6 tỷ đồng, gấp 1,5 lần so với năm 2022 Điều này cho thấy HeyJapan là một sản phẩm triển vọng, xứng đáng được công ty đầu tư phát triển Tuy nhiên, mức tăng trưởng trong hai năm gần đây đã có dấu hiệu chững lại, không đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ như giai đoạn 2021.
2022, có thể thấy ứng dụng cần có sự đầu tư nhiều và mạnh mẽ hơn nữa cho các hoạt động marketing
Hình 2.2: Giao diện của ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan
Nguồn: Ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan Các chỉ số theo dõi
Thứ hạng: xếp thứ 51 trong các ứng dụng giáo dục Điểm đánh giá: 4,82 trên tổng số 136.295 lượt
Tổng lượt tải về tháng 9: 22.800, trung bình đạt 760 lượt/ngày, tăng 1,4% so với tháng 8/2023.
Nhóm đối tượng trong độ tuổi từ 18 - 24:
Nhân khẩu học của đối tượng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 24, sinh sống và học tập tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, cùng một số khu vực khác Bên cạnh việc học tập, họ cũng đã bắt đầu tham gia vào các công việc làm thêm.
Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là để phục vụ cho việc học tại đại học, tìm kiếm việc làm hoặc du học Người học thường ưa chuộng các phương pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian Họ cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ bạn bè, những người nổi tiếng và các nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội Bên cạnh đó, sự yêu thích công nghệ và khám phá cái mới cũng là đặc điểm nổi bật của nhóm này.
Nhiều người dành từ 3 đến 5 giờ mỗi ngày cho điện thoại và mạng xã hội, thường sử dụng hơn hai ứng dụng mạng xã hội cùng lúc, đặc biệt trong khoảng thời gian từ 18h đến 22h Họ cũng tận dụng các ứng dụng trên điện thoại để hỗ trợ việc học ngoại ngữ, thể hiện khả năng tự học tốt và thường kết hợp nhiều ứng dụng để tối ưu hóa quá trình học tập.
Nhóm đối tượng từ 25 – 40 tuổi:
Nhân khẩu học của nhóm khách hàng này chủ yếu là những người đã tham gia thị trường lao động, sở hữu thu nhập độc lập và ít phụ thuộc vào gia đình Họ thường là lao động phổ thông, sinh sống tại nhiều địa phương khác nhau, và có thể đã lập gia đình và có con nhỏ.
Đánh giá chung về chiến lược định vị thương hiệu hiện tại của ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan: thành công, hạn chế và nguyên nhân
Nghiên cứu về chiến lược định vị thương hiệu của ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan được thực hiện thông qua khảo sát online với khách hàng đang sử dụng ứng dụng Bảng hỏi tập trung vào cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, các yếu tố quan trọng liên quan đến thương hiệu, và chấm điểm thương hiệu HeyJapan trên thang đo từ 1 - 5, so sánh với hai đối thủ lớn là Duolingo và Lingodeer.
Khảo sát thu về 312 phiếu trả lời, nhưng sau khi rà soát, tác giả đã loại 131 phiếu do lỗi và thông tin không đầy đủ Cuối cùng, 181 phiếu đáp ứng tiêu chí phân tích, đạt mục tiêu kích cỡ dự kiến là 180 phiếu.
Thống kê mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 181 câu trả lời hợp lệ, có 110 đáp viên nữ (60.7%) và 71 đáp viên nam (39.3%) Độ tuổi của các đáp viên bao gồm 86 người trong độ tuổi 23 - 30, 51 người trong độ tuổi 18 - 22, và 44 người trên 30 tuổi Sự chênh lệch về số lượng đáp viên ở các độ tuổi này là do tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu tiện lợi nhằm tiết kiệm thời gian và nguồn lực.
Hình 2.5 : Thống kê mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
Trong một cuộc khảo sát với 181 phiếu, 69,1% (125 người) cho biết họ đang làm việc, trong khi 39 người còn lại là học sinh, sinh viên vẫn đang theo học.
Hình 2.6: Thống kê mẫu theo tình trạng việc làm
Nguồn: : Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
Khi khảo sát về thu nhập, kết quả cho thấy mức thu nhập hàng tháng của các đáp viên rất đa dạng Trong số đó, 44 người (24.3%) có thu nhập trên 20 triệu VND/tháng, 66 người (36.5%) có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu VND/tháng, và 53 người có thu nhập dưới 3 triệu VND/tháng Mặc dù có 56 đáp viên là học sinh, sinh viên và người thất nghiệp, nhưng số người có thu nhập dưới 3 triệu lại thấp hơn, cho thấy có thể nhiều đáp viên đã có thu nhập từ khi còn đi học hoặc có nguồn thu nhập khác ngoài lương, chẳng hạn như từ nông, lâm, thuỷ sản hoặc lãi tiết kiệm.
Hình 2.7: Thống kê mẫu theo thu nhập
Nguồn: : Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
2.4.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng
2.4.1.1 Về thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan
Khi khảo sát về ứng dụng học tiếng Nhật, HeyJapan đứng thứ hai với 37/181 phiếu, chỉ sau Duolingo với 89/181 phiếu Mặc dù HeyJapan được sử dụng bởi những người tham gia khảo sát, nhiều người vẫn kết hợp với các ứng dụng khác, cho thấy ấn tượng của họ về các ứng dụng là khác nhau Duolingo vẫn là lựa chọn hàng đầu khi nhắc đến ứng dụng học tiếng Nhật.
Hình 2.8: Thống kê thương hiệu được nhớ tới đầu tiên
Nguồn: : Khảo sát được tiến hành bởi tác giả 2.4.1.2 Về hình ảnh thiết kế thương hiệu
Qua khảo sát, mức độ nhận biết đúng logo của HeyJapan đạt 93,92% với 170/181 phiếu, cho thấy logo có khả năng ghi nhớ tốt Tuy nhiên, mức độ nhận biết đúng khẩu hiệu và đặc điểm logo lại không cao, chỉ có 89 phiếu đúng cho khẩu hiệu và 76 phiếu cho đặc điểm logo Điều này cho thấy khách hàng không nắm bắt rõ thông điệp và ý tưởng thiết kế Khẩu hiệu “Học tiếng Nhật cơ bản với HeyJapan” hiện tại chưa tạo ấn tượng mạnh, dẫn đến sự nhầm lẫn trong nhận thức của khách hàng.
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết các yếu tố hình ảnh của HeyJapan
Yếu tố nhận biết Kết quả Số lượng Đặc điểm logo Đúng 76
Logo (có sự trợ giúp hình ảnh) Đúng 170
Nguồn: : Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
Tác giả đã khảo sát cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thiết kế logo, hình ảnh trong ứng dụng và trên các trang mạng xã hội, và thu được những kết quả đáng chú ý.
Logo của thương hiệu là biểu tượng quan trọng, ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng Kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng về logo ứng dụng HeyJapan được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.8 : Phân tích các biến quan sát về hình ảnh logo
Phát biểu Min Max Mean Std. deviation
LG1 Tôi thấy thiết kế logo
LG2 Tôi thấy thiết kế logo
Nguồn: Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
Khách hàng đánh giá cao thiết kế logo của HeyJapan với giá trị trung bình 4.42 cho biến LG2 và 3.53 cho biến LG1, cho thấy sự đồng thuận cao Độ lệch chuẩn của cả hai biến này đều dưới 1, chứng tỏ quan điểm của các đáp viên khá nhất quán Điều này cho thấy logo của HeyJapan dễ nhớ và có sức hút trong tâm trí người tiêu dùng, điều này cũng được phản ánh qua kết quả khảo sát với 170/181 phiếu chọn đúng logo của ứng dụng.
Thiết kế trong ứng dụng
Thiết kế ứng dụng là yếu tố then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng, giúp họ dễ dàng ghi nhớ và tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu.
Ứng dụng HeyJapan đã thu thập nhiều phản hồi đa dạng từ khách hàng về thiết kế của nó, với mức đánh giá trải dài từ 1 đến 5 Kết quả khảo sát cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của người dùng, như được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.9: Phân tích các biến quan sát về hình ảnh thiết kế trong ứng dụng
Biến quan sát Phát biểu Min Max Mean Std. deviation
TK1 Các thiết kế trong ứng dụng đơn giản, dễ hiểu và sử dụng
TK2 Các thiết kế trong ứng dụng đẹp, bắt mắt, có tính thẩm mỹ cao
TK3 Các thiết kế trong ứng dụng giúp tôi tập trung hơn vào bài học
Nguồn: Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
Biến TK1 đạt giá trị trung bình 4.13 cho thấy sự đồng ý với nhận định rằng “Các thiết kế trong ứng dụng đơn giản, dễ hiểu và sử dụng”, trong khi hai biến TK2 và TK3 có giá trị trung bình lần lượt là 3.32 và 2.93, phản ánh ý kiến trung lập Độ lệch chuẩn của cả ba biến thiết kế đều lớn hơn 1, cho thấy sự khác biệt trong quan điểm thẩm mỹ của người dùng Điều này chứng tỏ rằng ngoài việc công nhận thiết kế đơn giản và dễ sử dụng, người dùng còn có nhiều ý kiến khác nhau về tính thẩm mỹ và khả năng hỗ trợ tập trung vào bài học của thiết kế.
Thiết kế trên mạng xã hội
Thiết kế trên mạng xã hội bao gồm các hình ảnh truyền thông được đăng tải trên các trang mạng xã hội của ứng dụng HeyJapan, bao gồm Facebook,
Instagram, Tiktok Kết quả khảo sát về cảm nhận của khách hàng với những thiết kế này được thu thập và thể hiện chi tiết trong bảng dưới
Bảng 2.10: Phân tích các biến quan sát về hình ảnh thiết kế trên các trang mạng xã hội
Biến quan sát Phát biểu Min Max Mean Std. deviation
TM1 Các hình ảnh thiết kế trên mạng xã hội của HeyJapan đẹp, có tính thẩm mỹ cao
TM2 Các hình ảnh thiết kế trên mạng xã hội của HeyJapan quá đơn giản, không bắt mắt
TM3 Các hình ảnh thiết kế trên mạng xã hội của HeyJapan được cập nhật, đổi mới thường xuyên
Nguồn: Khảo sát được tiến hành bởi tác giả
Giá trị trung bình 4.29 và 3.89 của biến TM2 và TM3 cho thấy người dùng rất đồng ý rằng “Các hình ảnh thiết kế trên mạng xã hội của HeyJapan quá đơn giản, không bắt mắt” và đồng ý rằng “Các hình ảnh thiết kế trên mạng xã hội của HeyJapan được cập nhật, đổi mới thường xuyên” Trong khi đó, biến TM1 có giá trị trung bình 2.73 cho thấy người dùng trung lập về nhận định “Các hình ảnh thiết kế trên mạng xã hội của HeyJapan đẹp, có tính thẩm mỹ cao” Đặc biệt, độ lệch chuẩn cao của các biến TM1, TM2, TM3 chỉ ra rằng người tham gia khảo sát có nhiều ý kiến và quan điểm khác nhau về thiết kế trên các kênh mạng xã hội của ứng dụng.
Sự cần thiết phải tái định vị thương hiệu cho ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan
Sau 3 năm phát hành, ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan đã thu về những thành quả nhất định Ngay trong năm đầu tiên ra mắt, ứng dụng đã thu về mức doanh thu khủng 674.245.127 VND và tăng gấp 4 lần trong năm thứ 2, đạt con số 3.008.336.758 VND Với việc tập trung vào phân khúc giá rẻ, thị trường mục tiêu tại Việt Nam đã gặt hái được thành công nhất định và đem lại một tệp khách hàng trung thành với ứng dụng Theo dõi thấy mức tăng trưởng ở năm thứ 3 và 4 cũng có xu hướng ổn định Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường công nghệ giáo dục, các đối thủ lớn đã ồ ạt xâm nhập thị trường Việt Nam và tạo ra nhiều thay đổi Kết quả mức giá rẻ từng là tự hào của HeyJapan không còn là lợi thế mạnh nhất Đối thủ có nhiều lợi thế về trải nghiệm hấp dẫn, về kho tài nguyên giá trị, về nhận diện thương hiệu cao Khách hàng dần thay đổi sự ưu tiên, họ ưa chuộng chất lượng tốt hơn, sẵn sàng chi trả cao hơn Dần dà, thế mạnh của công ty không còn, thị trường thay đổi, đối thủ quá mạnh là những nguyên nhân có thể dẫn tới suy giảm thị phần Đặc biệt, công nghệ giáo dục có xu hướng đào thải rất nhanh, vì thế công ty cần nhanh chóng có giải pháp để khắc phục vấn đề này
Đánh giá từ môi trường kinh doanh cho thấy thương hiệu HeyJapan gặp nhiều thách thức trong việc định vị và phát triển Hiệu quả các hoạt động định vị thương hiệu hiện tại chưa đạt yêu cầu, do yếu kém về công nghệ, chiến lược chưa hợp lý và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mạnh Điều này khiến HeyJapan gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần và tăng trưởng doanh thu Nếu không cải thiện, thương hiệu có thể đối mặt với bài toán tăng trưởng hoặc rút lui khỏi thị trường trong tương lai.
HeyJapan đang đối mặt với những khó khăn lâu dài trong kinh doanh, bao gồm sự bất hợp lý trong chiến lược định vị so với mong muốn của khách hàng và sự cạnh tranh từ đối thủ Để vượt qua những hạn chế về công nghệ, thương hiệu cần tìm kiếm và mở rộng thị trường mới, đồng thời thực hiện những thay đổi cần thiết để cạnh tranh hiệu quả hơn với các đối thủ đi trước.
Việc mở rộng sang phân khúc học trung - cao cấp và nâng cao giá là cần thiết để HeyJapan tồn tại lâu dài và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Mặc dù gặp hạn chế về công nghệ và trải nghiệm người dùng, HeyJapan đã sở hữu kho tài nguyên phong phú và có mối quan hệ chặt chẽ với đối tác Nhật Bản Điều này cho phép HeyJapan xây dựng và nâng cấp tài nguyên trong ứng dụng, đồng thời điều chỉnh giá cao hơn để cải thiện vị thế cạnh tranh Việc nâng cấp tài nguyên học không yêu cầu nhiều kỹ thuật, nằm trong khả năng của HeyJapan, và là chìa khóa để tăng giá trị, uy tín và chất lượng trải nghiệm của người dùng.
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HỌC TIẾNG NHẬT HEYJAPAN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EUP
Định hướng chiến lược của công ty Cổ phần công nghệ eUp
Trong giai đoạn 2020-2023, doanh thu của ứng dụng Học tiếng Nhật cơ bản HeyJapan đã liên tục tăng trưởng, phản ánh thành công nổi bật của dự án Sự gia tăng nhu cầu học tiếng Nhật cùng với việc công ty đầu tư mạnh mẽ vào phát triển sản phẩm và truyền thông cho thương hiệu HeyJapan đã góp phần quan trọng vào thành công này.
Trong năm 2023, phòng Marketing của HeyJapan đặt mục tiêu tăng số lượng người dùng tại Việt Nam lên 50% và doanh thu lên 48% Đồng thời, HeyJapan cũng sẽ tìm kiếm thêm cơ hội đầu ra cho sản phẩm trong thị trường B2B.
HeyJapan là ứng dụng học tiếng Nhật cơ bản hàng đầu, với mục tiêu tối đa hóa giá trị và trải nghiệm cho người dùng Để đối phó với cạnh tranh và thay đổi nhu cầu, ứng dụng đang tiến hành phân tích và tái định vị thương hiệu Mục tiêu là xây dựng HeyJapan thành thương hiệu mạnh, có sức cạnh tranh cao và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng tại Việt Nam.
Mục tiêu marketing hàng đầu của ứng dụng Học tiếng Nhật cơ bản HeyJapan hiện nay là xác định lại vị trí thương hiệu, đồng thời truyền thông mạnh mẽ để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, hướng tới việc đổi mới thương hiệu theo chiều hướng tích cực.
Thương hiệu Học tiếng Nhật cơ bản HeyJapan hiện đã phát triển các kênh truyền thông xã hội, bao gồm trang Facebook Học tiếng Nhật cơ bản HeyJapan, kênh Instagram @heyjapan_jp và hai kênh TikTok @heyjapan_official.
Trong giai đoạn 2020-2022, thương hiệu HeyJapan chưa thể đầu tư nhiều vào các trang mạng xã hội do hạn chế về nguồn lực nhân sự Tuy nhiên, vào năm 2023, Công ty Cổ phần Công nghệ eUp sẽ mở rộng đội ngũ nhân sự để hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu HeyJapan và các thương hiệu khác trong việc tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội.
Chiến lược tái định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan
3.2.1 Xác định lại thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của ứng dụng học tiếng Nhật cơ bản HeyJapan hiện tại là người từ 18 - 40 tuổi tại Việt Nam, tập trung vào phân khúc giá rẻ và nhu cầu học cơ bản Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ mạnh khiến mức giá rẻ trở nên kém hấp dẫn, đe dọa thị phần của HeyJapan Đặc biệt, nhóm tuổi 18 - 22 chủ yếu là sinh viên, phụ thuộc tài chính vào gia đình, có xu hướng nhạy cảm về giá và ít có nhu cầu học trả phí, thường tìm kiếm tài liệu miễn phí trên mạng, dẫn đến doanh thu thấp cho doanh nghiệp.
HeyJapan nên tập trung vào khách hàng từ 23 tuổi trở lên, đang đi làm và có nhu cầu học tiếng Nhật trung và cao cấp, sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chất lượng Bằng cách bổ sung nguồn tài nguyên học tập và tái định vị thương hiệu, HeyJapan có cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng này, trở thành lựa chọn yêu thích của họ Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian nghiên cứu và khảo sát để hiểu rõ tâm lý và hành vi của khách hàng, từ đó xác định giá trị mà họ mong muốn để phát triển nguồn lực một cách hiệu quả.
3.2.2 Xác định vị thế mong muốn và chiến lược dài hạn cho thương hiệu
HeyJapan trước đây đã cố gắng duy trì vị thế giá thấp nhưng chất lượng tốt, tuy nhiên, thực tế cho thấy điều này không khả thi và không phù hợp với năng lực của công ty Để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu trong tương lai, công ty cần thay đổi tầm nhìn và tái định vị thành thương hiệu có mức giá tầm trung, với tài nguyên từ trung bình đến cao cấp Vị thế mới này sẽ phù hợp hơn với công ty và được thể hiện qua nhiều yếu tố quan trọng.
Bổ sung tài nguyên phù hợp với năng lực hiện tại, dễ thực hiện nhờ không yêu cầu cao về kỹ thuật công nghệ Ứng dụng có quan hệ tốt với đối tác ngôn ngữ tại Nhật Bản, mở ra cơ hội hợp tác để phát triển tài nguyên có giá trị hơn cho người dùng Định vị mới rõ ràng và thực tế hơn, không còn bám vào những định vị không tưởng như trước, mà nhấn mạnh vào hai điểm chính: “giá tầm trung” và “tài nguyên học trung - tới cao cấp” Định vị này tập trung vào điều khách hàng mong muốn nhất ở một ứng dụng học cơ bản: tài nguyên học tập.
Bản đồ định vị thương hiệu của ứng dụng HeyJapan cho thấy sự chuyển mình từ một sản phẩm giá thấp với tài nguyên học tập hạn chế sang một định vị mới sau tái định vị Hiện tại, ứng dụng này đang cạnh tranh với hai đối thủ lớn là Duolingo, có định vị ở phân khúc giá cao nhưng tài nguyên học tập thấp, và Lingodeer, với mức giá cao nhưng cung cấp tài nguyên học tập phong phú.
Hình 3.1: Định vị thương hiệu hiện tại của HeyJapan
Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty
Hình 3.2: Định vị thương hiệu mới của HeyJapan
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Cơ sở của bản đồ
Bản đồ định vị hiện tại được xây dựng dựa trên tài liệu nội bộ của doanh nghiệp, với sự hỗ trợ từ đơn vị khảo sát thị trường Công ty đã xác định hai yếu tố chính là giá và cấp độ tài nguyên để lập bản đồ Qua khảo sát cho khoá luận, tác giả nhận thấy bản đồ này phản ánh đúng cảm nhận của khách hàng, với mức giá của ứng dụng HeyJapan được đánh giá thấp hơn so với hai đối thủ cạnh tranh Về cấp độ tài nguyên, khách hàng đánh giá Duolingo ở mức thấp nhất, tiếp theo là HeyJapan, và cao nhất là Lingodeer.
Bản đồ định vị mới đề xuất cho chiến lược tái định vị thương hiệu của ứng dụng HeyJapan, chuyển từ mức giá thấp và tài nguyên thấp sang vị trí tầm trung và cao cấp Đề xuất này được xây dựng dựa trên quan sát từ quá trình thực tập tại doanh nghiệp, kết quả khảo sát và kinh nghiệm thực tế Định vị mới này không chỉ phù hợp với nguồn lực hiện tại mà còn giúp ứng dụng đổi mới hình ảnh, nâng cao vị thế và thể hiện mục tiêu chiến lược dài hạn, đồng thời giải quyết thách thức cạnh tranh để đạt được kết quả tích cực sau khi tái định vị.
3.2.3 Xây dựng các giá trị cốt lõi của thương hiệu Đặc tính cốt lõi hiện tại: Đội ngũ phát triển HeyJapan hướng tới xây dựng thương hiệu với đặc tính cốt lõi sau: “Sản phẩm cung cấp giải pháp tự học tiếng Nhật cơ bản từ con số 0 cho tới thành thạo giao tiếp”.
Nhóm khách hàng mục tiêu mới của HeyJapan đã học sơ cấp và đang tìm kiếm tài nguyên học tập trung - cao cấp với chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu cá nhân Họ không chỉ muốn giao tiếp mà còn cần kỹ năng để làm việc, xử lý giấy tờ và đạt chứng chỉ thành thạo tiếng Nhật ở mức độ cao hơn Do đó, cần xây dựng lại giá trị cốt lõi của thương hiệu, chuyển từ việc nhấn mạnh "con số 0 cho tới giao tiếp" sang tập trung vào chất lượng tài nguyên và giá trị thực tế mà người dùng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Tác giả đã đề xuất giá trị cốt lõi mới là “Giải pháp học tập hiệu quả cao cho người học tiếng Nhật”, tập trung vào chất lượng và giá trị cho người dùng
3.2.4 Thiết kế các yếu tố hình ảnh và hệ thống nhận diện
Dựa trên kết quả khảo sát ở chương 2, tác giả có đề xuất một số yếu tố tái thiết kế mặt hình ảnh và hệ thống nhận diện như sau:
Logo thương hiệu HeyJapan hiện tại chỉ thể hiện khuôn mặt của chú chó Shiba dễ thương, nhưng chưa truyền tải đầy đủ tính năng của ứng dụng và tinh thần "học ngôn ngữ mới" Điều này có thể gây nhầm lẫn cho người dùng về mối liên hệ giữa logo và việc học tiếng Nhật Để cải thiện, đề xuất thiết kế lại logo, bổ sung hai chi tiết quan trọng: tên thương hiệu và các yếu tố biểu thị rõ hơn về việc học ngôn ngữ.
“HeyJapan” là một tên gọi dễ nhớ và dễ đọc, mang ý nghĩa tích cực gắn liền với đất nước Nhật Bản, đồng thời có độ nhận diện cao Tên này cũng bổ sung yếu tố ngôn ngữ, tạo nên sự kết nối văn hóa độc đáo.
Logo của ứng dụng "HeyJapan" được thiết kế với ba thành phần chính: linh vật thương hiệu, tên thương hiệu "HeyJapan" và các ký tự chữ Nhật Những yếu tố này không chỉ giúp người dùng nhận diện thương hiệu mà còn thể hiện rõ tính năng chính của ứng dụng, đó là dạy và học ngôn ngữ Nhật Bản.
Hình 3.3: Ba thành phần thiết kế logo mới
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Slogan: “Học tiếng Nhật cơ bản cùng HeyJapan”
Slogan hiện tại còn quá chung chung, chỉ tập trung vào nhu cầu học cơ bản và thiếu sự nổi bật, dễ gây nhầm lẫn với nhiều thương hiệu khác do có cấu trúc tương tự.
Khách hàng thường dễ nhầm lẫn với slogan hiện tại, điều này không tạo được ấn tượng sâu sắc để ghi nhớ Đề xuất một slogan mới là “HeyJapan - Tiếng Nhật tiên tiến, hoàn thiện ước mơ”, giúp thể hiện định vị mới cho thương hiệu Slogan này không chỉ giữ nguyên tên thương hiệu mà còn bổ sung thành phần “tiếng Nhật tiên tiến”, ám chỉ đến trình độ học trung - cao cấp.
Phân bổ nguồn lực thực hiện
Theo kế hoạch chiến lược marketing năm 2023, để đạt được các mục tiêu đã đề ra, các phòng kỹ thuật, dự án và marketing cần tập trung vào việc nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên thông qua các chương trình đào tạo chuyên sâu.
Đối với nhân viên, việc nâng cao năng lực làm việc là rất quan trọng nhằm tăng năng suất lao động Mục tiêu này bao gồm việc giảm thiểu thời gian làm việc không hiệu quả và áp dụng các tiến bộ công nghệ vào quy trình công việc.
Cấp quản lý cần đề xuất quy trình tối ưu hóa cao nhằm phân bổ nguồn lực hợp lý và giảm thiểu lãng phí Đồng thời, cần đẩy mạnh việc áp dụng công nghệ và khuyến khích nhân viên thử nghiệm các công nghệ mới để nâng cao hiệu quả công việc.
Phòng Hành Chính - Nhân sự - Kế toán cần phối hợp với các bộ phận liên quan để lập kế hoạch chi tiêu ngân sách cho từng hạng mục cần thiết Việc này phải đảm bảo cân đối giữa tỉ lệ chi phí và doanh thu, nhằm đạt được các mục tiêu tài chính của doanh nghiệp theo quý và theo năm.