Đang tải... (xem toàn văn)
Đây là bản báo cáo thực tập tốt nghiệp với tiêu đề Chiến lược tái định vị thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan của công ty cổ phần công nghệ eUP, bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về định vị thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp Chương 3: Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan thuộc công ty Cổ phần công nghệ eUp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU HỌC TIẾNG NHẬT HEYJAPAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EUP Sinh viên thực : Toản Hồng Trang Mã sinh viên : 11208154 Lớp : Marketing 62B Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức ThS Trần Việt An Hà Nội, 2023 i LỜI CẢM ƠN Em muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Sự hỗ trợ dạy kỹ mà thầy cô dành cho em suốt thời gian học tập giá trị quý báu Những kiến thức kỹ mà thầy cô truyền đạt trở thành tảng vững đáng tin cậy, sẵn sàng giúp em chuẩn bị cho bước sống Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Vũ Minh Đức ThS Trần Việt An, hai thầy hướng dẫn hỗ trợ em trình thực khố luận tốt nghiệp Sự góp ý tận tâm thầy giúp em hoàn thiện làm với chất lượng cao Em muốn bày tỏ lòng biết ơn tới chị Đỗ Thị Dâu - Trưởng nhóm Marketing, người chịu trách nhiệm dự án học tiếng Nhật HeyJapan công ty Cổ phần công nghệ eUp Trong thời gian thực tập, chị hướng dẫn, định hướng cung cấp lời khuyên quý báu, giúp em hồn thiện khố luận cách xuất sắc Em tự nhận thức cố gắng hết sức, kiến thức chun mơn cịn chưa đủ sâu, khố luận cịn thiếu sót Em mong nhận phản hồi chi tiết từ thầy để hồn thiện làm rút kinh nghiệm, học quý báu cho thân Một lần nữa, em xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành! Tác giả Toản Hồng Trang ii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan chuyên đề thực tập “Chiến lược tái định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan công ty Cổ phần công nghệ eUp” sản phẩm riêng em sau trình tự nghiên cứu, tìm tịi thân hướng dẫn PGS.TS Vũ Minh Đức ThS Trần Việt An Mọi thông tin, liệu đưa chuyên đề hoàn toàn xuất phát từ sở thực tế phân tích, xử lý trung thực Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam kết Tác giả Toản Hồng Trang iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN .ii MỤC LỤC iii KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TRÊN TURNITIN v DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý lựa chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Phương pháp nghiên cứu .3 3.1 Quy trình nghiên cứu .3 3.2 Loại liệu nguồn liệu 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.5 Phương pháp phân tích liệu Bố cục khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .7 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 10 1.2 Định vị thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm 12 1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 13 1.2.3 Tiến hành định vị thương hiệu 13 1.3 Tái định vị thương hiệu 19 1.3.1 Khái niệm 19 1.3.2 Sự cần thiết phải tái định vị thương hiệu 20 1.3.3 Quy trình tái định vị thương hiệu .21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỌC TIẾNG NHẬT HEYJAPAN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EUP 23 2.1 Tổng quan thị trường công nghệ giáo dục Việt Nam 23 2.1.1 Tình hình chung thị trường công nghệ giáo dục 23 2.1.2 Cạnh tranh thị trường .24 2.1.3 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing 25 iv 2.2 Khái quát chung công ty Cổ phần công nghệ eUp 28 2.2.1 Thông tin chung .28 2.2.2 Nguồn lực 29 2.2.3 Mơ hình cấu tổ chức 31 2.2.4 Kết kinh doanh 33 2.2.5 Phân tích hoạt động marketing doanh nghiệp 34 2.3 Ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan chiến lược định vị thương hiệu triển khai .38 2.3.1 Ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan 38 2.3.2 Định vị thương hiệu Học tiếng Nhật HeyJapan .48 2.3.3 Phân tích SWOT thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan 55 2.4 Đánh giá chung chiến lược định vị thương hiệu ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan: thành công, hạn chế nguyên nhân 57 2.4.1 Đánh giá cảm nhận khách hàng 59 2.4.2 Đánh giá hiệu định vị thương hiệu tâm trí khách hàng .69 2.5 Sự cần thiết phải tái định vị thương hiệu cho ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan .72 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HỌC TIẾNG NHẬT HEYJAPAN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EUP 74 3.1 Định hướng chiến lược công ty Cổ phần công nghệ eUp 74 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 74 3.1.2 Mục tiêu marketing 74 3.2 Chiến lược tái định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan 75 3.2.1 Xác định lại thị trường mục tiêu .75 3.2.2 Xác định vị mong muốn chiến lược dài hạn cho thương hiệu .75 3.2.3 Xây dựng giá trị cốt lõi thương hiệu 78 3.2.4 Thiết kế yếu tố hình ảnh hệ thống nhận diện 78 3.2.5 Các giải pháp marketing - mix liên quan chiến lược tái định vị thương hiệu 81 3.2.6 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu 89 3.3 Phân bổ nguồn lực thực 89 KẾT LUẬN .90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC .93 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .99 v KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TRÊN TURNITIN vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Tổng hợp số yếu tố thuộc lĩnh vực doanh nghiệp để tạo điểm khác biệt cho doanh nghiệp 17 Bảng 2.1: Giới thiệu Công ty Cổ phần công nghệ eUp .28 Bảng 2.2: Nguồn lực tài cơng ty .30 Bảng 2.3: Cơ sở vật chất 30 Bảng 2.4: Kết kinh doanh 33 Bảng 2.5: Thống kê doanh thu ứng dụng Học tiếng Nhật HeyJapan 40 Bảng 2.6: Chi phí dành cho hoạt động truyền thông Học tiếng Nhật HeyJapan vào năm 2020, 2021, 2022 47 Bảng 2.7: Mức độ nhận biết yếu tố hình ảnh HeyJapan 60 Bảng 2.8 : Phân tích biến quan sát hình ảnh logo 61 Bảng 2.9: Phân tích biến quan sát hình ảnh thiết kế ứng dụng 62 Bảng 2.10: Phân tích biến quan sát hình ảnh thiết kế trang mạng xã hội 62 Bảng 2.11: Phân tích biến quan sát thương hiệu .64 Bảng 2.12: Phân tích biến quan sát cấp độ tài nguyên ứng dụng 65 Bảng 2.13: Phân tích biến quan sát giá 66 Bảng 2.14: Phân tích biến quan sát trải nghiệm sử dụng 67 Bảng 2.15: Phân tích biến quan sát dịch vụ 68 Bảng 3.1: Một số phương án phòng ngừa rủi ro 83 Bảng 3.2: Định hướng nội dung kênh Tiktok theo định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan 84 Hình 2.1: Cơ cấu máy tổ chức eUp Group 31 Hình 2.2: Giao diện ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan 41 Hình 2.3: logo HeyJapan 52 Hình 2.4: Linh vật ứng dụng .53 Hình 2.5 : Thống kê mẫu theo độ tuổi .58 Hình 2.6: Thống kê mẫu theo tình trạng việc làm .58 Hình 2.7: Thống kê mẫu theo thu nhập .59 Hình 2.8: Thống kê thương hiệu nhớ tới .60 Hình 2.9: Biểu đồ đường chấm điểm thương hiệu theo tiêu chí .68 Hình 3.1: Định vị thương hiệu HeyJapan .76 Hình 3.2: Định vị thương hiệu HeyJapan 77 Hình 3.3: Ba thành phần thiết kế logo 79 Hình 3.4: Thiết kế học ứng dụng HeyJapan 80 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong bối cảnh tồn cầu hóa, thành thạo ngoại ngữ gần điều kiện bắt buộc để học tập theo đuổi cơng việc có mức lương tốt Nhu cầu học ngoại ngữ cao liên tục thay đổi, theo xu hướng ngày gia tăng Theo Markets and Markets, thị trường EdTech (công nghệ giáo dục) toàn cầu đạt 181 tỉ USD năm 2025, giá trị thị trường EdTech Việt Nam ước tính đạt tỉ USD với khoảng 260 công ty hoạt động lĩnh vực Trong phát triển chung thị trường, ứng dụng giáo dục chuyên ngoại ngữ ngày phổ biến Công nghệ thúc đẩy việc dạy học ngoại ngữ trở nên đơn giản hoá tiện lợi Mỗi ứng dụng ngoại ngữ đóng vai trò giáo viên đứng lớp với hàng triệu học sinh toàn giới Tại thị trường Việt Nam, nhu cầu học ngôn ngữ người dân đa dạng Theo Q&Me Vietnam Market Research, tiếng Nhật ngôn ngữ xếp thứ ngôn ngữ học nhiều Việt Nam với 16% xếp đầu danh sách ngôn ngữ quan tâm tương lai với 37% Cũng theo báo cáo trên, người dân Việt Nam ưa chuộng việc tự học, với tỉ lệ tự học lên tới 44% Với nhu cầu học đa dạng, tỉ lệ tự học cao phát triển cơng nghệ, người dân khơng cịn gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận ngoại ngữ trước Hiện tại, hệ thống Internet phủ sóng 99,7% số thơn tồn quốc, giúp dân số Việt Nam tiệm cận mức phổ cập Internet cao nhất, tương đương với quốc gia phát triển Theo xu hướng chung, người dân muốn tự học ngoại ngữ tìm kiếm giải pháp học tập nhanh chóng, tiện lợi, qua mạng Internet khóa học online ứng dụng tự học ngoại ngữ Có thể thấy tiện lợi công nghệ, độ phủ ngày rộng Internet kết hợp với nhu cầu học tiếng Nhật cao ba nhân tố thúc đẩy phát triển thị trường EdTech ứng dụng học tiếng Nhật Việt Nam Hàng loạt ứng dụng học tiếng Nhật đời thâm nhập thị trường vài năm trở lại đây: Duolingo, Lingodeer, Memrise, Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đa phần xuất phát từ công ty công nghệ có trụ sở Anh Hoa Kỳ, với đặc điểm nguồn vốn lớn, hoạt động marketing triển khai mạnh mẽ Ngoài ứng dụng kể trên, nhiều ứng dụng khác có tính gần tương tự thiết kế để hỗ trợ người dùng học bảng chữ cái, ghi nhớ từ vựng, ôn tập, luyện thi, v.vv Điều tạo thị trường cạnh tranh gay gắt mà người dùng hưởng lợi nhiều Các ứng dụng ngày trở nên hấp dẫn hơn, chuyên nghiệp hơn, sáng tạo đầy đủ tiện ích nhằm thu hút giữ chân người dùng với mục đích cuối chuyển đổi doanh thu Ra mắt vào năm 2020, HeyJapan ứng dụng học tiếng Nhật hỗ trợ người dùng tự học công ty Cổ phần công nghệ eUp phát hành Ứng dụng có tính dạy học từ tới nâng cao, bao gồm lý thuyết, từ vựng, luyện kỹ nghe - nói - đọc - viết kết hợp với đề thi thử HeyJapan định vị thân “ứng dụng tự học tiếng Nhật bản” - tuyên bố định vị chưa thực tạo sắc riêng Sau năm phát hành, ứng dụng trì mức tăng trưởng ổn định, nhiên thiếu nhiều bứt phá chưa khai thác hết khách hàng tiềm Cạnh tranh ứng dụng dạy học tiếng Nhật khiến người dùng dễ dàng có nhiều lựa chọn thay Trong bối cảnh đó, định vị thương hiệu “học tiếng Nhật bản” khơng cịn phù hợp, có dấu hiệu mờ nhạt nhận thức khách hàng mục tiêu Người dùng ứng dụng có dấu hiệu giảm so với thời gian trước, đe doạ trực tiếp tới nguy sụt giảm doanh thu Điều đòi hỏi HeyJapan buộc phải tìm kiếm, mở rộng thị trường thay đổi để tạo ấn tượng mạnh mẽ tâm trí khách hàng Các nghiên cứu định vị tái định vị thương hiệu nhằm tạo thay đổi mạnh mẽ phổ biến giới Karolina Andresa (2012) tin định vị thương hiệu giúp xác định yếu tố khác biệt, cạnh tranh bối cảnh nhu cầu mong đợi nhóm khách hàng mục tiêu cơng cụ chiến lược hữu ích nên sử dụng Nhiều nghiên cứu trước cho thấy chuyên gia marketing có quan điểm giống chất định vị thương hiệu, đảm bảo vị trí mong muốn nhận thức khách hàng cách sở hữu tập hợp liên tưởng cụ thể bối cảnh cạnh tranh (Ellwood 2009, Sutherland 2011, Temporal 2002, Kapferer 1992, Keller 1998, Woodward 1996; Nilson 1998) Mặt khác, tái định vị phương pháp mang lại lợi cạnh tranh thông qua việc cung cấp giá trị cho khách hàng giai đoạn điểm tiếp xúc khác hoạt động marketing (Lindberg-Repo, 2005) Theo Keller (2008), tái định vị thực nhằm thay đổi hình ảnh doanh nghiệp để đạt vị trí nâng cao giá trị tâm trí người tiêu dùng Áp dụng vào trường hợp thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan, thấy bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, yếu từ định vị mờ nhạt trước dần bộc lộ tạo ảnh hưởng xấu cho hoạt động thương mại công ty Định vị “học bản” khơng cịn phù hợp với tương quan cạnh tranh, không gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng mục tiêu, từ dẫn đến nguy thị phần vào tay đối thủ Điều minh chứng cho việc thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan cần phải có thay đổi, cần phải xây dựng “Chiến lược tái định vị thương hiệu” Nhu cầu hoàn toàn phù hợp với đề tài “Chiến lược tái định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan công ty Cổ phần công nghệ eUp” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực với mục tiêu đề xuất chiến lược tái định vị cho thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan công ty Cổ phần công nghệ eUp Với mục tiêu đó, đề tài cần đạt ba mục tiêu cụ thể sau: ● Tìm hiểu, phân tích làm rõ thực trạng định vị thương hiệu ứng dụng học tiếng Nhật HeyJapan ● Đánh giá chiến lược định vị tại, thành công, hạn chế nguyên nhân ● Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing công ty với thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu học tiếng Nhật HeyJapan công ty Cổ phần công nghệ eUp Phạm vi nghiên cứu ● Thời gian: Thời gian thu thập liệu thứ cấp: từ năm 2020 đến năm 2023 Thời gian thu thập liệu sơ cấp: tháng 8/ 2023 tới tháng 10/2023 ● Không gian: thị trường học tiếng Nhật online Việt Nam Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Đầu tiên, tác giả tiến hành tìm hiểu thị trường ứng dụng giáo dục Việt Nam thông tin công ty Cổ phần cơng nghệ eUp, từ nhận biết vấn đề nghiên cứu Sau xác định đề tài nghiên cứu “Chiến lược tái định vị cho thương hiệu Học tiếng Nhật HeyJapan công ty Cổ phần công nghệ eUp”, tác