Sức cạnh tranh không đồng nhấtvới quy mô của doanh nghiệp và nó không đợc đo lờng bởi các yếu tố cạnhtranh kinh điển mà phải đặt nó trong mối quan hệ với thị trờng cạnh tranh,môi trờng c
Chơng I Những vấn đề khả cạnh tranh biện pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp I Khái niệm khả cạnh tranh ý nghĩa việc nâng cao khả cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh: Thuật ngữ cạnh tranh có nguồn gốc từ tiếng La tinh với nghĩa chủ yếu đấu tranh, ganh đua, thi đua đối tợng phẩm chất, loại, đồng giá trị nhằm đặt đợc u thế, lợi mục tiêu xác định Trong hình thái cạnh tranh thị trờng, quan hệ ganh đua xảy hai chủ thể cung (nhóm ngời bán) nh chủ thể cầu (nhóm ngời mua) , hai nhóm tiến tới cạnh tranh với đợc liên kết với giá thị trờng Động cạnh tranh nhằm đạt đợc u thế, lợi ích lợi nhuận, thị trờng mục tiêu Marketing, nguồn cung ứng, kỹ thuật, khách hàng tiềm Chính động chủ thể kinh doanh vào vị trí, lực để lựa chọn phơng cách, công cụ cạnh tranh thích hợp Sức cạnh tranh doanh nghiệp cờng độ yếu tố sản xuất tơng quan so sánh doanh nghiệp Sức cạnh tranh không đồng với quy mô doanh nghiệp không đợc đo lờng yếu tố cạnh tranh kinh điển mà phải đặt mối quan hệ với thị trờng cạnh tranh, môi trờng cạnh tranh, ta có khái niệm tổng quát: Sức cạnh tranh kinh doanh doanh nghiệp tổng hợp yếu tố để xác lập vị so sánh tơng đối tuyệt đối tốc độ tăng trởng phát triển bền vững, ổn định doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với tập đối thủ cạnh tranh môi trờng thị trờng cạnh tranh xác định khoảng thời gian thời điểm định gía xác định Các loại hình cạnh tranh nỊn kinh tÕ thÞ trêng: Chóng ta cã thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm: * Cạnh tranh nhÃn hiệu: Doanh nghiệp xem doanh nghiệp khác có bán sản phẩm dịch vụ tơng tự cho số khách hàng với giá bán tơng tự đối thủ cạnh tranh * Cạnh tranh ngành: Doanh nghiệp xem cách rộng tất doanh nghiệp sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Cạnh tranh công dụng: Doanh nghiệp xem cách rộng tất doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối tợng cạnh tranh Để cụ thể hơn, ta phân biệt thành năm kiểu cấu ngành vào số lợng ngời bán sản phẩm đồng hay khác biệt nh sau: + Độc quyền hoàn toàn: Độc quyền hoành toàn tån t¹i chØ cã mét doanh nghiƯp nhÊt cung cấp sản phẩm hay dịch vụ định nớc hay khu vực định + Nhóm độc quyền hoàn toàn: Gồm vài doanh nghiệp sản xuất phần lớn loại sản phẩm (ví dụ: dầu mỏ, thép ) + Nhóm độc quyền có khác biệt: Gồm vài doanh nghiẹp sản xuất sản phẩm có khác phần (ví dụ: ô tô, xe máy ) + Cạnh tranh độc quyền: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh có khả tạo điểm khác biệt cho toàn hay phần sản phẩm (ví dụ: nhà hàng, khách sạn ) + Cạnh tranh hoàn hảo: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cung ứng loại sản phẩm dịch vụ (ví dụ: thị trờng chứng khoán, thị trờng hàng hoá ) ý nghĩa cần thiết việc nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp: 3.1 ý nghĩa: Đối với doanh nghiệp - Cạnh tranh buộc doanh nghiệpphải tối u hoá yếu tố đầu vào sản xuất kinh doanh,phải triệt để không ngừng sáng tạo, tìm tòi - Cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải không ngừng đa tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời - Cạnh tranh quy định vị doanh nghiệp thơng trờng thông qua lợi mà doanh nghiệp đạt đợc nhiều đối thủ cạnh tranh Đồng thời cạnh tranh yếu tố làm tăng giảm uy tín doanh nghiệp thơng trờng Đối với ngời tiêu dùng - Cạnh tranh mang đến cho ngời tiêu dùng ngày nhiều chủng loại hàng hoá, đáp ứng ngày đầy đủ nhu cầu khách hàng, ngời tiêu dùng Khôngnhững thế, cạnh tranh đem lại cho ngời tiêu dùng thoả mÃn nhu cầu Đối với kinh tế quốc dân: - Cạnh tranh môi trờng, động lực thúc đẩy phát triển bình đẳng thành phần kinh tế kinh tế thị trờng - Cạnh tranh điều kiện quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, đa tiến khoa học kỹ thuật ngày cao vào sản xuất, đại hoá kinh tế xà hội - Cạnh tranh góp phần xoá bỏ độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ bất bình đẳng kinh doanh Tuy nhiên tất mặt cạnh tranh mang tính tích cực mà thân phải thừa nhận mặt tiêu cực nh: + Bị hút vào mục tiêu cạnh tranh mà doanh nghiệp đà không ý đến vấn đề xung quanh nh: xử lý chất thải, ô nhiễm môi trờng hàng loạt vấn đề xà hội khác + Cạnh tranh cã thĨ cã xu híng dÉn tíi ®éc qun + Cờng độ cạnh tranh mạnh làm ngành yếu 3.2 Sự cần thiết việc nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Trớc đây, chế kế hoạch hoá tập trung, không nói đến việc nâng cao khả cạnh tranh cần thiết cho doanh nghiệp Bởi thực tế doanh nghiệp cạnh tranh với mà cần thực tiêu Nhà nớc giao, nhà nớc đảm bảo khâu, mặt trình sản xuất kinh doanh Ngày kinh tế Nhà nớc ta vận hành theo chế thị trờng có quản lý vĩ mô Nhà nớc theo định hớng xà hội chủ nghĩa Do vậy, hoạt ®éng theo quy lt kh¸ch quan vèn cã cđa nã quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh Quy luật cạnh tranh thể hiƯn rÊt râ nỊn kinh tÕ thÞ trêng Cã kinh tế thị trờng tất yếu có cạnh tranh Cơ sở cạnh tranh chế độ sở hữu khác t liệu sản xuất Nền kinh tế nớc ta kinh tế nhiều thành phần với tham gia nhiều loại hình doanh nghiệp tất yếu khách quan Thêm vào với sách mở cửa kinh tế, ngày có nhiỊu doanh nghiƯp níc ngoµi tham gia vµo lÜnh vực kinh doanh thị trờng Việt Nam tình hình cạnh tranh doanh nghiệp ngày liệt Thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam tá rÊt u c¹nh tranh so víi doanh nghiệp nớc Bởi nớc ta chuyển ®ỉi nỊn kinh tÕ dã ®ã c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam cha quen với cạnh tranh Vì mà hàng hoá nớc cạnh tranh gay gắt, chèn ép sản phẩm nớc Hơn nữa, hình thức kinh doanh, cách làm ăn doanh nghiệp nớc thờng mang tính chụp giật, cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp áp dụng chiến lợc kinh doanh Mặt khác khả cạnh tranh doanh nghiệp khả năng, lực mà doanh nghiệp tự trì vị trí cách lâu dài thị trờng cạnh tranh, đảm bảo thực mét tû lƯ lỵi nhn Ýt nhÊt b»ng tû lƯ đòi hỏi cho việc tài trợ mục tiêu doanh nghiệp Loại thị trờng phổ biến thực tế loại thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo Do vậy, doanh nghiệp tồn thị trờng cạnh tranh có vị trí định Vì thế, doanh nghiệp tham gia vào thị trờng mà khả cạnh tranh cạnh tranh yếu không tồn đợc Kết tổng hợp tiêu chuẩn đánh giá chất lợng cạnh tranh doanh nghiệp đợc phản ánh quy mô tiêu thụ Vì vậy, phần thị trờng chiếm lĩnh doanh nghiệp đợc coi số tổng hợp đo lờng tính cạnh tranh nó, qua số đồng đánh giá thành tích doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh khác nh so sánh thắng lợi đối thủ cạnh tranh với Vậy, nói nâng cao khả cạnh tranh tất yếu khách quan doanh nghiệp làm thay đổi mối tơng quan lực doanh nghiệp thị trờng mặt trình sản xuất kinh doanh II Các yếu tố ảnh hởng tới khả cạnh tranh doanh nghiệp III Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Cạnh tranh đa dạng hoá: 1.1 Đa dạng hoá sản phẩm: Có phơng thức: * Đa dạng hoá đồng tâm: Là hớng phát triển đa dạng hoá sản phẩm chuyên môn hoá dựa sở khai thác mối liên hệ nguồn vật t mạnh sở vật chất - kỹ thuật Ví dụ: Công ty khoá Minh Khai sản xuất khoá sản xuất loại nh lề, ke, chốt mạ * Đa dạng hoá theo chiều ngang: Là hình thức tăng trởng cách mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng có doanh nghiệp Thông thờng sản phẩm mối liên hệ với nhng chúng có khách hàng có nắm * Đa dạng hoá hỗn hợp: Là kết hợp hai hình thức Sử dụng chiến lợc thờng tập đoàn kinh doanh lớn hay Công ty đa Quốc gia Đa dạng hoá hỗn hợp xu doanh nghiệp 1.2 Khác biệt hoá sản phẩm: Khác biệt hoá sản phẩm tạo đặc điểm riêng, độc đáo đợc thừa nhận toàn ngành nhờ vào lợi công nghệ sản xuất sản phẩm Khác biệt hoá sản phẩm đạt đợc chiến lợc tạo khả cho Công ty thu đợc tỷ lệ lợi nhuận cao tạo nên vị trí vững cho việc đối phó với lợi cạnh tranh Khác biệt hoá sản phẩm tạo trung thành khách hàng vào nhÃn hiệu sản phẩm, điều dẫn đến khả biến động giá Sự chênh lệch chi phí khác biệt hoá ản phẩm lớn với chi phí thấp đối thủ cạnh tranh ngời mua sẵn sàng hy sinh vài đặc tính tốt sản phẩm, dịch vụ khác biệt hoá để tiết kiệm khoản tiền lớn Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lỡng nguy hiểm thch sách Cạnh tranh chất lợng sản phẩm: Xà hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng ngày tăng, thị trờng ngày đòi hỏi phải có nhiều loại sản phẩm có chất lợng cao, thoả mÃn nhu cầu tiêu dùng Doanh nghiệp cần phải thực biện pháp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm để nâng cao khả cạnh tranh Chất lợng sản phẩm tổng thể tiêu, đặc trng kinh tế, kỹ thuật đợc thể qua thoả mÃn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khâu thiết kế sản phẩm sản xuất xong tiêu thụ sản phẩm Có nhiều yếu tố tác động đến chất lợng sản phẩm nh: khâu trang bị sản xuất, chất lợng nguyê vật liệu, chất lợng máy móc thiết bị chất lợng lao động Để nâng cao chất lợng sản phẩm, trình sản xuất kinh doanh, cán quản lý chất lợng phải ý tất khâu trên, đồng thời phải có chế độ kiểm tra chất lợng sản phẩm tất khâu trình sản xuất kinh doanh nhân viên kiểm tra chất lợng thực Phải có phối kết hợp chặt chẽ phận Marketing với phận nghiên cứu, thiết kế sản phẩm Cạnh tranh giá 3.1 Cạnh tranh sách định giá a/ Chính sách định giá cao: Thực chất đa giá bán sản phẩm cao giá bán thị trờng cao giá trị Chính sách thờng đợc áp dụng cho doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ độc quyền, không bị cạnh tranh đợc áp dụng cho loại hàng hoá xa sỉ, sang trọng phục vụ cho đoạn thị trờng có mức thu nhập cao Các doanh nghiệp sản xuất có loại sản phẩm có chất lợng cao vợt trội so với đối thủ khác áp dụng sách định giá cao b/ Chính sách định giá ngang với giá thị trờng Định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng Đây cách đánh giá phỉ biÕn, c¸c doanh nghiƯp cã thĨ tỉ chøc tèt hoạt động chiêu thị hoạt động bán hàng để tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ nhằm nâng cao lợi nhuận c/ Chính sách định giá thấp Là định mức giá bán sản phẩm thấp giá thị trờng để thu hút khách hàng phía nhằm tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ Các doanh nghiệp áp dụng sách định giá thấp muốn đa sản phẩm thâm nhập nhanh vào thị trờng doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh áp dụng sách định giá thấp để đánh bại đối thủ hay đuổi đối thủ khỏi thị trờng 3.2 Cạnh tranh cách hạ giá thành Giá thành đơn vị sản phẩm đợc tập hợp từ chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công sản xuất chi phí cố định phục vụ cho sản xuất chung Kiểm soát giá thành gồm có: a/ Giảm chi phí nguyên vật liệu: - Chi phí nguyên vật liệu sản phẩm thờng chiếm 50% tổng giá thành sản phẩm Có loại sản phẩm chi phí nguyên vật liệu chiếm 70% tổng giá thành Vì vậy, giảm chi phí nguyên vật liệu biện pháp có ý nghĩa việc thực kế hoạch giá thành sản phẩm - Chi phÝ nguyªn vËt liƯu chiÕm tû lƯ cao giá thành sản xuất nên cần tiết kiệm mét tû lƯ nhá chi phÝ nguyªn vËt liƯu cã ý nghĩa lớn đến kế hoạch giá thành b/ Giảm chi phí nhân công: - Chi phí nhân công giá thành sản phẩm chiếm tỷ lệ cao Thông thờng chi phí nhân công giá thành sản phẩm đợc giảm cách nâng cao suất lao động Phơng pháp đợc thực thông qua việc giảm định mức lao động tiêu hao sản phẩm Để thực đầy đủ điều này, thông thờng ngời ta thay thÕ yÕu tè kinh tÕ cho yÕu tè lao ®éng thông qua đầu t, đổi công nghệ c/ Giảm chi phí cố định: - Chi phí cố định bao gồm khấu hao tài sản cố định, chi phí lÃi cho vốn vay chi phí quản lý Để giảm chi phí cố định giá thành đơn vị sản phẩm cần phải tận dụng thời gian hoạt động cuả máy móc thiết bị sản xuất, áp dụng phơng pháp khấu hao nhanh để giảm bớt hao mòn vô hình, tổ chức hợp lý lực lợng cán quản trị để giảm bớt chi phí quản lý Tóm lại, giảm chi phí cố định giá thành sản phẩm cách tăng khối lợng sản phẩm sản xuất tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 3.3 Giảm chi phí thơng mại: - Phí tổn thơng mại gồm toàn chi phí có liên quan đến việc bán sản phẩm từ chi phí trực tiếp liên quan đến hoạt động Marketing đến chi phí khác nh chi phí quản lý bán hàng, chi phí lu thông Chi phí thơng mại cã thĨ gi¶m tíi møc tèi thiĨu nhng nÕu thùc hiƯn nh vËy th× doanh nghiƯp rÊt khã cã thĨ thực tốt công tác tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, giảm phí tổn thơng mại hiểu giảm đến mức tối u chi phí cho hoạt động có liên quan đến bán sản phẩm nh: Chi phí vận chuyển, chi phí cho công tác chiêu thị, chi phí cho lực lợng bán hàng Cạnh tranh nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm: 4.1 Lựa chọn hệ thống kênh phân phối: - Trớc hết để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phái nghiên cứu thị trờng, lựa chọn thị trờng lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất đợc tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý đạt hiệu cao Thông thờng có kênh phân phối sau: Sơ đồ số 1: Hệ thống kênh phân phối Kiểu 1: Ngườiưtiêuưdùngư cuốiưcùng Ngườiưsảnưxuất Kiểu 2: Ngườiưsảnưxuất Ngườiưbánưlẻ Ngườiưtiêuưdùngưcuốiư Kiểu 3: Ngườiư sảnưxuất Ngườiưbánư buôn Ngườiưbánưlẻ Ngưòiưtiêuưdùngư cuốiưcùng Kiểu 4: Ngườiư sảnưxuất Ngườiưđầuư cơưmôiưgiới Ngườiư bánưbuôn Ngườiưtiêuưdùngưcuốiư Ngườiư bánưlẻ Việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa đặc ®iĨm s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp cịng nh đặc điểm kinh tế, kỹ thuật sản phẩm cần tiêu thụ, đồng thời phải dựa đặc điểm thị trờng cần tiêu thụ, đặc điểm khoảng cách doanh nghiệp đến thị trờng Từ đặc điểm trên, doanh nghiệp lựa chọn cho hệ thống kênh phân phối hợp lý, hiệu 4.2 Một số biện pháp yểm trợ bán hàng: a/ Chính sách quảng cáo: Muốn thực đợc nhiệm vụ quảng cáo quảng cáo phải thoả mÃn đợc yêu cầu sau: - Quảng cáo phải có tính tập trung cao - Quảng cáo phải có tính trung thực - Quảng cáo phải có tính hấp dẫn - Quảng cáo phải có tính hiệu Để quảng cáo cho loại sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp sử dụng nhiều loại phơng tiện khác Vì phơng tiện quảng cáo khác có ảnh hởng khác đến ngời nhận thông tin quảng cáo nên doanh nghiệp phải lựa chọn kết hợp có lợi phơng tiện quảng cáo phù hợp b/ Một số sách phục vụ khách hàng: * ChÝnh s¸ch to¸n: - ChÝnh s¸ch to¸n công cụ nhằm hấp dẫn khách hàng phÝa doanh nghiƯp Trong trêng hỵp doanh nghiƯp cïng bán loại sản phẩm theo giá điều kiện toán trở thành định đối víi sù lùa chän cđa ngêi mua C¸c chÝnh s¸ch bán trả chậm, sách bán trả góp thờng áp dụng cho khách hàng ngời mua cuối * Chính sách phục vụ hoạt động khuyến mại nhằm hấp dẫn khách hàng phía Chóng ta cã thĨ chia c¸c chÝnh s¸ch phơc vơ khách hàng thành giai đoạn sách phục vụ trớc sau bán hàng Cạnh tranh ngày gay gắt hoạt động phục vụ khách hàng ngày mở rộng, đặc biệt hoạt động, dịch vụ sau bán hàng Ngoài số biện pháp trên, doanh nghiệp sử dụng thêm số biện pháp khác nh: tham gia hội chợ, chào hàng, tăng cờng quảng cáo