CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.DOC

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2

I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 2

1.1 Khái niệm thương hiệu 2

1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu 3

1.3 Phân loại thương hiệu 4

1.4 Vai trò của thương hiệu 5

II Xây dựng và phát triển thương hiệu 8

2.1 Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu 8

2.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu 9

2.2.1 Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu 9

2.2.2 Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp 12

2.2.2.1 Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ 12

2.2.2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 13

2.2.2.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 14

2.2.3 Bảo vệ thương hiệu 15

2.2.4 Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu 15

2.2.4.1 Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu 16

2.2.4.2 Xây dựng công tác quan hệ công chúng 18

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM 21

I. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam 21

I.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam 21

I.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam 23

II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 26

II.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam 26

II.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam 27

II.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường 27

II.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng 27

II.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới 27

II.3. Bảo vệ thương hiệu 28

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM 29

I. Những vấn đề còn tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam 29

I.1. Những điểm mạnh 29

I.2. Những điểm yếu 29

II. Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu Việt Nam 30

II.1. Thiết lập chương trình quốc gia xây dựng thương hiệu cho lúa gạo Việt Nam 30

II.2. Đặt tên thương hiệu,thiết kế logo hấp dẫn 30

II.3. Nâng cao chất lượng gạo xuất khẩu 31

II.4. Hướng dẫn nông dân sản xuất lúa xuất khẩu 31

II.5. Đảm bảo chất lượng gạo thu mua và chế biến 31

II.6. Các doanh nghiệp tích cực thực hiện marketing,PR sản phẩm ra các

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là một trong những trung tâm lúa nước của thế giới, Việt Nam có một nền văn hóa lúa nước đáng tự hào Hơn thế, ấn tượng mạnh mẽ với thế giới là cuộc cách mạng xanh được tiến hành gần hai thập kỷ qua đã đưa nước ta từ một nước thiếu hơn 1 triệu tấn lương thực mỗi năm, thường xuyên phải nhập khẩu gạo để trở thành một nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu gạo, chỉ sau Thái Lan Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hàng triệu tấn gạo, thu về hàng tỷ USD Gạo đã trở thành mặt hàng chủ lực trong các mặt hàng nông sản và là một trong những mặt hàng có kim nghạch xuất khẩu cao trong cán cân thương mại Tuy vây, việc xuất khẩu gạo vẫn còn rất nhiều rất nhiều hạn chế, một phần nguyên nhân là do công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo còn bộc lộ nhiều yếu kém Trong bài

viết này, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Minh Ngọc em xin mạnh dạn chỉ ra

những hạn chế và đưa ra một số giải pháp khắc phục Nhưng do khả năng còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong thấy cô cùng các bạn chân thành góp ý để bài viết được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUI.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.

Dựa trên những quan điểm khác nhau,cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh

Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.

- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực , địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình , có khả năng nhận biết như tên gọi , logo , khẩu hiệu , đoạn nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ

1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định Thông thường, thương hiệu bao gồm các yếu tố sau:

- Tên thương hiệu

- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

-Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.

- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được Tùy theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm nhìn thương hiệu.

- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.

1.3 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia.

- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@

- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương hiệu chung của doanh nghiệp Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda

- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh

doanh Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.

- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trìu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau Trong xu thế hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.Trong năm 2006, theo cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã hoạt động bình chọn doanh nghiệp để trao giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Việtnam Value Inside”( giá trị Việt Nam) Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.

1.4 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều , sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu.

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu

chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn.

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội và một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.

Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một

nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế ,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.

- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.

- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận , nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóa mang thương hiệu

nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ ,mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp , cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sang hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.

II Xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1 Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết

tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì thông

qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu ;áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này rõ ràng xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng gay gắt như hiện nay Một thương hiệu được xây dựng thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề xây dựng thương hiệu hay cũng như xây dựng thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng thương hiệu với xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo ra cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu

2.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu2.2.1 Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ xuất hiện trên thị trường Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa Việc xây dựng cho công tác này là khá phức tạp, đây không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, nguồn sáng tạo Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện.

a) Các yêu cầu chung:

- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng rãi của khách

hàng đối với thương hiệu Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt phải có tính liên kết, liên hệ mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ chung của thương hiệu

- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ đến thương

hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có tính chất mô tả,một logo , biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh của công ty, của sản phẩm sẽ không làm người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.

- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu giữa các

chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền văn hóa Ví dụ như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nó không chạy”, hoặc như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trở thành là “Phân” và thật phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó

- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi mà

xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh Các yếu tố như logo, kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấp cho sản phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn Đây cũng là tiêu chí giúp cho nhà

sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua một thiết kế có tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu.

- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu Nếu

không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiện tụng, tranh chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu từ ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể được bảo vệ hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức tiền bạc sẽ bị lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.

b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.

- Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng

Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn Logo, biểu tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chứ viết để phân biệt thương hiệu

Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản phải có khả năng phân biệt cao Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải giản đơn ở màu sắc Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn.

- Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.

Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ xung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu.

- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp đang hướng tới.Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu

- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Trên thực tế có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là của thương hiệu gì.

Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc

- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.

Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức , màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện

lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm , dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này được thực hiện qua sự phối hợp hài hòa giữa hình dáng ,kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.

2.2.2 Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp

Bản thân tên thương hiệu, logo, biểu tượng… chỉ là thông tin một chiều giúp khách hàng nhận biết phân biệt sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, nói cách khác nó chỉ là một phần của thương hiệu Điều quan trọng nhất là sự cảm nhận của khách hàng có được, khi thụ hưởng các giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, thông qua đó hình tượng hóa hình ảnh của doanh nghiệp Để có được điều này, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào sản phẩm để tạo ra một chất lượng vượt trội, một thuộc tính riêng có nhằm thỏa mãn các tiêu chí của người tiêu dùng, thậm chí hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng Đồng thời phải xây dựng các yếu tố giao tiếp nội tại bên trong như hệ thống tổ chức quản lý, đội ngũ nhân sự nhằm tạo ra lực lượng vật chất thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược của công ty đó là hiệu quả trong kinh doanh Song song với các hoạt động này phải đầu tư vào các yếu tố có tính giao tiếp chặt chẽ, gắn bó với môi trường, xã hội người tiêu dung

2.2.2.1 Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ.

Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa Chính vì lẽ đó, khi xây dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là:

- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận, nó được gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồng thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ có người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường.

- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chí đôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá Trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanh nghiệp chất lượng cao.

- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà nó phải được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểm thua lỗ

Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường căn cứ vào các dấu hiệu có tính chất phân loại đánh giá chất lượng của sản phẩm như độ bền, tính ổn định khi vận hành; độ tin cậy, các thông số kỹ thuật phù hợp với đặc điểm công dụng khi tiêu dùng; kiểu dáng, thiết kế có tính mỹ thuật, nổi trội khác biệt; Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu Các dịch vụ hỗ trợ kèm theo sau bán hàng đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng Đây chính là các yếu tố căn bản, là cái đích trong công tác đầu tư cho chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.

2.2.2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối.

Xây dựng phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu hiệu Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn sang trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt Do vậy hoạt động xây dựng nhằm hình thành và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuyếch trương cho thương hiệu.

Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội để khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thương hiệu đến

người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của mình khi nhu cầu của khách hàng phát sinh Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích đem lại cho khách hàng từ thương hiệu.

2.2.2.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân Văn hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và quản lý Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung sau:

- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia sẻ, quan tâm Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động kinh doanh

Những giá trị ấy không bất biến Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường Các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu: Chúng ta là ai? Chúng ta có trách nhiệm như thế nào với doanh nghiệp? Mục đích của chúng ta là gì? Đó là những yêu cầu về phẩm chất, năng lực có tính chuẩn mực mà mỗi thành viên cũng như toàn doanh nghiệp cần phấn đấu vươn tới, bảo vệ, giữ gìn và phát triển Đồng thời nhanh nhạy với những giá trị mới xuất hiện trong quá trình phát triển và hội nhập Cụ thể trong thời đại thông tin ngày nay thì sự năng động, linh hoạt, tận tâm và sáng tạo là một giá trị mới.

- Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh đó là sự

trung thực hay nói khác đi đó là giữ lời hứa của mình về triết lý kinh doanh cũng như những khẩu hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra, tuyên bố với người tiêu dùng cũng như bạn hàng Đây là điều cực kỳ quan trọng trong văn hóa của một doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu Để làm được, phải có một nguyên tắc là chỉ hứa những gì doanh nghiệp làm được và phải thực hiện đến cùng cho dù bị tổn thất về mặt tài chính, về nhân sự hoặc công nghệ Một điều rất quan trọng nữa liên quan đến sự trung thực, chữ tín đó là phải đầu

tư xây dựng một cơ chế tài chính thật minh bạch, tuân thủ những quy định của luật pháp ban hành.

- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm những vấn đề liên quan

đến tính chuyên nghiệp như : sự hoàn hảo của công việc ; sự rõ ràng về công việc trên cơ sở hài hòa giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ, người nào làm việc gì trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ hoàn thành tốt công việc ấy; các tiêu chuẩn kiến thức và kỹ năng; tinh thần và thái độ; quy trình kiểm soát, phân tích các công việc sao cho những người lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt, sát với yêu cầu của thị trường, còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biết chính xác việc mình làm hiệu quả như thế nào.

2.2.3 Bảo vệ thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo về thương hiệu.

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác

Xây dựng bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật

2.2.4 Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu