III.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam
Từ thế kỷ 19 hoặc hơn, Việt Nam (VN) đã xuất khẩu gạo rất sớm đến các nước láng giềng như Hồng Kông, Trung Quốc, Nhật Bản, Philippines, Indonesia, Malaysia...; nhưng hầu hết là loại gạo có chất lượng thấp. Trong thời thực dân Pháp, gạo thơm cũng được xuất
khẩu từ Miền Bắc qua Hồng Kông, sau đó vào Trung Quốc rồi tái xuất khẩu qua Nhật Bản với số lượng đáng kể (Dumont, 1995), nhưng không có được thương hiệu nổi tiếng trong vùng Đông Á này, vì thiếu chủ trương xây dựng thương hiệu của nhà nước. Vào đầu thế kỷ 20, gạo xuất khẩu VN cũng có thương hiệu khá nổi tiếng một thời; đó là gạo Cà Đung Gò Công. Các thương gia Pháp rất thích giống lúa này vì hạt gạo tròn lớn gần giống với loại gạo Japonica được giới tiêu thụ ưa chuộng đến nay. Họ mua lúa Cà Đung đem xay chà ở Tây Ban Nha, rồi pha trộn với gạo tốt của xứ này để đem vào bán ở Pháp với số lượng khá lớn, khoảng 100.000 tấn mỗi năm (Service des affaires économiques, 1916). Sau vài thập niên, Việt Nam không còn xuất khẩu loại lúa này qua Châu Âu nữa, do chất lượng không đạt chuẩn quốc tế: lẫn lộn nhiều giống lúa khác, có nhiều hạt cỏ, chất lạ, gạo vàng và tồn trữ kém. Thương hiệu lúa Cà Đung không tồn tại đã lâu dài!
Từ bài học nêu trên, xây dựng thương hiệu cho một loại nông phẩm đã là khó, và làm sao để giữ thương hiệu đó lâu dài lại càng khó hơn, như Basmati của Pakistan và Ấn Độ hiện diện từ thập niên 1930 đến nay. Để có một thương hiệu cho lúa gạo xuất khẩu, Việt Nam cần phải có một chương trình phổ biến và nội lực thật sự, nghĩa là gạo Việt phải là đặc sản, chất lượng phải đạt chuẩn mực yêu cầu, năng suất tương đối cao, môi trường sản xuất bền vững và được đông đảo giới tiêu thụ ưa thích. Ngoài ra, thương hiệu cần được tích cực bảo vệ và phổ biến liên tục.
Tuy nhiên, đến nay gạo xuất khẩu VN chỉ biết đến là loại gạo trắng bình thường, nên chưa có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thế giới. Trong khi đó, Thái Lan có gạo nổi tiếng khắp nơi như Khaw Dawk Mali, Hom Mali, Jasmine 85; Ấn Độ và Pakistan có gạo Basmati; Âu Châu (Ý) có gạo Arborio, Thaibonet (M101 của Mỹ); Úc Châu có Amaroo... Hơn 3 thập niên qua, Việt Nam đã phóng thích nhiều giống lúa cải thiện, nhưng chưa có giống nào lai tạo trong nước được trồng đại trà như các giống nhập nội từ Viện Lúa quốc tế IRRI, Philippines (IR 64, IR 50404, CR 203), Thái Lan (Hương Lài, Khao Dawk Mali), Đài Loan (VD 10, VD 20), Trung Quốc (Khang Dân, Q5). Vài nguồn thông tin cho rằng giá gạo Việt Nam trên thị trường quốc tế luôn thấp hơn gạo Thái Lan từ 50 đến 100 USD/ tấn cho cùng một chủng loại do thiếu thương hiệu nổi tiếng.
thu mua và biến chế gạo cho thị trường), giá thành cao, cộng thêm điều kiện tiếp thị, quản lý xuất khẩu của các doanh nghiệp nhà nước.
Đồng bằng sông Cửu Long đã triển khai kế hoạch 1 triệu hecta lúa chất lượng cao, nhưng vẫn còn bị giới hạn, chủ yếu do giá mua lúa chất lượng cao chưa phân biệt với chất lượng thấp, và thiếu các giống lúa chất lượng tốt năng suất cao mà nông dân và thị trường đòi hỏi. Hơn nữa, các thương lái có khuynh hướng mua lúa không phân biệt nhiều giữa lúa có chất lượng cao và thấp. Trong thời gian qua, Việt Nam trồng lúa nhằm xuất khẩu gạo với đặc biệt quan tâm đến số lượng hơn là chất lượng, trong khi quên đi thị trường nội địa đòi hỏi chất lượng cao. Cho nên, gạo tốt của Thái Lan, Campuchia có cơ hội xâm nhập dễ dàng ở các tỉnh biên giới và đô thị lớn trong nước.
Trên bản đồ xuất khẩu gạo của thế giới nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong những thương hiệu hàng đầu, có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất gạo khác như Thái Lan và Ấn Độ. Năm 2009, Việt Nam xuất khẩu hơn 6 triệu tấn, đem về 2,6 tỉ USD. Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, chúng ta vẫn chưa thấy một thương hiệu gạo nào đủ mạnh để đáp ứng được các nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia đình Việt Nam. Phần lớn các bà nội trợ vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn giản từ các sạp chợ hoặc các vựa gạo nhỏ lẻ dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn định và gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo nhu cầu riêng của mình.
Trong khi đó, cùng nằm trong khu vực sử dụng gạo như là thực phẩm chính, nhiều thương hiệu gạo của các nước Châu Á quanh ta đã được xây dựng rất bài bản về mặt hình ảnh thiết kế cũng như hoạt động tiếp thị. Nhờ đó, các nhà sản xuất đã nâng cao hơn giá trị tiêu thụ của sản phẩm và giành được những chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một số loại gạo như vậy đã có mặt tại các siêu thị Việt Nam gây được sự chú ý của người tiêu dùng trong nước và làm tăng thêm sự chênh lệch về mức độ chuyên nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm giữa các nhà kinh doanh mặt hàng gạo trong và ngoài nước.
1.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam.
Kể từ khi trở thành thành viên ASEAN, Việt Nam đã cam kết loại bỏ các hàng rào phi thuế quan và hạ thấp mức thuế xuất khẩu. Hơn nữa, Việt Nam đã thực hiện chính sách tự do hóa thương mại. Từ năm 1996 đã dỡ bỏ hạn ngạch xuất khẩu gạo và tất cả các thành
phần kinh tế có đăng ký kinh doanh lương thực được tham gia xuất khẩu gạo từ ngày 1-5- 2001. Đồng thời, dỡ bỏ hạn ngạch nhập khẩu nguyên liệu đầu vào quan trọng cho sản xuất lúa gạo - phân bón. Sự thay đổi này đã góp phần tăng năng lực sản xuất, đẩy mạnh năng lực chế biến và xuất khẩu. Từ xuất khẩu 1,3 triệu tấn (năm 1989) và lên đến trên 6 triệu tấn vào năm 2009.
Cả nước hiện có trên 200 doanh nghiệp đã và đang tham gia xuất khẩu gạo, nhưng số lượng này cũng thay đổi tùy theo biến động thị trường. Hiện nay, các công ty kinh doanh gạo nước ngoài tuy chưa được tham gia xuất khẩu gạo, nhưng các doanh nghiệp này đã thiết lập hiện diện tại Việt Nam và cung cấp dịch vụ, làm đại lý cho các công ty lương thực tỉnh hoặc trực tiếp ký hợp đồng với các công ty xuất khẩu gạo. Các công ty gạo nước ngoài đã chuyển giao khoa học kỹ thuật, marketing và góp phần đáng kể vào việc thiết lập vị thế xuất khẩu gạo hàng đầu trên thế giới của Việt Nam. Tuy nhiên, theo cam kết gia nhập WTO, các doanh nghiệp nước ngoài được tham gia xuất khẩu gạo Việt Nam bắt đầu từ năm 2011. Như vậy, công tác điều hành xuất khẩu gạo phải đặt trọng tâm vào việc giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa người nông dân với thương nhân và doanh nghiệp.
Tại thị trường gạo Ðông-Nam Á, sản lượng xuất khẩu của Việt Nam tăng nhanh trong những năm qua. Riêng năm 2009, lượng gạo của Việt Nam xuất sang Ma-lai-xi-a đã tăng gấp 1,5 lần so với năm 2008 và hoàn toàn làm chủ thị trường này. Tại thị trường Phi-li-pin, các nhà xuất khẩu gạo Thái Lan hoàn toàn bị lép vế so với Việt Nam khi lượng gạo từ Băng-cốc xuất sang thị trường này chỉ bằng 1/10 so với nước ta. Trên thị trường thế giới năm 2009, khoảng cách giữa Việt Nam và Thái-lan ngày càng được thu hẹp đáng kể. Theo các nhà phân tích thị trường gạo Thái-lan, sở dĩ cán cân xuất khẩu gạo thay đổi nhanh chóng như trên là vì Việt Nam có lợi thế về giá thành rẻ. Nhờ giá nhân công rẻ, chi phí sản xuất một tấn gạo trắng tại Việt Nam mất 360 USD, trong khi Thái-lan mất 500 USD.
Tại thị trường châu Phi, gạo Việt Nam thâm nhập với số lượng ngày càng tăng. Trong tổng số 6,2 triệu tấn gạo xuất khẩu trong năm 2009, thì có đến 1,8-2 triệu tấn xuất khẩu vào thị trường châu Phi. Tuy nhu cầu nhập hạn chế, nhưng người tiêu dùng gạo ở châu Phi vẫn thích mua loại gạo tốt nhất và họ rất cẩn trọng trong việc chọn mua gạo không những có
sản lượng gạo chất lượng cao (loại 5% tấm) và gạo thơm Jasmine của Việt Nam đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới và trở thành bạn hàng đáng tin cậy của các nhà nhập khẩu gạo ở châu Phi. Tuy nhiên, các nhà xuất khẩu gạo Việt Nam chưa chú trọng hình thức cũng như chất lượng bao bì nên đã hạn chế phần nào vị thế của gạo Việt Nam trong lòng người tiêu dùng quốc tế.
Tại Nhật Bản: Riêng năm 2007 Việt Nam trúng thầu xuất khẩu 45.050 tấn gạo. Hai lần liên tiếp Việt Nam đã trúng thầu tổng cộng 28.000 tấn gạo (14.000 tấn/lần). Giá gạo trung bình của đợt thầu này là trên 63.433 Yên/tấn (khoảng 528,6 USD/tấn). Lần thứ 3 là 17.050 tấn với giá trung bình là 52.804 Yên/tấn (tương đương 459,16 USD/tấn). Các chuyên gia nhận định, chất lượng gạo Việt Nam ngày càng được nâng cao đồng thời có giá cả phù hợp với những yêu cầu và quy định khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm của Nhật Bản (đây là thị trường rất khó tính). Do vậy, Việt Nam là một trong ba nước (cùng với Thái Lan và Mỹ) đã trúng thầu cung cấp gạo sang thị trường Nhật Bản kể từ năm này.
Biểu 1: Tình hình xuất khẩu gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 -2009
Năm Số lượng
( nghìn tấn )
Giá trị xuất khẩu ( triệu USD)
Giá xuất khẩu ( USD/ tấn )
2007 4.500 1.455 300
2008 4.700 2.900 617,02
2009 6.200 2.600 433,33
Tuy lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam liên tục tăng và hiện nay đang đứng trước cơ hội chiếm lĩnh ngôi vị dẫn đầu thế giới, nhưng giá xuất khẩu gạo Việt Nam lại đang đứng chót thế giới. Dù được lợi thế về giá nhưng năng lực cạnh tranh về chất lượng của hạt gạo Việt Nam kém gạo Thái-lan.
Mức chênh lệch về giá của cùng loại gạo do Việt Nam và Thái-lan xuất khẩu đang ngày càng lớn. Theo số liệu của Cơ quan Nông lương Liên hợp quốc (FAO), vào năm 2007, loại gạo 5% tấm của Thái-lan đắt hơn của Việt Nam 12 USD/tấn. Tới năm 2008, mức chênh này là 68 USD/tấn, và năm nay đã lên tới 123 USD/tấn.
Gạo Việt Nam hạt không đồng nhất, mau xuống mầu, không thương hiệu cũng như không thể truy nguyên nguồn gốc từ cánh đồng nào, tỉnh nào. Các chuyên gia về lúa gạo khu vực nhận xét: Nông dân Việt Nam mạnh ai nấy làm, cho nên dù có cùng cánh đồng nhưng quá nhiều giống lúa. Theo các chuyên gia, cần phải tổ chức sản xuất theo hướng cánh đồng một giống gắn với tập huấn nâng cao kỹ năng ứng dụng các kỹ thuật tiên tiến, doanh nghiệp xuất khẩu gạo cần chung lưng với nông dân tạo được vùng nguyên liệu đủ lớn để có thể chủ động về sản lượng bên cạnh đó cũng dễ dàng thực hiện các quy trình canh tác theo nhóm giống, tiểu vùng sinh thái; quy trình, kỹ thuật sau thu hoạch; quản lý kinh tế hộ; tiếp thị quảng bá. Có vậy sẽ tạo được thương hiệu cho gạo Việt Nam bởi chủ động được chất lượng gạo đồng đều, thuần chủng.
Hiện nay, nông dân trồng nhiều giống lúa chất lượng cao, nhưng khi mua lúa, thương lái cũng như doanh nghiệp sợ tốn kém không phân loại ngay từ đầu để các loại chung với nhau. Khi xuất khẩu, các nước thường tính giá theo tỷ lệ tấm, không có giá riêng.Theo một
kết luận của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, gạo Việt Nam vẫn thua Thái Lan trong khâu chế biến. Nông dân chỉ mong bán được giá cao, nhưng vì khâu thu mua, tồn trữ, chế biến không làm tốt nên thường giá chỉ đạt được ở mức thấp. Bên cạnh đó vấn đề sản xuất gạo an toàn cũng là điều cần chú trọng. Nhu cầu gạo thế giới ngày một tăng, nhưng các nước nhập khẩu dù thiếu ăn vẫn lấy rào cản về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, an toàn thực phẩm làm rào cản gia nhập thị trường của gạo Việt Nam. Do vậy, nông dân cần chú trọng khâu sản xuất an toàn, áp dụng kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất.
IV. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam.
IV.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam.
Đặt tên cho thương hiệu, yếu tố đầu tiên để đánh dấu sự hiện diện vẫn chưa được các
doanh nghiệp khẩu gạo Việt Nam chú trọng. Trong suốt khoảng thời gian 21 năm kể từ khi chúng ta cho xuất khẩu lượng gạo đầu tiên, Việt Nam mới chỉ có nhãn hiệu “ gạo SONHAFARM” là thực sự tạo được tiếng vang trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, nhãn hiệu này cũng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng kim ngạch xuất khẩu của gạo Việt Nam.
Xây dựng Logo, về tổng thể chung, chúng ta chưa có được một thương hiệu gạo quốc
gia về mặt hàng gạo xuất khẩu. Logo– thương hiệu gạo Việt Nam không tạo được ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế. Các doanh nghiệp mạnh ai nấy làm nên không tạo được một kiểu dáng đồng nhất, không làm nổi bật được hình ảnh về đất nước và con người Việt Nam, còn mang nặng tính ngẫu hứng.
IV.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam.
IV.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường. Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa ra thị trường, trong những năm gần đây, Việt
Nam đã tạo ra được một số giống lúa có chất lượng rất tốt nhưng khâu chế biến gạo của Việt Nam thực sự còn tồn tại rất nhiều vấn đề. Trước hết, đó là Việt Nam vẫn chưa có được nhiều kho chứa lương thực đạt tiêu chuẩn nên lúa sau khi thu hoạch không được bảo
quản tốt, ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng hạt gạo. Hơn nữa, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong hạt gạo còn lớn nên gạo Việt Nam khó vượt qua được những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm của các nhà nhập khẩu.
IV.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng.
Đây là điểm yếu nhất trong việc xuất khẩu gạo ra thị trường thế giới. Việt Nam xuất khẩu nhiều gạo nhưng cách làm vẫn giống như bán hàng chợ, tức là tham gia đấu thầu rồi bán cho khách hàng. Nhưng một số nước khác không làm như vậy, họ bán theo đơn đặt hàng và có những thị trường ổn định. Họ phân cấp thị trường một cách rành mạch và kết hợp nhiều thành phần trong xã hội tham gia vào việc tìm tòi, phân tích các thông tin thị trường để từ đó có thể đưa ra các quyết định chính xác về nhu cầu thị trường, thời điểm, thậm chí là giá cả…
IV.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới.
Công tác Marketting là hết sức cần thiết trong việc đưa hạt gạo ra thị trường thế giới. Cũng như các loại hàng hóa khác, gạo cũng phải tạo được thương hiệu mang đậm bản sắc và hình ảnh đặc trưng của người Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa có được một chiến lược tiếp thị đầy đủ và bài bản mà chỉ mang tính tình thế.
Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam vì mục đích tăng lượng bán nên vẫn chấp nhận chào bán hàng với giá rất thấp. Điều này vô hình dung đã làm giá trị hạt gạo Việt Nam giảm đi trong mắt người tiêu dùng thế giới. Gạo Việt Nam đã bị coi như là sản phẩm thứ cấp trong mắt họ.
IV.3. Bảo vệ thương hiệu.
Gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên vấn đề bảo vệ thương hiệu không được quan tâm.. Do không có đầy đủ thông tin nên các doanh nghiệp Việt Nam thường bị thua thiệt trong các tranh chấp thương mại. Điển hình là vụ nhãn hiệu “ SONHAFARM” bị một doanh nghiệp của Ấn Độ sử dụng tại thị trường Trung Đông.