ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRÀ HÒ THUỲ TRANG
NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG
DEN QUYET DINH LU'A CHON GUI TIET KIEM TAI NGAN HANG TMCP SAI GON THUONG TÍN CHI NHANH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: 1 Mã số: 60.34.20 ¡ chính - Ngân hàng
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Ngọc Phi Anh
Đà Nẵng - Năm 2015
Trang 2Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn
Trang 3._ Tính câp thiệt của đê tài ©22ccc-sccccsecrrrrrreerrrrrrrrrerr.ee Ú
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
| Phương pháp nghiên cứu D, 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 4 5 Bố cục đề tai
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1 CO SO LY THUYET VE NHAN TO ANH HUONG DEN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI : - sesseeee TÍ
1.1 TÔNG QUAN VẺ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ GỬI 1 TIẾT KIỆM TẠI NGAN HÀNG 221 trrrrrrrrrrov LI AL 12 1.1.1 Téng quan vé ngan hang 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng
1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng, 15
1.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 16
1.2.1 Khái niệm „16
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17 1.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng 20
1.3 CÁC NHÂN TÔ ẢNH HƯỞNG ĐỀN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM
27
TAINGAN HANG
1.3.1 Nhân tổ "Uy tín ngân hàng"
1.3.2 Nhân tổ "Lợi ích"
1.3.3 Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân quen”
Trang 4
1.3.6 Nhân tố “Phong cách nhân viên” 22+.++r.ecs- 30 1.3.7 Nhân tố " Hình thức chiêu thị" „ „31 1.3.8 Nhân tố “Phương tiện hữu hình” — 31
CHUONG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TOA ANH HUONG
DEN QUYET DINH LUA CHON GUI TIET KIEM TAI SACOMBANK
ĐÀ NẴNG se sẻ „33
2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIÊN GỬI TIẾT KIỆM
TAI SACOMBANK DA NANG co se -e 33
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hang TMCP Sài Gòn Thương Tín — Sacombank và Sacombank Đà Nẵng TH re 33 2.1.2 Thực trạng hoạt động gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank - Chỉ nhánh Đà Nẵng 39 2.2 XAY DUNG GIA THUYET VA DO LUONG CAC BIEN TRONG MO Al HÌNH NGHIÊN CUU
2.2.1 Xây dựng giả thuyết 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.3 Đo lường biến trong mô hình -222222rrrccscessseeece.e 4
2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính -
2.4.2 Kết quả của nghiên cứu định tính 4 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
2.5.2 Thiết kế bản câu hỏi -sss sec 8Ø
2.5.3 XU DY ca SD
Trang 5
SC —— Ô.Ô.Ô
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CÚU 65
3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hảng 65
3.1.2 Tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của KH được phỏng vấn 67
3.1.3 Nguyên nhân khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân -68 3.1.4 Thời gian khách hàng đã giao dịch với ngân hàng 6 3.1.5 Kỳ hạn của số tiết kiệm khách hàng gửi tại ngân hàng -.70
3.1.6 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ của ngân hàng 71
3.2 KẾT QUÁ KIÊM ĐỊNH THANG ĐO se 72
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 72 hàng
3.2.2 Van dung phan tich hdi quy Binary Logistic đẻ phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Ning 81
3.3 TOM TAT KET QUA NGHIEN CUU 87
3.4 HAM Y VE MAT CHINH SACH DOI VOI DICH VU HUY DONG
TIỀN GỬI TIẾT KIEM TAI SACOMBANK DA NANG 89
RET LUAN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
Trang 6TMCP : Thương mại cổ phần Sacombank : Ngân hàng thương mại cô phần Sài Gòn Thương Tín TP : Thành phố TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh KH : Khách hàng NH : Ngân hàng
QĐLCGTK : Quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm GTK : Gửi tiết kiệm
QĐGTK : Quyết định gửi tiết kiệm
Trang 7Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ
2.1 | Cơ cấu tô chức của Sacombank Đà Nẵng 35
2.2 — [Mô hình nghiên cứu để xuất 4
23 — | Quy trình nghiên cứu 31
3.1 [Mô hình hiệu chỉnh lần cuỗi cùng 88
Trang 8Số hiệu Tên bảng Irangl bảng
2.1 |Két quả hoạt động kinh doanh năm 201 1-2013 38
2.2 [Tình hình huy động tiễn gửi tiết kiệm của ngân hàngqua3 | 40
Inăm 2011 - 2013
2.3 [Tóm tắt ket quả các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây | 42 2.4 |Các biên đưa vào mô hình nghiên cứu 43 2.5 |Dự kiên các chi báo đo lường các biên trong mé hinh nghién | 49
lcứu
2.6 |Điêu chỉnh các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu 53
2.7 |Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với côngcụSPSS | 60
3.1 [Thông kê các đặc điêm nhân khâu học của khách hàng 65
Trang 9
của người thân quen
3.10 |Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tô Sự thuận | 74 liên
3.11 |Kết quả phân tích Cronbach`s Alpha của nhân tô Sự thuận 75
liên sau khi loại bỏ chỉ báo STT4
3.12 |Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tô Chất lượng |_ 75 lịch vụ
3.13 |Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha của nhân tô Phong cách |_76
Inhân viên
3.14 |Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tô Phong cách |_77 Inhân viên sau khi loại bỏ chỉ báo PCNVI
3.15 |Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tô Hình thức | 77 chiêu thị
3.16 |Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tổ Hình thức | 78 chiêu thi sau khi loại bỏ biến HTCTI
3.17 |Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tổ Phương tiện| 79 hữu hình
3.18 [Kết quả đánh giá 08 thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha | 80 3.19 |Kết quả kiêm định độ phù hợp tông quát của mô hình 81
3.20 |Độ phù hợp của mô hình hồi quy 82
3.21 |Mức độ dự báo của mô hình hỗi quy Logistic 82 3.22 |Kiém dinh Wald ý nghĩa hệ số các biến trong mô hình 83
Trang 101 Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Trong điều kiện hiện nay, số lượng các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã và
đang gia tăng nhanh chóng Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng là sự
đa dạng hóa về các loại hình sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của các
đối tượng khách hàng Những sản phẩm này đều hấp dẫn hơn trước, tạo ra lợi
thé cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác trong cùng ngành Tuy nhiên để
có thể duy trì hoạt động của ngân hàng được tốt nhất thì buộc các ngân hàng
phải tăng cường huy động các nguồn vồn nhàn rỗi trong xã hội
Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến
hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ mang lại lợi nhuận cho ngân
hàng Để có được nguồn vốn này, ngân hang cần phải tiến hành các hoạt động
't kiệm chiêm một vai trò đặc biệt
huy động vốn, trong đó huy động
quan trọng Tuy nhiên việc huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện
nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu cạnh tranh khốc liệt từ các chủ thể khác
trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm Hiểu
được vấn đề này nên trong thời
jan qua Ngan Hàng TMCP Sai Gòn Thương Tín - Sacombank chỉ nhánh Đà Nẵng đã không ngừng đưa ra các biện pháp,
Trang 11ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Đà Nẵng" hy vọng có thê làm rõ và phân tích
những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hang TMCP Sai Gòn Thương Tín chỉ nhánh Da Nẵng và qua đó phần nào giúp ngân hàng nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng
như nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng
2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại
Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Đà Nẵng
- Do lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến xu
hướng lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Đà Nẵng
~ Một số hàm ý chính sách cho ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút được khách hàng tiềm năng
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
~ Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Đà
Nẵng
- Pham vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng khách
hàng là người dân thành phó Đà Nẵng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiề
kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Đà Nẵng 4 Phương pháp nghiên cứu
~ Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập bằng cách tìm kiếm các tài liệu về
Trang 12trong ba năm 2011, 2012 và 2013 Dựa vào các tài liệu đã công bố như các
nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet để làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề
ai nay
+ Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập bằng cách tiến hành tiếp cận khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và thực hiện phỏng
vấn trực tiếp họ về các vấn đề liên quan đến quyết định gửi tiết kiệm tại
Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước
- Phương pháp xứ lý số liệu:
Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được qua các bước
như sau:
+ Dùng phân tích thống kê mô tả để thống kê mẫu theo đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, đặc điểm giao dịch gửi tiết kiệm của đối tượng nghiên cứu
+ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha
+ Sử dụng phương pháp hồi quy Binary logistic để xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank Chỉ nhánh Đà Nẵng 5 Bố cục đề tài Ngoài phần mục lục, danh mục các hình và bảng, mở , kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu được bố cục theo 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
Trang 13định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý chính sách 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Từ những năm của thập niên 90 đã có một số các nghiên cứu về việc
lựa chọn ngân hàng của khách hàng Cụ thể dựa trên nghiên cứu của Kaynak
(1991) ở Thổ Nhĩ Kỳ thì những yếu tố như sự thân thiện của nhân viên, địa điểm chỉ nhánh gần nhà của khách hàng, sự nhanh chóng và hiệu quả trong
việc cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến việc lựa chọn
ngân hàng Đồng thời thì ở Thụy Điển, Mosad Zineldin (1995) đã tiến hành một cuộc khảo sát đối với khách hàng về tầm quan trọng của 19 biến tiềm ẩn
trong việc lựa chọn một ngân hàng
'Vào năm 2008 nghiên cứu của Rehman va Ahmed đã phân tích các yếu
tố quyết định đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng
của Pakistan, nghiên cứu này dựa trên một cuộc khảo sát 358 khách hang cá
nhân ở thành phố Lahore (Pakistan) Kết quả cho thấy những nhân tố quan
trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đó là: dịch vụ ngân hàng
(customer services), su thuan tién (convenience), ngan hang truc tuyén (online
banking) va méi trường tổng thẻ của ngan hang (overall bank environment)
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis và cộng sự (2010), trên cơ sở dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi từ 4§2 sinh viên trường đại học Terengganu, Malaysia Nghiên cứu nhằm xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên, thiết lập thứ hạng tầm quan trọng các nhân tố ảnh hưởng trong việc
lựa chọn ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng đến
lựa chọn ngân hàng của sinh vién bao gém: su hap din (Attractiveness), người ảnh hưởng (People infTuences), dịch vụ cung cấp (Service provision), dịch vụ
Trang 14Igi ich tai chinh (Financial benefits)
Đến năm 2012 dựa vào nhiều nghiên cứu trước có liên quan như:
Laroche và cộng sự (1986) ở Canada, Tan và Chua (1986) ở Singapore, Sudin
Haron và cộng sự (1994) ở Malaysia; Steve Ukenna cùng cộng sự đã tiến
hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng của giới tính vào việc lựa chọn
ngân hàng ở Đông Nam Nigeria Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã cho ra
kết quả xác định các nhân tố ảnh hưởng đó là: vị trí thuận tiện & ATM
(Convenient loeation & ATM), người ảnh hưởng (People Influence), thuan tiện trên đường về nhà (Cowenience to home), mạng lưới chỉ nhanh (Branch
nenvork), cảm giác đảm bảo an toàn (Secuze Feeling), dich vụ nhanh chóng
va higu qua (Speedy & Efficient Service), \gi ich tai chinh (Financial benefit)
Một trong những nghiên cứu gần đây nhất là của Robert E Hinson va
cộng sự (2013) về các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng của sinh
viên đại học ở Tây Phi Mục đích của bài viết này là để điều tra tiêu chí lựa
chọn ngân hàng giữa các sinh viên đại học và tìm ra sự so sánh phù hợp của
kết quả nghiên cứu trong đề tài này so với các nghiên cứu đi trước Nghiên
cứu đưa ra 10 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng, đó là: Sự
thuận lợi (Comvenience), Sự xuất hiện của ngân hàng (Bank appearance),
Dịch vụ ngân hàng (Bank services), Ảnh hưởng của bên thứ ba (Thứd party influences), Dich vu điện tử (Eleetronie serviees), Lợi ich tài chinh (Financial benefit), Mỗi quan hệ của nhân viên quan hệ khách hàng (Employee customer relations), Cảm giác an tồn (Secure feeling), Trun thơng tiếp thị (Marketing communication), Uy tín của ngân hàng (Reputation oƒ bank)
Ở trong nước có các nghiên cứu đã được tiến hành để xác định nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng
Trang 15dựa vào việc tiền hành thu thập số liệu từ 275 khách hàng cá nhân có gửi
et
kiệm tại các ngân hàng ở đồng bằng sông Cửu Long Kết quả cho thấy ba nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng đó là: Nhân tố Sự tin cậy có 4 biến tương quan chặt chẽ với nhau là: "Lãi suất hợp lý"; "Phí phát
sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ"; "Mức độ an toàn của ngân hàng"; "Danh
tiếng của ngân hàng"; Nhân tố Phương tiện hữu hình có 2 biến là: "Trang phục
"Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại"; Nhân
tố “Khả năng đáp ứng” có 1 biến là: "Thực hiện giao dịch nhanh"
'Vào năm 2013, Võ Lê Phương Khách thực hiện đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định” Mô hình
nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
nhân viên thanh lịch, gọn gần;
chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân với 39 chỉ báo Sau
khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha va phân tích nhân tố khám phá, kết quả còn lại là 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng, đó là: Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hang,
Ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện
hữu hình, Sự thuận tiện
Theo nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) về
hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chỉ nhánh TT Huế" được thực hiện trên 190 mẫu khảo sát khách hàng giao dịch với ngân hàng BIDV chỉ nhánh TT Huế Từ mô hình ban đầu có 7
nhân tố với 23 chỉ bảo thì kết quả cho thấy có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
"Đánh giá các yếu tố ảnh
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chỉ
nhánh TT Huế đó là lãi suất, người thân quen, uy tín và thương hiệu, chất
Trang 16chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chỉ nhánh Thừa Thiên Huế" của Huỳnh Thị Hà (2013) đã xây dựng
mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố với 26 biến được thực hiện điều tra
trên 150 người là khách hàng gửi tiền tại trụ sở và các phòng giao dịch của
ABbank chỉ nhánh Thừa Thiên Huế Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng
đến mô hình là: Hình thức chiêu thị, Kỹ năng nhân viên với chỉ báo nhân viên có
trình độ chuyên môn giỏi là yếu tố quan trọng nhát, Ảnh hưởng của nhóm tham
khảo, trong đó yếu tố có người thân làm việc trong ngân hàng có mức độ ảnh
hưởng cao nhất, Khả năng tiếp cận, Sự thuận tiện với yếu tố ảnh hưởng nhất là
dễ dàng mở một tài khoản và địa điểm giao dịch thuận tiện
Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu: Tên nhà à ‘ STT Để tài nghiên cứu Các nhân tô nghiên cứu
1 | Safiek Mokhlis, “Ethnicity — and| Sự hấp dan (Attractiveness), Hayatul Safrah | Choice Criteria in| Nguoi anh huéng (People
Salleh & Nik | Retail Banking: influences), Dich vu cung cap Hazimah Nik | A Malaysian | (Service provision), Dich vu Mat (2011) Perspective” ATM (ATM service), Cam gidc an toan (Secure feeling),
Trang 17Influence of Gender on the Choice of Bank in
Southeast Nigeria”
(Convenient location &
ATM), Người ảnh hưởng (People Influence), Thuận tiện
trên đường về nhà
(Convenience to home), Mang lưới chỉ nhánh (Branch network), Cảm giác đảm bảo an toan (Secure Feeling), Dich vụ nhanh chóng & hiệu quả (Speedy & Efficient Service), Loi ich tai chinh (Financial benefit) & Ogechukwu G — Monanu (2012) Robert E Hinson, Aihie Osarenkhoe & Abednego Feehi Okoe (2013) “Determinants Bank Selection: A of Study of Undergraduate Students in the University of Ghana”
Sự thuận lợi (Convenience), Sự xuất hiện của ngân hàng
(Bank appearance), Dich vụ
ngân hang (Bank services),
Ảnh hưởng của bên thứ ba
(Third party influences), Dich
vụ điện tử (Electronic services), Loi ích tài chính
(Financial benefit), Mối quan
hệ của nhân viên quan hệ
kháh hàng (Employee
customer relations), Cảm giác
an toàn (Secure feeling),
Truyền thông tiếp thị
Trang 18Uy tín của ngân hàng (Reputation of bank) Nguyễn Quốc Nghi (2011) "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng để gửi tiết kim của khách hàng cá nhân" Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng Võ Lê Phương Khách (2013) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định” Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện Võ Thị Huệ
(2013) tố ảnh hưởng đến " Đánh giá các yêu quyết định gửi tiền
Trang 19
quyết định lựa chọn | Ảnh hưởng của nhóm tham
ngân hàng để gửi | khảo,
tiết kiệm của khách | Khả năng tiếp cận,
hàng cá nhân tại | Sự thuận tiện ngân hàng TMCP An Bình chỉ nhánh Thừa Thiên Huế”
Tuy nhiên trong những nghiên cứu nêu trên chưa có nghiên cứu về quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank Do đó tác giả dựa trên nền tảng thang đo của các mô hình đã nghiên cứu trước đó để tham
khảo và xây dựng thang đo cho nghiên cứu của tác giả nhằm xác định các
nhân tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP
Trang 20CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYET VE NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET DINH LUA CHON GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGAN HANG THUONG MAI
1.1 TONG QUAN VE NGAN HANG VA DICH VU GUI TIET KIEM
TAINGAN HANG
1.1.1 Tổng quan về ngân hang
Ngân hàng là loại hình tổ chức kinh doanh đã ra đời từ lâu và có vai trò
quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa
phương nói riêng Để định nghĩa ngân hàng, người ta có thể căn cứ vào tính
chất, mục đích hoạt động của các tô chức trên thị trường, hay dựa vào sự kết
hợp giữa tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động Mỗi quốc gia có một
định nghĩa khác nhau về ngân hàng, như sau:
~ Định nghĩa của Pháp (1941): ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở
kinh doanh thường xuyên nhận tiền của công chúng dưới hình thức ký thác
hay hình thức khác và dùng số tiền này cho chính họ vào nghiệp vụ chiết
khấu, tín dụng hay tài chính
- Dinh nghĩa Ấn Độ (1959): ngân hàng là những cơ sở nhận tiền ký thác đề cho vay hay đầu tư và tài trợ
~ Định nghĩa của Fed: Bắt kỳ 1 tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gởi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (như bằng cách viết séc hay bằng việc rút tiền điện tử) và cho vay đối với tổ chức kinh doanh hay cho vay
thương mại, cho vay cá nhân, hộ gia đình sẽ được xem là một ngân hàng
~ Định nghĩa của Dan Mạch: những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp
vụ nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị
địa ốc, các phương tiện tín dụng, hối phiếu và thực hiện nghiệp vụ chuyển
Trang 21Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thê được thực hiện tắt cả các hoạt động ngân
hàng theo quy định, đó là: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu,
tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; cấp tín dụng;
mở tài khoản thanh toán cho khách hàng: cung ứng các phương tiện và dịch 47/2010/QH12)
Tóm lại, mỗi một quốc gia có định nghĩa khác nhau về ngân hàng
vụ thanh toán (Luật
nhưng các định nghĩa trên đều có một sự thống nhất về ngân hàng là tổ chức
kinh doanh tiền tệ với hai đặc điểm là nhận tiền ký thác, sử dụng tiền này để
cho vay và làm địch vụ thanh toán [I, tr 8-10] 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng
a Dich vu
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn
đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không
liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó” [13, tr 478] b Dịch vụ ngân hàng %® Các dịch vụ ngân hàng truyền thống gồm: Thực hiện trao đổi ngoại
ây là một trong những dịch vụ ngân hàng
đầu tiên và cũng là dịch vụ tạo điều kiện cho sự ra đời của ngân hàng thương
mại Lúc đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc ngân hàng thực hiện việc đổi
một loại tiền này lấy một loại tiền khác cho khách hàng và hưởng chênh lệch
giữa giá mua và gí bán Tuy nhiên, về sau, khi thị trường ngoại hối quốc tế
hình thành, các ngân hàng lớn thực hiện dịch vụ kinh doanh ngoại tệ trên thị
Trang 22đem lại lợi nhuận cao nhưng rủi ro cũng cao Hơn nữa, những giao dịch này đòi hỏi trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng cao
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại:
hiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại cũng là một trong những dịch vụ đầu tiên của ngân hàng Ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho các doanh nhân
địa phương như là một hình thức tài trợ vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nhân này
Nhận tiền gửi: Cho vay là hoạt động sinh lợi cao Tuy nhiên, nguồn vốn
dùng để cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gởi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất
Bảo quản vật có giá: Ngay từ thời trung cổ, ngân hàng đã thực hiện bảo
quản vàng và các vật có giá khác cho khách hàng Các giấy chứng nhận do
ngân hàng phát ra cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền Đây là hình thức đầu tiên có tính chất giống như séc và thẻ tín dụng ngày nay
Tài trợ các hoạt động của chính phủ: Một trong những điều kiện do
chính phủ quy định đối với hoạt động của ngân hàng thương mại là phải tài
trợ cho các hoạt động của chính phủ
Cung cấp các tài khoản giao dịch: Cuộc cách mạng Châu Âu đã đánh
dấu sự ra đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới, đó là tài khoản tiền
gởi giao địch Đây là loại tài khoản cho phép người gửi viết séc để thanh toán
tiền cho việc mua hàng hóa dịch vụ Dịch vụ này ra đời cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, đặc biệt là hoạt động thanh tốn khơng dùng tiền mặt Nhờ dịch vụ này, các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn hơn
Trang 23sở quy mô vốn hay giá tri tài sản mà họ quản lý Dịch vụ quản lý này được gọi là dịch vụ ủy thác [1]
+ Các dịch vụ ngân hàng hiện đại gôm:
Cho vay tiêu dùng: Trước đây, do cho vay tiêu dùng có quy mô nhỏ và rủi ro cao nên các ngân hàng không tích cực cho vay đối với hình thức này
Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt trong việc nhận tiền gởi và cho vay đã
buộc các ngân hàng hướng đến người tiêu dùng Dịch vụ này phát triển mạnh sau chiến tranh thế giới thứ 2
Tư vấn tài chính: Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa
dang cho khách hàng như từ chuẩn bị về thuế và các kế hoạch tài chính cho
các cá nhân đến tư vấn về các cơ hội thị trường trong nước, ngoài nước cho
khách hàng kinh doanh Hiện nay, dịch vu tư van tai chính của các ngân hàng
Việt Nam rất kém phát triển và hầu như chỉ dừng lại ở những hoạt động tư vấn liên quan đến quá trình sử dụng vốn vay ngân hàng
Quản lý tiền mặt: Qua hệ thống tài khoản giao dịch, ngân hàng quản lý
tiền mặt cho khách hang cá nhân và tổ chức Ngoài ra, ngân hàng thực hiện
quản lý việc thu và chỉ cho các doanh nghiệp, cá nhân và tiến hành đầu tư
phan tiền mặt dư thừa tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn
hạn cho đến khi khách hàng cần
Dịch vụ thuê mua thiết bị: Ngân hàng mua thiết bị theo yêu cầu của
khách hàng và cho khách hàng thuê lại Cho vay tài trợ dự án: Ngân hàng
hành tài trợ cho chỉ phí xây dựng các nhà máy mới, nhất là những ngành công nghệ cao
Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm: Bán bảo hiểm tín dụng cho khách
hàng, tức bảo đảm khả năng thanh toán nợ của khách hàng vay vốn trong
trường hợp họ bị chết hay tàn phế Hiện nay, ngân hàng còn cung cấp các dịch
Trang 24Cung cấp các kế hoạch hưu trí: Ngân hàng thực hiện quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho người nghỉ hưu, tàn phế Ngân hàng bán các kế hoạch tiền gởi hưu trí cho cá nhân và giữ nó cho đến khi người sở hữu các kế hoạch này cần tới [I]-
1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng
a Tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một số tiết kiệm, trong thời
gian gửi tiết kiệm, số tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được cỉ
khấu để vay vốn ngân hàng [8, tr 10]
b Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
% Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:
~ Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hang có thể rút ra một số lượng không hạn chế bát kỳ lúc nào
~ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn: Đây là hình thức gửi tiết kiệm dưới
một năm
~ Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm
có thời hạn trên một năm
$* Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm
- Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi có kỳ
hạn với lãi suất có định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này
sang tài khoản thanh toán đề sử dụng bắt cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất
Tuy nhiên, khách hàng phải thông báo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ
được ngân hàng thực hiện trong vòng 24 giờ, s sử dụng phải vượt quá một hạn mức do ngân hàng quy định Hình thức tiền gửi này được
Trang 25
- Trai phiéu tiét kigm: Đây là những khoản tiền gửi có thời hạn dai Khách hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất
~ Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng Bao gồm:
+ Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời
hạn ít nhất 5 năm) Khách hàng nộp tiền vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng
năm phải nộp tiền vào tài khoản một số tiền tối thiểu theo thỏa thuận trước với ngân hàng Thông thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến một mức thỏa thuận khi ký kết hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài
khoản của khách hàng mà ngân hàng có thể xem xét cho khách hàng vay thêm
tiền để mua nhà Khoản tiền vay sẽ được bảo đảm bằng chính ngôi nhà của khách hàng và được trả dần hàng năm
+ Tiết kiệm cho con đi học, mua xe,
+ Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về già Thông
thường đối với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo
hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được
nhận một số tiền nhất định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng
+ Tiết kiệm dưới hình thức đâu tr vào các quỹ đầu tư của ngân hàng:
Đầu tư vào quỹ đâu tư chứng khoán, bắt động sả:
30-31]
1.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1 Kháiniệm
Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
cia ngân hàng [1, tr
hay dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
Trang 261.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu ding a Nhóm các yếu tố văn hoá:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã
hội của người mua:
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ
có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau Do
đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu
dùng khác nhau
~ Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hon cho
những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu
thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng
b Nhóm các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội
- Địa vị xã hội
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày đép, xe cộ Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chỉ tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xi, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf
Trang 27Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp n thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể
hoặc gián tiếp
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác
động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân
mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thẻ
~ Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố
mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá
trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh
hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua [a rat quan trong
œ Nhóm các yếu tố cá nhân:
- Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu câu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu
đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào
giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này
~ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những
nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa
dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số
tần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng
loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về
Trang 28hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and ineome): Là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty Hồn
cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn
cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chỉ tiêu vào những hàng hóa đắt
don hon
sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn
hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn
khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống "thủ cựu” được
thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng
góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến”
là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hãng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chỉ tiêu nhiều hơn cho việc
đáp ứng những nhu cầu cá nhân
d Nhóm các yếu tổ tâm lý:
'Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
có đặc
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin
- Động cơ (motivation): là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như
đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi vé tinh than
Trang 29thúc đây con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc
vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức
của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn
giống nhau
- Sự
biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và
có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau
Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự
hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dẻ khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng
đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng [2]
1.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân
hàng
& Tiến trình mua của khách hằng cá nhân
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn sản phẩm, thương hiệu Quá trình này có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án, mua và sau khi mua
Trang 30Có thé dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hang thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc Nói
cách khác, các dịch vụ ngân hàng có thể là một trong những giải pháp mà
khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với các vấn đề tiền bạc (cả lúc thiếu
lẫn lúc thừa): làm thế nào để cất trữ an toàn, làm thế nào đẻ đồng tiền sinh lời, làm thế nào để khi cần tiền để mua sắm, đầu tư vẫn có thể đáp ứng
duge va nl đề phức tạp khác liên quan đến vấn đề nhạy cảm này
Theo kinh nghiệm của nhiều nhân viên ngân hàng, có những thời điểm đặc biệt trong năm mà cầu đối với dịch vụ ngân hàng tăng đột biến Thông thường, cuối năm nhu cầu đối với dịch vụ thanh toán, nhu cầu tiền mặt tăng
lên nhưng đầu năm dương lịch, nhu cầu vay lại gia tăng và đặc biệt qua Tết,
dịch vụ gửi tiết kiệm lại thường sôi động hơn
- Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin ”
Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin Đặc điểm này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin
Khách hàng sử dụng thông tin để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng Tuy nhiên, họ cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin
kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai
nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa Trước hết, ngân
hàng phải cố gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng để tự họ lan truyền
thông tin tốt về ngân hàng Thứ hai, ngân hàng cũng có thể chủ ý nhờ họ lan
truyền thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các hội nghị khách hàng,
Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu giữa
các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một điểm cung ứng, khách hàng chỉ
Trang 31Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, họ chỉ bắt gặp ngân hàng chứ không thể tiếp xúc đồng thời với dịch vụ của ngân hàng Vì thế hầu như
lựa chọn ngân hàng được hình thành từ trước khi khách hàng đến ngân hàng
Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải luôn cập nhật thông tin về ngân hàng đến khách hàng
- Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án "
Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng
xác lập các tiêu chuẩn Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của
các tiêu chuẩn tâm lý là rat tích cực Người ta đã đúc kết được rằng các trạng,
thái tâm lý tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng thường làm lệch các mong đợi, đánh giá của khách hàng theo hướng thôi
phòng Nếu khách hàng có thiện cảm với nhân viên ngân hàng, họ thường cảm nhận dịch vụ tốt hơn là bản thân nó có và ngược lại Vì vậy, sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng là một biện pháp để có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng
Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là mở tài khoản thanh toán, gửi tiết
kiệm niềm tin đóng một vai trò then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng
'Về khía cạnh này, các ngân hàng thương mại nhà nước thường có thế mạnh
hơn các ngân hàng thương mại cỗ phần khi mà người tiêu dùng Việt Nam còn tin tưởng vào sự hậu thuẫn của Nhà nước đối với các ngân hàng thương mại
nhà nước
- Giải đoạn “Mua ”
Trong giai đoạn này, vấn để mà người làm marketing quan tâm là liệu
việc mua có thay đổi so với ý định mua hay không và do những nguyên nhân
Trang 32Cũng giống như việc mua các loại sản phẩm khác, việc mua dịch vụ
ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở giai đoạn trước đó do
các nguyên nhân như: ý kiến của người khác, các tình huống mua bắt ngờ
+ Ý kiến của người khác: Ảnh hưởng của người khác thường được khuếch đại đối với những dịch vụ mà cảm nhận rủi ro cao một cách rõ rệt Ví
dụ, gửi tiền tiết kiệm, các nghiệp vụ đầu tư,
+ Các tình huống mua bắt ngờ: Trong trường hợp của ngân hàng, cần nhấn mạnh đến tình trạng "hết hàng" Tuy nhiên, thuật ngữ "hết hàng" nên được hiểu một cách phù hợp trong bối cảnh đặc thù của ngân hàng Giả sử một ngân hàng có 5 cửa số giao dịch tương ứng với 5 điểm cung ứng dịch vụ Tại một thời điểm nào đó có 8 khách hàng đến ngân hàng, ví dụ để chuyển tiền Khi đó chắc chắn ngân hàng chỉ có thể phục vụ cho 5 khách hàng và
không đủ năng lực phục vụ cho 3 khách hàng còn lại Hiện tượng đó có thể
gọi là ngân hàng đã "hết hàng" Ba khách hàng đó có thể bỏ đi hoặc chờ đợi
Nếu họ chấp nhận chờ đợi sự thay đồi có thể không xảy ra Nếu họ bỏ đi, một
sự thay đổi hoặc từng phần (lúc khác đến lại), hoặc toàn bộ (đến ngân hang
khác) Tình trạng "hết hàng" rất hay xảy ra ở ngân hàng khi cầu biến động hết
sức ngẫu nhiên mà cung lại cứng nhắc và không thể tồn kho Trên thực
t hàng" thường là đa dạng với những dịch vụ khác
biểu hiện của tình trạng "I
nhau Tuy nhiên, vấn đề là ở chỗ khách hàng thường chấp nhận chờ đợi hay
bỏ về Điều này quả thực khó mà tìm ra quy luật chung,
Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta có thể tìm thấy
một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng
phải di chuyển đến ngân hàng khác Làm điều đó với một món tiền lớn trong túi thì rất tốn công và mạo hiểm nên khách hàng khó mà chấp nhận điều này
trừ phi quỹ thời gian của họ không cho phép họ chờ đợi và chi phí chuyểi
Trang 33xảy ra khi quyết định được lựa chọn kỹ lưỡng tạo nên một sức ỳ lớn đối với
hành vi của người mua Đối với dịch vụ đi vay, thủ tục không nhất thiết phải
thực hiện toàn bộ tại ngân hàng nên khái niệm này không hiện hữu rõ rệt trừ
trường hợp ngân hàng hết vốn
- Giai đoạn “Sau khi mua "
Sau khi mua khách hàng thường rơi vào trạng thái “do dự nhận thức”:
họ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua Trong trường hợp ngân hàng, cảm giác này dễ làm cho những khách hàng gửi tiền quyết định rút tiền trước thời hạn hoặc chuyển số dư lớn trong tài khoản sang một ngân hàng
khác khi có cảm giác nghỉ ngại về khả năng thanh toán của một ngân hàng mà
họ cho rằng đã không thực sự đánh giá đúng trước đó Công nghệ ngân hàng,
là một công nghệ lỗi thời hạn của đồng tiền Vì khi hành vi của một cá
nhân khách hàng chuyển thành hành vi một đám đông thì việc rút tiền ð ạt với số lượng lớn là điều có thê xảy ra và tác động nguy hiểm đến hoạt động của
ngân hàng
Do địch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ân chứa nhiều rủi ro nên sau khi
mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà
nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung
thành về thái độ
Rõ ràng những đặc thù của dịch vụ ngân hàng đã tác động không nhỏ
đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, trong những tình huống giao dịch
khác nhau, khách hàng có thê có những cách thực hiện một tiến trình mua
khơng hồn tồn như vừa được mơ tả ở trên [9]
b Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua
của khách hàng cá nhân
Trang 34giao quyền sử dụng đồng tiền Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ
ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ đó là: tính phi vật
chất, tính không thể tách rời, tính không thể tồn kho và tính không thuần nhất
= Tinh phi vat chat
Vé co ban, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được
Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc
mua trở nên rủi ro hơn
= Tinh không thể tách rời
Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra
đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét cả về không gian lẫn thời gian Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch Ngay tại thời điểm
tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực
hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu
dùng nó
'Với khách hàng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ
'Và trong phần lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết
quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước Sự có mặt đồng thời họ bị ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau Ví dụ, một khách hàng muốn của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng kh
hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm
cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thấy
khó chịu khi phải chờ đợi anh ta
- Tính không thể tẫn kho
Về cơ bản, địch vụ ngân hàng không thể tồn kho Nói đúng hơn, năng
Trang 35gắng cân đối cung cầu và vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân
hàng (nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lăng phí, lúc thì có nhiều khách hàng không được đáp ứng Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng,
trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng - Tính không thuần nhất
Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài
khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các
nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể
không như nhau Và sự khác nhau đó diễn ra hằu như là thường xuyên có tính
bản chất Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn,
hành vi mua nhạy cảm hơn
Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động đặc
biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh
nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau: - Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau Một
khách hàng có thể vừa có địa vị kinh tế là người bán (gửi tiết kiệm, mở tài khoản, ) vừa có địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản của
cá nhân, nhờ thanh toán hộ, vay thế bằng số tiết kiệm, ) Vì vậy, việc
gắn bó với một ngân hàng có thể rất có ý nghĩa với khách hàng
- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng
đồng tiền Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã
hội Điều này càng khiến cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy cảm
hơn
- Dich vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử
Trang 3613 CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET DINH GUI TIET
KIEM TAI NGAN HANG
Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành có liên quan đến đề tài tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm Trên cơ sở đó nghiên cứu có thể rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm Những nhân tố đó bao gồm: uy tín ngân
hàng, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân quen, sự thuận tiện, chất
lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, hình thức chiêu hình
1.3.1 Nhân tố "Uy tín ngân hàng"
¡, phương tiện hữu
Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Khi khách hang mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để
đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh
lãi Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp
dịch vụ tốt hơn [23]
Theo nghiên cứu của Robert E Hinson và cộng sự (2013) và Võ Thi
Huệ (2013) thì nhân tố uy tín ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn
ngân hàng giao dịch và chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng
13.2 Nhân tố "Lợi ích"
Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số
tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn
nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó Lợi ích chính là
Trang 37
đến cách thức để cùng với khoản tiền gửi đó nhưng họ có thể hưởng được lãi suất cao nhất với chỉ phí thấp nhất Do đó, lãi suất và chỉ phí là những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
Một số nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng
sự (2012) cũng cho thấy nhân tố lợi ích tài chính (Financial benefit) với các
yếu tố: đặc quyền thấu chỉ (overdraft privileges), phí dịch vụ (service charges) và lãi suất (interest rates) đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm của khách hàng [11] [25]
1.3.3 Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân quen”
Trước khi mua hay sử dụng bắt cứ sản phẩm, dịch vụ nào người mua
cũng có thói quen tham khảo ý kiến của người khác Cũng theo hiệu ứng dây
chuyển thì khi có nhiều người thân quen sử dụng một sản phẩm thì người mua sau cũng có ý định sử dụng dịch vụ đó Theo thuyết hành động hợp lý cho
rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng sự thúc đây mạnh mẽ làm theo ý
muốn của những người ảnh hưởng do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người
thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Người thân quen gồm có cha mẹ, anh chị em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp
ẳng thái độ của người liên quan càng mạnh và
Thực tế cho thấy ¡ quan hệ
với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu
dùng càng bị ảnh hưởng nhiều
Ở Việt Nam theo nghiên cứu của Khách (2013), Hà (2013) và Huệ (2013) thì nhân tố người thân quen với các chỉ báo khác nhau như “Lời giới
thiệu của bạn bè, đồng nghiệp”; ” Có người thân làm việc trong ngân hàng”;
*Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình”, “được người thân quen giới
thiệu”, “người thân quen làm việc tại ngân hàng”, “có nhiều người thân quen
gửi tiền tại ngân hàng” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi
Trang 38Các nghiên cứu ở nước ngoài của Safiek Mokhlis và cộng sự (2011),
Steve Ukenna va cong su (2012) cho thấy nhân tố Người ảnh hưởng (People
Influenee) với các chỉ báo “Sự giới thiệu của người thân” (Recommendation of relatives), “Sự giới thiệu của bạn bè” (Recommendation of friends), “Sự
giới thiệu của đồng nghiệp” (Recommendation of colleagues), “Ảnh hưởng của ông chủ” (Influence of employer), “Ảnh hưởng của vợ hoặc chồng” (Influence of spouse) có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng và nghiên cứu của Robert E Hinson (2013) cũng cho thấy nhân
tố Ảnh hưởng của bên thứ ba (Third party influences) cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Qua phần trình bày trên cho thấy các nghiên cứu thực tiễn nêu trên cho thấy rằng nhân tố người thân quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng [3] [7] [24] [25] 1.3.4 Nhân tố “Sự thuận tiện”
“Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng
tăng cao Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân
hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất
Các nghiên cứu thực tiễn như nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng sự
(2012), Phương Khách (2013) cũng cho thấy rằng nhân tố sự thuận tiện có
ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng [7] [25]
1.3.5 Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”
Theo tién trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết
định lựa chọn một dịch vụ đề sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được
Trang 39đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Trên thực tế các ngân
hàng có xu hướng lôi kéo khách hàng lựa chọn dịch vụ của ngân hàng mình
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, khăng định dịch vụ của mình luôn
được đảm bảo về chất lượng để tạo niềm tin cho khách hàng
Các nghiên cứu đi trước cũng chỉ ra rằng dịch vụ là một trong những tiêu chuẩn để đánh giá, xem xét khi lựa chọn ngân hàng của khách hang Theo
Steve Ukenna và Ogechukwu G Monanu (2012), Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả (Speedy và Efficient Service) có ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu của tác giả [25] Theo Safiek Mokhlis và cộng sự (201 1) nhân tố dịch vụ cung
cp (Service provision) và theo Võ Thị Huệ (2013) nhân tố chất lượng dich
vụ cũng có ảnh hưởng đến QĐGTK của khách hàng [5] [24] 1.3.6 Nhân tố “Phong cách nhân viên”
Khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của ngân hàng Nếu
không có khách hàng, không có quá trình tham gia sử dụng dịch vụ của khách
hàng thì ngân hàng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh sẽ không có khoản
thu từ doanh số Nền tảng của việc tạo ra một văn hóa dịch vụ khách hàng là
hiểu rõ các mong đợi, vượt xa sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng
Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình Đề làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách
phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau Những lúc tiếp xúc với khách hàng là lúc
mà thái độ của nhân viên được thể hiện Thách thức đối với nhân viên là phải
giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say
Trang 40Theo nghiên cứu của Robert E Hinson và cộng sự (2013), Quốc Nghỉ
(2011), Huỳnh Thị Hà (2013) đều cho thấy nhân tố "phong cách nhân viên"
có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng [3] [10] [23] 1.3.7 Nhân tố " Hình thức chiêu thị"
Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho
khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự
kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đây khách
hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi
về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dung
và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà kinh doanh sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Quảng cáo (Advertising) là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người
làm cho họ quan tâm & mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp; mục đích là kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn,
thúc đây khách hàng hoặc các trung gian dùng thử hoặc mua ngay, mua nhiều
hơn và mua thường xuyên hơn
Ngoài các nghiên cứu ở nước ngoài của Safiek Mokhlis và cộng sự
(2011), Robert E Hinson và cộng sự (2013), thì các nghiên cứu trong nước
của Huệ (2013) và Hà (2013) cũng cho thấy nhân tố chiêu thị có ảnh hưởng
đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng [3] [5] [23] [24]
1.3.8 Nhân tố “Phương tiện hữu hình”
Phương tiện hữu hình có hình thai vat chat cu thé, là tài sản của ngân