Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP HCM, cung cấp cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của từng yếu tố Việc hiểu rõ thực trạng thị trường là bước đầu tiên quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp Để thỏa mãn nhu cầu và giải quyết khó khăn của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ và sản phẩm Khi khách hàng hài lòng, khả năng họ quay lại mua sắm sẽ tăng cao, vì vậy các nhà quản trị cần liên tục cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Bài viết này đề cập đến 4 tình hình đi siêu thị của người tiêu dùng và phương hướng cho các nghiệp chủ hệ thống siêu thị tại TP HCM Việc hiểu rõ thói quen mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp hoạch định các giải pháp hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và phát triển hệ thống siêu thị bền vững trong tương lai.
Khái quát phương pháp thực hiện khảo sát
Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi Thời gian khảo sát: Tháng 1/2017
Nghiên cứu được thực hiện với 297 người tiêu dùng trưởng thành tại TP HCM, nơi có sức mua lớn nhất cả nước, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng tại các siêu thị nổi bật như Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte Mart, Emart và Giant.
Phương pháp chzn mẫu: Ngẫu nhiên Phương pháp phân tích: Các công cụ thống kê mô tả (trình bày dữ liệu bằng bảng biểu, đồ thị,…)
Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm ở siêu thị
Từ dữ liệu đề xuất các định hướng phát triển cho loại hình kinh doanh này.
Dưới đây là 5 tình hình đi siêu thị và quan điểm của người tiêu dùng, cùng với phương hướng cho các nghiệp chủ hệ thống siêu thị Người tiêu dùng hiện nay đang thay đổi thói quen mua sắm, ưu tiên các sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt Sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Các nghiệp chủ siêu thị cần nắm bắt xu hướng này để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh Đồng thời, việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh phù hợp với nhu cầu thực tế.
Cơ sở lý thuyết
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman and Gross (1991)
Theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Những yếu tố này được xác định thông qua các nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần trong chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị tốt, điều này sẽ dẫn đến sự trung thành trong việc lựa chọn điểm mua.
2.1.2 Đô w ng cơ tiêu khiển (Hedonic velue)
Nghiên cứu của Ravi Chitturi, Raj Raghunathan và Vijay Mahajan (2005) cho thấy rằng khi người tiêu dùng thực hiện mua sắm, họ thường ưu tiên động cơ chức năng hơn là động cơ tiêu khiển Điều này có nghĩa là hàng hóa cần phải đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu về chức năng cũng như giá trị sử dụng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy có sự đánh đổi giữa động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong quyết định mua sắm, và mức độ đánh đổi này phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó của khách hàng (Pine và Gilmore, 1998; Schmitt, 1999; Dhar và Wertenbroch, 2000; Dhar và Simonson, 1999).
Khi hàng hóa đáp ứng động cơ chức năng, động cơ tiêu khiển sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Hoàng Trọng (2017), khách hàng thường ưa chuộng những địa điểm mà họ cảm thấy thoải mái và thích thú trong quá trình mua sắm.
Một số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chzn siêu thị của người tiêu dùng TP HCM
Mai Trang (2006) đã chứng minh rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị, có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố Theo Hoàng Trọng (2017), trong nghiên cứu định tính, yếu tố Mặt bằng được thay thế bằng yếu tố Không gian Không gian rộng rãi và được tổ chức hợp lý giúp đảm bảo an toàn cho khách hàng, tránh tình trạng hàng hóa chất đống cao hay không gian quá chật chội, gây bất tiện trong quá trình mua sắm.
Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Các yếu tố như sự an toàn cho người mua, khoảng cách giữa các kệ hàng đủ rộng để di chuyển dễ dàng, cùng với sự nhiệt tình và trách nhiệm của nhân viên siêu thị là những điểm quan trọng Do đó, các doanh nghiệp trong ngành cần chú trọng cải thiện dịch vụ và không gian mua sắm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Theo Hoàng Trọng (2017), nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng hiện nay không chỉ chú trọng đến việc mua sắm tại siêu thị mà còn quan tâm đến các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi Do đó, nhóm nghiên cứu xem xét Chương trình ưu đãi như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng.
Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đang ngày càng hoàn thiện, tạo ra môi trường kinh doanh tự do và ổn định cho các chủ thể kinh tế Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh siêu thị ngày càng gay gắt, buộc các siêu thị phải nỗ lực thu hút khách hàng thông qua các yếu tố như giá cả, chất lượng và dịch vụ Điều này dẫn đến sự ít khác biệt giữa các hệ thống siêu thị, khiến khách hàng có xu hướng lựa chọn những nơi mang lại cảm giác thoải mái và thú vị trong quá trình mua sắm.
Vào năm 2017, yếu tố đô thị hóa đã trở thành một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế hiện tại, ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu đã tập trung phân tích dữ liệu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP HCM.
Hàng hóa & Giá cả Trưng bày hàng hóa Không gian mua sắm Nhân viên chăm sóc khách hàng Chương trình ưu đãi Đô Png cơ tiêu khiển
Bài viết này trình bày 7 tình hình đi siêu thị quan điểm của người tiêu dùng và phương hướng cho các nghiệp chủ hệ thống siêu thị Sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng đang ảnh hưởng lớn đến ngành bán lẻ Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới, từ việc tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến cải thiện dịch vụ khách hàng tại cửa hàng Đặc biệt, việc chú trọng đến yếu tố bền vững và sản phẩm địa phương đang trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Các nghiệp chủ cần phát triển chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng, đồng thời tối ưu hóa quy trình cung ứng để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng xu hướng chọn siêu thị của người tiêu dùng
TP HCM được đo lường thông qua các biến quan sát, cụ thể:
Yếu tố hàng hóa và giá cả được xác định bởi chất lượng sản phẩm đảm bảo, quy trình bảo quản tốt, nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng, giá cả hợp lý tương xứng với chất lượng, cùng với mức giá cạnh tranh.
Trưng bày hàng hóa là yếu tố quan trọng, được đánh giá qua các tiêu chí như: trưng bày đẹp mắt và ấn tượng, bố trí hàng hóa một cách khoa học và dễ tìm, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi lựa chọn và lấy sản phẩm, cùng với kệ hàng chắc chắn và ngăn nắp.
Chương trình ưu đãi được tối ưu hóa thông qua các hình thức quảng cáo và trưng bày hấp dẫn, cùng với việc triển khai thường xuyên các chương trình khuyến mãi và ưu đãi Ngoài ra, việc cung cấp chương trình dùng thử sản phẩm cũng góp phần thu hút khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Nhân viên chăm sóc khách hàng được đánh giá qua các tiêu chí như phục vụ nhanh chóng, lịch sự và thân thiện Họ cần chu đáo, cẩn thận trong công việc và có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc của khách hàng Đặc biệt, sự nhiệt tình trong việc giải quyết khiếu nại cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm tại siêu thị được phân tích qua các khía cạnh như sự thích thú khi mua sắm, khả năng giảm bớt căng thẳng và cảm giác vui vẻ, thoải mái mà hoạt động này mang lại Mua sắm không chỉ đơn thuần là hành động trao đổi hàng hóa mà còn là trải nghiệm tạo ra niềm vui và thư giãn cho người tiêu dùng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi với 3 thang đo Likert 5 mức độ cho yếu tố Động cơ tiêu khiển và 20 thang đo khác Các mức độ được định nghĩa như sau: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý.
Bài viết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không quan trọng; 2- Không quan trọng; 3- Bình thường; 4- Quan trọng; 5- Rất quan trọng) để mô tả năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua các biến quan sát Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 297 người tiêu dùng trưởng thành thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi, tại các siêu thị lớn như Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte Mart, Emart và Giant, trên thị trường có sức mua lớn nhất cả nước.
Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, bao gồm bảng số liệu và biểu đồ, dựa trên các biến quan sát đã định.
Nội dung khảo sát Thang đo
Trình độ học vấn Thứ bậc
Khoảng thu nhập Thứ bậc
Gần khu vực đáp viên sinh sống và làm viê Pc có bao nhiêu siêu thị ? Khoảng
Thường đi siêu thị môPt mình hay đi với gia đình Danh nghĩa Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Hàng có chất lượng đảm bảo Hàng được bảo quản tốt Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng Gía cả tương xứng với chất lượng Giá cạnh tranh
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Trưng bày hàng hoá đẹp, ấn tượng
Bố trí hàng khoa học, dễ tìm Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy
Kệ hàng chắc chắn, ngăn nắp
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Mặt bằng rộng rãi, thông thoáng
Vệ sinh sạch sẽ, không nặng mùi Không gian đẹp mắt, ấn tượng
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Quảng cáo, trưng bày ấn tượng Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi
Có chương trình dùng thử SP
Bài viết này phân tích 9 tình hình đi siêu thị và quan điểm của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra phương hướng cho các nghiệp chủ hệ thống siêu thị Đánh giá mức độ quan trọng của các biến quan sát là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ Những thông tin này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.
NV phục vụ nhanh chóng
NV lịch sự, thân thiện
NV chu đáo, cẩn thận
NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc
NV nhiệt tình giải quyết khiếu nại
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ đồng tình với các biến quan sát:
Thích thú khi mua sắm tại siêu thị Giảm bớt căng thẳng khi mua sắm tại ST Đi mua sắm tại ST mang lại niềm vui, thoải mái
Dưới đây là 10 tình hình đi siêu thị và quan điểm của người tiêu dùng, cùng với phương hướng cho các nghiệp chủ hệ thống siêu thị Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến trải nghiệm mua sắm, từ việc lựa chọn sản phẩm đến dịch vụ khách hàng Họ mong muốn có sự tiện lợi và nhanh chóng trong quá trình mua sắm Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng bền vững đang gia tăng, khiến các siêu thị cần cân nhắc về nguồn gốc sản phẩm và tác động đến môi trường Việc áp dụng công nghệ số trong quản lý và tiếp thị cũng trở nên quan trọng để thu hút khách hàng Các nghiệp chủ cần nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường.
Hạn chế và hướng phát triển thêm
Hạn chế chính của bài nghiên cứu là chỉ sử dụng các công cụ thống kê mô tả, dẫn đến việc các hệ số mô tả chỉ tóm tắt một tập dữ liệu nhất định Kết quả và thảo luận từ nghiên cứu chỉ mang tính chất tham khảo, chưa thể áp dụng trực tiếp vào thực tế Cần thực hiện thêm các nghiên cứu kiểm định, ước lượng và dự báo chuyên sâu hơn để có được những kết luận chính xác và khả thi.
Bài nghiên cứu đã mô tả thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP HCM, nhấn mạnh tầm quan trọng của từng yếu tố Nghiên cứu này cung cấp nền tảng cho các nghiên cứu định tính, đồng thời hứa hẹn đóng góp cho các nghiên cứu định lượng và các dự án chuyên sâu Mục tiêu là đề xuất những khuyến nghị thực tiễn cho các nhà quản trị siêu thị, nhằm phát triển các giải pháp thu hút khách hàng và cải thiện hệ thống siêu thị tại TP HCM trong tương lai.
Tình hình đi siêu thị của người tiêu dùng đang có những biến chuyển đáng chú ý, ảnh hưởng đến cách thức hoạt động của các doanh nghiệp trong hệ thống siêu thị Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm, đồng thời họ cũng tìm kiếm sự tiện lợi và giá cả hợp lý Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ việc cải thiện dịch vụ khách hàng đến tối ưu hóa quy trình cung ứng Việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
Hoàng Trọng (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị nội của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành tại các siêu thị ở TP.HCM Kết quả của nghiên cứu được công bố trong Tạp chí Phát triển Khoa học - Công nghệ P, tập Pp 9, số 10, trang 57-70, năm 2006, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cao có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Dhar and Itamar Simonson (1999) Making Complementary Choices in Consumption Episodes: Highlighting Versus Balancing Journal of Marketing Research, February
Dhar and Klaus Wertenbroch (2000) Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods Journal of Marketing Research, February 2000.
Pine, B J and J H Gilmore (1998) The Experience Economy Harvard Business Review, Nov.-Dec 1998.
Ravi Chitturi, Raj Raghunathan, and Vijay Mahajan (2005) Emotional and Behavioral Consequences of Hedonic Vs Functional Trade-offs Texas University.
Sheth, J N., Newman, B I., & Gross, B L (1991) Why we buy what we buy: A theory of consumption values Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
Schmitt (1999) Experiential Marketing, Simon and Schuster Inc., New York, Free Press
35 tình hình đi siêu thị, quan điểm của người tiêu dùng và phương hướng cho các nghiệp chủ hệ thống siêu thị Người tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn khi đi siêu thị, và họ thường chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng Các nghiệp chủ cần nắm bắt xu hướng này để cải thiện
Dữ liệu tổng quát đánh giá các yếu tố Đi m ể trung bình
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
Hàng có chấất l ượ ng đ m ả b o ả
Hàng có nguôồn gôấc- xuấất x rõ ứ ràng
Gía c t ả ươ ng x ng v i ứ ớ chấất l ượ ng
Giá c nh ạ tranh 3.62 1.01% 8.75% 37.71% 32.32% 20.20% Đi m ể trung bình
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
Bôấ trí hàng khoa h c, dễễ ọ tìm
Tr ng bày ư thu n t n, ậ ệ dễễ ch n, lấấy ọ
Tr ng bày ư hàng đ p, ấấn ẹ t ượ ng
K hàng chắấc ệ chắấn, ngắn nắấp
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
V sinh s ch ệ ạ sẽễ, không n ng mùi ặ
M t bắồng ặ r ng rãi, ộ thông thoáng
Không gian đ p mắất, ấấn ẹ t ượ ng
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
NV nhi t tình ệ gi i quyễất ả khiễấu n i ạ
NV đ kiễấn ủ th c gi i đáp ứ ả thắấc mắấc
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
Th ườ ng xuyễn khuyễấn mãi, u đãi ư
Qu ng cáo, ả tr ng bày ấấn ư t ượ ng
Có ch ươ ng trình dùng th SP ử
Bình th ườ ng Đôồng ý
Thích thú khi mua sắấm t i ạ siễu thị
3.77 0.67% 6.40% 25.25% 50.84% 16.84% Đi mua sắấm t i ST mang ạ l i niễồm vui, ạ tho i mái ả
Gi m b t ả ớ cắng th ng ẳ khi mua sắấm t i ST ạ