Tổng quan
Theo nhà kinh tế Marc Benoun người Pháp, siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.”
Hiện nay, giá cả các mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt là thực phẩm đã tăng chậm lại nhưng vẫn đứng ở mức cao khiến người tiêu dùng đều tính toán rất kỹ chi tiêu nhằm cân đối giữa chi và thu Giải pháp tối ưu được nhiều người lựa chọn là mua sắm trong siêu thị, vừa mua được nhiều hàng giảm giá, vừa đảm bảo chất lượng và nguồn gốc rõ ràng Chính vì thế, ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị hiện đại xuất hiện ở Việt Nam thông qua hoạt động đầu tư trực tiếp hoặc qua các thương vụ mua bán và sáp nhâ Pp (M&A) Điều này đã tạo nên thị trường bán lẻ không chỉ đa dạng về hàng hóa, mà còn gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ Siêu thị là một trong những hệ thống bán lẻ quy mô lớn, có sự tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trò là đầu ra ngày càng quan trọng cho hàng hóa của các doanh nghiệp tại các khu vực đô thị Siêu thị như là một mắt xích rất quan trọng trong chuỗi các hoạt động kinh doanh - đặc biệt là hoạt động kinh doanh bán lẻ hiện đại Để cạnh tranh thành công cần phải hiểu sâu và có nhận định đúng nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Hoàng Trọng (2017) cho rằng ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị hiện đại xuất hoạt động kinh doanh - đặc biệt là hoạt động kinh doanh bán lẻ hiện đại Để cạnh tranh thành công cần phải hiểu sâu và có nhận định đúng nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với siêu thị
Theo ước tính, thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm và tăng trưởng khoảng 30% - 40% mỗi năm Từ đó thấy rằng đây là một thị trường có sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư lẫn trong và ngoài nước.
Người tiêu dùng tìm đến với siêu thị ngày càng đông và việc mua sắm tại siêu thị đang dần thay thế cho mua sắm ở chợ truyền thống Đó là điều dễ hiểu bởi giá cả tại các siêu thị ổn định hơn chợ, không có sự tăng giá bất thường, hàng hóa có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đa phần các siêu thị đều có lực lượng giám sát, kiểm tra chất lượng hàng hóa và lực lượng khai thác nguồn hàng giúp hàng hóa đưa vào phân phối tại siêu thị đảm bảo chất lượng và số lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ Hệ thống siêu thị còn thường xuyên phối hợp với các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp thực hiện các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng hàng mang lại quyền lợi cho khách hàng.
Theo Bà Nguyễn Thị Hiền ở quận Cầu Giấy cho rằng: “Đi siêu thị, tôi có thể xem được giá và cân nhắc được từng mặt hàng để mua cho phù hợp Chọn được càng nhiều hàng giá rẻ, chất lượng đảm bảo càng tốt Đang trong thời buổi khó khăn, ai chẳng phải phải tính toán kỹ để mua bán.”
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự thành công hay thất bại của một tổ chức kinh doanh Vì thế, nguyên tắc của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn được những nhu cầu hay khó khăn mà khách hàng đang gặp phải, vì khách hàng không chỉ là nguồn doanh thu mà còn là yếu tố quyết định cho sự tồn tại của một chủ thể kinh doanh Khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ quay trở lại sẽ rất cao.
Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của người tiêu dùng ở TP HCM Qua đó ta có được cái nhìn tổng quan, sơ lược về tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng Có góc nhìn trực quan về thực trạng chính là bước đầu tiên trên con đường hoạch định dẫn đến sự thành công hay thất bại của một tổ chức kinh doanh Nguyên tắc vẫn là phải thỏa mãn được những nhu cầu hay khó khăn mà khách hàng đang gặp phải Khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ quay trở lại sẽ rất cao Do đó, nhà quản trị hơn bao giờ hết luôn cần để tâm và ra sức cải thiện các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình này.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự thành công hay thất bại của một hệ thống siêu thị trong thị trường cạnh tranh hiện nay - đó là câu chuyện của việc người nghiệp chủ phải thực hiện cải thiện như thế nào để thu hút người tiêu dùng chọn hệ thống siêu thị của mình để đi mua sắm Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy trong việc hoạch định các giải pháp thu hút khách hàng và phát triển hệ thống siêu thị trong địa bàn TP HCM tốt hơn cho tương lai.
Khái quát phương pháp thực hiện khảo sát
Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi
Thời gian khảo sát: Tháng 1/2017
Số lượng mẫu: 297 người Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi trưởng thành đến siêu thị Địa điểm khảo sát: Các siêu thị đang hoạt động trên địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nhất cả nước Cụ thể: Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, và Giant
Phương pháp chzn mẫu: Ngẫu nhiên
Phương pháp phân tích: Các công cụ thống kê mô tả (trình bày dữ liệu bằng bảng biểu, đồ thị,…)
Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm ở siêu thị
Từ dữ liệu đề xuất các định hướng phát triển cho loại hình kinh doanh này.
Cơ sở lý thuyết
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman and Gross (1991)
Sheth, Newman và Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm ở các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đề nghị năm yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).
Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét các mối quan hệ giữa “chất lượng dịch vụ siêu thị”, “sự thỏa mãn” và “lòng trung thành” của người tiêu dùng đối với siêu thị, phát hiện ra các thành phần trong chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn siêu thị là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tốt thì sẽ dẫn đến sự trung thành khi lựa chọn điểm mua.
2.1.2 Đô wng cơ tiêu khiển (Hedonic velue)
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi một chủ thể thực hiện việc mua sắm, ban đầu họ có xu hướng xem động cơ chức năng có một tầm quan trọng lớn, hơn là động cơ tiêu khiển (Ravi Chitturi, Raj Raghunathan và Vijay Mahajan, 2005) Tức là hàng hóa trước hết phải đáp ứng được các đòi hỏi và nhu cầu của người tiêu dùng về mặt chức năng và giá trị sử dụng.
Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, tồn tại sự đánh đổi giữa động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong các quyết định mua sắm trong cuộc sống thực tế, tuy nhiên mức độ đánh đổi còn phụ thuộc vào các trải nghiệm trước đó của khách hàng (Pine và Gilmore, 1998; Schmitt, 1999; Dhar and Wertenbroch, 2000; Dhar và Simonson, 1999)
Nhưng khi các hàng hóa đã thỏa mãn động cơ chức năng thì khi đó động cơ tiêu khiển có một tác động đáng kể lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong trường hợp này, (Hoàng Trọng, 2017) khách hàng sẽ có xu hướng ưa thích hơn những nơi mà chính họ cảm thấy thoải mái, thích thú trong quá trình thực hiện mua sắm của mình.
Một số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chzn siêu thị của người tiêu dùng TP HCM
Mai Trang (2006) đã chứng minh đối với dịch vụ siêu thị thì các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị như Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị có ý nghĩa đối với “sự thỏa mãn” và nguy hiểm cho người mua, khoảng cách giữa các kệ hàng đủ rộng, nhân viên nhiệt tình và có trách nhiệm
Cũng theo theo Hoàng Trọng (2017), kết quả nghiên cứu cho thấy người đi siêu thị ngày nay ngoài ra còn quan tâm đến các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi khi đi mua sắm tại siêu thị Do vậy, nhóm dựa vào đó cũng xem xét Chương trình ưu đãi như là một yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng
Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh của các chủ thể kinh tế ngày càng được mở rộng theo hướng tự do, ổn định và cơ hội rộng mở Tuy nhiên, những thuận lợi ấy luôn được song hành bởi sự cạnh tranh gay gắt trong nền kinh tế nói chung và nội bộ ngành kinh doanh siêu thị nói riêng Khi các siêu thị ráo riết để thu hút khách hàng thì các yếu tố chức năng như giá cả, chất lượng, trưng bày, nhân viên …; do đó, dần dần xuất hiện sự ít khác biệt giữa các hệ thống Lúc này khách hàng sẽ có xu hướng ưa thích chọn những nơi mà chính họ cảm thấy thoải mái, thích thú trong quá trình mua sắm của mình (Hoàng Trọng,
2017) Vì vậy yếu tố Đô wng cơ tiêu khiển trong nền kinh tế hiện tại cũng được cân nhắc như một yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị của người tiêu dùng
Từ đó, nhóm nghiên cứu đặt trọng tâm và thực hiện các phân tích dữ liệu đối với các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị của người tiêu dùng TP. HCM bao gồm:
Nhân viên chăm sóc khách hàng
Chương trình ưu đãi Đô Png cơ tiêu khiển
Phương pháp nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng xu hướng chọn siêu thị của người tiêu dùng
TP HCM được đo lường thông qua các biến quan sát, cụ thể:
Yếu tố Hàng hóa & Giá cả được làm rõ thông qua việc Hàng có chất lượng đảm bảo; Hàng được bảo quản tốt; Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng; Gía cả tương xứng với chất lượng; Giá cạnh tranh
Yếu tố Trưng bày hàng hóa được đánh giá qua các tiêu chí Trưng bày hàng đẹp, ấn tượng; Bố trí hàng khoa học, dễ tìm; Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy; Kệ hàng chắc chắn, ngăn nắp.
Yếu tố Không gian mua sắm được làm rõ thông qua việc Mặt bằng rộng rãi, thông thoáng; Vệ sinh sạch sẽ, không nặng mùi; Không gian đẹp mắt, ấn tượng
Yếu tố Chương trình ưu đãi được làm rõ thông qua việc Quảng cáo, trưng bày ấn tượng; Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi; Có chương trình dùng thử SP.
Yếu tố Nhân viên chăm sóc khách hàng được đánh giá qua các tiêu chí NV phục vụ nhanh chóng; NV lịch sự, thân thiện; NV chu đáo, cẩn thận; NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc; NV nhiệt tình giải quyết khiếu nại.
Yếu tố Động cơ tiêu khiển được phân tích và tìm hiểu dựa trên các quan niệm Thích thú khi mua sắm tại siêu thị; Giảm bớt căng thẳng khi mua sắm tại ST; Đi mua sắm tại ST mang lại niềm vui, thoải mái.
Từ cơ sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu khái quát nên bảng câu hỏi gồm 3 thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý) cho yếu tố Động cơ tiêu khiển và 20 thang đo
Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không quan trzng; 2- Không quan trzng; 3- Bình thường; 4- Quan trzng; 5- Rất quan trzng) để thực hiện mô tả cho 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị của người tiêu dùng TP HCM thông qua các biến quan sát Dữ liệu khảo sát được tiến hành bằng các khảo sát trực tiếp (chọn mẫu ngẫu nhiên) bằng bảng câu hỏi trên cỡ mẫu là 297 người tiêu dùng trong độ tuổi trưởng thành đến siêu thị tại các siêu thị đang hoạt động trên địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nhất cả nước Cụ thể như: Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, và Giant.
Dữ liệu sau đó được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS sau khi thu thập thông tin dựa trên bảng câu hỏi để thực hiện THỐNG KÊ MÔ TẢ (bảng số liệu, biểu đồ,…) dựa trên các biến quan sát sau đây:
Nội dung khảo sát Thang đo
Trình độ học vấn Thứ bậc
Khoảng thu nhập Thứ bậc
Gần khu vực đáp viên sinh sống và làm viê Pc có bao nhiêu siêu thị ? Khoảng
Thường đi siêu thị môPt mình hay đi với gia đình Danh nghĩa Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Hàng có chất lượng đảm bảo
Hàng được bảo quản tốt
Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng
Gía cả tương xứng với chất lượng
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Trưng bày hàng hoá đẹp, ấn tượng
Bố trí hàng khoa học, dễ tìm
Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy
Kệ hàng chắc chắn, ngăn nắp
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Mặt bằng rộng rãi, thông thoáng
Vệ sinh sạch sẽ, không nặng mùi
Không gian đẹp mắt, ấn tượng
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
Quảng cáo, trưng bày ấn tượng
Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi
Có chương trình dùng thử SP
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ quan trzng của các biến quan sát:
NV phục vụ nhanh chóng
NV lịch sự, thân thiện
NV chu đáo, cẩn thận
NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc
NV nhiệt tình giải quyết khiếu nại
Likert 5 mức độ Đánh giá mức độ đồng tình với các biến quan sát:
Thích thú khi mua sắm tại siêu thị
Giảm bớt căng thẳng khi mua sắm tại ST Đi mua sắm tại ST mang lại niềm vui, thoải mái
Hạn chế và hướng phát triển thêm
Hạn chế dễ thấy nhất của bài nghiên cứu chính là việc chỉ dừng lại ở thực hiện các công cụ của phương pháp thống kê mô tả - dùng các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của một tổng thể Từ đó suy luận ra các phương hướng, chiến lược Do đó, các kết quả thu được từ bài nghiên cứu cũng như các thảo luận định hướng chỉ mang tính chất tham khảo, chưa thể áp dụng trực tiếp vào thực tế được mà còn cần phải thực hiện các nghiên cứu kiểm định, ước lượng, dự báo, chuyên sâu hơn nữa.
Thế nhưng, bài nghiên cứu trên đã phần nào đã mô tả thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của người tiêu dùng ở TP HCM, qua đó biết được tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng Bài nghiên cứu trên có thể được xem xét như một phông nền thực trạng giúp các nhà nghiên cứu có thể hình dung, phát triển phục vụ cho công tác nghiên cứu định tính Một mặt, hứa hẹn có thể đóng góp trong việc tạo tiền đề cho các bài nghiên cứu định lượng hoặc các dự án, đề tài, luận văn chuyên sâu mang tính ứng dụng cao nhằm đề xuất các khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị điều hành siêu thị trong việc hoạch định các giải pháp thu hút khách hàng và phát triển hệ thống siêu thị trong địa bàn TP HCM tốt hơn cho tương lai.
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
Hoàng Trọng (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị nội của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM Tạp chí Phát triển Khoa học - Công nghê P, tâ Pp 9, số 10, 2006, 57-70.
Dhar and Itamar Simonson (1999) Making Complementary Choices in Consumption Episodes: Highlighting Versus Balancing Journal of Marketing Research, February
Dhar and Klaus Wertenbroch (2000) Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods Journal of Marketing Research, February 2000.
Pine, B J and J H Gilmore (1998) The Experience Economy Harvard Business Review, Nov.-Dec 1998.
Ravi Chitturi, Raj Raghunathan, and Vijay Mahajan (2005) Emotional and Behavioral Consequences of Hedonic Vs Functional Trade-offs Texas University.
Sheth, J N., Newman, B I., & Gross, B L (1991) Why we buy what we buy: A theory of consumption values Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
Schmitt (1999) Experiential Marketing, Simon and Schuster Inc., New York, Free Press
Dữ liệu tổng quát đánh giá các yếu tố Đi m ể trung bình
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
Hàng có chấất l ượ ng đ m ả b o ả
Hàng có nguôồn gôấc- xuấất x rõ ứ ràng
Gía c t ả ươ ng x ng v i ứ ớ chấất l ượ ng
Giá c nh ạ tranh 3.62 1.01% 8.75% 37.71% 32.32% 20.20% Đi m ể trung bình
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
Bôấ trí hàng khoa h c, dễễ ọ tìm
Tr ng bày ư thu n t n, ậ ệ dễễ ch n, lấấy ọ
Tr ng bày ư hàng đ p, ấấn ẹ t ượ ng
K hàng chắấc ệ chắấn, ngắn nắấp
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
V sinh s ch ệ ạ sẽễ, không n ng mùi ặ
M t bắồng ặ r ng rãi, ộ thông thoáng
Không gian đ p mắất, ấấn ẹ t ượ ng
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
NV nhi t tình ệ ả Đi m ể trung bình
Hoàn toàn không quan tr ng ọ
Th ườ ng xuyễn khuyễấn mãi, u đãi ư
Qu ng cáo, ả tr ng bày ấấn ư t ượ ng
Có ch ươ ng trình dùng th SP ử
Bình th ườ ng Đôồng ý
Hoàn toàn đôồng ý Thích thú khi mua sắấm t i ạ 3.77 0.67% 6.40% 25.25% 50.84% 16.84%
