Nghiên cứu tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng về mặt hàng sữa trên địa bàn hà nội

Đại Học Kinh Tế Quốc Dân LỜI MỞ ĐẦU Đời sống ngày cao, nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày gia đình Hà Nội trở thành thiết yếu Vì vậy, thị trường sữa ngày có thêm nhiều sản phẩm đa dạng nhãn hiệu chất lượng Tuy nhiên với hàng loạt nhãn hiệu sữa có mặt thị trường Hà Nội người tiêu dùng khơng khỏi phân vân khơng biết chọn nhãn hiệu vừa đảm bảo chất lượng, lại phù hợp với túi tiền Trên thị trường nay, tính thị phần theo giá trị Vinamilk Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt Bình Dương) cơng ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Các hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức Thương mại giới WTO Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới, giá sữa bột nguyên hộp nhập Việt Nam so với nước phát triển Thái Lan, Malaysia, Indonesia nhìn chung cao từ 20-60%, cá biệt có trường hợp cao từ 100 - 150% Lý giải cho việc giá sữa nhập cao gấp đôi, gấp ba giá sữa nội địa, nhiều chuyên gia tổ chức ngành sữa cho rằng: Do tâm lý người tiêu dùng lo lắng cố liên quan đến chất lượng sữa sữa nhiễm Melamine, sữa hàm lượng đạm thấp nên chọn giải pháp quay dùng sữa ngoại để hy vọng an toàn chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng bấm bụng bỏ số tiền gấp hai đến ba lần so với sản phẩm công ty sản suất nước để mua sản phẩm ngoại nhập có chức năng, hàm lượng dinh dưỡng, nguồn cung ứng nguyên liệu chí dây chuyền cơng nghệ sản xuất để đổi lấy hai chữ yên tâm Tâm lý mạnh đến mức khơng cần nhớ tên sữa mà nhớ tên nước sữa Đan Mạch, sữa Thái, sữa Pháp, sữa Hà Lan hiểu gắn liền với chất lượng sữa cao Chính tâm lý văn hóa mua hàng ngoại gắn với chất lượng cao rào cản lớn nhà sản xuất kinh doanh sữa nước Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Nhận thấy tầm quan trọng nghiên cứu mà muốn tiến hành cuôc nghiên cứu với đề tài: Nghiên cứu tâm lý sính hàng ngoại người tiêu dùng mặt hàng sữa địa bàn Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu là: - Tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng sản phẩm sữa nội sữa ngoại - Tìm hiểu cảm nhận hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa nội sữa ngoại - Tìm hiểu ngun nhân dẫn đến người tiêu dùng có tâm lý ưa chuộng sữa ngoại sữa nội Do hạn chế nguồn lực nên nghiên cứu thực phạm vi Hà Nội Cụ thể quận nội thành: Quận Hai Bà Trưng, Quận Đống Đa Quận Thanh Xuân, với đối tượng nghiên cứu tâm lý sính hàng ngoại bà mẹ Đại Học Kinh Tế Quốc Dân I Cơ sở lý thuyết tâm lý người tiêu dùng Lý thuyết động mua sắm: Động nhu cầu thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt trạng thái căng thẳng này, có nghĩa khơng cịn động Tuy nhiên, đến lúc nhu cầu lại trở nên đủ mạnh lại trở thành động để người ta hành động (Theo Philip Kotler) Theo Edward C.Tolman cho động trình xen vào kích thích đầu vào với đáp ứng đầu sinh vật Một sinh vật đó, ứng xử thường chịu tác động động Chúng ta nhận dạng động sức mạnh thơng qua số: - Trình độ kiến thức: Động vững vàng làm tăng trình độ kiến thức, người ta ham học hỏi hơn, ham đạt mục tiêu - Mức độ thành tích: Động thúc đẩy, người ta đạt tới thành tích mức cao - Ngăn cản hoạt động không liên quan: Với động rõ ràng, người ta không bị tác động hoạt động khơng liên quan mà ý nhiều đến mục đích cần đạt - Hướng tới lựa chọn: Động dẫn dắt người tới việc lựa chọn nhiệm vụ, mục tiêu phần thưởng - Mức độ thể hiện: Một người có động mạnh mẽ ln thể Mơt người có động mức độ vừa phải thể họ khơng q lộ liễu - Vượt qua trở ngại: Một người có động mạnh mẽ thường tâm vượt qua trở ngại Đại Học Kinh Tế Quốc Dân *Q trình động cơ: Tích lũy kiến thức Nhu cầu chưa Được thỏa mãn Lực đẩy Trạng thái căng thẳng Hành vi Nhu cầu Thỏa mãn Quá trình Nhận thức Giải tỏa căng thẳng Một mơ hình khác cho rằng, động động lực thúc đẩy người hành động, nảy sinh kích thích, tạo nên ham muốn khách hàng thể sơ đồ sau: Kích thích Ham muốn Mục tiêu Hành vi Cảm xúc Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động người Trong số lý thuyết tiếng có hai lý thuyết lý thuyết Sigmund Freud Abraham Maslow học thuyết hệ thông nhu cầu Abraham Maslow: Trọng tâm thuyết hai khái niệm “thứ bậc nhu cầu” “thang nhu cầu” Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Tự hoàn thiện Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu câu an toàn Nhu cầu sinh lý Học thuyết phân tâm học Freud Chia đời sống tâm lý cá nhân chia làm ba phận: Ý thức, tiền ý thức, vơ thức - Ý thức hình thức tối cao trạng thái tâm lý người Ý thức đặc trưng hình thức tư logic tư có định hướng Khi người ý thức muốn vệ hàng hóa dịch vụ, hoạt động mua họ ln có chủ đích, định hướng Đó “nhu cầu mua chủ động” Ý thức trạng thái tâm lý làm cho người biết làm, biết cần làm động hành động thường mang tính lý trí Người ta với việc ý thức hành vi mình, họ thường cân nhắc mất, cần làm chưa cần làm để thực công việc - Tiền ý thức phận ý thức Nó tồn trữ ý thức người Đã có thời thuộc ý thức quan hệ với tinh trực tiếp không lớn nên bị trục xuất khỏi ý thức, nằm gần ý thức mà thơi Tiền ý thức dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua liên kết tư tưởng, tác động kích thích Ở dạng tiền ý thức, người không nhận biết nhu cầu mình, kích thích, nhu cầu cảm nhân Hành vi người chịu ảnh hưởng tiền ý thức mang tính tiềm thức Đại Học Kinh Tế Quốc Dân - Vô thức phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, tầng sâu cấu kết tâm lý-“hệ thống vơ thức” Vơ thức bao hàm q trình đời sống tinh thần- mà cá nhân không nhận biết lại ảnh hưởng đến hành vi họ Vô thức đặc trưng cảm xúc dục vọng năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng thành tố có tính tưởng tượng ý nghĩ Mỗi nhu cầu thường có giai đoạn nguyên thủy vô thức Nội dung vơ thức ứng dụng học thuyết động Freud vào định Marketing Theo Freud, vơ thức mang tính sinh lý, tư nhiên, di truyền bẩm sinh Vô thức q trình tâm lý đặt ngồi nhận thức thơng tin gây tình trạng lo ngại hay sợ hãi cực độ Những liên tưởng mang tính vơ thức ảnh hưởng tới hành vi ta ta khơng có nhận thức thừa nhận có ý nghĩ Nguồn gốc vơ thức nhu cầu bản, sinh lý bẩm sinh quan sinh lý phát động ( cấu tạo giải phẫu ) Bên cạnh tác động mơi trường xã hội, hoàn cảnh sống người tác động lên sư tồn vô thức Lý thuyết nhận thức Động thúc đẩy người hành động Song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức người Hai khách hàng có động lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm hồn tồn khác Đó kết nhận thức Nhận thức trình cịn người, tổ chức, chọn lọc lý giải thơng tin để hình thành tranh có ý nghĩa giới xung quanh Nhận thức không phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà cịn phụ thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích với mơi trường xung quanh thân chủ thể Con người nhận thức khác đối tượng Sự khác tác động ba quy luật tiến trình nhận thức: Sự ý có chọn lọc, bóp méo ghi nhớ có chọn lọc - Sự ý có chọn lọc khuynh hướng lựa chọn thông tin mà người nhận tiếp nhận với tác nhân kích thích - Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin ý theo nhận thức có sẵn người tiêu dùng Hiện tượng tạo sai lệch thiên vị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân - Sụ lưu giữ ( ghi nhớ) có chọn lọc khuynh hướng giữ lại thông tin củng cố cho quan điểm Con người qn nhiều thứ họ biết Và chắn, lưu giữ có chọn lọc đặc tính người Lý thuyết hiểu biết: Sự hiểu biết ( kinh nghiệm) người trình độ họ sống Đó kết tương tác động vật kích thích; gợi ý; đáp lại củng cố Sự học hỏi trải Phần lớn hành vi người có đạo kinh nghiệm Lý thuyết niềm tin quan điểm Thông qua thực tiễn hiểu biết, người có niềm tin quan điểm chúng ảnh hưởng ngược lại tới hành vi họ Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật hay tượng Ví dụ người tiêu dùng sữa Việt Nam tin giá chất lượng có mối quan hệ chiều “giá cao - chất lượng cao” Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ xác lập tạo dựng hình ảnh cụ thể sản phẩm, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Khi niềm tin người tiêu dùng sản phẩm bị sai lệch gây trở ngại đáng kể cho định mua Quan điểm đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, hiên tượng hay ý tưởng Quan điểm đặt người vào khung suy nghĩ tình cảm – thích hay khơng thích, cảm thấy gần gữi xa lánh đối tượng hay ý tưởng cụ thể Người tiêu dùng tìm đến sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt động xuất Quan điểm khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững suy nghĩ hành động II Phương pháp nghiên cứu tâm lý sính sữa ngoại người tiêu dùng thị trường Hà Nội Phương pháp thu thập liệu Nguồn liệu cần thu thập cho nghiên cứu gồm có nguồn liệu sơ cấp nguồn liệu thứ cấp: Đại Học Kinh Tế Quốc Dân - Nguồn liệu thứ cấp bao gồm thông tin thị trường sữa người tiêu dung sữa Hà Nội thu thập thông qua báo chí, mạng internet - Thu thập nguồn liệu sơ cấp phương pháp điều tra vấn trực tiếp thông qua việc đối tượng hỏi trả lời câu hỏi bảng câu hỏi có sẵn Nội dung bảng câu hỏi thống với nội dung thông tin cần thu thập Cuộc nghiên cứu tiến hành điều tra thử người để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp ngơn ngữ tính logic bảng câu hỏi Sau đó, điều chỉnh nhân bảng câu hỏi tiến hành điều tra Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu:  Bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi gồm phần: + Phần 1: - Giới thiệu nghiên cứu - Cam kết giữ bí mật thông tin - Lời cảm ơn + Phần 2: - Thông tin người tiêu dùng điều tra vấn - Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm sữa nội sữa ngoại - Cảm nhận hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa nội sữa ngoại - Nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng có tâm lý ưa chuộng sữa ngoại sữa nội + Phần 3: Lời cảm ơn  Mẫu nghiên cứu: Quy mô mẫu 100 phần tử Kích thước cuối thu phân tích 97 phần tử Các phương pháp phân tích xử lý liệu Số liệu thu thập làm sạch, mã hóa xử lý phần mềm SPSS Sử dụng bảng thống kê mô tả giá trị trung bình bảng chéo nhằm so sánh, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính Sử dụng bảng thống kê tần suất nhằm xác định, đo lường yếu tố ảnh hưởng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Sử dụng bảng biểu, biếu đồ nhằm đảm bảo minh họa rõ ràng cho kết nghiên cứu III Thực trạng thị trường sữa Hà Nội tâm lý sính ngoại người tiêu dùng Thực trạng thị trường sữa Hà Nội Thị trường sữa có sản phẩm gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột sữa dinh dưỡng Trong sữa bột chiếm tới gần nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươi đứng thứ với khoảng 23% thị phần, sản phẩm chế biến từ sữa bơ, phó mát chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 13% Tính thị phần theo giá trị Vinamilk Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt Bình Dương) công ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm đến 73% thị phần Vinamilk 24% 43% Dutch Lady Sữa ngoại nhập Các hãng khác 3% 30% Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc khoảng 20 công ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì - Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột, loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk Dutch Lady chiếm giữ thị phần 16% 20% Đại Học Kinh Tế Quốc Dân - Phân khúc thị trường sữa đặc sữa nước chủ yếu công ty nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk Dutchlady, cơng ty chiếm khoảng 73% thị phần thị trường sữa nước gần 100% thị trường sữa đặc, phần cịn lại chủ yếu cơng ty nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh sản phẩm sữa nước sữa đặc nhập gần không đáng kể Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình qn đầu người tương tự Việt Nam Cục QLCT thu thập giá 100 loại sữa khác thuộc khoảng 10 hãng sữa nước Abbott, Mead Jonhnson, Nestle, Dumex, Friso, XO, Dutch Lady Kết nghiên cứu cho thấy, giá sữa bột nguyên hộp nhập Việt Nam so với nước phát triển Thái Lan, Malaysia, Indonesia nhìn chung cao từ 20-60%, cá biệt có trường hợp cao từ 100 - 150% Cụ thể, sữa Ensure Gold hãng Abbott nhập từ Mỹ, giá số siêu thị khảo sát số địa điểm giá cao Thailan 20-30%, Sữa Enfa Grow A+ hãng Mead Jonhson cao giá Malaysia khoảng 50%, Enfa Grow 3A+ cao giá Thái Lan 60% Đặc biệt khảo sát giá sữa Dumex nhập từ nhiều nước giá sữa Việt Nam cao giá nước Thailan, Malaysia, Indonesia từ 100 - 150% Sữa Friso nhập từ Hà Lan giá nhập cao so với nước khu vực từ 50 - 60% Thực trạng tâm lý sính sữa ngoại bà mẹ địa bàn Hà Nội 2.1 Kết mức độ nhận thức sản phẩm sữa ngoại