Tìm kiếm thông tin mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn hà nội

TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG TÌM KIẾM THÔNG TIN MUA SAN PHAM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI • NGUYỀN THỊ KIM OANH TÓM TẮT Bài viết nhằm nghiên cứu sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng đến[.]

TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG TÌM KIẾM THƠNG TIN MUA SAN PHAM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI • NGUYỀN THỊ KIM OANH TĨM TẮT: Bài viết nhằm nghiên cứu khác biệt giới tính có ảnh hưởng đến nguồn thơng tin tìm kiếm mua sản phẩm thời trang người tiêu dùng (NTD) địa bàn Hà Nội Kết sở để giúp công ty kinh doanh sản phẩm may mặc thời trang (SPMMTT) vận dụng nhằm đưa nguồn thồng tin phù hợp với hành vi tìm kiếm tiếp cận nhóm khách hàng nam giới nữ giới Trên sở đó, cơng ty kinh doanh thời trang nâng cao chất lượng truyền thơng marketing sản phẩm nâng cao kết hoạt động kinh doanh Từ khóa: tìm kiếm thơng tin, sản phẩm thời trang, người tiêu dùng, khác biệt giới tính Đặt vấn đề Nhu cầu NTD SPMMTT tăng lên với gia tăng dân số' Tuy bị ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19, tiêu thụ nội địa mặt hàng năm 2020 đạt 3,27 tỷ USD (Tổng cục Thông kê, 2020) Hiện NTD mua sản phẩm hàng may mặc thời trang đa dạng đặc điểm nhân học tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền, thu nhập NTD thường cân nhắc kỹ mua SP nhóm này, q trình định mua họ phức tạp Họ nỗ lực tìm kiếm thơng tin (TT) nhiều đánh giá lựa chọn thận trọng sản phẩm khác Mặt khác xu hướng thị hiếu thẩm mỹ NTD SPMMTT có khác biệt nam nữ giới Do đó, cần tìm hiểu khác biệt giới tính có ảnh hưởng đến việc tìm kiếm TT cho hoạt động đánh giá cân nhắc lựa chọn sản phẩm NTD địa bàn Hà Nội 78 SỐ - Tháng 4/2022 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Nghiên cứu dựa lý thuyết hành vi khách hàng Philip Kotler, cụ thể nghiên cứu bước tìm kiếm TT tiến trình định mua NTD Sau nhận thức nhu cầu NTD bắt đầu tìm kiếm TT NTD tìm kiếm TT sản phẩm từ nguồn khác Với sản phẩm quần áo thời trang, NTD thường tập trung tìm kiếm TT từ nguồn phi cá nhân phương tiện truyền thơng (tạp chí, Internet) nguồn cá nhân người xung quanh họ (bạn bè, gia đình, nhân viên bán hàng đơi nguồn TT quan trọng người đường phố) (Solomon Rabolt, 2009), nguồn TT thương mại nguồn TT thử nghiệm Kiến thức NTD sản phẩm thời trang trở nên lỗi thời cách nhanh chóng tính chất động lĩnh vực hàng may mặc thời trang (Frings, 2008) NTD bước vào giai đoạn tìm kiếm KINH TÊ TT, cần có TT để đáp ứng nhu cầu (Solomon Rabolt, 2009) Việc tìm kiếm TT bắt đầu xem xét nguồn TT trí nhớ NTD kinh nghiệm trước liên quan tới loại sản phẩm (Solomon and Rabolt, 2009) Người ta thấy tìm kiếm TT kinh nghiệm thân người khác NTD áp dụng thường xuyên chất lượng sản phẩm có nguồn gốc từ thuộc tính sản phẩm bên ngồi (Hoyer Mac Innis, 2007) Những NTD có kinh nghiệm sản phẩm thời trang, họ dựa vào thuộc tính sản phẩm bên ngồi sản phẩm để đánh giá chất lượng (DeKlerk Lubbe, 2008) Tuy nhiên, việc tìm kiếm TT kết hợp tìm kiếm kinh nghiệm thân tìm kiếm bên ngồi (Schiffman and Kanuk, 2007), đó, mơi trường có ảnh hưởng sử dụng để thu thập TT (Cant cộng sự, 2006) Một NTD ưu tiên sử dụng TT họ có từ kinh nghiệm tích lũy thân tìm kiếm TT bên ngồi (Schiffman Kanuk, 2007) Nhưng TT từ kinh nghiệm thân không đủ chưa đáp ứng yêu cầu xem xét, NTD tìm kiếm thêm TT bên ngồi (Hoyer Maclnnis, 2007) Ngày nay, với phát triển công nghệ truyền TT, xuất nhiều phương tiện TT có khả tiếp cận đốì tượng nhận tin có tính chọn lọc hơn, đồng thời ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận người nhận tin phương tiện truyền TT truyền thống (Belch, 2004) Internet mạng xã hội vài năm qua phương tiện phổ biến để tiếp cận bán hàng trực tiếp cho (Thomas cộng sự, 2007) Mức độ tìm kiếm TT NTD chịu ảnh hưởng nhiều yếu lô' kiến thức họ sản phẩm, rủi ro nhận thức, sẵn có sản phẩm thay thế, thời gian sẵn có, tính khả dụng sản phẩm thuộc tính sản phẩm Tuy nhiên, nguồn TT mà NTD sử dụng có khác biệt nhóm giới tính nam nữ Để nghiên cứu khác biệt này, nghiên cứu khảo sát NTD Hà Nội để có liệu phân tích khác biệt nhóm NTD nam nữ phân tích thơng kê mơ tả kiểm định T-Test Phương pháp thu thập liệu Với mục đích nghiên cứu khác biệt giới tính trình tìm kiếm TT sản phẩm thời trang có sẵn (TTCS) NTD địa bàn Hà Nội, tác giả tiến hành điều tra 800 đối tượng NTD chọn thuận tiện vào tháng 6/2020 Nhóm điều tra người NTD có độ tuổi từ 18 60 địa bàn Hà Nội thường xuyên mua sản phẩm thời trang, có thu nhập trung bình khá, làm nghề nghiệp khác Các đối tượng điều tra vấn nơi làm việc, gửi bảng hỏi qua email Sau thu thập bảng khảo sát NTD theo phương thức trên, kết cuối thu 791 phiếu Với trả lời không đạt yêu cầu bị loại lại 744 phiếu hợp lệ Từ TT thu thập được, phân tích thống kê mơ tả thực hiện, phân tích trị trung bình, kiểm định T-Test khác biệt giới tính Dựa kết phân tích mức độ khác biệt, thực trạng tìm kiếm TT sản phẩm TTCS nhóm giới tính giải pháp hoạt động marketing công ty kinh doanh SPMMTT đề xuât Kết nghiên cứu Sau NTD nhận thức nhu cầu, trình tìm kiếm TT bắt đầu, lúc NTD sâu vào tìm hiểu TT SP mua sản phẩm Tùy theo điều kiện cụ thể mà NTD tìm kiếm TT theo kênh TT trực tuyến hay truyền thống, nhiên với kênh TT trực tuyến NTD dễ dàng tiếp cận Với khách hàng gần cửa hàng có thời gian qua cửa hàng để tìm hiểu TT sản phẩm, khách hàng khơng gần cửa hàng khơng có thời gian đến cửa hàng họ có xu hướng tìm kiếm TT trực tuyến sản phẩm qua trang facebook, fanpage, web tin nhắn từ messenger Đặc biệt bối cảnh ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 mơi trường số ngày phát triển NTD có xu hướng tìm kiếm TT trực tuyến nhiều Các nguồn TT hàng may mặc TTCS mà NTD thường tìm kiếm TT gồm nguồn TT thương mại Internet, nguồn cá nhân, nguồn thương mại truyền thống (Offline) nguồn trải nghiệm Kết phân tích nghiên cứu TT thu thập cho thây, có khác biệt nguồn TT tiếp cận nam nữ • Nhóm nguồn TT thương mại Internet hàng may mặc TTCS: Nguồn TT thương mại Internet nguồn TT công ty cung cấp kênh TT trực tuyến Với nhóm nguồn này, NTD tìm SỐ - Tháng 4/2022 79 TẠP CHÍ CƠNG THƯOỈNG kiếm hàng may mặc TTCS thường nguồn trang web công ty, quảng cáo trực tuyến, TT công bố trực tuyến công ty kinh doanh (Bảng 1) NTD cho họ có xu hướng tham khảo TT qua nguồn TT online, ảnh hưởng môi trường tham khảo nguồn ngày gia tăng Với nguồn thương mại Internet mức độ tác động nguồn TT việc tham khảo TT để định mua hàng may mặc công sở NTD nói chung với mức trung bình Fanpage cơng ty thời trang (5.52), Website công ty thời trang (4.84), Các bình luận diễn đàn thời trang (4.22), Các trang báo mạng thời trang (ngoisao.net, thoitrang.biz ) (4.19) Kết T - Test cho biết nữ giới sử dụng nguồn TT từ trang báo mạng fanpage công ty cao hẳn so với nam giới Còn với nguồn TT từ Bảng Kết kiểm định T-Test khác biệt giới tính nguồn TT tham khảo NTD Mean t Nguồn TT Sig (2-tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -0.78302 -0.34052 -1.172 0.242 -0.39653 0.10013 4.19 -5.106 -0.91018 -0.40463 4.2679 4.22 -1.447 0.149 -0.493 0.07486 3.6078 3.9918 3.93 -3.078 0.002 -0.62884 -0.13911 Chương trình truyền hình thời trang 3.6667 3.9305 3.81 -2.051 0.041 -0.51655 -0.01106 Trang phục người tiếng 3.9608 4.0634 4.03 -0.719 0.473 -0.3831 0.17788 4.2157 5.135 4.88 -8.432 -1.13332 -0.70525 4.4706 5.135 4.94 -6.199 -0.8748 -0.45397 4.5686 5.0532 4.89 -4.7 -0.68711 -0.28197 Bạn bè 5.1765 5.4928 5.43 -2.943 0.003 -0.52742 -0.10532 Đổng nghiệp 5.0784 5.6053 5.46 -5.127 -0.72863 -0.32515 Ngưòi thân 5.0588 5.2474 5.28 -1.656 0.098 -0.41221 0.03497 Kinh nghiệm thân 5.1961 5.6871 5.55 -4.656 -0.69809 -0.28399 Các đánh giá thi thời trang sưu tập 3.7647 3.8466 3.79 -0.629 0.53 -0.3376 0.17376 Nam Nữ TB Fanpage công ty thời trang 5.1765 5.7382 5.52 -4.985 Website công ty thời trang 4.7843 4.9325 4.84 Các trang báo mạng vể thời trang 3.7843 4.4417 4.0588 Nguồn thương mại Internet Các bình luận diên đàn thời trang Nguồn thương mại truyền thống (online) Catalogue sưu tập thời trang Trang phục trưng bày cửa sổ bên cửa hàng Trang phục trưng bày cửa hàng Tư vấn lựa chọn sản phẩm nhân viên bán hàng Nguồn cá nhân Nguồn thủ nghiệm trải nghiệm 80 Số7-Tháng 4/2022 KINH TÊ Website cơng ty thời trang bình luận diễn đàn khơng có khác biệt nhóm NTD có giới tính khác • Nhóm nguồn TT thương mại truyền thong (Offline) Nguồn TT thương mại truyền thống nguồn TT cơng ty cung cấp TT chào hàng đưa kênh TT truyền thống Các nguồn TT truyền thống (offline) mà NTD thường sử dụng để có TT sản phẩm TTCS thể Bảng Kết phân tích trị trung bình cho thấy, TT có nguồn TT thương mại Trang phục trưng bày cửa hàng (4.94), Tư vấn lựa chọn sản phẩm nhân viên bán hàng (4.89) Trang phục trưng bày cửa sổ bên cửa hàng (4.88) nguồn TT NTD sử dụng nhiều so với Trang phục người tiếng (4,03); Catalogue sưu tập thời trang (3,93), Chương trình truyền hình thời trang (3,81); Giữa nhóm giới tính có khác biệt tham khảo nguồn TT thương mại truyền thống, nữ giới tham khảo nguồn TT cao so với nam giới trừ nguồn TT từ Trang phục người tiếng khơng có khác biệt Tư vân lựa chọn sản phẩm nhân viên bán hàng (4.89) nguồn TT mà nam giới dựa vào nhiều Nhưng với nữ giới dựa vào nhều nguồn TT từ Trang phục trưng bày cửa sổ bên cửa hàng (5,13) Trang phục trưng bày cửa hàng (5,13), tiếp đến Tư vấn lựa chọn sản phẩm nhân viên bán hàng (5,05) Nhóm nữ giới cho biết trưng bày cửa sổ cửa hàng cung cấp TT cách trực quan sản phârn có phong cách nhát, đẹp nhât, thường trưng bày theo chủ đề có sức thu hút cao vào dịp lễ Valentine, Noel, Tết, Quốc tế phụ nữ 8/3 , TT chương trình khuyến mại, SƯU tập mới, hoạt động đặc biệt cửa hàng • Nhóm nguồn TT cá nhân nhóm tham khảo Nhóm nguồn TT cá nhân TT thành viên thuộc nhóm tham khảo NTD gồm bạn bè, đồng nghiệp, người thân Nguồn TT NTD tham khảo theo thứ tự giảm dần sau đồng nghiệp (5.46), bạn bè (5.43) người thân (5.28) Với nữ giới có khác biệt so với nam giới nguồn TT cá nhân thường sử dụng, họ thường tin tưởng vào đồng nghiệp bạn bè cao nam giới Nguồn TT từ người thân khơng có khác biệt nam nữ Giải thích dựa nhiều vào nguồn TT từ đồng nghiệp, NTD cho biết đồng nghiệp người tiếp xúc làm việc với họ hàng ngày, môi trường công việc nên ý kiến họ sử dụng nhiều Tuy nhiên, nam giới sử dụng nguồn TT bạn bè nhiều nguồn TT từ đồng nghiệp người thân • Nhóm nguồn thử nghiệm nguồn trải nghiệm cá nhân Nguồn thử nghiệm đánh giá / khuyến nghị, so sánh nghiên cứu chuyên gia Theo kết nghiên cứu, nam nữ khơng có khác biệt nguồn TT Các đánh giá thi thời trang SƯU tập (3.79) Họ không sử dụng nhiều nguồn TT loại nguồn thường cho phép NTD có TT xu hướng thời trang, màu sắc thịnh hành Trong Nguồn trải nghiệm cá nhân NTD có khác biệt nhóm nam nữ, nhóm nữ sử dụng nguồn trải nghiệm thân nhiễu So với nguồn khác đầy nguồn NTD tham khảo nhiều (5,55) đứng sau Fanpage CT NTD cho kinh nghiệm mà thân tích lũy trải nghiệm từ trình mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định mua hàng may mặcTTCS họ Thảo luận kết luận Qua nghiên cứu phân tích cho thấy, có khác biệt nguồn TT sử dụng để có TT sản phẩm q trình định mua nhóm NTD nam nữ Các kết Cơ sở để cơng ty có hoạt động cung cap TT hỗ trợ TT phục vụ định mua hàng may mặc TTCS NTD Khi tìm kiếm TT để định mua SPMMTT, nhìn chung nhóm NTD nữ tìm TT nhiều nam nữ nam dựa nhiều vào nguồn TT kinh nghiệm thân từ fanpage công ty, bạn bè, đồng nghiệp Kế tiếp họ tham khảo từ nguồn TT thương mại truyền thông cửa hàng truyền thông nhiều so với nguồn khác - Nguồn TT kinh nghiệm thân nguồn TT quan trọng mà NTD sử dụng tìm kiếm TT có nhu cầu mua SPMMTT đơ'i với nam nữ Vì SỐ 7-Tháng 4/2022 81 TẠP CHÍ CỐNG THƯƠNG vậy, với người NTD tiếp cận với nguồn TT trực tuyến hay truyền thống công ty cho dù họ mua không mua, cần tạo trải nghiệm tốt với SPMMTT, với nhân viên với công ty - Nguồn TT cá nhân nhóm tham khảo với nữ giới coi trọng nguồn từ đồng nghiệp so với bạn bè dựa vào nguồn nhiều nam giới, nam giới coi trọng nguồn TT từ bạn bè đồng nghiệp Các yếu tô sở để công ty xây dựng nội dung TT để cung cấp tới NTD khách hàng - Trong nhóm nguồn thương mại Internet cần tập trung nhiều vào TT đưa fanpage, trang trực tuyến công ty, nữ giới tiếp cận nguồn thường xuyên cao hẳn so với nam giới Cụ thể, cơng ty cập nhật TT cách nhanh chóng thơng qua trang fanpage công ty thời trang, website, Instargram, Tiktok, tin nhắn điện thoại, email zalo Đây nguồn TT quan trọng mà NTD thường sử dụng tiện lợi cho NTD tìm kiếm TT - Nguồn thương mại truyền thống: Cả nhóm giới tính trọng tới nguồn thơng tin trưng bày cửa sổ cửa hàng, tư vấn người bán hàng đứng sau nguồn TT kinh nghiệm thân Tuy nhiên nữ giới sử dụng nguồn TT cao so với nam giới, chất lượng phong cách trưng bày trang phục cửa sổ bên cửa hàng, trưng bày cửa hàng sản phẩm dành cho nữ phải phong phú, đa dạng phong cách TT so với đơn vị kinh doanh SPMMTT cho nam Các nhân viên bán hàng SPMMTT cần có khả nắm bắt nhu cầu NTD tư vấn cho họ lựa chọn, với nhóm nam giới Tư vấn nhân viên bán hàng hai giới đánh giá cao Điều cho thây việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên kỹ bán hàng quan trọng Đặc biệt kỹ lắng nghe nắm bắt TT, có khả tư vấn lựa chọn phù hợp với đặc điểm nhu cầu khách hàng, nắm phong cách khách hàng để tăng hiệu bán hàng Mặc dù trưng bày mặt cửa hàng với nhóm nam nữ nhóm nữ coi trọng nguồn nam giới Vì vậy, với cửa hàng có bán đồ TTCS cho nữ giới công ty cần tập trung vào vào trưng bày trang phục cửa sổ bên cửa hàng, cửa hàng cần lựa chọn bắt mắt, thường xuyên thay đổi để tạo mẻ cho cửa hàng Đây cách mà cửa hàng thu hút ý khách hàng, thu hút cung cấp TT yếu thời trang cửa hàng giai đoạn Đơi với trưng bày cửa hàng cơng ty cần có thống việc bố trí sản phẩm cửa hàng, khu vực khác để tạo khác biệt phong cách riêng thương hiệu đưa qui định cụ thể diện tích tơi thiểu cho gian hàng, tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng Bên cạnh đó, cơng ty nên quan tâm đến việc trang trí nội thát bày trí bên cửa hàng lắp giá kệ bày hàng, nên xếp xen kẽ cách hợp lý VỊ trí trung tâm cửa hàng nên dành cho đồ bắt mắt Tùy theo không gian cửa hàng mà xếp giàn, kệ treo cách hợp lý thuận tiện cho khách hàng lựa chọn Kết luận Như vậy, qua thực trạng nghiên cứu mức độ khác biệt giới tính NTD q trình tìm kiếm TT sản phẩm thời trang công sở NTD Hà Nội để giúp công ty kinh doanh SPMMTT vận dụng nguồn cung cấp TT cho nhóm khách hàng nam nữ phù hợp vơi hành vi tìm kiếm tiếp cận nguồn TT họ Trên sở đó, cơng ty kinh doanh thời trang nâng cao chất lượng truyền thơng marketing sản phẩm cách hiệu nâng cao kết hoạt động kinh doanh ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Cant, M.C., Brink, A & Brijball, s (2006), “Consumer behaviour” Cape Town, South Africa: Juta Belch, G E & Belch, M A (2007), “Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communications Perspective” 7th edition Boston: McGraw Hill Irwin 82 SỐ - Tháng 4/2022 KINH TÊ De Klerk, H.M & Lubbe, s (2008), “Female consumers evaluation of apparel quality: exploring the importance of aesthetics ” Journal ofFashion Marketing and Management, 12(1)136-50 Frings, G.s (2008), “Fashion: from concept to consumer” 9th ed London: Prentice-Hall Hoyer w D & Maclnnis D J (2007), “Consumer behavior", 4th ed Boston: Houghton Mifflin Company Kotler Keller (2013), Quản tri Marketing, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Thị Kim Oanh, (2021), “Nghiên cứu trình định mua hàng may mặc thời trang công sở người tiêu dùng địa bàn thành phốHà Nội, Luận án tiến sĩ, Đại học Thương Mại Schiffman, L.G and Kanuk, L.L (2007), “Consumer Behavior”, 9th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ Solomon MR, Rabolt NJ (2009), “Consumer Behavior: ỉn fashion Second Edition Prentice Hall, New Jersey 10 Schiffman, L.G and Kanuk, L.L (2007), “Consumer Behavior”, 9th Edition Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ 11 Thomas, B J Peters, c o & Tolson, H (2007), “An exploratory investigation of the virtual Community MySpace.com: What are consumers saying about fashion?”, Journal of Fashion Marketing and Management, 11 (4): 587-603 Ngày nhận bài: 20/2/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 22/3/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 15/4/2022 Thông tin tác giả: ThS NGUYỄN THỊ KIM OANH Khoa Marketing - Trường Đại học Thương mại THE INFORMATION SEARCH OF CONSUMERS IN HANOI TO PURCHASE FASHION PRODUCTS • Master NGUYEN THI KIM OANH Faculty of Marketing, Thuongmai University ABSTRACT: This study examines how the gender differences affect the information search of consumers in Hanoi to purchase fashion products This study’s results are expected to help fashion companies provide information sources wich are suitable to the information search of male and female customers This study is also expected to help fashion companies improve their product marketing activities and business performance Keywords: information search, fashion products, consumers, gender differences SÔ'7 - Tháng 4/2022 83 ... gian qua cửa hàng để tìm hiểu TT sản phẩm, khách hàng không gần cửa hàng khơng có thời gian đến cửa hàng họ có xu hướng tìm kiếm TT trực tuyến sản phẩm qua trang facebook, fanpage, web tin nhắn từ... (2013), Quản tri Marketing, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Thị Kim Oanh, (2021), “Nghiên cứu trình định mua hàng may mặc thời trang công sở người tiêu dùng địa bàn thành ph? ?Hà Nội, Luận án tiến sĩ,... xuyên chất lượng sản phẩm có nguồn gốc từ thuộc tính sản phẩm bên ngồi (Hoyer Mac Innis, 2007) Những NTD có kinh nghiệm sản phẩm thời trang, họ dựa vào thuộc tính sản phẩm bên sản phẩm để đánh giá