LỜI CAM DOAN
Tơi cam đoan đấy là cơng trình nghiễn cứu độc lập của tơi Nhữngsố liệu, kết
quả nêu trong luận vấn là trung thực, được uích dẫn và cĩ tính kể thừa, phải triển từ các tài liệu, tạp chị, các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bổ, cúc website Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và
quả trình nghiên cứu thực tiến
Trang 2MỤC LỤC Lữi cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bằng biểu, hình ảnh LỠI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU oe ve xa # aw { 11 Khai THEM thường hiệu Rae eee rae eww ew sr RAMP POH EE ERVIR PET ERE HDTV Aw SHED 2 +
1.2 Vai trị của thương hiệu c dinh hhherdeneree ae
1.2.1 Đối với doanh nghiỆp uc c2 n2 nen 22 ˆ 1.2.2 Đối với khách hang cv ¬
1⁄4 Các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiỆN cce~ Ð
1.3.1 C&t lGi thugng higu occ eee ¬—
1.3.2 Giá trị thưởng BIỂN cu cung g222X 1422222 1x12 11211 1.3.3 Hình ảnh thương hiỆU cu uueieeeeeddreo ¬ _ 8
1.3.4 Sức sống thương HIỂU cuc Hành 4222x222 _
1.3.5 Sự nhận biết thương hẲiẾU cee eee ee ¬ 1d
1.4 Cấu trúc thương hiện ung eeeerrdree ¬
1.4.1 Thương hiệu THỰ-CĨI các ven HH H222 132mm tt như nhe x4 iQ
1.4.2 Thương hiệu đạ-ỞƠdH , cccen ee ¬¬ ecw dl
1.5 Thương hiệu và quá trình mua sản pham, dich vu cua khdch hang 11
16 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu L3
lõ.1 Từ CHigroup đến CHÍ ¬— bt
1.6.2 American Express - khẳng định vị tí thương hiệu tồn TƯ eee |
ae
Trang 3CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐẦU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM 2.1 Tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại trong bối cảnh
2.2 Tổng quan về Ngân hàng Đầu tu và Phát triển Việt Nam 28
2.2.1 Lược sử hình thành và phát trién eda BIDV "¬ 3Đ
2.2.2 Mơ hình hệ thống BH2V và Ủnh hình boạt động kinh doanh 3Ư
223 Phân tích SWT cu vn nnv 22222 2xxveeerervrrrovee dE
2.3 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV 40
2.3.1 Đánh giá cơng tác xây đựng và phát triển thương hiệu của mội số
đối thủ cạnh tranh của BH cá cua đƠ
23.1.1 Các ngân hàng thương mại nhà nude eee AQ)
2.3.1.2 Các ngân hàng thương mai cd phate 42 2.3.1.3 Các ngân hàng liên đoanh, ngân hang nước ngồi 43
bd
See ‡-2 ~ ⁄ z a2 ^ *
+ ‹ ` ˆ »
Phân tích, đánh giá cơng tác xây dựng và phát triển
thương hiệu BỊ vu cv cu H ere ete eer tha 11112) 46 3.3.2.) Nhitng hoat ding d& thie bign dutgie «0 AO
bd 3.2.2 Những mãi hạn ChẾ cece seen erent eee easy 49
3, 3 Những nguyên nhân tỔn tat oor ˆ^¬ ese aR
Trang 4CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP HỒN THIÊN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM
3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam dén nim 2010 va tim nhìn đến năm 2015 ¬ eevectersee ff 3.1.1 Mục tiêu phát triển cdc TCTD dén nam 2010 và định hưởng vé bh 3.2 Mue tiéu phat trién, hoan thiện thương hiệu BIDV đến năm 2015 3.2.1 3.3 Giải pháp hồn thiện thudng hiéu BIDV 3.3.1 3.3.2 hi x ? x ” ¬ "xử
chiến lược đến năm 2Ù cho r2 xe re noi ol
Định hướng phát triển của BIDV đến 2010 và tấm nhìn đến năm
ww AF Re aac ee DAR Ee tvưvva 1S" oA Mục tiêu chúng v 7 ° * Le) >4 4444x130 942 04v TN SANS ART EN KN AA RIE RET EWEN POTEET TEN TRA ARE rw RR EE EERE OE xã * AN fic feu cu the bet Foe h CRN VAAN RETOUR AP OTN ORT RTT EEE ENN RAR Fee TER ERR DORR ` ` — AND v
Quan điểm và mục đích xây đựng giải pháp eee Giải pháp chiến lưỢC ào A] 63 Paps 04 h4 vẻ 65 AG
3,3.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiỆU etree 66 3.3.2.2 Xây dựng chiến lược thưởng hiệu tập đồn và lộ trình “t - - ` Z x : thie hisn cu ihe Yo 4 rk REA ERE ELSE AMD DPE ERROR HET REVUE AR RET EO wae REL ECE evenness NTY b s ˆ * at a w * H an ` ~ 3.3.2.3 Củng cổ cử cấu tổ chức Ban Thương hiệu và Quan hệ A a CONE CHUN 7k OEM EWN RARE TYNE RETR DEEN ANE ERR HERE OS VANE RP POET EN CHR ORE POC EMU OEP RAE T ee’
3.3.2.4 Quan tei thuong hiéu BIDV ow &8
Gidi phdp hanh dong cu thé oc nhe ckeerrireee ư9
3.3.3.1 Đo lường thương hiệu BÌDN uc neereeeeesssdreseesÏ Ã
3.3.3.2 Xáu định cấu trúc thương hiệu và xây dựng giá try cot
AY
me Ố - ` VU
Trang 53.3.3.3 Hồn thiện hệ thống nhận diện thương biệu BIDV -
điểm bất nguồn cho sức mạnh của thương hiệu 72
3.3.3,4 Xây dựng chiến lược markeủng truyền thơng hiệu quá ?7
3.3.3.5 Tăng cường đầu tư và phát triển nguấn nhân lực 82
3.3.3.6 Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 83 3.3.3.7 Xây dựng chiến lược khách hãng oo eee 83 3.3.4 Phương pháp tổ chức thực hiỆD cà ceeHeeeeeesrrre RỘ
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 6DANH MUC CAC CHU VIET TAT
ABA (Asian Bank Assaciation)}
ADB (Asian Development Bank)
ADFETAP (Association of
Development Financing Institution in
Asia and the Pacific
AFTA (ASEAN Free Trade Area) APEC (Asia-Pacific Econamic
Cooperation)
ASEAN (Association of South Bast Asian Nations}
ASEM (Asia-Europe Meeting) BAMC (BIDY Asset Management
Company}
BCEL (Banque pour le Commerce
Exterieur Laos)
BIC (BIDV Insurance Company)
BIDV (Bank for Investment and Development of Vietnam)
BLE (Bidy Financial Leasing
Company)
BSC (BIDV Securities Co Lid) BVIM (BIDV Vietnam Partners Investment Management}
CAR (Capital Adequacy Ratio}
CNH ~ HDH EVN
Hiép hd: Ngan hane Chau A
Ngân hàng Phát triển Châu A
Hiệp hội các định chế tải chính phát
triển châu Á —~ Thái Bình Dương
Khu vực mậu địch tự do ASRAN
Diễn đàn hợp tác kính tế châu À — Thái Bình Dương,
Hiệp hội các quốc gia Đăng Nam Ả
Hội nghị cập cao Á ~ Âu
Cơng ty quản lý nợ và khai thác tài
sản BIDV
Ngân hàng Ngoại thương Lao
Cơng ty bảo hiểm BHĐV
Ngân hàng Đầu tư và Phái triều Việt Nam
Cing ty cho thué tai chinh BIDY
Cơng ty chứng khoản BIDV
Cơng ty hiên doanh quan ly dau tu BIDY — Vietnam Partners
[lệ số an tồn văn
Trang 7FPT HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation) IFRS Unternational Financial Reporting Standards) LVB (Laos-Vieinam Bank) NHNN NHNNg NHTM NHTMCP NHTMNN OBE
ROA (Return on Assets) ROE (Return on equity) TCTD VAS (Vietnamese Accounting System) VYiBank (Vietnam International Bank) Viettel YNPT VPB YRB (Viet Nam-Russia Bank) WB (World Bank)
WTO (World Trade Organization)
Cơng ty vơ phần viên thơng FPT
Ngắn hang Hồng kơng va Thượng hải & S & KONE
Chuẩn mực báo cáo tài chính quốc tế
Ngân hàng liên doanh lào Việt Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng nước ngồi
Ngân hàng thương mại
Ngần hàng thường mại cơ nhân
Ngân hàng thương mại nhà nước
Tập đồn bảo hiểm Úc
Suất sinh lời trên tổng tải sản
Hệ số thu nhận trên vốn cơ phần
Tế chức tín dụng
Chuẩn mực kế tốn Việt Nam
Ngân hàng thương mại cơ phần Quốc
te Viet Nain
Tổng cơng †y viễn thơng Quận đội
Tập đồn Bưu chỉnh viên thơng Việt
Nam
Ngắn hàng lién doanh Vid Public
Ngân hàng hiện doanh Việt - Nga
Ngân hàng Thé giới
N *
Trang 8DANH MUC CAC BANG BIEU
Bang 1.1: Gid tri thudng hiéu Citigroup ty nam 2004 ~ 2007 0 ere
MUTT
Bang 1.2: Gid tri thudng biéu tap dodn HSBC ti ndm 2004 — 2007 Bắng 2.1: Một số chỉ tiểu tài chính chủ yếu của BIDV
¬.reeexeeree sae oan ee sates
> + lu “s
giải đoạn 2O0T — 2006 occ vn e seo
Trang 9DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1L: Mơ hình thương hiệu Š Yếu LỔ cee eter re tee Ổ
Hình 1.2: Top 10 thương hiệu cĩ giá trị cao nhất thể giới trong năm 2007 8 Hình I.3: Top LƠ thương biếu lĩnh vực tải chính ~ ngần hàng cĩ giả trị
cao nhất thể giới trong năm 2ƠĨT L cuc neeeseoease TẾ
Hình 1.4: Sự thay đổi logo của tập đốn CHÍ: ¬ à
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức của BIDV tính đến ngày 31/12/2006 31 bo et
Hình 2.2: Một số mẫu logo cầu hệ thống ngân hãng ACR eee 44
Hinh 2.3: Méts6 logo An tudng cila cde thitong hiéu ndi Heng SỈ
Hình 2.4: Đồng phục cơng sở tại một số chỉ nhánh của BIDV
bi 85 8N _ hd
Hình 3.5: Trụ sở giao dịch của một số chỉ nhánh BIDV trên tồn quốc, 54 acc seaek=Rke
Hình 2 6: Giao điện website của BỮD chen ng ở criện _ BS Hình 1.1: Mẫu câu phát biểu định vị thương hiệu của nhãn hiệu bia
Saigon Spechal ccc kh no tt 221 xxkthug ta
Hình 3.2: Định vị thương hiệu của Cơng ty chuyể n phát nhanh FodeA ,., 2Ì
Hình 3.3: Việc quy định hệ thếng nhận diện thương hiện của Tổ hợp
` 5 ys _
vido duc PACE ffs
Trang 10MỞ ĐẦU
a a `
1.LY DO CHON DE TÀI
Ngáy 7/11/2006, Viet Nam chinh thức lã thành viên thử SỐ của Tổ chức Thường
mại Thể giới (WTO), sự kiện cĩ tính chất lịch sử ndy da md dau cho tiến trình
hội nhập của Việt Nam, hứa hẹn nhiều cơ hội và cũng khơng ít những thách thức cho nên kính tế sau những năm đãi tự nâng cao nội lực, tranh thủ ngoại lực để
đạt được thành quả nhất định như ngày hơm nay,
Để đủ sức đương đầu với sự cạnh anh của lần sĩng hội nhập kinh tế quốc tổ
hiện nay, trong thời gian qua các ngân hàng thường mại trong nước đã cĩ những
nị lực rất đáng kể trong việc cải thiện nâng cao khả năng tài chính khả năng quấn trị, quần lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng, nguồn nhân lực, hiện đại hố
cơng nghệ, hoạt động ngân hàng đã từng bước liếp cân các chuẩn mực quốc tế,
sản phẩm dich vu da dang hun Tay nhiên, sự cạnh tranh gay gắt khơng chỉ
bằng những sản phẩm vật chất nhìn thấy được mà đĩ cịn là cạnh tranh giãnh vị thể trong tâm trí khách hàng ~ cuộc chiến thương hiệu, Thương hiệu được xem là yếu tố đầu tiễn và quan trọng nhất tạo nên khá nang nhận biết, gửi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Sư nổi tiếng của
thương hiệu là một lợi thế rõ rệt ưong kímh doanh và là một bảo đảm cho lợi nhuận tiểm năng của một ngần hàng
Thương hiệu là tãi sắn vơ cùng quý giá, cĩ ý nghĩa rấi quan trong va việc xây
dựng thương hiệu là cá một quá trình khĩ khăn Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh
cũng sẽ cĩ những phản ứng rất nhanh và khách hãng đang ngày càng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm Do đĩ, phải xem việc xây dựng thương hiệu là
một quá trình đầu tư dãi hạn và phải cĩ đường đi nước bước thích hợp
Bán thân là một cán bộ cơng tác trong hệ thống Ngân hãng Đấu tư và Phái uiển
Trang 11ngừng phải triển khơng chỉ trong nước mà cơn trên trưởng quốc tế, tơi mạnh dạn
nghiên cứu và thực hiện Luận văn Thạc sĩ kinh tế với để tại: “GLÁI PHÁP
HỒN THIỆN THƯƠNG HIỆU NGẦN HÀNG DAU TU VA PHAT TRIEN VIỆT NAM”,
2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CÚU
- - Nhận thức được vali trị của thương hiệu trong một doanh nghiệp cũng như
những yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh, đẳng thời học bĩi kinh
nghiệm thực tiễn từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, đặc biệt tong lĩnh
vực lài chính — ngần hãng,
- - Phần tích những cơ hội và thách thức của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam trước hội nhập quốc tế và thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hằng, những mặt được, những mất hạn chế và nguyên nhân tổn tại để từ đĩ manh đạn đưa ra giải pháp, biện pháp nhằm hồn thiện thưởng hiệu, đưa thương hiệu Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính ngân hãng trên thị trưởng trong nước và guốc
tế
3 ĐỐI TƯỢNG VẢ PHAM Vĩ NGHIÊN CỨU
- - Nghiên cứu những vấn để lý luận về thương hiệu, các bài học kinh nghiệm
của những thương hiệu thành cơng trên thế giới,
- Nghiên cứu các hoạt động liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của Ngắn hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam,
- Pham vi aghién cứu là tồn bộ hệ thống Ngân hãng, đặc biệt là các lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, chứng khốn tại các thành phổ lớn như Hà Nội,
Trang 124 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Sử dụng phương pháp biện chứng khoa học trên cơ sở tiến cần, khảo sat thực tế, so sánh, phần tích, tổng hợp, hệ thống hĩa để đánh giá thực trạng hoại
động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngâu hàng
-_ Kết hợp lý luận và thực tiễn để đưa ra giải pháp hồn thiện thương hiệu
Ngân hãng Đầu tư và Phát triển Việt Nam,
5, KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngồi mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thánh 3 chương, bao gồm: - Chương Í: Lý biận chung về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phải triển thương hiệu Ngân hang Dau
tư và Phái triển Việt Nam,
Trang 13CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
11 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biết hằng
hĩa của nhà sản xHẤt nãy với hàng hĩa của nhà sẵn xuất khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là mạt cái tên, từ ngữ, ký hiểu, biểu tượng
hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tế đĩ nhằm xác định và
phân biệt hàng hố hoặc dịch vụ của một người hay nhĩm người bản với hàng hố hoặc dịch vụ của các đối thủ canh tranh”
Một thương hiệu cĩ thể được cấu 1ạo bởi hai phân:
"- Phái âm được: là những yếu tố cĩ thể đục được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên cơng ty, tến sẵn phẩm, cầu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trựng và các yếu tổ phát âm được khác,
»_ Khơng phái âm được: là những yếu tế khơng đọc được nã chỉ cĩ thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu đáng thiết kế, bao bì và các yếu tế nhận biết khẽ
Việc đầu tiền trong quá trình tạo đựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sắn phẩm hoặc dịch vụ mội tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng và các
yếu tế phần biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiểu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục Géu và các yếu tổ khác như pháp luật, văn hĩa, tín ngưỡng Cĩ thể gọi các thành phần khác nhau đĩ của một thương
hiệu là các yếu tố thương hiệu
Trang 14ine
phẩm mới mà khơng liên quan đến tên cổng ty (như Dulux của LỚI, Sunasilk của
Unilever), Ngoai cdc yếu tế nhát âm được, các yếu tố khác như logo, biểu lượng,
râu sắc cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nèn sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại (như con hổ vàng cùng với nhãn hiéu bia Tiger, ba hinh elip léng vao nhau của Toyota, bơng sen vàng của Hàng khơng Việt Nam),
Ngây nay, khi thế giới trần ngấp các hàng hĩa và dịch vụ, người tiêu dùng khơng biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chỉ, 11V1, tờ rơi, pano Do vậy, khi tạo dựng một tÌ dung hiệu, các cơng ty cần lựa chọn và
kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sẵn phẩm cĩ được sự khác biệt, ấn
tượng, lỗi cuốn và đi sâu vào tâm trị khách hà ng
1.2 VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Đi với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoại động trong nÊn kinh
tế thị trường, thương hiệu luơn động vai trị rất to lớn:
Thủ nhất, thưởng hiệu là tài sản vơ hình và thậm chí là tài sẵn võ ghi của doanh
nghiệp, gĩp phần quan trọng tầng thu lợi nhuận trong tưởng lại bằng những giá
trị tăng thêm của bàng hố Trên thế giới, nhiều cơng ty trở thành nổi tiếng
khơng phải chỉ do quy mơ đầu tự và đổi mới cơng nghệ mà cịn nhờ chính thương hiệu, Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá cất cao nhữ: năm 2007, thương
hiệu Coca-Cola cĩ giá tri 65,3 tỷ USD, Microsoft dude dinh gid 58,7 ty USD,
Nokia cĩ giá trị là 33,7 tỷ LSD, Cũn 23,4 tý DSD [Ã1I Giá trị một số thương hiện ở Việt Nam cũng đã được chuyển nhượng với giá rãi cao: như Đ/S với giá trị tài sản khoảng 1,5 triệu HD và giá trị thương hiệu trên Š tiga USD, Da Lan với
eid ti tai san 14 0,8 triệu USD, giá trị thương hiệu 3,5 triệu DA {33}
Sự cân thiết tạo lập và gìn giữ thương hiệu đã được mình chứng qua nhiều trường
Trang 15tạ
khơng cĩ sự khác biệt đáng kế về chất liệu, nhưng nếu mang nhãn hiệu Aa
Phước thì cĩ giá bán là 218,000 đồng/chiếc, cịn nếu mang nhãn hiện Pierre Cardin thì giá 526,000 đẳng/chiếc, Hoặc trường hợp gạo 5% tấm của Việt Nam
xuất khấu cĩ giá 255USDiIấn, gạo 15% tấm cĩ giá 245USDAan, trong khi geo
cũng loại của Thái Lan cĩ giá tương ứng là 302USD/ẩn va 28SUSDARn [33] Phần gid tri gia tang là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiên, Để cĩ được
thương hiệu cĩ tên tuổi, nhiều doanh nghiệp phải mua lại với phí chuyển nhượng cao (như tên gọi Aptiech của Ấn Đệ được sử dụng ở Việt Nam do cơng ty PPT
mua lại với giá khoảng 1 triệu USD) Chính thương hiệu chữ khơng phải sản phẩm đã tạo nến giá trị kinh tế và sự kháu hiệt so với đối thủ cạnh tranh,
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời tha húi thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiểm năng Thực tế
cho thấy, người tiêu đùng thường bị lỗi kéo, chỉnh phục bởi những hàng hố cĩ thương hiệu nổi tiếng, được ta chuộng và ổn định,
Thứ ba, thương hiệu thiết lập chỗ đứng của doanh nghiệp, Khí hình thành thương,
hiện, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyên bổ sự cĩ mắt của mình trên thi trang
và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp Hơn nữa, nĩ tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Khi đăng ký nhãn biệu hàng hố, doanh nghiệp đã đặt mình vào vi tri được báo hệ trước pháp luật và cĩ tồn quyên thực hiện các hoại động bảo vệ và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường
Thứ Hé, thương hiệu sẽ giún doanh nghiệp giảm các khoản chi phi cho hoại động
xúc tiến thương mại, hoạt động marketng Thực chất, thương hiệu cũng chính là
cing cu marketing hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn cơng vào các thị trường
mục tiếu, hồ trợ doanh nghiệp thực biện các chính sách thâm nhận, mở rộng thị
Trang 16Thứ năm: thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh chủ đoanh nghiệp, giúp
đoanh nghiệp cĩ điểu kiện phịng thủ và chống lại các đối thủ khác Thơng
thưởng, những mặt hàng cĩ thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo được sự bến vững trong cạnh tranh vì để đăng tạo sự tua cây của khách hàng đối với sản phẩm
Thứ sáu, thương hiệu cịn cĩ ý nghĩa rất guan trọng đổi với nội bộ của một doanh nghiệp Đĩ là việc mang đến cho tồn thể nhân viên của doanh nghiệp ¥
thức và sự tự hảo được là thành viên của mi cơng ty cĩ tên tuổi, Và ngược lại, lợi thể cơ bản của doanh nghiệp khơng chỉ đến từ những chiến lược hay sản
a
phẩm của doanh nghiệp mà cơn chủ yếu từ mỗi quan hệ cĩ được giữa các thành
viên trong tập thể doanh nghiệp, do các chiến lược hay sẵn phẩm đếu cĩ thể bị
sau chép nhanh chĩng nhưng những đặc tỉnh của chính cộng đồng cấu thành nên ban than doanh nghiệp thi hầu như khơng thể sao chép
1.2.2 Đối với khách bàng
Thương hiệu chỉ cĩ ý nghĩa đổi với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thường trường khi nĩ cĩ vai trị lớn đối với người tiêu dùng,
Thứ nhất, thương hiệu tạo lơng tìn cho người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hố mà họ tiểu thụ, sử dụng, Thương hiệu sẽ cho người tiêu đồng biết được
nguỗn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tin được rằng hàng hố cĩ chất lượng bảo đấm và đã được kiểm chứng qua thời gian Người tiêu ding sẽ khơng mất nhiều
thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sẵn phẩm mã họ cĩ nhụ cầu
Thứ hai, thương hiệu gĩp phần bảo vệ lợi ích chỉnh đảng của người tiêu dũng
Thương hiện được Nhà nước báo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị lâm
giả, lâm nhái nhằm lừa gạt người tiêu đùng, Đồng thời, những cơng ty, nhà phân
Trang 17at
Thử ba, thương biện khuyến khích tấm lý tiêu ding hang hod địch vụ cĩ thương hiệu nổi tiếng Khách hàng, đặc biết đối với những người cĩ thu nhập cao muốn
tự khẳng định giá trị bản thần, khơng chỉ sẩn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm
mà cịn trá tiền cho sự hải lơng của mình khi mua được sẵn phẩm cĩ thường hiệu
nổi tiếng
1.3 CÁC YẾU TỔ TẠO NÊN SỨC MANH CUA THƯƠNG HIỆU
Xu thế phát triển kính tế hiện nay đơi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải
nhanh nhạy hơn trước những như cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với giá thành cạnh tranh Trên con đường này, theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh thương hiệu mạnh chính là điểu kiện cần để
các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, “Muốn chiếm thị phần phải chiếm được tâm trí khách hàng, muốn chiếm được tâm trí khách hàng phải cĩ thương hiệu mạnh” Đây là câu nĩi cửa miệng của các đoanh nghiệp về kinh nghiệm xãy
dựng hình ảnh thương hiệu mạnh
Trang 186 MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU 5 YẾU cnt cr SE PRàbEdf tong dã †í TRE - VỊ TRÍ NhÍ BẢN HÉS AB AR TERING Ricd t ùN tá
uthen noncmovonocen oremsessseregeernenene cà se sneeeesee eccccccze-.eteeeserezrrrrne
„xu of NẾt M NÀEHÉT š NINH š HC NEHT
meeeeeereeeeeeeeeeeeeeeeeeseeersee a nile rg rage talk
vem pare cn NGHÌN whem
is gaan ot cone alex ashok ween T1 D4 T2 Tr 1M 111 T8 š/ Ni TRẾN TRE 1 tal ee Ten tele
Hinh 11: M6 hinh thuong hiéu § yến tế
1.3.1 Cốt lơi thương hiệu
Là tổng hợp các nh cảm, niém tin của cơng chúng về thương biệu đĩ Những đặc trương cốt lõi hình thành nên một bình ánh trong tâm trí khách hàng và chính những điều ấy làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều thương hiệu khác Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì khơng bao giờ thay đổi
cho đũ cách thức thể hiện bên ngồi của thương hiệu cĩ thể thay đổi theo thời
gian,
Cốt lõi thương hiệu chứa đựng các yếu tổ: tầm nhìn thương hiệu, sứ mạng thường hiệu, định vị thương hiệu và câu khẩu hiệu
Trang 19and
" Sử mạng thường hiểm là mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tổn tại của thương hiệu Sứ mang thương hiệu được xác định trên cơ sở xác định nhĩm
khách hàng mục tiều, nhu cầu của khách hãng và khả năng đáp ting abu cau khách hàng của chính thương hiệu
* Định vị thương hiệu: lã việc xác lập vị trì thương hiệu trong mơi trường cạnh
tranh để đám bảo khách hàng mục tiêu cĩ thể nhận biết thương hiệu với các
thương hiệu cạnh tranh khác,
® Céu khdu hiệu (slopan] hoặc lời húa thương hiệu: là cam kết mà thương hiệu
đừưa ra với khách hàng về sẵn phẩm dịch vụ của mình Nĩ sẽ được chuyển tải
trên các phương tiện truyền thơng
1.3.2 Giá trị thương hiệu
Bao gầm các yếu tổ: giá trị lý tính và giá trị cầm tính, Điều cốt lỗi về mặt lý tỉnh
tượng trưng cho nguyện vọng của thương hiệu hoặc những gì mã thương hiểu tượng trưng, Cảm tỉnh bao bọc bên ngồi là cách mà người tiểu đùng cĩ tự duy
đúng đẩn cảm nhận về thương hiệu, Ủy tín thương hiệu giúp chúng ta được nhận
biết và bán những thuộc tính lý tính của thương hiệu bằng phương pháp cảm tính, Khi yếu tố lý nh và cảm tính được đan xen vào nhau một cách tính tế thì sẽ tạo nên một thương biệu uy tín rất mạnh ~ mội thương hiểu đột phá thành
đ
“ VN) TS
Một thương hiệu cĩ giá trị đồng nghĩa với việc nỗ cĩ thể được định giá thơng qua giá cả, Giá trì thương hiệu càng lớn sẽ tỷ lệ thuận với giá cá của thương hiệu
đố trên thị trường Nĩ được cụ thể hố thơng qua chính thị giá cĩ phiếu của
thương hiệu, thơng qua nhủ cầu của cơng chúng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đĩ
Hăng năm, Interbrand và Businessweek tiến hành định giá, xếp hạng và cơng bố
Trang 20những ơng lớn vẫn khơng hề bị lung lay và hầu hết đều là các tập đồn mạnh của Mỹ, chứng tổ Mỹ vẫn vững vàng là cường quốc số một thế giới,
2007 2006 — Brand Country Sactor 2007 Brand
Rank Rank of origin Yale (Sern
1 Coca-Cols (EL OS Boveragss R324
` Microsoft AMcmonoft — ‹s Computer Software £3,709
3 3 I8 š HN 23} US Computer Servioas rac
1p ¥ | llụ
4 $ GE US DXuorsiisd £4589
> 8 hokja ftrda»d Gonsurror Elactronics 3š ộG
§ 3 Toyota oe 3 Japan Automotive Bo ARSE
TOYOTA
- ; § lntei a Noi Us Computer Hardware BOs %
8 McÐoralds rh us Restaurants 23 S98
ˆ xe: “ An
“2 8 Disney XGeep US Miodila 218212
w 1 Marcodes A Sarmary Aaometve 2a See
Yer nies Bern
thnh 1.2: Top 10 thuong hiệu cĩ giá trị cao nhất thế giới trong năm 2007 [31]
1.3.3 Hình ảnh thương hiệu
Đĩ là tất cả những hình ảnh giúp tạo nên sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến
một thương hiệu, Những giá trị cộng thêm giúp cho hình ảnh thương hiệu luơn tỔn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơa hẳn các đối thủ cạnh tranh Sự Hên tưởng để tạo lập bình ánh thương hiệu địi hối cĩ sự thấu hiển về
Trang 21ngành và các đại lý phân phối Miấu chốt chính là tất cả cấm nhận mà họ cĩ về
thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu cĩ thể là một hoặc tập hợp các yếu tố hữu hình nhữ tên
gọi, logo, màn sắc, bảng hiệu, bài hái, cá ấn phẩm quảng cáo, ấn phẩm văn
phịng, trang phục nhân viên Nĩ cũng cĩ thế chính là hành vi ứng xử của nhần
viền lâm việc cho thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cồn cĩ thể là những yếu tế
cảm nhận vơ hình thơng qua các hoạt động xã hội của thương hiệu đĩ
1.3.4 Sức sống thương hiệu
Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tổn tai dai lâu
của thương hiệu Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoại đồng marketing như tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, bán hàng, sự đổi mới của
sắn phẩm, sự cải tiến về chấi lượng, kiểu đáng và các thơng điệp đối thoại giữa
thương hiệu với người neu dung Nếu một thương hiệu khơng cĩ chiến lược marketing truyền thơng, các hoạt động quảng cáo biếp thị trong thời gian đi thì
chắc chắn rưức đề nhận biết và ẩn tượng về thương hiệu sẽ bị giảm sút Khách
hàng cĩ thể sẽ chuyển sang lựa chọn một thương hiện khác cĩ ấn tượng mạnh
hơn trong tầm trí họ
Chiến lược ruyễn thơng cĩ tầm quan trọng lớn đối với sự thành cơng của mơi thương hiệu trên phương điện khuyếch trương, tăng sự nhận biết và lơng trung
thành của khách hàng Chiến lược truyền thơng bao gồm các bạng mục:
“- Lên kế hoạch truyền thơng,
"_ Lựa chọn kếnh truyền thơng hiệu quả, *_ Xác định thơng điệp ruyễn thơng,
“ Kế hoạch chỉ tiêu ngân sách cho từng tháng, quý, năm, giai đoạn
Trang 22lũ
1.35 Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cơng ty,
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng Đây cũng là một tiêu chỉ quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu, Mộội thương hiệu căng nổi tiếng thì cà ne dé dang được khách hàng lựa chọn và ngược lại
Sự nhận biết thương hiệu được tao ra từ các chương trình truyền thơng như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cả nhân hay tại nơi trưng bay sản nhấm Mức độ nhận biết thương hiệu cĩ thể chia ra lâm 3 cần độ khác nhau,
Cấp độ cao nhất là chỉ số TOM (Top of mind) = thucng hiéu được nhận biết đầu
tiên, Cấp đồ kế tiếp lã khơng nhắc mà nhớ (Špontaneous), Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (PromO Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thường hiệu sẽ cho biểi
tổng số người nhận biết nhãn hiệu
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chỉnh là thương hiệu mà khách bàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khí được hỏi về một loại sán phẩm nầuo đĩ
1.4 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
1.4.1 Thương hiệu mẹ - con
Thương hiệu mẹ là một thương hiệu lớn, bao trăm và là thương hiểu sở hữu, bảo
chứng cho nhiều thương hiệu cịn khác nhau Đặc điểm nổi bật của cấu trúc này
là một thương hiện mẹ cĩ thể bao gồm rất nhiều thương hiệu con, tuy nhiên, sự
liền tưởng của các thương hiệu này trong tâm trí khách hàng khơng cao
Líu điểm: khi thương hiệu nây xây ra sự cổ thì ít ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và thương hiệu mẹ Các thương hiệu con hoần tồn chủ động, độc lập trong
“ aa + ton te %.? ` ° £# * ^ +
Trang 23Hi
hiệu mẹ cĩ thể cĩ bai hay nhiễu thương hiệu cịn mà tính chất ngành nghỀ cĩ thể
hồn tồn khác nhau, thậm chí đối lập nhau
Nhược điểm: thương hiểu re và thương hiệu con khơng được nhận biết đầy đủ
Do vậy khơng phát huy được sức mạnh tổng hợp của thương hiệu
Ví dụ: Onilever là thường hiệu mẹ ~ Sunsllk, Clear là thương hiệu con 1.4.2 Thương hiệu đa ~ đơn
Hầu hết các thương hiệu vào lúc khởi đấu đều chỉ lá một thương hiểu đơn lẻ, Thương hiệu đơn chỉ đại điện cho một loại sẵn phẩm duy nhất Thương hiệu đơn
dé cĩ khả năng chiếm được ví trí TOM (top oŸ mínd) trong tầm trí khách hàng,
Vidu: Coca-Cola, Lavie
Thương biệu đa là một thương hiệu lớn bao gầm rất nhiều ngành hàng khác nhau, Vĩ đụ: Samsung gồm Samsung giá dụng, Samsung điện thoại dị động, Samsung xay dung
Ưu điểm: phủ hợp và phể biến đối với mơ hình của những tập đồn kinh tế lớn
kinh doanh đa ngãnh, đa lĩnh vực, bao gầm một thương hiệu chính và các thường hiệu trực thuộc, phát huy được sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong
cũng một thương hiệu lớn
Nhược điểm: trong trường hợp thương hiệu chính gấp khúng hống thì các
thương hiện trực thuộc cĩ thể sẽ bị ảnh hưởng
1.5 THƯƠNG HIỆU VA QUA TRÌNH MUA SAN PHAM, DICH VU CUA KHACH HANG v a x ad * | *x ` * „ 5 Se we as x v
Quả trình mua sẵn phẩm, dich vụ của khách hàng bao gồm 3 bước như sau |Š]:
Trang 24hoặc bên ngồi (các thơng điệp thương hiệu thơng qua quảng cáo) Mội khi
thơng điệp của thương hiệu lơi cuốn được su chủ ý của khách bàng tì họ sẽ tập
`
trung suy nghĩ và cấm giác của họ vào các sự kiện tuyển thơng lên quan đến thương hiệu đĩ, Tiếp sau đĩ, khách hãng cĩ thể bái đầu tim kiếm trong ký ức của họ thêm nhiều thơng tin cho như cầu của họ, Thơng qua quả trình thu thập
thơng tin, khách hàng sẽ học hỏi và cĩ được những kinh nghiệm về những
thương hiệu đang cạnh tranh và những đặc tính khác nhau của sắn phẩm dịch vụ
mà theo họ là quan trọng, và khách hàng sẽ tập trung vào những thương hiệu mạng đến những lợi ích mà họ tìm kiểm, Trong quá trình này thì việc nhận thức thương hiệu sẽ rất là quan trọng,
Khách hàng phát triển tập hợp các thái độ về các thuộc tính của các thường hiệu
đang cạnh tranh nhau Những thái độ nây sẽ đưa đến việc hình thành trong tấm
tưởng khách hãng các hình ảnh về thương hiệu Những thái độ này phụ thuộc vào những kinh nghiệm trước đĩ của khách hàng với thương hiệu và cũng phụ thuộc vào những phần ứng thuộc về cảm xúc của khách hàng
Trong bước đánh giá các lựa chọn, khách hãng sẽ cĩ ứu tiến lựa chọn về một thương hiệu nào đĩ trong một số các thưởng hiêu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cĩ thể họ lựa chọn để mua sản phẩm của thương hiệu đĩ,
Sau khi mua sân phẩm, dịch vụ của mội thương hiệu nào đĩ, khách hang sẽ đánh má thương hiệu bằng cách so sánh những gì họ kỹ vọng với những gì họ trải
nghiệm và kết quả của quá trình này sẽ ảnh hướng đến dự tỉnh tương lại của
khách hàng, Nếu kỹ vọng của họ được đầp ứng thì họ sẽ cảm thấy hài lịng, tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu này và sẽ trở thành khách hàng
trung thành Ngược lại, nếu sự trải nghiệm sắn phẩm, dịch vụ của khách hàng
khơng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì hộ cĩ thể than phiền về chất
Trang 251,6 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Trong xu thế kính đoanh hiện nay, các doanh nghiệp khơng chỉ nỗ lực cung cấp
những sản phẩm cĩ chất lượng và giá cả hợp lý tới khách bằng mà quan trọng hơn là Dm cách chiếm “thị phần” trong tâm trí, trong tiểm thức của khách hàng Lĩnh vực tài chính - ngân hàng cũng là một trong những lĩnh vực cĩ tính cạnh
tranh gay gắt, địi hỏi các ngắn hàng, tổ chức tín dụng phải xây dựng riêng cho
mình một định hướng, chiến lược xây đựng và phát triển thương hiệu nhằm tạo ra chỗ đứng và khẳng định vị ưí của mink trén thương trường, Thị trường tài chính ~ ngân hằng là một thị trường cao cấp, cĩ đối tượng khách hãng mang ham
lượng trị thức và trình độ cao, do vậy việc sở hữu một thương hiệu mạnh được
xem là một lợi thể vơ cùng quan trọng để hoạt động hiệu quả Interbrand cũng
vừa cơng bố Top LƠ thương hiệu hãng đấu thế giới trong lĩnh vực dịch vụ tài
Trang 26l4
ROO 20: Grand Country Sacto xĨđ? Brang
Bare: Fark of origin Vaiue (ấn) ane
7 1 Củ Cc] ti us Firanciat Sarvicas #449
is 14 Amencap Exprase US Financial Sorvices 20827
Marit
: zi N wnich BS ftarncdal Sordces frarciai Sor: 1212
xa aU HSBC HSBC <> tk Firancat Services 3a BOX
2 ag JPMorgan #'torgaet us Fruncal Services W423
% 3 Sachs Goldman elt Us Finandial Services tử 883
Morgary ¬ ^*
>? 36 5 Stasey Morgan Stantey tgan ` Us Fi mancal Services 10,340
„ 42 L8S bo LIBS swazerund FhandalSanacss 9,838
aT Hae AIG US Finarnche Services: FAR)
49 New AKA " trance Fiừanoal Servees z3?
Hình 1.3: Top 10 thương biệu lĩnh vực tài chính - ngân hàng cĩ giá trị cao nhất thể giới trong năm 2007 [311
Chúng ta hãy cũng tìm biểu qua mội số kinh nghiệm thực tiễn về chiến lược xây đựng và phat triển thương hiệu của các tập đồn tài chính hàng đầu thế giới l6! Từ CHIQfOUD, đến
Là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thể giới, tập đồn Ciu
cung cấp dịch vụ tài chính tu việt, với khoảng 2Q0 triệu tài khoản khách hàng tại hơn {DO quốc gia Khởi đấu 14 su thanh lip Citibank nim 1812 Bank Handlowy
mim 1870, Smith Barncy nam 1873, Banamex nim 1884, Salomon Brothers nam 1910, va sau sy kién tip doan Travelers sat nhdp vdi tap doan Citicorp vao
Trang 27
sill sn
TRAVELERS! citigroup!
Tap doan Citigroup đã tạo được mội thương hiện cĩ vị trí quan trọng trong thị
trường tồn cầu, luơn luơn cung cấp cho các khách hàng những dịch vụ tuyệt với nhất CHigroun gãy dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luơn tập trung
tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nấm hất rõ nhu cầu của khách
hàng Sự nổi tiếng mã Ciligroup đã gầy dựng ong nhiều năm qua tạo nên sự tín lưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luơn cấm thấy ún tưởng khi
nhắc đến các dịch vụ được gắn với thương hiểu Citigroup Xép hạng giá trị thương hiệu Citigroun trong những năm vừa qua:
Bảng | 1 Giá trị thương hiéu Citigroup tit ndm 2004 ~ 2007 j3Ì]
Crri Năm 2004 Nam 2005 Năm 20W Năm 2007
Giá trị thương hiệu | ;ọo gợi (riện USD} 19.967 21.458 23,443
Thứ hạng 13 2 H H
Ngày 30/3/2007 vừa qua, tập dồn tài chính hàng đầu thể giới của Mỹ này đã dùng tến gọi ngắn bơn, đơn giản là CTTI thay cho thương biếu lừng danh CITIGROUP Trén logo mới cũng khơng cĩ hình chiếc ỗ mầu đỏ quen thuộc với
bao thể hệ nhân viên cũng như khách hàng và đối tác nữa Bất đầu từ quý
11/2007, tit cd moi chudng trinh gudng cdo va marketing cla Citi én pham vi
tồn cầu đều mang thương hiệu mới, tên và hình ảnh logo mới sẽ được thay đổi
trên tất cả các mẫu quảng cáo, tịa nhà và cả thể tín dụng, Các mắng kinh doanh
sẽ bắt đầu đùng thương hiệu Cìủ mầu bạc và hình cung mầu đồ gốm dịch vụ
Trang 2816
tài sắn sé si¥ dung Citi Smith Bamey, Citi Investment Research va Citi Private
Bank, Ngân hàng đầu tử đa dang sé sit dung Citi Alternative Investments Cac
mang kinh doanh bán lẻ trên toần câu của Ciú, bao gồm mạng lưới các chỉ nhánh của Cidbank sẽ giữ nguyên thương hiệu và biển hiệu chữ Citi mau xanh và hình cung mầu đỏ Mặc đủ tập đồn sử dụng thương hiệu Cũ trong kinh
đoanh, tên pháp lý vẫn gif nguyén 1a Citigroup Inc và tên của nhiều thực thể
pháp lý trực thuộc sẽ khơng thay đổi
Biểu tượng hình vịng cung đĩ trên đầu chữ Chỉ được tập đồn cho rằng nĩ thể
hiện sự vươn xa và việc kết nối các mảng kinh doanh của tập đồn để phục vụ
khách hằng, phần ánh việc đấu nối với các thị trường mới và sân phẩm mới để
giúp khách bàng thành cơng Mỗi chỉ nhánh của tập đồn sẽ sử dụng mội màu
khác nhau trên logo, chẳng hạn bộ phân đầu tr đùng gam đen là chủ đạo, gam
mầu dd cho quần lý tài sản và mầu xanh cho bộ phận kinh doanh khách hãng »- Trước tháng 3/2007:
citibank GReanamex SIT Bey,
citi citifinancial «9 PRIMERICA Aare iin: Sopkertint
ft a tigroull”
cfistreet CIKTOUP CitiqroUÐ'
woes Sara ER Cat aiay on wey ere! Gade og
® Ké 0x thang 3/2007:
crt oR: boa:
citibank a Private Bank
ettifinancial I1
citlinsurance = 77 smith barney
Trang 291?
Đây là lần đầu tiên trong lich su cla Citigroup, tap doan nay trình ra một thương hiện thống nhất cho các khách hàng Thương hiệu mới này phần ánh cam kết của tập đồn đối với khách hàng để phục vụ những như cầu của họ một cách nhất quán, thống nhất bởi mội mục điêu chung và những giá trị chung Quyết định thay đối này dựa trên sự nghiến cứu tồn cầu toần điện và các số liệu phân
tích trung tất cả các mắng dịch vụ Các nghiên cứu đều cho thấy rằng chiếc ơ
mầu đĩ vẫn liên quan đến lĩnh vực bảo hiểm, khơng cịn phản ánh Ciu hiện nay
hoặc CHỉ đang tiến đến trong tưởng lai Theo ơng Charles Prince ~ Chủ tích
kiêm Tổng Giám đốc điểu bành của tập đồn: “ Đây là một bước tiến nhằm thống nhất sức mạnh của tập đồn trên phạm vi tồn cầu, Thương hiệu thống nhất này phần ánh quyết tâm sẽ phục vụ khách hàng như một cơng 1y, như mội
Citi, Chủ đã là một trong những thương hiểu nổi tiếng và được tin cấy nhất trong
ngành dịch vụ tài chính tồn cầu, là một thương hiệu cĩ hiệu quả cao trong nhiều ngơn ngữ, thị đường và các cơ sở cơng nghệ Một thương hiệu thống nhất phần ánh cam Kết của chúng lơi trong việc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ, sản phẩm tốt hơn ca”,
1.6.2 American Express - khẳng định vị trí thương hiệu tồn cầu
Amecrican Express thực sự đã giành được vị trí thương hiệu
tồn cầu và vẫn luơn khẳng định vị thể của mình bằng những
AMERICAN
EXPRESS kinh nghiệm trong lĩnah vực du lịch và dich vụ tái chính Với hơn 78.000 chỉ nhánh trên tồn thế giới, sản phẩm và dịch vụ
cĩ mặt trên 200 quốc gia, tập đồn ÁAmerican Express được xem là dẫn đấu với các loại thẻ tín đụng và travellers cheque (séc du lịch) Tập đồn với hơn l5Š
Trang 30l§
mình, từ việc đặt chỗ cho một kỳ nghĩ tuyệt vời cho đến quản lý việc đầu tư của
mình vào cổ phiếu
kịch sử hình thành: tiên thần của American Express là cơng ty vận chuyến tốc hành, chuyên vẫn chuyển thỏi vàng và tiền giấy, do 2 thanh vin Henry G Well
vi William G Fargo sáng lập vào năm 1850, Năm 1882, cơng ty giỏi thiệu
Money Order như một sự lựa chọn an tồn khi gửi mội số lượng tiễn lớn qua
đường tầu thủy Năm 1891, American Express giới thiệu cho tồn thể giới về Travellers Cheque, khơng những đảm bảo cho khách hàng rằng đồng Đơi cú
thể đổi ra rất nhiều các loại tiền khác rnã cơn đấm báo bạn được hồn trả hại nếu làm mất hoặc bị đánh cấp Năm I958, cơng ty giới thiệu hình tượng thé
hình thức thanh tốn lĩnh hoạt tại các điểm thanh tốn trên tồn thế giới mà cơn
trao cho chủ sở hữu quyến pháp lý rực tiếp, một đặc điểm độc quyền vẫn cịn tiếp tục cho tỚi ngày Hay
Sản phẩm và thị tưởng: American Exprcss hoạt đồng trong 3 lĩnh vực chính: du lịch (American Express Business Travel), thi chinh (American Express Bank), và tử vấn cho cdc doanh nghiép (American Express Financial Advisors) American Express nổi tiếng bởi các loại thế như Green, Gold, Plantinum và Black Card,
được gọi tên là Centurion Nam 2004, tap doan cho ra mat thé du lich tra trước - American Express Traveller Cheque Card (thé séc du lịch), Đây là phương thức
mới, lĩnh hoạt để mang tiền ra nước ngồi, Tập duân đã mở rộng sản phẩm thẻ của mình tại 5 thị trường lớn của Châu Âu: ŸY, Tây Ban Nha, Pháp, Hà Lan và Thuy Điển
Khổng định thương hiệu: American Express đã thực hiện khẳng định và nẵng cao
Trang 3118
Official Card (thẻ chính thức) của giải tennis nổi tiếng Wimbledon; chiến dịch
“Lists” cia tip đồn đã giới thiệu cho cơng chúng biết sắn phẩm và dịch vụ của
mình cân thiết như thế nào trong cách sống đây tham vọng hiện nay, những điều trong “Danh sách” mơở ước đĩ gơm cả việc bơi cùng voi, tận hưởng Spa 8 mét
vùng đất xa xơi và thưởng thức một bữa tối cực kỹ sang trong tai Orient Express
Chiến địch quảng cáo tồn cầu gần đây nhất, năm 2Ĩ04, đã giới thiệu một khẩu
hiệu “My lực My card” (“Cuộc đời tơi, Thể của tơi”) Tham gia vào chiến địch
quảng cáo này cĩ cả những nhân vật nổi tiếng: diễn viên Robcrt De Nữưo, vận
động viên golf Tigor Wood, Nội dung chính của chiến dịch quảng cdo nay là
tất cả những người thành cơng của các lĩnh vực khác nhau đều lựa chọn American Express
American Express vẫn đang tiếp lục cĩ được sự nổi tiếng trên tồn thể giới nhờ vào uy tín và những kết quả thành cơng của sự iận tâm, tận tụy đẻ dưa tập đồn
phảt triển hơn nữa Mặc dù cĩ rất nhiều sản phẩm tương tý nhưng American
Express luơn chứng mình được những điểm khác biệt của mảnh trong tị rường đây cạnh tranh bằng việc luơn đáp ứng nhu cầu phị hợp đối với khách hãng, kết
nổi những sản phẩm hàng đầu với địch vụ khách hàng ngày càng tối hơn Chính
vì thế, thương hiệu American Express ngày càng trổ nên vững chấc trong thị trường của mình và giá trị cũng được tầng liên tục qua các nằm
1.6.3 HSBC ~ chiến lược thương hiện tập đuần
HSBC 4 The world's local bank
Ngân hàng Hồng Kơng và Thượng Hải là sáng lập viên của Tập đồn HSBC từ
năm 1959, Với hơn 10.000 văn phịng và chỉ nhánh tại 83 quốc gia và vịng lãnh thổ và tải sản trị giá 1.861 tỷ đơÏla MIỹ tính tới ngày 31/12/2006, tip doan HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giỏi,
Trang 32dịch vụ ngân hàng cho các định chế tài chính, thanh tốn quốc tế, thanh tốn và quần lý tiễn tệ, lơu ký chứng khốn và quản lý quỹ, ngoại hối và thị trường vốn,
thu xếp ng, tài trợ dự án và dịch vụ tài chính cá nhân
Tập đồn HSBC đã thực hiện thành cơng chiến lược thương hiệu bài bản, chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên tồn thể giới Theo cấu trúc thương hiệu đa - đơn, tất cá các chỉ nhánh, đơn vị thành viên, cũng ty con
cúa tập đồn trên khấp tồn cầu đều đồng nhất một logo, mội câu sÌogan và các tên gọi đều được bắt đẫn bằng chi HSBC
Đầu: — HSBC €X* Inwesetments
Bão hiểm: HHSBC @Xmsurance
Các chiến dịch quảng cáo đựa trên câu khdu hi¢u “The world’s local bank” da
thể hiện được mục đích mà tập đồn muốn hướng đến cũng như tâm nhân, giá tị,
tích cách, vị trí và hình ảnh của tập đồn Chính phương châm thân thiện “Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương” này đã gĩp phần vào thành cơng của cả tập đồn rong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt văn hĩa và khắc họa nhiễu khía cạnh khác nhau trong chiến lược Từ đĩ, HSBC đã rất thành cơng trong việc chiếm lĩnh thiện cấm của khách hàng và phái triển thị trường lại các
khu vực mới tiếp cận Một minh chứng cụ thể là HSBC hiện nay đã trở thành
ngân hàng nước ngồi lớn nhất Việt Nam xết về vốn dau tw, mạng lưới, sẵn phẩm và số lượng nhân viên cũng như khách hàng, Vị trí đẫn đầu của HSBC đã được khẳng định bởi hàng loạt các giải thưởng quốc tế như giải thưởng “Ngăn hàng được yên thích nhất Việt Nam” từ năm 2001 đến 2006 do Thời báo Kinh tế
Việt Nam binh chon, “The Saigon Times Top 40 FDI Award 2005" do Saigon Times Group bình chọn, "Ngân hãng nude ngoai 16t ahdt Viét Nam 2006” va
Trang 33
hãng tốt nhất Việt Nam 2006” và “Ngân hãng lưu ký tơi nhất Việt Nam 2006 °
do Asset Triple A binh chon, “Ngan hang nudc ngoai cung cấp dịch vụ ngoại hổi
tat nhdt Vier Nam 2006” do Asiamoney FX Poll binh chon va “Ngan hang ban lẻ tốt nhất Việt Nam 2006” do Asia Bankcr, một trong những cơng ty nghiên
cứu, phần tích thị trường tài chính ngân hàng danh tiếng nhất tại chân Á bình
chọn Cam kết phát triển lâu đài và bến vững của HSBC tại thị trường ngần hàng tài chính Việt Nam đã được củng cế mạnh mẽ vào ngày 6/7/2007 voi su kiện HSBC 1A ngdn hing nước ngồi đầu tiên được Chỉnh phú cho phép lăng số cổ phần trong một ngân hãng nội địa — Tcchcombank lên L5%,
Với chiến lược khoa học và chuyên nghiệp, HSBC khơng ngừng cúng cổ và phát
triển thương hiệu của mình trở thành một trong những thương hiệu cĩ giá trị nhất
trên toần cầu, Giá trị thương hiệu HSBC và xếp hạng wong top TDỢ thương hiệu
nổi tiếng nhất tồn thế giới trong các năm gần đây:
Bdng 1.2: Giá tị thương hiện tận đồn HC từ năm 2Q04~ 2087 [40]
HSBC Nam 20043 Năm: 2005 Năm 2006 Năm 2007
Giá trị thương hiệu ¬ aae a4 ees
1 N 8.67] 10.429 ¡1.632 13.363
(triéu USD) _ ,
Thi hang 33 29 28 23
1.64 Bai hoc kinh nghiém tit cde vi du thufe tién
Từ sự thành cơng của các thương hiệu nổi tiếng trên thể giới, cĩ thể đúc kết những yếu tổ, đặc trưng cốt lõi cần thiết phải cĩ cho một ngân hàng nếu muốn tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh:
"Phù hợp: chính là phi hợp với kỳ vọng của khách hàng, Chỉ khí náo một
Trang 34Khác biết: chính tà sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các ngân hàng
khác cỏ cùng đối tượng khách bằng Trong thị trường cĩ nhiều nhà cung cấp địch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chịu chọn thương hiệu cĩ thể đem lại các giá trị khác với các ngần hàng khác phù hợp với nhụ cầu của mình,
Tïr cậy: chỉ những ngân hàng tạo dựng được niễm tin với khách hàng mới duy trì được sự gần bĩ, lịng trung thành của khách hàng đổi với thương hiệu
của mình Và chỉ cĩ lịng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng
đứng vững trước những đối thủ mạnh hơn mình rất nhiều về tiểm lực tài
chính, cơng nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm
Bến cạnh đĩ, từ những thành cơng và thất bại của các thương hiệu thực tế, cổ thể rút ra một gỡ hài học kinh nghiệm, vấn để lưu ý cho các doanh nghiệp muốn
tạo đựng một thương hiệu mạnh, cĩ giá tri, cy thể như sau:
Khơng ngừng nâng cao uy lín chất lượng sẵn phẩm cũng như thay đổi mẫu
mã, kiểu đáng nhù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng,
Cần triển Khai xây dựng một chiến lược thương hiệu cĩ hỆ thống, quy củ, nhất quấn và trường kỳ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành cơng chiến lược quần lý thương hiệu,
Các doanh nghiệp khi tiến hành cải tiến hoặc mú rộng thương hiệu của mình
phải cĩ khả năng nắm bất nhu cầu của người tiều dùng, xác định rõ đối tượng
khách hàng, thị trường mục tiêu nhăm xây đựng những chiến lược marketing
hiệu quá nhất cho từng thị rường khác nhau
Sẵn phẩm tốt cũng cần được quyển bá và khuyếch trưởng thơng qua việc xây đựng hình Ảnh bằng thương hiệu
Trang 35tiéu ding sẽ chấp nhận sự thay đổi của thương hiệu nếu như nĩ cĩ triển vọng, cĩ thể tạu được tiếng vang và tạo cho người tiều đùng sự tin tưởng, Cần phải tạo được sự khác biệt so với sẵn phẩm của các đổi thủ cạnh tranh, tránh mơ phỏng hay bất chước những thương hiệu khác,
Cần đánh giá đúng nội lực và vị thế của mình trên thị trường, từ đĩ lựa chọn
khách hàng mục HẾU và chiến lược kinh doanh phù họp, tránh đối đầu trực
điện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi doanh nghiệp
khơng đủ tiểm lực tài chính, Kỹ năng quần trị thương hiệu và lực lượng phân phổi
Thực hiện triệt để những cam kết, những tuyến bố của thương hiệu liên quan
đến sắn phẩm cung cấp Doanh nghiệp cẩn tiến hãnh thứ nghiệm để báo đảm
một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi Ích như đã hứa với người
neu dong,
Cẩn cĩ đội ngũ những nhà quản lý thương hiệu cĩ kính nghiệm, kiến thức,
Trang 36KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Nội dung của Chương 1 đã trình bày cái nhìn tổng quan về thương hiệu: từ khái
mềm chung về thương hiệu, vai trị, ý nghĩa quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng, hệ thống lại cấu trúc của thương hiệu cho đến
những yếu tổ cấu thành sức mạnh của một thương hiệu
Ngồi ra, Chương Í cịn trình bảy những tác động của thương hiệu đối với quá
trình mua sản phẩm, địch vụ của khách hàng từ khi phát sinh nhụ cầu sử dụng
sản phẩm cho tới khâu hậu mãi, Bên cạnh đĩ, những ví dụ thực tiến từ sự thành
cơng của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới trong lĩnh vực tài chỉnh -
ngân hãng cũng được nghiên cứu một cách căn kê, tử dé nit ra những bài học kinh nghiệm sống động, trực quan lâm tiên để chờ những nghiên cứu sâu hơn, cụ thể hơn về đối tượng chính của để tài là thương hiệu Ngân hãng Đầu tư và Phát
Trang 37CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU NGAN HANG DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM
2.1 TINH HINH HOAT BONG CUA CAC NGAN HANG THUONG MAI
TRONG BOL CANH HOI NHAP
Trong hối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, đặc biệt với sự kiên Việt Nam chính
thức trỏ thành thành viền thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO vừa qua hứa hẹn nhiều cơ hội và thách thức cho nến kính tế và ngành lài chính ngần
hàng cũng khơng là ngoại lệ, Đến tháng 12/2006, Việt Nam cĩ 5 ngan hang
thương mại Nhà nước NHTMNN), 2 ngân bàng chính sách, 37 ngân hang
thương mai cổ phần (NHTMCP), 6 ngân hàng hiền doanh, 29 chỉ nhánh ngân
hãng nước ngồi, 45 văn phịng đại diện của các ngân hãng nước ngồi và 7 cơng ty tại chính [37], Do vậy, sự cạnh tranh ct c ngắn hàng, tổ chức tãi chính đang vã sẽ rất mạnh mẽ, Thị trường kinh doanh ngắn hàng ở Việt Nam đang cĩ sự phần mắng rõ rệt, với 5Ơ% khoản mục cho vay cus cde NHTMNN
đành cho các doanh nghiệp nhà nước Các ngân hàng nước ngồi chủ yêu tham
gia cùng cẩn các dịch vụ tải chính cho hoại đồng của những tập đồn đa quốc gia
tại Việt Nam Các NHTMCP tơ ra vẫn là nguồn lực chính phục vụ cho khu vực
tư nhân trong nước Trước viễn cảnh cạnh tranh ngày cảng gay gất, các NHTM
khơng phần biệt hình thức sở hữu, tử quốc doanh hay cổ phân, liên doanh cho
đến các ngân hàng nước ngồi, đều đang ra sức tập rung Cát nguấn lực để nâng cao sức canh tranh rên thị trường
._ Đấi với các ngân hàng thương mại cổ phần, biển nay khơng cĩ được những
Trang 38nhỏ và khu vực bản lẻ mã các NHTMNN chưa guản tâm đúng mức, Giai đoạn 2001-2005, thị phần huy động vấn và tín dụng của nhồm NHTMCP tầng
tử 9% lên trên 135%,
Các NHTMCP đang ra sức tập trung chuẩn bị cho hội nhập, nẵng cao năng lực cạnh tranh để cĩ thể giữ vững và phát triển thị phần trước viễn cảnh cạnh tranh khốc liệt: Afệ! là, tăng CHỒng khả năng tịi chỉnh: hàng loạt các ngân
hàng liên tục tổ chức tăng vốn chủ sở hữu bằng nhiều hình thức như phảit hành cổ phiếu, trải phiếu chuyển đối như ACB, SCH, bay bản cổ phiếu cho đối tác chiến lược nước ngồi như Sacombank, Techcombank, QCH, Nguồn
vốn tầng cao, các ngần hãng cố điều kiện đầu tư cơng nghệ, cơ sở hạ tầng, thương hiệu, để tăng năng lực cạnh tranh và đáp ứng các nhụ cầu của khách
hing Hal la, nâng cao kỹ thui cơng nghệ và trình độ quan iv: so vil các
nước phái triển thì thiết bị, cơng nghệ của ngành ngân hàng Việt Nam củn khá lạc hậu Nhận thức được điểu này, các ngân hàng đã và đang lăng lốc
đầu tử và hồn thiện cơng nghệ của mình, Hàng loạt sự cơng bố các dự án triển khai về cơng nghệ thơng tin lên đến hãng triệu USD Ba là, cơ cẩu lại mơ hình tổ chúc và phát triển mạng lưới rộng khắp: việc xây dựng thương hiệu, mỏ rộng mạng lưỚi giao địch (từ lấu đã là mục liều quan trọng trong chiến lược của các ngãn hàng trong nước Tuy nhiện, đứng trước sức ép hội nhận, các ngân hàng trong nước đã thực sự bước vào cuộc “chay dua” mad rộng mạng lưới với tốc độ chồng mặt, các điểm giao dịch liên tục được khai
trương, cơng bố rộng rãi trên các nhường tiện truyền thơng đại chúng, Tính đến cuối 2006, chỉ riêng tại TP.HCM đã cĩ 580 điểm giao dịch của các ngân
Trang 39frat —
khốn, quỹ đầu tư, cho thuê tài chính, bất động sản, địa ốc, để cĩ thể dáp
ứng mọi nhụ cầu về tãi chính, đầu tư của khách hàng
»_ Đối với các ngân hàng thương mại nhà nước: các NHTMNN cĩ lợi thé rat
lớn so với các NHTM khác do mỗi quan hệ với khối Nhã nước và luơn dẫn
đầu thi phan kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam Tuy nhiên, nhân thức được
vác lợi thế đồ ngãy căng bị rút ngắn trong giải đoạn hiện nay, cộng thêm chủ trương cổ phần hố các doanh nghiệp nhà nước của Chính phú, các NHTMNNN với những điểm mạnh riêng cĩ và sức cạnh tranh vượt trội ở một
x
số lĩnh vực đang tích cực tiến hành cổ phan hố nhằm tận dụng những lợi thế đo loại hình nầy mang lại về cơ cấu, tổ chức, mục tiêu kinh doanh, Các ngân hàng này một mặt tiến hãnh cổ phần hố, mặt khác cũng đang tích cực
củng cổ lợi thế sẵn cĩ đẳng thời tăng năng lực cạnh tranh, nẵng cao cơng
nghệ và trình độ quấn lý điều hành, thực hiện mở rộng mạng lưới, đầu từ đánh bĩng thương hiệu khơng thưa kém gì các NHTMCP nhằm mục êu giữ vững và phát triển thị phẵn trong giải đoạn hội nhập sắp tới
Đối với các ngân hàng nữ ớc ngồt Tài chính ~ ngần hàng lá mật trong lĩnh
vực cam kết mở cửa mạnh mẽ khi nước (ta gia nhập WTO, Theo thỏa thuận
ký kết với Mỹ đã cơng bổ, từ ngày 01/04/2007, các ngấn hàng Mỹ và nước ngồi được thiết lập các ngắn hàng 100% vốn nước ngồi và sẽ được đối xử
như ngân hàng trong nước Cỏ nghĩa là sân chơi ngân hãng sẽ cĩ thêm nhiều
vN
đối thú “nặng kỷ” tham gia, cuộc cạnh tranh sẽ cầng khốc liệU Các ngân hãng nước ngồi đã thâm nhập thị rường Việt Nam từ khá lâu với việc thành lập chỉ nhánh hoặc liện doanh với các ngân hàng Việt Nam Những năm gắn đây liên tục cĩ các ngân hãng nước ngồi mua cổ phần và ở thành đối tác chiến lược của các ngắn hàng trong nước Với việc Việt Nam giá nhập WTO,
* ^ a ss moe ˆ «` woot lx * % Nà ở a : oa bee toy
Trang 40hh te
chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Bên cạnh những lợi thế sẵn cĩ về thương hiệu đã nổi tiếng trên tồn thể giới, cấc ngân hằng nước ngồi cịn trái hơn
các ngân hàng trong nước ở trình độ quản lý, khoa học cơng nghề, đây sẽ là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh đối với các ngân hàng trong nước trong thời
gian sắp tới,
Ngồi ra, với sự ra đời của Quyết định số 24/2007/QĐ-NHNN do Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước ký ngày 07/06/2067 về việc bạn hãnh Quy thế cấp giấy phép thành lập và hoạt động NHTMCP, hàng loạt các tập đồn kinh tế lớn đang
chuẩn bị thành lập thêm các NHTMCP mới như Bưu chính viễn thơng VNPT,
FET, Dâu khí điểu này sẽ mang lại những đối thủ cạnh tranh mới trong thị trường vốn đã được dự báo là khá khốc liệt để tranh giành thị phần
Với bối cảnh nhự trên, dự báo bức tranh thị trưởng kinh doanh ngân hãng tại Việt Nam trong thời gian tới cĩ rất nhiều mẫu sắc, cung bậc Ấp lực cạnh tranh chắc chắn sẽ rất gất gao đối với mọi ngân hàng và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đương nhiên cũng khơng là ngoại lệ Chúng la sẽ phần tích thực trang của Ngân hàng Đầu tự và Phat triển Việt Nam trong phần tiếp theo để cĩ cải nhìn rõ hơn về tình hình hoạt động hiện nay
22 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VẢ PHÁT TRIẾN
VIỆT NAM
2.24 Lược sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam
Tên đẩy đủ: Ngắn hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Tên giáo dịch quốc tế: Bank for Investment and Development of Vietnam
Tến goitất: BIDV
Địa chỉ: - Tháp Á, tồ nhà Vincom, l91 Bà Triệu, Hà Nội
Website: — www.bidv.com.vn