Đối với Lãnh đạo Tổng công ty...86 KẾT LUẬN ...87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 7 Ký hiệu Giải thích AI Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence App Ứng dụng trên di động Applica
sĩ Q TK D LUẬN VĂN THẠC SĨ ạc GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM th KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI vă n TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Lu ận NGUYỄN THỊ LÊ NA * GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE * NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ LÊ NA Hà Nội – 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG D LUẬN VĂN THẠC SĨ TK GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM sĩ Q KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI n th ạc TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Lu ận vă Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Lê Na Người hướng dẫn: PGS TS Lê Thị Thu Thủy Hà Nội – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời đại số Tổng công ty Viễn thông MobiFone” công trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tác giả hướng dẫn giáo viên hướng dẫn PGS TS Lê Thị Thu Thủy Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án người viết tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Tác giả đề tài Lu ận vă n th ạc sĩ Q TK D Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2020 Nguyễn Thị Lê Na MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.1 Lý luận chung trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX) thời đại số 1.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng 1.1.2 Vai trò trải nghiệm khách hàng 12 1.2 Tổng quan thời đại số .14 D 1.2.1 Khái niệm thời đại số 14 TK 1.2.2 Lịch sử phát triển thời đại khách hàng .14 Q 1.3 Chân dung đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .16 sĩ 1.3.1 Chân dung khách hàng 16 ạc 1.3.2 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng 17 th 1.4 Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng .19 n 1.4.1 Khái niệm vai trị cơng cụ đo lường 19 vă 1.4.2 Các công cụ đo lường phổ biến 19 Lu ận 1.4.3 Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu .22 1.5 Thiết kế trải nghiệm khách hàng .24 1.5.1 Chân dung khách hàng lĩnh vực viễn thông di động 24 1.5.2 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động 32 1.5.3 Đo lường trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE (MOBIFONE) .35 2.1 Giới thiệu chung Tổng công ty Viễn thông MobiFone 35 2.1.1 Giới thiệu chung .35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 39 2.1.4 Các lĩnh vực sản phẩm dịch vụ kinh doanh MobiFone .43 2.2 Sự hình thành hành trình trải nghiệm khách hàng 45 2.2.1 Chân dung khách hàng 45 2.2.2 Vai trò đơn vị hành trình trải nghiệm khách hàng 52 2.3 Thực trạng trải nghiệm khách hàng MobiFone 53 2.3.1 Hiện trạng chuyển đổi số MobiFone xu hướng công nghệ 53 2.3.2 Thiết kế triển khai trải nghiệm khách hàng MobiFone 54 2.3.3 MobiFone – doanh nghiệp viễn thơng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Việt Nam .57 2.3.4 Các điểm chạm khách hàng mẫu đặc trưng .59 2.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng 60 D 2.4 Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng MobiFone 62 TK 2.4.1 Những ưu điểm .62 sĩ Q 2.4.2 Những tồn 63 2.4.3 Nguyên nhân tồn 64 ạc CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG th TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE 67 vă n 3.1 Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng MobiFone 67 3.1.1 Quan điểm mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách hàng 67 Lu ận 3.1.2 Dự báo khả nâng cao trải nghiệm khách hàng .69 3.1.3 Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng 71 3.2 Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời đại số MobiFone .71 3.2.1 Xây dựng quy chuẩn trải nghiệm khách hàng 71 3.2.2 Hoàn thiện giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng 77 3.2.3 Nhấn mạnh vai trị Lãnh đạo Tổng cơng ty phòng, Ban chức việc nâng cao trải nghiệm khách hàng 79 3.2.4 Nâng cao nhận thức vai trò trải nghiệm khách hàng tồn thể cán cơng nhân viên, áp dụng KPI hiệu 80 3.2.5 Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với phân nhóm khách hàng cụ thể 81 3.2.6 Hồn thiện cơng tác chuẩn hóa thơng tin thuê bao chân dung khách hàng toàn mạng 81 3.2.7 Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng 82 3.2.8 Thúc đẩy tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách hàng 83 3.3 Một số đề xuất, kiến nghị 83 3.3.1 Đối với Chính phủ 83 3.3.2 Đối với Bộ Thông tin Truyền thông 85 D 3.3.3 Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước Doanh nghiệp .85 TK 3.3.4 Đối với Lãnh đạo Tổng công ty 86 sĩ Q KẾT LUẬN 87 Lu ận vă n th ạc DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Giải thích Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) App Ứng dụng di động (Application) Big data Dữ liệu lớn Blockchain Chuỗi khối Bộ TT&TT Bộ Thông tin Truyền thông CES Customer Effort Score (Chỉ số nỗ lực khách hàng) CMCN 4.0 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư CNTT Công nghệ thông tin CS Dịch vụ khách hàng (Customer Service) CSAT Customer Satisfaction (Chỉ số khách hàng hài lịng) CSKH Chăm sóc khách hàng CX Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience) KOLs TK Q sĩ ạc th n vă Lu ận IoT D AI Internet kết nối vạn vật (Internet of Things) Những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders) NPS Net Promoter Score (Chỉ số khách hàng trung thành thiện cảm) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) TCT Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) UX Trải nghiệm người dùng (User Experience) WB Ngân hàng Thế giới (World Bank) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Sự khác biệt trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách hàng Bảng 1.2 Bảng so sánh số kinh tế CES - CSAT – NPS .19 Bảng 1.3 Các yếu tố cần đánh giá điểm chạm (ví dụ văn phòng giao dịch) 23 Bảng 1.4 Thống kê tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tính đến tháng 3/2020 Cục Viễn thông .28 Bảng 1.5 Tỷ lệ hiệu chiến dịch quảng cáo digital ad theo lĩnh vực/ngành nghề 31 TK D Bảng 1.6 Các yếu tố cần đánh giá điểm chạm lĩnh vực viễn thông di động33 Q Bảng 2.1 Một số tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh MobiFone (2015- sĩ 2019) 40 ạc Bảng 2.2 Bốn yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm/ tiêu dùng .47 th Bảng 2.3 Vai trị đơn vị hành trình trải nghiệm khách hàng n MobiFone 52 vă Bảng 2.4 Các điểm chạm khách hàng MobiFone 54 Lu ận Bảng 2.5 Kết phản hồi khảo sát độ hài lòng khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 61 Bảng 3.1 Mẫu câu hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng tham khảo cho MobiFone 75 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Phân biệt trải nghiệm khách hàng trải nghiệm người dùng .6 Biểu đồ 1.2 Tháp cấp độ trải nghiệm khách hàng Biểu đồ 1.3 Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng 12 Biểu đồ 1.4 Sự phát triển thời đại khách hàng 15 Biểu đồ 1.5 Chân dung khách hàng 17 Biểu đồ 1.6 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng 18 Biểu đồ 1.7 Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo độ tuổi 25 Biểu đồ 1.8 Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo loại hình đăng ký 26 Biểu đồ 1.9 Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo mức cước sử dụng 26 Biểu đồ 1.10 Chân dung khách hàng ngành viễn thông di động .27 Biểu đồ 1.11 Doanh thu viễn thông di động truyền thông tổng số thuê bao di động Việt Nam giai đoạn 2015-2019 28 Biểu đồ 1.12 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động .32 Biểu đồ 2.1 Mơ hình tổ chức MobiFone 39 Biểu đồ 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh MobiFone giai đoạn 2015-2019 39 Biểu đồ 2.3 Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp viễn thông di động 2016-2019 42 Biểu đồ 2.4 Tăng trưởng doanh thu – Lưu lượng data MobiFone 2018-2019 43 D Biểu đồ 2.6 Cơ cấu độ tuổi giới tính khách hàng MobiFone (2019) 46 TK Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ khách hàng MobiFone sử dụng App cho việc mua sắm sản phẩm, Q dịch vụ (năm 2019) 48 sĩ Biểu đồ 2.8 Các App khách hàng MobiFone sử dụng 50 ạc Biểu đồ 2.9 Các kênh thông tin tìm kiếm dịch vụ khách hàng MobiFone 51 th Biểu đồ 2.10 Ảnh hưởng KOLs đến việc lựa chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ 52 vă n Biểu đồ 2.11 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng MobiFone 57 Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng khách hàng MobiFone qua Lu ận kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 61 Biểu đồ 3.1 Mục tiêu năm 2020 MobiFone .69 Biểu đồ 3.2 Quy trình giám sát tiêu trải nghiệm khách hàng 72 Biểu đồ 3.3 Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng 79 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng trải nghiệm khách hàng Tổng công ty Viễn thông MobiFone để đưa giải pháp phù hợp, thiết thực, dần hoàn thiện trải nghiệm khách hàng thời đại số doanh nghiệp bối cảnh đầy tính cạnh tranh Kết nghiên cứu chương đề tài cụ thể sau: Chương 1: Hệ thống hóa vấn đề lý luận trải nghiệm khách hàng – thuật ngữ lạ với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm khái niệm, đặc trưng, trình thiết kế trải nghiệm khách hàng, bước đo TK D lường trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động Chương 2: Giới thiệu chung Tổng công ty Viễn thông MobiFone, nêu rõ Q trình hình thành trải nghiêm khách hàng sâu vào phân tích thực trạng trải ạc sĩ nghiệm khách hàng doanh nghiệp kể từ thành lập đến nay; từ đánh giá th mặt tích cực bất cập (có nguyên nhân) trạng n Chương 3: Nêu lên phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng vă MobiFone, từ đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời Lu ận đại số doanh nghiệp thời gian tới đưa kiến nghị quan cụ thể (Chính phủ, Bộ Thơng tin Truyền thơng, Ủy ban Quản lý vốn Nhà nước Doanh nghiệp nội đơn vị) có khoa học tính khả thi 76 Câu hỏi đánh giá DCEI Cảm nhận Quý khách cửa hàng MobiFone nào? Câu hỏi kết thúc Cám ơn Quý khách dành thời gian tham gia khảo sát Hãy cho biết thêm thông tin vấn đề Qúy khách Chúng liên hệ lại Quý khách thời gian sớm Lu ận vă n th ạc sĩ Q TK D Nguồn: Tham khảo tư vấn Nielsen cho MobiFone 77 3.2.1.4 Các tiêu chí phân tích liệu đề cần đạt Với khảo sát nào, việc lựa chọn tập mẫu khách hàng mang tính đại diện với quy mô mức độ tin cậy lớn kết khảo sát xác đem lại hiệu cao Dữ liệu mẫu khảo sát thu từ khách hàng hoàn toàn tổng hợp phần mềm đám mây hiển thị công cụ bảng điều khiển (dashboard) với biến phân loại (loại thuê bao, nhóm độ tuổi, địa bàn, loại khách hàng…) Kết thu được đánh giá hiệu giúp đơn vị triển khai ➢ Tìm vấn đề quan trọng nhất: Từ khảo sát NPS tìm vấn đề quan trọng với khách hàng - Mơ tả chi tiết vấn đề trạng - Giao cho chuyên viên xử lý TK D - Q ➢ Dùng NPS để xác định ưu tiên: Khảo sát NPS lần năm để xác định vùng, giao dịch cần tập trung - Thực khảo sát chuyên sâu cho giao dịch ưu tiên lên chương ạc sĩ - th trình cải tiến vă n 3.2.2 Hồn thiện giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng Do phát triển thay đổi nhanh chóng lĩnh vực công nghệ, thị Lu ận trường viễn thông di động giới Việt Nam, quy trình, nghiệp vụ cơng nghệ thay đổi nhanh chóng, nên để tiếp tục trì củng cố vị MobiFone thị trường, cần thay đổi mạnh mẽ việc áp dụng công nghệ thơng tin, bao gồm hạ tầng, quy trình nghiệp vụ nội phục vụ khách hàng, sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, phương pháp thiết kế tạo sản phẩm ➢ Khơng doanh nghiệp trọng đến phần “số” mà quên phần “chuyển đổi” thực chuyển đổi số Đây lý khiến nhiều doanh nghiệp chuyển đổi thất bại dù đầu tư lớn vào cơng nghệ đại Vì thế, trước hết MobiFone phải tự đổi mới, tự chuyển đổi số thân doanh nghiệp, thay đổi quản trị nội để cán công nhân viên liên tục trau 78 dồi, thích ứng nghiệp vụ liên quan trải nghiệm khách hàng thời đại số: - Áp dụng mạnh mẽ công nghệ số nguyên tắc trải nghiệm khách hàng song song, hình thành số cơng ty lớn làm nịng cốt Các cơng ty phát triển từ trung tâm khối kinh doanh Trung tâm Dịch vụ đa phương tiện giá trị gia tăng MobiFone, Trung tâm Công nghệ thông tin MobiFone; - Rà sốt, đơn giản hóa quy trình nghiệp vụ, làm theo hướng tiếp cận số hóa (Quy trình Bán hàng, Quy trình Xây dựng Sản phẩm dịch vụ, Quy trình Khuyến mại, Quy trình Bán lẻ), gộp thành quy trình liên D thơng đơn vị; Lên phương án đưa quy trình vào hệ thống công nghệ thông tin; - Ứng dụng (App) hóa giao diện nghiệp vụ; Q TK - sĩ ➢ Đối với dịch vụ cung cấp đến khách hàng, MobiFone cần: Tiếp tục hoàn thiện hệ thống trợ lý ảo chatbot hỗ trợ khách hàng trực ạc - th tuyến, phát triển công việc điện tử hóa giao dịch; n Sử dụng cloud cho việc cung cấp giải pháp tổng đài hỗ trợ khách vă - hàng ảo triển khai đo lường trải nghiệm khách hàng Cho phép hoàn thành khảo sát trực tuyến qua công nghệ gọi Lu ận - từ tin nhắn đến Website Dịch vụ cung cấp báo cáo hàng qua web để kịp cho công tác làm hài lòng khách hàng, nâng cao chất lượng nhân viên, giao dịch viên hoàn thiện dịch vụ - Xây dựng tảng big data dự án công nghệ giọng nói nhân tạo Text to Speech (TTS): Tiếp tục cải tiến giọng nói nhân tạo với cơng nghệ hơn; Xây dựng giọng nói MC chuyên nghiệp, tiếng - Đóng gói giải pháp theo nhóm đối tượng khách hàng mua để tạo thuận lợi việc xây dựng chân dung khách hàng; - Xây dựng tảng quản trị trải nghiệm khách hàng Cụ thể, tảng phát triển để nắm bắt khảo sát giao dịch cá nhân cao, cung cấp cho khách hàng tính đủ mạnh để bày tỏ ý kiến nhiều dạng 79 thức (tin nhắn, email, web link, ứng dụng điện thoại….) Như minh họa biểu đồ đây, tảng cần đáp ứng thời gian thực sử dụng loại thiết bị khác Hơn nữa, tảng cần linh hoạt dễ dàng tích hợp với hệ thống nội tảng MobiFone CRM, công cụ xử lý khiếu nại hệ thống/ giải pháp tương tự Những khảo sát thích ứng với hệ điều hành, kích cỡ hình độ phân giải khác để đảm bảo trải nghiệm khảo sát tối ưu Giải pháp xác định nêu hệ điều hành khơng điểu chỉnh hình trình duyệt web mà số đối thủ cạnh tranh thị trường cung cấp, trực quan cho khách hàng TK D MobiFone Lu ận vă n th ạc sĩ Q Biểu đồ 3.3 Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng Nguồn: Nielsen 3.2.3 Nhấn mạnh vai trị Lãnh đạo Tổng cơng ty phịng, Ban chức việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng trình khơng có phịng ban chun trách CEO CemPartner cho rằng: "Nếu muốn quy trách nhiệm cho phòng ban phịng Tổng giám đốc Một cơng ty tạo trải nghiệm 80 quán cho "thượng đế" họ khơng phụ thuộc vào riêng cá nhân hay nhân viên Doanh nghiệp cần tạo chế phân quyền, cần dạy cho nhân viên biết cách cảm nhận, giao tiếp với khách hàng, công cụ công nghệ để hỗ trợ thực hiệu điều đó" Để xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt, bước đầu tiên, Lãnh đạo Tổng cơng ty phải có tư tưởng lấy khách hàng làm trung tâm, từ thiết lập hệ thống, truyền đạt tới phòng ban, liên kết phòng ban xây dựng chế đánh giá từ cấp xuống cấp Tiếp đó, nhân viên làm tốt cần có chế khen thưởng việc làm tốt đẹp ý nghĩa lặp lại cơng ty chúng khuyến khích, ghi nhận TK D 3.2.4 Nâng cao nhận thức vai trị trải nghiệm khách hàng tồn thể cán công nhân viên, áp dụng KPI hiệu Q Thuê bao nội phận khách hàng MobiFone Để cán sĩ bộ, công nhân viên MobiFone hiểu trải nghiệm khách hàng với chuyển ạc đổi số, cần thiết phải thay đổi nhận thức người với mục tiêu cuối nhằm th tăng hiệu hoạt động, cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn, chi phí cạnh n tranh để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng mới, đảm bảo phát triển Xây dựng thư viện tri thức trải nghiệm khách hàng thời đại số cho Lu ận - vă bền vững MobiFone Các biện pháp như: MobiFone: gồm quy trình nghiệp vụ, quy định pháp luật tài liệu liên quan, phục vụ việc đào tạo, tự đào tạo, tra cứu kinh nghiệm, tình theo lĩnh vực chuyên môn; - Định kỳ tổ chức thi chuyên môn trải nghiệm khách hàng đồng hành chuyển đổi số đơn vị nội Tổng công ty để trao giải thưởng xét nâng lương; - Thường xuyên có buổi hội thảo, buổi đào tạo tập trung nâng cao kiến thức cập nhật xu hướng trải nghiệm khách hàng giới; - Truyền thông nội học, gương điển hình sau đợt khảo sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng toàn mạng MobiFone; - Áp dụng tiêu mức độ hài lòng khách hàng đến nhân viên vào hệ thống KPI-BSCs triển khai Tổng công ty 81 3.2.5 Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với phân nhóm khách hàng cụ thể Mỗi khách hàng có chân dung khác nhau, việc xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với phân nhóm khách hàng cụ thể quan trọng Các giải pháp quan hệ khách hàng theo phân nhóm kể đến như: - Đối với khách hàng VIP, khách hàng cao cấp, khách hàng Hội viên KNDL, khách hàng lâu năm: gặp gỡ trực tiếp, tổ chức hội nghị khách hàng, tặng quà tri ân/ quà sinh nhật - Khách hàng trẻ tuổi/ thiếu niên: khảo sát online, thiết lập nhóm, cộng đồng online D Khách hàng đại trà: thiết lập hệ thống quản lý phúc đáp thư điện tử, call TK - Có thể kết hợp song song hình thức để mang lại hiệu cộng sĩ - Q center, chương trình tích điểm ạc hưởng n th 3.2.6 Hồn thiện cơng tác chuẩn hóa thơng tin th bao chân dung khách hàng toàn mạng vă Thứ nhất, việc chuẩn hóa thơng tin th bao cần đẩy mạnh triển khai Lu ận MobiFone cần đa dạng hóa hình thức thu thập thơng tin khách hàng, tập trung kênh online triển khai: website, ứng dụng với chương trình thu hút, khuyến khích khách hàng tham gia Bên cạnh đó, số giải pháp khắt khe cân nhắc kiến nghị nạp thẻ điện thoại trả trước phải nhập số giấy tờ (chứng minh nhân dân, thẻ cước, hộ chiếu) hoàn toàn dừng bán SIM hòa mạng (cả trả trước trả sau) qua đại lý có lượng thuê bao bỏ qua thao tác chuẩn hóa từ đầu đại lý theo đuổi mục đích kinh doanh Thứ hai, chân dung khách hàng, cần phân loại sở liệu theo tiêu chí cụ thể để kịp thời bổ sung, điều chỉnh vận dụng liệu cần thiết: - Dữ liệu dựa thơng tin có sở liệu: Cơ sở liệu khách hàng, sở liệu khách hàng tiềm năng, sở liệu cụm; 82 - Dữ liệu dựa chất hoạt động: sở liệu tĩnh, sở liệu động; - Dữ liệu dựa công nghệ sở liệu: sở liệu thứ bậc, sở liệu đảo ngược, sở liệu có quan hệ Thứ ba, việc hợp tác kinh doanh với nhiều tập đồn/ cơng ty/ khách hàng doanh nghiệp không giúp mở rộng tập khách hàng sẵn có, phát triển nguồn thu trực tiếp, tận dụng hiệu nguồn lực sẵn có, mà giá trị mang lại làm giàu liệu chân dung khách hàng từ đối tác MobiFone nên tiếp trục triển khai thương vụ này, có ý đến quyền lợi trách nhiệm liên quan đến liệu khách hàng, đảm bảo quy định pháp luật mục D tiêu đề TK 3.2.7 Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng Q Quản trị trải nghiệm khách hàng xây dựng theo tiêu chuẩn nêu trên, bao sĩ gồm quản lý, theo dõi tương tác khách hàng tất điểm tiếp xúc để ạc đáp ứng với mong đợi khách hàng Điều quan trọng th không MobiFone cần tăng cường công tác đánh giá trải nghiệm khách hàng vă - n nội lẫn bên ngoài: Kiểm tra, đánh giá bên trong: việc kiểm tra, đánh giá phải xác định công Lu ận việc thường xuyên (hàng ngày thảo luận, tổ chức họp định kỳ), liên tục để xác định tình trạng hiệu công việc triển khai; so sánh tỷ lệ doanh thu, lợi nhuận số lượng thuê bao phát triển tăng lên hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng mang lại trước sau áp dụng giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng; đánh giá khoảng thời gian từ tiếp nhận, xử lý thông tin đến định thực yêu cầu khách hàng; - Kiểm tra, đánh giá bên ngồi: khơng đánh giá hài lòng khách hàng mà đánh giá trải nghiệm cụ thể mà khách hàng có qua điểm chạm, cảm nhận khách hàng MobiFone, cảm nhận khách hàng chuyển mạng giữ số sang MobiFone 83 3.2.8 Thúc đẩy tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách hàng Trên sở kết đánh giá ý kiến khách hàng sau lần khảo sát, Tổng công ty nắm mức độ hài lòng, trung thành, nguyện vọng khách hàng để không điều chỉnh việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp mà bắt đầu trình tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng (cấp độ cam kết) Nền tảng big data cho phép trí tuệ nhân tạo chủ động phân tích dựa liệu nhu cầu khách hàng ngày tiếp nhận nhiều ý kiến hơn, phần mềm tiến “thơng minh”, từ thấu hiểu, chủ động đưa gợi ý sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà không cần D họ hỏi (cấp độ chủ động) Cuối cùng, Chuyển đổi số hội để MobiFone tạo trải TK nghiệm đột phá MobiFone cần thay đổi cách suy nghĩ khách hàng Q doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông đơn mà doanh nghiệp cung sĩ cấp đa dịch vụ, giải pháp công nghệ thơng tin có trí tuệ nhân tạo, cụ thể giải th Tạo ngày nhiều tương tác số khách hàng với kênh mua n - ạc pháp sau: vă sắm cửa hàng truyền thống kênh mua hàng online: hóa đơn điện tử, - Lu ận ứng dụng My MobiFone, cổng toán, trung gian toán… Ưu tiên phát triển sản phẩm, dịch vụ với xu hướng chuyển đổi số nước ví điện tử, dịch vụ tiền điện tử thuê bao di động - mobile money 3.3 Một số đề xuất, kiến nghị 3.3.1 Đối với Chính phủ 3.3.1.1 Đẩy nhanh việc xây dựng khung pháp lý đầy đủ cho sở liệu đám mây Hiện nay, khung pháp lý liệu đám mây chưa quy định rõ ràng, đặc biệt quy định việc dùng chung sở hạ tầng ứng dụng Quyền lợi trách nhiệm bên liên quan hợp đồng cung cấp dịch vụ đám mây chưa có xác định hồn hảo Chính phủ chưa có cổng thơng tin điện tử lý 84 tưởng để làm hình mẫu khả đảm bảo an tồn liệu đám mây bảo vệ thông tin riêng tư triển khai giải pháp đám mây Các quốc gia giới có luật bảo vệ thông tin cá nhân Ngày 08/11/2019, trả lời chất vấn đại biểu Quốc hội vấn đề thông tin cá nhân bị khai thác đà, bị xâm phạm, Bộ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Mạnh Hùng cho rằng, phủ cần luật vấn đề Hiện nay, Hiến pháp năm 2013, Luật An tồn thơng tin mạng năm 2015, Nghị định (Nghị định số 64/2007/NĐCP việc ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động quan Nhà nước, Nghị định số 81/2018/NĐ-CP thay Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định 15/2020/NĐ-CP quy TK D định xử phạt vi phạm hành lĩnh vực bưu chính, viễn thơng, tần số vô Q tuyến điện, công nghệ thông tin giao dịch điện tử) có nhắc đến vấn đề bảo vệ sĩ liệu cá nhân chưa có thơng tư hướng dẫn hình thức ghi nhận ạc đồng ý chủ thể thu thập, xử lý trường hợp có tranh chấp… th Chính vậy, phủ cần đẩy nhanh việc xây dựng, hoàn thiện thể chế tạo n sở pháp lý đầy đủ, tồn diện cho việc triển khai Chính phủ điện tử, sở liệu vă đám mây, bảo vệ thông tin cá nhân mạng hoạt động khuyến mại để không Lu ận bắt kịp với xu hướng chuyển đổi số giới mà hỗ trợ doanh nghiệp, tạo động lực thúc đẩy kinh tế, xã hội Việt Nam phát triển 3.3.1.2 Hoàn thành sở liệu quốc gia mang tính chất tảng liệu dân cư Để có chân dung hồn thiện từ khách hàng, thông tin sở liệu dạng tĩnh (họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quê quán, số chứng minh nhân dân, dân tộc, tôn giáo, người thân gia đình) lấy từ nhiều chiều nên thống từ quyền địa phương dân cư kê khai Ở góc độ doanh nghiệp có khả xây dựng hệ thống liệu, vừa để tạo cấp độ đột phá trải nghiệm khách hàng, MobiFone đề xuất kết nối với doanh nghiệp xây dựng phần mềm, làm việc với quan quản lý cấp phường xã để đề xuất doanh nghiệp đầu, hỗ trợ Chính phủ việc chuẩn bị công việc xây dựng 85 sở liệu quốc gia dân cư dựa liệu thuê bao sẵn có dần hồn thiện 3.3.2 Đối với Bộ Thơng tin Truyền thơng Ở vai trị quan Chính phủ thực chức quản lý nhà nước sở hạ tầng thông tin, Bộ TT&TT cần tập trung nghiên cứu, xây dựng đầy đủ văn pháp lý tảng triển khai Chính phủ điện tử để sớm trình Chính phủ ban hành như: Nghị định quản lý kết nối, chia sẻ liệu số, Nghị định định danh xác thực định danh điện tử, Nghị định bảo vệ liệu cá nhân, hướng tới xây dựng Luật Chính phủ điện tử quy định việc ứng dụng công nghệ bối D cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 TK Song song với việc Chính phủ hồn thiện sở liệu quốc gia dân cư, Bộ Q TT&TT nói riêng cần tập trung hồn thiện xây dựng sở liệu thuê sĩ bao viễn thông di động Để bảo đảm hiệu sử dụng sở liệu này, ạc cần tiến hành xây dựng tảng tích hợp, chia sẻ liệu doanh nghiệp th viễn thông di động thị trường (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, n Gtel), có cam kết bảo mật liệu Đây giải pháp hiệu quả, làm tiền đề vă cho dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số bước sang giai đoạn Lu ận 3.3.3 Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước Doanh nghiệp Ủy ban quản lý vốn nhà nước doanh nghiệp (Uỷ ban QLV) quan chuyên trách thuộc Chính phủ, tập trung chức quản lý, đại diện chủ sở hữu nhà nước doanh nghiệp Trong trình tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách hàng thời đại số việc cung cấp dịch vụ lĩnh vực công nghệ thông tin, thương mại, tài chính… (theo khoản 8, Điều 3, Luật Viễn thơng gọi “dịch vụ ứng dụng viễn thông”) điều tất yếu Tuy nhiên, văn quy phạm pháp luật chưa có nội dung cụ thể quy định mối liên hệ dịch vụ ứng dụng viễn thông với tài khoản viễn thông, thuê bao viễn thông Hiện nay, dịch vụ doanh nghiệp viễn thông ứng xử theo quy định pháp luật viễn thơng (phương thức tính cước, thu cước, áp sách thuế GTGT ) Bộ TT&TT cần phối hợp làm việc với Ủy ban QLV có hướng dẫn cụ thể nội dung 86 để MobiFone có sở triển khai phù hợp với quy định loại phí thương quyền2, phí nộp quỹ Ủy ban QLV xem xét phê duyệt đề án nâng cấp Trung tâm thuộc khối kinh doanh nêu mục 3.2.2 để MobiFone tập trung phát triển thành đơn vị không kinh doanh dịch vụ đơn mà đảm bảo xu hướng trải nghiệm khách hàng thời đại số cách bản, đồng 3.3.4 Đối với Lãnh đạo Tổng công ty Coi chủ trương phát triển làm chủ tảng khảo sát đám mây đột phá chiến lược với ưu tiên hàng đầu ứng dụng chuyển đổi số, khuyến D khích đơn vị Tổng cơng ty thử nghiệm mơ hình này, đặc biệt địa TK bàn trọng điểm Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng Đồng thời, đạo cấp quản lý Q Ban phân cơng chun viên có lực hồn thiện sớm trình ban hành sĩ văn hướng dẫn trải nghiệm khách hàng với chuyển đổi số có KPIs Lu ận vă n th ạc kèm gửi đến tồn đơn vị Phí thương quyền quyền tham gia kinh doanh, hoạt động thị trường viễn thông Về chất thuế để quan quản lý Nhà nước trì cho doanh nghiệp mơi trường cạnh tranh bình đẳng lĩnh vực viễn thông 87 KẾT LUẬN Từ thành lập đến nay, MobiFone biết đến thương hiệu viễn thơng di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Việt Nam Các sản phẩm, dịch vụ sách chăm sóc khách hàng khơng lấy khách hàng làm trung tâm mà trọng đón đầu cơng nghệ để ngày thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vượt trội so với đối thủ thức áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng tồn Tổng cơng ty Xu hướng kinh doanh giới dần xoay chuyển tập trung vào mục tiêu trải nghiệm khách hàng học thành công giới chưa nhiều Việt Nam chưa có Trong lĩnh vực viễn thông di động, MobiFone có bước chiến lược phù hợp với tình hình thực tế đạt TK D thành công định, phục vụ cho mục tiêu chuyển đổi từ doanh nghiệp khai Q thác viễn thông truyền thống sang doanh nghiệp số Tuy nhiên, với tốc độ phát triển sĩ lớn mạnh CMCN 4.0 đối thủ khơng doanh nghiệp ngành ạc mà tiềm ẩn từ đơn vị ngành khác, với đặc thù doanh th nghiệp nhà nước quy định pháp luật viễn thơng, an tồn thơng tin n mạng nghiêm ngặt, thay đổi đáp ứng thực tế thị trường vă Chính thế, nghiên cứu trải nghiệm khách hàng thời đại số cần thiết Lu ận có ý nghĩa MobiFone, đặc biệt giai đoạn chuyển đổi số mạnh mẽ MobiFone tham khảo giải pháp để đưa định đắn giai đoạn thời điểm cụ thể Đề tài tập trung giải vấn đề sau: Khái qt hố phân tích trải nghiệm khách hàng: chất, trình hình thành phát triển thời đại khách hàng, đặc trưng vai trò chúng việc tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp thời đại số ngày Hệ thống hóa, phân tích lý thuyết yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng, đối chiếu áp dụng nội dung vào lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam Đi sâu vào phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng MobiFone kể từ thành lập đến Từ đánh giá mặt tích cực bất cập (có nguyên nhân) trạng 88 Đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng thời đại số MobiFone thời gian tới Những đóng góp Luận văn: Làm rõ vấn đề lý luận trải nghiệm khách hàng góp phần hệ thống hóa khái niệm, nội dung liên quan đến trải nghiệm khách hàng – thuật ngữ lạ thị trường Việt Nam Tổng hợp khái quát hóa thực trạng triển khai trải nghiệm khách hàng lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam; đối chiếu so sánh với tình hình Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone Tổng hợp, đánh giá thực trạng quản trị trải nghiệm khách hàng MobiFone mạnh dạn kết đạt được, chưa đạt để từ có giải pháp phù hợp TK D với tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh đơn vị Q Gợi ý số giải pháp (8 giải pháp) đưa vài kiến nghị sĩ quan cụ thể (Chính phủ, Bộ TT&TT, Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước Doanh ạc nghiệp) có khoa học tính khả thi để nâng cao trải nghiệm khách hàng Lu ận vă n th thời đại số MobiFone 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Các Ban toàn cầu World Bank với cộng tác Chính phủ Việt Nam, Báo cáo Phát triển Việt Nam năm 2019, Việt Nam 2020; Chính phủ, Nghị định số 15/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô tuyến điện, công nghệ thông tin giao dịch điện tử; Chính phủ, Nghị định số 64/2007/NĐ-CP việc ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động quan Nhà nước; Chính phủ, Nghị định số 81/2018/NĐ-CP thay Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại; TK D Hứa Chung, Thương mại điện tử - phần quan trọng kinh tế số Q năm 2020, Ban Biên tập tin kinh tế - Thông xã Việt Nam, địa sĩ https://bnews.vn/thuong-mai-dien-tu-mot-phan-quan-trong-trong-nen-kinh-te- ạc so/145512.html, truy cập ngày 03/5/2020; th Trương Đắc Duy Nguyễn Ngọc Hóa, Mơ hình thu thập quản lý liệu n hệ thống giám sát điều khiển công nghiệp ứng dụng điện toán đám vă mây, Kỷ yếu Hội nghị Quốc gia lần thứ X Nghiên cứu ứng dụng Lu ận Công nghệ thông tin (FAIR), Đà Nẵng 2017; Nguyễn Dương, Tầm quan trọng trải nghiệm khách hàng năm 2019, địa https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/tam-quan-trong-cua-trainghiem-khach-hang.html, truy cập ngày 28/4/2020; FPT TechInsight, CEM - mơ hình tăng cường trải nghiệm khách hàng hiệu năm 2017, địa https://chungta.vn/cong-nghe/cem-mo-hinh-tang-cuongtrai-nghiem-khach-hang-hieu-qua-1114411.html, truy cập ngày 24/4/2020; ICT News - Chuyên trang báo VietNamNet, Việt Nam có 51,1 triệu thuê bao di động băng rộng năm 2019, địa https://ictnews.vietnamnet.vn/cuoc-song-so/viet-nam-co-51-1-trieu-thue-baodi-dong-bang-rong-33835.html, truy cập ngày 03/5/2020; 10 MobiFone, Báo cáo kế hoạch thực chuyển đổi số MobiFone năm 2020; 11 MobiFone, Báo cáo đánh giá kết thực kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm (từ 2015 đến 2019); 90 12 MobiFone Nielsen, Báo cáo nghiên cứu thị trường viễn thông di động hàng năm (từ 2017 đến 2019); 13 Nielsen, Báo cáo Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks, khu vực Đông Nam Á 2018; 14 Quốc hội, Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 2013; 15 Quốc hội, Luật An tồn thơng tin mạng (2015); 16 Quốc hội, Luật Viễn thơng (2009); 17 Tạp chí Điện tử VietTimes, Chuyển đổi số lấy khách hàng làm trung tâm năm 2020, địa https://viettimes.vn/chuyen-doi-so-lay-khach-hang-lam-trungtam-390831.html, truy cập ngày 28/5/2020 Tài liệu tiếng Anh D Gert Van Dessel, Measure customer satisfaction: CSAT, CES and NPS Q nps-compared/, truy cập ngày 01/5/2020; TK compared năm 2014, địa https://www.checkmarket.com/blog/csat-ces- ạc sĩ Gartner, Create Powerful Customer Experiences năm 2019, địa th https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/create-powerfulcustomer-experiences, truy cập ngày 23/4/2020; vă n Robin Grant, Welcome to the age of the customer năm 2011, địa Lu ận https://wearesocial.com/blog/2011/06/age-customer, truy cập ngày 04/02/2020; Carbone, L.P and Haeckel, S.H (1994), Engineering Customer Experiences, Marketing Management, vol 3, no 3, pp 8-19; Millard, N (2006), Learning from the 'Wow' Factor - How to Engage Customers through the Design of Effective Affective Customer Experiences, BT Technology Journal, vol 24, no 1, pp 11-16; Responsetek (2010), Customer Experience Management Suite; Klaus Schwab, The fourth industrial revolution, World Economic Forum, 2016 Klaus Schwab and Nicholas Davis, Shaping the Fourth Industrial Revolution, World Economic Forum, 2018; Ed Thompson, Gareth Herschel (2009), The Definition of Customer Experience Management, Gartner Inc, địa www.responsetek.com, truy cập ngày 04.04.2020