(Tiểu luận) đề tài marketing đỉnh cao và sự phát triển của starbucks tại việt nam

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN Học phần: Marketing Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Lan Hương Đề tài: “Marketing đỉnh cao phát triển Starbucks Việt Nam” Nhóm - MKT21A06 - Lớp K24QTKDA STT Họ tên Mã sinh viên Chức vụ Lê Thị Thu Hà 24A4032844 Thành viên Nguyễn Thị Thanh Hà 24A4032846 Nhóm trưởng Nguyễn Thị Thu Hà 24A4032847 Thành viên Lê Thị Hạnh 24A4022849 Thành viên Nguyễn Mai Hương 24A4030246 Thành viên Hoàng Thị Lan 24A4030605 Thành viên Trần Thị Thảo 24A4030305 Thành viên Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA STARBUCKS II BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM III XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNH MỤC TIÊU 12 Khách hàng mục tiêu Starbucks 12 Thị trường mục tiêu Starbucks 13 IV CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA STARBUCKS .14 Product – Chiến lược sản phẩm 14 Price – Chiến lược định giá Starbucks .15 Place – Yếu tố phân phối “sử dụng” chiến lược marketing Starbucks 16 Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp “khác biệt” Starbucks 19 V ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 24 VI ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING 25 Giải pháp sản phẩm .25 Giải pháp giá 25 Giải pháp phân phối 25 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 25 KẾT LUẬN .26 TÀI LIỆU THAM KHẢO .26 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, đời sống ngày phát triển, mức sống người ngày nâng cao Cà phê, trà thức uống theo mùa nhu cầu người Vì nay, thị trường Việt Nam xuất nhiều thương hiệu đồ uống nhanh thành lập Highlands, The Coffee House, Phúc Long…Và không kể đến ơng lớn ngành, Starbucks Starbucks định vị cho chỗ đứng vững chãi thị trường ngành F&B với sản phẩm uy tín, chất lượng, kèm theo khơng gian phục vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng vơ tuyệt vời Sự phát triển mạnh mẽ Starbucks không kể đến đóng góp chiến lược Marketing vô đỉnh cao, khiến cho người làm mảng Marketing, thương hiệu ngành F&B thương hiệu ngành khác phải học hỏi Khi thương hiệu Starbucks đến Việt Nam - đất nước phát triển mạnh mẽ Cà phê - sản phẩm mũi nhọn, Starbucks có đối thủ cạnh tranh, khó khăn thuận lợi định, đòi hỏi phải đưa chiến lược Marketing phù hợp với thị trường Việt Nam Đó lí mà nhóm lựa chọn “Marketing đỉnh cao phát triển Starbucks Việt Nam” làm đề tài tập lớn học phần Marketing Starbucks ví dụ điển hình, học thực tế để chúng em có nhìn bao quát Marketing nói chung chiến lược Marketing nói riêng ảnh hưởng đến phát triển doanh nghiệp, đặc biệt thị trường Việt Nam I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA STARBUCKS Cửa hàng Cà phê Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Đến đầu năm 1980, có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Cà phê Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Mùa hè năm 1983, Giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ Milan, Ý Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Cà phê Starbucks tăng gần lần Quá trình phát triển Cà phê Starbucks gặp phải khơng khó khăn, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Cà phê Starbucks Rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007, Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq Của thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% đưa Cà phê Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử cơng ty Tuy vậy, khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Cà phê Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, thu hút lượng khách không nhỏ Cà phê Starbucks Nhưng thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Cà phê Starbucks gặp khó khăn Theo cơng ty nghiên cứu liệu Knoema, Starbucks công ty cà phê lớn giới, với 32.938 điểm bán lẻ tồn cầu tính đến q năm 2021 (vượt qua Dunkin Donuts với khoảng 10.000 nhà hàng, Tim Hortons với 4.300) Starbucks thức có mặt Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng khai trương TP HCM, đến 6/2022 thương hiệu cà phê hàng đầu giới có 78 cửa hàng TP HCM, Hà Nội Hải Phịng Sự thành cơng phát triển với chỗ đứng vững Starbucks có đóng góp quan trọng việc nghiên cứu đưa chiến lược Marketing, đưa thương hiệu Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu II BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM Sau gần 10 năm có mặt Việt Nam, tính đến tháng 6/2022, trung bình Việt Nam, 1,7 triệu người có cửa hàng Starbucks Tỷ lệ thấp nhiều so với nước ASEAN khác Malaysia, Thái Lan hay Campuchia Trong phân tích CNBC, thị trường Việt Nam đánh giá “chiến trường” khốc liệt chuỗi quán cà phê Gloria Jeans, thương hiệu cà phê có trụ sở Australia, sở hữu khoảng 760 cửa hàng cà phê 65 quốc gia, phải nói lời chia tay sau 10 năm nỗ lực chinh phục thị trường vào năm 2017 Bằng mơ hình SWOT, chúng em phân tích yếu tố tác động đến phát triển Starbucks Việt Nam sau: Document continues below Discover more Marketing dịch from: vụ Học viện Ngân hàng 282 documents Go to course TRẮC-GHIỆM ĐÚNG75 SAI TÌNH-HUỐNG Marketing dịch vụ 100% (5) Câu hỏi trắc nghiệm 20 Marketing dịch vụ 85% (27) Phieu danh gia thang diem thuyet trinh Marketing dịch vụ 89% (9) Bài tập lớn marketing 39 - Grade: FIN Marketing dịch vụ 100% (3) De thi - đề thi kết thúc học phần môn… Marketing dịch vụ 100% (3) Mkt-khach san 24 S O W Grand Hotel Saigon Marketing T dịch vụ 1/Hình ảnh thương hiệu lớn mạnh 1/ Đồ uống có mức 1/ Marketing giá cao kỹ thuật số Tập đoàn Starbucks thương hiệu phổ biến mạnh ví dụ điển hình thương hiệu thành công ngành F&B Quy mô, doanh thu khách hàng trung thành Starbuck không ngừng tăng lên theo thời gian Một thương hiệu mà khơng khơng biết độ phổ biến khó cạnh tranh ngành thực phẩm đồ uống Chưa dừng lại mức độ mở rộng tại, quy mô Starbucks, số lượng khách hàng trung thành số lượng cửa hàng tiếp tục gia tăng theo thời gian Starbucks có giá trị thương hiệu đánh giá cao với vị cà phê nhiều người u thích Khơng thể phủ nhận đồ uống Starbucks có giá cao so với đối thủ cạnh tranh Trong khứ, cửa hàng cà phê cịn ít, đồ uống Starbucks coi đồ uống thương hiệu “sang chảnh” Starbucks dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá Tuy nhiên, nay, cửa hàng cà phê mọc lên nấm 2/Nền tảng tài vững việc trả giá đắt cho sản phẩm lại trở ngại Starbucks tập đồn có Starbucks tảng tài Mặc dù chất lượng vững Trong năm 2019, Starbucks đạt doanh cao cấp kèm thu hàng năm khoảng 26.5 giá trị đạo đức kinh Trong khứ, Starbucks chủ yếu tập trung vào tiếp cận Khách hàng chiến dịch marketing truyền thống Tuy nhiên năm gần đây, Starbucks bắt đầu đầu tư vào quảng cáo online có trả phí, xây dựng tảng tiếp thị khác viết blog, mạng xã hội quảng cáo video Hướng mẻ giúp Starbucks tiếp cận với nhiều Khách hàng tiềm 100% (3) 1/ Thách thức từ đối thủ cạnh tranh Nhiều đối thủ Starbucks sẵn sàng giảm giá để thu hút Khách hàng, yếu tố đe dọa ổn định tương Starbucks Hơn nữa, đề cập, sản phẩm Starbucks dễ bắt chước việc cạnh tranh gay gắt với công ty đa quốc gia McDonald's, Dunkin Donuts gây khơng thiệt hại cho Starbucks việc cạnh tranh thị phần 2/ Sự công dịch bệnh Covid 19 Starbucks phải tạm thời đóng cửa khoảng tỷ la lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô Đây thực kết kinh doanh kỷ lục, giúp làm bật hiệu hoạt động Starbucks doanh tốt khơng thể hấp dẫn tầng Khách hàng có thu nhập trung bình 2/ Thâm nhập mở rộng mạng lưới cửa hàng 3/ Chiến lược tái đầu tư hiệu Hầu hết lợi nhuận Starbucks có được dồn hết vào mở rộng hoạt động kinh doanh Chính vậy, Starbucks mạnh thương hiệu lại trở nên mạnh mẽ hơn, mở rộng mạng lưới Khách hàng so với marketing truyền thống 2/ Sản phẩm thiếu độc đáo Starbucks có nhiều quán cà phê Mỹ Mặc dù mắt thực thương công chúng hiệu thời gian dài thành công với thực đơn đồ việc thiết uống đa dạng lập đế chế sản phẩm nước Starbucks bị đánh giá thiếu Tuy nhiên thời gian tính độc đáo Starbucks không sở gần đây, Kết chiến lược hữu sản phẩm Starbucks tái đầu tư Starbucks bắt đầu mở độc để thể rõ số lượng khiến thương hiệu rộng hoạt động địa điểm kinh doanh ngày có điểm mạnh kinh doanh mở rộng Rõ sang bật sản ràng nhận thấy rằng, phẩm Hiện nay, nhiều quốc gia Starbucks có chiến cửa hàng cà phê phát triển lược kinh doanh rõ ràng nhiều cửa hàng Trung cực hiệu Quốc, Ấn độ… đồ ăn nhanh khác Tại quốc cung cấp 4/ Cân lợi sản phẩm tương tự gia này, việc nhuận đạo đức kinh xây dựng Starbucks, với giá doanh móng cho thành rẻ Thơng qua q trình hình thương hiệu có 3/ Đồ uống không thành phát triển, thể hợp với thực Starbucks tự khẳng định nhiều thời gian, Khách địa chuỗi nhà nhiên, nhu phương hàng cà phê cao cấp cho cầu giao lưu người Sản phẩm Starbucks thương Khách hàng Starbucks đánh giá hiệu quốc tế địa phương cao có chất lượng tuyệt vời, 2000 cửa hàng Trung Quốc đại dịch toàn cầu Hiện tại, Starbucks có khoảng 4123 cửa hàng Trung Quốc nửa số phải đóng cửa đại dịch dấy lên mối lo ngại tình hình tài Starbucks vào năm 3/ Suy thoái kinh tế Trong đợt suy thoái kinh tế trước, doanh thu lợi nhuận Starbucks giảm mạnh điều tương tự xảy vào năm tài 2020 quý doanh thu giảm 5% quý giảm 38%, phần ảnh hưởng đại dịch Corona 4/ Sự tăng giá hạt cà phê thô Arabica hạt cà phê sản quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, tương đồng địa điểm kinh doanh… Những đánh giá tích cực có ý nghĩa lớn tới Starbucks, giúp mang lại lợi nhuận lớn cho thương hiệu hình thành nên Starbucks cơng nhận tồn cầu chuỗi cửa hàng cà phê tốt nên thương hiệu có danh mục đồ uống chung cho thị trường nhiều quốc gia Điều làm tối giản cơng tác quản lý, giảm giá thành sản xuất mang lại điểm yếu, khơng hợp với vị đồ uống 5/ Chính sách đối đãi Khách địa phương nhân viên Đây từ lâu Starbucks từ trước tới coi điểm yếu biết tới việc đối xử Starbucks nhiều tốt với hàng trăm nghìn thực Khách khơng nhân viên xếp thích đồ uống tiêu hạng 100 nơi làm chuẩn hóa họ việc hàng đầu theo đánh thích đồ uống có giá Fortune hương vị địa phương 6/ Thu mua công ty hàng đầu Starbucks tiến hành thu mua lại sáu công ty hàng đầu lĩnh vực đồ uống để thể lớn mạnh Sáu cơng ty Seattle’s Best Coffee, Teavana, Tazo, Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee Ethos Water Nhờ việc mua lại công ty hàng đầu đồ uống này, Starbucks chứng tỏ thành cơng đường thu hút Khách hàng hướng tới 4/ Thu hồi sản phẩm Trong nhiều năm qua, Starbucks phải thu hồi lại nhiều sản phẩm theo yêu cầu chiến dịch thu hồi sản phẩm ảnh hưởng nhiều tới hình ảnh thương hiệu Starbucks nên có móng việc mở rộng thêm cửa hàng chuyện sớm chiều 3/ Khai thác tiềm công nghệ cà phê Mặc dù Starbucks thương hiệu đầu việc nghiên cứu cà phê tiên thiến thương hiệu không ngừng nâng cao tiềm công nghệ vào sản xuất pha chế cà phê Từ công nghệ tạo bọt tốt đến làm lạnh nhanh, Starbucks sở hữu cơng trình nghiên cứu đồ uống khổng lồ thương hiệu tin khả ứng dụng công nghệ vào ngành đồ uống vô hạn xuất nhiều giới, chiếm 60% sản lượng giới Trong thời gian qua, ảnh hưởng đại dịch, chuỗi sản xuất cung ứng hạt cà phê Arabica bị ảnh hưởng nặng nề khiến việc tích trữ thu mua Starbucks bị bị ảnh hưởng kèm theo Điều khiến giá thu mua hạt cà phê thô bị tăng cao, ảnh hưởng tới lợi nhuận Starbucks Trong trình phát triển sản phẩm, Starbucks nhận thấy họ thu hút lượng khách hàng khơng u thích cà phê nhiên lại thích trải nghiệm gắn bó với không gian Starbucks Vậy nên họ cho mắt phát triển sản phẩm khác trà hoa quả, Ngoài sản phẩm bán quanh năm, Starbucks ln đổi sản phẩm theo mùa, sản phẩm có giới hạn… Đó hương hoa mọng giúp giải nhiệt mùa hè, hay vị socola ấm nóng ngào khơng thể thiếu mùa Giáng Sinh Hay cốc phiên giới hạn chào đón Giáng sinh khiến dân mạng săn lùng khắp nơi Bên cạnh đó, hưởng ứng chiến dịch “Bảo vệ mơi trường”, Starbucks cho mắt dòng sản phẩm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt cốc kèm theo ưu đãi mua đồ uống Starbucks Vào dịp lễ, Starbuck lại tung phiên cốc, ly, bình giới hạn, thu hút tín đồ chuyên “săn lùng” sưu tầm ly, cốc, bình Starbucks Starbucks ln thay đổi để đáp ứng tồn nhu cầu người tiêu dùng tồn giới Starbucks ln trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Starbucks ln muốn đem lại cốc cà phê thơm đậm đà, loại bánh, trà có hương vị độc đáo phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhân viên Hơn nữa, họ sẵn sàng loại bỏ sản phẩm ảnh hưởng đến sản phẩm mũi nhọn họ cà phê Vào năm 2008, Starbucks đưa loại bánh Sandwich ăn sáng vào thử nghiệm, nhiên họ loại bỏ bị phản ánh làm hương vị thơm ngon cà phê Price – Chiến lược định giá Starbucks Sản phẩm Starbucks có giá cao bình thường thu hút số lượng người dùng trung thành Starbucks đánh vào giá trị sản phẩm thông tin đến khách hàng sản phẩm họ có chất lượng cao, qua quy trình nghiêm ngặt nên khơng có giá rẻ Đồng thời, đánh vào tâm lý khách hàng sản phẩm đắt tiền kèm với chất lượng Starbucks tung chiến thuật kinh doanh với 1$ có cốc cà phê không giới hạn số lần tiếp café Khách hàng bị thu hút 15 khuyến mại đến với starbucks Ngồi Starbucks có combo tiết kiệm khác để thu hút khách hàng lo lắng giá sản phẩm Starbucks cho rằng, khách hàng không ngại bỏ chi phí để tận hưởng dịch vụ sản phẩm đồ uống cao cấp Nhóm khách hàng ln quan tâm tới chất lượng sản phẩm không quan tâm đến giá Starbucks tối ưu hóa lợi nhuận cách tăng giá số đồ uống khác khôn khéo để khách hàng lựa chọn size to Chiến lược giá starbucks đánh vào xu hướng hành vi người tiêu dùng, họ nghĩ sản phẩm đắt tiền giá trị Để làm điều này, hãng trọng đến chất lượng sản phẩm việc truyền tải thông điệp sản phẩm trước đến tay khách hàng Từ việc chọn lọc hạt cà phê cách cẩn thận tỉ mỉ quy trình chế biến nghiêm ngặt, việc đào tạo chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên Các chiêu thức mà thương hiệu tiếng sử dụng, bao gồm: - Chỉ thêm $1, khách hàng sở hữu thêm cốc cà phê không giới hạn cho lần mua Mức giá thấp nhiều so với quán cà phê khác - Đưa mức giá hấp dẫn cho khách hàng lựa chọn đồ uống có size lớn - Các combo sản phẩm bữa sáng tiết kiệm chi phí, … - Tung thêm sản phẩm cà phê giá rẻ - Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đưa sách giảm 10k/ đồ uống khách hàng thành viên sử dụng cốc bình hãng để đựng đồ uống - Chương trình ưu đãi vào dịp lễ, ngày kỷ niệm Starbucks hay ngày sinh nhật khách hàng Place – Yếu tố phân phối “sử dụng” chiến lược marketing Starbucks Hệ thống phân phối rộng khắp chiến lược Marketing hiệu Starbucks Theo đó, sau tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê dân văn phòng, hãng nhanh chóng hợp tác với văn phịng cơng ty để đặt cửa hàng nhà làm việc họ Những nơi có thiết kế sang trọng vị trí đắc địa rơi vào tầm ngắm Starbucks, cụ thể trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp sân bay Cũng nhờ mà thương hiệu mở rộng thị phần cách chóng mặt Thời gian đầu, Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online Khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều chứng minh “ơng lớn” Starbucks thích nghi nhanh chóng với thay đổi thời gian, cơng nghệ điều kiện thị trường 16 Starbucks app Hiểu thói quen sử dụng cà phê thường xuyên dân văn phịng Starbucks nhanh chóng liên kết với cơng ty để đặt cửa hàng tịa nhà làm việc họ Điều tương tự thực cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp sân bay – nơi có nhiều người qua lại Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần cách nhanh chóng mặt 17 Hiện nay, Starbucks có mặt 40.000 cửa hàng lớn – nhỏ Trở thành thương hiệu số thị trường cà phê – đồ uống cao cấp Starbucks phân phối sản phẩm trực tiếp tiệm cà phê, kết hợp hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến nhà bán lẻ Tại Việt Nam, Starbucks đặt cửa hàng có thiết kế sang trọng vị trí đắc địa Cụ thể, trung tâm thương mại đường tập trung đông đúc người qua lại Đánh khách hàng mục tiêu tầm trung trở lên Ngoài ra, thương hiệu cà phê số giới Starbucks chu đáo việc kết nối chăm sóc khách hàng Minh chứng hãng đưa nhiều ưu đãi vào ngày sinh nhật, khách hàng có thẻ thành viên Nhằm xây dựng – gắn kết khối khách hàng thân thiết 18 Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp “khác biệt” Starbucks a Các hình thức xúc tiến hỗn hợp Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp mình, Starbucks sử dụng hình thức sau: • Truyền miệng • Quảng cáo thơng qua mạng xã hội • Chương trình khuyến a.1 Marketing truyền miệng Đi đầu hình thức marketing thương hiệu Starbucks Ngay từ trình hình thành phát triển, cà phê Starbucks tạo cho thương hiệu nhiều người “nghiện” cà phê săn lùng Điển hình John Writer Smith số đó, anh có sưu tập kể chuyến viếng thăm cửa hàng Starbucks quanh giới Anh thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon Starbucks 4.500 cửa hàng Bắc Mỹ 213 địa điểm khác châu lục John cẩn thận lưu lại khoảnh khắc hình ảnh lên trang web StarbucksEverywhere.net – trang web nằm Top 10 google Và điều trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê Khơng dừng lại đó, Starbucks cịn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo cộng đồng nghiện Starbucks trang mạng xã hội a.2 Quảng cáo thông qua mạng xã hội 19 Hiện nay, hầu hết khách hàng doanh nghiệp truy cập Internet sử dụng tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày Theo thống kê trang Statista.com năm 2020 cho thấy, người trung bình dành 135 phút ngày để sử dụng mạng xã hội Hiểu điều đó, Starbucks tận dụng triệt để lợi mạng xã hội, trở thành nhãn hiệu cà phê nhắc đến nhiều Biết khách hàng khơng có nhu cầu uống cà phê mà họ cịn muốn chia sẻ khoảnh khắc cho bạn bè, gia đình, thương hiệu tăng diện tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Không thành cơng với sản phẩm mà thương hiệu cịn truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbucks cách chia sẻ hình ảnh khách hàng tận hưởng sống bên cạnh ly cà phê cửa hàng Những hình ảnh thu hút đáng ý mạng xã hội Hình ảnh trung tâm nhiều đăng cốc Frappuccino, Espresso mà khách hàng chuyện trị, thưởng thức cà phê khơng gian n tĩnh nhẹ nhàng Những hình ảnh khách hàng tận hưởng sống bên cạnh ly cà phê, trị chuyện khơng gian n tĩnh nhẹ nhàng thu hút ý mạnh mẽ mạng xã hội Một chiến dịch social media marketing hiệu Starbucks kể đến chiến dịch: “Tweet-a-coffee” Chiến dịch Tweet-a-Coffee cho phép người tặng thẻ quà tặng $5 cho bạn bè cách đặt @tweetacoffee hình ảnh tay cầm bạn bè Twitter a.3 Triển khai chương trình khuyến Việc chiến khai chương trình khuyến hấp dẫn chiến lược Marketing Starbucks Một chương trình khuyến bật Starbucks phải kể đến khuyến sử dụng Starbucks Rewards, chương trình liên quan đến quà tặng miễn phí mà khách hàng tận dụng sau mua số lượng định sản phẩm công ty 20 Bên cạnh đó, Việt Nam, người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ tặng đồ uống miễn phí chi trả 200,000 đồng Ngồi ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng tặng miễn phí bánh để thay lời chúc mừng quan tâm cửa hàng đến người sử dụng dịch vụ Chính nhờ khuyến thúc đẩy trình marketing truyền miệng, đưa Starbucks đến gần với khách hàng b Starbucks triển khai hình thức xúc tiến hỗn hợp sao? Nếu để so sánh việc đầu tư vào làm truyền thông so với thương hiệu khác ngành Food and Beverage Service (F&B) Thì độ chịu chi Starbucks có phần “khiêm tốn” Starbucks tập trung nhiều vào mặt cửa hàng sản phẩm chạy quảng cáo Họ PR tên tuổi thương hiệu thông qua kiện khai trương cửa hàng, mắt sản phẩm Ngồi ra, Starbucks cịn cho mắt mặt hàng như: bình giữ nhiệt, cốc giữ nhiệt, …phiên giới hạn với thiết kế “đậm chất thương hiệu” Starbucks biết vị trí thương hiệu thị trường, nên tập trung vào kênh marketing truyền thống Sử dụng Gift Card cách khôn khéo chiến lược PR thương hiệu, thu hút lượng lớn khách hàng Bằng cách này, khách hàng cũ trở thành người gián tiếp quảng cáo thương hiệu cho người thân, bạn bè họ Bên cạnh đó, Starbucks cịn tung chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho thẻ thành viên Thay chiến lược marketing “đặc trưng” Starbucks việc cố tình “viết sai tên” Thương hiệu cà phê số giới “cô tiên xanh” dùng tờ giấy để dán vào cốc Chiêu thức lần tạo nên hiệu ứng truyền thơng mạnh mẽ Khi 21 khách hàng người chia sẻ cảm nghĩ thay đổi Hiệu chiến lược kinh doanh lan rộng đến toàn giới c Các chiến dịch marketing thất bại Starbucks Bạn thực hàng loạt chiến dịch social media marketing thử nghiệm không thất bại vài lần Nhưng điều tốt là, biết khơng nên làm quan trọng biết phải làm Vì vậy, xem xét case study sau c.1 #RaceTogether Race Together, bắt đầu với việc CEO Howard Schultz tầm quan trọng trò chuyện xoay quanh vấn đề chủng tộc Vì ông đưa sáng kiến gợi mở trò chuyện với nhân viên pha cà phê Starbucks Mỗi cốc có chữ #Racetogether viết để khuyến khích khách hàng nói vấn đề với nhân viên pha chế Ý tưởng cao cả, nhiên lại không hiệu Nếu bạn khách hàng, bạn khơng có thời gian động lực để thảo luận 400 năm bị áp tốn cho cà phê Nếu bạn nhân viên pha chế, bạn tình tương tự phải bận rộn pha cà phê Có hàng dài người phía sau bạn chờ đợi sáng…Chiến dịch vấp phải phản ứng dội mạng xã hội chấm dứt sau ngày c.2 #SpreadTheCheer Chiến dịch social media #SpreadTheCheer giới thiệu vào dịp Giáng sinh Tất chiến dịch kêu gọi truyền thông điệp vui vẻ kỳ nghỉ tới người Với Starbucks, họ xa chút so với chiến dịch Twitter thông thường Họ phát trực tiếp dòng tweet #SpreadTheCheer tường sân băng Bảo tàng Lịch sử Quốc gia Đó phần thỏa thuận tài trợ cho kiện Bảo tàng Thật không may, thời gian hoàn toàn sai lệch Họ giới thiệu chiến dịch sau cắt giảm lương cho số nhân viên khơng đóng thuế tập đồn Anh đầy đủ Vì vậy, bạn thấy thứ xảy Hashtag bị chiếm đoạt người dùng tức giận sử dụng để đối đầu với công ty vấn đề thuế, nghỉ phép cho bà mẹ, tiền lương thứ khác 22 Nhìn chung, rõ ràng Starbucks có nhiều chiến dịch tích cực chiến dịch tiêu cực Nhiều thành công đạt lịch sử social media Starbucks 23 V ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING STARBUCKS TẠI VIỆT NAM Ưu điểm -Xây dựng thực tốt chiến lược thương hiệu thơng qua chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng chiều sâu, chiến lược quảng bá bảo vệ thương hiệu việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp -Định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks doanh nghiệp cộng đồng thơng qua sách với người lao động hay đóng góp cho cộng đồng -Tốc độ phổ biến tồn cầu hố cao Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm đặc biệt qua chiến dịch mở rộng thị trường giúp thương hiệu Starbucks biết đến thương hiệu toàn cầu có giá trị Nhược điểm Starbucks cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Nếu không gian, cung cách phục vụ Starbucks thay đổi linh hoạt, tơn trọng văn hố riêng quốc gia ngược lại sản phẩm cà phê thức uống theo mùa đưa vào thị trường không khác biệt với sản phẩm Mỹ Điển hương vị sản phẩm mũi nhọn cà phê, đa số người tiêu dùng Việt cho cà phê Starbucks “nhạt nhẽo”, cà phê Thất bại thị trường Úc ví dụ điển hình “Ở Mỹ, Starbucks trung tâm Ở Australia đơn giản anh lính vào nghề” 24 VI ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING Giải pháp sản phẩm Giữ gìn phát huy chất lượng sản phẩm mũi nhọn cà phê thức uống theo mùa Đối với thị trường Việt Nam, để có sức cạnh tranh với ông lớn cà phê Highlands, Phúc Long, tiệm cà phê truyền thống Starbucks cần quan tâm nhiều sở thích, văn hóa uống cà phê “đậm đà” người Việt Giải pháp giá Mục tiêu khách hàng Starbucks từ tầm trung đến cao, nhiên tăng giá nguyên liệu hạt cà phê thô, Starbucks cần điều chỉnh mức giá phù hợp với địa phương, quốc gia, mức thu nhập trung bình đầu người quốc giá Bên cạnh cịn phong cách sống, văn hóa sử dụng đồng tiền quốc gia Hơn mức giá đưa cần cân nhắc cạnh tranh với đối thủ, đặc biệt thị trường Việt Nam-một đất nước tiếng xuất cà phê Giải pháp phân phối Đối với thị trường Việt Nam, Starbucks nên tạo chiến dịch “tạo khan hiếm” để kích thích tị mị người Việc phân phối q rộng rãi Việt Nam khó cạnh tranh với đối thủ cà phê Giải pháp xúc tiến hỗn hợp Đưa chương trình ưu đãi với khách hàng nhiều vào dịp lễ hội truyền thống Việt Nam quảng cáo rộng rãi, thông tin sản phẩm mạnh mẽ đến với người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, Starbucks nên triển khai chiến lược marketing thương hiệu sáng tạo Các chiến lược nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Starbucks cống hiến cho phát triển chung cộng đồng 25 KẾT LUẬN Chiến lược marketing Starbucks minh chứng cho kết hợp – áp dụng thành công marketing mix theo mơ hình 4P Trong chiến lược marketing mình, Starbucks biết cách biến thứ đơn giản để đem lại hiệu cao – hướng chắn lâu dài Cùng với sản phẩm – dịch vụ tốt, Starbucks khẳng định thương hiệu tồn cầu có vị cao thị trường kinh doanh cà phê – đồ uống cao cấp Tuy nhiên, vào thị trường Việt Nam, lần để khẳng định thương hiệu tồn cầu mình, Starbucks cần đưa giải pháp cho chiến lược Marketing hiệu hơn, phù hợp với văn hóa, phong tục, vị người Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trực tuyến [1] https://cafef.vn/starbucks-kinh-doanh-ra-sao-sau-gan-10-nam-co-mat-tai-viet-nam20220819140850487.chn [2] https://bnews.vn/starbucks-chuoi-cafe-hang-dau-the-gioi-va-hanh-trinh-gan-motthap-ky-tai-viet-nam/255490.html [3] https://www.youtube.com/watch?v=7A73ALqvAg&list=PLKvVsjr2go4CJqrhWmFehkDo4T7hwWN00&index=3&t=1s [4]https://www.youtube.com/watch?v=uv_KBc7bJPs&list=PLKvVsjr2go4CJqrhWmFeh kDo4T7hwWN00&index=2 [5] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/322500-Starbucks-Cac-chien-dichmarketing-thanh-cong-va-that-bai-cua-thuong-hieu-nay?fbclid=IwAR3mW1eUjLeOW_nUEoAUuufwYYYpYhRjh2tVlfu3MXXhEY2sNj9UADVmug [6] http://fnbdirector.com/vi-sao-starbucks-that-bai-o-uc-bid221.html 26 27 More from: Marketing dịch vụ Học viện Ngân hàng 282 documents Go to course 75 TRẮC-GHIỆM ĐÚNGSAI TÌNH-HUỐNG Marketing dịch vụ 100% (5) Câu hỏi trắc nghiệm 20 39 Marketing dịch vụ 85% (27) Phieu danh gia thang diem thuyet trinh Marketing dịch vụ 89% (9) Bài tập lớn marketing - Grade:… Marketing dịch vụ 100% (3) Recommended for you 25 MPP A2 - Le Hai Dang - F15-052 Marketing dịch vụ 100% (2) Bussiness PLAN of 27 Startup Company -… Marketing dịch vụ 100% (1) MPP 15 13 mkmdvmeamv Marketing dịch vụ 100% (2) Ballantine (2010 )Atmospheric cues… Marketing dịch vụ 100% (1)