ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING STARBUCKS TẠI VIỆT NAM ...24 Trang 3 3 ỜI MỞ ĐẦU Trang 4 4 ỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA STARBUCKS Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu t
XÁC ĐỊ NH TH Ị TRƯ Ờ NG M C TIÊU VÀ KHÁCH HÀNH M Ụ Ụ C TIÊU
Khách hàng mục tiêu của Starbucks
- Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi
Là thị trường mục tiêu chính của Starbucks (chiếm 49% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks)
+ Họ thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội
+ Điều thu hút họ là thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo cũng như trang trí
+ Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm
- Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi
+ Chiếm 40% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks
Starbucks đã khéo léo định vị mình là địa điểm lý tưởng cho sinh viên đại học, nơi họ có thể học tập, giao lưu bạn bè và gặp gỡ mọi người Đồng thời, thương hiệu này cũng tích cực sử dụng mạng xã hội để xây dựng hình ảnh trẻ trung, năng động, nhằm thu hút và tác động trực tiếp đến đối tượng sinh viên.
+ Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm
-Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi
+ Chiếm 2% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua
+ Trẻ em đi cùng cha mẹ Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập.
Các loại thức uống có sữa, cà phê có đường và cà phê phủ whipped cream là những yếu tố thu hút khách hàng Ngoài ra, Starbucks cũng tạo sự thân thiện với trẻ em thông qua các kích cỡ đặc biệt dành riêng cho các bé.
Mặc dù số lượng khách hàng trẻ em và thanh thiếu niên không lớn, nhưng Starbucks đã thành công trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu cho đối tượng này Điều này giúp thương hiệu trở nên thân thiện hơn, từ đó gia tăng khả năng quay lại của họ trong tương lai khi đủ tuổi thưởng thức các loại thức uống đặc trưng của Starbucks.
Thị trường mục tiêu của Starbucks
Starbucks xác định thị trường mục tiêu của mình dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý Tại Việt Nam, công ty áp dụng chiến lược tiếp thị tập trung vào phân khúc hẹp, nhấn mạnh vào sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượng cao và bao bì bắt mắt Khách hàng mục tiêu của Starbucks chủ yếu là người Việt từ 25-40 tuổi, thuộc tầng lớp thu nhập cao, sinh sống và làm việc tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, gần các khu văn phòng và trường học H
Starbucks mang đến dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa với tiêu chuẩn phục vụ khách hàng cao cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu của những tín đồ cà phê sành điệu, từ đó khẳng định thương hiệu Starbucks trong lòng người tiêu dùng.
Starbucks tự định vị là thương hiệu uy tín hàng đầu, cung cấp sản phẩm cà phê cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu Điều này giúp Starbucks tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean và cà phê Trung Nguyên.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA STARBUCKS -
Product – Chiến lược về sản phẩm
Starbucks liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với sản phẩm chủ yếu là cà phê Các loại cà phê của Starbucks được phân loại theo 4 tiêu chí khác nhau, nhằm phục vụ đa dạng sở thích của tín đồ cà phê trên toàn thế giới.
Các tiêu chí của starbucks
• Loại hạt cà phê: Cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
• Độ rang: Rang sơ, rang vừa, rang kỹ
• Độ Caffeine: Cà phê thường, cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
• Mùi vị: Cà phê có vị và cà phê không vị
Sản phẩm là giá trị cốt lõi của Starbucks, vì vậy hãng chú trọng nghiên cứu để tìm ra loại hạt cà phê thơm ngon nhất Starbucks thường xuyên đổi mới menu và ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo sự khan hiếm, thu hút và giữ chân khách hàng Thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới còn chú ý đến không gian phục vụ phù hợp với văn hóa từng vùng miền và quốc gia.
Starbucks tại phố cổ Hội An, Việt Nam
Trong quá trình phát triển sản phẩm, Starbucks đã nhận ra rằng họ có thể thu hút khách hàng không thích cà phê nhưng lại yêu thích không gian trải nghiệm của mình Để đáp ứng nhu cầu này, họ đã cho ra mắt và phát triển nhiều sản phẩm khác như trà hoa quả Bên cạnh những sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn thường xuyên đổi mới sản phẩm theo mùa, như hương vị hoa quả mọng mát lạnh cho mùa hè và vị socola ấm ngọt ngào trong mùa Giáng Sinh Đặc biệt, những chiếc cốc phiên bản giới hạn chào đón Giáng sinh đã thu hút sự chú ý và khiến dân mạng săn lùng khắp nơi.
Starbucks đã ra mắt dòng sản phẩm mới bao gồm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt và cốc, nhằm hưởng ứng chiến dịch “Bảo vệ môi trường” với nhiều ưu đãi cho khách hàng Mỗi dịp lễ, thương hiệu này lại giới thiệu phiên bản cốc, ly, bình giới hạn, thu hút những tín đồ yêu thích sưu tầm Starbucks liên tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng toàn cầu.
Starbucks luôn chú trọng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm mang đến những cốc cà phê thơm đậm đà cùng các loại bánh, trà độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp Họ không ngừng loại bỏ những sản phẩm có thể ảnh hưởng đến hương vị cà phê, như trường hợp loại bánh Sandwich ăn sáng đã được thử nghiệm và sau đó bị loại bỏ vào năm 2008 do phản hồi tiêu cực từ khách hàng.
Price – Chiến lược định giá của Starbucks
Sản phẩm của Starbucks có giá cao hơn so với thị trường nhưng vẫn thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành nhờ vào giá trị chất lượng mà họ mang lại Starbucks nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ được chế biến qua quy trình nghiêm ngặt, điều này lý giải cho mức giá không rẻ Đồng thời, thương hiệu cũng khai thác tâm lý khách hàng rằng sản phẩm đắt tiền thường đi kèm với chất lượng tốt Một trong những chiến lược kinh doanh hiệu quả của Starbucks là cung cấp cốc cà phê chỉ với 1$, không giới hạn số lần tiếp cận, từ đó thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
Starbucks đã giới thiệu 16 chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, họ cũng cung cấp những combo tiết kiệm nhằm đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm.
Starbucks tin rằng khách hàng sẵn sàng chi tiền cho dịch vụ và sản phẩm đồ uống cao cấp, vì họ chú trọng đến chất lượng hơn là giá cả Công ty đã tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách tăng giá một số đồ uống, đồng thời khéo léo khuyến khích khách hàng chọn size lớn hơn Chiến lược giá của Starbucks phù hợp với xu hướng tiêu dùng, khi mà người tiêu dùng thường nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền có giá trị hơn Để đạt được điều này, Starbucks luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm và việc truyền tải thông điệp về sản phẩm, từ việc lựa chọn hạt cà phê cẩn thận cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt và đào tạo chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên.
Các chiêu thức mà thương hiệu nổi tiếng này đã sử dụng, bao gồm:
Chỉ với $1, khách hàng có thể sở hữu một cốc cà phê không giới hạn cho lần mua tiếp theo, mức giá này thấp hơn nhiều so với các quán cà phê khác.
- Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lựa chọn đồ uống có size lớn
- Các combo sản phẩm như bữa sáng tiết kiệm chi phí, …
- Tung thêm sản phẩm cà phê giá rẻ
Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu áp dụng chính sách giảm giá 10.000 đồng cho mỗi đồ uống khi khách hàng thành viên sử dụng cốc và bình của hãng.
- Chương trình ưu đãi vào những dịp lễ, ngày kỷ niệm của Starbucks hay ngày sinh nhật của khách hàng.
Place – Yếu tố phân phối được “sử dụng” như thế nào trong chiến lược
Hệ thống phân phối rộng khắp là chiến lược Marketing hiệu quả của Starbucks, khi hãng hợp tác với các văn phòng công ty để mở cửa hàng ngay dưới tòa nhà làm việc Starbucks tập trung vào những vị trí đắc địa như trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay, nhờ đó thương hiệu đã nhanh chóng mở rộng thị phần.
Starbucks đã bắt đầu bán sản phẩm tại các quán cà phê của mình và nhanh chóng thích nghi với sự phát triển của Internet bằng cách cung cấp sản phẩm qua cửa hàng trực tuyến Khách hàng giờ đây có thể dễ dàng đặt hàng mọi lúc, mọi nơi thông qua ứng dụng Starbucks Điều này cho thấy khả năng linh hoạt của Starbucks trong việc đáp ứng sự thay đổi của công nghệ và thị trường.
Starbucks đã nhanh chóng nắm bắt thói quen uống cà phê của dân văn phòng bằng cách hợp tác với các công ty để mở cửa hàng ngay trong tòa nhà làm việc Họ cũng áp dụng chiến lược tương tự tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay - những địa điểm có lượng khách đông đảo Nhờ vào những bước đi này, Starbucks đã mở rộng thị phần một cách nhanh chóng.
Hiện nay, Starbucks đã có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng trên toàn thế giới, khẳng định vị thế là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực cà phê và đồ uống cao cấp Starbucks phân phối sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê, đồng thời kết hợp với hình thức đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng và các nhà bán lẻ.
Tại Việt Nam, Starbucks hiện diện tại các cửa hàng với thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa, chủ yếu nằm trong các trung tâm thương mại hoặc trên những con đường đông đúc Thương hiệu này nhắm đến đối tượng khách hàng tầm trung trở lên, tạo nên trải nghiệm thưởng thức cà phê đặc biệt.
Thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Starbucks rất chú trọng đến việc chăm sóc và kết nối với khách hàng Chương trình ưu đãi vào ngày sinh nhật dành cho khách hàng có thẻ thành viên là minh chứng rõ ràng cho nỗ lực xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng thân thiết.
Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp “khác biệt” của Starbucks
a Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Starbucks đã sử dụng các hình thức sau:
• Quảng cáo thông qua mạng xã hội
Chương trình khuyến mãi của Starbucks nổi bật với chiến lược marketing truyền miệng, giúp thương hiệu trở thành một biểu tượng được nhiều người yêu thích Một ví dụ điển hình là John Writer Smith, người đã tạo dựng bộ sưu tập về những chuyến thăm các cửa hàng Starbucks trên toàn cầu Anh đã trải nghiệm hương vị cà phê tại 4.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác Những khoảnh khắc này được ghi lại và chia sẻ trên trang web StarbucksEverywhere.net, một trang web luôn nằm trong Top 10 của Google, trở thành một công cụ quảng cáo miễn phí hiệu quả cho thương hiệu cà phê nổi tiếng này.
Starbucks áp dụng chiến lược marketing truyền miệng để xây dựng một cộng đồng yêu thích thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội, giúp gia tăng sự tương tác và kết nối với khách hàng Quảng cáo qua mạng xã hội trở thành một công cụ hiệu quả, thúc đẩy sự lan tỏa và tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu.
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội hàng ngày Thống kê cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng mạng xã hội, điều này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.
Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội
Starbucks đã khai thác hiệu quả sức mạnh của mạng xã hội, trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất Nhận thức được rằng khách hàng không chỉ muốn thưởng thức cà phê mà còn muốn chia sẻ trải nghiệm với bạn bè và gia đình, thương hiệu này đã tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng như Facebook, Instagram và Twitter Không chỉ nổi bật với sản phẩm, Starbucks còn truyền tải văn hóa cà phê độc đáo của mình thông qua những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên ly cà phê tại cửa hàng.
Những hình ảnh thu hút sự chú ý trên mạng xã hội không chỉ là cốc Frappuccino hay Espresso, mà là khoảnh khắc khách hàng trò chuyện và thưởng thức cà phê trong không gian yên tĩnh, nhẹ nhàng.
Hình ảnh khách hàng thư giãn bên ly cà phê, trò chuyện trong không gian yên tĩnh và dễ chịu đã thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội.
Chiến dịch "Tweet-a-Coffee" của Starbucks là một ví dụ điển hình về social media marketing hiệu quả, cho phép người dùng gửi thẻ quà tặng trị giá $5 cho bạn bè chỉ bằng cách tweet @tweetacoffee kèm theo hình ảnh tay cầm của bạn bè Chiến dịch này không chỉ tạo sự tương tác mà còn khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Việc chiến khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những chiến lược Marketing của Starbucks
Chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbucks là Starbucks Rewards, cho phép khách hàng nhận quà tặng miễn phí sau khi mua một số lượng sản phẩm nhất định.
Tại Việt Nam, khách hàng sở hữu thẻ thành viên sẽ nhận được ưu đãi đặc biệt là một đồ uống miễn phí khi chi tiêu từ 200,000 đồng trở lên.
Vào ngày sinh nhật, khách hàng được tặng miễn phí một chiếc bánh, thể hiện sự chúc mừng và quan tâm của cửa hàng Những khuyến mãi này đã góp phần thúc đẩy marketing truyền miệng, giúp Starbucks gần gũi hơn với khách hàng Starbucks đã triển khai nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.
So với các thương hiệu khác trong ngành Food and Beverage Service (F&B), Starbucks có mức đầu tư vào truyền thông khá khiêm tốn, chủ yếu tập trung vào mặt bằng cửa hàng và sản phẩm Họ xây dựng thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương và ra mắt sản phẩm mới, đồng thời giới thiệu các mặt hàng phiên bản giới hạn như bình và cốc giữ nhiệt mang đậm dấu ấn thương hiệu Nhận thức rõ vị trí của mình trên thị trường, Starbucks chủ yếu sử dụng các kênh marketing truyền thống và khéo léo áp dụng Gift Card trong chiến lược tiếp thị của mình.
Chiến lược PR hiệu quả của thương hiệu đã thu hút nhiều khách hàng mới, trong khi khách hàng cũ trở thành những người quảng bá thương hiệu cho bạn bè và người thân Ngoài ra, Starbucks cũng triển khai các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn dành cho thẻ thành viên, góp phần tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Thay vì áp dụng chiến lược marketing “đặc trưng” bằng cách cố tình “viết sai tên”, Starbucks đã sáng tạo ra một cách tiếp cận mới bằng việc sử dụng những tờ giấy dán vào cốc Chiêu thức này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, củng cố vị thế của thương hiệu cà phê số 1 thế giới.
22 khách hàng đã chia sẻ những cảm nhận của họ về sự thay đổi này Chiến lược kinh doanh của Starbucks đã tạo ra hiệu quả lan tỏa toàn cầu Tuy nhiên, bên cạnh những thành công, cũng không thể không nhắc đến các chiến dịch marketing không thành công của thương hiệu này.
Trong chiến dịch marketing trên mạng xã hội, việc trải qua thất bại là điều không thể tránh khỏi Tuy nhiên, việc nhận biết những sai lầm cần tránh cũng quan trọng không kém so với việc hiểu những gì nên làm Hãy cùng xem xét các case study, bắt đầu với #RaceTogether.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING
Gi ải pháp về sả n phẩm
Để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks cần chú trọng đến việc giữ gìn và phát huy chất lượng sản phẩm, đặc biệt là cà phê và các thức uống theo mùa Việc hiểu rõ sở thích và văn hóa uống cà phê đậm đà của người Việt sẽ giúp Starbucks tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu lớn như Highlands và Phúc Long, cũng như các tiệm cà phê truyền thống.
Starbucks hướng tới khách hàng có thu nhập từ tầm trung đến cao, nhưng với sự gia tăng giá nguyên liệu hạt cà phê thô, họ cần điều chỉnh mức giá phù hợp với từng địa phương và quốc gia, cũng như mức thu nhập trung bình của người dân Ngoài ra, phong cách sống và văn hóa chi tiêu của các quốc gia cũng cần được xem xét Quan trọng hơn, mức giá phải cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt trong thị trường Việt Nam, nơi nổi tiếng với xuất khẩu cà phê.
3 Gi ả i pháp v ề phân phố i Đối với các thị trường Việt Nam, Starbucks nên tạo ra những chiến dịch “tạo ra sự khan hiếm” để kích thích tò mò của mọi người Việc phân phối quá rộng rãi ở Việt Nam sẽ rất khó cạnh tranh với các đối thủ về cà phê
4 Gi ả i pháp v ề xúc tiế n h ỗ n h ợ p Đưa ra những chương trình ưu đãi với khách hàng nhiều hơn vào những dịp lễ hội truyền thống tại Việt Nam và quảng cáo rộng rãi, thông tin sản phẩm mạnh mẽ hơn đến với người tiêu dùng tại Việt Nam Bên cạnh đó, Starbucks nên triển khai các chiến lược marketing và thương hiệu sáng tạo hơn Các chiến lược này nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Starbucks cống hiến cho ự phs át triển chung của cộng đồng.
Gi ải pháp về phân phối
Để nâng cao sự chú ý của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, Starbucks nên triển khai các chiến dịch tạo ra sự khan hiếm, nhằm kích thích sự tò mò Việc phân phối sản phẩm quá rộng rãi có thể khiến thương hiệu gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành cà phê.
Gi ải pháp về xúc ti ế n h n h ỗ ợp
Starbucks nên tăng cường chương trình ưu đãi cho khách hàng trong các dịp lễ hội truyền thống tại Việt Nam, đồng thời quảng bá sản phẩm mạnh mẽ hơn để tiếp cận người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc triển khai các chiến lược marketing và thương hiệu sáng tạo sẽ giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cống hiến cho sự phát triển chung của cộng đồng.