DAI HOC QUOC GIA HA NOI
TRUONG DAI HOC KHOA HOC XA HOI VA NHAN VAN
TIỂU LUẬN CUỎI KÌ
MƠN: CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đề bài: Các bước để xây dựng và triển khai chiến dịch PR là gì? Hãy phân tích cụ thể từng bước và tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay Hãy tìm và phân tích một xu thế (trend)
truyền thông mới mà công chúng đóng vai trò là chú thể của truyền thông
Giảng viên: TS NGUYÊN THANH MAI
Hà Nội - 2021
Trang 2
PEC EDUC
009111311417 3
L Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR) 5 +2 xxx EE SE E111 E211 EE2151 81t ng 3
1 _ Định nghĩa về quan hệ công chúng ¿5+ 22+ EEEEE11111E1EE5E11111 1571111111111 kerrka 3
2 _ Định nghĩa về công chúng - - - tt SE Ex E3 EEEEEE11111 11115 1111111111111 niên 3
._ Chủ thê và đối tượng của PR 2S 2111111 1 1512111111 T1 E1EE T1 1H11 tàn 4
Il Định nghĩa về truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình RACE trong xay dung chién dich PR 5
1 _ Truyền thông tích hợp (IMC)) - -c c s2 211111 1 1511111151 1111111111111 111111 HH HH Ha 5
2 Mo hinh RACE ccc ccccccecceseceseeesseeeseecsseecseeecseeseseseseeseseesseessescsseecseseeseeseseseseeessesesaeess 5
CHUONG 2: XAY DUNG VA TRIEN KHAI CHIEN DỊCH PPR - s-s<sse+vse+seezseeserrerseree 6
I No s00 3 0o 00 na sa 6
1 Khái niệm nghiên CỨU 2 E12 2211122200112 1511111125111 1 1182111111101 1 1E 1E k KHE KH kg ky 6
2 Tầm quan trọng của nghiên cứu trong xây dựng chiến dịch PR 2S SE2E‡E+E£EeESEvEErrersed 6
3 Phan Loat mghi6n CU 7
4 Phương pháp nghiên CỨU 2 E1 221122 22201112 1253111115511 11115211 1111181111 TH KT vu 8 Il Bước 2: Lập kế hoạch truyén thong c.ccccccccccccccssescsesesececscsvsssesecececevsesesesevecevsvsvsesevevevevevesereneees 8
1 Bối cảnh St TT HH HH HH HH HH ng tt tre 9
2 Y1 9
3 DOT WON eee ceccccecececsescsecececscsveveusesececscevsvsusesececevsvsesesevevevsvsvsesevevevevsvevsesevevevsvivstssevececeveveees 10
4 CUE OC eee eeeeeceeceteeesesseeseeescesecsecesecesecusessessnecsseesassnecssseseseseesnesuesietsnesieseietstsetseeteseteeeees 11 5 CuiE tht ee ee eee eececesseeeseeesessecesecesecssesseesvecesecsassnscsussnessressnssensesetsnecsesesesissesstseeeseaseeseees 11
2 ZP6áiš0i:.:/ 2 aa 12
7 _ Dự toán kính phí - - - - c c1 2 2211111231 1111353 11111353111 11551 1111511111881 111111 kg TT g1 1x xà 12
lì DAN BA S 12
HI Bước 3: Triển khai chiến dịch 22 SH S5 1111515511155 115 1511111151155 K 51T HH HH TH HH ng 13 IV Bước 4: Đánh giá hiệu quả - - 2c 2221122 2221111112211 1111251 1111851 11111511111 k kg 13 V Tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay 13
1 Nguoi nhan (recetver) 1a 5n = 13
2 Tầm quan trọng của người nhận trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay 14
CHƯƠNG 3: MỘT XU THÊ TRUYÊN THÔNG MỚI MÀ CÔNG CHÚNG ĐÓNG VAI TRÒ LÀ CHỦ
THE CUA TRUYEN THỜN có G5 25 69998 5.9 94.9904.0099 09.090.100 0050004 :0004.00.04 004.50 004.5004.080 0 9004 15
I Xu huréng Social Media Stories ccc ¬= :1 15
Il Tại sao công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông trong Social Media Stories 16
Trang 3CHUONG 1: CO SO LY LUAN
I Khái quát chung về quan hệ công ching (PR) 1 Định nghĩa về quan hệ công chúng
Từ khóa “quan hệ công chúng” được ra đời lần đầu tiên vào năm 1897 và được sử dụng bởi Hiệp hội Đường sắt Mỹ Hiện nay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau được sử dụng cho quan hệ công chúng Những định nghĩa đó tổn tại song song và bố sung cho nhau Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến:
- Theo Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) (1982) : “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa hai bên là tổ chức và công chúng của họ”
- Theo Edward Bernays "Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tô chức,
theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản
phẩm cho công chúng và đi đến chấp nhận"
- _ Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR —- Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc)
như sau: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự
tín nhiệm và hiệu biết lần nhau giữa một tô chức và công chúng”
Quan hệ công chúng được các học giá, các nhà nghiên cứu cũng như các nhà thực hành quan hệ công chúng công nhận rằng quan hệ công chúng là một nghẻ đặc biệt của truyền thông,
của truyền thông đại chúng và là một lĩnh vực khoa học độc lập với các lĩnh vực khoa học khác
2 Định nghĩa về công chúng
Công chúng là một nhóm người có quan tâm, có ảnh hưởng thực tế hay tiêm ân đến khả năng đạt được mục đích của tổ chức, doanh nghiệp Công chúng có thể tạo ra sự thuận lợi và cũng có thể gây trở ngại cho tổ chức Hoạt động quan hệ công chúng giúp cho cơ quan, tổ chức xây dựng được một mối quan hệ tốt với công chúng của họ Hoạt động PR không hướng đến công chúng nói chung PR nhằm đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung Nhìn chung, có thê phân chia thành hai nhóm:
Trang 4Bao gồm các thành phần bên trog tổ chức, doanh nghiệp như cô đông, nhân viên, công nhân, quản lý, những người tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các công việc trong doanh nghiệp Họ là nguồn nhân lực của tổ chức, những người cùng gánh vác, chia sẻ
mọi thành quả và lợi ích của tô chức Có thê nói, họ là sức mạnh nội tại của doanh
nghiệp
- - Cơng chúng bên ngồi:
Đây là những thành phần bên ngoài tổ chức như khách hàng, khách hàng tiềm năng, báo chí, đối tác, đôi thủ, các nhà cung cap Tổ chức xây dựng mối quan hệ với nhóm công chúng này thông qua việc tổ chức truyền thông, họp báo, thăm dò ý kiến, hỗ trợ tài trợ, Các cơ quan, tổ chức cần phải có những biện pháp cụ thể để xây dựng tôt môi quan hệ với những nhóm công chúng này
3 Chủ thể và đối tượng của PR 3.1 Chủ thể của PR
Chủ thể của PR có thể là cá nhân hay tổ chức
Tổ chức có thể phân loại theo các loại hình như: PR doanh nghiệp (các cơng ty, tập đồn, hộ kinh doanh, start up), PR chính phủ (các cơ quan nhà nước, chính quyên hành chính các
cấp ), PR NGO/NPO (các tổ chức phi chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận )
PR cá nhân bao gồm các nghệ sĩ, người nỗi tiếng, chính trị gia 3.2 Đối tượng của PR
Trang 5H Định nghĩa về truyền thông tích hợp (IMC) va mé hình RACE trong xây dựng chiến dịch PR
1 Truyền thông tích hợp (IMC)
Truyền thông tích hợp, tiếng anh là Integrated Marketing Communications (IMC) la su kết hợp những hoạt động truyền thông được liên kết chặt chẽ với nhau, nhằm đưa ra các thông
điệp một cách rõ ràng, nhất quán, thuyết phục về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ nào đó đến với
khách hàng
Có thể nói đây là một xu thế tất yếu của truyền thông trong những năm trở lại đây Truyền thông tích hợp không chỉ giúp tăng doanh thu ngắn hạn mà còn giúp cho tô chức, doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu và giá trị trong một thời gian dài hạn Truyền thông tích hợp mang đến nhiều lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty
2 M6 hinh RACE
Chiến dịch truyền thông là chuỗi hoạt động truyền thông, qua nhiều hình thức chuyển tải thông điệp truyền thông của một chủ thể đến với khán giả mục tiêu Đối với các doanh nghiệp
là để khán giả nhận biết và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ và sản phâm hay thương hiệu Đối với
nhà nước, cơ quan chính quyên là để người dân nhận biết thông tin, thay đổi quan điểm và thực hiện các chính sách nhà nước, Những bước cơ bản để xây dựng và triển khai một chiến dịch, ta có thể áp dụng mô hình RACE của John Marston
RACE duoc John Marston lần đâu tiên đề cập trong cuỗn Bản chát của quan hệ công chúng RACE là một cách đơn giản và phổ biến khi nói về các hoạt động trong quy trình quan hệ công chúng, bao gồm bốn yếu tổ :
- - Nghiên cứu (Research)
- _ Lập kế hoạch truyễn thông (Action, program planning) - Truyén théng (Communication, Excution)
- Danh gia (Evaluation)
Bốn bước trong mô hình RACE mà John Marston đã nêu được coi là bốn bước cơ bản
Trang 6CHUONG 2: XAY DUNG VA TRIEN KHAI CHIEN DICH PR
I Bude 1: Nghién ciru (Research) 1 Khái niệm nghiên cứu
“Quan niệm cơ bản, đơn giản nhát, nghiên cứu là một hình thức lắng nghe.” ' Hay theo cac giao su Glen Broom va David Dozier cua truong dai hoc San Diego State Unniversity (MY), họ đã định nghĩa trong cuốn Sử đựng nghiên cứu trong quan hệ công chúng rang “ Nghiên cứu là hoạt động thu tháp thông tin một các có kiêm soát, khác quan, và hệ thống nhằm mục đích miêu
tả và hiểu biết vấn đề ” ?
Trong quan hệ công chúng, nghiên cứu là bước đâu tiên trong quy trình RACE Đây bước phân tích, khảo sát và thu thập các thông tin, phân tích một cách có hệ thống những thông tin đó để có thể nhận diện được tình huống và đưa ra các bước tiếp theo trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng
2 Tầm quan trọng của nghiên cứu trong xây dựng chiến dich PR
Trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, việc nghiên cứu đóng một vai trò không thê thiếu trong việc xây dựng một chiến dịch truyền thông Nghiên cứu có một ý nghĩa tiền đề vô cùng quan trọng trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động nghiên cứu được diễn ra nhăm thu thập các thông tin, số liệu, từ đó các chuyên gia quan hệ công chúng sẽ phân tích, diễn giải để hiểu được về bối cảnh, bản chất của vấn để, qua đó gia tăng hiệu quả cho hoạt động PR Hoạt động nghiên cứu ngày càng chứng tỏ vai trò to lớn đôi với hiệu quả của một chương trình quan hệ công chúng Nghiên cứu giúp:
- Tìm hiểu vấn đề, xem xét và phân tích tình hình cũng như điều tra ý kiến, thái độ
của công chúng xoay quanh những hoạt động của tổ chức
- Xác định được nhu câu của người tiêu dùng và xác định phân khúc thị trường - Giúp hình thành và đưa ra chiến lược đúng đắn
- - Lựa chọn kênh truyền
- Cung cấp thông tin để phát triển các sản phâm mới cũng như các chiến lược tiếp thị
!Ts, Nguyễn Thị Thanh Huyền , Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, NXB ĐHQG HN tr 175
Trang 7- Đánh giá hiệu quả của các hoạt động khuyến mai
- _ Kiểm tra thông điệp phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu - Nghiên cứu có vai trò phòng chống khủng hoảng
Airbnb - ứng dụng chia sẻ chỗ ở lớn nhất thế giới đã nghiên cứu và phân tích các số liệu, qua đó thấy rằng Úc là một trong những thị trường chính của Airbnb trên toàn cầu Đồng thời, Atrbnb cũng nghiên cứu về bôi cảnh xã hội, khi Úc là nước vẫn chưa công nhận hôn nhân đồng tính và những chiến dịch hướng tới kêu gọi xã hội Úc công nhận hôn nhân đồng tính và ủng hộ cộng đồng LGBT đã được 75% người dân Úc đồng thuận nhưng lại gặp phải sự cản trở từ chính phủ khi không có một cuộc trưng cầu dân ý và đưa hôn nhân bình đăng vào chương trình
nghị sự Từ đó, Airbnb đã tạo ra chiến dịch “Until we all belong” với biểu tượng “ The
Acceptacne Ring” Chiến dịch xoay quanh chiếc nhẫn đơn giản nhưng vô cùng thú vị khi truyền
tải thông điệp về hôn nhân bình đắng ở Úc và lời kêu gọi hãy đeo chiếc nhẫn này “cho tới khi
chúng tôi được chấp nhận”
Việc nghiên cứu đã giúp AIrbnb đưa ra một thông điệp và lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu vô cùng phù hợp, đưa Airbnb trở thành thương hiệu được nhắc tới nhiều nhất trên các diễn đàn tại Úc cũng như các diễn đàn toàn câu trong suốt thời gian chiếc dịch “Until we all
belong” được thực hiện
Có thể nói, nghiên cứu đặt nên móng quan trọng để thực hiện các bước tiếp theo trong việc xây dựng và triển khai một chiến địch PR Nếu thực hiện không tốt việc nghiên cứu, các
bước tiếp theo sẽ rất khó khăn đề thực hiện và có thể dẫn đến những khủng hoảng truyền thông không đáng có
3 Phân loại nghiên cứu
Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu đa đạng được sử đụng trong quan hệ công chúng, Các chuyên gia quan hệ công chúng ứng dụng nhiều kĩ thuật nghiên cứu khác nhau trong các trường hợp khác nhau Nghiên cứu không phải lúc nào cũng là những bảng số liệu phức tạp,
những cuộc khảo sát khoa học với quy mô lớn; nó còn dựa vào độ lớn và lâu dài của kế hoạch sắp
được đưa ra Có một sô phương pháp nghiên cứu phô biên thường được sử dụng:
- _ IMC strategy research: giúp xác định concept của sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn thị trường mục tiêu, thông điệp hoặc phương tiện truyền thông thích hợp
Trang 8- Message pretesting: Du doan trudc cac su cé truyén thong co thể xảy ra trước khi chién dich bat dau
- Message posttesting: Danh gia chién dich sau khi trién khai 4 Phuong phap nghién ciru
Có rất nhiều các phương pháp nghiên cứu thường được ứng dụng vảo quy trình nghiên cứu để xây dựng một chiến dịch PR Các nhà quan hệ công chúng sẽ lựa chọn phương pháp phù hợp để sử dụng tùy vào mục đích và nội dung nghiên cứu Có 5 kỹ thuật nghiên cứu phổ biên thường được ứng dụng vào quy trình quan hệ công chúng:
- _ Nghiên cứu tại bàn: thu thập và tận dụng đỡ liệu từ các tài nguyên sẵn có, do đó đây được coi là một Kĩ thuật nghiên cứu có chí phí thấp so với nghiên cứu thực
địa Việc nghiên cứu tại bàn có thể thực hiện đựa trên các nghiên cứu đã tiên hành, các báo cáo nội bộ, các nguôn trên tnternet,
- _ Nghiên cứu phản hỏi: tổng hợp và nghiên cứu phản hôi của công chúng qua các kênh như điện thoại, Internet, các bài review
- _ Khảo sát bằng bảng hỏi: đưa ra các bảng hỏi đến các đối tượng cần nghiên cứu, dùng các công cụ khảo sát và phân tích kết quả
- _ Giám sát thông tin: mục tiêu đã đạt được hay chưa? Chiến lược có hoạt động tốt
hay chưa, cần điều chinh øì?
- Nhóm tập trung: phỏng vấn một nhóm công chúng cụ thể, thăm dò được nhận thức, suy nghĩ của công chúng với chi phí thấp và nhận được phản hồi nhanh
Il Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông
Việc nghiên cứu giúp các chuyên gia quan hệ công chúng lựa chọn được nhóm công chúng mục tiêu, lựa chọn được nên táng, các kênh truyền cho chiến dịch Dựa trên những thông tin, ý tưởng đã đưa ra ở bước nghiên cứu, bước này là bước lập kế hoạch, đưa ra các mục tiêu,
chiếc lược, lịch trình thực hiện cho chiến dịch Một bản kế hoạch đây đủ cho chiến dịch gồm 8
phân
1 Bối cảnh
Trang 9chức/doanh nghiệp, tiến hành phân tích tình hình đó, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức (SWOT) Có một số mô hình khác có thể áp để phân tích và đánh giá, tuy nhiên phân
tích SWOT là một mô hình tương đối phổ biến Việc tiến hành phân tích này sẽ giúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá mục tiêu cũng như các yếu tô có thể ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến với tổ chức Sau khi phân tích, cần đánh giá tình hình và đưa ra kết luận
2 Mục tiêu
Trong một chiến dịch PR, có thể đưa ra rất nhiều các mục tiêu khác nhau như:
- _ Mục tiêu về mặt doanh số: tăng doanh thu, tăng thị phần, giành lại thi phan từ
đối thủ, gia tăng khách hàng lặp lại
- - Mục tiêu truyền thông: tăng độ nhận diện thương hiệu, thúc đây thái độ tích
cực của công chúng, thay đôi nhận thức về sản phẩm/thương hiệu
Một mô hình thường được sử dụng trong khung mục tiêu là mô hình DAGMAR
(defining advertising goals for measured advertising results) của Russell Colley Cách tiếp cận mo hinh DAGMAR di qua 4 giai đoạn:
- Nhận thức (awareness): Tạo ra nhận biết về thương hiệu cho người tiêu dùng
- Hiéu (comprehension): tang su hiểu biết về lợi ích/thuộc tính của thương hiệu
- Niém tin (conviction): thai độ thuận lợi của công chúng với thương hiệu - Hành động (action): thuyết phục công chúng mua và sử dụng thương hiệu Khi nhắc tới mục tiêu, một trong những phương pháp đo lường mục tiêu phố biến nhất thường được sử dụng đó chính là khung mục tiêu SMART SMART là viết tắt của:
- S— Specific : Cụ thê, dễ hiểu
- M- Measurable : Đo lường được
- A— Attainable : Có thé đạt được/tính khả thi
- R-Relevant : Thực tế
- T— Time-Bound : Thời gian hoàn thành
Khung mục tiêu SMARTT được xác định như sau:
- Specific: tiéu chi muc tiéu cụ thé la gi? Muốn dat được doanh số cụ thê như
thế nào? Tăng trưởng thế nào?
- Measurable: KPI, CTR, Traffic, doanh thu, s6 don hàng, đạt được bao nhiêu
%, con so cu thé nhu thé nao?
Trang 10- _ Atfainable: có khả thi hay không? khả năng đạt được, động lực, thách thức, mục tiêu có quá cao hay quá thấp hay không?
- _ Relevant: làm thế nào để hoàn thành được mục tiêu, sử dụng công cụ nào?
Nguồn lực, kỹ năng ?
- _ FIime-Bound: thời hạn hoàn thành khi nào? Thời gian đưa ra đã hợp lý hay
chưa?
Việc sử dụng mô hình SMART sẽ giúp xác định tốt hơn mục tiêu cần đạt được Khi đã xác định rõ ràng mục tiêu, có thê đưa ra được các chiến lược, chiến thuật hợp lý hơn để tăng thêm
độ thành công cho chiến dịch PR
Bên cạnh đó, khi đặt mục tiêu, cần lưu ý mục tiêu phải gắn liền với bối cảnh và tình
hình đã được khái quát ở mục trước Mục tiêu cần có tính thực tế và khả thi, không thê đặt ra một mục tiêu viên vông hoặc không phù hợp với bối cảnh hiện tại của tổ chức Mục tiêu đặt ra cần cụ
thể, có thể đo lường và đánh giá được thông qua những khảo sát, đưa ra được con số cụ thể 3 Đối tượng
Cộng đồng của mỗi tổ chức sẽ khác nhau tùy theo tổ chức đó thuộc dạng nào, là một cửa hàng, cơ quan chính quyền địa phương, khách sạn, sân bay, nhà hàng, tổ chức giáo dục, bệnh
viện Ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực nhưng các tô chức khác nhau sẽ quan tâm đến
những nhu câu khác nhau của cộng đồng Một chiến dịch truyền thông không thể nhắm đề một số lượng lớn công chúng đại trà, vì vậy đối với mỗi chiến dịch PR, cần khoanh vùng để chọn ra được nhóm công chúng mục tiêu cụ thể Cùng với đó, cần phân loại các nhóm công chúng và sắp
xếp theo mức độ ưu tiên
Việc phân loại và xác định các nhóm công chúng là rất quan trọng để xây dựng một
chiến dịch PR bởi một số lý do chính sau:
- Lua chon duoc kénh truyén va phuong phap hop ly
- Chuan bi duoc thông điệp với nội dung và hình thức phù hợp nhất với nhóm
công chúng được lựa chọn
- Xác định được giới hạn ngân sách và nguôn lực hợp lý cho chiến dịch Việc xác định nhóm công chúng cần dựa vào các nghiên cứu và phân tích thị trường:
các thông tin về tâm lý học, nhân khẩu học, địa lý, hành vI, của nhóm công chúng ánh hưởng
đên tô chức Từ đó, có thê phân loại các nhóm công chúng dựa trên một sô yêu tô như: nơi cư trú,
Trang 11tuôi tác, thu nhập, địa vị xã hội,
4 Chiến lược
Chiến lược truyền thông : Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu,
giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt về địch vụ và sản phẩm, đồng thời cung
cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của công ty Sau khi đã xác định được rõ mục tiêu và các nhóm công chúng, cần đưa ra các kế hoạch tổng thể về những
phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện được những mục tiêu đã đặt ra ở mục số 2 Với mỗi
một chiến dịch PR, tùy theo mỗi mục tiêu và nhóm công chúng khác nhau mà người làm truyền thông sẽ đưa ra được những chiến lược khác nhau để phù hợp với mục tiêu và nhóm công chúng
Khi đưa ra chiến lược, cần xác định chủ đề chính/thông điệp chính xuyên suốt của chiến dịch PR Việc thiết kế thông điệp cần được hoàn thành một cách có hiệu quả, tác động được đến
công chúng mục tiêu
5 Chiến thuật
Sau khi đã xác định được các chiến lược chính cho chiến dịch, cần đưa ra được những hoạt động cụ thê đề hoàn thành được các chiến lược đó Những hành động đó chính là chiến thuật Khi đưa ra chiến thuật, cần đưa được cụ thê nội dung của các hoạt động sẽ được thực hiện:
sẽ chạy chiến dịch truyền thông trên nền tảng nào? Nếu là trên Facebook thì post bài ra sao? Nếu là Tiktok thì lựa chọn content như thế nào? Sử dụng những hastag nào? Lựa chọn KOL, KOC nao?
Đối với mỗi nhóm công chúng mục tiêu, cần xác định được các công cụ truyên thông sẽ
sử dụng để có thê truyền tái được thông điệp và đạt được các mục tiêu đã đề ra
6 Lịch trình thực hiện
Sau khi xác định cụ thể được những chiến lược và có chiến thuật cụ thể, cần sắp xếp
một lịch trình thực hiện hợp lý cho chiến dịch Lịch trình này sẽ bao gồm tất cả các hoạt động
trước, trong và sau chiến dịch
Trong bản lịch trình, cân nêu được rõ thời gian tiên hành và kêt thúc chiên dịch, nêu rõ thứ tự và
Trang 12thời gian triển khai các hoạt động truyền thông sao cho hợp lý Danh mục các bước cụ thé can thực hiện cũng cần được đưa ra
Khi thiết kế lịch trình thực hiện, cần chú ý tới các yếu tố thời gian, yếu tố mùa vụ, bối
cảnh xã hội, môi trường có thể ảnh hưởng tới thông điệp như: có những ngày lễ nào sắp tới, có sự kiện lớn nào sắp diễn ra có thể đưa vào thông điệp hay có sự kiện xã hội nào đáng chú ý có thể
gây ảnh hưởng tới chiến địch Việc xác định được một lịch trình thời gian hợp lý cũng vô cùng
quan trọng và có ảnh hưởng đến mức độ thành công của chiến dịch 7 Dự toán kinh phí
Ngân sách là khoản tiền có sẵn dùng để chỉ trả cho tất cả các chỉ phí trong quá trình
thực hiện một chiến dịch Trong một chiến dịch truyền thông, việc đưa ra bảng dự trù kinh phí là một hành động thiết yếu Nếu không thực hiện việc dự toán kinh phí, có thê gặp nhiều rủi ro
không đáng có trong quá trình thực hiện chiến dịch
Bảng dự toán chỉ tiết kinh phí là cần thiết trong quá trình xây dựng và triển khai một chiến dịch Cần đưa ra rõ các chi phí như: chi phí chạy quảng cáo, tổ chức events, chi phí nhân
công, chi phí nguyên vật liệu, chi phí mặt bằng, các chi phí có thể phát sinh,
Việc đưa ra dự toán kinh phí giúp có thê xác định được những chương trình, hoạt động
truyền thông phù hợp với nguồn ngân sách, lập được kế hoạch chi tiết về số lượng công việc sẽ thực hiện và chi phí cụ thể của từng hạng mục, khống chế được mức chỉ tiêu, căn cứ vào bản dự
toán kinh phí để đo lường hiệu quả sau khi hoàn thành chiến dịch
8 Đánh giá
Ở phân cuối cùng trong bản kế hoạch truyền thông, cần nêu ra các phương pháp có thể sử dụng để đánh giá hiệu quả và các chỉ số của chiến dịch Tùy vào từng chiến dịch mà có thể đưa ra các phương pháp đánh giá khác nhau Một sô phương pháp có thể đưa ra để đánh giá là:
- _ Đo lường dựa trên các chỉ số tài chính: doanh thu, chi phí, tỷ suất hoàn vốn, tỷ lệ chuyển doi
- Đo lường các chỉ số truyền thông như lượt tiếp cận bài đăng, lượt truy cập, lượt tương
tác
- Đo lường băng phương pháp khảo sát trực tiếp
- _ Dùng công cụ đo lường tùy theo các kênh truyền như Tiktok Analytics, Google Analytics, YouTube Analytics
Trang 13If Buwoc 3: Trién khai chién dich
Sau khi hoàn thành bản kế hoạch cho chiến dịch PR, chiến dich sẽ được triển khai theo
đúng thời hạn đã được đặt ra Trong thời gian diễn ra chiến dịch, người làm truyền thông cần chú
ý đến từng bước, từng hoạt động được thực hiện Nếu có vấn đề gì cần được xử lý nhanh chóng
và hợp lý để tránh những rủi ro không đáng có xảy đến với chiến dịch, không để xảy ra khủng
hoảng truyên thông
IV Bước 4: Đánh giá hiệu quả
Sau mỗi chiến dịch truyền thông thì việc đánh giá hiệu quả là bước không thể thiếu Để
đo lường hiệu quả chiến dịch cần dựa trên các mục tiêu truyền thông đã xác định từ đầu để đánh giá xem hoạt động truyền thông có thực sự hiệu quả Tổ chức cũng có thê đo lường dựa trên mức chi phí bỏ ra cho các phương tiện truyền thông với hiệu quả thu về để đánh giá hiệu quả Có thể dựa trên những phương pháp đánh giá được đưa ra trong bản kế hoạch để thực hiện đánh giá hiệu quả
Với những số liệu đã phân tích thì tổ chức có thể đưa ra đánh giá về hiệu quả của chiến dịch truyền thông và từ đó có những phương án hiệu chỉnh để phù hợp hơn và rút ra những kinh nghiệm cho các chiến dịch PR tiếp theo trong tương lai
V Tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay
I Người nhận (receiver) là gi
Người nhận (receiver) là đối tượng của truyền thông Hai yếu tô thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi (sender) và người nhận (receiver) Trong khi người gửi là
bên truyền đi thông điệp thì người nhận là đôi tượng nhận được những thông điệp đó Họ là
những người nghe, xem, giải mã và đưa lại những phản hôi về các thông điệp truyền thông Trong hoạt động truyền thông, người nhận có thể là một người, cũng có thê là một nhóm người, thành viên của một tô chức, cộng đông nào đó hay một nhóm đông đảo công chúng
2 Tầm quan trọng của người nhận trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay
Trang 14Ngày xưa khi PR mới xuất hiện, các hoạt động truyền thông thường có xu hướng là truyền thông một chiều (One-Way Communication) Nó được thể hiện rõ qua mô hình truyền thông một chiều của Lasswell Mô hình này bao gồm các yếu tố:
- Nguồn phát (từ ai?): người gửi hay nguôn gốc thông điệp
- Thông điệp (nói gì): ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ hay thái độ duoc truyén di - Kênh (bằng kênh nào?): phương tiện mà nhờ đó thông điệp được chuyền đi từ
nguồn đến người nhận
- Người nhận (đến ai): là một người hay nhóm người ma thông điệp hướng tới
Có thể thấy, đây là một mô hình truyền thông đơn giản và dễ hiểu, tuy nhiên nó không
có phản hồi được đề cập bởi người nhận Trong mô hình này, yếu tổ người nhận là phải có nhưng
chưa có ảnh hưởng ngược lại quá lớn đôi với hoạt động truyền thông
Khi các hoạt động truyền thông chuyển dịch theo xu hướng đa chiều hơn, bởi vậy người nhận càng trở nên quan trọng hơn trong các hoạt động truyền thông Mô hình truyền thông của Claude Shannon ra đời kế thừa các yếu tô trong mô hình của Lasswell và xuất hiện thêm yếu tổ
“phản hồi” Điều này khăng định rằng truyền thông là một quá trình hai chiều Sự đa dạng và
phát triển của truyền thông đã thúc đây sự chuyển biến từ truyền thông một chiều thành truyền
thông hai chiều Người nhận đã trở thành một yếu tố quan trọng khi đưa lại những phản hồi về
thông điệp họ được tiếp nhận
Đặc biệt trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, vai trò của người nhận đối với hoạt động truyền thông càng trở nên đặc biệt Thứ nhất việc nghiên cứu và hiểu rõ công chúng có thể giúp người làm truyền thông đưa ra được một kế hoạch có khả năng đạt hiệu quả cao nhất Hiểu rõ được đối tượng truyền thông, họ muốn øì, họ cần øì, nghiên cứu rõ các đặc điểm như nhân khâu học, địa lý, tâm lý học, trình độ học vấn, sẽ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả truyền thông mong muốn
Thứ hai, xã hội ngày càng phát triển, trình độ hiểu biết của con người cũng ngày cảng được nâng lên Công chúng tiếp nhận đóng vai trò quyết định trong quá trình truyền thông Sự
quyết định của công chúng thê hiện ở việc họ tự do lựa chọn kênh truyền, tự do đón nhận thông
điệp Thậm chí, công chúng còn tham gia trực tiếp, trở thành một yếu tố trong hoạt động truyền
Trang 15thông Công chúng có thể trở thành nguôn phát thông điệp, đóng vai trò thành chủ thể của truyền thông Vì vậy, trong thời đại truyền thông tích hợp phát triển mạnh mẽ, vai trò của người nhận trở nên thiết yêu
Thứ ba, trong bối cảnh truyền thông hai chiều, phản hồi mang một tầm quan trọng lớn
Các chiến dich truyền thông tích hợp là việc đưa ra một chuỗi các hoạt động truyền thông được
liên kết chặt chẽ với nhau nhằm đưa ra các thông điệp đến với khách hàng Việc nhận được phản hồi từ người nhận cho thấy rằng họ đang tiếp nhận và giải mã những thông điệp như thế nào Do vậy, vai trò của người nhận là rất quan trọng vì họ sẽ đưa ra những phản hôi giúp cho người làm truyền thông đo lường dược hiểu quả của công việc cũng như điều chỉnh các kế hoạch truyền thông cho hợp lý
Cuôi cùng, việc xác định và chú trọng đên nhóm người nhận có thê tránh gặp phải những rủi ro như khủng hoảng truyền thông hoặc chiến dịch không có hiệu quả
CHUONG 3: MOT XU THE TRUYEN THONG MOI MA
CONG CHUNG DONG VAI TRO LA CHU THE CUA TRUYEN THONG
L Xu huwéng Social Media Stories 1 Social Media Stories la gi?
Social Media Stories thuong duoc biét dén là một chức năng trong đó người dùng kể những câu truyện hay cung cấp thông tin, trạng thái dưới dạng những đoạn clip ngắn hoặc ảnh, thường có giới hạn thời gian 24 giờ
Ban đầu, Snapchat là nên tảng duy nhất có chức năng này trong nhiều năm Cho đến năm 2016, Instapram đã kết hợp nó vào nền tảng của họ Chức năng này xuất hiện ở Facebook không lâu sau
đó và cho đến nay, nó đã xuất hiện ở trên hàng chục các mạng xã hội khác nhau
Điểm nổi biệt của chức năng Stories là cho phép người dùng chia sẻ những khoảng khắc hàng ngày của họ và nó sẽ biến mất sau 24 giờ thay vì sẽ hiển thị trên trang cá nhân mãi mãi Story cũng có thê trở nên nỗi bật nhờ những công cụ sáng tạo đây vui nhộn như biểu tượng cảm
xúc, chèn thêm nhạc, nhãn dán va GIF
Trang 162 Tại sao Social Media Stories trở thành một xu thế truyền thông mới
Truyên thông xã hội ngày càng trở nên phức tạp khi các nền tảng bổ sung thêm nhiều tính năng mới Đồng nghĩa với việc đó, có nhiều cách hơn để doanh nghiệp tiếp cận được với công chúng của họ Cho đến năm 2021, theo thống kê, số người sử dụng mạng xã hội đã đạt khoảng 3.5 tỷ người Có đến hơn 300 triệu người sử dụng Facebook Stories và hơn 500 triệu người sử dụng Instagram Stories mỗi ngày
Dù đã bắt đầu xuất hiện từ năm 2016 thế nhưng ban đầu Stories chỉ đơn thuần là những người sử dụng chia sẻ những khoảng khắc của họ Nhiều người sử dụng cho rằng họ thích chức năng này vì nó giúp họ kết nối tốt hơn với bạn bè và người thân của mình Tuy nhiên, dần dân, các doanh nghiệp sử dụng chức năng Stories, đặc biệt là Instagram Stories để tiếp cận đến với khách hàng của họ Instagram stories trở thành kênh tốt nhất dành cho các doanh nghiệp đang tìm cách tiếp
cận khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng lượt theo dõi cho trang mạng xã hội
Nhiều người cho răng họ cảm thấy bị cuốn hút hơn bởi các Stories vì chúng chỉ xuất hiện trong 24 giờ Nhiều người quan tâm tới thương hiệu/sản phẩm hơn khi thấy nó xuất hiện trên Stories của chính nhãn hàng hay kế cả là của một người nào đó Chức năng này cũng hỗ trợ hành động
dẫn đường liên kết để tiếp thị sản phẩm một cách dễ dàng hơn Một điểm đặc biệt là Stories cho
phép người đăng sáng tạo băng các thêm các nhãn dán, GIF hay âm nhạc, nhiều thương hiệu cũng tạo nên những dấn ấn riêng với khách hàng nhờ vào các Stories được thiết kế đẹp mắt Social Media Stories ngày càng phát triển mạnh và trở thành một xu thế truyền thông nỗi bật, 1/3 sé Stories được xem mỗi ngày là từ các doanh nghiệp
Il Tại sao công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông trong Social
Media Stories
1 Công chúng là người truyền tải nội dung qua Social Media Stories
Việc đăng story có lẽ đã trở thành một thói quen, một điều tất yêu với những người sử dụng mạng xã hội như Instagram hay Facebook Chức năng này cũng cho phép chia sẻ các bài viết từ bảng tin lên Stories Chính vì vậy, ở đây công chúng không chỉ là người nhận (reciever) mà còn là người gửi (sender) khi họ chính là người đăng và truyên tải nội dung tới những người khác
Nhiều người thường có thói quen đăng story khi bắt gặp những øì hay ho để chia sẻ
Trang 17khoảng khắc đó với bạn bè của mình Nắm bắt được điều đó, nhiều doanh nghiệp có những quảng
cáo với content khá mới lạ và thú vị đề công chúng của họ có thê chia sẻ lại lên Stories hoặc đăng
những content thú vị như ảnh memes, những clip ngắn về hậu trường để người xem chia sẻ lại nó với những người khác
Việc khiến công chúng trở thành chủ thế của truyền thông trong xu hướng Social Media Stories được áp dụng theo nhiều phương diện khác nhau Nhiều nhãn hàng biến công chúng trở thành chủ thể của truyền thông thông qua việc kêu gọi chia sẻ bài đăng lên Stories qua việc tổ chức các minigame, bốc thăm trúng thưởng hay chia sẻ cảm nhận về thương hiệu/sản phẩm để nhận được ưu đãi Tuy các hình thức này cũng có thể áp dụng với việc đăng bài đăng lên bản tin hay chia sẻ vào các nhóm cộng đông tuy nhiên nhiều thương hiệu đang dần ưu chuộng việc sử dụng Stories hơn vì nhiều người thường có niềm tin và hứng thú với các Stories được chia sẻ bởi bạn bè và người thân của mình
2 Những chức năng trên Stories cho phép công chúng trở thành chủ thể của truyền thông
Như đã đề cập có rất nhiều chức năng thú vị như thêm GIF, nhãn dan trén Stories Những chức năng này không chỉ để người dùng tự do sáng tạo mà còn là một phương tiện truyền thông hữu hiệu Nhiều người dùng có xu hướng thêm những yếu tố này vào Stories của họ Vì vậy, nhiều thương hiệu tạo ra các nhãn dán, GIF mang dấu ấn riêng của họ Khi những người dùng dù thêm chúng vào story có mục đích hay chỉ vì thấy đẹp, họ cũng đã trở thành người đang truyền thông cho thương hiệu
Một chức năng rất nồi bật khác là AR Story Filter Nhiều công ty tạo ra những Filter rat đẹp mắt và mang tên thương hiệu của họ Có hàng tý lượt sử dụng các bộ lọc trên Instasram Stories mỗi ngày, khi công chúng sử dụng nó, nó sẽ giúp tăng khả năng hiển thị và phạm vị tiếp
cận thương hiệu
3 Cac trao lwu trén Social Media Stories
Công chúng trở thành chủ thể của truyền thông khi họ tham gia các trào lưu trên Stories Một số trào lưu rất hot như chia sẻ “ngày ấy-bây giờ”, tham gia các thử thách “Music Challenge- chia sẻ những bài hát ban nghe trong 30 ngay”, “Daily Outfit Challenge-chia sẻ gu thời trang hàng ngày”, chia sẻ những địa điểm yêu thích được rất nhiều bạn trẻ hưởng ứng Nhiều thương hiệu tạo ra những thử thách này và kêu gọi mọi người tham gia bằng cách đăng lên Story mỗi ngày kèm hastag Khi công chúng tham gia, họ chính là người tham gia vào hoạt động lan tỏa độ
Trang 18nhận diện đối với thương hiệu và sản phẩm
Một trào lưu rất thú vị khác là Template Nhiều thương hiệu cũng bắt kịp xu hướng này và tạo ra những template khá thú vị có nội dung liên quan đến thương hiệu của họ Template đã trở thành một xu hướng được rất nhiều người tham gia trên Stories và nhờ vào điều đó, chính công chúng đã trở thành chủ thể của hoạt động truyền thông