CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe, 1997). Ban đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn những sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất. Ngày nay, NHR là thách thức lớn đối với các thương hiệu nhà sản xuất. Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loại với giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình (Chakraborty, 2013). Nhà bán lẻ quan tâm phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả năng thương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cung cấp thương hiệu khác và có được lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008). Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỳ. NHR xuất hiện đầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 ở dạng bao bì rất đơn giản, chỉ có màu trắng và màu đen. Đặc điểm của NHR lúc đó được mô tả như giá và chất lượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự hỗ trợ của hoạt động quảng cáo. Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979). Tuy nhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10%. Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mô tả như là một hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004). Kumar và Steenkamp (2007) cho rằng “các nhà bán lẻ hiện nay định vị NHR như là một thương hiệu theo cách riêng của họ”. Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR đã tăng lên 20% tại Hoa Kỳ (Goldsmith và cộng sự, 2010). Tại châu Âu, NHR chiếm giá trị một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%), Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đông Âu thì thấp hơn (24% ở Bồ Đào Nha) và thấp nhất là Ukraina (5%) (Nielsen, 2014). Điều này chứng tỏ NHR đã trở thành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xây dựng thông qua hoạt động luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạng hơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR. Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thị phần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục tăng lên 17% vào năm 2017 (Nielsen, 2018) nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp. Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ phát triển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh số tại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52% doanh số bán lẻ đến từ NHR. Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra đạt 18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018). Những số liệu trên đã chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ và xu hướng phát triển của NHR. Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị của NHR chỉ chiếm trung bình là dưới 5%. Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR có thị phần còn rất thấp ở Đông Nam Á, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng ngày càng thông minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thị. Ví dụ, 74% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của họ về các NHR đã được cải thiện theo thời gian (so với tỉ lệ 71% trên toàn cầu), 66% (so với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR. Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR. Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục lọt vào top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến năm 2014 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Năm 2015, mặc dù lọt ra khỏi 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Việt Nam thuộc top 10 quốc gia được đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bậc nhất khu vực. Theo các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2015 đạt 102 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015. Năm 2016 cũng cho thấy tình hình khả quan của thị trường bán lẻ Việt Nam. Cụ thể, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của cùng kỳ năm 2015). Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt 2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 10,2% so với năm trước, trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%) (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Bên cạnh đó, do cơ cấu dân số trẻ, người trẻ với lối sống hiện đại, bận rộn và mức độ sẵn sàng chi tiêu là đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn tập trung khai thác. Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ. Theo dự báo, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam với mức thu nhập 714 USD/tháng sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BCG, 2016). Tỷ lệ chi tiêu tăng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm cao, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự tiện lợi về địa điểm, muốn tận hưởng những trải nghiệm mua sắm thú vị cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy kênh bán lẻ hiện đại phát triển. Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân mở ra cơ hội lớn cho thị trường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước. Theo một báo cáo năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị.
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ TRÚC LY TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023 ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii BẢNG QUY ĐỊNH VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu tính cấp thiết đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.1.3 Các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan 11 1.2 Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 17 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 18 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 18 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 18 1.4 Phương pháp nghiên cứu 19 1.5 Ý nghĩa khoa học đề tài nghiên cứu .21 1.6 Kết cấu luận án 22 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 24 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 24 2.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ mơ hình siêu thị .24 2.1.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ .24 2.1.1.2 Mơ hình siêu thị 26 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng hệ thống siêu thị 28 iii 2.1.3 Nhãn hàng riêng siêu thị 33 2.1.4 Giá trị mua sắm (Shopping value) 38 2.1.5 Truyền cảm hứng khách hàng (Customer Inspiration) 47 2.2 Cơ sở lý thuyết .53 2.2.1 Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory) 53 2.2.2 Lý thuyết dòng (Flow Theory) 55 2.2.3 Lý thuyết thiện mỹ (Processing Fluency Theory) .56 2.3 Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm có trước 58 2.3.1 Nghiên cứu NHR trung thành siêu thị .58 2.3.2 Nghiên cứu giá trị mua sắm NHR trung thành siêu thị 66 2.3.3 Nghiên cứu truyền cảm hứng khách hàng 70 2.3.4 Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm có trước .75 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu .83 2.4.1 Mối quan hệ đặc điểm NHR lòng trung thành siêu thị 83 2.4.2 Mối quan hệ đặc điểm NHR, GTMS TTST 85 2.4.3 Mối quan hệ DDNHR, truyền cảm hứng khách hàng TTST 87 2.4.4 Mối quan hệ giá trị mua sắm truyền cảm hứng khách hàng 89 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 90 2.5 Kết luận chương 91 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 93 3.1 Qui trình nghiên cứu 93 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .96 3.2.1 Lý thực nghiên cứu định tính .96 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 96 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 110 3.2.3.1 Kết điều chỉnh thang đo yếu tố DDNHR: 110 3.2.3.2 Kết điều chỉnh thang đo “GTMS” .112 iv 3.2.3.3 Kết điều chỉnh thang đo “Truyền cảm hứng khách hàng” 114 3.2.3.4 Kết điều chỉnh thang đo “Lòng trung thành siêu thị” 116 3.2.4 Thang đo mơ hình nghiên cứu 117 3.2.4.1 Thang đo “Chất lượng NHR” 118 3.2.4.2 Thang đo “Giá NHR” 118 3.2.4.3 Thang đo “Tin tưởng NHR” .119 3.2.4.4 Thang đo “Sự quen thuộc NHR” 120 3.2.4.5 Thang đo “GTMS theo lợi ích” 120 3.2.4.6 Thang đo “GTMS theo cảm xúc” .121 3.2.4.7 Thang đo “Nguồn cảm hứng từ siêu thị” 122 3.2.4.8 Thang đo “truyền cảm hứng hướng tới hành động” (hành động hướng tới) 123 3.2.4.9 Thang đo “Trung thành siêu thị” 124 3.2.4.10 Tổng hợp thang đo 124 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ đánh giá thang đo 125 3.3.1 Đánh giá thang đo 125 3.3.2 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ 125 3.3.3 Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo 126 3.3.4 Kết nghiên cứu định lượng sơ .126 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng thức 132 3.4.1 Quy trình chọn mẫu 132 3.4.1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 132 3.4.1.2 Xác định khung mẫu 133 3.4.1.3 Xác định kích thước mẫu 133 3.4.1.4 Phương pháp chọn mẫu 134 3.4.1.5 Tiến hành chọn mẫu 135 3.4.2 Phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu 137 3.4.2.1 Kiểm định thang đo (CFA) 138 v 3.4.2.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 139 3.5 Kết luận chương 140 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 142 4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát (Thống kê mô tả mẫu) 142 4.2 Mô tả hành vi khách hàng mua sắm siêu thị 146 4.3 Đánh giá thức độ tin cậy thang đo 151 4.4 Đánh giá giá trị thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EFA) 153 4.4.1 EFA cho biến đa hướng 154 4.4.2 EFA cho thang đo lại 156 4.4.3 Kết EFA cho mơ hình tới hạn 157 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 161 4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn liệu 161 4.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến đa hướng 161 4.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến lại 163 4.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – mơ hình tới hạn 164 4.6 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .168 4.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 168 4.6.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 169 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 172 4.8 Kết luận chương 176 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 178 5.1 Kết luận đóng góp nghiên cứu 178 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 183 5.2.1 Đầu tư phát triển NHR tạo cho khách hàng giá trị mua sắm tốt 183 5.2.2 Đầu tư vào hoạt động marketing cho NHR 186 5.2.3 Phát triển bán hàng đa kênh, cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch 188 5.2.4 Tăng cường gắn kết thương hiệu 190 vi 5.3 Giới hạn nghiên cứu hướng nghiên cứu 190 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 193 TÀI LIỆU THAM KHẢO 194 PHỤ LỤC 225 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .225 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 227 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM 228 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ .233 PHỤ LỤC 5: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO SƠ BỘ 239 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) SƠ BỘ 244 PHỤ LỤC 6A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .248 PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN 254 PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ THỜI GIAN KHẢO SÁT 255 PHỤ LỤC 9: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ KHU VỰC KHẢO SÁT .256 PHỤ LỤC 10: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT .257 PHỤ LỤC 11: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC 265 PHỤ LỤC 11A: THỐNG KÊ MƠ TẢ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT .269 PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ EFA NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 271 PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ PHÂN PHỐI CHUẨN 273 PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ CFA – MƠ HÌNH TỚI HẠN 275 PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 280 PHỤ LỤC 16: GIỚI THIỆU VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .288 PHỤ LỤC 17: DANH SÁCH CÁC SIÊU THỊ TẠI TP.HCM 292 PHỤ LỤC 18: THÔNG TIN CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI TP.HCM .301 vii BẢNG QUY ĐỊNH VIẾT TẮT CFA DDNHR EFA GTMS HTX NHR PL, PLs PLB SB, SBs SEM SPSS Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) Đặc điểm nhãn hàng riêng Phân tích nhân tố khám phá (Explanatory Factor Analysis) Giá trị mua sắm Hợp tác xã Nhãn hàng riêng Private Label, Private Labels Private Label Brand Store brand, Store brands Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the TCH TP.HCM TRA TTST Social Sciences) Truyền cảm hứng khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) Trung thành siêu thị viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1.: So sánh Truyền cảm hứng Truyền cảm hứng khách hàng 49 Bảng 2.2.: Bảng tổng hợp cơng trình nghiên cứu có trước .75 Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng NHR” .110 Bảng 3.2: Thang đo “Giá NHR” .111 Bảng 3.3: Thang đo “Tin tưởng NHR” 111 Bảng 3.4: Thang đo “Sự quen thuộc NHR” 112 Bảng 3.5: Thang đo “Giá trị mua sắm theo lợi ích” 113 Bảng 3.6: Thang đo “Giá trị mua sắm theo cảm xúc” 114 Bảng 3.7: Thang đo “Nguồn cảm hứng từ siêu thị” 115 Bảng 3.8: Thang đo “Hành động hướng tới” 116 Bảng 3.9: Thang đo “Lòng trung thành siêu thị” 117 Bảng 3.10: Thang đo lường cho nghiên cứu định lượng thức .129 Bảng 3.11: Danh sách 34 siêu thị khảo sát 136 Bảng 4.1: Tần suất siêu thị khách hàng 148 Bảng 4.2: Tổng hợp hành vi mua sắm khách hàng 148 Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo .152 Bảng 4.4: Kết EFA biến Đặc điểm NHR .155 Bảng 4.5: Kết EFA phá biến Giá trị mua sắm 156 Bảng 4.6: Kết EFA thang đo lại 157 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Barlett’s mơ hình tới hạn .158 Bảng 4.8: Kết tổng phương sai trích .159 Bảng 4.9: Kết EFA mơ hình tới hạn .159 Bảng 4.10: Kết độ tin cậy tổng hợp (CR) phương sai trích trung bình (AVE) 166 Bảng 4.11: Kết trọng số ước lượng chuẩn hóa biến quan sát 167 Bảng 4.12: Hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu 168 Bảng 4.13: Kết kiểm định giả thuyết (chưa chuẩn hóa) 172 ix DANH MỤC HÌ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 91Y Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 93 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 129 Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu 13 Hình 4.1: Kết CFA chuẩn hóa – biến đa hướng Đặc điểm NHR 162 Hình 4.2: Kết CFA chuẩn hóa – biến đa hướng Giá trị mua sắm .163 Hình 4.3: Kết CFA chuẩn hóa – biến cịn lại 164 Hình 4.4: Kết CFA chuẩn hóa – mơ hình tới hạn .165 Hình 4.5: Kết SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 171 x DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Giới tính độ tuổi đáp viên 143 Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình đáp viên 144 Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp đáp viên 145 Biểu đồ 4.4: Thu nhập đáp viên 145 Biểu đồ 4.5: Số thành viên gia đình đáp viên 146 Biểu đồ 4.6: Thời điểm siêu thị khách hàng 147