PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 9
Basic entry decisions - Những quyết định thâm nhập thị trường cơ bản
Một công ty mong muốn kinh doanh ở thị trường quốc tế cần phải đưa ra ba quyết định cơ bản, trả lời cho 3 câu hỏi:
Which markets to enter - Công ty sẽ thâm nhập vào những thị trường nào?
When to enter those markets - Khi nào sẽ thâm nhập vào những thị trường đó?
What scale - Quy mô thâm nhập ra sao?
Hiện nay, trên thế giới có hơn 200 quốc gia, nhưng không phải quốc gia nào cũng có tiềm năng lợi nhuận giống nhau cho các công ty muốn mở rộng ra nước ngoài Việc lựa chọn quốc gia để đầu tư cần dựa trên đánh giá tiềm năng lợi nhuận lâu dài, bao gồm các yếu tố kinh tế và chính trị ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thị trường Sức hấp dẫn của một quốc gia như một thị trường tiềm năng cho hoạt động kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào sự cân bằng giữa lợi ích, chi phí và rủi ro liên quan đến việc kinh doanh tại đó.
Kinh doanh tại một quốc gia mang lại nhiều lợi ích kinh tế dài hạn, bao gồm quy mô thị trường dựa trên nhân khẩu học, mức độ giàu có hiện tại phản ánh sức mua của người tiêu dùng, và tiềm năng gia tăng sự giàu có trong tương lai của họ.
Quy mô thị trường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như dân số, độ tuổi và thu nhập bình quân đầu người rất quan trọng Các quốc gia đông dân thường được coi là thị trường tiềm năng lớn, vì số lượng người tiêu dùng cao đồng nghĩa với nhiều cơ hội kinh doanh.
Sự giàu có hiện tại của một quốc gia, thể hiện qua sức mua của người tiêu dùng, tỷ lệ thuận với năng lực thương mại của quốc gia đó Điều này giải thích tại sao các thị trường như Đức, Na Uy và Đan Mạch mang lại nhiều cơ hội kinh doanh quốc tế hơn so với các thị trường như Pakistan, Bangladesh hay Indonesia, mặc dù nhóm quốc gia sau có dân số đông hơn.
Khả năng giàu có trong tương lai phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng kinh tế hiện tại của mỗi quốc gia Các quốc gia như Bờ Biển Ngà và Malaysia đang có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, trong khi Đông Timor và Venezuela lại gặp khó khăn với tốc độ tăng trưởng rất thấp hoặc thậm chí âm vào năm 2017.
Chi phí và rủi ro kinh doanh ở nước ngoài thường thấp hơn tại các quốc gia dân chủ ổn định, trong khi cao hơn ở các quốc gia kém phát triển và không ổn định Các công ty nên xem xét mức độ hấp dẫn và tiềm năng lợi nhuận dài hạn, ưu tiên các thị trường có chính trị ổn định Việt Nam, với mức độ ổn định chính trị cao, đã thu hút nhiều nhà đầu tư từ Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ.
Thị trường trở nên hấp dẫn hơn khi doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm mới lạ, ít phổ biến và đáp ứng nhu cầu địa phương Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh độc quyền cho doanh nghiệp, giúp nâng cao giá trị sản phẩm và khả năng kiểm soát Từ đó, năng suất của doanh nghiệp cũng sẽ tăng theo tỷ lệ thuận.
Khi đã xác định được thị trường hấp dẫn, việc lựa chọn thời điểm tham gia vào thị trường đó là rất quan trọng Gia nhập sớm có nghĩa là một doanh nghiệp quốc tế thâm nhập vào thị trường nước ngoài trước các đối thủ khác, trong khi gia nhập muộn đề cập đến việc tham gia sau khi các doanh nghiệp quốc tế khác đã có mặt Những lợi thế thường gắn liền với việc tham gia sớm được gọi là lợi thế của người đi trước.
Lợi thế đầu tiên là khả năng đón đầu các đối thủ và nắm bắt nhu cầu bằng cách thiết lập một thương hiệu mạnh.
Lợi thế thứ hai là khả năng gia tăng doanh số bán hàng tại quốc gia mục tiêu, đồng thời tích lũy kinh nghiệm trước các đối thủ cạnh tranh Điều này mang lại cho những người tham gia sớm một lợi thế về chi phí so với những người tham gia sau Nhờ vào lợi thế này, họ có thể hạ giá bán dưới mức chi phí cao hơn của các đối thủ mới, từ đó khiến những đối thủ này gặp khó khăn và có thể bị loại khỏi thị trường.
Lợi thế thứ ba là việc người tham gia sớm có khả năng tạo ra chi phí chuyển đổi, giúp ràng buộc khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Những chi phí này làm cho việc thu hút khách hàng của những người tham gia sau trở nên khó khăn hơn.
Gia nhập thị trường nước ngoài trước các doanh nghiệp quốc tế khác có thể mang lại những bất lợi cho doanh nghiệp, thường được xem là nhược điểm của người đi trước Những bất lợi này có thể dẫn đến việc phát sinh chi phí tiên phong, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chi phí tiên phong là khoản chi mà những người tham gia sớm phải chịu, trong khi những người tham gia sau có thể tránh được Khoản chi này phát sinh khi hệ thống kinh doanh ở nước ngoài khác biệt lớn so với thị trường nội địa, buộc doanh nghiệp phải đầu tư thời gian, công sức và chi phí để tìm hiểu các quy tắc Chi phí tiên phong cũng bao gồm những tổn thất do sai lầm trong kinh doanh, phát sinh từ việc thiếu hiểu biết về môi trường nước ngoài Ngoài ra, trách nhiệm pháp lý đối với các công ty nước ngoài gia nhập thị trường sớm thường cao hơn Những người tham gia muộn có cơ hội học hỏi từ những sai lầm của những người đi trước, từ đó giảm thiểu rủi ro và chi phí.
KFC lần đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Hiện nay, chuỗi nhà hàng này đã phủ sóng rộng rãi trên hầu hết các đường phố cả nước Tuy nhiên, từ những năm 2000 đến nay, sự xuất hiện của các thương hiệu fast food khác như Lotteria, Texas Chicken và Popeyes đã làm suy yếu vị thế độc quyền của KFC Hiện tại, thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã trở nên đa dạng với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu.
Doanh nghiệp quốc tế cần cân nhắc kỹ lưỡng về quy mô thâm nhập thị trường, với nhiều doanh nghiệp lớn chọn cách gia nhập thị trường nước ngoài theo hình thức nhỏ để dần thích nghi và phát triển khi đã hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh tại đó.
Tham gia vào một thị trường quy mô lớn đòi hỏi cam kết nguồn lực đáng kể, mang lại lợi thế cho doanh nghiệp như khả năng tận dụng "người đi trước" và xây dựng lòng tin từ đối tác cũng như khách hàng Điều này giúp hạn chế sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh và mang lại ưu thế về quy mô cùng chi phí chuyển đổi Tuy nhiên, việc tham gia với quy mô lớn cũng đi kèm với những hậu quả liên quan đến giá trị của các cam kết chiến lược, vốn là những quyết định có tác động lâu dài và khó thay đổi Do đó, giá trị của các cam kết này cần được cân nhắc kỹ lưỡng với các rủi ro và sự thiếu linh hoạt mà chúng mang lại.
Entry modes - Những cách thức thâm nhập thị trường
Xuất khẩu là quá trình tổ chức bán hàng hoặc dịch vụ từ trong nước ra quốc tế nhằm mục tiêu lợi nhuận và phát triển kinh tế Đây là phương thức phổ biến nhất mà các công ty sản xuất áp dụng để gia nhập thị trường toàn cầu Khác với các phương án thâm nhập khác như hợp đồng hay đầu tư, xuất khẩu liên quan trực tiếp đến sản xuất sản phẩm Có hai hình thức xuất khẩu chính: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu trực tiếp (Bán trực tiếp cho người mua- Direct Exporting):
Doanh nghiệp có phòng ban xuất khẩu riêng để bán thành phẩm qua đại lý hoặc nhà phân phối nước ngoài, giúp quản lý chặt chẽ hơn trong hoạt động quốc tế Tuy nhiên, phương thức này cũng tiềm ẩn rủi ro cao và yêu cầu doanh nghiệp đầu tư nhiều chi phí hơn.
Lợi thế của xuất khẩu trực tiếp:
● Quản lý các chiến lược Marketing tốt hơn
● Quy trình cung ứng và phân phối hàng hóa ngắn
● Dễ dàng tiếp cận thị trường và khách hàng tiềm năng
● Nhận được sự hỗ trợ kinh doanh và có các dịch vụ theo kèm từ các nhà phân phối, đại lý
Bất lợi của xuất khẩu trực tiếp:
● Hạn chế trong khả năng phân phối (đặc biệt với các đại lý phân phối)
● Tiêu tốn chi phí nhiều hơn qua việc đầu tư tiền cho tổ chức và quản lý bán hàng
Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting):
Việc sử dụng tổ chức trung gian nước ngoài để bán hàng hóa và dịch vụ giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian tiếp cận thị trường quốc tế Bên trung gian độc lập sẽ đảm nhận toàn bộ quy trình bán hàng, bao gồm xử lý các khâu bán hàng và quản lý mối quan hệ với khách hàng, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Hình thức xuất khẩu gián tiếp qua bên thứ ba bao gồm các ví dụ như công ty quản lý xuất khẩu, đại lý xuất khẩu và doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Các mô hình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình xuất khẩu và mở rộng thị trường một cách hiệu quả.
Lợi thế của xuất khẩu gián tiếp:
● Không cần đầu tư quá nhiều
● Nhờ vào việc tận dụng khả năng toàn cầu hóa của nhà xuất khẩu nhiều kinh nghiệm mà mức độ đa dạng hóa thị trường của công ty cao
● Rủi ro là gần như không có hoặc rất ít (về mặt chính trị và thị trường thâm nhập)
Bất lợi của xuất khẩu gián tiếp:
● Thiếu kiến thức về thị trường do việc hạn chế tiếp xúc trực tiếp với thị trường
● Vì nhà phân phối chỉ tập trung vào vấn đề thương mại làm hạn chế dần các kinh nghiệm liên quan tới vấn đề của sản phẩm
● Thiếu kiểm soát trong các yếu tố bán hàng và Marketing
● Có lợi cho các công ty muốn mở rộng thị trường nhưng không được xem như là nguồn thu lợi nhuận chính
● Rủi ro gia tăng chi phí khi tăng thêm thành viên vào chuỗi phân phối hàng hóa
9.2.2 Gia nhập theo hợp đồng (Contractual entry modes)
Khi doanh nghiệp muốn mở rộng ra thị trường quốc tế, việc hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài là rất quan trọng, mang lại lợi ích cho cả hai bên Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng, trong đó ba hình thức phổ biến nhất là nhượng quyền, cấp phép và chìa khóa trao tay.
Các tài sản vô hình như công thức, nhãn hiệu, bằng phát minh và mô hình làm việc có thể được cấp quyền sở hữu cho đối tác thông qua hợp đồng cấp phép Dù không phải tất cả tài sản trí tuệ đều được bảo vệ bởi bằng sáng chế, bên cấp phép vẫn có thể ký kết hợp đồng để cung cấp thông tin cho bên được cấp phép Thời hạn cấp phép sẽ được xác định rõ ràng, và bên được cấp phép có trách nhiệm thanh toán phí bản quyền cho bên cấp phép.
Lợi thế của việc sử dụng bên cấp phép bao gồm khả năng gia nhập nhiều thị trường khác nhau một cách đồng thời, tiết kiệm chi phí đầu tư, quản lý, phân phối và marketing Nó cũng tăng cường khả năng tiếp cận những thị trường có rào cản cao, giúp kiếm lợi nhuận nhanh chóng mà không cần đầu tư lớn Chi phí và rủi ro của bên được cấp phép không ảnh hưởng đến công ty cấp phép, đồng thời giảm thiểu chi phí vận chuyển quốc tế cho sản phẩm Việc này cũng giúp loại trừ rủi ro từ bất ổn kinh tế, chính trị ở các quốc gia khác, đồng thời bổ sung kiến thức thị trường cho bên cấp phép, gia tăng quan hệ kinh doanh và tối ưu hóa chi phí cho bên được cấp phép.
Bất lợi của việc cấp phép công nghệ bao gồm khả năng bị mất quyền kiểm soát công nghệ và khách hàng sau khi hợp đồng kết thúc, cùng với việc tiền bản quyền thu được thường không cao bằng lợi nhuận từ tự sản xuất và quảng bá sản phẩm Chỉ những doanh nghiệp lớn với thương hiệu nổi tiếng mới quan tâm đến việc mua lại quyền sở hữu trí tuệ, khiến các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn khi áp dụng mô hình này Thêm vào đó, có nguy cơ về niềm tin khi doanh nghiệp được cấp phép có thể báo cáo doanh thu thấp hơn thực tế để gian lận chi phí bản quyền.
Nhượng quyền thương mại (Franchising):
Nhượng quyền thương mại là hình thức cấp phép đặc biệt, trong đó bên nhượng quyền không chỉ bán tài sản vô hình mà còn yêu cầu bên được nhượng quyền tuân thủ các quy tắc kinh doanh cụ thể Mục đích chính của nhượng quyền thương mại là hợp nhất một mô hình kinh doanh, đảm bảo rằng sản phẩm chỉ được bán ra từ công ty nhượng quyền, mặc dù thực tế có nhiều bên độc lập tham gia giao dịch với người mua.
Nhượng quyền thương mại không chỉ hướng dẫn các hoạt động kinh doanh mà còn cung cấp dịch vụ đi kèm như đào tạo, quản lý và kế hoạch tiếp thị Đây là một phương thức hiệu quả để thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt trong các ngành dịch vụ, B2B và B2C Các công ty nhận nhượng quyền sẽ phải trả phí bản quyền dựa trên phần trăm doanh thu bán hàng của họ.
Các điểm có lợi của nhượng quyền thương mại:
1 Có được các ưu thế của hình thức cấp phép
2 Giúp quảng bá thương hiệu tốt hơn cho toàn khu vực
3 Chi phí đầu tư thấp cũng như giảm được các rủi ro chính trị, văn hóa so với việc tự đầu tư kinh doanh tại thị trường quốc tế
1 Cũng nhận được các bất lợi giống với hình thức cấp phép
2 Phù hợp nhiều hơn với các công ty lâu đời, có tên tuổi lớn vì đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu cao, vì thế gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp nhỏ, lẻ
3 Khoảng cách địa lý xa gây bất lợi cho doanh nghiệp trong việc kiểm soát các hoạt động hay phát hiện các điểm bất lợi của bên nhận quyền (chất lượng sản phẩm không tốt, dịch vụ kém)
4 Ngăn cản khả năng sử dụng lợi nhuận có từ một thị trường này để hỗ trợ cạnh tranh cho một thị trường khác
Dự án chìa khóa trao tay – Turnkey Project:
Dự án chìa khóa trao tay là hợp đồng giữa nhà thầu và khách hàng nước ngoài, trong đó nhà thầu đảm nhận toàn bộ quy trình vận hành dự án, từ xây dựng cơ sở sản xuất, thiết kế đến đào tạo nhân sự Khi hợp đồng kết thúc, nhà thầu sẽ trao "chìa khóa" cho khách hàng, cho phép họ vận hành các cơ sở kinh doanh, phân xưởng hoặc nhà máy Các ví dụ điển hình về dự án chìa khóa trao tay bao gồm sân bay, nhà máy luyện kim và trạm trung chuyển Dự án này không chỉ là một phương tiện xuất khẩu công nghệ mà còn là cách thức chuyển giao quy trình hoạt động cho các quốc gia khác Điểm mạnh của dự án hợp đồng chìa khóa trao tay là tính toàn diện và khả năng cung cấp giải pháp trọn gói cho khách hàng.
Bán bản quyền, bí quyết lắp đặt, quy trình vận hành và công nghệ độc quyền mang lại lợi nhuận bổ sung cho nhà thầu, đặc biệt tại các quốc gia có hạn chế về đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI).
So với phương thức đầu tư trực tiếp nước ngoài thông thường thì cách này ít rủi ro hơn
Yếu điểm của phương thức này:
Nguy cơ từ việc công ty thực hiện dự án trao tay có thể tạo ra đối thủ cạnh tranh, bao gồm việc tiết lộ thông tin nhạy cảm, ăn cắp công nghệ, và bán đi lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nước ngoài.
Không có lợi ích lâu dài ở thị trường xuất khẩu chính
9.2.3 Thâm nhập thị trường nước ngoài theo phương thức đầu tư - Investment Entry Modes
Giải thích đơn giản là việc mua lại quyền sở hữu một doanh nghiệp có trụ sở chính tại quốc gia khác Các phương thức thường gặp như sau:
Selecting an entry mode - Lựa chọn phương thức thâm nhập
Tất cả các phương thức thâm nhập vào thị trường đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, dẫn đến việc đánh đổi là điều không thể tránh khỏi Ví dụ, trong trường hợp thâm nhập vào một quốc gia có thành tích phân biệt đối xử với doanh nghiệp nước ngoài, công ty có thể chọn liên doanh với một doanh nghiệp địa phương để dễ dàng thiết lập hoạt động và giành được hợp đồng chính phủ Tuy nhiên, nếu công ty sở hữu công nghệ độc quyền, việc liên doanh có thể làm mất quyền kiểm soát công nghệ, khiến chiến lược này trở nên kém hấp dẫn Dù có những đánh đổi như vậy, vẫn có thể đưa ra những khái quát về lựa chọn tối ưu cho phương thức thâm nhập.
9.3.1 Năng lực cốt lõi và phương thức thâm nhập
Nếu lợi thế cạnh tranh của một công ty dựa vào bí quyết công nghệ độc quyền, việc cấp phép và thỏa thuận liên doanh nên được hạn chế để giảm thiểu rủi ro mất kiểm soát Một công ty công nghệ cao có thể thiết lập hoạt động ở nước ngoài thông qua công ty con hoàn toàn sở hữu Tuy nhiên, trong một số trường hợp, thỏa thuận cấp phép hoặc liên doanh có thể được cấu trúc để bảo vệ bí quyết công nghệ Nếu công ty nhận thấy lợi thế công nghệ chỉ là tạm thời và lo ngại về sự bắt chước nhanh chóng từ đối thủ, họ có thể muốn cấp phép công nghệ để tạo ra sự chấp nhận toàn cầu trước khi bị bắt chước Chiến lược này có thể ngăn cản đối thủ phát triển công nghệ vượt trội và thiết lập công nghệ của mình như một tiêu chuẩn trong ngành, tạo ra dòng tiền bản quyền ổn định Tuy nhiên, rủi ro mất quyền kiểm soát công nghệ thường làm giảm sức hấp dẫn của việc cấp phép, và nếu rủi ro này hiện hữu, nên tránh cấp phép.
Lợi thế cạnh tranh của các công ty dịch vụ như McDonald's và Starbucks chủ yếu dựa vào bí quyết quản trị và sức mạnh thương hiệu, được bảo vệ bởi luật pháp quốc tế Rủi ro mất kiểm soát đối với các kỹ năng quản lý khi hợp tác với bên nhận quyền hoặc đối tác liên doanh là không lớn Để duy trì quyền kiểm soát, nhiều công ty dịch vụ ủng hộ mô hình kết hợp giữa nhượng quyền thương mại và các công ty con chính Các công ty con có thể thuộc sở hữu toàn bộ hoặc hợp tác kinh doanh, nhưng thường các liên doanh với đối tác địa phương mang lại hiệu quả tốt nhất, giúp công ty con có được sự chấp nhận chính trị và hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương.
9.3.2 Áp lực giảm chi phí và phương thức thâm nhập Áp lực giảm chi phí càng lớn, thì càng có nhiều khả năng một công ty muốn theo đuổi sự kết hợp giữa xuất khẩu và các công ty con thuộc sở hữu toàn bộ Bằng cách sản xuất ở những địa điểm mà các điều kiện về yếu tố là tối ưu và sau đó xuất khẩu sang phần còn lại của thế giới, một công ty có thể có được vị trí quan trọng và trải nghiệm nền kinh tế đường cong Sau đó, công ty có thể muốn xuất khẩu thành phẩm cho các công ty con tiếp thị có trụ sở tại các quốc gia khác nhau Các công ty con này thường sẽ được sở hữu hoàn toàn và có trách nhiệm giám sát việc phân phối tại các quốc gia cụ thể của họ Việc thiết lập các công ty con tiếp thị thuộc sở hữu toàn bộ là ưu tiên hơn so với các thỏa thuận liên doanh và sử dụng
Hình thức xuất khẩu gián tiếp qua bên thứ ba bao gồm nhiều mô hình khác nhau, chẳng hạn như công ty quản lý xuất khẩu, đại lý xuất khẩu và doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Những mô hình này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế một cách hiệu quả hơn.
Lợi thế của xuất khẩu gián tiếp:
● Không cần đầu tư quá nhiều
● Nhờ vào việc tận dụng khả năng toàn cầu hóa của nhà xuất khẩu nhiều kinh nghiệm mà mức độ đa dạng hóa thị trường của công ty cao
● Rủi ro là gần như không có hoặc rất ít (về mặt chính trị và thị trường thâm
● Vì nhà phân phối chỉ tập trung vào vấn đề thương mại làm hạn chế dần các kinh nghiệm liên quan tới vấn đề của sản phẩm
● Thiếu kiểm soát trong các yếu tố bán hàng và Marketing
● Có lợi cho các công ty muốn mở rộng thị trường nhưng không được xem như là nguồn thu lợi nhuận chính
● Rủi ro gia tăng chi phí khi tăng thêm thành viên vào chuỗi phân phối hàng hóa
9.2.2 Gia nhập theo hợp đồng (Contractual entry modes)
Khi doanh nghiệp muốn mở rộng ra thị trường quốc tế, việc hợp tác và liên minh với các doanh nghiệp nước ngoài sẽ mang lại lợi ích cho cả hai bên Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng, trong đó ba hình thức phổ biến nhất là nhượng quyền, cấp phép và chìa khóa trao tay.
Các tài sản vô hình như công thức, nhãn hiệu, bằng phát minh và mô hình làm việc sẽ được cấp quyền sở hữu cho đối tác bởi người cấp phép Dù không được bảo vệ bởi bằng sáng chế, các tài sản trí tuệ vẫn có thể được cấp phép thông qua hợp đồng, miễn là bên cấp phép cung cấp đầy đủ thông tin cho bên được cấp phép Thời hạn cấp phép sẽ được xác định rõ ràng, và bên được cấp phép có trách nhiệm thanh toán phí bản quyền cho bên cấp phép.
Lợi thế của việc sử dụng bên cấp phép bao gồm khả năng gia nhập nhiều thị trường khác nhau một cách đồng thời, tiết kiệm chi phí đầu tư, quản lý, phân phối và marketing Điều này giúp tăng cường khả năng tiếp cận vào các thị trường có rào cản cao, đồng thời mang lại lợi nhuận nhanh chóng mà không cần đầu tư lớn Chi phí vận chuyển quốc tế cho sản phẩm cũng được giảm thiểu, và rủi ro từ bất ổn kinh tế, chính trị ở các quốc gia khác được loại trừ Hơn nữa, bên cấp phép có cơ hội bổ sung kiến thức thị trường, tăng cường quan hệ kinh doanh và tối ưu hóa chi phí cho bên được cấp phép.
Bất lợi của việc chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ bao gồm khả năng bị tước mất công nghệ và thâu tóm thị trường khách hàng, khiến doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn trong việc áp dụng mô hình này Hơn nữa, vấn đề niềm tin cũng là một rủi ro lớn, khi doanh nghiệp được cấp phép có thể gian lận chi phí bản quyền bằng cách báo cáo doanh thu bán hàng thấp hơn thực tế.
Nhượng quyền thương mại (Franchising):
Nhượng quyền thương mại là hình thức cấp phép đặc biệt, trong đó bên nhượng quyền không chỉ bán tài sản vô hình mà còn yêu cầu bên được nhượng quyền tuân thủ các quy tắc kinh doanh của họ Mục đích chính của nhượng quyền thương mại là hợp nhất một mô hình kinh doanh, đảm bảo rằng sản phẩm chỉ được bán ra từ công ty nhượng quyền, mặc dù thực tế có nhiều bên độc lập giao dịch với người mua.
Nhượng quyền thương mại không chỉ hướng dẫn các hoạt động kinh doanh mà còn cung cấp dịch vụ bổ sung như đào tạo, quản lý, kế hoạch phân phối và tiếp thị Đây là một phương thức hiệu quả để thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt trong các ngành dịch vụ, B2B và B2C Các công ty nhượng quyền cần thanh toán phí bản quyền dựa trên phần trăm doanh thu bán hàng của họ.
Các điểm có lợi của nhượng quyền thương mại:
1 Có được các ưu thế của hình thức cấp phép
2 Giúp quảng bá thương hiệu tốt hơn cho toàn khu vực
3 Chi phí đầu tư thấp cũng như giảm được các rủi ro chính trị, văn hóa so với việc tự đầu tư kinh doanh tại thị trường quốc tế
1 Cũng nhận được các bất lợi giống với hình thức cấp phép
2 Phù hợp nhiều hơn với các công ty lâu đời, có tên tuổi lớn vì đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu cao, vì thế gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp nhỏ, lẻ
3 Khoảng cách địa lý xa gây bất lợi cho doanh nghiệp trong việc kiểm soát các hoạt động hay phát hiện các điểm bất lợi của bên nhận quyền (chất lượng sản phẩm không tốt, dịch vụ kém)
4 Ngăn cản khả năng sử dụng lợi nhuận có từ một thị trường này để hỗ trợ cạnh tranh cho một thị trường khác
Dự án chìa khóa trao tay – Turnkey Project:
Hợp đồng chìa khóa trao tay là thỏa thuận giữa nhà thầu và khách hàng nước ngoài, trong đó nhà thầu chịu trách nhiệm toàn bộ về việc vận hành dự án, bao gồm các chi tiết như nhà máy luyện kim và trạm trung chuyển Dự án này được coi là phương tiện xuất khẩu công nghệ, quy trình và cách thức hoạt động cho các quốc gia khác.
So với phương thức đầu tư trực tiếp nước ngoài thông thường thì cách này ít rủi ro hơn
Yếu điểm của phương thức này:
Nguy cơ cạnh tranh có thể gia tăng khi công ty thực hiện dự án trao tay, điều này xảy ra do việc tiết lộ thông tin, đánh cắp công nghệ, hoặc bán đi lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nước ngoài.
Không có lợi ích lâu dài ở thị trường xuất khẩu chính
9.2.3 Thâm nhập thị trường nước ngoài theo phương thức đầu tư - Investment Entry Modes
Giải thích đơn giản là việc mua lại quyền sở hữu một doanh nghiệp có trụ sở chính tại quốc gia khác Các phương thức thường gặp như sau:
Greenfield venture or acquisition? - Thành lập công ty con hay mua lại
Một công ty có thể lựa chọn thành lập công ty con tại một quốc gia khác thông qua chiến lược Greenfield, hoặc thực hiện việc mua lại doanh nghiệp tại thị trường mục tiêu Trong hai thập kỷ qua, số lượng vụ mua lại xuyên quốc gia đã tăng nhanh chóng, với tỷ lệ từ 40 đến 80% tổng dòng vốn FDI dưới hình thức sáp nhập và mua lại.
9.4.1 Mua lại 9.4.1.1 Ưu điểm của hoạt động mua lại
Việc mua lại mang lại ba lợi ích chính cho các công ty, trong đó việc thực thi nhanh chóng là ưu điểm hàng đầu Thay vì xây dựng cơ sở hạ tầng mới, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng gia nhập thị trường nước ngoài thông qua việc mua lại các công ty đã có sẵn Ví dụ, Daimler-Benz đã mua lại Chrysler để mở rộng sự hiện diện tại thị trường ô tô Mỹ, trong khi Telefónica thực hiện nhiều thương vụ mua lại tại Brazil và Argentina để củng cố vị thế tại Mỹ Latinh Những thương vụ mua lại xuyên biên giới này không chỉ giúp các công ty thâm nhập thị trường dễ dàng hơn mà còn tạo ra làn sóng mua lại toàn cầu, như sự kiện Ford mua lại Volvo và Renault mua lại Nissan.
Các nhà quản lý nhận định rằng việc mua lại công ty sẽ ít rủi ro hơn so với việc thành lập công ty con, vì mua lại cho phép tiếp cận ngay lập tức các tài sản tạo ra doanh thu và lợi nhuận đã được xác thực Ngược lại, doanh thu từ công ty con là không chắc chắn do chưa có hoạt động thực tế Khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, công ty không chỉ thu được các tài sản hữu hình như nhà máy và hệ thống logistics, mà còn sở hữu các tài sản vô hình quý giá như thương hiệu địa phương và kiến thức quản lý về môi trường kinh doanh địa phương Những kiến thức này giúp giảm thiểu rủi ro do thiếu hiểu biết về văn hóa dân tộc.
9.4.1.2 Nhược điểm của việc mua lại
Thất bại trong việc mua lại thường xuất phát từ việc các công ty trả quá nhiều cho các bộ phận của công ty mục tiêu, do ban lãnh đạo quá lạc quan về khả năng tạo ra giá trị Giả thuyết ngạo mạn cho rằng các nhà quản lý thường đánh giá quá cao năng lực của mình trong việc khai thác giá trị từ thương vụ mua lại Ví dụ, Daimler đã mua lại Chrysler vào năm 1998 với giá 40 tỷ đô la, cao hơn 40% so với giá trị thị trường của Chrysler, với hy vọng tăng thị phần tại Mỹ Tuy nhiên, chỉ sau một năm, Daimler đã phải đối mặt với khủng hoảng khi Chrysler thua lỗ do doanh số yếu kém Ban lãnh đạo Daimler đã quá lạc quan về tiềm năng thị trường ô tô Mỹ và cơ hội từ "sự hợp nhất", dẫn đến quyết định sai lầm khi mua lại vào thời điểm nhu cầu sụt giảm, và cuối cùng vào năm 2007, họ đã bán Chrysler cho một công ty cổ phần tư nhân.
Nhiều thương vụ mua lại thất bại do xung đột văn hóa giữa công ty mua lại và công ty bị mua lại Sau khi mua, việc tích hợp các hoạt động thường gặp trở ngại và kéo dài thời gian hơn dự kiến Sự khác biệt về văn hóa dân tộc có thể làm trầm trọng thêm những vấn đề này.
Nhiều thương vụ mua lại thất bại do thiếu sót trong việc sàng lọc điều kiện tiên quyết, khi các công ty không phân tích kỹ lưỡng lợi ích và chi phí tiềm năng Họ thường vội vàng thực hiện giao dịch vì lo ngại về đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, sau khi mua lại, nhiều công ty nhận ra rằng họ đã đầu tư vào những tổ chức đang gặp khó khăn thay vì những doanh nghiệp hoạt động tốt Điều này đặc biệt nghiêm trọng trong các thương vụ mua lại xuyên quốc gia, khi công ty mua lại có thể không hiểu đầy đủ về văn hóa và hệ thống kinh doanh của công ty mục tiêu.
9.4.1.3 Giảm thiểu rủi ro thất bại
Để khắc phục các vấn đề trong chiến lược mua lại, công ty cần chú ý đến một số yếu tố quan trọng Trước tiên, không nên trả quá nhiều cho công ty bị mua lại Thứ hai, cần tránh những sự kiện không mong đợi xảy ra sau khi mua lại Thứ ba, việc mua lại một công ty có văn hóa tổ chức tương thích với văn hóa của doanh nghiệp mua lại là rất quan trọng Đồng thời, để giảm bớt lo ngại từ ban quản lý của công ty bị mua lại, mục tiêu cần hướng đến là giảm thiểu sự không hài lòng của họ Cuối cùng, các nhà quản lý phải chủ động trong việc phát triển và thực hiện kế hoạch tích hợp sau khi mua lại, vì có thể sẽ có những cá nhân trong cả hai đơn vị cố gắng làm chậm hoặc ngăn chặn quá trình này, đặc biệt khi liên quan đến việc mất việc làm.
9.4.2 Thành lập công ty con 9.4.2.1 Ưu điểm thành lập công ty con
Lợi thế lớn nhất khi thành lập công ty con ở nước ngoài là khả năng xây dựng văn hóa tổ chức và quy trình hoạt động từ đầu, dễ dàng hơn so với việc thay đổi một đơn vị đã mua lại Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp quốc tế, nơi việc chuyển giao sản phẩm, năng lực và bí quyết từ công ty mẹ sang công ty con mới là cách chính để tạo ra giá trị Ví dụ, Lincoln Electric, nhà sản xuất thiết bị hàn của Mỹ, đã chuyển từ chiến lược mua lại sang thành lập công ty con vào giữa những năm 1990, nhận thấy rằng mặc dù cần nhiều thời gian hơn, nhưng chiến lược này mang lại lợi nhuận dài hạn lớn hơn.
9.4.2.2 Nhước điểm thành lập công ty con
Mặc dù việc thành lập công ty con mang lại nhiều lợi thế, nhưng cũng tồn tại những bất lợi đáng kể, bao gồm thời gian thành lập lâu hơn và rủi ro cao hơn Đối với các dự án kinh doanh mới, mức độ không chắc chắn về doanh thu và lợi nhuận trong tương lai là điều cần lưu ý Tuy nhiên, nếu công ty đã có kinh nghiệm thành công ở các thị trường nước ngoài và hiểu rõ yêu cầu kinh doanh tại các quốc gia khác, những rủi ro này có thể được giảm thiểu Chẳng hạn, với kiến thức vững vàng về hoạt động quốc tế, McDonald's có thể đối mặt với rủi ro thấp hơn khi thâm nhập vào thị trường mới Hơn nữa, việc thành lập công ty con thường ít rủi ro hơn so với các thương vụ mua lại, do khả năng xảy ra những bất ngờ khó đoán ít hơn.
9.4.3 Lựa chọn mua lại hay thành lập công ty con?
Lựa chọn giữa mua lại và thành lập công ty con là một quyết định khó khăn, phụ thuộc vào tình hình cụ thể của công ty Nếu công ty muốn gia nhập thị trường đã có doanh nghiệp mạnh và đối thủ cạnh tranh toàn cầu, việc mua lại có thể là giải pháp nhanh chóng Ngược lại, thành lập công ty con có thể mất thời gian hơn để thiết lập sự hiện diện Tuy nhiên, khi quyết định mua lại, ban giám đốc cần nhận thức rõ các rủi ro liên quan và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chọn công ty mục tiêu, vì đôi khi việc thành lập công ty con có thể là lựa chọn an toàn hơn so với một vụ mua lại không thành công.
Nếu một công ty muốn thâm nhập vào thị trường quốc gia mà không có đối thủ cạnh tranh có thể mua lại, việc thành lập công ty con trở thành lựa chọn duy nhất Ngay cả khi có các công ty hiện hữu, nếu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dựa vào việc chuyển giao năng lực, kỹ năng, thói quen và văn hóa tổ chức, thì việc tham gia thông qua công ty con vẫn được ưu tiên Các ví dụ như McDonald's minh chứng cho chiến lược này.
PHÂN TÍCH CASE STUDY
Case study: Tesco thâm nhập vào thị trường toàn cầu
2 Mai Quốc Bảo 9.3 Entry Modes
Case study: Coca Cola và Illy Coffee
3 Trần Trọng Phúc 9.4 Selecting an Entry Mode
Khoa 9.5 Greenfield Venture or Acquisition? 100%
5 Đặng Viết Thắng 9.6 Strategic Alliances 100%
6 Nguyễn Hữu Phát Tổng hợp, chỉnh sửa, góp ý 100%
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Tôn Đức Thắng vì đã tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình thực hiện bộ môn Kinh doanh quốc tế và Bài báo cáo cuối kỳ Chương 9: Chiến Lược Gia Nhập Và Liên Minh Chiến Lược Đặc biệt, chúng em xin tri ân cô Trần Thị Vân Trang – GVHD, người đã tận tâm hướng dẫn và đồng hành cùng nhóm trong suốt quá trình hoàn thành môn học và bài báo cáo này.
Bài báo cáo này được thực hiện nhờ nỗ lực của các thành viên trong nhóm và tham khảo từ sách báo, nghiên cứu, cùng thông tin từ các trang tin tức Mặc dù đã cố gắng hết sức, nhưng do kiến thức và thời gian có hạn, chúng tôi không thể tránh khỏi những sai sót Chúng tôi rất mong nhận được sự quan tâm và góp ý từ quý thầy cô để hoàn thiện bài báo cáo hơn nữa.
Sau cùng, kính chúc quý thầy cô luôn mạnh khỏe và công tác tốt.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG 1: PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 9 7
9.1 Basic entry decisions - Những quyết định thâm nhập thị trường cơ bản 7
9.2 Entry modes - Những cách thức thâm nhập thị trường 12
9.3 Selecting an entry mode - Lựa chọn phương thức thâm nhập 19
9.4 Greenfield venture or acquisition? - Thành lập công ty con hay mua lại 22
9.5 Strategic alliances - Liên minh chiến lược 27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CASE STUDY 38
9.6 Case study: Tesco thâm nhập vào thị trường toàn cầu 38
9.7 Case study: Coca Cola và Illy Coffee 45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của các công ty xuyên quốc gia đang thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa, ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội trên toàn cầu Các công ty này đóng vai trò chủ chốt trong việc truyền tải khoa học, kỹ thuật và công nghệ, đồng thời tái cấu trúc nền kinh tế thế giới, trở thành hình mẫu cho tổ chức kinh tế hiện đại Do đó, các công ty đang nỗ lực thâm nhập vào tất cả các quốc gia.
Các công ty xuyên quốc gia không thâm nhập thị trường theo một cách thức nhất định, mà dựa vào nhiều yếu tố như tiềm lực của tập đoàn, hệ thống chính trị, kinh tế, xã hội của quốc gia thị trường, cùng với khả năng hấp thụ công nghệ Mỗi công ty sẽ chọn hình thức và chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp nhất với điều kiện cụ thể của mình.
Trong bài báo cáo này, chúng tôi sẽ phân tích tổng quan các hình thức thâm nhập thị trường, nêu rõ ưu và nhược điểm của từng hình thức, kèm theo ví dụ minh họa và Case Study từ các công ty xuyên quốc gia Mục tiêu là rút ra bài học tổng quát đáp ứng các yêu cầu cần thiết trong việc thâm nhập thị trường.
CHƯƠNG 1: PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 9
9.1 BASIC ENTRY DECISIONS - NHỮNG QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN
Một công ty mong muốn kinh doanh ở thị trường quốc tế cần phải đưa ra ba quyết định cơ bản, trả lời cho 3 câu hỏi:
Which markets to enter - Công ty sẽ thâm nhập vào những thị trường nào?
When to enter those markets - Khi nào sẽ thâm nhập vào những thị trường đó?
What scale - Quy mô thâm nhập ra sao?
Hiện nay, thế giới có hơn 200 quốc gia, nhưng không phải quốc gia nào cũng mang lại tiềm năng lợi nhuận cho các công ty có ý định mở rộng ra nước ngoài Việc lựa chọn quốc gia để đầu tư cần dựa trên đánh giá tiềm năng lợi nhuận lâu dài, bao gồm các yếu tố kinh tế và chính trị ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thị trường Sức hấp dẫn của một quốc gia như một thị trường tiềm năng cho hoạt động kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào sự cân bằng giữa lợi ích, chi phí và rủi ro liên quan đến việc kinh doanh tại đó.
Các lợi ích kinh tế dài hạn của việc kinh doanh tại một quốc gia bao gồm quy mô thị trường dựa trên nhân khẩu học, mức độ giàu có hiện tại của người tiêu dùng, và tiềm năng gia tăng thu nhập trong tương lai.
Quy mô thị trường liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học như dân số, độ tuổi và thu nhập bình quân đầu người Các quốc gia đông dân thường được coi là thị trường tiềm năng hấp dẫn, vì số lượng dân cư lớn đồng nghĩa với nhiều khách hàng tiềm năng.
Sự giàu có hiện tại, thể hiện qua sức mua của người tiêu dùng, cho thấy rằng các quốc gia có năng lực thương mại cao như Đức, Na Uy và Đan Mạch mang lại nhiều cơ hội kinh doanh quốc tế hơn so với các thị trường đông dân như Pakistan, Bangladesh hay Indonesia.
Khả năng giàu có trong tương lai của một quốc gia phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng kinh tế hiện tại Quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao như Bờ Biển Ngà và Malaysia thường được đánh giá có tiềm năng phát triển tốt, trong khi những quốc gia như Đông Timor và Venezuela lại gặp khó khăn với tốc độ tăng trưởng rất thấp hoặc thậm chí âm vào năm 2017.
Chi phí và rủi ro khi kinh doanh ở nước ngoài thường thấp hơn ở các quốc gia dân chủ tiên tiến và ổn định về chính trị, trong khi cao hơn ở các quốc gia kém phát triển và không ổn định Do đó, các công ty có thể bỏ qua những quốc gia có tiềm năng lợi nhuận cao nhưng lại thiếu ổn định, và ưu tiên thị trường có mức độ ổn định chính trị cao Việt Nam, với mức độ ổn định chính trị rất cao, đã thu hút nhiều nhà đầu tư từ Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ.
Thị trường trở nên hấp dẫn hơn khi xuất khẩu các sản phẩm mới lạ, không phổ biến và đáp ứng nhu cầu cụ thể Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh độc quyền cho doanh nghiệp, mang lại giá trị lớn và nâng cao khả năng kiểm soát, đồng thời tăng năng suất theo tỷ lệ thuận.
Khi xác định thị trường hấp dẫn, việc chọn thời điểm tham gia là rất quan trọng Gia nhập sớm có nghĩa là doanh nghiệp quốc tế vào thị trường nước ngoài trước các đối thủ khác, trong khi gia nhập muộn là khi doanh nghiệp tham gia sau khi các công ty khác đã có mặt Những lợi thế của việc tham gia sớm thường được gọi là lợi thế của người đi trước.
Lợi thế đầu tiên là khả năng đón đầu các đối thủ và nắm bắt nhu cầu bằng cách thiết lập một thương hiệu mạnh.
Lợi thế thứ hai là khả năng gia tăng doanh số bán hàng tại quốc gia đó và tích lũy kinh nghiệm trước các đối thủ, giúp những người tham gia sớm có lợi thế về chi phí so với những người tham gia muộn Lợi thế này cho phép những người tham gia sớm giảm giá sản phẩm dưới mức chi phí cao hơn của những người tham gia sau, từ đó có thể đẩy họ ra khỏi thị trường.
Lợi thế thứ ba là khả năng của những người tham gia sớm tạo ra chi phí chuyển đổi, giúp ràng buộc khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Những chi phí này khiến cho các đối thủ tham gia sau gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng và giành được thị phần.