CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.1.1 Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh:
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 1942), sức khỏe không chỉ là trạng thái không có bệnh tật, mà còn là sự thoải mái toàn diện về thể chất và tinh thần Để duy trì hoặc cải thiện sức khỏe tổng thể, một chế độ dinh dưỡng lành mạnh là rất quan trọng Chế độ ăn uống này cần cung cấp đủ nước, dinh dưỡng đa lượng như đạm, đường bột, chất béo, cũng như dinh dưỡng vi lượng bao gồm vitamin và khoáng chất, cùng với lượng năng lượng đầy đủ cho cơ thể hoạt động hiệu quả.
2.1.2 Thực phẩm chức năng (functional supplement/food)
Thực phẩm chức năng lần đầu xuất hiện tại Nhật Bản vào những năm 80 với sản phẩm FOSHU, đã được nghiên cứu chứng minh có tác động tích cực đến sức khỏe tinh thần và thể chất (Urala, 2005) Theo Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ (2009), thực phẩm chức năng là những thực phẩm thông thường hoặc đã được xử lý, bổ sung để mang lại lợi ích sức khỏe khi sử dụng thường xuyên TS Trần Đáng, chủ tịch Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, cho biết sự ra đời của thực phẩm chức năng phản ánh nhu cầu thực tế của con người, với nhiều tác dụng như chống lão hóa, tăng cường sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp và cải thiện sức khỏe tổng thể (TS Trần Đáng, 2011).
Thực phẩm chức năng, mặc dù chưa có định nghĩa chính thức, được hiểu rộng rãi là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe và giảm nguy cơ bệnh tật Theo ILSI (2002), thực phẩm chức năng có khả năng tác động tích cực đến một hoặc nhiều phần của cơ thể Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua thực phẩm chức năng, đặc biệt là những sản phẩm bổ sung dưỡng chất được tăng cường trong quá trình chế biến, như thực phẩm bổ sung dinh dưỡng đạm từ đậu nành và dầu cá Omega.
3, viên nén bổ sung vitamin C, viên nén khoáng chất Calcium – Magnesium,…)
Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)
Mô hình TPB của Ajzen dự đoán ý định mua của người tiêu dùng thông qua ba biến cơ bản: chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng dựa trên giá trị đầu ra, hình thành từ cả khía cạnh tích cực và tiêu cực Chuẩn chủ quan liên quan đến các tiêu chuẩn xã hội và ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, được xác định bởi sự chấp nhận của từng cá nhân.
Mô hình này ít chú trọng đến sự kiểm soát hành vi, liên quan đến quan điểm cá nhân về khả năng hình thành hành vi và các niềm tin kiểm soát Ý định hình thành từ các hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng bởi tiêu chuẩn và thái độ (Ajzen, 1991) Nghiên cứu về ý định cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà tiếp thị về quan niệm của khách hàng về sản phẩm Ý định giúp người mua đưa ra quyết định sáng suốt hơn.
Thái độ (Niềm tin hành vi chi phối bởi Giá trị đầu ra)
Chuẩn chủ quan (Niềm tin chuẩn chi phối bởi Động lực chấp nhận)
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Hành vi kiểm soát chi phối bởi Sự ảnh hưởng của các niềm tin được kiểm soát)
Hành vi Hành vi Ý định
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB) nhấn mạnh rằng ý định tích cực có thể thúc đẩy quyết định mua thực phẩm bổ sung trong số nhiều lựa chọn Theo Ajzen (1991), ý định này thường bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn hợp lý và quá trình suy nghĩ cẩn thận.
2.2.2 Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM)
Mô hình TPB đã chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán hành vi sức khỏe, nhưng vẫn còn hạn chế trong việc đo lường các yếu tố như nỗi sợ, nguy cơ và trải nghiệm quá khứ Để cải thiện những hạn chế này và nâng cao độ chính xác của nghiên cứu, tác giả đã kết hợp lý thuyết mô hình niềm tin về sức khỏe (HBM) của Janz và Becker (1984), nhằm bổ sung các chỉ số đo lường liên quan.
Sự nhạy cảm nhận thức: khả năng một người nhận ra sự thiếu hụt về sức khỏe của bản thân trong một điều kiện nhất định.
Mức độ nghiêm trọng nhận thức: một người nghiêm túc xem xét chi phí cho những nguy cơ nếu nó phát triển thành hậu quả đến sức khỏe.
Mức độ hiệu quả nhận thức: lợi ích có thẻ có của việc thực hiện hành vi nhằm ngăn chặn những nguy cơ về sức khỏe
Chi phí cho hành động: liên quan đến các động lực thúc đẩy một cá nhân thức hiện những hành vi có lợi cho sức khỏe của họ
Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health-Belief Model, HBM) của Rosenstock (1990) cho rằng hành động phòng chống bệnh tật của cá nhân phụ thuộc vào nhận thức về rủi ro và mức độ nghiêm trọng của bệnh tật Theo HBM, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏe khi họ nhận ra rằng mình dễ bị tổn thương trước thực phẩm không lành mạnh và hiểu rằng những thực phẩm này có thể gây hại cho sức khỏe của họ.
(3) lưu ý đến lợi ích của việc thay đổi thói quen tiêu dùng; (4) nhận thức được về sức khỏe nói chung (theo Yazdanpanah và cộng sự, 2014).
2.2.3 Sự chấp nhận của người tiêu dùng
Quá trình chấp nhận thực phẩm của người tiêu dùng là một quá trình linh động, được xác định bởi thành phần dinh dưỡng và sự thỏa mãn khi sử dụng Sự lựa chọn thực phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố xã hội và văn hóa, đồng thời không phải là vấn đề phức tạp mà liên quan đến hành vi của người tiêu dùng Sự chấp nhận thực phẩm là kết quả của tương tác giữa thực phẩm và người tiêu dùng trong một giai đoạn nhất định Để đảm bảo an toàn và nâng cao tiêu thụ thực phẩm chức năng trong tương lai, cần xác định rõ đặc điểm, sự hiểu biết, tiêu chuẩn và động lực của người tiêu dùng Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng là một trong những cách hiệu quả để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng.
2.2.2.1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe cá nhân
Nhận thức là quá trình sắp xếp và giải thích thông tin để hình thành bức tranh có ý nghĩa về thế giới (Sudarin, 2008) Thực phẩm đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống, liên quan đến dinh dưỡng và văn hóa ẩm thực, đáp ứng nhu cầu sức khỏe cá nhân (Rozin và cộng sự, 1999) Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe thường chú trọng đến việc chăm sóc sức khỏe, thực hiện các hoạt động như bổ sung dinh dưỡng, tập thể dục, ăn nhiều trái cây và uống đủ nước (Newsom và cộng sự, 2005) Nhận thức về sức khỏe ngày càng gia tăng, khiến họ cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm dựa trên giá trị dinh dưỡng và rủi ro sức khỏe (Kyrikopolous & Van Dikj, 1997) Mối liên hệ giữa sự chấp nhận thực phẩm chức năng và nhận thức về sức khỏe là rất quan trọng và không thể phủ nhận.
2.2.3.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng
Kiến thức của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ, ảnh hưởng đến cách thức và sản phẩm mà họ chọn Kiến thức này được chia thành hai loại: kiến thức trừu tượng, liên quan đến hiểu biết tổng quát về thị trường, và kiến thức cụ thể, tập trung vào thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc thực phẩm.
Kiến thức trừu tượng: có liên quan đến vấn đề, những lý do và khó khăn có liên quan đến môi trường, v.v.
Kiến thức cụ thể: là những kiến thức hành vi người tiêu dùng có thể sử dụng và hành động
Người tiêu dùng có hiểu biết sâu sắc về sức khỏe có khả năng lựa chọn thực phẩm chức năng có lợi cho sức khỏe và nhận thức rõ ràng về những rủi ro đối với cơ thể khi tiêu thụ thực phẩm không tốt cho sức khỏe.
Thực phẩm chức năng khác biệt với thực phẩm thông thường nhờ vào các hướng dẫn và bằng chứng khoa học cụ thể về thành phần dưỡng chất Điều này giúp người tiêu dùng có kiến thức về dinh dưỡng dễ dàng chấp nhận và tin tưởng vào sản phẩm này hơn.
2.2.3.3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng
Niềm tin vào thực phẩm chức năng phản ánh sự kỳ vọng của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe mà sản phẩm này mang lại (Urala, 2005) Theo một nghiên cứu tại Hoa Kỳ, hơn 50% người Mỹ tin rằng các thành phần dinh dưỡng từ trái cây và thực vật trong thực phẩm chức năng có khả năng ngăn ngừa bệnh tật (Childs và Poryzees).
Một nghiên cứu tại Ái Nhĩ Lan cho thấy người tiêu dùng có niềm tin tích cực vào nhãn thực phẩm chức năng có in rõ thành phần dinh dưỡng Ngược lại, một bộ phận người tiêu dùng tại Úc lại đánh giá thấp các nhãn này, cho rằng chúng chỉ nhằm khuyến khích mua hàng Tuy nhiên, họ sẽ tin tưởng hơn vào những nhãn được xác thực bởi bên thứ ba như tổ chức y tế hay chuyên gia dinh dưỡng Điều này cho thấy mối quan hệ niềm tin của người tiêu dùng đối với công dụng và cam kết của nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ vẫn tồn tại.
Giá cả, theo Zeithaml (1988), là "thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra hay hy sinh để có được một sản phẩm" và là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Đối với nhiều người, giá cả phản ánh tổng chi phí kinh tế cần thiết để thực hiện giao dịch (Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer, 1993) Giá cao có thể tạo ra ý định mua tiêu cực, nhưng một số học giả cho rằng giá cả có ảnh hưởng đa chiều; nhiều người tiêu dùng không chỉ nhìn vào giá cao hay thấp mà còn hiểu rằng mức giá cao thường tương ứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988; Erickson & Johansson, 1985; Zeithaml, 1988; Tellis & Gaeth, 1990).
Giá cả có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Karatu & Mat, 2015) Những người tiêu dùng coi giá cả là yếu tố tiêu cực thường tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, trong khi những người xem giá là chỉ số chất lượng sẽ không chấp nhận sản phẩm có giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1988) Sự khác biệt trong nhận thức về giá dẫn đến sự khác biệt trong độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trên thị trường.
2.2.3.5 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là một phần trong chuẩn chủ quan (bao gồm những niềm tin, tiêu chuẩn cá nhân và sự ảnh hưởng của xã hội) (Ajzen, 1991)
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực phẩm chức năng tại Phần Lan: yếu tố nhân khẩu học – xã hội, khái niệm về công nghệ, động lực sức khỏe và sự chấp nhận thực phẩm tăng cường sức khỏe (Mari Niva và Johanna Makela, 2007)
Nghiên cứu này tập trung vào sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Phần Lan, phân tích mối quan hệ giữa quan điểm của họ về thực phẩm chức năng và các đặc điểm nhân khẩu học, động lực sức khỏe, khái niệm về thực phẩm sức khỏe và công nghệ Thông qua khảo sát, nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp cận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng.
Nghiên cứu với 1210 người tiêu dùng tại Phần Lan thông qua Internet và phỏng vấn điện thoại đã chỉ ra bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng Những nhân tố này bao gồm: (1) Trải nghiệm sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, (2) Quan điểm về chất lượng và sự an toàn của sản phẩm, (3) Mối quan tâm xã hội đối với sự phát triển, và (4) Góc nhìn về luật định và các nghiên cứu liên quan Kết quả cho thấy sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng phụ thuộc vào những yếu tố này.
Trải nghiệm thực phẩm chức năng
Niềm tin vào chất lượng và an toàn Mối quan tâm xã hội
Các Điều luật và nghiên cứu
Khả năng chấp nhận thực phẩm tăng cường sức khỏe:Thực phẩm chức năng
Mô hình nghiên cứu của Niva và Makela (2007) tại Phần Lan cho thấy niềm tin cậy đối với sản phẩm thực phẩm chức năng liên quan đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm cá nhân, quan điểm về chất lượng và sự an toàn của thực phẩm chức năng là những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự chấp nhận Ngoài ra, các hệ lụy từ thực phẩm chức năng đối với chế độ ăn uống và nhu cầu kiểm soát, cũng như chứng minh khoa học và tuyên bố sức khỏe của sản phẩm, cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)
Nghiên cứu trên tạp chí khoa học Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, số 3 (48) vào năm
Năm 2016, nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng, bao gồm ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, kiến thức về thực phẩm chức năng, cảm nhận về giá cả, niềm tin vào lợi ích sức khỏe và ảnh hưởng xã hội Kết quả cho thấy, phụ nữ từ 50 tuổi trở lên, có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng và có tình trạng sức khỏe không tốt hoặc có người thân bị bệnh có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn Niềm tin vào lợi ích sức khỏe từ thực phẩm chức năng là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.4 Dựa vào các mô hình nghiên cứu và lý thuyết đi trước, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của riêng mình bao gồm Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe Kiến thức về thức phẩm chức năng
Niềm tin về thực phẩm chức năng
Cảm nhận về giá Ảnh hưởng xã hội
Sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)
Trong đó có 8 biến độc lập (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe,
Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng tại Thành Phố Hồ Chí Minh của tác giả Phương Thảo và Thanh Vân (2015) đã xem xét các yếu tố như kiến thức về thực phẩm chức năng, niềm tin vào sản phẩm, cảm nhận về giá cả, và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu này dựa trên các biến tương tự từ nghiên cứu của Niva và Makela (2007) về người tiêu dùng Phần Lan, cho thấy rằng mối quan tâm xã hội, trải nghiệm sử dụng, và niềm tin vào các quy định pháp lý có ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng Tác giả đã mở rộng nghiên cứu bằng cách thêm ba yếu tố mới để đánh giá tác động của chúng trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe trong việc nâng cao kiến thức về thực phẩm chức năng.
Niềm tin về thực phẩm chức năng
Cảm nhận về giá Ảnh hưởng xã hội
Sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trải nghiêm sử dụng TPCN Các mối quan tâm xã hội Các điều luật và nghiên cứu Yếu tố nhân khẩu học
Nghiên cứu H 7 (+) chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận Tác giả đã bổ sung giả thuyết thứ chín, tập trung vào những yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, tình trạng sức khỏe, giới tính, thu nhập, gia đình có con nhỏ và gia đình có người mắc bệnh mạn tính.
Giả thuyết H : Nhận thức về vai trò của thực phẩm đối v i sức khỏe làm tăng 1 mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)
Giả thuyết H : Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu 2 dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)
Giả thuyết H : Niềm tin đối với thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người 3 tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)
Giả thuyết H : Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận 4 thực phẩm chức năng (+)
Giả thuyết H : Cảm nhận về sự không phù hợp của giá thực phẩm chức năng 5 làm giảm mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (-)
Giả thuyết H : Trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên sự 6 chấp nhận của họ đối với thực phẩm chức năng (+)
Giả thuyết H : Các mối quan tâm xã hội có ảnh hưởng tích cực lên sự chấp 7 nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (+)
Giả thuyết H cho rằng các điều luật và nghiên cứu khoa học đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp những phê duyệt cho thực phẩm chức năng, từ đó góp phần nâng cao sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này.
Giả thuyết H về các yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng: (H9a) người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng dễ chấp nhận thực phẩm chức năng hơn; (H9b) tình trạng sức khỏe kém làm tăng mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng; (H9c) nữ giới thường chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn nam giới; (H9d) mức thu nhập cao cũng góp phần làm tăng sự chấp nhận; (H9e) gia đình có trẻ nhỏ có xu hướng chấp nhận thực phẩm chức năng nhiều hơn; và (H9f) gia đình có người thân bị bệnh cũng thúc đẩy mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng.
2.3.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.5.1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe – Sự chấp nhận thực phẩm chức năng
Nhận thức về vai trò của thực phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe cá nhân và sự sẵn sàng cho một sức khỏe tốt (Hilliam, 1996) Theo Kriwy và Mecking (2011), động lực chính là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏe, bao gồm niềm tin vào lợi ích sức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu sức khỏe (Bech-Larsen và Grunert, 2003) và niềm tin vào đặc tính ngăn ngừa bệnh của thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997) Trong những năm gần đây, nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm đã thay đổi đáng kể (Siró và cộng sự, 2008), khi thực phẩm không chỉ đáp ứng cơn đói và cung cấp dinh dưỡng mà còn giúp ngăn ngừa bệnh tật và cải thiện sức khỏe thể chất lẫn tinh thần.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Tuy nhiên, một số nghiên cứu như của Kristensen và Grunert (1991) cho thấy ý thức sức khỏe không phải là yếu tố chính quyết định ý định mua sản phẩm này Tương tự, Lockie và cộng sự (2005) xác định mối quan hệ giữa nhận thức về thực phẩm và ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng không có ý nghĩa thống kê rõ ràng Siegrist và Kastenholz (2008) phát hiện rằng người tiêu dùng tin tưởng vào ngành công nghiệp thực phẩm có xu hướng mua thực phẩm chức năng nhiều hơn Do đó, giả thuyết được đề xuất là
H 1 : Nhận thức về vai trò thực phẩm đối với sức khỏe làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)
2.3.5.2 Kiến thức và sự chấp nhận về thực phẩm chức năng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa mức độ hiểu biết và ý định mua các sản phẩm có lợi cho sức khỏe (Magnusson và cộng sự, 2001; Leire và Thidell, 2004; Gracia, De Magistris và Barreiro Hurlé, 2010) Những người tiêu dùng có học thức cao thường có nhận thức tích cực hơn về thực phẩm tốt cho sức khỏe, nhờ vào việc tiếp nhận thông tin và hiểu biết tốt hơn về tính bền vững (Cranfield và Magnusson, 2003; Loureiro và Hine, 2002; Rodriguez và cộng sự, 2006).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ nghịch đảo giữa trình độ giáo dục và mức sẵn sàng chi trả cho sản phẩm (Misra và cộng sự, 1991; Malone, 1990) Đặc biệt, nghiên cứu của Govindasamy và Italia (1999) cho thấy mối liên hệ này trong việc người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm hữu cơ Yiridoe và cộng sự (2005) cho rằng sự thiếu thông tin hoặc kiến thức về các đặc điểm độc đáo của thực phẩm hữu cơ so với sản phẩm thông thường là nguyên nhân khiến người tiêu dùng không phát triển ý định mua thực phẩm chức năng.
H 2 : Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.(+)
2.3.5.3 Niềm tin vào thực phẩm chức năng
Thông tin về sức khỏe và ý nghĩa truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thành công của sản phẩm thực phẩm chức năng Sự ảnh hưởng của sản phẩm đến sức khỏe không thể nhận thấy ngay lập tức mà cần có thời gian sử dụng để đánh giá hiệu quả (Urala, 2008).
Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp
Bảng 3.1 Các loại thông tin và nguồn thông tin
Loại Nhu cầu thông tin Nguồn cung cấp Mục đích sử dụng
Thứ cấp Các báo cáo kinh tế về ngành hàng thực phẩm bổ sung, thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam và Thành Phố Hồ Chí Minh.
Các trang báo mạng, báo kinh tế, những tạp chí chuyên ngành thực phẩm bổ sung và thực phẩm chức năng.
Thị trường thực phẩm chức năng tại TP HCM đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều xu hướng mới được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới Các chuyên gia trong ngành nhấn mạnh rằng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ tăng cao, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và lối sống lành mạnh Sự đa dạng về sản phẩm và chất lượng cũng là yếu tố quan trọng giúp thị trường này mở rộng hơn nữa.
Các lý thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đi trước
Tạp chí khoa học, luận văn khóa trước và các bài luận văn thạc sĩ.
Hiểu sấu hơn về mục đích nghiên cứu, phân tích đánh giá từng mô hình để đưa ra mô hình cho nghiên cứu của mình.
Sơ cấp Ý kiến cá nhân của người tiêu dùng, đã hoặc có ý định tiêu thụ thực phẩm chức năng
Thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến và bản cứng giúp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, cũng như xác định mức độ tác động của từng yếu tố này.
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Để thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, bao gồm 5 nhà phân phối thực phẩm chức năng có doanh thu nhất định và 5 khách hàng sử dụng sản phẩm bổ sung dinh dưỡng Các câu hỏi mở được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và phát hiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Đồng thời, tác giả đã chỉnh sửa từ ngữ khó hiểu trong bảng câu hỏi để dễ dàng thu thập dữ liệu và thăm dò thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Bảng câu hỏi nằm trong phần phụ lục
Xây dựng thang đo
Thang đo được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tác giả áp dụng thang đo từ mô hình nghiên cứu của Thanh Vân và Phương Thảo (2015) kết hợp với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Phần Lan theo Niva và Makela (2007) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với sự chấp nhận thực phẩm chức năng và đối tượng khảo sát mà tác giả đang nghiên cứu.
3.4.2 Thang đo 5 điểm của Likert Thang đo 5 điểm của Likert là một phương pháp thường được sử dụng để thể hiện cấu trúc các câu trả lời của đáp viên Mức điểm thấp phản ánh sự không đồng thuận trong phản hồi của đáp viên và ngược lại mức điểm cao thể hiện sự đồng ý của họ Do đó, mức điểm ở đây thể hiện mức trung bình sự đồng ý hoặc không đồng ý đối với mỗi mệnh đề trong thang đo (Converse và Presser, 1986) Theo đó, thang đo 5 điểm của Likert (1 = “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “Không đồng ý”;
Các mức độ đánh giá từ 3 đến 5, bao gồm "Trung lập", "Đồng ý" và "Hoàn toàn đồng ý", được áp dụng để mã hóa dữ liệu theo quan điểm cá nhân của từng đáp viên Điều này giúp chuyển đổi ý kiến thành dạng số liệu, thuận tiện cho việc sử dụng các công cụ thống kê trong quá trình phân tích.
Trong nghiên cứu đề xuất, có 8 biến độc lập được xác định, bao gồm 5 biến từ mô hình của Phương Thảo và Thanh Vân (Đại học Mở, 2015) với thang đo Tiếng Việt, cùng với 3 biến từ nghiên cứu của Niva và Makela (2007) về khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng tại Phần Lan với thang đo Anh Ngữ Tác giả đã chuyển ngữ 3 thang đo này, bao gồm Trải nghiệm của người tiêu dùng, Các mối quan tâm xã hội và Các Luật định và nghiên cứu, sang Tiếng Việt để phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu.
Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ
Functional foods experiences Trải nghiệm thực phẩm chức năng
“Functional foods have improved my well-being”
“Thực phẩm chức năng giúp cải thiện sức khỏe cả về tinh thần lẫn thể chất”
“People would be healthier if they used more functional foods”
“Mọi người sẽ khỏe mạnh hơn nếu họ sử dụng nhiều thực phẩm chức năng”
“ I am happy to pay some extra for functional foods compared with conventional ones ”
“Tôi cảm thấy vui vẻ khi trả thêm chi phí cho thực phẩm chức năng so với thực phẩm thông thường”
“The increase of functional foods on the market is a good development”
“Sự gia tăng thực phẩm chức năng trên thị trường là một sự phát triển tốt”
Societal Concerns Các mối quan tâm xã hội
“I believe that using too much functional foods can be harmful for health”
“Tôi tin rằng việc sử dụng lượng lớn thực phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng”
“Functional foods are not good for children”
“Thực phẩm chức năng không tốt cho trẻ em”
“Functional foods are bad for our eating”
“Thực phẩm chức năng không tốt cho việc ăn uống của chúng ta”
Research and regulations Điều luật và nghiên cứu khoa học
“I think functional foods should not be allowed on the market without prior approval by authorities”
“Tôi nghĩ rằng thực phẩm chức năng không nên được phép có mặt trên thị trường mà không được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt”
“The authorities must especially supervise the marketing of functional foods”
“Các cơ quan có thẩm quyền nên có sự giám sát đặc biệt đối với thị trường thực phẩm chức năng”
“The effects of foods marketed as functional have to be scientifically substantiated”
“Tác dụng của thực phẩm chức năng trên thị trường phải được chứng minh một cách khoa học”
Thang đo nháp tác giả đề xuất bao gồm
STT Khái niệm Loại thang đo Tác giả
1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm
Thanh Vân và Phương Thảo (2015)
2 Kiến thức về thực phẩm chức năng
4 Niềm tin vào thực phẩm chức năng
6 Trải nghiệm thực phẩm chức năng
7 Các mối quan tâm xã hội
8 Điều luật và nghiên cứu khoa học 3.4.4 Xây dựng thang đo nháp
Tác giả giữ nguyên và sử dụng thang đo gốc của Phương Thảo và Thanh Vân
(2015) và chuyển ngữ thang đo của Niva và Makela (2007) cho nghiên cứu của mình.
Thang đo gốc Mã hóa Ghi chú
1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm VT Biến dự báo:
Nhận thức về vai trò của thực phẩm bao gồm
4 biến đo lường được sử dụng
“Thực phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sức khỏe của cá nhân tôi.” VT1
“Tôi cảm thấy mình kiểm soát được vấn đề sức khỏe của bản thân.” VT2
“Tôi cảm thấy hiện nay tôi sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn so với 5 năm trước” VT3
“Thực phẩm có thể giúp tôi cải thiện cảm xúc của mình.” VT4
2 Kiến thức về thực phẩm chức năng KT Biến dự báo:
Kiến thức về thực phẩm chức năng bao gồm 5 biến đo lường được sử dụng
“Tôi hiểu rõ tác động tích cực của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe.” KT1
“Tôi hiểu rõ về các loại thực phẩm được bổ sung chất dinh dưỡng.” KT2
“Tôi đánh giá cao kiến thức về thực phẩm chức năng của bản thân.”
Bảng 3.3 Thang đo tổng quát cho mô hình nghiên cứu
Bảng 3.4 Thang đo gốc tác giả đề xuất
“Tôi biết thực phẩm chức năng có thể có tác dụng phụ.” KT4
“Tôi biết việc sử dụng thực phẩm chức năng có thể giúp tôi cải thiện sức khỏe của mình.” KT5
3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng NT
Biến dự báo: Niềm tin đối với thực phẩm chức năng bao gồm 6 biến đo lường được sử dụng
“Thực phẩm chức năng dường như có ảnh hưởng tích cực đối với sức khỏe của tôi.” NT1
“Thực phẩm chức năng giúp tôi tự kiểm soát được sức khỏe của mình.” NT2
“Thực phẩm chức năng là cách thức thuận tiện để đáp ứng yêu cầu dinh dưỡng hàng ngày mà cách thức dinh dưỡng bình thường không thể mang lại.”
“Tôi có thể cải thiện sức khỏe của mình bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng.” NT4
“Đối với người có sức khỏe tốt, việc sử dụng thực phẩm chức năng là không cần thiết.” NT5
“Mức độ an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu rất cẩn thận và toàn diện.” NT6
4 Ảnh hưởng xã hội XH
Biến dự báo: Ảnh hưởng xã hội bao gồm 4 biến đo lường được sử dụng
“Người thân của tôi thường sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của mình.” XH1
“Người thân của tôi cho rằng thực phẩm chức năng có lợi cho sức khỏe.” XH2
“Bạn bè của tôi thường sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của mình.” XH3
“Bạn bè của tôi cho rằng sử dụng thực phẩm chức năng là lãng phí và không mang lại ích lợi gì.” XH4
5 Cảm nhận về giá CG Biến dự báo:
Cảm nhận về giá bao gồm 4 biến đo lường được sử dụng
“Tôi thấy thực phẩm chức năng quá đắt so với lợi ích sức khỏe được ghi nhận.” CG1
Giá thực phẩm chức năng thường cao hơn thực phẩm thông thường, nhưng điều này hoàn toàn hợp lý khi xem xét những lợi ích sức khỏe mà chúng mang lại.
“Mức giá quá cao của thực phẩm chức năng là nguyên nhân chính của việc tôi không mua sản phẩm này.” CG3
“Tôi có nhiều lựa chọn tốt hơn so với việc mua thực phẩm CG4 chức năng có giá quá cao như hiện nay.”
6 Trải nghiệm thực phẩm chức năng TN
Biến dự báo: Trải nghiệm thực phẩm chức năng gốm
4 biến đo lường được sử dụng
“Thực phẩm chức năng giúp cải thiện sức khỏe cả về tinh thần lẫn thể chất” TN1
“Mọi người sẽ khỏe mạnh hơn nếu họ sử dụng nhiều thực phẩm chức năng” TN2
“Tôi cảm thấy vui vẻ khi trả thêm chi phí cho thực phẩm chức năng so với thực phẩm thông thường” TN3
“Sự gia tăng thực phẩm chức năng trên thị trường là một sự phát triển tốt” TN4
7 Các mối quan tâm xã hội QT
Biến dự báo: Các mối quan tâm xã hội gốm 3 biến đo lường được sử dụng
“Tôi tin rằng việc sử dụng lượng lớn thực phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng” QT1
“Thực phẩm chức năng không tốt cho trẻ em” QT2
“Thực phẩm chức năng không tốt cho việc ăn uống của chúng ta” QT3
8 Điều luật và nghiên cứu khoa học ĐL
Biến dự báo: Điều luật và nghiên cứu khoa học gốm
3 biến đo lường được sử dụng
“Tôi nghĩ rằng thực phẩm chức năng không nên được phép có mặt trên thị trường mà không được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt” ĐL1
“Các cơ quan có thẩm quyền nên có sự giám sát đặc biệt đối với thị trường thực phẩm chức năng” ĐL2
“Tác dụng của thực phẩm chức năng trên thị trường phải được chứng minh một cách khoa học” ĐL3
9 Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng MĐ
Biến đầu ra: Sự chấp nhận thực phẩm chức năng được kiểm tra thông qua 7 biến dự báo
“Tôi đã sử dụng thử thực phẩm chức năng, và dự định tiếp tục sử dụng loại thực phẩm này.” MĐ1
“Tôi rất thích sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của mình.” MĐ2
“Tôi đã (sẽ) giới thiệu người khác sử dụng thực phẩm chức năng.” MĐ3
“Tôi đã từng sử dụng thực phẩm chức năng, nhưng không thường xuyên sử dụng trong chế độ dinh dưỡng hàng ngày của mình.”
3.4.5 Phỏng vấn sâu chuyên gia và hiệu chỉnh thang đo
Thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia phân phối thực phẩm chức năng và khách hàng có kinh nghiệm nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố trong thang đo đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Mục tiêu là bổ sung và hoàn thiện thang đo chính cho nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được đính kèm trong phần phụ lục.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Khách hàng tiêu thụ thực phẩm bổ sung hữu cơ tại Thành Phố Hồ Chí Minh có sự khác biệt rõ rệt về mức độ và sự chấp nhận sản phẩm, điều này được xác nhận qua nghiên cứu của Thanh Vân và Phương Thảo (2015) Sự khác nhau này phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học xã hội của người tiêu dùng.
Xác định cỡ mẫu là một bước quan trọng trong nghiên cứu, với nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tối thiểu, thường là 50 hoặc 100 (Hair và cộng sự, 2006) Theo Bollen (1989), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 300 đáp viên, bao gồm cả những người tiêu dùng đã từng và chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng, nhưng đều đã nghe biết về chúng, với mỗi nhóm đặc biệt có ít nhất 30 đáp viên.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất là một kỹ thuật trong đó nhà nghiên cứu lựa chọn các phần tử mẫu dựa trên sự dễ dàng tiếp cận Điều này có nghĩa là nghiên cứu có thể chọn bất kỳ phần tử nào mà họ có khả năng tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Thu thập dữ liệu: Tác giả chọn phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 cách, đều là trả lời bảng câu hỏi sau khi đã được xây dựng:
- Tác giả sử dụng Google Form để thu thập thông tin từ những khách hàng thông qua Internet
- Tác giả sử dụng bảng câu hỏi in ra giấy cho các đáp viên trả lời
- Khu vực: Thành Phố Hồ Chí Minh
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Thống kê mô tảBằng cách lập bảng tần số các yếu tố nhân khẩu học như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…Một trong những cách chuyển dữ liệu từ định lượng về dạng thông tin, bằng cách sử dụng những đại lượng như số trung bình cộng, số trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn mục đích để đo độ tập trung và độ phân tán của tập dữ liệu đã thu thập được (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2017)
3.6.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đo lường độ tin cậy trong nghiên cứu, cho phép đánh giá khả năng áp dụng mô hình nghiên cứu vào các vấn đề khác nhau (Cronbach, 1951) Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán của các phép đo, tức là mức độ tương đồng giữa các kết quả khi mô hình nghiên cứu được áp dụng nhiều lần (Carmine & Zeller, 1979).
Tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ tương quan giữa các biến trong cùng một thang đo Hệ số này có giá trị dao động từ 0 đến 1.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.9 trở lên được coi là rất tốt, nhưng trong một số trường hợp, điểm số này có thể không lý tưởng vì có thể thể hiện sự dư thừa trong các yếu tố của bảng câu hỏi (Tavakol Dennick, 2011) Theo khuyến nghị của Streiner (2003), 0.9 là mức cao nhất mà hệ số này nên đạt được.
3.6.3 Phân tích nhân tố khám khá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) có mục đích rút gọn các biến quan sát thành những yếu tố có ý nghĩa hơn, giúp đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Để thực hiện EFA, cần sử dụng các chỉ số phù hợp để đảm bảo kết quả chính xác và đáng tin cậy.
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị dao động từ 0.5 đến 1 Để thực hiện phân tích nhân tố, các biến cần có độ tương quan nhất định; do đó, giá trị KMO càng cao cho thấy mức độ tương quan chung giữa các biến càng lớn Nếu hệ số KMO dưới 0.5, việc phân tích nhân tố khám phá sẽ không khả thi.
Kiểm định Bartlett’s đánh giá giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan Nếu giá trị p-value của kiểm định này nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số Eigenvalue: những nhân tố có hệ số eigenvalue > 1 được xem là nhân tố quan trọng và không bị loại bỏ.
Hệ số tải (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng trong mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA), cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến trong nhóm Hệ số tải càng lớn, giá trị đại diện của biến quan sát càng cao Các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
Tác giả áp dụng phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, sau khi đã thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích này không phân biệt biến độc lập hay biến phụ thuộc Hệ số tương quan Pearson có giá trị dao động từ -1 đến 1.
Hệ số Pearson cho biết mối quan hệ giữa các biến có thuận hay nghịch, với trị tuyệt đối càng lớn thể hiện mức độ liên kết chặt chẽ hơn Phân tích này được áp dụng khi hệ số sig nhỏ hơn 0.05, nhằm kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Việc xem xét sự tương quan giữa các biến trước khi đưa vào phương trình hồi quy là cần thiết (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy là phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, nhằm ước lượng hoặc dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị đã biết của các biến độc lập.
Một biến được coi là có tương quan khi giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số hồi quy có giá trị tuyệt đối lớn hơn 0 Phương pháp này giúp xác định trọng số cựu thể của các biến độc lập, tức là những yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình, cụ thể là ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm bổ sung hữu cơ, từ đó cho phép xác định phương trình hồi quy.
Bằng phương pháp hồi quy đa biến của Enter, tác giả trước tiên đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy, sau đó kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần Hiện tượng đa cộng tuyến được xác định khi tác giả kiểm tra sự tương quan giữa các yếu tố (biến độc lập) với giá trị độ chấp nhận (tolerance) lớn hơn 0.0001 hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) vượt quá 10 (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tóm lại sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
Kiểm định F phải có sig 0.0001
Hệ số phóng đại phương sai VIF 0.05: Chấp nhận H0, đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Ta có giả thiết H0: “Trung bình bằng nhau”.
- Với Sig < 0.05: Bác bỏ H0, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm với biến phụ thuộc
- Với Sig > 0.05: Chấp nhận H0, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.