CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Tiểu luận được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Thứ nhất, Cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng cửa hàng tiện lợi là gì?
Thứ hai, Hành vi người tiêu dùng ở cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM như thế nào?
Thứ ba, Tương lai và giải pháp cho các doanh nghiệp, cửa hàng tiện lợi để thu hút người tiêu dùng là gì?
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Bài viết này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM Đồng thời, đánh giá mức độ tác động của những nhân tố này đến hành vi tiêu dùng của người dân trong khu vực Cuối cùng, bài viết sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong giáo trình Kinh tế vi mô
Tổng hợp các bài nghiên cứu, các bài khảo sát thực tế thị trường cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong vài năm gần đây
Từ thực trạng hành vi người tiêu dùng, đề xuất các giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI
Cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là cửa hàng tiện ích, là một loại hình cửa hàng phục vụ nhu cầu mua sắm nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng Tên gọi này bắt nguồn từ cụm từ tiếng Anh "Convenience store", trong đó "convenience" mang ý nghĩa là sự tiện lợi Các cửa hàng này thường cung cấp đa dạng sản phẩm từ thực phẩm, đồ uống đến các mặt hàng thiết yếu khác, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng.
Cửa hàng tiện lợi, theo Wikipedia (2022), là loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ, chuyên cung cấp các mặt hàng hàng ngày như tạp hóa, đồ ăn, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm ăn liền, thuốc không cần đơn và đồ vệ sinh cá nhân Ngoài việc bán sản phẩm, cửa hàng tiện lợi còn cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích như chuyển tiền, chuyển khoản ngân hàng, nạp thẻ điện thoại và nạp tiền Momo.
Cửa hàng tiện lợi, theo Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016), là mô hình kinh doanh bán lẻ với vị trí thuận lợi, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm nhanh chóng các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm và xăng dầu Thông thường, diện tích của các cửa hàng này dao động từ 50m2 đến 200m2 và hoạt động 24/7, kể cả vào ngày lễ, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Với sự tập trung tại các khu vực đông dân cư và chung cư phức hợp, cửa hàng tiện lợi luôn dễ dàng tìm thấy, mang đến sự tiện lợi tối đa cho khách hàng.
Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự hỗ trợ của chính phủ thông qua các chính sách và nghị định Theo Nghị định Số: 09/2018/NĐ-CP, cửa hàng tiện lợi được định nghĩa là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng, sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
1.1.2 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi
Vào đầu thế kỷ 14, cửa hàng tạp hóa đầu tiên chuyên bán các loại thực phẩm khô và chế biến sẵn như gia vị và hạt tiêu đã xuất hiện và trở nên phổ biến Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn nhiều hạn chế, chưa thể phát triển thành một cửa hàng tiện lợi thực thụ.
Sự xuất hiện của các cửa hàng tiện lợi bắt nguồn từ ngành công nghiệp làm nước đá, với chuỗi cửa hàng đầu tiên được thành lập bởi một nhân viên từ Công ty Nước đá Southland tại Mỹ Trước đây, người dân thường phải mua hàng hóa thiết yếu tại các siêu thị lớn, dẫn đến việc không thể mua sắm đủ số lượng cần thiết trong thời gian hạn chế Điều này gây ra nhiều bất tiện, đặc biệt khi không có tủ lạnh để bảo quản thực phẩm, khiến việc sử dụng đá cây trở nên tốn kém Những hạn chế này đã tạo tiền đề cho sự ra đời của các cửa hàng tiện lợi đầu tiên.
Ông Thompson đã nhận thấy lợi nhuận đáng kể từ các cửa hàng tiện lợi cung cấp mặt hàng thiết yếu hàng ngày tại Mỹ Năm 1927, ông quyết định mua lại công ty đá và bắt đầu mở các cửa hàng tiện lợi tại bang Texas.
1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác
Hiện nay, trên thế giới tồn tại nhiều mô hình bán lẻ tương tự như cửa hàng tiện lợi Để nắm bắt rõ hơn về sự tương đồng và khác biệt giữa các mô hình này, chúng ta cần tham khảo bảng so sánh dưới đây.
Bảng 1.1 So sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến
Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Chợ truyền thống
Dưới 400m2 (đa số từ 50m2 đến 200m2)
Từ 400m2 đến 2500m2 Tùy thuộc vào loại hình chợ (từ nhỏ đến rất lớn)
Chỉ một cửa hàng đặt tại vị trí đó, bên trong có các quầy hàng, quầy thu ngân, bàn ghế tiện dụng
Gồm nhiều gian hàng theo hạng mục tập trung vào một địa điểm
Gồm nhiều kiot hoặc quầy hàng đặt bên trong chợ
Giá cả cao, cao hơn siêu thị và chợ truyền thống
Giá cả cao, cao hơn chợ truyền thống nhưg thấp hơn cửa hàng
Giá cả trung bình, thấp hơn siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Mô hình Điểm so sánh
Vị trí, thời gian mở cửa Ở khắp nơi, đa số mở cửa 24/7, một vài cửa hàng mở đến khuya
Thường mở cửa 12 giờ trong một ngày
Thường mở cửa vào sáng sớm và đóng trước buổi tối
Số lượng mặt hàng tương đối hạn chế, chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu
Hàng hóa tại đây rất đa dạng và phong phú, chủ yếu bao gồm thực phẩm và các mặt hàng thiết yếu khác, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Bày trí logic, hợp mắt với người tiêu dùng
Bày trí logic, hợp mắt với người tiêu dùng
Bày trí lộn xộn, không thuận tiện cho người tiêu dùng
Chất lượng hàng hóa được đảm bảo
Chất lượng hàng hóa được đảm bảo
Chất lượng hàng hóa không được đảm bảo là một vấn đề nghiêm trọng Để cải thiện tình hình, cần đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất Việc đầu tư cho cơ sở vật chất cao sẽ nâng cao hiệu quả sản xuất Mặc dù đã có một số đầu tư cho cơ sở vật chất, nhưng vẫn cần nhiều hơn nữa để đáp ứng nhu cầu thị trường Hiện tại, đầu tư cho cơ sở vật chất còn ít, điều này cần được khắc phục để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Tự phục vụ là chủ yếu Được tư vấn và phục vụ theo yêu cầu Được tư vấn và phục vụ theo yêu cầu
Nguồn: Tài liệu tổng hợp
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong cuộc sống hàng ngày, người tiêu dùng thường phải lựa chọn giữa sở thích cá nhân và khả năng tài chính của mình Việc nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng, bao gồm lý thuyết lợi ích và phân tích ngân sách, giúp hiểu rõ cách người tiêu dùng quyết định mua sắm Những lý thuyết này cho thấy cách thức mà người tiêu dùng tối đa hóa lợi ích trong khi phải đối mặt với giới hạn ngân sách và giá cả hàng hóa, dịch vụ.
1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng Bài tiểu luận này sẽ trình bày một số định nghĩa phổ biến mà nhóm đã tiếp thu.
Theo giáo sư Michael R Solomon, chuyên gia Marketing tại trường Kinh Doanh Haub thuộc Đại học Saint Joseph’s, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Theo Wayne D Hoyer, nhà nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng, hành vi này được hiểu là chuỗi quyết định của cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động Những quyết định này bao gồm các yếu tố như cái gì, tại sao, khi nào, bằng cách nào, ở đâu, bao nhiêu, bao lâu một lần, và ảnh hưởng của chúng theo thời gian.
Các khái niệm đã nêu giúp mở rộng hiểu biết về hành vi người tiêu dùng (HVNTD), không chỉ tập trung vào các biểu hiện bên ngoài khi mua sản phẩm mà còn xem xét quá trình tư duy và cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua, cũng như phản ứng của họ sau khi đã mua sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng là thuật ngữ mô tả tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và ngừng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nó bao gồm các phản ứng, thái độ cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ.
Nắm bắt hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp Các công ty nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của họ Cụ thể, doanh nghiệp cần biết người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ đó, yếu tố nào thu hút họ và làm cho họ quay lại mua hàng.
1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây
Ngày nay, nhờ vào sự phát triển của công nghệ 4.0 và hoạt động giao thương sôi động, con người có khả năng đưa ra quyết định mua hàng một cách dễ dàng hơn bao giờ hết.
Con người sẽ luôn không thể thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của bản thân, điều này thúc đẩy các nhà sản xuất nỗ lực đáp ứng những nhu cầu đó Họ sử dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng để hiểu và phục vụ tốt hơn cho thị trường.
Theo Philip Kotler, để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, cần xác định quy trình mua hàng từ đầu đến cuối Việc này giúp tìm ra các tác nhân quyết định, từ đó xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng Quyết định của khách hàng khi đến cửa hàng, chọn sản phẩm, so sánh hàng hóa và thực hiện giao dịch không phải là ngẫu nhiên Tất cả những suy nghĩ, hành động và quyết định này diễn ra qua quy trình gồm 5 bước.
Bước 1: Xác định nhu cầu
Nhu cầu của con người, từ thiết yếu đến xa xỉ, phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài Con người luôn có nhu cầu tiềm ẩn, và những nhu cầu này sẽ được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa đạt mức cao, hoạt động Marketing như quảng cáo, trưng bày sản phẩm và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng (NTD) sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan Nhu cầu càng cấp bách và giá trị sản phẩm càng lớn, NTD càng có động lực tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm Để thu thập thông tin, NTD có thể tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau.
- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm…
- Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình, tuyên truyền,
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua những trải nghiệm trước đó hoặc trực tiếp với sản phẩm
Khách hàng sẽ xem xét và lựa chọn sản phẩm dựa trên các nhãn hiệu khác nhau cùng với thông tin tìm kiếm Đây là bước quan trọng quyết định sản phẩm mà họ sẽ mua.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau khi hoàn tất các bước tìm hiểu, người tiêu dùng (NTD) sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên, quá trình từ ý định đến quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ của nhóm bạn bè và người thân, cũng như các điều kiện mua hàng như địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán và chất lượng dịch vụ hậu mãi.
Các hoạt động như khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ ưu tiên cho khách hàng quen đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh.
Bước 5: Đánh giá sản phẩm
Thực tiễn về cửa hàng tiện lợi tại các nước trên thế giới
Hiện nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các thuộc tính bán lẻ của cửa hàng tiện lợi, đặc biệt từ năm 2006 đến 2018 Tại Anh, Wood và Browne (2007) đã phân tích vai trò của vị trí cửa hàng trong kế hoạch bán lẻ Ở Pháp, Gahinet và Cliquet (2018) tập trung vào hai yếu tố chính là sự gần gũi và tiện lợi về thời gian, ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Tại Nhật Bản, Rapp và Islam (2006) đã nghiên cứu các thuộc tính dịch vụ của cửa hàng tiện lợi.
Cheng và cộng sự (2009) đã đề nghị các cửa hàng tiện lợi ở Đài Loan cung cấp dịch vụ ăn tối cho khách hàng
Một vài nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi cũng đã được thực hiện ở một số quốc gia:
The study conducted by Gianie Abdu and Purwanto in 2013 analyzes consumer behavior and its impact on purchasing decisions at 7-Eleven convenience stores It focuses on understanding the factors that influence consumer willingness to buy, highlighting the importance of shopping convenience, product variety, and customer service in shaping consumer preferences The findings provide valuable insights for retailers aiming to enhance customer satisfaction and drive sales in the competitive convenience store market.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố hành vi của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, và sự sẵn sàng mua sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven Nghiên cứu nhằm làm rõ cách những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ hiện đại.
Phạm vi nghiên cứu: Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ở Jatiwaringin, Jakarta
Câu hỏi nghiên cứu: Nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven?
Gianie Abdu và Purwanto đã đặt ra câu hỏi về việc tại sao các cửa hàng tiện lợi 7-Eleven lại có giá cả cao hơn so với thị trường nhưng vẫn thu hút được lượng người tiêu dùng đông đảo hơn so với các loại hình kinh doanh khác.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, vị trí và dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Cuộc khảo sát được thực hiện tại Bekasi, Tây Java, Indonesia, với đối tượng là những người tiêu dùng trưởng thành.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi, bao gồm sản phẩm, giá bán, vị trí và dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và sự phát triển bền vững của cửa hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Cửa hàng tiện lợi Bekasi, West Java, Indonesia
Câu hỏi nghiên cứu: Những nhân tố chi phối nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi? Tại sao?
Bài nghiên cứu đã đưa ra một mô hình cụ thể như sau:
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu tại Bekasi, West Java, Indonesia
Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi, theo kết quả khảo sát.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thực trạng phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam
Ngày nay, sự phát triển của xã hội đã dẫn đến nhu cầu về tốc độ và hiệu quả ngày càng cao Điều này đã thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng tiện lợi và chuỗi cửa hàng tiện lợi trong những năm gần đây.
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát, việc đến siêu thị trở thành thách thức cho nhiều người, dẫn đến sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với các cửa hàng tiện lợi Bà Lê Việt Nga, Phó Vụ trưởng Bộ Công Thương, cho biết: "Đại dịch đã thay đổi xu hướng tiêu dùng, khiến nhiều người ngại đến các siêu thị lớn vì lo ngại lây lan dịch bệnh." Thay vào đó, người tiêu dùng lựa chọn các cửa hàng tiện lợi gần khu dân cư, từ đó thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của mô hình này trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam.
- Theo thống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me, vào năm
2019, số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam được ước tính 3125 cửa hàng
Hình 2.1 Thống kê số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam năm 2019 theo Q&Me
- Vào năm 2021, con số này đã tăng lên đáng kể với xấp xỉ 5849 số cửa hàng tiện lợi trên cả nước vào năm 2021
Theo thống kê của Q&Me năm 2019, số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đã gia tăng đáng kể, đặc biệt với sự xuất hiện của các thương hiệu nhượng quyền như Circle K, Family Mart, GS25, 7-Eleven và Ministop Sự phát triển này đã tạo ra ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của người dân.
Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng đã dẫn đến việc ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn cửa hàng tiện lợi (CHTL) làm địa điểm mua sắm và sử dụng dịch vụ Điều này đã thúc đẩy sự gia tăng số lượng CHTL tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện trạng của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.2.1 Một vài nét về tình hình phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh
Theo thống kê năm 2021 của Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me, Thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn một nửa tổng số cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, cho thấy vị thế nổi bật của thành phố trong lĩnh vực này.
Hiện nay, cửa hàng tiện lợi ngày càng phổ biến và xuất hiện dày đặc ở Thành phố Hồ Chí Minh, với mạng lưới phân bố rộng rãi và thâm nhập sâu vào từng khu phố.
Bùi Viện và Đề Thám ở khu phố Tây (Quận 1), tuy chỉ là góc đường dài 400-
In recent years, numerous international convenience store brands have emerged, including Family Mart and Ministop from Japan, Circle K and 7-Eleven from the United States, Cheers from Singapore, B’s Mart from Thailand, and GS25 from South Korea.
Tại các khu vực gần trường Đại học và Trung học phổ thông, có nhiều cửa hàng tiện lợi phục vụ nhu cầu của học sinh, sinh viên Sự hiện diện này không chỉ phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, mà còn cho thấy sự thay đổi trong thói quen và nhu cầu ngày càng cao của người dân về chất lượng dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.2 Đặc điểm chung của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh
Các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh thường có những đặc điểm nổi bật như kinh doanh đa dạng mặt hàng nhanh, chế biến sẵn và phục vụ tại chỗ Chúng hoạt động 24/24 và cung cấp các dịch vụ thanh toán tiện lợi, mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
Cửa hàng tiện lợi mang đến sự đa dạng về sản phẩm, bao gồm thực phẩm, đồ dùng cá nhân, thẻ nạp và đồ ăn dùng tại chỗ, với nguồn gốc phong phú từ nội địa đến hàng nhập khẩu Điều này tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Hơn nữa, các sản phẩm được cập nhật thường xuyên để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng theo từng thời điểm.
Đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng tiện lợi được đào tạo chuyên nghiệp với thái độ thân thiện, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Nhiều cửa hàng còn trang bị cho nhân viên kỹ năng chế biến và pha chế đồ uống Bên cạnh đó, khu vực ăn uống riêng trong cửa hàng hoạt động 24/7 là lựa chọn tiện lợi cho những người bận rộn, phù hợp với nhịp sống nhanh của các thành phố lớn, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh.
Về vị trí và trưng bày sản phẩm: Các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí
Minh thường được đặt tại các vị trí thuận lợi, gần trường học, cơ quan và bệnh viện, giúp thu hút đông đảo khách hàng Sự hiện diện này không chỉ mở rộng nguồn khách hàng mà còn tạo điều kiện cho việc mua sắm dễ dàng tại các cửa hàng tiện lợi Cách trưng bày sản phẩm được thiết kế theo hướng "tiện lợi", giúp khách hàng dễ dàng quan sát và nhanh chóng tìm thấy sản phẩm mong muốn.
15 hóa được bố trí hợp lý, khoa học, điều này làm cho khách hàng đến với các cửa hàng tiện lợi ngày một nhiều.
Về cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng: Các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí
Minh được thiết kế độc đáo và hiện đại, mang đến sự tiện nghi tối ưu cho khách hàng Các trang thiết bị như máy làm kem, lò nướng, máy chiên, và hệ thống thanh toán tự động được đầu tư kĩ lưỡng, cùng với không gian sạch sẽ và thoải mái Nhờ những tiện ích này, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn cửa hàng tiện lợi cho nhu cầu mua sắm của mình.
Chiến lược thu hút khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp các cửa hàng tiện lợi gia tăng lượng khách Bằng cách triển khai các chương trình ưu đãi và khuyến mãi vào những dịp đặc biệt, cùng với việc sử dụng các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, các cửa hàng tiện lợi đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn khách hàng Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn là phương thức hiệu quả để nghiên cứu tâm lý khách hàng.
Tuy nhiên, các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn nhiều điểm hạn chế:
Sản phẩm trong cửa hàng tiện lợi thường có giá cao hơn so với thị trường, tuy nhiên, một số mặt hàng lại không tương xứng với chất lượng mà chúng cung cấp.
Mặc dù cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mẫu mã sản phẩm, nhưng chất lượng của một số mặt hàng chưa được kiểm định chặt chẽ, dẫn đến nguy cơ không an toàn Việc nhập hàng với số lượng lớn khiến quá trình kiểm tra hàng hóa thường gặp thiếu sót, vì vậy người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp các sản phẩm tươi sống bị héo, úa, hư hỏng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh
Tính đến năm 2021, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đạt 4,205 triệu đồng/tháng, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ hai với 6,008 triệu đồng/người/tháng Với thu nhập cao và nhịp sống bận rộn, cửa hàng tiện lợi trở thành lựa chọn tối ưu cho học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với văn hóa đô thị đặc sắc, nơi con người sống năng động, cởi mở và luôn hướng đến sự văn minh.
Cửa hàng tiện lợi ngày càng trở thành lựa chọn hàng đầu cho những người trẻ, đặc biệt là sinh viên và nhân viên văn phòng, nhờ vào sự tiện nghi và hiệu quả mà chúng mang lại Với không gian thoải mái, máy lạnh, và wifi, các cửa hàng này không chỉ phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn là nơi lý tưởng để học tập và giao lưu Đối với dân văn phòng, cửa hàng tiện lợi giúp tiết kiệm thời gian trong giờ nghỉ trưa và trở thành "siêu thị thu nhỏ" cho những lúc bận rộn Sự phát triển của cửa hàng tiện lợi đã đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng ở mọi lứa tuổi, từ việc giảm thiểu thời gian chờ đợi đến nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.3.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh
Theo “Mô hình nghiên cứu tại Bekasi, West Java, Indonesia”, ta phân tích quyết định mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố
Hồ Chí Minh thành 5 yếu tố chính: Chất lượng sản phẩm; Giá cả; Chất lượng dịch vụ; Chiêu thị; Địa điểm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của cửa hàng tiện lợi và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách An toàn và hiệu quả sử dụng là cốt lõi của sản phẩm, vì chúng đáp ứng đúng tâm lý tiêu dùng của khách hàng Đảm bảo an toàn và vệ sinh sẽ giúp tạo dựng lượng khách hàng trung thành Ngược lại, nếu sản phẩm không đảm bảo an toàn, khách hàng có thể ngừng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi.
Giá cả là yếu tố quan trọng, vì khách hàng thường nhạy cảm với mức giá Các sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi thường có giá cao hơn so với các hình thức bán lẻ khác, điều này gây khó khăn cho người có thu nhập trung bình trở xuống tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao, chất lượng sản phẩm cần phải tương xứng với giá trị mà nó mang lại.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố.
Tại Hồ Chí Minh, khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn mong muốn các dịch vụ tiện lợi như chế biến và sử dụng đồ ăn ngay tại chỗ, cùng với thanh toán nhanh chóng qua nhiều hình thức Tất cả dịch vụ này cần phải đảm bảo sự tiện lợi và nhanh chóng để tiết kiệm thời gian cho khách hàng Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, khi họ cần đáp ứng các yêu cầu cao với sự cẩn trọng và tỉ mỉ để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chiêu thị: Khách hàng biết và đến các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố
Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể lượng khách hàng đến các cửa hàng tiện lợi nhờ vào các chương trình truyền thông và quảng cáo hiệu quả Các chiến dịch khuyến mãi như việc sử dụng Momo để thanh toán và tích điểm tại Ministop hay chương trình đổi quà của Circle K đã khuyến khích khách hàng quay lại thường xuyên hơn Mặc dù vị trí của cửa hàng không phải là yếu tố chính, nhưng trong bối cảnh dân cư đông đúc và tắc đường ở Thành phố Hồ Chí Minh, việc lựa chọn cửa hàng gần khu vực sinh sống, làm việc, trường học hay bệnh viện đã trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người dân.
TƯƠNG LAI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI
Tương lai mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng
Nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ sau Covid-19, với người tiêu dùng chuyển hướng sang mua sắm tiện lợi hơn tại các cửa hàng tiện lợi thay vì các cửa hàng tạp hóa nhỏ Sự thay đổi này phản ánh nhu cầu về tiện ích và hiệu quả trong thời gian mua sắm Trong khi mô hình kinh doanh cửa hàng tạp hóa gia đình đã phổ biến, nhưng lợi nhuận thấp do hình thức mua bán truyền thống đã khiến nhiều chủ cửa hàng từ bỏ Điều này dẫn đến sự thiếu hụt nguồn cung sản phẩm thiết yếu, tạo cơ hội cho sự phát triển của hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.
Cửa hàng tiện lợi đang trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày, đặc biệt tại các khu vực đông dân cư như TpHCM, nơi chiếm 73% tổng số chuỗi cửa hàng tiện lợi Theo báo cáo của Q&Me, chuỗi Circle K dẫn đầu với 201 cửa hàng trong tổng số 413 cửa hàng trên toàn quốc Với nhiều ưu điểm nổi bật, cửa hàng tiện lợi ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt trong giới sinh viên, học sinh và dân văn phòng, nhờ sự tiện lợi hơn so với siêu thị hay chợ truyền thống Dự báo, trong bối cảnh nhịp sống hiện đại và bận rộn, các chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Những thách thức của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 18
Mặc dù cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, có nhiều lợi thế cạnh tranh, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức và sự cạnh tranh gay gắt.
Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam
Mặc dù người tiêu dùng đã trải qua thời gian thích nghi với sự thay đổi, thói quen tiêu dùng lâu năm trong cuộc sống hàng ngày vẫn khó thay đổi nhanh chóng và dễ dàng.
Người Việt Nam thường không có thói quen ra ngoài vào ban đêm hoặc sáng sớm Khi cần ra ngoài, họ thường chuẩn bị đồ ăn và thức uống từ trước, thường là từ các cửa hàng tạp hóa gần nhà Trong các bữa ăn hàng ngày, người Việt thường ưu tiên chọn quán ăn, nhà hàng hoặc tiệm cà phê thay vì ghé vào cửa hàng tiện lợi để mua đồ ăn nhanh Khác với Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi mà việc tăng ca và làm việc dày đặc khiến người dân phải sử dụng dịch vụ 24/24 tại cửa hàng tiện lợi, người Việt có thói quen tiêu dùng khác biệt Điều này tạo ra thách thức lớn cho các cửa hàng tiện lợi trong việc thu hút khách hàng.
Chi phí hoạt động cao
Mở cửa hàng tiện lợi 24/24 tại Việt Nam có thể dẫn đến sự lãng phí, đặc biệt khi vị trí là yếu tố quyết định sự thành công Những cửa hàng này thường được đặt tại các khu đô thị, khu dân cư, chung cư, trường học và khu vui chơi sầm uất, điều này khiến chi phí mặt bằng, bãi đỗ xe và phí quản lý đô thị trở nên đắt đỏ Nhiều cửa hàng không đạt doanh số kỳ vọng, dẫn đến việc phải trả lại mặt bằng và ngừng hoạt động.
Sự cạnh tranh từ các chợ, siêu thị lớn
Hình ảnh các bà, các mẹ đi chợ vào buổi sáng đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng trong lối sống người Việt, đặc biệt ở nông thôn và ngoại thành Dù cửa hàng tiện lợi và siêu thị hiện đại đang phát triển, nhưng chúng vẫn khó có thể thay thế chợ truyền thống Giá cả tại chợ hoặc cửa hàng tạp hóa thường rẻ hơn, thu hút người tiêu dùng muốn tiết kiệm Hơn nữa, cửa hàng tiện lợi còn phải cạnh tranh với các siêu thị và trung tâm thương mại, nhất là trong các dịp khuyến mãi lễ, tết.
Tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu
Trong bối cảnh nền kinh tế suy giảm, các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang đối mặt với nhiều thách thức Lạm phát gia tăng và lãi suất ngân hàng cao buộc doanh nghiệp phải cắt giảm nhân sự, dẫn đến việc chi tiêu của người tiêu dùng giảm Theo thống kê từ Nielsen, 77% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng thay đổi địa điểm mua sắm do giá cả tăng, ưu tiên chọn chợ truyền thống thay vì siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi.
Những cơ hội của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng
Thu nhập người tiêu dùng tăng cao
Sự gia tăng thu nhập đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn là số lượng, chuyển từ thương hiệu bình dân sang thương hiệu cao cấp và ưu tiên sự tiện lợi trong việc mua sắm Bên cạnh đó, vấn đề thực phẩm bẩn và giá cả không ổn định trong các dịp lễ đã khiến chợ truyền thống mất đi niềm tin từ người tiêu dùng Ví dụ, nhiều người lựa chọn mua thịt tươi sống tại các cửa hàng như MEAT Deli hay Vissan để tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm, thay vì phải lưỡng lự giữa hàng trăm sản phẩm tại siêu thị.
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số 9 triệu người, tạo ra một thị trường tiêu thụ hàng hóa tiềm năng lớn Mặc dù nhu cầu thị trường rất cao, các kênh phân phối truyền thống thường thiếu chất lượng và phát triển tự phát Trong khi đó, các hình thức phân phối hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại yêu cầu vốn đầu tư lớn Điều này mở ra cơ hội cho cửa hàng tiện lợi phát triển và lấp đầy khoảng trống trong thị trường hiện nay.
Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam, thu hút đông đảo người lao động và giới trẻ đến sinh sống và làm việc Đây là nhóm khách hàng tiềm năng với lối sống nhanh và phong cách hiện đại, họ ưa chuộng mua sắm tại các địa điểm tiện ích và sẵn sàng chi tiêu mạnh tay nhờ vào thu nhập cao.
Mật độ dân số đông đúc đã khiến giao thông trong thành phố thường xuyên bị tắc nghẽn, tạo tâm lý ngại ra đường cho nhiều người Do đó, việc các cửa hàng tiện lợi được bố trí gần khu dân cư là một lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Mô hình cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức và khuyết điểm Để cải thiện tình hình và thúc đẩy sự phát triển, nhóm nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi.
Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TPHCM 21
Đa dạng hóa trải nghiệm của người tiêu dùng
Cửa hàng tiện lợi đa tiện ích đang trở thành mục tiêu chiến lược của các tập đoàn, điển hình là Masan Từ giữa năm 2021, Masan đã triển khai nhiều tiện ích vào các siêu thị mini WinMart+, bao gồm kiosk mạng di động Reddi, kiosk Phúc Long, Techcombank và Phano Pharmacity Mô hình này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm mà còn mang đến trải nghiệm dịch vụ phong phú, mở rộng tệp khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, những người yêu thích và sẵn sàng khám phá xu hướng tiêu dùng mới.
Để nâng cao trải nghiệm người dùng tại cửa hàng tiện lợi, cần cải thiện các dịch vụ như miễn phí giữ xe, không gian ăn uống, wifi và các thiết bị tiện ích khác Cửa hàng nên đa dạng hóa hàng hóa, tập trung vào các thực phẩm tiện lợi như thực phẩm sơ chế, cơm hộp và cà phê để phục vụ khách hàng hiệu quả vào giờ cao điểm Việc thiết kế kệ hàng và sắp xếp sản phẩm một cách khoa học sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng Đặc biệt, chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để tạo niềm tin, vì vậy cần đảm bảo hàng hóa có chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm và giám sát quy trình chất lượng trong suốt hoạt động của cửa hàng.
Để đạt được mức giá tốt nhất phù hợp với thị trường hiện tại, việc thương lượng với nhà cung cấp là rất quan trọng Bên cạnh đó, các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi cần áp dụng các biện pháp thiết yếu để giữ giá cả ổn định, tránh tình trạng vật giá leo thang gây hoang mang cho người tiêu dùng Một trong những giải pháp hiệu quả là ký kết các hợp đồng dài hạn với mức giá cố định.
Cập nhật thường xuyên tình hình thị trường giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động kinh doanh, giảm thiểu chi phí trung gian và hạn chế rủi ro Điều này không chỉ tối ưu hóa quy trình mà còn cho phép hạ giá sản phẩm xuống mức cạnh tranh hơn.
Cửa hàng tiện lợi cần cung cấp đa dạng các thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm, giúp tạo ra nhiều mức giá khác nhau Điều này mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với nhu cầu, sở thích và thu nhập cá nhân.
Các cửa hàng tiện lợi nên hướng tới những giải pháp lâu dài nhằm đáp ứng nhu cầu về nhu yếu phẩm, đồng thời xây dựng lòng tin và thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng Điều này sẽ giúp tạo ra một cộng đồng tiêu dùng lành mạnh, bền vững và ổn định, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người.
Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi tại TPHCM
Hiện nay, khách hàng tiềm năng của cửa hàng tiện lợi chủ yếu là người lao động và giới trẻ, những người này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng thị trường Nhu cầu của nhóm đối tượng này chính là yếu tố quyết định cho sự phát triển của mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi cũng như các lĩnh vực khác.
Sự nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng đến cửa hàng tiện lợi Mỗi thương hiệu cần tạo ấn tượng tích cực với khách hàng thông qua việc trang trí bên ngoài cửa hàng, thay đổi theo mùa và lựa chọn linh vật đại diện phù hợp.
Chiến dịch marketing của Circle K với sản phẩm nước giải khát độc quyền Froster đã thu hút sự yêu thích của khách hàng nhờ vào thức uống đặc trưng được phục vụ từ máy tại cửa hàng Froster nổi bật với màu sắc rực rỡ, hương vị thơm ngon và cảm giác mát lạnh, cho phép khách hàng thử từng vị riêng biệt hoặc mix các vị theo sở thích Chiến dịch này không chỉ tạo ra doanh số ấn tượng tại Việt Nam mà còn ghi nhận 17 ly Froster được bán ra mỗi giây tại Hoa Kỳ tính đến năm 2018.
Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh và Việt Nam đã ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển kinh tế trong những năm gần đây Với những tiện ích như vị trí thuận lợi, thời gian mở cửa linh hoạt, đa dạng lựa chọn hàng hóa, nhiều hình thức thanh toán, cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, các cửa hàng tiện lợi ngày càng thu hút đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Mặc dù cửa hàng tiện lợi mới xuất hiện tại Việt Nam so với siêu thị và chợ truyền thống, nhưng sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của chúng là điều không thể phủ nhận Điều này cho thấy sự nhạy bén của các doanh nghiệp trong việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng và thu hút khách hàng Thành công hiện tại của cửa hàng tiện lợi mở ra cơ hội mở rộng quy mô trên toàn quốc, đồng thời cũng đặt ra thách thức trong việc giữ chân người tiêu dùng tiếp tục mua sắm tại đây.
Bài tiểu luận của nhóm chúng em với chủ đề “Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh” đã làm rõ ba vấn đề chính: cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi, phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM, và đề xuất tương lai cùng giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng Phân tích này giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, đồng thời chỉ ra ưu, nhược điểm của hệ thống cửa hàng này, từ đó mở rộng tầm nhìn về tiềm năng phát triển của chuỗi cửa hàng trong tương lai Cuối cùng, chúng tôi đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận từ mô hình kinh doanh này.