Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng cao từ khi thực hiện đổi mới (World Bank, 2021) Đời sống người dân được cải thiện rõ rệt, với thu nhập trung bình tăng đáng kể, đạt mức tương đương các nước dẫn đầu Đông Nam Á (GSO, 2022a; World Bank, 2023) Theo báo cáo của GSO (2022b), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong tháng 2 đã ghi nhận sự tăng trưởng tích cực.
Năm 2022, tổng doanh thu ước đạt 421,8 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với năm trước, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 338,9 nghìn tỷ đồng, tăng 2,4% so với năm 2021 (GSO, 2022b) Theo báo cáo của WorldBank (2022), trong nửa đầu năm 2022, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt gần 6,4% và ước tính sẽ đạt 7,5% cho cả năm, so với 2,6% năm 2021 Điều này cho thấy, mặc dù chịu ảnh hưởng lớn từ đại dịch Covid-19, nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trên đà hồi phục (PWC, 2022) Với tốc độ phát triển này, thị trường Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước.
Để thành công trong thị trường đang phát triển nhanh chóng như Việt Nam, việc nắm vững thông tin về thị trường và khách hàng là rất quan trọng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các nhà bán lẻ cần phân tích rõ các hành vi mua của người tiêu dùng để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu, mong muốn và khát khao của họ.
Trong luận án này, thuật ngữ người tiêu dùng (NTD) được định nghĩa là những cá nhân mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Hành vi mua của NTD, hay còn gọi là hành vi tiêu dùng, liên quan đến quá trình mua sắm dựa trên nhu cầu Ngược lại, hành vi mua sắm của NTD đề cập đến việc họ đến cửa hàng với mong muốn mua một sản phẩm cụ thể, đáp ứng yêu cầu về chất lượng và giá cả Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thường bắt đầu bằng việc xác định miền hành vi, với mỗi miền sẽ có các mẫu hành vi riêng biệt Những mẫu hành vi này được hình thành từ các thuộc tính hành vi và biến thể hành vi trong miền đó.
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (HVMS), mẫu HVMS được định nghĩa là những kiểu hành vi của cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ (Solomon, 2017) Hành vi mua bao gồm các giai đoạn tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn, trong khi hành vi sau mua liên quan đến việc sử dụng và loại bỏ sản phẩm Một mẫu HVMS của người tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh chính: (1) Các thuộc tính hành vi mua như địa điểm, sản phẩm, thời gian, tần suất và phương thức mua, cũng như phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán (Applebaum, 1951; Ehrenberg, 1959; Stern, 1962; Kotler & Cộng sự, 1991; Uncles & Cộng sự, 1995; Herb Sorensen, 2009; Sorensen & Cộng sự, 2017); (2) Các biến thể hành vi sau mua.
Để tối ưu hóa trải nghiệm của người tiêu dùng (NTD), việc hiểu rõ nhu cầu, thói quen và khẩu vị của họ là rất quan trọng, thông qua việc trả lời các câu hỏi cơ bản như Who? (ai), What? (cái gì), Where? (ở đâu), When? (khi nào), Why? (tại sao) và How? (như thế nào) Phân tích hành vi mua của NTD và các biến thể hành vi sau mua giúp các nhà bán lẻ đưa ra quyết định phù hợp trong phát triển sản phẩm Quá trình kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn kéo dài đến giai đoạn sau mua, nơi mà việc nắm bắt phản ứng của NTD về sự hài lòng hay không hài lòng là cần thiết để điều chỉnh giá cả, sản phẩm và dịch vụ khách hàng kịp thời.
Khi các doanh nghiệp nắm vững các mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua, họ có thể thực hiện các hoạt động marketing nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh và triển khai sản phẩm, dịch vụ mới một cách hiệu quả.
& Cộng sự, 2010; Smith & Cộng sự, 2022); (3) Dễ dàng xây dựng các chương trình marketing; (4) Dễ dàng xây dựng thương hiệu trong tâm trí NTD (Sigurdsson & Cộng sự,
2009); (5) Tối ưu chi phí bán hàng, gia tăng lợi nhuận (Gedenk & Neslin, 1999; Gaur & Fisher, 2005); (6) Dễ dàng xây dựng và duy trì lòng trung thành của (Kumar & Shah, 2004;
Davis-Sramek & Cộng sự, 2008); (7) Dự đoán các xu hướng thị trường kịp thời; (8) Cải thiện dịch vụ khách hàng hiệu quả (Sigurdsson & Cộng sự, 2015)
Nghiên cứu cơ bản về phân tích mẫu HVMS của NTD đã được thực hiện từ lâu, mang lại những kết quả tương đối toàn diện Các mô hình phân tích, như Mô hình hành vi NTD của Kotler & Armstrong (2007), đã cung cấp cái nhìn đầy đủ về hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) đã được nghiên cứu sâu sắc qua nhiều năm, với các giai đoạn trong quá trình mua sắm được mô tả bởi Blackwell và cộng sự (2006) Mặc dù có nhiều nghiên cứu ứng dụng về phân tích mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của NTD, phần lớn chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài như đặc điểm cửa hàng (Reimers, 2014), dịch vụ thanh toán (Rapp & Islam, 2006), dịch vụ ăn tối tại cửa hàng (Cheng & cộng sự, 2009) và không gian mua sắm (Lê Thùy Hương & cộng sự, 2021) Tuy nhiên, cần có thêm các nghiên cứu phân tích nội hàm các mẫu HVMS để hiểu rõ hơn về hành vi của NTD.
HVMS tập trung vào việc phân tích các thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua nhằm dự báo và ước lượng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ (Sigurdsson & Cộng sự, 2015) Mặc dù đây là một lĩnh vực quan trọng, nhưng nghiên cứu về nó vẫn còn hạn chế Sự thiếu hụt trong việc phân tích nội hàm các mẫu HVMS của người tiêu dùng nói chung và tại các cửa hàng thời trang nói riêng được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Nghiên cứu quốc tế về hành vi người tiêu dùng tại cửa hàng bán lẻ thường không chú trọng đến cửa hàng tiện lợi, như chỉ ra bởi Herb Sorensen (2009) Hơn nữa, nhiều nghiên cứu phân tích hành vi ứng dụng gặp phải một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào một số thuộc tính nhất định mà thiếu sự tổng hợp toàn diện (Sigurdsson & Cộng sự, 2015), cũng như thiếu khung phân tích cho việc thiết kế khảo sát thực tế (Applebaum, 1951; Larsen & Cộng sự, 2017) Đặc biệt, các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh khác biệt so với Việt Nam, khiến cho kết quả khó áp dụng tại thị trường Việt Nam, như phân tích sản phẩm mua tại Mỹ (Kamakura, 2012) hay phương thức thanh toán tại Pháp (De Kerviler & Cộng sự, 2016).
Tại Việt Nam, nghiên cứu về mẫu HVMS (thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua) của người tiêu dùng tại cửa hàng bán lẻ còn hạn chế Mặc dù một số báo cáo đã được công bố, nhưng chúng thường chỉ đáp ứng các yêu cầu cụ thể của các tổ chức đặt hàng, dẫn đến kết quả nghiên cứu không đầy đủ và thiếu tính toàn diện Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh hẹp như thói quen mua sắm tại siêu thị và chợ hoặc hành vi thanh toán bằng thẻ thành viên, mà không bao quát được toàn bộ mẫu HVMS Hơn nữa, các phát hiện từ những nghiên cứu này đã trở nên lạc hậu, thiếu cơ sở lý luận và khung khái niệm rõ ràng.
Trong những năm qua, sự phát triển của các chuỗi cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại Việt Nam diễn ra sôi động và mạnh mẽ Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ vẫn gặp khó khăn với hệ thống CHTL của mình Một ví dụ điển hình là chuỗi CHTL G7 Mart của Trung Nguyên, được thành lập vào năm 2006, đã hoạt động không hiệu quả trong 4 năm và buộc phải tạm dừng kinh doanh vào năm 2010.
Trong bối cảnh kinh doanh khó khăn, Tập đoàn bán lẻ Vissan đã phải giảm 60% số lượng cửa hàng của mình trong một thời gian ngắn để cải thiện tình hình hoạt động (Vissan, 2020) Tương tự, các nhà bán lẻ nước ngoài như 7-Eleven chỉ mở được 18 cửa hàng so với mục tiêu ban đầu là 100 cửa hàng từ năm 2015, trong khi hệ thống Family Mart đã tạm ngưng đầu tư do thua lỗ (Q&Me).
Năm 2022, hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa quen với hình thức chợ điện tử (CHTL), dẫn đến việc CHTL có thể chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của họ Thêm vào đó, chi phí mặt bằng cao và sự cạnh tranh từ các cửa hàng tạp hóa truyền thống cũng như siêu thị đã tạo ra những thách thức cho mô hình này (Q&Me, 2019).
Mục tiêu nghiên cứu
Luận án tập trung thực hiện và hoàn thành các mục tiêu chủ yếu sau đây:
Bài viết tổng hợp cơ sở lý thuyết và nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng (NTD), bao gồm hành vi mua, hành vi sau mua và hành vi mua sắm Từ đó, xác định mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm (HVMS) tại các chuỗi hệ thống thương mại (CHTL) của NTD.
- Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam
- Khám phá, phát hiện những đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm thói quen, sở thích, thị hiếu mua sắm của NTD Việt Nam khi mua sắm tại CHTL
Ước lượng sự thay đổi của các mẫu HVMS tại CHTL dựa trên các biến số nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam, cùng với các yếu tố marketing và xúc tiến bán tại CHTL, là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Để phát triển và nâng cao hiệu quả kinh doanh của CHTL tại Việt Nam, cần đề xuất các khuyến nghị và giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát thực tế HVMS từ người tiêu dùng Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa quy trình hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận án mô tả các bước thực hiện trong phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam, bao gồm 3 giai đoạn và 11 bước cụ thể, được minh họa rõ ràng trong Hình 1.1.
Hình 1 1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Giai đoạn 1 bắt đầu bằng việc thiết lập cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm, nghiên cứu các lý thuyết nền tảng và tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Từ đó, tác giả xác định cơ hội nghiên cứu và phát triển mô hình cùng khung phân tích cho luận án Bước thứ 4 trong giai đoạn này là thiết kế bảng hỏi khảo sát sơ bộ nhằm kiểm định tính phù hợp và khả thi của bảng hỏi điều tra, đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh bảng hỏi trước khi chuyển sang giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2 bắt đầu với việc thiết kế và chọn mẫu nghiên cứu dựa trên quy mô dân số Việt Nam Tác giả xác định cỡ mẫu phù hợp và tiến hành khảo sát rộng rãi tại miền Bắc và Nam Tiếp theo, tác giả tập hợp và làm sạch dữ liệu điều tra, sau đó kiểm định độ tin cậy của dữ liệu bằng các kỹ thuật phân tích thống kê Cuối cùng, với bộ dữ liệu sạch và đảm bảo độ tin cậy, tác giả phân tích các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam theo khung nghiên cứu đã đề ra.
Giai đoạn 3: Kết quả nghiên cứu về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam ở giai đoạn hai sẽ được sử dụng để phân tích, đánh giá và đưa ra các đề xuất, khuyến nghị cho doanh nghiệp bán lẻ và cơ quan chính phủ, đồng thời cung cấp những ngụ ý quan trọng cho NTD Việt Nam.
Khái quát phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu về phân tích mẫu HVMS của NTD thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu thị trường, nhờ vào nguồn tài liệu thứ cấp phong phú Các tài liệu này được tìm thấy qua báo cáo và ấn phẩm của các công ty nghiên cứu thị trường Trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp, bao gồm: (1) Hệ thống cơ sở dữ liệu thống kê của Bộ Công Thương; (2) Dữ liệu thống kê từ Tổng cục thống kê Việt Nam; và (3) Cơ sở dữ liệu mở với gần 3000 chỉ số của Ngân hàng Thế giới theo quốc gia.
Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới năm 2021, thị trường tiêu dùng tại Việt Nam đang có nhiều xu hướng mới Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me cũng đã chỉ ra trong báo cáo năm 2019 rằng người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi thói quen mua sắm Thêm vào đó, báo cáo thường niên của Deloitte Việt Nam cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự phát triển của thị trường bán lẻ, cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.
Năm 2019, tác giả đã sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều tài liệu như sách, báo, tạp chí, bài hội thảo, cũng như luận văn thạc sĩ và tiến sĩ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của luận án.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: (1) Nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 5 nhóm đối tượng, bao gồm cửa hàng trưởng, nhân viên bán hàng tại cửa hàng, người tiêu dùng miền Bắc, người tiêu dùng miền Nam và nhóm chuyên gia từ Đại học Kinh tế Quốc dân Mục tiêu chính là khám phá và điều chỉnh các yếu tố, tiêu chí phân loại, thang đo lường và thuật ngữ để phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu diễn ra từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2020, với nội dung chi tiết được trình bày trong Chương 2.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát điều tra rộng rãi, bao gồm cả hình thức điều tra ngoại tuyến và trực tuyến, tại hai thành phố.
Nghiên cứu định lượng trong luận án được thực hiện tại Hà Nội và TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2021 Các nội dung chi tiết như đối tượng điều tra, chọn mẫu nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi sẽ được trình bày cụ thể trong Chương 2.
Tác giả sử dụng các nền tảng phần mềm như Microsoft Excel 365, SPSS phiên bản 27 và Nvivo phiên bản 12 để phân tích và xử lý dữ liệu Đồ họa và mô hình hóa dữ liệu được thực hiện qua Microsoft Powerpoint 365 Các bước chi tiết từ nhập liệu, làm sạch, mã hóa đến phân tích dữ liệu được trình bày cụ thể trong Chương 2.
Những đóng góp mới của luận án
Đóng góp mới về lý luận
Việc phát triển khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam có ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận, tạo nền tảng cho nghiên cứu khảo sát thực tế của luận án với cơ sở lý luận rõ ràng, từ đó nâng cao giá trị của các đóng góp thực tế Khung phân tích này sẽ tiếp tục được áp dụng cho các khảo sát tương tự khi kết quả nghiên cứu trước đó không còn phù hợp, giúp tiết kiệm thời gian và công sức Các đóng góp mới về lý luận của luận án bao gồm bốn nội dung cụ thể.
Đề xuất bảy đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của người tiêu dùng Việt Nam trong hoạt động mua sắm tại chợ truyền thống, nhằm phục vụ cho việc phân tích mẫu hành vi mua sắm tại đây.
Mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD được đề xuất bao gồm ba khía cạnh chính: đặc điểm nhân khẩu, thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.
Thứ ba: Bài viết tổng hợp 5 thuộc tính chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại các chợ truyền thống, dựa trên 43 tiêu chí phân loại cụ thể, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện và đầy đủ về vấn đề này.
Thứ tư : Xác định 8 biến thể chính phản ánh tương đối đầy đủ về các kiểu/dạng hành vi sau mua của NTD Việt Nam tại CHTL
Thứ năm : Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam.
Đóng góp mới về thực tiễn
Các đóng góp về mặt thực tiễn của luận án gồm:
Trong bài viết này, chúng tôi đã chỉ ra 46 phát hiện quan trọng về đặc điểm nhân khẩu học và mẫu HVMS tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam Những phát hiện này sẽ cung cấp căn cứ và gợi ý thiết thực cho việc đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả dành cho các nhà quản lý.
Thứ hai, bài viết sẽ chỉ ra những thay đổi cụ thể trong từng thuộc tính hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại các chợ truyền thống, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và các biến số marketing Những yếu tố này sẽ giúp làm rõ cách thức người tiêu dùng điều chỉnh thói quen mua sắm của họ trong bối cảnh hiện đại.
Thứ ba, bài viết chỉ ra sự biến thiên và chuyển đổi giữa các biến thể của hành vi sau mua của người tiêu dùng Việt Nam tại chợ truyền thống, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và các yếu tố marketing Việc phân tích này giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng của NTD trong môi trường chợ truyền thống.
Đề xuất các giải pháp quản trị vận hành, marketing và bán hàng là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực CHTL tại Việt Nam Những giải pháp này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình hoạt động mà còn gia tăng khả năng tiếp cận thị trường, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho ngành Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ thu hút khách hàng, trong khi các phương pháp bán hàng sáng tạo sẽ cải thiện doanh thu Tất cả những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hệ thống kinh doanh vững mạnh và hiệu quả.
Thứ n ă m: Làm căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam
Nghiên cứu trong luận án cung cấp cái nhìn sâu sắc về các mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, giúp các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các cửa hàng tiện lợi, hiểu rõ hơn về thị trường Thông tin này là cơ sở quan trọng cho các quyết định kinh doanh và cũng là nền tảng để xây dựng, hoàn thiện các văn bản quản lý của nhà nước liên quan đến phát triển kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ.
Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu của luận án gồm các chương cụ thể như sau:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng
1.1.1 Khái ni ệ m và b ả n ch ấ t c ủ a c ử a hàng ti ệ n l ợ i
1.1.1.1 Định nghĩa về cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là Convenience Store trong tiếng Anh, là một loại hình cửa hàng mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Từ "convenience" có nghĩa là "tiện lợi" và "store" có nghĩa là "cửa hàng" Tại Việt Nam, mô hình này được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ.
Theo (Combley, 2011, tr 175) định nghĩa về CHTL: “là một cửa hàng địa phương nhỏ, bán thực phẩm, báo…thường mở cửa muộn tới nửa đêm hoặc toàn thời gian”
Theo Hiệp hội CHTL của Mỹ (NACS, 2022), CHTL được định nghĩa là cơ sở kinh doanh bán lẻ, mang đến cho người tiêu dùng một địa điểm thuận tiện để nhanh chóng mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, chủ yếu là thực phẩm và xăng dầu.
Theo Nghị định 09/2018/NĐ-CP, CHTL được định nghĩa là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng, sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày.
CHTL, thường được biết đến với các tên gọi như cửa hàng C (C-store), cửa hàng lạnh (Cold Store) hoặc cửa hàng tiệc tùng (Party Store), là thuật ngữ phổ biến được người dân bang Michigan sử dụng (Morris, 2008).
Cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là Konbini theo cách gọi của người Nhật, là một loại siêu thị nhỏ phổ biến tại Mỹ Tại Canada và New England, chúng thường được gọi là Corner Shop.
Cửa hàng đồ ăn nhanh hoặc quầy bán sữa, được gọi là Deli hoặc Milk bar tại Úc, là một khái niệm phổ biến (AACS, 2020) Ở New Zealand và nhiều khu vực khác của Mỹ, cửa hàng này thường được gọi đơn giản là Sữa (Milk), Depanneur hoặc Dep, với hai thuật ngữ cuối cùng vay mượn từ tiếng Pháp, phổ biến ở các vùng của Pháp và Quebec, Canada (Gahinet & Cliquet, 2018).
Cửa hàng tiện lợi, hay còn gọi là cửa hàng tiện ích, là mô hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu hàng ngày như thực phẩm, đồ uống, đồ ăn nhanh, và sản phẩm vệ sinh cá nhân Ngoài việc bán lẻ, các cửa hàng này còn cung cấp nhiều dịch vụ hữu ích như chuyển tiền, nạp thẻ điện thoại, thanh toán hóa đơn và photocopy, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
CHTL khác với các siêu thị truyền thống vì chúng có mặt ở nhiều địa điểm và là sự bổ sung tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn Mặc dù giá cả tại CHTL thường cao hơn so với các cửa hàng tạp hóa thông thường, nhưng chúng lại có giờ mở cửa linh hoạt hơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và quy trình thanh toán nhanh chóng hơn.
1.1.1.2 Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi
Các cửa hàng tiện lợi (CHTL) phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) khi họ cần nhanh chóng một hoặc vài sản phẩm mà có thể dễ dàng mang đến quầy thu ngân Do đó, CHTL thường không yêu cầu xe đẩy hàng Dưới đây là những đặc điểm nổi bật trong mô hình bán lẻ của CHTL.
Diện tích cửa hàng tiện lợi (CHTL) thường được gọi là "dấu chân nhỏ" trong ngành bán lẻ, với diện tích trung bình dao động từ 100 m² đến 200 m² Tuy nhiên, kích thước của CHTL có sự khác biệt tùy theo quốc gia và khu vực Tại Việt Nam, theo Thông tư 2661 của Bộ Công Thương năm 2022, diện tích của CHTL được quy định từ 30 m² đến 200 m².
Các cửa hàng tiện lợi (CHTL) thường hoạt động liên tục, mở cửa 24/7, bao gồm cả các ngày lễ Người tiêu dùng dễ dàng nhận biết rằng các cửa hàng này mở cửa sớm vào buổi sáng và đóng cửa muộn vào ban đêm, đáp ứng nhu cầu mua sắm linh hoạt của khách hàng.
Nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) thường rất ít, chỉ có một hoặc hai người trong mỗi ca làm việc Hình thức bán hàng chủ yếu là tự phục vụ, với việc thanh toán tập trung tại quầy thu ngân Theo Bộ Công Thương (2022), phần lớn các CHTL chỉ cần một máy tính tiền, vì khách hàng thường chỉ mua một hoặc hai mặt hàng.
Các CHTL thường được đặt tại các khu dân cư đông đúc, khu thương mại, dịch vụ và khu du lịch, giúp dễ dàng tiếp cận bằng nhiều phương tiện như ô tô, xe máy, xe buýt hoặc đi bộ Bãi đậu xe nhỏ gọn cho phép khách hàng nhanh chóng ra khỏi xe và vào cửa hàng.
2022) Ở các nước phát triển (Châu Âu và Mỹ…), các trạm xăng thường có CHTL
Giá cả tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) thường cao hơn so với cửa hàng tạp hóa truyền thống, nhưng điều này không nhất thiết phản ánh chất lượng sản phẩm Thực tế, mức giá cao hơn ở CHTL chủ yếu là do sự tiện lợi mà nó mang lại cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm (NACS, 2022).
Khách hàng của cửa hàng tiện lợi chủ yếu là những người tiêu dùng trong bán kính dưới 500 mét (Bộ CT, 2022) Tuy nhiên, ở các nước phát triển, tập khách hàng có thể nằm xa hơn do sự khác biệt về văn hóa và mật độ dân cư.
Khái niệm, bản chất hành vi mua, sau mua của người tiêu dùng
1.2.1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t hành vi mua c ủa ngườ i tiêu dùng
1.2.1.1 Hành vi mua, mua sắm và mua sắm giải trí
Nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị trải nghiệm và hành vi tiêu dùng đã chỉ ra rằng việc mua sắm không chỉ bị chi phối bởi nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mà còn bởi những khát khao sâu sắc hơn Các khái niệm tiêu dùng theo nhu cầu, tiêu dùng theo mong muốn và tiêu dùng bởi khát khao đã được làm rõ, cho thấy sự chuyển biến trong cách mà người tiêu dùng tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm.
Hành vi mua là quá trình liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) (Laaksonen & Cộng sự, 2008) Hành vi này được hiểu là những thói quen thường lệ của NTD (Holbrook & Hirschman, 1982; Schmitt, 1999) và việc đáp ứng các nhu cầu liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Laaksonen).
& Cộng sự, 2008) (ví dụ: thực phẩm và vật dụng hàng ngày)
Khái niệm hành vi mua của NTD (Consumer purchasing behavior) được Gbadamosi
Quá trình định vị và mua sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng đã nhận thức được nhu cầu của mình được định nghĩa là hoạt động mua hàng có mục đích (2016).
Theo quan điểm tiêu dùng theo nhu cầu, nhu cầu là động lực chính quyết định việc chi tiêu tiền bạc, bao gồm việc sử dụng và phân bổ tài chính để đáp ứng những nhu cầu đó Nhu cầu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, và trong hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng chỉ đầu tư tài nguyên tiền tệ vào sản phẩm.
Hành vi mua sắm liên quan đến quá trình tiêu dùng dựa trên mong muốn, phản ánh sự lựa chọn có chủ đích của người tiêu dùng.
Khách hàng đến cửa hàng với nhu cầu mua sắm sản phẩm cụ thể, bao gồm yêu cầu về chất lượng và giá cả Việc cung cấp các lựa chọn sản phẩm thay thế trong cửa hàng sẽ giúp thỏa mãn mong muốn của họ.
Theo quan điểm tiêu dùng theo mong muốn (wants-driven consumption),
Trong HVMS, NTD sẵn sàng đầu tư thời gian và nguồn lực kinh tế để tìm kiếm cửa hàng phù hợp với loại sản phẩm mà họ cần, nhằm đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn cụ thể của mình.
HVMS của NTD tại cửa hàng, theo Griffith & Cộng sự (2009), được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Swoboda & Morschett (2001) định nghĩa rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng bao gồm tất cả các hành động mà họ thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá, xử lý và từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Kotler & Cộng sự (1991), hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng phản ánh toàn bộ quá trình từ khi nhận thức nhu cầu cho đến khi thực hiện giao dịch mua Hành vi này bao gồm các hành động của cá nhân và hộ gia đình khi mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Theo Mankiw (2014), trong kinh tế học, người tiêu dùng được xem là những cá nhân lý trí, và hành vi mua sắm của họ tại cửa hàng phản ánh những lựa chọn tối ưu nhằm đạt được mục tiêu mua sắm mong muốn.
Theo quan điểm hành vi con người, hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng phản ánh những quyết định cụ thể của cá nhân liên quan đến việc mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Van Doorn & Cộng sự (2010), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (NTD) mang tính chất phức tạp, bao gồm ba yếu tố chính: (1) Số lượng loại mặt hàng được lựa chọn; (2) Phương thức lựa chọn khi đi mua sắm theo thời gian; và (3) Cách thức lựa chọn cửa hàng.
Theo Leszczyc & Cộng sự (2000), hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng diễn ra qua ba giai đoạn: (1) Quyết định có nên đi mua sắm hay không; (2) Quyết định về sản phẩm cần mua và cách thực hiện; (3) Lựa chọn cửa hàng để thực hiện việc mua Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, điều này có thể xuất phát từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ kiến thức cá nhân hoặc từ việc tìm kiếm thông tin.
Hành vi mua sắm giải trí liên quan đến tiêu dùng dựa trên khát khao, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm cảm hứng và khám phá sản phẩm mà họ chưa nhận thức được nhu cầu của mình Điều này cho thấy rằng việc mua sắm giải trí mang tính chất chủ động hơn so với các hành động mua hàng thông thường.
Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng
1.3.1 M ẫ u hành vi mua s ắ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i c ử a hàng
Nghiên cứu hành vi thường bắt đầu từ việc xác định miền hành vi (behavioral domains) (Lapinski & Rimal, 2006) Với mỗi miền hành vi sẽ có các mẫu hành vi
(behavioral patterns) riêng biệt (Jürgens, 1974; Rimal & Cộng sự, 2011; Pellis & Cộng sự,
2014) Các mẫu hành vi của một miền hành vi được cấu thành từ các thuộc tính hành vi
(behavioral attributes) và các biến thể hành vi (behavioral variations) của miền hành vi đó (Lapinski & Rimal, 2006; Rimal & Cộng sự, 2011)
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (HVMS), HVMS được định nghĩa là những kiểu hành vi của cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ.
(Solomon, 2017, tr 28) Theo đó: tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn có liên quan đến hành vi mua
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) bao gồm hai khía cạnh chính: (1) Các thuộc tính hành vi mua, bao gồm địa điểm mua, sản phẩm đã chọn, thời gian và tần suất mua, phương thức mua, cùng với phản hồi đối với các hoạt động xúc tiến bán Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi sau mua (post-purchase behavior) và quyết định việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ.
Mẫu HVMS, được hình thành qua các hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD), phản ánh lý do và cách thức ra quyết định mua hàng Ví dụ, khi NTD đến cửa hàng Winmart+ vào buổi sáng để mua 5 gói mỳ, một gói kẹo và 2 lon Fanta, và sau đó tiếp tục mua sắm tại CicleK vào buổi chiều với các sản phẩm khác như 1 chai tương ớt và 2 gói gia vị, họ thực hiện một chuỗi hành động mua sắm có tính chất lặp lại nhưng với những biến số khác biệt như địa điểm, thời gian, số lượng và loại sản phẩm Mẫu HVMS không nên nhầm lẫn với thói quen mua sắm, vốn là những hành vi lặp đi lặp lại ít thay đổi và chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố nội tại của NTD như cảm xúc và sở thích, trong khi mẫu HVMS lại cho thấy sự cân nhắc của NTD trước các biến số khác nhau trong mỗi lần mua hàng.
HVMS là các hành vi mua và sau mua có điều kiện mà người tiêu dùng (NTD) hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ (Foxall & Cộng sự, 2007) Điều này cho phép dự đoán và điều chỉnh các mẫu hành vi mua sắm của NTD (Allie, 2020).
Hình 1 4: Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của NTD
Nguồn: Tác giả phát triển từ các nghiên cứu của
(Applebaum, 1951; Kotler & Cộng sự, 1991; Quester & Cộng sự, 2007; Rimal & Cộng sự, 2011; Cavalcanti & Cộng sự, 2013; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013; Sorensen & Cộng sự, 2017;
Mẫu HVMS của NTD không cố định và không đồng nhất, có thể thay đổi dựa trên hành vi mua hàng, phản ứng và hành động sau khi mua, đặc điểm nhân khẩu, cũng như các yếu tố môi trường và hoạt động xúc tiến bán của nhà bán lẻ Cụ thể, mẫu HVMS được hình thành từ các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua, có thể biến đổi theo đặc điểm nhân khẩu và các biến số marketing Bản chất của mẫu HVMS cùng với các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua đã được phát triển từ các nghiên cứu trước đó và được trình bày thông qua biểu đồ phân cấp trong Hình 1.4.
1.3.2 Phân tích m ẫ u hành vi mua s ắ m c ủ a ngườ i tiêu dùng t ạ i c ử a hàng
Phân tích hành vi là một môn khoa học mô tảđược phát triển từ rất sớmbởi Skinner
Khoa học mô tả năm 1965 nhằm tìm kiếm và tổng hợp các quá trình hành vi hợp pháp của con người Nghiên cứu này được thực hiện thông qua các thiết kế thí nghiệm đa dạng, tập trung vào nhiều khía cạnh trong cuộc sống con người, bao gồm giao tiếp xã hội, hành vi mua sắm và hành vi tiêu dùng.
Trong phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) tại cửa hàng và chợ truyền thống (CHTL), việc xem xét tác động qua lại và hình thành thói quen, sở thích cùng các mẫu hành vi mua sắm (HVMS) là rất quan trọng Theo Sigurdsson & Cộng sự (2015), phân tích HVMS bao gồm các thuộc tính như cách thức mua, sản phẩm được chọn, thời điểm và lý do mua Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua sắm dựa trên các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả và khuyến mãi, cũng như các yếu tố nội tại như cảm xúc, thói quen và thị hiếu (Kotler & Armstrong, 1998) Việc phân tích các khía cạnh này giúp xây dựng các mẫu HVMS của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Phân tích mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) tại cửa hàng được định nghĩa là việc xem xét sự lặp lại của các hành động theo một trình tự nhất định, chẳng hạn như mua, sử dụng và hành vi sau mua Những hành vi này phát triển dựa trên các điều kiện hoạt động và được mô tả như một chuỗi hành vi với nhiều biến thể khác nhau, liên kết phức tạp từ các thuộc tính và phân đoạn nhỏ hơn.
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn hai khái niệm chính từ Sigurdsson & Cộng sự (2015) và Solomon (2017) để làm nền tảng cho việc phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng Mặc dù còn nhiều khái niệm khác, nhưng hai phương pháp này sẽ được sử dụng để đảm bảo tính chính thống và sâu sắc cho luận án.
1.3.2.1 Các dạng nghiên cứu phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng/CHTL
Nghiên cứu cơ bản (Basic research on buying behavior analysis)
Nghiên cứu cơ bản là các hoạt động khoa học nhằm phát hiện thuộc tính, mối quan hệ và quy luật khách quan của sự vật hay hiện tượng Kết quả của nghiên cứu này thể hiện qua việc tìm ra các thuộc tính, hiện tượng, mối quan hệ và quy luật mới trong thực tế Đồng thời, nó cũng xây dựng các suy luận logic, khái niệm, giả thuyết và lý thuyết mới để phản ánh sâu sắc hơn các thuộc tính khách quan của sự vật và hiện tượng.
Nghiên cứu cơ bản, hay nghiên cứu nền tảng, được thúc đẩy bởi sự tò mò và đam mê của nhà khoa học nhằm trả lời các câu hỏi khoa học (Kothari, 2004) Động lực chính của họ là mở rộng kiến thức thay vì kiếm lợi nhuận (Creswell, 2008) Các nhà khoa học đều đồng ý rằng kiến thức cơ bản về mọi khía cạnh của khoa học là cần thiết cho sự phát triển Nghiên cứu cơ bản đóng vai trò nền tảng cho nghiên cứu ứng dụng tiếp theo (Kothari, 2004), và kết quả của nghiên cứu cơ bản chính là cơ sở cho sự phát triển của nghiên cứu ứng dụng sau này.
Trong lĩnh vực phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng, nghiên cứu cơ bản nhằm tìm hiểu mối quan hệ nhân quả và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Kết quả nghiên cứu đã phát hiện các thuộc tính của hành vi mua (Applebaum, 1951; Herb Sorensen, 2009), quá trình ra quyết định mua sắm (Kotler, 1965; Blackwell & Cộng sự, 2006; Solomon, 2017), cũng như các biến thể của hành vi sau mua (Gilly & Gelb, 1982; Santos & Boote, 2003; Han & Ryu, 2012) và các giai đoạn phân tích hành vi sau mua (Singh & Wilkes, 1996; Cant & Cộng sự, 2009).
Nghiên cứu về phân tích mẫu HVMS của người tiêu dùng tại cửa hàng/CHTL tập trung vào việc xác định các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua, từ đó xây dựng mô hình/quá trình mua sắm Mẫu HVMS được hình thành từ quá trình mua sắm của người tiêu dùng, bắt đầu từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đến lựa chọn, đánh giá và hành vi mua Quá trình này tạo ra các khuôn mẫu HVMS phù hợp với các sản phẩm, thời gian, không gian và địa điểm khác nhau (Swoboda & Morschett, 2001).
Nghiên cứu ứng dụng (Applied research on buying behavior analysis)
Nghiên cứu ứng dụng được định nghĩa là hoạt động khoa học nhằm vận dụng tri thức cơ bản vào thực tiễn, với mục tiêu tìm ra các biện pháp và phương thức sử dụng tri thức lý thuyết để đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội Kết quả của nghiên cứu ứng dụng thường được thể hiện qua các đề xuất, phương pháp, dự án thiết kế và phác thảo khoa học.
- kĩ thuật với lời giải cụ thể cho những vấn đề thực tiễn đặt ra".
Nghiên cứu ứng dụng nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn của thế giới hiện đại, không chỉ đơn thuần là để hiểu biết (Kothari, 2004) Kết quả của những nghiên cứu này hướng tới việc cải thiện chất lượng cuộc sống của con người (Sigurdsson & Cộng sự, 2015).
Tổng quan nghiên cứu
Để kế thừa tối đa các kết quả nghiên cứu trước đây và phát hiện khoảng trống nghiên cứu, NCS đã tổng quan hai nhóm công trình liên quan đến mẫu HVMS tại CHTL của NTD Nhóm thứ nhất tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến mẫu HVMS, trong khi nhóm thứ hai phân tích nội hàm của mẫu HVMS tại CHTL.
1.4.1 Các nghiên c ứ u v ề nhân t ố ảnh hưởng đế n m ẫ u hành vi mua s ắ m t ạ i c ử a hàng ti ệ n l ợ i c ủa ngườ i tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, đặc biệt là biến thể hành vi sau khi mua của mẫu HVMS tại CHTL của người tiêu dùng Carpenter & Moore đã thực hiện các nghiên cứu sâu sắc về vấn đề này.
Nghiên cứu năm 2006 đã chỉ ra rằng các nhân tố đặc điểm của chuỗi nhà hàng (CHTL) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Mỹ, bao gồm khu vực ăn uống, bãi giữ xe, sự dễ dàng trong lựa chọn hàng hóa, giờ hoạt động, và thái độ phục vụ của nhân viên Nghiên cứu của G Zairis & Evangelos (2014) cũng đã tiếp tục khám phá những yếu tố này.
Nghiên cứu 360 NTD về mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với các chuỗi cửa hàng tại Hy Lạp cho thấy rằng vị trí thuận tiện, dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý và sự phong phú của hàng hóa là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm của họ Các kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Farhangmehr và cộng sự.
Nghiên cứu của Bồ Đào Nha (2000) và Gahinet (2018) tại Pháp đã chỉ ra rằng hai đặc điểm bán lẻ chính của cửa hàng tiện lợi (CHTL) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sau khi mua, đặc biệt là lòng trung thành của người tiêu dùng (NTD), là sự gần gũi và sự tiện lợi về thời gian, địa điểm.
Các CHTL đã phát triển mạnh mẽ tại châu Âu, Mỹ và Úc, dẫn đến nhiều nghiên cứu về đặc điểm bán lẻ trong các khu vực này Do sự tương đồng về văn hóa, lối sống và môi trường, các đặc điểm của CHTL ở châu Âu, Mỹ và Úc có nhiều điểm chung, được mô tả chi tiết trong nghiên cứu của Reimers (2014) với mẫu 1500 (thu về 494) tại Úc Nghiên cứu này chỉ ra 25 đặc điểm quan trọng của CHTL ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm địa điểm mua và sản phẩm mua.
Hình 1 5: Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi
Theo nghiên cứu của Reimers (2014), có sự khác biệt về ảnh hưởng của các chuỗi cửa hàng tại Úc đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, phụ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Nghiên cứu này cũng kế thừa các phát hiện từ Arnold và cộng sự (1996), khi khảo sát các cửa hàng mua sắm giá rẻ tại năm thành phố khác nhau ở Mỹ và Canada.
Nghiên cứu của Reimers (2014) chỉ ra rằng các tiêu chí đánh giá CHTL có thể thay thế nhau, với thời gian phục vụ và sự thân thiện của nhân viên được coi trọng hơn bãi đậu xe Người tiêu dùng Úc không nhất thiết phải thay đổi địa điểm mua sắm nếu các yếu tố này được đáp ứng tốt Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào các CHTL ở các nước phát triển và không xem xét đầy đủ các yếu tố văn hóa, lối sống và điều kiện kinh tế xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Tại Mỹ Latinh, Bianchi & Vinuela (2007) đã chỉ ra rằng các đặc điểm của CHTL như khả năng tiếp cận nhanh chóng và đa dạng hình thức thanh toán có tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Chi Lê.
Chỗ đậu xe thuận tiện gần nhà, cùng với đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Cửa hàng hoạt động trong giờ linh hoạt, đảm bảo luôn sạch sẽ và gọn gàng Khách hàng có thể yên tâm về việc đổi trả hàng hóa, trong một môi trường mua sắm an toàn Đặc biệt, chủng loại hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, gần nơi làm việc, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Cách bố trí cửa hàng và các hình thức chiết khấu cùng bàn ghế cho khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Nghiên cứu của Bianchi & Vinuela (2007) chỉ sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh các giá trị trung bình, với mẫu nghiên cứu không đại diện cao do chỉ gồm sinh viên đại học và sau đại học Trong khi đó, nghiên cứu của Miotto & Parente (2015) tại São Paulo, Brazil đã tiến hành so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường.
Nghiên cứu về CHTL tại São Paulo, Brazil cho thấy các cửa hàng được phân loại thành nhiều loại như CHTL giá rẻ, CHTL tiêu dùng nhanh, cửa hàng thực phẩm tươi sống và cửa hàng siêu tiện ích Các kết quả của Miotto & Parente (2015) tương đồng với các nghiên cứu trước đó về tiêu chí lựa chọn địa điểm mua của người tiêu dùng Brazil Mặc dù nghiên cứu chỉ dựa trên 150 quan sát tại São Paulo, nhưng đã chỉ ra các thuộc tính hành vi mua như địa điểm và sản phẩm mua, cùng với biến thể hành vi sau mua như kênh mua lại và mua lại sản phẩm.
Nghiên cứu về CHTL ở châu Á, đặc biệt là tại Nhật Bản, cho thấy các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của CHTL, như cho vay, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền và thẻ tín dụng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhật Các dịch vụ này không chỉ tạo ra sự khác biệt cho kênh bán lẻ mà còn tác động trực tiếp đến các thuộc tính hành vi mua như địa điểm, sản phẩm và phương thức mua Sự tiện lợi của các CHTL là yếu tố quan trọng trong quyết định tiêu dùng của người Nhật.
Nhật Bản đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tại đây Đặc điểm và dịch vụ của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sau khi mua của người tiêu dùng Nhật, bao gồm địa điểm mua lại, việc mua lại sản phẩm và mua thêm sản phẩm mới, như đã được nghiên cứu bởi Rapp & Islam (2006).
Nghiên cứu của Hsu & Huang (2006) về CHTL tại Nhật Bản cho thấy rằng các dịch vụ phân phối điện tử qua website đã tạo ra sự liên kết chéo giữa các sản phẩm của nhiều công ty khác nhau Người tiêu dùng (NTD) giờ đây có thể truy cập trực tiếp vào website của CHTL để đặt hàng cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ như du lịch, âm nhạc, hình ảnh, thanh toán hóa đơn, sách, cho thuê ô tô và điện thoại mà không cần tìm đến từng nhà cung cấp riêng lẻ Phương thức kinh doanh này không chỉ giúp NTD tiết kiệm thời gian mà còn ảnh hưởng đến cách thức mua sắm và phản hồi của họ đối với các hoạt động xúc tiến bán từ các công ty liên kết với CHTL.
Nghiên cứu của Wel & Cộng sự (2012) khảo sát 151 NTD Malaysia về ảnh hưởng của các đặc điểm bán lẻ của CHTL đến hành vi mua sắm Nghiên cứu này đồng nhất với các công trình của Arnold & Cộng sự (1996) và Bianchi & Vinuela (2007), đồng thời giới thiệu ba đặc điểm mới: sản phẩm tươi sống, khuyến mại - giảm giá và vị trí địa lý Đặc điểm và lối sống của người châu Á, đặc biệt ở các nước đang phát triển, khiến cho các CHTL không chỉ cung cấp sản phẩm chế biến sẵn mà còn có các mặt hàng tươi sống như thịt và cá, phục vụ nhu cầu thực phẩm hàng ngày Vì vậy, các CHTL ở các nước châu Á đang phát triển như Malaysia và Việt Nam có những đặc điểm bán lẻ riêng biệt, khác với các CHTL ở châu Âu và Mỹ, dẫn đến sự khác biệt trong ảnh hưởng đến mẫu HVMS của NTD tại các quốc gia này.
Đề xuất mô hình, khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 42 1 Mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
Việc xây dựng mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD xoay quanh ba câu hỏi chính: (1) Ai là NTD/khách hàng của CHTL và họ có những đặc điểm nhân khẩu học nào? (2) Các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua nào cấu thành mẫu HVMS của NTD? (3) Thang đo/tiêu chí phân loại/biến quan sát nào được sử dụng để đo lường các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua? Để trả lời cho những câu hỏi này, việc phân tích và kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước là rất cần thiết, giúp xây dựng một mô hình phân tích với căn cứ khoa học vững chắc.
1.5.1 Mô hình phân tích m ẫ u hành vi mua s ắ m t ạ i c ử a hàng ti ệ n l ợ i
Căn cứ vào cơ sở lý luận về phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD và kết quả tổng quan nghiên cứu cơ bản cũng như ứng dụng trong lĩnh vực này, bài viết đã chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác thêm.
Quan điểm nghiên cứu này bao gồm ba bộ phận chính: (1) Nhận diện khách hàng của CHTL, phân tích thành phần và nguồn gốc với các đặc điểm ảnh hưởng đến mẫu HVMS; (2) Nghiên cứu các thuộc tính hành vi một cách toàn diện, kế thừa kết quả nghiên cứu trước đây và bổ sung các thuộc tính mới cần thiết; (3) Khảo sát các biến thể hành vi sau mua, bao gồm cả hành vi tích cực và tiêu cực, dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được điều chỉnh và bổ sung.
Dựa trên lý thuyết về hành vi mua sắm và mô hình HVMS của người tiêu dùng (NTD), bài viết tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan và nghiên cứu tổng quan Ba bộ phận cấu thành mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL được trình bày chi tiết trong Bảng 1.1.
Bảng 1 1: Các thành phần của mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL
1 Đặc điểm nhân khẩu (Kim & Cộng sự, 2009; Ali & Cộng sự, 2010)
2 Thuộc tính hành vi mua Địa điểm mua Minh (2014); Reimers (2014)
Sản phẩm mua (Kamakura, 2012; Sorensen & Cộng sự, 2017)
Thời gian & tần suất mua (MacKay, 1973; McDonald, 1994; Kim & Park, 1997;
Phương thức mua (Mohan & Cộng sự, 2013; De Kerviler & Cộng sự,
2016; Page & Cộng sự, 2018; Greenacre & Akbar, 2019; Yamada & Hayashida, 2020)
Phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán
(Lal & Villas-Boas, 1998; Gedenk & Neslin, 1999; Lam
& Cộng sự, 2001; Gómez & Cộng sự, 2007; Hui & Cộng sự, 2013)
3 Biến thể hành vi sau mua (Gilly & Gelb, 1982); (Hasan, 2012; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013); (Quester & Cộng sự, 2007; Barlow & Mứller, 2008); (Nadeem, 2007; VinaResearch, 2012b)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Như vậy từ 03 thành phầnđược trình bầy ở trên, mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Namđược đề xuất như Hình 1.13
Hình 1 13: Mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL
Nguồn: Tác giả đề xuất
1.5.2 Khung phân tích chi ti ế t m ẫ u hành vi mua s ắ m t ạ i c ử a hàng ti ệ n l ợ i c ủ a ngườ i tiêu dùng Vi ệ t Nam
Việc xây dựng một khung phân tích chi tiết và có cơ sở khoa học là rất quan trọng cho sự thành công của nghiên cứu Tác giả xác định các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực mua sắm tại chợ truyền thống, bao gồm các thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua Khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại chợ truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam được phát triển dựa trên những nội dung cần thiết và thực tiễn, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.
1.5.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Các đặc điểm nhân khẩu như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng lớn đến mô hình tiêu thụ thực phẩm toàn cầu (Kim & Cộng sự, 2009; Ali & Cộng sự, 2010) Ngoài ra, số lượng thành viên trong gia đình và nơi cư trú cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng (Azzi & Ehrenberg, 1975; Kotler & Keller, 2011) Do đó, luận án này sẽ tập trung vào 07 đặc điểm nhân khẩu chính.
Bảng 1 2: Đặc điểm nhân khẩu của NTD Việt Nam mua sắm tại CHTL Đặc điểm nhân khẩu học Nguồn
Giới tính, Nhóm tuổi,Học vấn,
Nghề nghiệp, Thu nhập (Kim & Cộng sự, 2009; Ali & Cộng sự, 2010)
Gia đình, Nơi sống (Azzi & Ehrenberg, 1975; Kotler & Keller, 2011)
Địa điểm mua sắm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như vị trí địa lý, thương hiệu cửa hàng và loại sản phẩm (H Sorensen, 2009) Nghiên cứu của Minh (2014) và Reimers (2014) chỉ ra rằng các đặc điểm bán lẻ tại các trung tâm thương mại (CHTL) có thể được đo lường qua các thuộc tính như tiện ích và dịch vụ, sự tiện lợi về vị trí, lựa chọn sản phẩm và thời gian Ngoài ra, Park & Cộng sự (1989) và Ah Keng & Cộng sự (1998) cũng đã bổ sung thêm các yếu tố này vào nghiên cứu.
3 thang đo khác đó là: Tiện lợi không gian; Tiện lợi về giá và Nhân viên bán hàng
Products sold in convenience stores are organized and categorized by retailers in various ways According to the National Association of Convenience Stores (NACS) in 2020, there are four main product categories available in convenience stores.
Nhóm 1: Tươi sống, chế biến, ăn liền; Nhóm 2: Sữa, SP từ sữa, đồ uống; Nhóm 3: Đồ hộp, khô, mát, tiêu dùng; Nhóm 4: Hoá phẩm, cá nhân, khác Các nghiên cứu của Kamakura (2012); Sorensen & Cộng sự (2017) bổ sung thêm các thang đo: Số lượng sản phẩm mua, Tiêu chí chọn sản phẩm; Mức chi trung bình / đơn hàng
Phân tích thời gian và tần suất mua của người tiêu dùng tại chợ truyền thống giúp xác định thời điểm mà họ thường xuyên xuất hiện và khoảng thời gian trung bình dành cho mỗi lượt mua sắm Qua đó, có thể hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hoạt động marketing phù hợp cho nhà bán lẻ Các chỉ số quan trọng trong phân tích này bao gồm thời điểm mua, thời gian mua trung bình (McDonald, 1994; Sorensen & Cộng sự, 2017) và tần suất mua (MacKay, 1973).
Nghiên cứu của Kim & Park (1997) bổ sung thêm: Tần suất mua sản phẩm
Phương thức mua:Nghiên cứu của De Kerviler & Cộng sự (2016); Greenacre & Akbar
Nghiên cứu năm 2019 về hình thức thanh toán ưa chuộng tại chợ truyền thống (CHTL) của người tiêu dùng (NTD) đã chỉ ra rằng đây là một thang đo quan trọng để đánh giá phương thức mua sắm Khi mua sắm theo cặp, NTD có xu hướng chọn các sản phẩm thuộc Nhóm 4 như hóa phẩm và đồ cá nhân, sử dụng hình thức thanh toán hiện đại như mã QR và ví điện tử (Page & Cộng sự, 2018) Sorensen & Cộng sự (2017) đã bổ sung khu vực mua sắm vào danh sách các thang đo thuộc tính phương thức mua Đồng thời, Mohan & Cộng sự (2013) nghiên cứu về hành vi mua bốc đồng tại CHTL thông qua việc phân tích các sản phẩm tại quầy thu ngân Yamada & Hayashida (2020) nhận định rằng phương tiện đi mua của NTD cũng ảnh hưởng đến cách thức họ chọn sản phẩm Cuối cùng, Kotler & Cộng sự (1991) đã xem xét hai khía cạnh: nỗ lực mua sắm và sự khác biệt về đặc điểm cũng như thương hiệu sản phẩm.
4 Kiểu mua: Mua phức tạp, mua đa dạng, mua hài hòa và mua theo thói quen
Phân tích và đánh giá phản hồi của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của XTB là rất quan trọng đối với nhà bán lẻ Nghiên cứu của Lal &
Theo Villas-Boas (1998) và Gedenk & Neslin (1999), để phân tích phản hồi đối với các hoạt động XTB của người tiêu dùng (NTD), cần phải liệt kê và phân tích từng Kỹ thuật XTB một cách chi tiết.
Gómez & Cộng sự (2007) nhấn mạnh sự cần thiết phải bổ sung phân tích các hoạt động XTB Dựa trên các nghiên cứu trước đó, Lam & Cộng sự (2001) đã tiến hành một nghiên cứu toàn diện, xem xét cả hai khía cạnh: đối với CHTL là Kỹ thuật XTB và Hoạt động XTB, cũng như đối với NTD là Kênh nhận tin khuyến mại và Tần suất nhận tin khuyến mại.
Bảng 1 3: Thuộc tính hành vi mua tại CHTL của NTD Việt Nam
Thuộc tính Thang đo Nguồn Địa điểm mua
3 Tiện lợi chọn sản phẩm
(Park & Cộng sự, 1989; Ah Keng
1 Tươi sống, chế biến, ăn liền
2 Sữa, SP từ sữa, đồ uống
3 Đồ hộp, khô, mát, tiêu dùng
4 Hoá phẩm, cá nhân, khác
5 Số lượng sản phẩm mua
6 Tiêu chí chọn sản phẩm
7 Mức chi trung bình/đơn hàng
Thời gian & tần suất mua
1 Thời điểm mua (McDonald, 1994; Sorensen &
2 Thời gian mua trung bình
4 Tần suất mua sản phẩm (Kim & Park, 1997)
1 Phương tiện đi mua Yamada & Hayashida (2020)
2 Hình thức thanh toán De Kerviler & Cộng sự (2016);
3 Người đi mua cùng (Page & Cộng sự, 2018)
4 Khu vực mua Sorensen & Cộng sự (2017)
5 Mua bốc đồng Mohan & Cộng sự (2013)
6 Kiểu mua Kotler & Cộng sự (1991)
Phản hồi với các hoạt động XTB
1 Kỹ thuật XTB Lal & Villas-Boas (1998);
2 Họat động XTB Gómez & Cộng sự (2007)
3 Kênh nhận tin khuyến mại Lam & Cộng sự (2001)
4 Tần xuất nhận tin khuyến mại
Nguồn: Tác giả tổng hợp 1.5.2.3 Biến thể hành vi sau mua
Hành vi sau mua của người tiêu dùng (NTD) thể hiện cảm xúc như sự hài lòng, lòng tin và thái độ đối với sản phẩm (Gilly & Gelb, 1982) Khi NTD hài lòng, họ có xu hướng mua lại tại địa điểm cũ, mua lại sản phẩm hoặc mua thêm sản phẩm mới (Gilly & Gelb, 1982; Saarijörvi & Cộng sự, 2013; Khuong & Hong, 2016) Đồng thời, họ cũng có xu hướng chia sẻ những đánh giá tích cực về sản phẩm và dịch vụ với người khác (Hasan, 2012; Saarijörvi & Cộng sự, 2013) Ngược lại, khi không hài lòng, NTD có thể có những hành vi tiêu cực như nói xấu thương hiệu (Jones & Taylor, 2018; Dinh & Doan, 2020), giảm sử dụng, dừng sử dụng hoặc đổi thương hiệu sản phẩm, điều này cũng cần được phân tích kỹ lưỡng.
Bảng 1 4: Biến thể hành vi sau mua tại CHTL của NTD Việt Nam
Biến thể Thang đo Nguồn
Hành vi sau mua tích cực
(Gilly & Gelb, 1982; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013; Khuong & Hong, 2016)
4 Giới thiệu người khỏc (Hasan, 2012; Saarijọrvi & Cộng sự, 2013)
Hành vi sau mua tiêu cực
4 Nói xấu thương hiệu (Jones & Taylor, 2018; Dinh & Doan, 2020)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và xu hướng phát triển cửa hàng tiện lợi 57 2.2 Nghiên cứu định tính
Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam, mặc dù được định hướng là nền kinh tế xuất khẩu, nhưng tiêu thụ nội địa vẫn giữ vai trò quan trọng với quy mô thị trường bán lẻ đạt 142 tỷ USD, đóng góp 59% GDP (MSB, 2022) Các doanh nghiệp niêm yết chỉ tham gia một phần nhỏ trong mảng bán lẻ trị giá khoảng 71 tỷ USD, tương đương 29.8% GDP (MSB, 2022) Ngành bán lẻ có tốc độ tăng trưởng cao, gấp rưỡi đến gấp đôi so với GDP cả nước, cho thấy đầu tư vào lĩnh vực này chính là đầu tư vào tương lai kinh tế Việt Nam Tỉ lệ sở hữu nước ngoài trong ngành bán lẻ luôn đạt mức tối đa, và theo dự đoán của Economist Intelligence Unit, tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập trên 10,000 USD/năm đã tăng từ 12%.
Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về tầng lớp trung lưu trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, với tỷ lệ tăng từ 2016 lên 17% vào năm 2021 (EIU, 2021) Hơn 50% dân số Việt Nam đang ở độ tuổi lao động, trong đó hơn 40% có độ tuổi dưới 24 (GSO, 2022a), tạo ra nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ và ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người Việt Sự kết hợp giữa dân số vàng và sự phát triển nhanh chóng của tầng lớp trung lưu sẽ dẫn đến nhu cầu gia tăng đối với cả hàng hóa cơ bản lẫn hàng hóa cao cấp Cơ cấu dân số này không chỉ thúc đẩy tiêu thụ các mặt hàng thiết yếu mà còn làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm cao cấp.
Xu hướng đô thị hóa và sự phát triển của CHTL
Theo báo cáo của KBSV Research, Việt Nam hiện có tỷ lệ đô thị hóa thấp nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chỉ đạt 35%, nhưng lại có tốc độ đô thị hóa nhanh nhất, dự kiến tăng hơn 2.6% mỗi năm từ 2015 đến 2020 Sự phát triển nhanh chóng này tạo cơ hội cho ngành bán lẻ, với sự khác biệt rõ rệt giữa thị phần nông thôn và thành thị Tại nông thôn, mô hình tiệm tạp hóa truyền thống chiếm hơn 65% thị phần, nhưng dự kiến sẽ giảm khi người tiêu dùng chuyển sang các hình thức bán lẻ hiện đại như chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị Người tiêu dùng nông thôn hiện ưu tiên giá cả hơn chất lượng, tin rằng giá tại các chuỗi hiện đại cao hơn so với chợ và tiệm tạp hóa Khi mức sống tăng lên, yếu tố chất lượng và dịch vụ sẽ trở nên quan trọng hơn, khiến các kênh bán lẻ truyền thống mất lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến sẽ gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường nông thôn do cơ sở hạ tầng yếu kém, dẫn đến chi phí vận chuyển cao và giá cả không cạnh tranh.
Bối cảnh kinh doanh cửa hàng tiện lợi hiện nay ở Việt Nam
Các CHTL là mô hình tạp hóa nâng cấp, cho phép kinh doanh mà không cần vốn lớn Với nguồn vốn nhỏ và kế hoạch chi tiêu hợp lý, chủ cửa hàng có thể phát triển cửa hàng trên diện tích từ 50m2 trở lên, dễ dàng thuê mặt bằng ở nhiều vị trí Cửa hàng nên cung cấp sản phẩm đa dạng để phục vụ tốt nhất cho đại đa số khách hàng Để tạo sự chuyên nghiệp, cần có bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng, bao gồm biển hiệu, logo, đồng phục nhân viên, tông màu chủ đạo và cách bày trí sản phẩm hợp lý.
Mô hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, từ 3.007 CHTL vào năm 2019 lên 5.849 CHTL vào năm 2022 (Q&Me, 2022) Mặc dù hai năm 2020 và 2021 bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, số lượng CHTL gần như không tăng, nhưng chỉ trong một năm sau, con số này đã tăng hơn 52% Sự phát triển nhanh chóng này cũng kéo theo những hệ lụy không thể tránh khỏi.
Mật độ bao phủ của CHTL tại Việt Nam chưa đều Chủ yếu tập trung tại hai thành phố
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi (CHTL), với thói quen người tiêu dùng (NTD) ưu tiên tính tiện ích và vị trí địa lý Các CHTL tại Việt Nam thường phát triển theo cụm, với sự hiện diện của nhiều cửa hàng cùng thương hiệu trong bán kính 500m tại một khu phố.
Với nguồn tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ nội địa, Winmart+ nắm vững hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng Hiện tại, Winmart+ có mật độ phủ sóng lớn nhất, hiện diện tại 64 tỉnh thành trên cả nước Trong khi đó, các nhà bán lẻ nước ngoài như Circle K và K-mart chỉ tập trung vào hai thị trường lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh, mặc dù đã mở rộng ra các tỉnh thành khác Đặc biệt, chuỗi Family Mart của Nhật Bản đã bỏ qua Hà Nội để tìm kiếm cơ hội tại các tỉnh thành tiềm năng hơn.
Mô hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn sôi động và hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư Các nhà bán lẻ trong và ngoài nước đang cạnh tranh quyết liệt để mở cửa hàng tại từng tỉnh thành, dẫn đến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng gây ra lo ngại về tính bền vững của các chuỗi CHTL Mặc dù vậy, bức tranh tổng thể vẫn rất khả quan với những từ khóa như "sôi động, tăng trưởng nóng và tiềm năng" Do đó, các nhà bán lẻ cần tiến hành nghiên cứu phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam để hiểu rõ hơn về thói quen và thị hiếu, từ đó đưa ra các giải pháp kinh doanh, marketing và xúc tiến bán hiệu quả trong môi trường CHTL đầy năng động và tiềm ẩn rủi ro.
2.2.1 M ụ c tiêu nghiên c ứu đị nh tính
Nghiên cứu định tính trong luận án này nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo, cũng như bổ sung các thành phần của khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam đã được đề xuất ở Chương 1 Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm việc cải tiến các chỉ số và yếu tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
- Bổ sung, hiệu chỉnh, làm rõ thuộc tính hành vi mua, biến thể hành vi sau mua tại
CHTL của NTD Việt Nam và các biến nhân khẩu cần phải có phục vụ nghiên cứu
Bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo cùng tiêu chí phân loại nhằm đo lường ba bộ phận chính: thuộc tính, biến thể và đặc điểm nhân khẩu của mẫu HVMS tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam.
- Lựa chọn các công cụ, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu phù hợp được sử dụng trong nghiên cứu
- Chỉnh sửa ngôn ngữ và thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu, đảm bảo tính phổ thông, đơn giản, dễ hiểu nhất
2.2.2 M ẫ u nghiên c ứu đị nh tính
Bão hòa dữ liệu (data saturation) là giai đoạn mà không còn thông tin hay chủ đề mới nào xuất hiện sau các cuộc phỏng vấn sâu (Guest & Cộng sự, 2006) Khái niệm này rất hữu ích khi thảo luận về cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính (Boddy, 2016) Mặc dù lý thuyết cho rằng việc lấy mẫu đến khi đạt bão hòa có thể giúp xác định cỡ mẫu cụ thể, nhưng thực tế việc xác định bão hòa dữ liệu lại rất khó khăn (Boddy, 2016) Về cỡ mẫu tối thiểu, Sandelowski (1995) cho rằng là 10, trong khi Creswell & Poth (2016) đề xuất tối thiểu 15 và Marshall & Cộng sự (2013) khuyến nghị 20 Đối với cỡ mẫu tối đa, các nghiên cứu đều cho rằng cỡ mẫu lớn hơn 50 sẽ không cho phép phân tích sâu (Sandelowski, 1995; Guest & Cộng sự, 2006; Boddy, 2016), và việc thực hiện quá nhiều cuộc phỏng vấn sẽ tốn kém về chi phí và thời gian (Boddy, 2005).
Căn cứ vào các đề xuất về cỡ mẫu nghiên cứu định tính từ các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu 32 cho luận án Theo Sandelowski (1995, tr 182), cỡ mẫu lý tưởng cho các nghiên cứu phân tích và thực nghiệm nằm trong khoảng từ 30 đến 35, với tổng thể từ 10 đến 50.
2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu định tính
Nghiên cứu của luận án được tiến hành trên toàn quốc, tập trung vào 10 chuỗi cửa hàng tiện lợi phổ biến nhất như Winmart+, Cickle K, 7-Eleven, GS 25 và Ministop Để đảm bảo bảng hỏi sử dụng ngôn ngữ phù hợp và mô tả đầy đủ các mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, quy trình nghiên cứu định tính được thực hiện qua ba bước cụ thể.
Hình 2 1: Quy trình nghiên cứu định tính
Nguồn: Tác giả đề xuất
Bước đầu tiên là thiết kế phiếu điều tra khảo sát sơ bộ, bao gồm các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo cho ba thành phần của mẫu HVMS Những nội dung này được trình bày trong khung phân tích mẫu HVMS tại Chương 1 của NTD Việt Nam.
Bước 2 trong quy trình nghiên cứu định tính là xây dựng tiêu chí lựa chọn và chọn nhóm phỏng vấn sâu, đây là bước quan trọng nhất Tiêu chí lựa chọn cần đảm bảo tính đại diện và khái quát cao để tránh việc đưa ra quá nhiều tiêu chí, gây khó khăn trong việc lựa chọn nhóm phỏng vấn Ngược lại, nếu tiêu chí quá ít, sẽ dẫn đến việc chọn quá nhiều nhóm, làm giảm tính hiệu quả của nghiên cứu Tác giả lựa chọn các nhóm phỏng vấn sâu dựa trên các tiêu chí như đối tượng chính của nghiên cứu, các đối tượng liên quan, chuyên gia và nhà khoa học trong lĩnh vực, cùng với các đối tượng trực tiếp tham gia nghiên cứu Bảng 2.1 cung cấp chi tiết về tiêu chí lựa chọn và mục tiêu phỏng vấn cho từng nhóm đối tượng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thu thập dữ liệu, kiểm tra chéo và phân tích nhập liệu
Quá trình thu thập dữ liệu đã thu về 2383 phiếu qua phỏng vấn trực tiếp và 207 phiếu qua khảo sát online Tác giả áp dụng phương pháp kiểm tra chéo (Triangulation) để xác minh thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm địa điểm, sản phẩm, thời gian và tần suất mua Bằng cách sử dụng các “câu hỏi bẫy”, tác giả đã phát hiện nhiều phiếu trả lời không hợp lý Kết quả cho thấy hầu hết các đơn vị mẫu đều có phiếu điều tra không đủ độ tin cậy, với quận Hoàng Mai ở Hà Nội có 32 phiếu bị loại và quận Hoàn Kiếm có 9 phiếu bị loại Tại TP HCM, quận Bình Tân ghi nhận số phiếu loại cao nhất.
Tại Hà Nội, tổng số phiếu bị loại trong quá trình kiểm tra chéo là 232 phiếu, chiếm tỷ lệ 19,3% Trong khi đó, quận 1 ghi nhận số phiếu bị loại thấp nhất với chỉ 5 phiếu.
330 phiếu chiếm tỷ lệ 27,5% Kết quả chi tiết: Phụ lục B: Bảng B7
Trong quá trình phân tích dữ liệu nhập liệu trên tệp Excel từ các điểm phỏng vấn, hai tiêu chí quan trọng cần xem xét là thời gian nhập liệu cho mỗi phiếu điều tra và nội dung của các câu hỏi có nhiều lựa chọn (Crocker & Algina, 1986) Kết quả phân tích đã chỉ ra 7 phiếu điều tra tại TP HCM có lỗi sai chính tả và thiếu dữ liệu, dẫn đến độ tin cậy không cao Theo đánh giá của tác giả, những lỗi này không phải do ý định chủ quan của người nhập liệu mà là do các lỗi khách quan trong quá trình nhập liệu Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu, tác giả đã quyết định loại bỏ 7 phiếu này.
Sau khi loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu về độ tin cậy, tác giả đã tiến hành mã hóa dữ liệu theo quy cách biến tiền tố, hậu tố (Deloitte, 2019) như đã trình bày ở Chương 2 Dữ liệu hiện đã sẵn sàng cho việc kiểm định độ tin cậy và các phân tích tiếp theo Tổng số phiếu sử dụng được là 2016, trong đó khu vực Hà Nội có 1039 phiếu và TP HCM có 977 phiếu Thông tin chi tiết về số phiếu thu thập được từ các đơn vị mẫu và số phiếu bị loại được trình bày trong Phụ lục B: Bảng B7.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
3.2.1 Ki ểm định thang đo các thuộ c tính hành vi mua
3.2.1.1 Kiểm định thang đo thuộc tính - Địa điểm mua
Tác giả đã sử dụng kiểm định Fleiss’ Kappa để đánh giá độ tin cậy của thang đo liên quan đến hành vi mua sắm tại địa điểm mua Nghiên cứu bao gồm 07 thang đo với tổng cộng 29 tiêu chí phân loại khác nhau.
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị đồng thuận chung là = 0,289, vượt mức 0,21, cho thấy mức độ đồng thuận chấp nhận được (Fleiss, 1971; Landis & Koch, 1977; Altman, 1990) Hơn nữa, giá trị p-value là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có ý nghĩa thống kê ở khoảng tin cậy 95%.
Như vậy, các thang đo thuộc tính địa điểm mua được đảm bảo tin cậy Kết quả kiểm định
Bảng 3.1 trình bày thuộc tính địa điểm mua và kết quả kiểm định cho 10 chuỗi thương hiệu CHTL, Siêu thị, Siêu thị mini và Cửa hàng tạp hóa cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Tuy nhiên, kênh mua sắm Chợ/Chợ cóc với giá trị = 0,065 0,41, cho thấy mức độ đồng thuận giữa các đánh giá của đáp viên ở mức vừa phải và độ tin cậy của dữ liệu được đảm bảo Bên cạnh đó, 4 nhóm sản phẩm được phân loại theo (AACS, 2020; NACS, 2020) có giá trị = 0,754, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy mức đồng thuận cao Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam có hành vi chọn sản phẩm mua tại các kênh rất tương đồng.
3.2.1.3 Kiểm định thang đo thuộc tính - Thời gian và tần suất mua
Thời gian và tần suất mua sắm được đo lường qua bốn chỉ số: thời điểm mua, tần suất đi mua sắm, tần suất mua sản phẩm và thời gian mua trung bình Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giá trị của các chỉ số này đều đạt yêu cầu về tính tương đồng, cho thấy dữ liệu có độ tin cậy cao Đặc biệt, giá trị của chỉ số thời điểm mua sắm đạt mức cao nhất ( = 0,910), cho thấy mức độ đồng thuận rất cao, theo các tiêu chí của Fleiss (1971), Landis & Koch (1977) và Altman (1990) Điều này khẳng định rằng thời điểm người tiêu dùng Việt Nam đi mua sắm tại các chợ truyền thống cũng như các kênh hiện đại là rất tương đồng.
Bảng 3 3: Kiểm định thang đothuộc tính - Thời gian và tần suất mua Đồng thuận chung a
Tiệm cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy
III_Q1_TDMua 0,910 0,001 1202,392 0,000 0,909 0,912 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 16 tiêu chí.
III_Q2_TSKenh 0,597 0,002 307,618 0,000 0,594 0,601 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 7 tiêu chí
III_Q3_TSMuaSP 0,762 0,001 917,618 0,000 0,761 0,764 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 18 tiêu chí
III_Q4_TGTB 0,424 0,002 197,280 0,000 0,420 0,428 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)
3.2.1.4 Kiểm định thang đo thuộc tính - Phương thức mua
Từ khung phân tích được trình bày tại Chương 1 (Hình 1.14), thuộc tính hành vi mua -
Phương thức mua bao gồm 6 thang đo cần kiểm định độ tin cậy: phương tiện đi mua, hình thức thanh toán, người đi mua cùng, khu vực mua, mua bốc đồng và kiểu mua Kết quả kiểm định Fleiss’ Kappa cho thấy giá trị phản ánh tính đồng thuận giữa các quan sát đạt độ tin cậy cao Cụ thể, thang đo phương tiện đi mua có giá trị = 0,412, thấp nhất, trong khi thang đo hình thức thanh toán đạt giá trị = 0,679, cho thấy đồng thuận cao và dữ liệu rất tin cậy.
Tác giả đã tiến hành kiểm định Fleiss’ Kappa cho từng thang đo riêng lẻ trong nghiên cứu về phương thức mua Kết quả cho thấy tiêu chí phương tiện khác bị loại với hệ số = 0,147 Trong thang đo hình thức thanh toán, hai tiêu chí không đạt hệ số đồng thuận là Mobile Banking ( = 0,122) và Mobile money ( = 0,101), cùng với hình thức thanh toán khác ( = 0,146) Đối với thang đo người đi mua, các tiêu chí như Vợ/Chồng ( = 0,145), Con/Cháu ( = 0,012), Bạn trai/gái ( = 0,130) và Khác ( = 0,140) đều bị loại Trong thang đo khu vực mua, bốn tiêu chí không đảm bảo độ tin cậy và bị loại là Tầng 2 ( = 0,085), Hành lang, vỉa hè bên ngoài ( = 0,169), Tất cả các khu vực ( = 0,135) và Không xác định ( = 0,079) Cuối cùng, trong hai thang đo mua bốc đồng và kiểu mua, các tiêu chí bị loại là Đề xuất mua bốc đồng ( = 0,052), Mua phức tạp ( = 0,055) và Khác ( = 0,055).
Bảng 3 4: Kiểm định thang đothuộc tính - Phương thức mua Đồng thuận chung a
Tiệm cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy Lỗi tiêu chuẩn (S.E)
IV_Q1_PhuongTien 0,412 0,003 130,165 0,000 0,406 0,418 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 5 tiêu chí
IV_Q2_ThanhToan 0,679 0,000 2010,309 0,000 0,678 0,679 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 48 tiêu chí
IV_Q3_MuaCung 0,556 0,000 1564,900 0,000 0,555 0,557 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 40 tiêu chí
IV_Q4_KhuVuc 0,618 0,000 1606,624 0,000 0,617 0,619 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 40 tiêu chí
IV_Q5_CachMua 0,452 0,001 643,904 0,000 0,450 0,453 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 4 tiêu chí
Nguồn: Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)
3.2.1.5 Kiểm định thang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán
Các thang đo thuộc tính hành vi mua liên quan đến hoạt động XTB bao gồm kỹ thuật XTB, hoạt động XTB, kênh nhận tin khuyến mại và tần suất nhận tin khuyến mại, đều được đo lường theo dạng phân loại Tác giả đã thực hiện kiểm định đồng thuận chung thông qua hệ số Fleiss’ Kappa, với kết quả chi tiết được trình bày tại Bảng 3.5.
Bảng 3 5: Kiểm định thang đothuộc tính - Phản hồi với hoạt động XTB Đồng thuận chung a
Tiện cận Tiệm cận 95% khoảng tin cậy
V_Q1_KTXTB 0,402 0,003 143,012 0,000 0,396 0,407 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí
V_Q2_HDKM 0,542 0,001 683,558 0,000 0,541 0,544 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 24 tiêu chí
V_Q3a_KenhNhanKM 0,634 0,002 322,962 0,000 0,630 0,638 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 8 tiêu chí V_Q3b_KenhMuonKM 0,581 0,002 260,292 0,000 0,577 0,586 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 7 tiêu chí
V_Q4_TSNhanKM 0,677 0,004 159,280 0,000 0,669 0,685 a Kích thước mẫu là 2016, sốtiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thịtrường 2021 (N 16)
Từ Bảng 3.5, các giá trị cho thấy sự đồng thuận giữa các quan sát trong các câu hỏi về Hoạt động XTB, Kênh nhận tin khuyến mại và Tần suất nhận tin khuyến mại, với độ tin cậy đạt mức đồng thuận vừa phải (0,41 → 0,6) và cao (0,61 → 0,8) Tác giả đã loại bỏ các tiêu chí không đạt mức đồng thuận chung (