Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) là cần thiết để hiểu rõ hơn về vị thế của công ty trên thị trường Phân tích này sẽ giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược thương hiệu hiện tại Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Mục tiêu cụ thể
Các mục tiêu cụ thể mà đặt ra khi thực hiện đề tài nghiên cứu này là:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
- Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
- Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
Câu hỏi nghiên cứu
- Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?
- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?
- Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ website công ty và các bài nghiên cứu liên quan Phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng được áp dụng để khám phá và phát triển các thang đo lường giá trị thương hiệu, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu dự kiến là 135 người tiêu dùng từ 18 – 45 tuổi Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến qua email và mạng xã hội, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thông tin sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để khám phá mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình.
Bố cục của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)" được cấu trúc thành 5 chương, mỗi chương sẽ tập trung phân tích các khía cạnh khác nhau liên quan đến thương hiệu PNJ.
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Giới thiệu tổng quát về công ty
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ.,JSC Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email: pnj@pnj.com.vn
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758
Mã số thuế: 0300521758 Loại hình công ty: Công ty cổ phần Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ
Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm ba mươi lăm triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn)
Ngành nghề kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm.
- Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý
- Kinh doanh bất động sản Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách Ý nghĩa logo: Hội Tụ và Tỏa Sáng
Nhận diện thương hiệu của PNJ:
Logo được thiết kế với cảm hứng từ viên kim cương, loại đá quý hàng đầu, biểu trưng cho sự trường tồn và sự minh bạch.
Logo của PNJ không chỉ là biểu tượng mà còn phản ánh sự đa dạng trong các lĩnh vực hoạt động của công ty, tất cả đều dựa trên những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và liên tục củng cố.
Biểu tượng của PNJ được thể hiện qua 5 tia sáng đơn giản nhưng mạnh mẽ, mang đến sự mềm mại và uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn Những tia sáng này không chỉ đại diện cho 5 nguyên tố ngũ hành mà còn thể hiện sự vận động và phát triển không ngừng của doanh nghiệp.
- PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt 20 năm qua.
Màu sắc: Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
Màu vàng nhũ, biểu trưng cho kim loại vàng, là chất liệu chủ đạo trong ngành chế tác trang sức quý Màu sắc này không chỉ tượng trưng cho sự phồn thịnh và giàu có mà còn mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn cho người sở hữu.
Màu xanh dương, biểu tượng của bầu trời và đại dương, mang ý nghĩa của niềm tin và sự hợp tác Nó được coi là màu sắc đại diện cho thành công và bền vững trong cuộc sống.
- Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc
Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, và đá quý PNJ cũng cung cấp các sản phẩm quà tặng doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, và đồng hồ Ngoài ra, công ty còn hoạt động trong lĩnh vực mua bán vàng miếng, dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý, kim loại quý, cùng với kinh doanh bất động sản Đặc biệt, vào năm 2010, PNJ đã được Plimsoll xếp hạng 16 trong danh sách 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới.
1988– 1992: Hình thành và xác định chiến lược
Vào ngày 28 tháng 4 năm 1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận được thành lập dưới sự quản lý của UBND Quận Phú Nhuận, trong bối cảnh ngành kim hoàn còn non trẻ và thị trường gặp nhiều khó khăn.
Năm 1992, công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) chính thức được thành lập, với mục tiêu trở thành nhà sản xuất và kinh doanh trang sức chuyên nghiệp Đồng thời, PNJ cũng mở rộng hoạt động kinh doanh bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á, sở hữu 40% vốn góp.
1993– 2000: Mở rộng mạng lưới và ngành nghề
Vào năm 1994, PNJ đã thành lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội, đánh dấu bước khởi đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống trên toàn quốc Tiếp theo, các chi nhánh lần lượt được mở ra tại Đà Nẵng vào năm 1998 và Cần Thơ vào năm 1999, thể hiện sự phát triển không ngừng của hệ thống PNJ.
Chỉ sau một thời gian ngắn, trang sức PNJ đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành thương hiệu được người tiêu dùng tin yêu, khẳng định uy tín thông qua nhiều danh hiệu và giải thưởng danh giá.
- Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
- Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2.
- Và được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.
2001– 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hoá
Năm 2001, PNJSilver chính thức ra mắt, đồng thời mở rộng thương hiệu trang sức vàng PNJ thông qua các chương trình tiếp thị mạnh mẽ được hỗ trợ bởi Hội đồng vàng thế giới.
Vào ngày 2 tháng 1 năm 2004, PNJ chính thức thực hiện cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Trong giai đoạn này, PNJ đã vinh dự được xếp hạng trong Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và nhận Huân chương Lao động Hạng nhất.
Giai đoạn 2005–2008 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của PNJ với việc tái tung thương hiệu và ra mắt nhãn hàng cao cấp CAO Fine Jewellery Ngoài việc phát triển các sản phẩm của PNJ và PNJSilver, công ty còn đóng vai trò là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tại Việt Nam.
Vào ngày 3/4/2008, PNJ chính thức thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, xứng tầm cho chặng đường mới.
PNJ đã được công nhận là một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo thông báo của UNDP và vinh dự nhận Huân chương Độc lập Hạng ba từ Chủ tịch nước.
2009 – 2011: Xây dựng và phát triển
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng.
Vào tháng 8 năm 2009, Công ty TNHH MTV Thời trang CAO được thành lập, mở rộng kinh doanh với các nhãn hiệu đồng hồ nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ Năm 2010, PNJ tự hào là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất diễn ra tại Việt Nam Với 142 cửa hàng, PNJ đã khẳng định vị thế là công ty có hệ thống bán lẻ trang sức lớn nhất tại Việt Nam.
Vào năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia và vinh dự nhận giải vàng chất lượng quốc gia Công ty là một trong ba doanh nghiệp Việt Nam đạt giải thưởng chất lượng Châu Á – Thái Bình Dương, đồng thời được Plimsoll xếp hạng thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới, là công ty Việt Nam duy nhất có mặt trong danh sách này.
Vào tháng 3 năm 2011, PNJ đã khởi công xây dựng xí nghiệp nữ trang hiện đại nhất tại Việt Nam Đồng thời, công ty không ngừng mở rộng quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở mới và khai trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hòa và Hà Nội.
Thời điểm 2011 cũng là lúc PNJ chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2012-2017.
2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn
Vào năm 2012, PNJ đã tổ chức hội thảo nhằm nhận thức về sự cần thiết của việc thay đổi và đã thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế Ngày 18/10/2012, Xí nghiệp nữ trang PNJ chính thức được khánh thành sau gần 18 tháng thi công, trở thành một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với vốn đầu tư 120 tỷ đồng và công suất sản xuất vượt 4 triệu sản phẩm mỗi năm.
Năm 2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất tại Việt Nam vào ngày 12/1, tọa lạc tại 52A-52B Nguyễn Văn Trỗi, Q Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh.
Vào ngày 10/09/2013, PNJSilver giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu sự khởi đầu cho “Thế giới Nàng tỏa sáng” với gam màu tím thời trang, cùng những cải tiến đáng kể trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu.
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.
Sứ mệnh của PNJ là liên tục đổi mới và sáng tạo, mang đến những sản phẩm tinh tế với giá trị thực, nhằm tôn vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống.
Trung thực là giá trị đạo đức quan trọng nhất mà cả cá nhân và tổ chức cần hướng tới trong công việc và cuộc sống.
Lợi nhuận hợp pháp và đạo đức kinh doanh là nền tảng cho mọi hoạt động, giúp xây dựng chữ tín và minh bạch trong tổ chức, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc với khách hàng và đối tác.
+ Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực
- Chất lượng: Chất lượng là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị của mỗi cá nhân và tổ chức.
+ Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao
+ Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo ra sản phẩm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác
- Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động Đặt lợi ích của khách hàng,của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp.
Mỗi cá nhân cần cam kết sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, tổ chức và xã hội Điều này bao gồm việc thực thi xuất sắc mọi công việc với tinh thần tự nguyện, chủ động, sáng tạo và tận tâm.
+ Luôn tiên phong theo đuổi và thực hiện những nhiệm vụ khó khăn nhất với tinh thần quyết thắng
- Đổi mới: Đổi mới là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức
+ Không tự mãn với các thành tích đã đạt được Sẵn sàng đón nhận, học tập, ứng dụng các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới
+ Liên tục cải tiến để tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức.
- Sáng tạo: Sáng tạo để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
+ Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo
Với tinh thần trách nhiệm và niềm đam mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ chức cam kết sáng tạo không ngừng, phát triển các giải pháp đột phá nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ vượt trội.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, kết hợp các yếu tố này nhằm xác nhận hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu được xem là tài sản đặc biệt và quan trọng nhất của một công ty Roberto Goizueta, cựu Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola, đã nhấn mạnh rằng giá trị thực sự của công ty không chỉ nằm ở cơ sở vật chất mà còn ở danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng.
Giá trị thương hiệu
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Giá trị thương hiệu, theo Peter H Farquhar (1993), là kết quả từ sự hiểu biết và đánh giá của khách hàng về thương hiệu, ảnh hưởng đến sự tiếp thị Nó được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, có thể được nhìn nhận từ góc độ của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu
Theo Kotler, định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra một vị trí cụ thể cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là nỗ lực tạo ra một hình ảnh độc đáo cho sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Cụ thể, đây là điều mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng liên tưởng mỗi khi họ tiếp xúc với thương hiệu.
Định vị thương hiệu, theo Brandchannel, là quá trình xác định vị trí nổi bật của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, giúp người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu dễ dàng phân biệt thương hiệu với đối thủ Quá trình này liên quan đến việc khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo ra sự khác biệt rõ rệt.
Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là phương pháp quản trị chiến lược nhằm xây dựng cơ cấu phát triển sản phẩm và thương hiệu lớn, phục vụ đa dạng nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu là tạo ra một hệ thống có tầm nhìn chiến lược, giúp tối ưu hóa sự phát triển và quản lý hiệu quả các sản phẩm trong danh mục thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phản ánh toàn diện quản trị thương hiệu và chiến lược định vị của doanh nghiệp, từ đó hỗ trợ mục tiêu kinh doanh bền vững.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, thể hiện qua hình ảnh và ngôn ngữ Hệ thống thương hiệu là biểu hiện vật chất của lời hứa thương hiệu, truyền đạt sứ mệnh và giá trị của tổ chức, đồng thời giúp người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với họ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như bản sắc thương hiệu, màu sắc, tên, logo, khẩu hiệu, thiết kế, và hình ảnh trong tâm trí khách hàng Tiếp thị và thông điệp giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu, trong khi xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể tăng doanh số và thành công trong việc triển khai sản phẩm Để xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn kết và tích cực, doanh nghiệp cần phân tích công ty, thị trường, xác định mục tiêu, khách hàng và thông điệp Phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ nhằm tạo sự nhận biết và khác biệt, mà còn thể hiện cá tính riêng của doanh nghiệp Mục tiêu chính là tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo cảm giác về quy mô lớn và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp trong mắt công chúng.
Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là quá trình thông báo và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, nhằm tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ của họ.
Quảng bá thương hiệu là quá trình tạo ra sức mạnh cho thương hiệu, giúp nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng về sản phẩm Sự nhận biết này đến từ những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm, qua đó khẳng định giá trị và sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường.
Quảng bá bao gồm các hoạt động chính như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và quan hệ công chúng Những nội dung này có thể được áp dụng độc lập hoặc kết hợp với nhau, và chúng tuân theo các quy tắc nhất định trong quá trình truyền thông giao tiếp.
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu, theo Farquhar (1989), là sức mạnh mà thương hiệu có thể đạt được trên thị trường thông qua tên, dấu hiệu và biểu tượng của nó Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng mà kiến thức về thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các chương trình marketing Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng vào sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm gia tăng giá trị cho các bên liên quan.
Tài sản thương hiệu là các luồng tiền mặt gia tăng mà sản phẩm mang nhãn hiệu tạo ra so với sản phẩm không có thương hiệu Theo Simon và Sullivan (1993), giá trị này được xác định dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, từ đó các kỹ thuật ước tính sẽ chiết xuất tài sản thương hiệu bằng cách so sánh với giá trị tài sản khác của công ty.
Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu
(Nguồn: Aaker and Joachimsthaler, 2000) Các yếu tố để xây dựng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker bao gồm 5 yếu tố như sau:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhớ đến một thương hiệu cụ thể Việc tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng không chỉ giúp họ dễ dàng gợi nhớ mà còn làm tăng đáng kể tỉ lệ mua hàng Sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu cũng sẽ được nâng cao tương ứng.
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Khi xem xét một sản phẩm, người tiêu dùng thường chú ý đến các yếu tố như chức năng sử dụng, vẻ bề ngoài, tính năng an toàn, độ bền và giá thành hợp lý Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ khi lựa chọn sản phẩm.
Liên tưởng thương hiệu là khả năng nhận diện của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể Thông qua các kênh truyền thông, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt các thương hiệu sản phẩm mà họ quan tâm.
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, thương hiệu sẽ được củng cố và khẳng định vị thế trên thị trường Việc xây dựng mô hình trung thành không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn gia tăng giá trị thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu khác
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp không chỉ được xác định qua tên gọi mà còn thông qua các bằng sáng chế, nhãn hàng sản phẩm và kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Những yếu tố này giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt và nhận diện các thương hiệu khác nhau trên thị trường.
Các nghiên cứu liên quan
2.8.1 Các nghiên cứu ngoài nước 2.8.1.1 Nghiờn cứu của Eda Atilgan, Sáafak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
Năm 2005, Eda Atilgan, Sáafak Aksoy and Serkan Akinci tỏc giả thực hiện nghiờn cứu
Nghiên cứu "Các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: Cách tiếp cận xác minh trong ngành đồ uống ở Thổ Nhĩ Kỳ" nhằm kiểm tra tính thực tiễn và ứng dụng của mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, dựa trên khái niệm của Aaker về giá trị thương hiệu Nghiên cứu này đặc biệt đo lường cách mà người tiêu dùng nhận thức về các khía cạnh của thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về giá trị thương hiệu Dữ liệu khảo sát được thu thập từ sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ, cho thấy có bốn yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu.
(1) Trung thành thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu.
Trung thành th ươ ng hi u ệ
Nh n biếất th ậ ươ ng hi u ệ
Liến t ưở ng th ươ ng hi u ệ
Giá tr ị th ươ ng hi u ệ
Mô hình các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu trong ngành đồ uống ở Thổ Nhĩ Kỳ được xác định qua nghiên cứu của Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005) Nghiên cứu này áp dụng cách tiếp cận xác minh để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường đồ uống tại Thổ Nhĩ Kỳ.
2.8.1.2 Nghiên cứu của Sasmita và J & N.M Suki (2015)
Năm 2015, Sasmita và J & N.M Suki đã tiến hành nghiên cứu về "Những hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng trẻ về tài sản thương hiệu" nhằm xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đối với giá trị thương hiệu ở người tiêu dùng trẻ Dữ liệu khảo sát từ 200 người tiêu dùng trẻ tuổi được phân tích bằng SPSS 21.0, cho thấy các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Sự liên tưởng thương hiệu và (4) Lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị và chuyên gia hoạch định chiến lược trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh và tính bền vững trong kinh doanh, đặc biệt là ở thị trường tiêu dùng trẻ.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu những hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng trẻ về tài sản thương hiệu
Nh n biếất th ậ ươ ng hi u ệ
Hình nh th ả ươ ng hi u ệ
Liến t ưở ng th ươ ng hi u ệ
Trung thành th ươ ng hi u ệ
Giá tr ị th ươ ng hi u ệ
2.8.2 Các nghiên cứu trong nước
2.8.2.1 Nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021)
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thị trường cafe Việt Nam đang ngày càng khốc liệt Nghiên cứu năm 2021 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm yêu thích Với mẫu nghiên cứu 150 người, các phương pháp phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA và ANOVA được áp dụng để đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Các thành phần ảnh hưởng bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, và (4) Trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu giúp Trung Nguyên tại Cần Thơ hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để nâng cao hoạt động kinh doanh.
Nh n biếất th ậ ươ ng hi u ệ
Liến t ưở ng th ươ ng hi u ệ
Trung thành th ươ ng hi u ệ
Giá tr ị th ươ ng hi u ệ
Nguồn: Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021)
2.8.2.2 Nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)
Nghiên cứu của Trần Đăng Khoa năm 2017 xác định bốn thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Hình ảnh thương hiệu, và (4) Trung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho việc khảo sát và nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng từ góc độ khách hàng tại thị trường TP HCM.
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP.HCM
2.8.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014)
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần đo lường giá trị thương hiệu và tổng thể giá trị thương hiệu Các thành phần đo lường bao gồm: (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Cảm nhận chất lượng.
Nh n biếất th ậ ươ ng hi u ệ
Liến t ưở ng th ươ ng hi u ệ
Hình nh th ả ươ ng hi u ệ
Trung thành th ươ ng hi u ệ
Giá tr ị th ươ ng hi u ệ
Nghiên cứu về thương hiệu Syngenta trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật đã chỉ ra rằng có bốn thành phần chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Mặc dù lòng trung thành đối với thương hiệu là một yếu tố quan trọng, nhưng nó chưa thực sự tác động mạnh mẽ đến toàn bộ giá trị thương hiệu Kết quả cho thấy mối quan hệ và sự tương tác giữa các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng.
Hình 2.6 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta huyện Thoại
Sơn, tỉnh An Giang Nguồn: Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014)
2.8.3 Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhiều nhân tố đã được xác định xuất hiện thường xuyên Từ đó, chúng tôi đã xây dựng một bảng ma trận tổng hợp để đánh giá tần suất xuất hiện của các nhân tố này Mục tiêu là lựa chọn những nhân tố quan trọng nhất từ các nghiên cứu trước, phục vụ cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu tiếp theo.
Bảng ma trận được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu đã tham khảo, phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Những nghiên cứu này bao gồm các tác phẩm của Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005), Sasmita cùng J & N.M Suki (2015), và Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021).
Nh n biếất th ậ ươ ng hi u ệ
Liến t ưở ng th ươ ng hi u ệ
Trung thành th ươ ng hi u ệ
Giá trị thương hiệu được xác định qua các nghiên cứu trong 17 năm qua, mang tính ứng dụng cao cho thực tiễn hiện tại Những nghiên cứu này liên quan chặt chẽ đến đề tài giá trị thương hiệu, phù hợp để tham khảo và kế thừa cho nghiên cứu của nhóm.
Bảng 2.1 Bảng ma trận tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan.
Các nghiên cứu trước có liên quan
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty vàng bạc đá quý PNJ
Eda Atilgan, Sáafak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021)
Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014) Trung thành thương hiệu X X X X X
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả áp dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng sơ bộ Đối với giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề dựa trên lý thuyết về tác động của các yếu tố động cơ tiêu khiển đối với giá trị thương hiệu của PNJ Dựa trên lý thuyết này, một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất.
Bước 2: Tạo bảng câu hỏi thảo luận nhóm với các câu hỏi mở và chi tiết để thu thập ý kiến từ khách hàng đã từng mua sắm tại PNJ.
Bước 3: Thông tin thu thập từ thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi cho bước nghiên cứu định lương sơ bộ
Bước 4: Tiến hành khảo sát sơ bộ khách hàng nhằm đánh giá tính phù hợp của mô hình và thang đo trong thực tế Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng để điều chỉnh thang đo, từ đó phát triển thang đo chính thức.
Bước 5: Thu thập dữ liệu với số lượng 184 phiếu khảo sát Sau đó, làm sạch, mã hóa,phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu của việc điều chỉnh các thuật ngữ trong thang đo là ghi nhận ý kiến đóng góp từ khách hàng đã mua sắm tại PNJ, nhằm mở rộng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của họ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện để kiểm định thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhằm xác định tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập Dữ liệu sẽ được thu thập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi gửi đến tất cả khách hàng sẵn sàng tham gia Kết quả sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Mục tiêu chính của bước định lượng này là đánh giá sự phù hợp của thang đo và tiếp nhận ý kiến đóng góp từ khách hàng về nội dung bảng câu hỏi khảo sát.
Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát bao gồm nam và nữ từ 18 đến 45 tuổi đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát Nghiên cứu này tập trung vào 27 biến quan sát nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
Với 5 thang đo của biến độc lập (Có 24 biến quan sát) và 1 thang đo yếu tố phụ thuộc(Có 3 biến quan sát) với tổng cộng 27 biến quan sát kích thước mẫu khảo sát có dung lượng tối thiểu là n = 27 x 5 5 mẫu trở lên Nghiên cứu thực hiện bằng khảo sát thông quaGoogle Form, kết quả thu về 184 câu trả lời và có 150 câu tả lời hợp lệ đảm bảo yêu cầu dùng làm dữ liệu nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty vàng bạc đá quý PNJ được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005) cùng với Sasmita và J & N.M Suki (2015) Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu, từ đó giúp PNJ nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành.
Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Trần Đăng Khoa (2017); Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014) Thang đo chính thức được trình bày trong các bảng sau:
3.4.1 Thang đo biến độc lập nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đó của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021) và Nguyễn Minh Nhựt, Lờ Thị Thu Trang (2014), cùng với Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ NBTH1 đến NBTH5.
Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
NBTH1 Tôi biết thương hiệu PNJ Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ
Long, Nguyễn Lê Thế Vũ,
NBTH2 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của PNJ một cách nhanh chóng
NBTH3 PNJ là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến trang sức Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị
Thu Trang (2014) NBTH4 Tôi có thể dễ dàng nhận biết PNJ với các thương hiệu khác
NBTH5 Một số đặc điểm của PNJ xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng
Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005)Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất
3.4.2 Thang đo biến độc lập chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được phát triển dựa trên nền tảng của các nghiên cứu trước đây của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021) và Nguyễn Minh Nhựt, Lờ Thị Thu Trang (2014), cùng với Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ CLCN1 đến CLCN5.
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
CLCN1 Sản phẩm PNJ cú chất lượng cao Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005)
CLCN2 Khả năng PNJ đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ,
CLCN3 Sản phẩm thương hiệu PNJ có chất lượng đáng tin cậy
Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014)
CLCN4 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu PNJ
CLCN5 Sản phẩm của thương hiệu PNJ mang lại hiệu quả rất tốt
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất
3.4.3 Thang đo biến độc lập liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được phát triển dựa trên nền tảng của các nghiên cứu trước đây, bao gồm các tác giả như Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Nguyễn Minh Nhựt, Lờ Thị Thu Trang (2014); Trần Đăng Khoa (2017); Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005); cùng với Sasmita và J & N.M Suki (2015) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ LTTH1 đến LTTH5, nhằm đánh giá chính xác các yếu tố liên quan đến liên tưởng thương hiệu.
Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
LTTH1 Tôi nghĩ ngay đến PNJ khi có nhu cầu về trang sức Trần Đăng Khoa (2017)
LTTH2 Tôi đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu PNJ
Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014)
LTTH3 PNJ mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ,
LTTH4 Tôi tin tưởng sản phẩm / thương hiệu PNJ đã xuất hiện trên mạng xã hội
Sản phẩm / thương hiệu PNJ xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội rất quen thuộc với tôi
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất
3.4.4 Thang đo biến độc lập trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021), Nguyễn Minh Nhựt, Lờ Thị Thu Trang (2014), Trần Đăng Khoa (2017), Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005), cùng với Sasmita và J & N.M Suki (2015) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ TTTH1 đến TTTH5, nhằm đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Bảng 3.4 Thang đo trung thành thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
TTTH1 Sản phẩm PNJ sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ,
Lê Thị Kiều Diễm (2021)TTTH2 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị
PNJ dù giá có tăng lên Thu Trang (2014) TTTH3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ PNJ lâu dài Trần Đăng Khoa (2017)
TTTH4 Tôi sẽ không mua các nhãn hiệu khác, nếu
PNJ có sẵn ở cửa hàng
Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005) TTTH5
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm/thương hiệu PNJ với những người khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất
3.4.5 Thang đo biến độc lập hình ảnh thương hiệu
Thang đo lương tưởng thương hiệu được phát triển dựa trên nền tảng của thang đo từ Sasmita và J & N.M Suki (2015) cùng với Trần Đăng Khoa (2017) Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ HATH1 đến HATH4.
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
HATH1 Sản phẩm / thương hiệu PNJ có hình ảnh rõ ràng
Sản phẩm / thương hiệu PNJ có hình ảnh khác biệt so với sản phẩm/thương hiệu khác
HATH3 Sản phẩm / thương hiệu PNJ đã được xây dựng tốt HATH4 PNJ có sản phẩm rất đa dạng Trần Đăng Khoa (2017)
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất
3.4.6 Thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Sasmita và
J & N.M Suki (2015); Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014), thang đo gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ GTTH1 đến GTTH3
Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc tính giống PNJ, tôi vẫn thích mua sản phẩm của thương hiệu PNJ.
GTTH2 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như PNJ, bạn vẫn thích mua PNJ Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị
Nếu thương hiệu khác không khác gì với thương hiệu PNJ thì mua PNJ sẽ là quyết định của bạn
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất
Thiết kế bảng câu hỏi
Hình thức câu hỏi đóng Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc được sử dụng để xác định xem người được khảo sát đã từng mua sắm tại PNJ hay chưa Nếu câu trả lời là "Có", chúng ta sẽ tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo trong quy trình khảo sát.
“Chưa”, phỏng vấn sẽ dừng lại
Việc thu thập đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong có tác động đến giá trị thương hiệu là một bước quan trọng trong việc xác định giá trị thực sự của thương hiệu Quá trình này được thực hiện thông qua biến trung gian Sự vui lòng, giúp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đối tác với thương hiệu Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 điểm, chúng ta có thể thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp để phát triển và tăng cường giá trị thương hiệu.
Việc thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bình quân Những dữ liệu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập đã được xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó tác giả áp dụng phương pháp phân tích mô tả để nghiên cứu các đặc điểm của mẫu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu, giúp biến đổi dữ liệu thành thông tin thông qua đồ thị và biểu đồ Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả được áp dụng để phân tích và mô tả các thuộc tính của dữ liệu, bao gồm giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha:
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, thông qua việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha Quá trình này cũng bao gồm việc loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ, nhằm nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0,1], với thang đo có độ tin cậy tốt khi nằm trong khoảng [0.70, 0.80] Nếu hệ số này đạt >=0.60, thang đo được coi là chấp nhận được về độ tin cậy Mặc dù lý thuyết cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, nhưng nếu α > 0.95, điều này có thể chỉ ra sự trùng lặp trong đo lường, khi nhiều biến không có sự khác biệt và cùng đo lường một khía cạnh của khái niệm nghiên cứu Để kiểm tra tính độc lập của từng biến, cần sử dụng hệ số tương quan biến tổng, theo Nunnally và Bernstein.
(1994), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, cần loại bỏ các thang đo có hệ số nhỏ hơn 0.6 (α 0.5 và 0.646 1 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
- Tổng phương sai trích là 71.054% > 50% chứng tỏ 71.054% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố.
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá của biến độc lập lần 1
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy có mối tương quan giữa các biến trong tổng thể (sig = 0,000 < 0,05) Hệ số KMO đạt 0,947, lớn hơn 0,5, cho thấy phân tích yếu tố giữa các biến là phù hợp và dữ liệu thích hợp cho việc phân tích yếu tố.
+ Tổng phương sai được giải thích:
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Extraction Sums of Squared Loadings
Phương sai trích đạt 65,373%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy sự phù hợp của mô hình Hệ số tải nhân tố của các biến đều đạt yêu cầu trên 0,5 Theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, có 3 nhân tố được rút ra, giải thích 65,373% biến thiên của dữ liệu Phương pháp trích nhân tố chính kết hợp với phép xoay varimax giúp tối ưu hóa việc phân bổ các biến, từ đó nâng cao khả năng giải thích của các nhân tố.
+ Ma trận xoay nhân tố:
Nguồn: Kết quả nhóm tác giả phân tích dữ liệu
Phương sai trích đạt 65,373%, yêu cầu hệ số tải nhân tố của các biến phải lớn hơn 0,5 và hiệu số giữa các biến cũng phải lớn hơn 0,5 Do đó, các biến HATH1, HATH3, LTTH4 và HATH2 đã bị loại bỏ để đảm bảo không có sự trùng lặp trong cùng một nhóm Sau đó, chương trình dữ liệu được chạy lại.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá của biến độc lập lần 2
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy có mối tương quan giữa các biến trong tổng thể (sig = 0,000 < 0,05) Hệ số KMO đạt 0,942, vượt mức 0,5, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố các biến là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Phương sai trích đạt 65,686%, vượt mức 50%, cho thấy tính khả thi của mô hình Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu phân tích Theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, có 3 nhân tố được rút ra, giải thích 65,686% biến thiên của dữ liệu Phương pháp trích nhân tố chính và phép xoay varimax được sử dụng để tối ưu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích của mô hình.
Nguồn: Kết quả nhóm tác giả phân tích dữ liệu
Qua phân tích nhân tố, giá trị thương hiệu (GTTH) của PNJ được xác định bởi 20 biến độc lập, hội tụ thành 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên: Chất lượng cảm nhận (CLCN), Trung thành thương hiệu (TTTH) và Nhận biết thương hiệu (NBTH).
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan
Nhận diện thương hiệu Giá trị thương hiệu
Nguồn: Kết quả nhóm tác giả phân tích dữ liệu
Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả ba biến độc lập đều có mối liên hệ đáng kể với biến phụ thuộc, với hệ số tương quan khác 0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy đủ điều kiện để tiến hành mô hình hồi quy.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
Bảng phân tích cho thấy tất cả các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với Sig < 0,05, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số VIF và Beta đều nhỏ hơn 10, trong khi hệ số Tolerance lớn hơn 0,5, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Ngoài ra, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện với Sig 2-tailed = 0,000 < 0,05.
Chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và nhận diện thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ).
Nên ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Bảng 4.18 Đánh giá kết quả phù hợp của mô hình
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 884 a 782 777 44590 1.912 a Predictors: (Constant), Nhận diện thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhân b Dependent Variable: Giá trị thương hiệu
Nguồn: Kết quả nhóm tác giả phân tích dữ liệu
Giá trị hệ số tương quan trong bảng là 0,884, lớn hơn 0,5, cho thấy mô hình này phù hợp để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Hệ số xác định R2 điều chỉnh đạt 0,884, cho thấy khoảng 88,4% sự biến thiên của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) có thể được giải thích thông qua mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Bảng 4.19 Phân tích kết quả ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 133.111 149 a Dependent Variable: Giá trị thương hiệu b Predictors: (Constant), Nhận diện thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhân
Nguồn: Kết quả nhóm tác giả phân tích dữ liệu
Kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig=0,000 < 0,05 và F=4.493, chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính đa biến là phù hợp tổng thể Điều này cho thấy mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thu thập, với các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 5%.
(2015) LTTH5 phương tiện truyền thông xã hội rất quen thuộc với tôi
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xu
3.4.4 Thang đo biến độc lập trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả, bao gồm Trịn Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Nguyễn Min Nhựt, Lờ Thị Thu Trang (2014); Trần Đăng Khoa (2017); Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005); cùng với Sasmita và J & N.M Suki (2015) Thang đo này bao gồm 5 biến quan trọng, được mã hóa từ TTTH1 đến TTTH5.
Bảng 3.4 Thang đo trung thành thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
TTTH1 Sản phẩm PNJ sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ,
Lê Thị Kiều Diễm (2021)TTTH2 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị36
PNJ dù giá có tăng lên Thu Trang (2014) TTTH3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ PNJ lâu dài Trần Đăng Khoa (2017)
TTTH4 Tôi sẽ không mua các nhãn hiệu khác, nếu
PNJ có sẵn ở cửa hàng
Eda Atilgan, Sáafak Aksoy và Serkan Akinci (2005) TTTH5
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm/thương hiệu PNJ với những người khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xu
3.4.5 Thang đo biến độc lập hình ảnh thương hiệu
Thang đo lương tưởng thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo củSasmita và J & N.M Suki (2015); Trần Đăng Khoa (2017), thang đo gồm 4 biến quan s
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
HATH1 Sản phẩm / thương hiệu PNJ có hình ảnh rõ ràng
Sản phẩm / thương hiệu PNJ có hình ảnh khác biệt so với sản phẩm/thương hiệu khác HATH3 Sản phẩm / thương hiệu PNJ đã được xây
37 dựng tốt HATH4 PNJ có sản phẩm rất đa dạng Trần Đăng Khoa (2017)
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xu
3.4.6 Thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Sasmita v
J & N.M Suki (2015); Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014), thang đo gồm 3 biế quan sát được mã hóa từ GTTH1 đến GTTH3
Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu
MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc tính giống PNJ, tôi vẫn thích mua sản phẩm của thương hiệu PNJ.
GTTH2 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như PNJ, bạn vẫn thích mua PNJ.
Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014) GTTH3
Nếu thương hiệu khác không khác gì với thương hiệu PNJ thì mua PNJ sẽ là quyết định của bạn
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và đề xu
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi
Hình thức câu hỏi đóngBảng câu hỏi gồm 3 phần:
38 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu, giúp biến đổi dữ liệu thành thông tin thông qua đồ thị và biểu đồ, đồng thời tính toán các giá trị như trung bình và phương sai mẫu Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả được áp dụng để phân tích và mô tả các thuộc tính như giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha:
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Qua việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, chúng ta có thể xác định mức độ nhất quán nội tại của các biến trong thang đo Đồng thời, quá trình này cũng giúp loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) thấp, nhằm nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị từ 0.70 đến 0.80 cho thấy độ tin cậy tốt Nếu hệ số đạt từ 0.60 trở lên, thang đo được coi là chấp nhận được về độ tin cậy Mặc dù lý thuyết cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, nhưng giá trị quá lớn (α > 0.95) có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt đáng kể, tức là chúng đo lường cùng một nội dung của khái niệm nghiên cứu, dẫn đến hiện tượng trùng lắp trong đo lường Để kiểm tra từng biến đo lường, cần sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng theo Nunnally và Bernstein.
(1994), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằn 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, những thang đo có hệ số α < 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0 sẽ bị loại khỏi mô hình do không phù hợp hoặc không có ý nghĩa Tuy nhiên, việc quyết định loại bỏ các biến không đạt yêu cầu không chỉ dựa vào con số thống kê mà còn cần xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đìn Thọ, 201, trang 354).
3.6.3 Phương pháp hân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời giảm thiểu số lượng tham số ước lượng cho từng nhóm biến Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đánh giá một số thông số quan trọng.
Trọng số nhân tố là tiêu chí xác định mức độ ý nghĩa của một biến quan sát đối với nhân tố trong phân tích EFA Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), trọng số nhân tố từ 0.3 đến 0.4 được coi là chấp nhận được, trong khi trọng số từ 0.5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
3.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ liên kết tuyến tính giữa hai biến định lượng mà không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Trong phân tích này, giá trị của cả hai biến được tính trung bình dựa trên các biến quan sát Kiểm định hệ số tương quan Pearson giúp xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến Nếu các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó xác định mức độ của biến phụ thuộc khi biết giá trị của biến độc lập Các yếu tố được trích ra từ phân tích nhân tố sẽ được sử dụng trong hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết liên quan Tất cả các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa 5% Khi kết luận rằng hai biến có mối liên hệ tuyến tính, có thể mô hình hóa mối quan hệ này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào một lần để xem xét kết quả thống kê liên quan.