Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch influencer marketing ở kênh thương mại điện tử shopee

Mục tiêu nghiên cứu

M ục tiêu cụ thể

• Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Shopee

Biến của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Gen Z được mô tả qua chiến dịch Influencer, cho thấy sự tác động mạnh mẽ của các nhà sáng tạo nội dung trong việc định hình xu hướng tiêu dùng Gen Z thường bị thu hút bởi những người có ảnh hưởng, điều này không chỉ làm tăng độ tin cậy của sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với thương hiệu Sự hiện diện của Influencer trên các nền tảng mạng xã hội giúp tăng cường nhận thức và khuyến khích hành vi mua sắm của nhóm tuổi này, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng trên Shopee.

Marketing tại Tp Hồ Chí Minh

• Đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả mang lại của việc thực hiện chiến dịch Influencer Marketing của Shopee?

• Đánh giá thái độ của người tiêu dùng (giới trẻ) đối với “Người Ảnh Hưởng” và Thương hiệu được quảng bá

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượ ng c ủa đề tài nghiên cứu các yế u tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắ trên m sàn thương mạ i điện tử Shopee c ủa khách hàng thế hệ Z t ại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượ ng kh ảo sát: khách hàng thế hệ Z đã sử ụng và mua sắ trên sàn thương d m mại điện t Shopee t ử ại Thành phố ồ Chí Minh H

Phạm vi không gian: nghiên cứu này đượ c thực hiện tại khu v ực Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

D ữ liệu dùng trong nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:

Dữ liệu thu thập từ sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử rất đa dạng Một trong những yếu tố quan trọng là tác động của người ảnh hưởng (Influencer), đặc biệt là đối với giới trẻ, khi họ thường xuyên tìm kiếm sự xác thực và cảm hứng từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Khảo sát khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy họ tích cực sử dụng và mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Dữ liệu sơ cấp cho thấy xu hướng tiêu dùng của thế hệ này đang ngày càng chuyển dịch sang các kênh trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số Shopee trở thành lựa chọn hàng đầu nhờ vào giao diện thân thiện và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử ụng phương pháp nghiên cứ d u hỗn h p, kết hợp nghiên cứu định tính và ợ nghiên cứu đị nh lượng Từ các nghiên cứ u t ổng quan có liên quan mua sắm trên sàn thương mại điể n tử Shopee và hành vi khách hàng thế hệ Z Sau đó, xây dựng thang đo nháp và tiến hành thả o lu ận nhóm Từ kết quả thảo lu ận nhóm, có thể xây dựng đượ c thang đo chính thứ c Sau k hi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đượ c ti ến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏ i kh ảo sát đố ới người tiêu dùng thuộ i v c thế hệ

Z t ại Thành phố ồ Chí Minh vớ ỡ ẫu là ? để kiểm định mô hình nghiên cứu và các H i c m giả thuyế t D ữ liệ u thu thập được phân tích bằ ng ph n m m SPSS 20.0 ầ ề

1.5 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1 – Giới thi ệu đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu tập trung vào ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee và hành vi khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương 1 cũng đề cập đến mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyế t và mô hình nghiên cứu

Sàn thương mại điện tử Shopee đã thu hút sự chú ý đặc biệt từ nhóm khách hàng thế hệ Z, những người có thói quen mua sắm trực tuyến mạnh mẽ Hành vi khách hàng, được định hình bởi các yếu tố tâm lý và xã hội, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trên Shopee Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và chính sách giá cả hấp dẫn là những yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm như giao diện thân thiện và dịch vụ khách hàng tốt, Shopee cũng gặp phải một số hạn chế như vấn đề về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của người bán Các mô hình nghiên cứu hiện có cung cấp nền tảng hữu ích để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của thế hệ Z trên nền tảng này.

Chương 3 – Phương pháp thự c hi ện nghiên cứ u

Chương này giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, bao gồm kết quả nghiên cứu định tính và các bước trong nghiên cứu định lượng Nội dung sẽ đề cập đến phương pháp và quy trình nghiên cứu, cách chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi, cũng như phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu Thêm vào đó, chương cũng trình bày cách xây dựng thang đo và quá trình thu thập dữ liệu, cùng với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Chương 4 – Kết quả nghiên cứ & ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứ u u

Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, bao gồm các nội dung chính: (i) Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu, (ii) Thảo luận về các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra trong quá trình nghiên cứu.

Chương 5 – Kết lu ận và hàm ý quả n trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra ý kiến đóng góp và thảo luận về những phát hiện chính Chương này cũng đề xuất một số hàm ý quan trọng và nêu rõ những hạn chế của đề tài nghiên cứu.

Chương 1 của bài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài, nêu rõ ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình Bài viết cũng trình bày mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đặc biệt, nghiên cứu áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và định lượng, giúp người đọc hiểu rõ hơn về cấu trúc và nội dung của nghiên cứu.

05 chương trong đề tài nghiên cứ u

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến a Khái niệm sàn thương mại điện tử Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử như sau:

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là Internet và các mạng viễn thông Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm các khía cạnh như sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, với việc thanh toán thực hiện trực tuyến và giao nhận hàng hóa một cách hữu hình, cùng với thông tin số hóa qua mạng Internet.

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử, theo cách hiểu rộng, bao gồm các giao dịch tài chính và thương mại thực hiện qua các phương tiện điện tử Điều này bao gồm việc trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi hoặc rút tiền thông qua thẻ tín dụng.

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa thương mại là một khái niệm rộng, bao gồm tất cả các vấn đề phát sinh từ các quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không Các quan hệ thương mại này không chỉ giới hạn ở các giao dịch cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá và dịch vụ, mà còn bao gồm các thỏa thuận phân phối, đại diện thương mại, cho thuê dài hạn, xây dựng, tư vấn kỹ thuật, đầu tư, ngân hàng, bảo hiểm, và các hình thức hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, cũng như chuyên chở hàng hóa và hành khách qua các phương tiện vận tải khác nhau.

Thương mại điện tử có phạm vi hoạt động rộng lớn, bao gồm hầu hết các lĩnh vực kinh tế, trong đó mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ chiếm một phần nhỏ Khái niệm mua hàng trực tuyến là một trong những khía cạnh quan trọng của thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ qua mạng.

Thương mại điện tử là hình thức mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet thông qua trình duyệt web Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm mình quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm để so sánh giá và sự sẵn có của sản phẩm tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

2.1.2 Cơ hội và thách thức a Cơ hội Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet Trong đó hơn

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

Cơ sở lý thuyế t về v ấn đề nghiên cứ u

2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến a Khái niệm sàn thương mại điện tử Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử như sau:

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là Internet và các mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, với việc thanh toán diễn ra trên mạng Internet và giao nhận sản phẩm một cách hữu hình, bao gồm cả hàng hóa và thông tin số hóa.

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử, theo nghĩa rộng, bao gồm các giao dịch tài chính và thương mại thông qua các phương tiện điện tử, chẳng hạn như trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử, cùng với các hoạt động như gửi và rút tiền bằng thẻ tín dụng.

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa thương mại là một thuật ngữ rộng, bao gồm mọi vấn đề phát sinh từ các quan hệ thương mại, cả có hợp đồng lẫn không có hợp đồng Các quan hệ thương mại này không chỉ giới hạn ở các giao dịch cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá và dịch vụ, mà còn bao gồm các hoạt động như thoả thuận phân phối, đại diện thương mại, uỷ thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng công trình, tư vấn kỹ thuật, đầu tư, cấp vốn ngân hàng, bảo hiểm, thoả thuận khai thác, liên doanh và các hình thức hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, cũng như chuyên chở hàng hoá và hành khách bằng các phương tiện khác nhau.

Theo định nghĩa, thương mại điện tử có phạm vi hoạt động rộng lớn, bao gồm hầu hết các lĩnh vực kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần nhỏ Mua hàng trực tuyến là một khái niệm quan trọng trong thương mại điện tử, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của việc giao dịch qua internet.

Thương mại điện tử là hình thức mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet thông qua trình duyệt web Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm mình quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng các công cụ tìm kiếm để so sánh giá và tính sẵn có của sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau.

2.1.2 Cơ hội và thách thức a Cơ hội Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet Trong đó hơn

Với 40 triệu người dùng điện thoại thông minh tham gia vào cuộc sống và mua sắm hàng ngày tại Việt Nam (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021), đây là cơ hội vàng cho các nhà bán lẻ online đầu tư và phát triển gian hàng trực tuyến Điều này không chỉ giúp tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường mà còn thúc đẩy vốn hóa cổ phần và khả năng lên sàn chứng khoán.

Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo là những nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, hoạt động sôi nổi và tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành thương mại điện tử trong bối cảnh công nghệ 4.0 Tuy nhiên, ngành này cũng đối mặt với nhiều thách thức cần vượt qua để duy trì sự phát triển bền vững.

Tốc độ tăng trưởng cao trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á đi kèm với nhiều thách thức, đặc biệt là trong lĩnh vực logistics và giao hàng Sự không hài lòng về trải nghiệm giao hàng ngày càng trở nên phổ biến, với thời gian giao hàng trung bình tại Việt Nam lên đến 1 tuần.

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua một cuộc sàng lọc khắc nghiệt, với nhiều thương hiệu như Leflair, Robbins và Adayroi phải ngừng hoạt động do áp lực cạnh tranh và nguồn lực đầu tư lớn Mặc dù Lazada dẫn đầu về mức lỗ với hơn 5.000 tỷ đồng vào năm 2020, hiệu quả kinh doanh vẫn không đạt như mong đợi Việc xây dựng và mở rộng thương mại điện tử đòi hỏi vốn đầu tư khổng lồ, trong khi các đối thủ không ngừng gia tăng lỗ lũy kế, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong ngành.

An toàn và an ninh mạng là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, đòi hỏi sự chú ý từ các nhà quản lý Mặc dù nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, nhưng tính khả thi của các quy định này còn hạn chế, khiến người tiêu dùng vẫn lo ngại khi mua sắm online Để thanh toán trực tuyến trở thành thói quen, cần có sự hợp tác giữa nhà nước, ngân hàng và doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thay đổi nhận thức và thói quen của người dùng Hơn nữa, cơ sở hạ tầng công nghệ yếu kém đang cản trở sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam, làm cho thị trường này khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển và dễ gặp phải sự cố không mong muốn.

Mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn thấp hơn so với các nhà bán hàng toàn cầu Chất lượng và mẫu mã sản phẩm nội địa chưa đạt yêu cầu so với sản phẩm từ nhiều quốc gia khác Hơn nữa, tình trạng hàng giả và hàng nhái diễn ra phổ biến, cùng với việc giao hàng không đúng sản phẩm mô tả, đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu của các doanh nghiệp.

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử nổi bật có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữu của tập đoàn SEA, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Ra mắt lần đầu vào năm 2015, Shopee đã nhanh chóng trở thành nền tảng thương mại điện tử chủ chốt tại Việt Nam từ tháng 8/2016, góp phần làm thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Trụ sở chính của Shopee tọa lạc tại 5 Science Park Drive, Shopee Building, Singapore.

2.1.2.2 Ưu điểm và hạn chế a Ưu điểm

Shopee, mặc dù ra mắt sau Tiki, Lazada và Sendo, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Việt Nam nhờ vào các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, ưu đãi hấp dẫn, mã giảm giá và dịch vụ miễn phí vận chuyển.

• Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toàn quốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng

• Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục:

Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được công ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bổ sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ

• Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng:

• Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua

• Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng

• Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt

• Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn

• Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ

Trang thương mại điện tử của chúng tôi nổi bật với tính năng độc đáo cho phép người mua trực tiếp thương lượng giá sản phẩm với người bán thông qua chức năng chat Đây là một điểm khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử hiện có, mang đến trải nghiệm mua sắm linh hoạt và tiện lợi cho người dùng.

• Chức năng thanh toán bằng Shopee xu rất tiện dụng b Hạn chế

• Đổi hàng thì bên mua phải chịu mất thêm phí ship

• Không cho đặt hàng hộ

• Vì thêm tính năng chat với shop nên xảy tình trạng bên mua tranh cãi với shop về chất lượng hàng không giống như quảng cáo

Các mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk

Hình 2 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng củ a Chiffman & Kanuk

Các giả thuyết sử dụng:

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó, yếu tố văn hóa có tác động sâu xa và bao trùm nhất đến hành vi của người tiêu dùng.

Những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm việc nhận thức thông qua trải nghiệm, tâm lý và cảm xúc của người mua đối với sản phẩm.

Quy trình quyết định mua bao gồm các giai đoạn như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Qua đó, chúng ta có thể đánh giá xu hướng hành vi tương lai của người tiêu dùng, theo Schiffman & Kanuk (2000).

Nghiên cứu cho các kế t quả như:

- Các yế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết định mua nướ c gi ải khát: nhu c u gi ầ ải khát (chiếm 58%), b ị tác độ ng b ởi bạn bè (chiếm 36%) , các yế ố khác u t

Yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm từ máy bán hàng tự động bao gồm vệ sinh an toàn thực phẩm, sự thuận tiện, giá cả hợp lý và tiết kiệm thời gian.

Hơn 70% người tiêu dùng tại các đô thị cho rằng các yếu tố như cách sử dụng máy, hàng hóa được bày bán, giá cả sản phẩm, thời gian phục vụ và vị trí đặt máy đều ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của họ.

2.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour –

Hình 2 3 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen, ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Theo lý thuyết này, cá nhân có cơ sở và độ ngưỡng trong quá trình ra quyết định, từ đó đưa ra lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người.

Ba y u t quy ế ố ết định cơ bản trong lí thuyết này:

(1) Y u t ế ố cá nhân thái độ : cá nhân đố ới hành i v vi v vi ề ệc tích cực hay tiêu cực của việc th c hi ự ện hành vi

Chẩn đoán chuẩn là việc hiểu rõ về áp lực xã hội mà một người phải đối mặt, vì nó liên quan đến cách họ nhận thức và phản ứng với những áp lực hoặc yêu cầu bắt buộc mang tính quy tắc.

Cuối cùng, yếu tố quyết định đến sự tự tin trong khả năng thực hiện hành vi, hay còn gọi là kiểm soát nhận thức hành vi, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành động.

Lý thuyết chỉ ra rằng thái độ có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi Sự chuẩn mực chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi góp phần hình thành ý định hành vi của mỗi cá nhân.

2.2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA)

Hình 2 4 Mô hình thuyết hành độ ng h ợp lý

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định dẫn đến hành động thực tế Ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành động.

Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng thông qua thái độ hướng đến hành vi, thay vì chỉ tập trung vào thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát đượ c c ủa đối tượng đượ c quy ết đị nh b ởi ý định hành vi

Ý định hành vi là thước đo khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó được coi là một trường hợp đặc biệt của niềm tin và được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với các hành vi và chuỗi văn hóa xã hội xung quanh.

Thái độ là quan điểm của một cá nhân đối với một hành động hoặc hành vi cụ thể, phản ánh nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành động đó Thái độ có thể được đo lường thông qua tổng hợp sức mạnh niềm tin và sự đánh giá của niềm tin này.

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được hiểu là nhận thức của một cá nhân về ý kiến của những người có ảnh hưởng quan trọng xung quanh họ, liên quan đến việc hành vi nên hoặc không nên được thực hiện.

2.2 4 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Hình 2 5 Mô hình hành vi khách hàng củ a Philip Kotler

Theo nghiên cứ u của Philip Kotler [10] Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

- Nhận th c nhu c ứ ầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhậ n thức được v ấn đề , nhu c ầu đố i với mộ t loại b t giặt ộ

Các nghiên cứu trước đây

2.3.1.1 Nghiên cứ u c ủa tác giả Lê Thị Ngọc (2019)

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Ngọc về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên" đã được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng, với mẫu khảo sát 300 bảng câu hỏi tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, và Nhận thức kiểm soát hành vi.

2.3.1.2 Nghiên cứ u c ủa tác giả La Thị Tuyết (2021)

Nghiên cứu của tác giả La Thị Tuyết tập trung vào "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hà Nội" Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Qua việc khảo sát 136 phiếu, nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam.

2.3.1.3 Nghiên cứ u của Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Thùy Miên về tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, tập trung vào thương hiệu Biti’s, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing Nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp định tính và định lượng, với dữ liệu khảo sát từ 262 bạn trẻ tại TP Đà Nẵng Kết quả cho thấy, đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tiếp theo là giá trị giải trí của quảng cáo và độ nổi tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm độ tin cậy, giá trị thông điệp và giá trị thông tin Đề tài cũng đưa ra các giải pháp để doanh nghiệp cải thiện chính sách marketing dựa vào người nổi tiếng.

2.3.2.1 Nghiên cứ u c ủa Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)

Tác giả Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita [15] v ới đề tài “Consumer

Nghiên cứu "Độc lập trước quyết định mua sản phẩm trực tuyến" nhằm khám phá mối quan hệ giữa động cơ mua sắm, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến, và quảng cáo bán hàng đối với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 151 bảng câu hỏi và phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng quyết định mua sắm bị ảnh hưởng đáng kể bởi động lực, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến, và các hình thức quảng cáo bán hàng Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên Khoa Kinh tế tại Đại học Negeri Padang, những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội.

Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết

Nhóm nghiên cứu đã phát triển một thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây, tập trung vào 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, với quyết định mua là biến phụ thuộc chính.

➢ Thang đo Sức hút của Influencer: Phạm Thị Thùy Miên (2021)

➢ Thang đo Chất lượng thông tin: La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)

➢ Thang đo Thương hiệu cá nhân Influencer: Phạm Thị Thùy Miên (2021)

➢ Thang đo Giá trị niềm tin: Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)

➢ Thang đo Trình độ chuyên môn cao: Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

➢ Quyết định mua của khách hàng: Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sức hút của người có ảnh hưởng (Influencer) ngày càng gia tăng trong thời đại số, khi họ trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng Thương hiệu cá nhân của người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và tạo sự kết nối với khán giả Niềm tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng không chỉ dựa trên sự nổi tiếng mà còn phụ thuộc vào tính xác thực và sự chân thành trong nội dung mà họ chia sẻ Trình độ chuyên môn của người có ảnh hưởng cũng góp phần nâng cao uy tín và giá trị của họ trong mắt công chúng, từ đó thúc đẩy hiệu quả marketing cho các thương hiệu mà họ hợp tác.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Gen Z thông qua chiến dịch Influencers trên nền tảng thương mại điện tử Shopee tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định vai trò của Influencers trong việc định hình hành vi tiêu dùng của Gen Z, từ đó cung cấp những hiểu biết giá trị cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược tiếp cận hiệu quả.

2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính

Quyết định mua Của khách hàng

Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính bao gồm các chuyên gia tham gia thảo luận trực tiếp, trong đó có sinh viên có kiến thức về mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các Influencer Số lượng và cơ cấu phân loại các chuyên gia được trình bày chi tiết trong bảng thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn.

Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc liên hệ trực tiếp với từng chuyên gia để thảo luận về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Qua các cuộc trao đổi này, cần ghi chép lại những gợi ý, điều chỉnh và bổ sung ý kiến của từng chuyên gia một cách chi tiết.

Trong giai đoạn 2, nhóm tác giả tiến hành tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo Dựa trên những gợi ý này, nhóm đã xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn với đối tượng khảo sát Để thực hiện điều này, nhóm đã thảo luận với 6 chuyên gia nhằm nhận được sự hỗ trợ qua những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát Dựa vào những nhận xét đó, các biến quan sát đã được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.

Bảng 2 1 Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn

Nhận biết về Người có ảnh hưởng Đã mua sắm tại Shopee

Trong lĩnh vực Digital Marketing, có sự tham gia của cả nam và nữ sinh viên, cùng với nhân sự nữ, tất cả đều đã sử dụng các phương pháp marketing hiệu quả Các sinh viên nữ từ ĐTPV1, ĐTPV4, và ĐTPV5 đều có kinh nghiệm trong việc áp dụng marketing, trong khi sinh viên nam từ ĐTPV2 và ĐTPV6 cũng đã tích cực tham gia vào lĩnh vực này Nhân sự nữ từ ĐTPV3 cũng đã chứng minh khả năng sử dụng marketing trong công việc của mình.

Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 35 đến 40 phút, với sự tham gia của các đối tượng rất quan tâm và ủng hộ nghiên cứu Họ sẵn sàng cung cấp thông tin trung thực và chia sẻ quan điểm cá nhân về các nội dung phỏng vấn.

2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Trước khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện để xác nhận tính hợp lý của mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa.

Nghiên cứu đã khẳng định mô hình lý thuyết về quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, cho thấy sự tác động của 05 nhân tố chính: sức hút của Influencer, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin và trình độ chuyên môn Dựa trên các yếu tố này, thang đo đã được xây dựng và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thiết lập.

Diễn đạt và mã hóa các thang đo

Chúng em đã thực hiện một cuộc khảo sát với mỗi câu hỏi tương ứng với một thang đo được chọn để tạo thuận tiện cho người tiêu dùng giới trẻ Điều này giúp họ dễ dàng lựa chọn đáp án và điền vào mục trả lời mà họ cho là thích hợp nhất.

Trong phần thứ ba của bảng khảo sát, chúng tôi đã áp dụng các thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Chúng tôi sử dụng thang đo Likert để xác định mối tương quan và ảnh hưởng giữa các biến liệu.

Bảng 2 2 Các biến quan sát trong thang đo lầ n 1

SỨC HÚT CỦA IFNLUENCERS (SH)

SH1 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có thái độ thân thiện

SH2 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có kiến thức

SH3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) khiến tôi chú ý đến sản phẩm nhiều hơn

SH4 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có ngoại hình đẹp

SH5 Sự xuất hiện của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) trong video khiến tôi xem video thời lượng lâu hơn

CH ẤT LƯỢNG THÔNG TIN ( CLTT )

Tôi nhận thấy các bài đánh giá sản phẩm của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là đúng với sản phẩm thực tế

CLTT2 Tôi cảm thấy những ý kiến Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đưa ra giúp ích tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng

Tôi nhận thấy những đánh giá mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đưa ra có độ tin cậy cao

Những nhãn hiệu mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giới thiệu có danh tiếng tốt

Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đưa đến

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN INFLUENCER (THCN)

THCN1 Tôi nhận thấy I Người ảnh hưởng (Ifnluencer) của shopee là người có độ tin cậy cao

THCN2 Những sản phẩm được giới thiệu bởi Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) tôi thích khiến tôi thích thú hơn

THCN3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) uy tin khiến tôi có cảm tình với thương hiệu họ quảng cáo

THCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giúp tôi sử dụng tìm kiếm hàng hóa trên shopee nhiều hơn

THCN5 Tôi có ấn tượng về sản phẩm mà người ảnh Người ảnh hưởng (Ifnluencer)

GIÁ TRỊ NIỀ M TIN (GTNT)

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) mang đến sự tin tưởng cho người tiêu dùng dành cho shopee

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)

GTNT2 Những đánh giá của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) thúc đẩy tôi mua hàng nhiều hơn trên shopee

Tôi cảm thấy sự đại diện của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) gia tăng uy tín cho shopee

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)

Không tin tưởng Người ảnh hưởng (Ifnluencer) Phỏng vấn đáp viên GTNT5

Những Người ảnh hưởng (Ifnluencer) càng nổi tiếng thì càng đáng tin cậy

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini

Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN (TDCM) TDCN1

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho Shopee là người có kiến thức chuyên môn cao

Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên

TDCN2 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho

Shopee là người có nhiều tài lẻ

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho Shopee là người có thái độ nghiêm túc

Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên

TDCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho

Shopee là người chỉ cần ngoại hình đẹp là đủ

QUYẾT ĐỊNH MUA C ỦA KHÁCH HÀNH (Y)

Trước khi thử nghiệm một sản phẩm hoặc thương hiệu mới, tôi luôn tìm kiếm ý kiến của những Người ảnh hưởng (Ifnluencer)

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Y2 Tôi mua sản phẩm trên shopee khi xem Người ảnh hưởng

(Ifnluencer) mà tôi yêu thích đề xuất nó

Y3 Tôi tự tin khi mua sản phẩm trên shopee khi Người ảnh hưởng (Ifnluencer) tôi theo dõi đề xuất

Tôi mua sản phẩm thông qua liên kết mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) tôi thích đăng tải

Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini

Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Chương 2 giớ i thiệu tổng quan về quy ết đị nh mua sắm trên sàn thương mại điệ n tử shopee thông qua chiế n dịch Influencers của Gen Z t ại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các khái niệm liên quan đế thương mại điệ n n tử, quy ết định mua, tác độ ng của chiến dịch đế n quy ết đị nh mua của Gen Z cũng như cơ hội và thách thứ c c ủa xu hướng này Bên cạnh đó các đặc tính nổ i bậc về đối tượng đượ c ch ọn để kh ảo sát - thế hệ Z cũng được nêu ra Đồ ng th ời qua đó, đề xu ất mô hình các nhân tố tác độ ng tới quy ết đị nh mua sắm của kh ách hàng Gen Z t ại Thành phố ồ Chí Minh thông qua chiế H n d ịch Influencers Đồng th ời chương 2 cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo để thu th p d ậ ữ Nghiên cứu định tính đượ c th c hi ự ện thông qua phỏ ng v n tr c ti p v ấ ự ế ới đáp viên nhằm kh ẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuy ết và các thang đo đã được xây dựng m ột cách khoa học, có tính kế thừa.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứ u đ ịnh tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một công cụ quan trọng để khám phá và tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm phát hiện insight về các vấn đề và xu hướng của khách hàng trong tương lai Phương pháp này cho phép tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên, đảm bảo rằng hành vi và ý kiến được ghi nhận một cách khách quan và chính xác Nghiên cứu định tính thường trả lời các câu hỏi “như thế nào” và “tại sao”, sử dụng các phương pháp như phỏng vấn cá nhân với câu hỏi mở để thu thập thông tin đa dạng và sâu sắc Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng các thang đo trong bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Đặc biệt, nghiên cứu định tính yêu cầu sự sáng tạo và linh hoạt, nhất là trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM qua chiến dịch Influencer Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Để đưa ra kết luận chính xác, các nhà nghiên cứu cần áp dụng nhiều phương pháp và kỹ thuật phân tích như lý thuyết nội dung, lý thuyết nền tảng, phân tích theo chủ đề và phân tích biện luận.

Nhóm chúng em đã thực hiện phỏng vấn và khảo sát các đáp viên để thu thập thông tin về thang đo, nhằm tham khảo thêm các biến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu của chúng em là phỏng vấn các đáp viên dựa trên các nghiên cứu trước đó, từ đó tìm kiếm dữ liệu có giá trị và tăng cường độ tin cậy của thang đo.

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượ ng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập và phân tích thông tin dựa trên số liệu từ thị trường, nhằm đưa ra kết luận thông qua các phương pháp thống kê Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua chiến dịch Influencer Marketing trên kênh thương mại điện tử Shopee Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn, bao gồm khảo sát trực tuyến, khảo sát giấy, khảo sát di động, và khảo sát qua thư hoặc email, thường gắn liền với lý thuyết và suy luận để lượng hóa các yếu tố nghiên cứu Kỹ thuật thống kê được sử dụng để tóm tắt dữ liệu, mô tả các mẫu và mối quan hệ giữa các biến, từ đó tạo ra báo cáo với thông tin hữu ích, giúp đưa ra quyết định chính xác hơn.

Có hai loạ i gồm: th ống kê mô tả (Descriptive statistics) và thống kê suy luậ n (Inferential statistics)

Phương pháp chọn mẫu là quá trình nghiên cứu và thu thập thông tin từ một bộ phận nhỏ của một tổng thể, nhằm suy ra các đặc điểm và cấu trúc của tổng thể đó Phương pháp này cần phù hợp với các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.

Trong nghiên cứu, việc điều tra tại chỗ thường ít được thực hiện do tốn kém và mất thời gian Đối với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP HCM thông qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee, quy trình chọn mẫu cơ bản được thực hiện qua các bước cụ thể.

Bướ c 1: Xác đ ị nh tổng thể nghiên cứ u Bước 2: Lựa chọn khung chọn mẫu

Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấ y m ẫu: xác xuấ t hay phi xác xuất Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu

Bước 5: Viết hướng dẫn xác định và lựa chọn các phần tử trong thực tế của mẫu Việc thực hiện chọn mẫu mang lại nhiều lợi thế, bao gồm độ chính xác cao của kết quả, tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng và đảm bảo tính kịp thời của số liệu thống kê Chọn mẫu trong nghiên cứu thường gặp phải sai số phi chọn mẫu, bao gồm sai số do cân, đo, đếm, khai báo, ghi chép, và việc kiểm tra hay khảo sát có thể làm thay đổi mẫu khảo sát Do đó, không thể thử nghiệm toàn bộ mà chỉ có thể thử nghiệm một số lượng nhỏ.

Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Loại dữ liệu Để thự c hi ện được đề tài này, chúng em đã tổ ng h p gi ợ ữa các dữ liệu sơ cấp và thứ ấp c để có thể cho ra nh ững phân tích và so sánh các dữ liệu v ới nhau Và đố i v i những dữ ớ liệu th c ứ ấp mà chúng em cầ n s d ử ụng trong đề tài này chính là nhữ ng ki n th c n n t ng ế ứ ề ả đã đượ c học từ môn Nghiên Cứ u Marketing tại l ớp và mộ t số cơ sở lý thuyế t về chiến dịch Influencer Marketing c a doanh nghi p ủ ệ đang thự c hi ện cũng như là về ệ vi c s d ử ụng chiến d ịch này cho việ c qu ảng bá thương hiệ u cho doanh nghi ệp Shopee tình trạng như thế nào?

Chúng tôi đã thu thập dữ liệu thứ cấp chủ yếu từ các công trình nghiên cứu trước đây, được công bố rộng rãi trên mạng xã hội Internet, giúp việc tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng và thuận lợi cho nghiên cứu của chúng tôi Điều này đã mở rộng cái nhìn của chúng tôi về đề tài đang thực hiện Đối với dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đã tiến hành khảo sát trực tuyến và trực tiếp với các đối tượng như sinh viên Hutech, giới trẻ thành niên và người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nhằm thu thập phản hồi và sử dụng dữ liệu cho bài nghiên cứu của mình.

M ụ c tiêu c ủ a việc nghiên cứu mô tả cho đề tài của nhóm chúng em chính là:

Đánh giá thái độ của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đối với "Người Ảnh Hưởng" và thương hiệu được quảng bá là rất quan trọng Liệu người tiêu dùng có thực sự yêu thích và bị ảnh hưởng bởi những hành vi của Người Ảnh Hưởng mà họ theo dõi? Điều này có thể tạo ra những tác động tích cực hoặc tiêu cực trong việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng hay không?

Đánh giá mức độ tương tác và hiệu quả mang lại từ chiến dịch Influencer Marketing của Shopee là mục tiêu chính của chúng tôi Qua đó, chúng tôi mong muốn hiểu rõ hơn về chiến lược Influencer Marketing mà Shopee đang thực hiện, nhận diện những thiếu sót có thể tồn tại và xác định các điểm cần cải thiện để chiến dịch này có thể được tích hợp vào chiến lược dài hạn của Shopee, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Các yếu tố nào khiến người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm mà không do dự? Đây là một câu hỏi quan trọng, cốt lõi của nghiên cứu mà chúng tôi thực hiện Để doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý và khuyến khích quyết định mua hàng của giới trẻ là một thách thức không hề nhỏ Do đó, việc khảo sát người tiêu dùng với một số câu hỏi liên quan sẽ giúp chúng tôi thu thập dữ liệu về những yếu tố thu hút và tạo hứng thú cho họ khi sử dụng Shopee.

Chúng em sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 200 người tiêu dùng đã từng mua sắm trên Shopee Trong nghiên cứu này, chúng em sẽ phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố bằng cách sử dụng các công cụ thống kê dữ liệu như Excel, Eview và SPSS Mục tiêu là xác định các yếu tố nguyên nhân, được gọi là biến độc lập, và xem xét cách mà sự thay đổi của chúng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của chúng em sẽ được xây dựng dựa trên những phân tích này.

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứ chính thứ u c

Chúng tôi sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z trong chương cuối cùng Nội dung bao gồm thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định lại mô hình nghiên cứu Cuối cùng, chúng tôi sẽ thảo luận về các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất trước đó.

Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) dưới 0,30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và cộng sự, 1994) Hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,60 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy chấp nhận được (Nunnally, 1994).

Nếu các biến quan sát đạt độ tin cậy, thang đo sẽ được kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.50 hoặc chênh lệch trọng số nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nguyễn Đình Trọng, 2011) Đồng thời, tổng phương sai trích cần đạt ≥ 0.50 (Nunnally và cộng sự, 1994) Sau khi đánh giá sơ bộ, thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào bảng câu hỏi chính thức và sử dụng cho nghiên cứu định lượng.

3 2.4 Nghiên cứu sơ bộ và kết quả

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã được điều chỉnh và đưa vào bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, thu thập được 308 phiếu khảo sát, trong đó có 273 phiếu hợp lệ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy 28 biến quan sát ban đầu, trong đó 1 biến quan sát bị loại do tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 Ngoài ra, dựa vào các nghiên cứu trước và tham khảo, tác giả nhận thấy biến phụ thuộc Y2 và Y3 mang ý nghĩa tương tự nhau, dẫn đến việc loại bỏ biến Y3 Do đó, mô hình nghiên cứu chính sẽ bao gồm 06 thang đo với 26 biến quan sát.

Bảng 2 3 K t qu ế ả nghiên cứu sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại bi n ế

Phương sai thang đo nếu loại bi n ế

Tương quan bi ến - t ng

Alpha n u lo ế ại biến Sức thu hút: Cronbach’s Alpha = 0.847

Chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.835

Thương hiệu cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.864

Giá trị niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.832

Trình độ chuyên môn: Cronbach’s Alpha = 0.751

Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.817

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp sử dụng cho ước lượng như ML, GLS, ADF, v.v Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu cho phương pháp ML cần từ 100 đến 150 Trong khi đó, Hoelter (1983) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích yếu tố là 200 (trích từ Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011).

Theo nghiên cứu của Gorsuch (1983), kích thước mẫu có sự phụ thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng, trong đó nghiên cứu này áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Một số nhà nghiên cứu không xác định số mẫu cụ thể cần thiết, mà thay vào đó đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào trong phân tích.

Theo nghiên cứu của (1983), số lượng mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến, trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề xuất tỉ lệ là 4 hoặc 5 Với 26 biến quan sát trong nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu cần thiết là:

3.2.6 Thiết kế bảng khảo sát chính thức

Chúng tôi đã tạo bảng hỏi trên nền tảng Google Forms và tiến hành khảo sát với nhiều đối tượng thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Messenger, Zalo, cũng như thực địa tại TP.Hồ Chí Minh để thu thập ý kiến và số liệu.

Bảng câu hỏ i kh ảo sát củ a chúng em bao gồm 4 phần:

KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨ C

Thống kê mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng chính xác đã khảo sát 302 người tiêu dùng Gen Z mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Thành Phố Hồ Chí Minh, sử dụng cùng phương pháp chọn mẫu như trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương 3 Kết quả thu được từ nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này.

254 phiếu hợp lệ Cơ cấu mẫu theo các tiêu chí phân loại như trong

Bảng 4 1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức

STT Thông tin mẫu Số lượng (người) Tỷ lệ(%)

Bạn có thích mua hàng ở Shopee hay không

5 Bạn thường chi bao nhiêu trong 1 tháng cho đồ dùng bạn mua trên Shopee

Đánh giá độ tin c ậy thang đo

Theo nghiên cứu định lượng sơ bộ, có sáu thang đo cần đánh giá độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE Đánh giá này dựa trên hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo được trình bày trong Bảng 4.2.

Bảng 4 2 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến Sức hút: Cronbach’s Alpha = 0.738

Chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.701

CLTT5 9.64 3.291 505 632 Thương hiệu cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.751

Giá trị niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.789

Trình độ chuyên môn: Cronbach’s Alpha = 0.851

Quyết định mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0.718

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy có 05 biến quan sát bị loại, bao gồm CLTT3, THCN5, TDCM1 do vi phạm điều kiện hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3, cùng với SH5 và GTNT1 do không đạt yêu cầu Cronbach’s Alpha khi loại biến Các biến quan sát còn lại đều đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết, dẫn đến việc có 21 biến quan sát được chọn để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá

Các biến độ c lập bao gồm sức hút, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin và trình độ chuyên môn Trong lần phân tích EFA đầu tiên, biến quan sát CLTT4 không đạt giá trị ố ụ h i t, với hệ số ải lớn nhất là 0.479, thấp hơn 0.5, do đó đã bị loại.

Trong phân tích EFA lần hai, một biến quan sát không đạt yêu cầu về giá trị phân biệt Biến CLTT5 có hệ số tải nhỏ nhất với giá trị 0.155, do đó đã bị loại khỏi phân tích.

Tất cả các thang đo đã được kiểm định đảm bảo giá trị cần thiết cho các phân tích tiếp theo Kết quả phân tích EFA lần ba cho thấy KMO đạt 0.735, cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05), xác nhận rằng các biến quan sát có mối quan hệ với nhau.

Bảng 4 3 Chỉ s ố KMO và kiểm đị nh Bartlett (l ần 3)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .735 Bartlett's Test of

Bảng 4 4 K t qu ế ả phân tích EFA (lầ n 3)

CLTT2 209 833 Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm Quyết định mua hàng

Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị KMO đạt 0.680, nằm trong mức chấp nhận được, cho phép thực hiện phân tích nhân tố một cách thích hợp Đồng thời, phép kiểm định Bartlett cũng cho kết quả đáng tin cậy với giá trị Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Bảng 4 5 Chỉ s ố KMO và kiểm đị nh Bartlett c ủa Quy ết định mua hàng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .680 Bartlett's

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc quyết định mua hàng (Y_TB) và các biến độc lập bao gồm sức hút (SH_TB), chất lượng thông tin (CLTT_TB), thương hiệu cá nhân (THCN_TB), giá trị niềm tin (GTNT_TB), và trình độ chuyên môn (TDCM_TB) cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này Sức hút và chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng, trong khi thương hiệu cá nhân và giá trị niềm tin cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Trình độ chuyên môn của người tiêu dùng có thể làm tăng cường sự tin tưởng vào sản phẩm, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Bảng 4 6 K t qu ế ả phân tích tương quan

** Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).

Khi xem xét ma trận tương quan, ta nhận thấy rằng mức ý nghĩa của TDCM_TB và GTNT_TB khá cao (sig > 0.05), do đó hệ số tương quan không có ý nghĩa thống kê và không đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy Vì lý do này, cần loại bỏ biến TDCM_TB và GTNT_TB Ngược lại, mức ý nghĩa của các hệ số còn lại rất nhỏ (sig = 0 < 0.05), cho thấy các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để được đưa vào phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

Hệ s ố xác đị nh R (R Square 2 )và R 2 hi u ch ệ ỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá mứ c độ phù hợ p của mô hình

Sau khi x ử lí số liệu và chạy mô hình hồi quy ta đượ c b ảng mô hình tổng Quan sát bả ng này ta đượ c kết quả như sau:

Bảng 4 7 Thông số mô hình hồi quy

Std Error of the Estimate

Giá trị hệ số tương quan (R) đạt 0.745, lớn hơn 0.5, cho thấy mô hình này phù hợp để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng và các biến độc lập.

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt 0.550 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu, giải thích được 55% ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch.

Influencer marketing tại Shopee được phân tích thông qua mô hình hồi quy Các yếu tố còn lại có thể do sai số và các yếu tố khác Hệ số Durbin Watson là 1.813, nằm trong khoảng [1 – 3], cho thấy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

4.5.2 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

Bảng 4 8 Các thông số ủa b ng ANOVA c ả ANOVA a

Squares df Mean Square F Sig

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig r t nh ấ ỏ (< 0.05) cho phép bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra toàn bộ tổng thể Điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, cho thấy sự kết hợp của các biến độc lập giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Kiểm định đa cộng tuyến

Bảng 4 9 Các thông số ủ c a b ng Coefficients ả

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đạt giá trị tối đa là 1.270, nhỏ hơn 10, cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Kiểm định độ phù hợ p c ủa mô hình hồ i quy tuy ến tính tổ ng th ể

Bảng 4 10 Các thông số của bảng Coefficients Coefficients a

Hệ số Beta (β) được sử dụng để so sánh các biến độc lập không cùng đơn vị đo lường như Sức hút (SH_TB), Thương hiệu cá nhân (THCN_TB) và Chất lượng thông tin (CLTT_TB) Các biến này đã được chuẩn hóa, cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE Kết quả từ bảng Coefficients cho thấy Sức hút có Beta = 0.236, Thương hiệu cá nhân có Beta = 0.302 và Chất lượng thông tin có Beta = 0.251 Theo thứ tự tác động tăng dần, ba yếu tố này được xếp hạng là: (i) Sức hút, (ii) Chất lượng thông tin, và (iii) Thương hiệu cá nhân.

T ừ k ế t qu ả ảng trên, phương trình hồ b i quy tuy ến tính được xây dự ng:

Y_TB = 0.236* SH_ TB + 0.251*THCN_TB + 0,302* CLTT_ TB

Quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi chiến dịch "Influencer Marketing" trên Shopee, trong đó sức hút chiếm 23.6%, chất lượng thông tin 25.1% và thương hiệu cá nhân 30.2%.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những đóng góp ý kiến và thảo luận về các phát hiện Đồng thời, một số hàm ý quan trọng cũng được đề xuất, cùng với những hạn chế của đề tài được nêu rõ.

Chương 1 của bài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài, nhấn mạnh ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình Bên cạnh đó, chương này còn nêu rõ mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đặc biệt, nghiên cứu áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, giúp người đọc hiểu rõ cấu trúc và nội dung của bài viết.

05 chương trong đề tài nghiên cứ u

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến a Khái niệm sàn thương mại điện tử Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử như sau:

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, chỉ là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử, chủ yếu là Internet và các mạng viễn thông khác Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa rằng thương mại điện tử bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được thực hiện và thanh toán trực tuyến, với việc giao nhận sản phẩm và thông tin số hóa diễn ra qua mạng Internet.

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử, theo cách hiểu rộng, bao gồm các giao dịch tài chính và thương mại thông qua các phương tiện điện tử Điều này bao gồm việc trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử, cũng như các hoạt động như gửi và rút tiền bằng thẻ tín dụng.

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa thương mại theo nghĩa rộng, bao quát mọi quan hệ thương mại, có hoặc không có hợp đồng Các quan hệ thương mại bao gồm nhiều giao dịch, như cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá và dịch vụ, thoả thuận phân phối, đại diện thương mại, cho thuê dài hạn, xây dựng công trình, tư vấn kỹ thuật, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, và các hình thức hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, cũng như chuyên chở hàng hoá và hành khách qua các phương tiện khác nhau.

Thương mại điện tử có phạm vi hoạt động rộng lớn, bao gồm nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau, trong đó mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần nhỏ Mua hàng trực tuyến là một khía cạnh quan trọng trong thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và giao dịch qua Internet.

Thương mại điện tử là hình thức mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán thông qua Internet Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm để so sánh giá cả và tình trạng sẵn có của sản phẩm tại nhiều nhà cung cấp khác nhau.

2.1.2 Cơ hội và thách thức a Cơ hội Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet Trong đó hơn

Với 40 triệu người dùng điện thoại thông minh trong sinh hoạt và mua sắm hàng ngày tại Việt Nam (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021), đây là cơ hội vàng cho các nhà bán lẻ online đầu tư và mở gian hàng trực tuyến Điều này không chỉ giúp tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường mà còn thúc đẩy vốn hóa cổ phần và khả năng lên sàn chứng khoán.

Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo là những trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, hoạt động sôi nổi và mang lại nhiều cơ hội phát triển cho ngành thương mại điện tử trong thời đại công nghệ 4.0 Tuy nhiên, ngành này cũng đối mặt với nhiều thách thức cần vượt qua để tiếp tục phát triển.

Tốc độ tăng trưởng cao trong thương mại điện tử kéo theo nhiều thách thức, đặc biệt là trong lĩnh vực logistics và giao hàng Tại Đông Nam Á, sự không hài lòng về trải nghiệm giao hàng ngày càng phổ biến Ở Việt Nam, thời gian giao hàng trung bình lên tới một tuần, điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Mặc dù thị trường thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhưng sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến việc nhiều thương hiệu phải ngừng hoạt động, như Leflair tại Việt Nam Việc xây dựng và mở rộng trong lĩnh vực này đòi hỏi nguồn lực đầu tư lớn, đặc biệt là vốn, trong khi các đối thủ không ngừng gia tăng thua lỗ Đến năm 2020, Lazada đã "đốt" hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về thua lỗ, nhưng hiệu quả không đạt như kỳ vọng Nhiều thương hiệu khác như Robbins và Adayroi cũng đã rời khỏi thị trường, cho thấy sự khắc nghiệt của ngành thương mại điện tử.

An toàn và an ninh mạng là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, đặt ra thách thức lớn cho các nhà quản lý Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, nhưng tính khả thi của các quy định này còn hạn chế, khiến người tiêu dùng vẫn lo lắng khi mua sắm online Để thanh toán trực tuyến trở thành thói quen, cần có sự phối hợp giữa Nhà nước, ngân hàng và các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc nâng cao nhận thức và thói quen của người dùng Hơn nữa, cơ sở hạ tầng công nghệ hiện tại còn yếu kém, gây khó khăn cho thương mại điện tử Việt Nam trong việc cạnh tranh với các quốc gia phát triển và đối phó với các sự cố không mong muốn.

Mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn thấp hơn so với các nhà bán hàng toàn cầu Chất lượng và mẫu mã sản phẩm nội địa chưa đáp ứng được yêu cầu so với sản phẩm nước ngoài, trong khi tình trạng hàng giả và hàng nhái diễn ra phổ biến Hơn nữa, việc giao hàng không đúng sản phẩm mô tả đã làm giảm đáng kể thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước.

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc tập đoàn SEA, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Ra mắt lần đầu vào năm 2015, Shopee đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016, nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại đây Trụ sở chính của Shopee tọa lạc tại 5 Science Park Drive, Shopee Building, Singapore.

2.1.2.2 Ưu điểm và hạn chế a Ưu điểm