CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Cơ sở lý thuyết
Người tiêu dùng toàn cầu đang gia tăng, đặc biệt ở các quốc gia phát triển, nơi mà sức mua đang được sử dụng để cạnh tranh với các mô hình tiêu dùng của các nước phát triển (Mont, Neuvonen et al 2014) Cung cấp sản phẩm xanh cho thị trường toàn cầu đang phát triển có thể là giải pháp hiệu quả để giảm thiểu tác động môi trường từ sự gia tăng tiêu thụ (Mont và Plepys, 2008) Nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm xanh đã được đưa ra.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường, có tác động thấp đến môi trường và được thiết kế để sử dụng ít tài nguyên vật lý trong toàn bộ vòng đời của chúng (Chen, Chai et al 2010) Những sản phẩm này không chỉ bảo vệ mà còn cải thiện môi trường tự nhiên bằng cách tiết kiệm năng lượng và tài nguyên, đồng thời giảm thiểu hoặc loại bỏ việc sử dụng các chất độc hại, ô nhiễm và chất thải (Dangelico và Pujari, 2010) Theo Ủy ban Cộng đồng Châu Âu (2001), sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm sử dụng ít tài nguyên hơn, có tác động thấp hơn và giảm thiểu rủi ro đối với môi trường, đồng thời ngăn ngừa phát sinh chất thải ngay từ giai đoạn thiết kế (Dangelico và Pujari, 2010).
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và Ngân hàng Thế giới (WB), nhãn sinh thái là loại nhãn được cấp cho sản phẩm đáp ứng các tiêu chí cụ thể do cơ quan chính phủ hoặc tổ chức được ủy nhiệm xác định Những tiêu chí này đánh giá tác động môi trường trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm, từ sơ chế, chế biến, gia công, đóng gói, phân phối, sử dụng đến khi vứt bỏ Ngoài ra, có trường hợp chỉ tập trung vào một tiêu chí cụ thể như mức độ khí thải hoặc khả năng tái chế của sản phẩm.
Theo định nghĩa của Mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN), nhãn sinh thái là một loại nhãn thể hiện tính ưu việt về môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ tương tự Sự đánh giá này dựa trên các phân tích vòng đời sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận diện những lựa chọn thân thiện với môi trường.
Theo tiêu chuẩn của Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO, nhãn sinh thái là một sự xác nhận về thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ Nhãn này có thể xuất hiện dưới dạng công bố, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm, bao bì, tài liệu sản phẩm, tạp chí, kỹ thuật, và các hình thức quảng cáo khác.
Về mặt hình thức, nhãn sinh thái có thể mang tên gọi khác nhau ở từng nước
Ví dụ các nước Bắc Âu có nhãn Thiên nga trắng, Đức có nhãn Thiên thần xanh, trong khi ở Singapore lại gọi là Nhãn xanh
Ngoài nhãn sinh thái do cơ quan cấp, còn có nhãn tự gắn do nhà sản xuất, như tủ lạnh ghi "Không có CFC" và pin ghi "Không có thuỷ ngân", nhằm quảng cáo cho người tiêu dùng.
Cả hai loại nhãn trên, nhãn sinh thái và nhãn do nhà sản xuất tự dán, đều gọi chung là nhãn môi trường
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có ý thức bảo vệ môi trường, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện với tự nhiên Những sản phẩm này thường có ít hoặc không có bao bì, được làm từ thành phần tự nhiên và có quy trình sản xuất ít gây ô nhiễm Việc lựa chọn sản phẩm như vậy không chỉ giúp giảm thiểu tác động đến môi trường mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững.
Nguyên tắc tiêu dùng xanh
Các nguyên tắc của người tiêu dùng xanh bao gồm:
Giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế (reduce, reuse, recycle) là những phương pháp quan trọng giúp bảo vệ môi trường Giảm thiểu có nghĩa là tránh mua những thứ không cần thiết Nếu tài chính cho phép, khi mua sắm đồ điện gia dụng mới, hãy lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng (điện, nước, nguyên vật liệu) để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Tá i sử du ̣ng: mua vật du ̣ng đã dùng rồi, và tận du ̣ng hết tính năng của những mó n đồ ba ̣n sở hữu
Tá i chế: tận du ̣ng phế thải, tuy nhiên đây là cách thức ít hiệu quả nhất của nguyên tắc này ̣
Giữ khoảng cách gần nhà hơn
Làm việc gần nhà giúp rút ngắn khoảng cách với cộng đồng và tăng cường mối quan hệ xã hội Thực phẩm được nuôi trồng gần nơi sinh sống không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn hỗ trợ nền kinh tế địa phương Hãy chú trọng đến việc ủng hộ các doanh nghiệp tại địa phương và tham gia vào các tổ chức cộng đồng để tạo ra sự gắn kết Đồng thời, việc hạn chế sử dụng động cơ đốt trong và máy nổ sẽ góp phần giảm ô nhiễm, bảo vệ môi trường sống của bạn.
Nhữ ng doanh nghiệp tư nhân có rất ít sự khích lệ để cải thiện qui trình sản xuất nhằ m tuân thủ môi trường
Việc lựa chọn tiêu dùng của chúng ta sẽ khuyến khích và hỗ trợ hành vi tích cực; sự lựa chọn chính trị của người tiêu dùng xanh là ủng hộ những quy định của chính quyền và những cách làm sáng tạo.
Hành vi tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng trong marketing, thể hiện qua việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Nó liên quan đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng nguồn lực như tài chính, thời gian và công sức để đáp ứng nhu cầu cá nhân Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả và bao bì đều tác động đến suy nghĩ và hành động của khách hàng Philip Kotler định nghĩa hành vi tiêu dùng là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, có thể rút ra một số đặc điểm nổi bật của hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện các quyết định liên quan đến việc chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Tiến trình mua sắm và tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và thái độ của con người, cùng với các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.
Hành vi tiêu dùng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại lên môi trường đó.
2.1.5 Hành vi Tiêu dùng xanh
Năm 1970 khái niệm tiêu dùng xanh đã được nhắc đến (Peattie, 2010), cho đến ngày nay tiêu dùng xanh đã có nhiều định nghĩa hơn
Nhiều nghiên cứu ban đầu về hành vi tiêu dùng xanh đã tập trung vào các hành động nhằm giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên và năng lượng Những hành động này, được gọi là "cắt tóc", bao gồm việc tiết kiệm nước và năng lượng, sử dụng ô tô tiết kiệm nhiên liệu, cùng với việc tái chế và xử lý chất thải một cách có trách nhiệm (Jansson và Marell 2010).
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại siêu thị ở thành phố Huế Mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi hoạch định (TPB) và khảo sát 283 người tiêu dùng bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính: "Thái độ đối với túi thân thiện môi trường", "Chuẩn đạo đức cá nhân", "Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai" và "Các chương trình Marketing xanh tại siêu thị" đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường, từ đó tác động gián tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Huế bao gồm nhận thức về môi trường, thói quen tiêu dùng, và sự ảnh hưởng từ các chiến dịch tuyên truyền Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa túi thân thiện với môi trường, từ đó góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao ý thức cộng đồng.
Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020)
Nguyễn Vũ Hùng và Cộng sự (2019), nghiên cứu “ Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoản cách về ý định và hành vi” nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện với 416 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Các yếu tố như tính sẵn có của sản phẩm xanh và hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng đã được xem xét để thu hẹp khoảng cách này Kết quả cho thấy rằng, khi sản phẩm xanh dễ tiếp cận hơn và người tiêu dùng nhận thức được lợi ích môi trường từ việc mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm xanh, khả năng tiêu thụ các sản phẩm này sẽ tăng lên đáng kể.
Mô hình nghiên cứu Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2019)
Hình 2.2 Mô hình Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoản cách về ý định và hành vi
Nguồn: Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2019
Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam đã khảo sát 400 người tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Kết quả cho thấy, mặc dù người tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh, nhưng không phải lúc nào họ cũng thực hiện hành vi này Nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố tác động chính: nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng, sự sẵn có của sản phẩm xanh và độ nhạy cảm về giá Cụ thể, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh có hệ số Beta = 0,455, cho thấy ý định có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh; khi ý định tăng 1 đơn vị, hành vi tăng 0,45 đơn vị Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm làm mạnh mối quan hệ này (Beta = 0,134), trong khi sự không sẵn có của sản phẩm làm yếu đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Đặc biệt, độ nhạy cảm về giá không được kiểm định do hệ số sig lớn hơn 0,05.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố tác động ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh”
Nguồn: Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017
2.2.2 Các nghiên cứu trên thế giới
Theo Rylander và Allen (2001), nhiều người tuyên bố ủng hộ môi trường nhưng lại không thực hiện hành vi tiêu dùng xanh do các nhân tố nội tại và ngoại tại Các nhân tố nội tại bao gồm nhận thức về hiệu quả, độ nhạy cảm với giá, và niềm tin vào quảng cáo Trong khi đó, các yếu tố bên ngoài như chính sách khuyến mãi của chính phủ, sự ảnh hưởng từ doanh nghiệp, bạn bè, và chi phí cơ hội cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của Hines et al (1986) cho thấy rằng bên cạnh chương trình khuyến mãi của chính phủ và sự sẵn có của hàng hóa, các yếu tố hoàn cảnh cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có lợi cho môi trường Những nhân tố bên ngoài này có thể tác động mạnh đến quyết định của người tiêu dùng.
Sự hạn chế của sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh, do đó cần có sự xúc tiến từ doanh nghiệp (Bonini và Oppenheim, 2008) Hỗ trợ từ các nhà bán lẻ cho sản phẩm xanh đã tạo ra sự khác biệt trong thái độ và ý định của người tiêu dùng, thúc đẩy phong trào tiêu dùng xanh (Haytko & Matulich, 2008) Nghiên cứu tại Hy Lạp về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cho thấy sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm trên thị trường ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Ngoài ra, các yếu tố khác như chất lượng thực phẩm, an toàn, độ tin cậy trong chứng nhận và thương hiệu sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.
Nhiều nghiên cứu, như của Ismail và Panni (2008) cùng với Ismail, Panni và Talukder (2006), cho thấy rằng sự sẵn có của sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào hành vi tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường Tuy nhiên, một nghiên cứu trước đó chỉ ra rằng 30% người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi ý định tiêu thụ thực phẩm xanh thành hành động mua do sự bất tiện trong quá trình mua sắm (Young và cộng sự, 2010) Sự chuyển biến từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trung gian, trong đó sự thuận tiện khi mua sản phẩm đóng vai trò quan trọng (Zhu và cộng sự, 2012).
Tổng quan tài liệu cho thấy có một số khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, nhiều lý thuyết khác nhau đã được áp dụng, trong đó nổi bật là lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen Icek và Martin Fishbein.
1980) và phiên bản ―cập nhật là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek, 1991),
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường được phân loại thành ba nhóm chính Nhóm đầu tiên tập trung vào việc giải thích ý định tiêu dùng xanh, như được nêu bởi Gleim Mark R và các cộng sự trong năm 2013.
Nghiên cứu của Wen Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li (2013) chỉ ra rằng nhóm hai tập trung vào việc giải thích hành vi tiêu dùng xanh mà không xem xét ý định, tương tự như nghiên cứu của Kelkar Mayuresh và cộng sự (2014) cũng như Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng (2014) Trong khi đó, một số nghiên cứu gần đây thuộc nhóm ba đã áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua ý định, như nghiên cứu của Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen (2014) cũng như Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đều ngầm định rằng ý định và hành vi là một hoặc có mối quan hệ rất chặt chẽ, điều này có thể dẫn đến những hệ lụy Cụ thể, khi coi ý định và hành vi là một, sẽ khó lý giải tại sao người tiêu dùng có thái độ tích cực về bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại không thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh.
Y K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015) Thứ hai, mặc định về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện quan trọng giúp thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi Trên thực tế, tổng kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau
Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ hỗ trợ chính phủ và doanh nghiệp trong việc phát triển các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm xanh, nhằm thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh thay vì chỉ dừng lại ở ý định hoặc thái độ tích cực.
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Thái độ đối với sản phẩm xanh
Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá lợi ích của sản phẩm xanh Theo Ajzen (1985), những người tham gia có xu hướng hành động khi họ nhận thấy hành động đó mang lại lợi ích cho bản thân Do đó, hành vi mua sắm của cá nhân có thể được đánh giá dựa trên thái độ của họ đối với sản phẩm xanh, mà cụ thể là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hiệu suất của hành vi mua hàng (Chen và Deng, 2016).
Nghiên cứu của Tanner và Kast (2011) chỉ ra rằng khi người tiêu dùng có suy nghĩ tích cực về việc mua sắm sản phẩm xanh, họ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định sử dụng các sản phẩm này.
Nghiên cứu năm 2003 chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với môi trường có khả năng thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm tự nhiên, đồng thời cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.1 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng, dựa trên mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, tác giả xây dựng thang đo phù hợp cho người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với mục đích hiệu chỉnh thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ.
Nghiên cứu được thực hiên theo quy trình như sau
Sơ đồ 3.1 quy trình nghiên cứu
3.2 Tổng thể và mẫu nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Luận văn này áp dụng hai loại nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp, tức là dữ liệu đã được thu thập trước đó, và nguồn dữ liệu sơ cấp, là dữ liệu do tác giả tự thu thập.
Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ các nguồn uy tín như Google Scholar, các tạp chí có chỉ số ảnh hưởng cao, và ISI Web of Knowledge, nơi cung cấp các công trình khoa học dựa trên dữ liệu trích dẫn từ hơn 12.000 tạp chí hàng đầu thế giới được cập nhật hàng tuần Ngoài ra, Proquest Central cũng là một cơ sở dữ liệu lớn quan trọng trong việc thu thập thông tin.
25 cơ sở dữ liê ̣u đa ngành, xử lý trên 19.000 tạp chí, trong đó hơn 13.000 tạp chí toàn văn
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Cách thức thu thập dữ liệu bao gồm việc thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin chính xác từ người tiêu dùng.
Để thu thập dữ liệu, 500 phiếu điều tra sẽ được phát và thu tại các điểm bán hàng mà người điều tra có thể tiếp cận, bao gồm một số siêu thị và chợ cóc tại TP.HCM.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là những cá nhân có khả năng thanh toán Đối tượng khảo sát bao gồm những người mua sắm cho mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc để biếu tặng, với độ tuổi từ thiếu niên trở lên.
Do giới hạn trong việc điều tra toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu này tập trung vào một mẫu gồm khoảng 400 người tiêu dùng Kích thước mẫu này được xác định dựa trên công thức tính mẫu do Yamane (1973) đề xuất.
Trong đó, n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, e2 là sai số cho phép
Theo Điều tra biến động dân do Cục Thống kê TP Hồ Chí Minh thực hiện, Tính đến đầu năm 2020, dân số TP HCM là 8.993.083 người
Với tổng số 8.993.083 người tiêu dùng và độ chính xác 95% (e = 5%), kích thước mẫu cần thiết cho cuộc khảo sát là 400 người Dự kiến, sẽ phát ra 500 phiếu điều tra và thu về khoảng 400 phiếu.
3.4 Phương pháp phân tích số liệu
3.4.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh
Nghiên cứu sinh thực hiện việc thu thập, tổng hợp và phân tích các tài liệu từ những nghiên cứu trước đây, đồng thời kế thừa có chọn lọc những nguồn tài liệu này để làm rõ khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét những kinh nghiệm thành công trong việc triển khai các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh tại các quốc gia khác trên thế giới.
3.4.2 Phương pháp phân tích thống kê và đánh giá tác động
Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh có thể được phân loại thành biến định tính hoặc định lượng Những nhân tố này đóng vai trò là biến số thứ ba, tác động đến tương quan giữa ý định tiêu dùng (biến độc lập) và hành vi tiêu dùng (biến phụ thuộc) Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để cải thiện mối liên hệ giữa ý định và hành vi trong tiêu dùng xanh.
3.4.2.1 Trình tự phân tích và xử lý số liệu
Phiếu điều tra được nhập bằng phần mềm nhập liệu dành cho nghiên cứu để tránh sai lệch
Dữ liệu được làm sạch thông qua công cụ screening data qua hai bước: đầu tiên là nhận diện lỗi để kiểm tra xem các giá trị có nằm trong khoảng cho phép hay không; tiếp theo là sửa lỗi trong file dữ liệu bằng cách tìm và chỉnh sửa những sai sót.
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Công cụ Cronbach's Alpha là phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy nội tại, giúp đánh giá mức độ mà các câu hỏi khác nhau trong bảng hỏi đo lường cùng một biến số và mang lại kết quả tương tự Việc sử dụng Cronbach's Alpha đảm bảo rằng các câu hỏi và câu trả lời trong khảo sát là nhất quán, từ đó nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để kiểm tra và phân loại các item (câu hỏi) vào các nhóm nhân tố khác nhau
Công cụ thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các đặc điểm của mẫu, bao gồm biến định tính như giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và lĩnh vực nghề nghiệp thông qua tần suất và phần trăm, do không có ý nghĩa khi nghiên cứu giá trị trung bình Đối với các biến định lượng như độ tuổi và thu nhập, nghiên cứu áp dụng các chỉ số như giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất Thống kê mô tả cũng được áp dụng để phân tích thực trạng tiêu dùng xanh, với các biến liên quan đến ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, kiểm soát hành vi nhận thức và sự sẵn có của sản phẩm.
Phân tích tương quan được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Để xác định hướng của mối quan hệ, cần kiểm tra hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, với hệ số âm cho thấy khi ý định tăng thì hành vi giảm, trong khi hệ số dương cho thấy khi ý định tiêu dùng tăng, hành vi tiêu dùng cũng tăng Ngoài ra, việc xác định độ lớn của tương quan thông qua hệ số tương quan Pearson (r) cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về mối liên hệ này.
- Phân tích hồi qui tuyến tính
Nghiên cứu sử dụng khung phân tích của Reuben M Baron và David A Kenny để đánh giá tác động của các nhân tố đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Để đảm bảo tính chính xác của mô hình và tránh hiện tượng đa cộng tuyến, tất cả các nhân tố đã được chuẩn hóa bằng phương pháp mean center trước khi thực hiện hồi quy tuyến tính.
3.5 Diễn đạt và mã hoá thang đo
3.5.1 Thang đo “ý định tiêu dùng xanh”
Bảng 3.1: Thang đo ý định tiêu dùng xanh
YD_1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh trong tháng tới
(thực phẩm sạch/ bóng đèn tiết kiệm điện)
YD_2 Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lý do sinh thái môi trường
YD_3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm tốt cho sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường
YD_4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
3.5.2 Thang đo “Hành vi tiêu dùng xanh”
Bảng 3.2: Thang đo hành vi tiêu dùng xanh
HV_1 Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/an toàn Grankvist&
HV_2 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán nhãn xanh Grankvist&
HV_3 Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm Hoàng Thị Bảo
Thoa (2017) HV_4 Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản phẩm tiết kiệm điện
HV_5 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho người thân và bạn bè
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020
3.5.3 Thang đo “Thái độ đối với sản phẩm xanh”
Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh
TD_1 Giữa các sản phẩm thông thường và thân thiện với môi trường, bạn thích sản phẩm thân thiện với môi trường hơn
(2012) và Maichum và cộng sự (2016) TD_2 Sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường là cần thiết để giảm thiểu sự nóng lên toàn cầu
(2012) và Maichum và cộng sự (2016) TD_3 Bạn nghĩ rằng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là một ý kiến hay
(2012) và Maichum và cộng sự (2016)
TD_4 Bạn nghĩ rằng mua sản phẩm thân thiện với môi trường là an toàn
(2012) và Maichum và cộng sự (2016)
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020
3.5.4 Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan”
Bảng 3.4: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TCCQ_1 Bạn cảm thấy tồi tệ nếu chọn mua các sản phẩm thông thường thay vì mua sản phẩm thân thiện với môi trường
(2014) và Maichum và cộng sự
(2016) TCCQ_2 Mọi người có trách nhiêmh đóng góp vào việc giữ gìn môi trường cách mua sản phẩm xanh
(2014) và Maichum và cộng sự
(2016) TCCQ_3 Hầu hết những người quan trọng với bạn đều ước rằng bạn là người thân thiện với môi trường
(2014) và Maichum và cộng sự
(2016) TCCQ_4 Hầu hết những người quan trọng với bạn đều nghĩ rằng bạn hoàn toàn nên mua sản phẩm xanh
(2014) và Maichum và cộng sự
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020
3.5.5 Thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức”
Bảng 3.5: thang đo kiểm soát hành vi nhận thức
KSHV_1 Bạn thấy mình có khả năng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường trong Tương lai
KSHV_2 Bạn có nguồn lực để mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
(2016) KSHV_3 Bạn có thời gian để tìm kiếm và mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
(2016) KSHV_4 Bạn sẵn sàng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020
3.5.6 Thang đo “Tính không sự sẵn có của sản phẩm xanh”
Bảng 3.6: thang đó tính không sẵn có của sản phảm xanh
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
KSC_1 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu
KSC_2 Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng nhỏ gần khu sực tôi sinh sống
KSC_3 Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kỹ càng
KSC_4 Mua sản phẩm một sản phẩm thân thiện với môi trường là không thuận lợi
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020
3.5.7 Thang đo “Độ nhạy của giá”
Bảng 3.7: Thang đo độ nhạy của giá
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
DNG_1 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá Mark R
DNG_2 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm khuyến mãi (tặng kèm sản phẩm)
(2017) DNG_3 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường trong
Gleim và khoảng 20% còn khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn tôi chọn sản phẩm thường công sự
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020
3.5.8 Thang đo “Niềm tin cảm nhận về sản phẩm xanh”
Bảng 3.9: thang đo niềm tin cảm nhận về sản phẩm xanh
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
NTCN_1 Bạn thấy chất lượng đến sản phẩm xanh thấp Gabler và cộng sự (2013)
NTCN_2 Bạn thấy nghi ngờ về tính trung thực của sản phẩm xanh
NTCN_3 Bạn thấy sản phẩm xanh không đủ sức hấp dẫn Tự phát triển
Nguồn: tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và điều chỉnh, 2020.
Dự kiến kết quả nghiên cứu
4.1 Dự kiến kết luận 4.2 Kế hoạch thực hiện nghiên cứu
Bảng 4.1 kế hoạch thực hiện nghiên cứu
STT Nội dung nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu dự định đạt được
1 Xây dựng đề cương luận văn
2 tháng Hoàn thiện đề cương
2 Xây dựng công cụ đo lường
1 tuần Hoàn thành thang đo chính thức
3 Thu thập số liệu 1,5 tháng Số mẫu
4 Phân tích số liệu 1 tháng Đạt yêu cầu
5 Kết quả nghiên cứu 1 tháng
6 Nộp luận văn đăng ký bảo vệ
Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy trong việc phân tích dữ liệu.
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm giúp xây dựng các thang đo lường khái niệm cho nghiên cứu chính thức Đồng thời, phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng kỹ thuật phỏng vấn với cỡ mẫu 500 bảng khảo sát.
Việc trình bày nội dung sẽ giúp chúng ta hiểu rõ cách nghiên cứu, phân tích và đọc kết quả phân tích trong chương tiếp theo.
Cấu trúc luận văn
Luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5 Cấu trúc luận văn
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1.2 Người tiêu dùng xanh 2.1.3 Hành vi tiêu dùng
2.2 Ý định và hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh 2.2.1 Ý định và hành vi tiêu dùng xanh 2.2.2 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 2.2.3 các nhân tố tác động lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh
2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 2.3.2 Các nghiên cứu trên thế giới 2.4 Khoản trống nghiên cứu 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.5.1 Thái độ đối với sản phẩm xanh
2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh
2.5.3 Chuẩn mực chủ quan 2.5.4 Kiểm soát hành vi nhận thức 2.5.5 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 2.5.6 Độ nhạy cảm về giá
2.5.7 Độ tin cậy về mức độ cảm nhận sản phẩm xanh Tiểu kết phần 2
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu 3.2 Quy trình nghiên cứu
3.3 Tổng thể và Mẫu nghiên cứu 3.3.1 Tổng thể mẫu
3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu 3.3.3 Cỡ mẫu
3.4 Vật liệu/Công cụ nghiên cứu 3.5 Đi ̣nh nghĩa các biến nghiên cứu 3.5.1 Biến phụ thuộc
3.5.2 Biến độc lập 3.6 Thu thập dữ liệu
3.6.1 Dữ liệu thu thập từ Công ty/Ngành 3.6.2 Khảo sát
3.7 Xử lý và Phân tích dữ liệu Tiểu kết chương 3
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Kết quả nghiên cứu 4.2 Thảo luận
Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu 5.2 Hàm ý quản tri ̣
5.3 Kiến nghi ̣ Đối với quản lý nhà nước hoặc cấp cao hơn
5.3 Đóng góp, hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4 Kết luận
1 Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam Tạp chí khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và kinh doanh, 32(1), 66 - 72
2 Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) Nghiên cứu nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng việt nam
1 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211
2 Ajzen, I and M Fishbein (1977) "Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research." Psychological bulletin 84(5): 888
3 Ajzen, I., & Fishbein, M (2005) The influence of attitudes on behavior
4 Al Mamun, A., Mohamad, M R., Yaacob, M R B., & Mohiuddin, M (2018)
Intention and behavior towards green consumption among low-income households Journal of environmental management, 227, 73-86
5 Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lọhteenmọki, L., &
Shepherd, R (2008) Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour Appetite, 50(2-3), 443-454
6 Bandura, A (1977) "Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change." Psychological review 84(2): 191
7 Baron, R M., & Kenny, D A (1986) The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations Journal of personality and social psychology, 51(6),
8 Bamberg, S (2003) How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question Journal of environmental psychology, 23(1), 21-32
9 Bentley, M and B De Leeuw (2003) Sustainable consumption indicators
10 Bentley, M (2000) Global consumer class report: In search of common ground for common good United Nations Environmental Programme (UNEP),
11 Bonini, S., & Oppenheim, J (2008) Cultivating the green consumer Stanford Social Innovation Review, 6(4), 56-61
12 Bray, J., Johns, N., & Kilburn, D (2011) An exploratory study into the factors impeding ethical consumption Journal of business ethics, 98(4), 597-
13 Chen, T B., & Chai, L T (2010) Attitude towards the environment and green products: Consumers’ perspective Management science and engineering, 4(2), 27-39
14 Dangelico, R M., & Pujari, D (2010) Mainstreaming green product innovation: Why and how companies integrate environmental sustainability Journal of business ethics, 95(3), 471-486
15 Eze, U C., & Ndubisi, N O (2013) Green buyer behavior: Evidence from Asia consumers Journal of Asian and African Studies, 48(4), 413-426
16 Fishbein, M and I Ajzen (2011) Predicting and changing behavior: The reasoned action approach, Taylor & Francis
17 Fishbein, M., & Ajzen, I (1981) Attitudes and voting behavior: An application of the theory of reasoned action Progress in applied social psychology, 1(1), 253-313
18 Fishbein, M., and Ajzen, I (1975).Belief, Attitude, Intention and Behavior:
An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Reading, Mass
19 Fishbein, M., & Ajzen, I (1980) Attitudes and voting behavior: An application of the theory of reasoned action Progress in applied social psychology, 1(1), 95-125
20 Philip Kotler, (2011), Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative., Tạp chí of Marketing: July 2011, Số 75, tập 4, trang 132-135
21 Philip Kotler, (2011), Quản trị MarketingNgười dịch: PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản: Nxb Lao động - Xã hộ
22 Fuchs, D A and S J J o C P Lorek (2005) "Sustainable consumption governance: A history of promises and failures." 28(3): 261-288
23 Follows, S B., & Jobber, D (2000) Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model European journal of Marketing
24 Gleim, M R., Smith, J S., Andrews, D., & Cronin Jr, J J (2013) Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption Journal of retailing, 89(1), 44-61
25 Grankvist, G., & Biel, A (2001) The importance of beliefs and purchase criteria in the choice of eco-labeled food products Journal of Environmental
26 Haytko, D L., & Matulich, E (2008) Green advertising and environmentally responsible consumer behaviors: Linkages examined Journal of Management and Marketing Research, 1, 2
27 Ha, H Y., & Janda, S (2012) Predicting consumer intentions to purchase energy‐efficient products Journal of Consumer Marketing
28 Hines et al (1986), Characterization and Biological Effects of Recombinant Human Erythropoietin, Immunobiology, Số 172, Tập 3–5, trang 213-224
29 Ismail, H B., & Panni, M F A K (2008) Consumer perceptions on the consumerism issues and its influence on their purchasing behavior: A view from Malaysian food industry Journal of Legal, Ethical and Regulatory
30 Ismail, H B., Panni, M F A K., & Talukder, D (2006, July) Consumer perception on the enviromental consumerism issue and its influence on their purchasing behavior In Allied Academies International Conference Academy of Legal, Ethical and Regulatory Issues Proceedings (Vol 10, No 2, p 13)
31 Joshi, Y., & Rahman, Z (2015) Factors affecting green purchase behaviour and future research directions International Strategic management review, 3(1-
32 Jansson, J., Marell, A., & Nordlund, A (2010) Green consumer behavior: determinants of curtailment and eco-innovation adoption Journal of consumer marketing, 27(4), 358-370
33 Krystallis, A., & Chryssohoidis, G (2005) Consumers' willingness to pay for organic food British Food Journal
34 Kelkar, M., Coleman, L J., Bahnan, N., & Manago, S (2014) Green consumption or green confusion Journal of Strategic Innovation and
35 Kim, H Y., & Chung, J E (2011) Consumer purchase intention for organic personal care products Journal of consumer Marketing
36 Klửckner, C A (2013) A comprehensive model of the psychology of environmental behaviour A meta-analysis Global environmental change, 23(5), 1028-1038
37 Kumar, B., et al (2017) "Purchasing behaviour for environmentally sustainable products: A conceptual framework and empirical study." Journal of
38 Kilbourne, W., & Pickett, G (2008) Chủ nghĩa duy vật ảnh hưởng đến niềm tin, mối quan tâm và hành vi có trách nhiệm với môi trường như thế nào Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh , 61 (9), 885-893
39 Lan, S H., & Sheng, T C (2014) The Study on Key Factors of Influencing Consumers' Purchase of Green Buildings: Application of Two-stage Fuzzy Analytic Hierarchy Process International Business Research, 7(6), 49
40 Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G (2001) Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products Journal of consumer marketing
41 Lea, E., & Worsley, A (2008) Australian consumers’ food-related environmental beliefs and behaviours Appetite, 50(2-3), 207-214
42 Liu, X., Wang, C., Shishime, T., & Fujitsuka, T (2012) Sustainable consumption: Green purchasing behaviours of urban residents in China Sustainable Development, 20(4), 293-308
43 Laroche, M., Bergeron, J & Barbaro-Forleo (2001), Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products, Consumer
44 Mont, O., Neuvonen, A., & Lọhteenoja, S (2014) Sustainable lifestyles 2050: stakeholder visions, emerging practices and future research Journal of
45 Mont, O., & Plepys, A (2008) Sustainable consumption progress: should we be proud or alarmed? Journal of Cleaner Production, 16(4), 531-537
46 Nguyen, T N., et al (2016) "Pro-environmental purchase behaviour: The role of consumers' biospheric values." Journal of Retailing and Consumer Services 33: 98-108
47 Panni, M K., & Columb, M O (2006) Obese parturients have lower epidural local anaesthetic requirements for analgesia in labour British journal of anaesthesia, 96(1), 106-110
48 Peattie, K (2010) Green consumption: behavior and norms Annual review of environment and resources, 35
49 Quốc, c T M., hùng, h T., & linh, p L H (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố huế Hue university journal of science: economics and development, 129(5b), 5-2
50 Rylander, David H và Charlotte Allen , (2001), "Understding Green Consumption Behavior: Toward an Integrative Framework," American Marketing, Association Winter Educators' Conference Proceedings, R
Krishnan và M.Viswanathan, eds., Số 11, trang 386-387
51 Tanner, C., & Wửlfing Kast, S (2003) Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers Psychology & Marketing, 20(10), 883-902
52 Tanner, C., & Wửlfing Kast, S (2003) Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers Psychology & Marketing, 20(10), 883-902
53 Vermeir, I., & Verbeke, W (2006) Sustainable food consumption:
Exploring the consumer “attitude–behavioral intention” gap Journal of