GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
Giới thiệu chung về công ty
Vinamilk, thành lập vào ngày 20 tháng 8 năm 1976, hiện nay đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực chế biến và cung cấp sản phẩm sữa Công ty được xếp hạng trong danh sách 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, chiếm 45.5% thị phần sữa trong nước tính đến năm 2012 Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu sản phẩm sữa sang nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm Mỹ, Pháp và Canada.
Hình 1.1 Vinamilk công bố kết quả kinh doanh quý 4/2020 và cả năm 2020
Vinamilk, với hơn 10 năm hoạt động trong cơ chế bao cấp, đã nhanh chóng thích nghi với kinh tế thị trường bằng cách đổi mới công nghệ và đầu tư cơ sở hạ tầng Từ ba nhà máy sản xuất sữa ban đầu, Vinamilk đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh mẽ và phát triển thêm nhiều nhà máy như Hà Nội, Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn và Nghệ An Công ty hiện có hơn 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa, đạt doanh thu trên 6.000 tỷ đồng mỗi năm và nộp ngân sách nhà nước hơn 500 tỷ đồng Vinamilk không ngừng mở rộng sản xuất, với 5 nhà máy mới đang được xây dựng, khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam.
Hình 1.2 Sơ đồ cơ cấu sản phẩm sữa của Vinamilk.
Lịch sử hình thành và phát triển
Vinamilk, viết tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa cũng như các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, Vinamilk đã đứng thứ 15 trong danh sách các công ty lớn nhất tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch của Vinamilk trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh thể hiện vị thế hàng đầu của công ty trong ngành chế biến sữa, chiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam Vinamilk sở hữu mạng lưới phân phối mạnh mẽ với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trải rộng khắp 64 tỉnh thành Ngoài việc phục vụ thị trường nội địa, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Mỹ, Pháp, Canada, khu vực Trung Đông và Đông Nam Á Sau hơn 30 năm hoạt động, Vinamilk đã xây dựng 8 nhà máy và 1 xí nghiệp, đồng thời đang triển khai thêm 3 nhà máy mới, cung cấp trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm từ sữa.
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, tính theo doanh số và sản lượng Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, bao gồm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, yoghurt ăn và uống, kem, và pho mát Công ty cung cấp cho thị trường nhiều lựa chọn về sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong giai đoạn 3 năm kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2007 Kể từ khi thành lập vào năm 1976, công ty đã phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, giúp giới thiệu thành công các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café vào thị trường.
Công ty Vinamilk cung cấp sản phẩm dưới thương hiệu nổi tiếng "Vinamilk", được công nhận là một trong 100 thương hiệu mạnh nhất bởi Bộ Công Thương vào năm 2006 Từ năm 1995 đến 2007, Vinamilk cũng được vinh danh trong "Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao".
Công ty hiện đang tập trung vào thị trường Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007, theo Euromonitor Sản phẩm của công ty được sản xuất tại chín nhà máy, với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Hệ thống phân phối rộng lớn trên toàn quốc giúp công ty dễ dàng tiếp cận và cung cấp sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng.
Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và đồng thời xuất khẩu sang các thị trường quốc tế như Úc, Campuchia, Iraq, Philippines và Mỹ.
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập với tên gọi Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm Sự ra đời của Vinamilk diễn ra sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền Nam Việt Nam, bao gồm Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland) và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Trong giai đoạn này, xí nghiệp đã mở rộng quy mô với sự ra đời của hai nhà máy trực thuộc, bao gồm nhà máy bánh kẹo Lubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi tại Đồng Tháp.
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội đang mở rộng thị trường miền Bắc bằng cách tăng số lượng nhà máy trực thuộc lên 4 Việc xây dựng các nhà máy này nằm trong chiến lược phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường miền Bắc Việt Nam.
Năm 1996, Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn đã hợp tác thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định, giúp công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000, Nhà máy sữa Cần Thơ được thành lập tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người dân đồng bằng sông Cửu Long Đồng thời, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận tại địa chỉ 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
Năm 2005, công ty đã mua lại toàn bộ số cổ phần còn lại từ đối tác liên doanh tại Công ty Liên doanh Sữa Bình Định, sau đó đổi tên thành Nhà máy Sữa Bình Định Cùng năm, vào ngày 30 tháng 06, công ty khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An, tọa lạc tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Vào tháng 8 năm 2005, Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam được thành lập thông qua sự hợp tác với SABmiller Asia B.V Sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Zorok đã được giới thiệu ra thị trường vào giữa năm 2007.
Tình hình kinh doanh
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo tài chính quý 4 và cả năm 2020, cho thấy sự nỗ lực vượt qua thách thức trong năm qua Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch năm với tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ năm 2019 Đặc biệt, các công ty thành viên GTN và MCM cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng chỉ sau 1 năm sáp nhập.
Hình 1.3 Kết quả doanh thu năm 2020 của Vinamilk
Doanh thu thuần hợp quý 4 năm 2020 của Vinamilk đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ năm 2019, trong đó doanh thu thuần trong nước đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% Kết quả này được thúc đẩy nhờ việc hợp nhất Công ty Cổ phần GTNFoods Trong quý 4, mảng kinh doanh sữa của GTN - Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu (MCM) ghi nhận doanh thu thuần 681 tỷ đồng, tăng 12,2% so với cùng kỳ 2019 nhờ nhu cầu tiêu dùng gia tăng và các chính sách hỗ trợ hợp lý Tháng 12-2020, MCM chính thức niêm yết trên sàn UPCOM (mã chứng khoán MCM), đánh dấu bước tiến quan trọng trong kinh doanh và quản trị công ty.
Doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh nước ngoài đạt 2.303 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 769 tỷ đồng Điểm nhấn trong quý 4 là sự tăng trưởng gần 20% doanh thu của Angkor Milk, công ty con của Vinamilk tại Campuchia so với cùng kỳ năm 2019.
Hình 1.4 Doanh thu thuần trong nước và xuất khẩu của Vinamilk
Trong năm 2020, Vinamilk ghi nhận tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với năm 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch năm Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, với doanh thu thuần trong nước đạt 50.842 tỷ đồng, tăng trưởng 6,9% và giữ vững thị phần nhờ chiến lược tiếp thị hiệu quả Đặc biệt, Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu (MCM) đạt doanh thu thuần 2.823 tỷ đồng, tăng 10,3% so với cùng kỳ năm trước.
Doanh thu thuần nước ngoài của Vinamilk đạt 8.794 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 5.561 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 3.233 tỷ đồng Mặc dù gặp nhiều khó khăn, doanh thu xuất khẩu đã tăng trưởng 7,4% so với năm 2019, tạo dấu ấn tích cực cho ngành sữa cả nước Vinamilk không chỉ duy trì các sản phẩm xuất khẩu mạnh tại thị trường truyền thống mà còn mở rộng đến các quốc gia như Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore và nhiều nước Đông Nam Á, đồng thời phát triển thị trường mới tại Châu Phi Tính từ năm 1997, sản phẩm Vinamilk đã có mặt tại 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch xuất khẩu vượt 2,4 tỷ USD.
Năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu và tái giới thiệu hơn 15 sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu bổ sung dinh dưỡng và tăng cường sức đề kháng cho người tiêu dùng Đặc biệt, công ty đã ra mắt nhiều sản phẩm cao cấp, trong đó có sữa tươi tiệt trùng, thể hiện cam kết của Vinamilk trong việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho khách hàng.
Tổ Yến, Sữa bột trn em Grow Plus có chứa Tổ Yến, dòng sản phẩm Sữa chua ăn Love Yogurt, Nước trái cây cao cấp Love Fruit …
Hình 1.5 Vinamilk hỗ trợ sản phẩm dinh dưỡng cho cán bộ y tế tuyến đầu chống dịch
Năm 2020, Vinamilk đã dành gần 40 tỷ đồng cho công tác phòng, chống dịch và hỗ trợ cộng đồng, trong đó 1,7 triệu hộp sữa đã được trao tặng cho trẻ em khó khăn Công ty cũng ủng hộ gần 4 tỷ đồng cho người dân miền Trung chịu ảnh hưởng thiên tai Các chương trình CSR như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” và “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” vẫn tiếp tục được triển khai, với hơn 1,1 triệu cây xanh được trồng trong năm 2020 Vinamilk được vinh danh trong Top 10 Hoạt động vì môi trường xuất sắc nhất tại Giải thưởng CSR Toàn cầu 2020 và được công nhận là doanh nghiệp có hoạt động vì cộng đồng xuất sắc nhất tại Việt Nam.
Hình 1.6 Vinamilk được vinh danh trong nhiều hạng mục của Giải thưởng CSR
Toàn cầu 2020 với nhiều hoạt động cộng đồng tích cực
Trong quý 4 năm 2020, Vinamilk đã đạt nhiều thành tựu nổi bật, trở thành công ty đầu tiên của Việt Nam được vinh danh là “Tài sản Đầu tư Có giá trị của ASEAN” Công ty cũng nằm trong Top 3 doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam theo điểm quản trị công ty ASEAN 2019 và dẫn đầu Top 10 doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất năm 2020 Vinamilk đã duy trì vị trí số 1 trong danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” trong 3 năm liên tiếp Ngoài ra, công ty giành 3 Giải nhất tại Cuộc bình chọn Doanh nghiệp Niêm yết 2020 cho các hạng mục quan trọng và được công nhận là “Thương hiệu Vàng TP HCM” trong lần đầu tổ chức.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG 15 2.1 Chiến lược Marketing cạnh tranh
Khái niệm chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là kế hoạch hành động dài hạn của doanh nghiệp nhằm đạt lợi thế so với đối thủ, dựa trên việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa trong ngành Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra vị thế phòng vệ và đạt lợi tức đầu tư (ROI) vượt trội Ngoài ra, chiến lược còn bao gồm các hành động nhằm đối phó với áp lực cạnh tranh, thu hút khách hàng và củng cố vị thế thị trường của doanh nghiệp.
Phân loại chiến lược Marketing cạnh tranh
❖ Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ
Để thành công trong việc tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu rõ bản chất ngành và sản phẩm của mình Điều này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn vượt qua các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam Chiến lược cạnh tranh thường liên quan đến các yếu tố như tính năng, chức năng, độ bền, hỗ trợ và hình ảnh thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao Do đó, việc xây dựng một chiến lược khác biệt hóa hiệu quả là rất quan trọng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu tốt, phát triển và đổi mới.
• Khả năng cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao.
Bán hàng và tiếp thị hiệu quả giúp thị trường nhận biết những lợi ích từ các dịch vụ khác biệt, là một trong ba chiến lược chính để tăng cường cạnh tranh và đạt được doanh thu bền vững cho doanh nghiệp Bằng cách giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ, bạn có thể xây dựng sự khác biệt và tính đặc thù, từ đó tạo ra một thương hiệu nổi bật mà khách hàng sẽ luôn nhớ đến.
❖ Chiến lược cạnh tranh về giá cả
Chiến lược cạnh tranh về giá, hay còn gọi là chiến lược chi phí thấp nhất, là kế hoạch mà doanh nghiệp xây dựng nhằm cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá thấp nhất có thể Chiến lược này được các doanh nghiệp coi trọng và áp dụng thường xuyên để tối ưu hóa lợi nhuận, đồng thời đảm bảo chi phí cho sản phẩm thấp hơn so với lợi ích mang lại cho người tiêu dùng Để thực hiện hiệu quả chiến lược này, doanh nghiệp cần tính toán chi phí hợp lý, tối đa hóa lượng hàng hóa bán ra và chiếm lĩnh thị trường.
Các nguồn lợi thế chi phí rất đa dạng và phụ thuộc vào cấu trúc ngành, bao gồm quy mô kinh tế, công nghệ độc quyền, và ưu đãi nguyên liệu thô Để đạt được chi phí thấp, nhà sản xuất cần khai thác mọi nguồn lợi thế có sẵn, từ sản xuất hàng loạt đến các yếu tố khác.
Chiến lược tập trung hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường cụ thể thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm Thay vì giảm giá sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ cung cấp hàng hóa độc đáo và sáng tạo mà đối thủ không thể cạnh tranh Điều này giúp doanh nghiệp tăng cường doanh số bán hàng mà không lo ngại về việc giảm lượng khách hàng.
Người dẫn đầu thị trường
Người dẫn đầu thị trường, hay còn gọi là Market Leader, là công ty có thị phần lớn nhất trong ngành Với sự thống trị này, họ có khả năng tác động đến vị trí cạnh tranh và định hướng thị trường.
Người dẫn đầu thị trường thường là những người tiên phong trong việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết lập các đặc tính lý tưởng mà thị trường mong đợi Họ được công nhận là thương hiệu mà khách hàng liên tưởng trực tiếp đến sản phẩm của công ty mình.
Công ty này chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực sản phẩm liên quan, thường dẫn đầu trong việc điều chỉnh giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, cũng như phân chia chiến lược quảng cáo về phạm vi và cường độ.
- Các công ty khác đều thừa nhận vai trò và khống chế của các công ty dẫn đầu.
- Là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hoặc né tránh.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI VIỆT NAM
Tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam
Sữa là thực phẩm thiết yếu hàng ngày tại Việt Nam, và ngành sữa đang phát triển mạnh mẽ Mặc dù dịch Covid-19 đã tác động lớn đến nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của ngành sữa vẫn tiếp tục gia tăng nhanh chóng.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng trong năm
Năm 2020, thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng hơn 8% so với năm 2019, chủ yếu nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của các ngành hàng sữa chua và sữa uống Cụ thể, sữa uống tăng 10%, sữa chua tăng 12%, phô mai tăng 11%, bơ tăng 10%, và các sản phẩm từ sữa khác tăng 8%, trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Năm 2020, ngành sữa ghi nhận mức tăng trưởng 19,1% về giá trị vốn hóa, vượt trội hơn so với chỉ số VN-Index (+14,9%) Từ đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng 60%, tuy nhiên vẫn thấp hơn so với mức phục hồi chung của toàn thị trường là 67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu nội địa đối với sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19, chỉ giảm 6,1% về giá trị, so với mức giảm 7,5% của tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) Đồng thời, doanh thu bán lẻ toàn quốc ghi nhận mức tăng trưởng 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính cho chu kỳ 9 tháng năm 2020).
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm
Vào năm 2019, người dân đã chú trọng hơn đến việc tiêu thụ sữa tươi và sữa chua nhằm nâng cao khả năng miễn dịch trong bối cảnh dịch bệnh Tuy nhiên, nhu cầu này đã bị ảnh hưởng do các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng vào năm 2020.
Theo SSI Research, thị trường sữa tại Việt Nam, bao gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn, sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác, ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020, tăng 8,3% so với cùng kỳ năm trước Tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống là yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển này.
3.1.2 Sức hấp dẫn của thị trường sữa tại Việt Nam
Mặc dù sữa là sản phẩm thiết yếu, nhu cầu tiêu dùng từ người có thu nhập thấp đã bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập của người lao động đã giảm 5,1% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2/2020 Đặc biệt, tác động này sẽ nặng nề hơn đối với người lao động tự do ở vùng nông thôn.
Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm
Trong giai đoạn 2020-2021, người tiêu dùng sẽ trở nên nhạy cảm hơn với giá cả Dự báo doanh thu của VNM và MCM tại thị trường nội địa sẽ tăng trưởng từ 6% đến 8%, trong khi doanh thu từ thị trường nước ngoài ước tính sẽ tăng từ 5% đến 7% so với mức thấp trong năm trước.
2020 Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8,8% vào năm 2021.
Hình 3.1 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam (nguồn: Euromonitor)
Các chuyên gia SSI nhận định, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm
Năm 2021, giá sữa nguyên liệu dự kiến sẽ tăng khoảng 4% so với năm trước, tương tự như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Bên cạnh đó, giá dầu cao trong năm 2021 cũng có thể tác động đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Các chuyên gia PHS nhận định rằng động lực tiêu thụ sản phẩm sữa trong năm 2020 chủ yếu đến từ ý thức sức khỏe của người tiêu dùng, đặc biệt tại các đô thị, được gia tăng do ảnh hưởng của đại dịch Sản phẩm sữa được biết đến với khả năng củng cố hệ miễn dịch, vì vậy ngành sữa tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 8% trong năm 2021, khi mà đại dịch COVID-19 vẫn chưa được kiểm soát hoàn toàn, thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường sử dụng các sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe.
Người tiêu dùng trong nước ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và an toàn của sản phẩm sữa, ưu tiên lựa chọn sữa tươi hơn là sữa hoàn nguyên Xu hướng này đặc biệt rõ nét tại các khu vực đô thị, nơi người tiêu dùng có nhận thức cao và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng Tuy nhiên, lượng sữa tươi đạt tiêu chuẩn kỹ thuật chỉ đáp ứng khoảng 30%-35% nhu cầu của các doanh nghiệp lớn, trong khi sữa đạt chuẩn quốc tế, đặc biệt là sữa hữu cơ, vẫn không đủ cung ứng Do đó, việc kiểm soát nguồn nguyên liệu sữa trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt Nam.
Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
Vinamilk đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường sữa Việt Nam với hơn 40% thị phần nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội Thương hiệu “Sữa số một Việt Nam” và cam kết “chất lượng xứng tầm quốc tế” đã giúp Vinamilk giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm người tiêu dùng mới Để cạnh tranh với các đối thủ ngoại như Abbott và Mead Johnson, Vinamilk tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm thay vì chỉ dựa vào chiến lược giá Đầu tư mạnh mẽ vào trang thiết bị và công nghệ sản xuất là những bước đi quan trọng của Vinamilk nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất ngay từ nguyên liệu đầu vào.
❖ Xây dựng các hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế Global G.A.P nhằm cung cấp nguyên liệu đầu vào tươi nhất, sạch nhất
Kể từ năm 2006, Vinamilk đã đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực chăn nuôi bò sữa nhằm tự cung cấp nguyên liệu cho sản xuất Hiện tại, công ty sở hữu nhiều trang trại bò sữa lớn tại các tỉnh như Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Bình Định và Lâm Đồng với tổng vốn đầu tư lên tới 1600 tỷ đồng Vinamilk nhập khẩu giống bò từ Úc và Mỹ, đồng thời trang bị cho các trang trại hệ thống chăm sóc bò hiện đại để đảm bảo chất lượng sữa tối ưu Hiện nay, Vinamilk có khoảng 900 nghìn con bò sữa, sản xuất khoảng 550 tấn sữa mỗi ngày.
Vinamilk sở hữu khả năng tự cung cấp sữa tươi chất lượng cao vượt trội, mang lại lợi thế cạnh tranh lớn nhờ nguồn nguyên liệu sạch và tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng Công ty cũng không chịu ảnh hưởng từ sự biến động của thị trường sữa tươi nguyên liệu, giúp giữ giá sản phẩm ổn định và đảm bảo cung ứng đủ cho thị trường.
❖ Kiểm soát chất lượng nguồn sữa đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế
Vinamilk, công ty hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam, cam kết cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm an toàn, dinh dưỡng và chất lượng Để đảm bảo điều này, Vinamilk đặc biệt chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu (STNL) đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế.
Chất lượng của STNL được đánh giá thông qua các kiểm nghiệm phân tích hóa lý, bao gồm hàm lượng chất khô, béo, và đạm Đồng thời, các chỉ tiêu an toàn thực phẩm (ATTP) cũng được kiểm tra, bao gồm vi sinh vật và các chất ô nhiễm như kim loại nặng, độc tố vi nấm, cùng với dư lượng thuốc thú y và thuốc bảo vệ thực vật.
Khi STNL về đến nhà máy chế biến, mẫu sữa sẽ được kiểm tra để xác định chất lượng và đảm bảo điều kiện bảo quản, vận chuyển đạt yêu cầu kỹ thuật Các chỉ tiêu kiểm tra bao gồm nhiệt độ sữa, cảm quan, thử cồn, độ axit, test resazurin, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo và hàm lượng đạm.
❖ Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại
Yếu tố khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Vinamilk đã áp dụng nhiều công nghệ hiện đại trên thế giới, mặc dù với chi phí đầu tư cao.
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ cô đặc sữa chân không.
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không.
- Công nghệ sản xuất phô mai nấu chảy.
Các thiết bị công nghệ trong ngành sữa chủ yếu được nhập khẩu từ các hãng nổi tiếng như Tetra Pak (Thụy Điển) và APV (Đan Mạch) Những dây chuyền thiết bị này có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới và hiện đại, với khả năng điều khiển tự động hoặc bán tự động, đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm.
3.2.2 Phản công nhanh trước hành vi của đối thủ cạnh tranh
Kể từ khi TH true Milk tự khẳng định là "sữa sạch", cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu sữa tươi nội địa đã trở nên sôi động Bà Thái Hương, Tổng Giám Đốc của TH true Milk, tuyên bố gây sốc: “Tôi không có đối thủ”, như một lời thách thức đối với Vinamilk, thương hiệu dẫn đầu thị trường.
TH True Milk giới thiệu sản phẩm sữa tươi "sữa thật từ thiên nhiên" với quảng cáo mạnh mẽ, nhấn mạnh rằng 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam hiện nay hoàn toàn nhập khẩu từ nước ngoài.
Trên thị trường sữa nước hiện nay, chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức là sữa bột được pha chế thành sữa nước, không phải sữa tươi Tuy nhiên, tôi đã chọn con đường riêng biệt với việc sản xuất sữa tươi sạch và tự hào là người tiên phong trong lĩnh vực này Tôi không cần phải cạnh tranh với các thương hiệu khác mà tự tạo ra một lớp khách hàng mới Để đối phó với sự cạnh tranh từ TH true Milk, Vinamilk đã đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại nhất thế giới, sử dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an toàn hơn so với công nghệ ly tâm tách cặn, với sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk ra mắt vào giữa tháng 12/2011.
Sản phẩm mới được cải tiến với bao bì tiện dụng, bao gồm hai loại hộp 200ml và 900ml Hộp 900ml có nút vặn, giúp bảo quản sữa tốt hơn sau khi mở Video quảng cáo sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng mang đến sự tươi mới và thu hút, tràn đầy năng lượng từ thiên nhiên, không kém gì quảng cáo của TH true Milk.
3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm
Hình 3.1 Chiều rộng danh mục sản phẩm của VINAMILK
Vinamilk cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng với hơn 200 mặt hàng từ sữa và các sản phẩm liên quan như sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua và phô mai Bên cạnh đó, công ty còn mở rộng sang các dòng sản phẩm khác như nước ép hoa quả, kem và cà phê.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh bằng cách tận dụng những lợi thế sẵn có.
- Các sản phẩm có thể sử dụng hệ thống máy móc điện tử.
Vinamilk có thể tận dụng hệ thống kênh phân phối hiện có để đưa các sản phẩm mới tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng.
ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC
Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk đã khẳng định lợi thế cạnh tranh với sản phẩm chất lượng số 1 tại Việt Nam, nhờ vào các chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng và duy trì thị phần ổn định Đồng thời, công ty cũng phản ứng nhanh chóng trước các động thái của đối thủ, đảm bảo không để thị phần rơi vào tay cạnh tranh.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinamilk rất thông minh, tập trung vào việc mở rộng các sản phẩm có sự hài hòa cao với kênh phân phối và cơ sở sản xuất hiện có Điều này giúp Vinamilk dễ dàng tiếp cận thị trường hơn Bên cạnh đó, mỗi danh mục sản phẩm đều được đa dạng hóa và thường xuyên đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Mạng lưới phân phối rộng khắp của Vinamilk là yếu tố quan trọng giúp công ty thành công, chiếm lĩnh thị trường với số lượng khách hàng lớn Vinamilk hiện có hơn 220 nhà phân phối và hơn 141.000 điểm bán hàng trên toàn quốc, bao phủ 63 tỉnh thành Sản phẩm của Vinamilk không chỉ có mặt tại Việt Nam mà còn xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Mỹ, Canada, Séc, Ba Lan và Trung Quốc.
Vinamilk cam kết xây dựng các trang trại nuôi bò sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và nguồn cung nguyên liệu ổn định trong bối cảnh thị trường sữa biến động Điều này giúp Vinamilk cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với giá cả ổn định.
Trong bối cảnh thị trường nội địa ngày càng cạnh tranh và bão hòa, Vinamilk không chỉ duy trì thị phần mà còn tích cực mở rộng ra thị trường quốc tế Đây là một chiến lược dài hạn thể hiện tầm nhìn lớn của Vinamilk, với mục tiêu lọt vào top 50 thương hiệu sữa hàng đầu thế giới Vinamilk khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam.
4.1.2 Hạn chế trong chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk có những giai đoạn kiểm soát chất lượng sản phẩm không tốt và gây ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.
Vinamilk đã gặp phải sự cố liên quan đến sữa nhiễm khuẩn, với thông tin từ Xaluan.com cho biết công ty phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm Lãnh đạo Cục Vệ sinh ATTP khẳng định Vinamilk đã cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, cho thấy sự sẵn sàng chịu trách nhiệm của công ty Trung tâm Y tế dự phòng Tiền Giang phát hiện 7 loại vi khuẩn, trong đó 4 loại vượt tiêu chuẩn trong mẫu sữa tươi tiệt trùng 220ml, gây lo ngại cho người tiêu dùng Vinamilk xác nhận sản phẩm nhiễm khuẩn là do lỗi trong quá trình đóng gói và vận chuyển Các công ty thực phẩm, đặc biệt là sữa tươi, cần cẩn trọng trong việc bảo quản để đảm bảo an toàn thực phẩm Vinamilk đã nhận khuyết điểm nhưng cần có biện pháp cụ thể để khắc phục và cam kết không tái diễn sự cố tương tự, nhằm lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng.
Vinamilk đang đầu tư vào việc đa dạng hóa sản phẩm, nhưng chiến lược này chưa xác định đúng thế mạnh của doanh nghiệp Sự dàn trải trong các sản phẩm mới, điển hình là bia và cà phê Moment, đã dẫn đến những thất bại đáng tiếc.
Moment đã đầu tư 2 triệu USD để quảng cáo hình ảnh của CLB Bóng đá Anh ARSENAL, nhưng chỉ chiếm được 3% thị phần và nhanh chóng “mất hút” trên thị trường Vinamilk cũng thử sức với sản phẩm Vinamilk Café nhưng không thành công, dẫn đến việc bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên vào năm 2010 để trở lại với lĩnh vực sữa Trong khi đó, MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, đã gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm và thuộc sở hữu của công ty mẹ Food Empire Holdings.
Lý do thất bại của Vinamilk nằm ở chiến lược phân phối sản phẩm không hợp lý Đối với các sản phẩm thức uống, việc tiếp cận kênh On-Trade (tiêu dùng tại chỗ) là rất quan trọng để người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi chuyển sang kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa) Tuy nhiên, Vinamilk đã không thực hiện điều này, dẫn đến thất bại trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Năm 2007, Vinamilk và SABMiller đã thành lập một nhà máy bia liên doanh với công suất 50 triệu lít mỗi năm Tuy nhiên, sản phẩm bia không thành công do gặp khó khăn trong việc phân phối, vì không thể sử dụng cùng kênh phân phối với sản phẩm sữa của Vinamilk.
Bài học rút ra từ chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty
Để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Việc thực hiện các chiến lược này đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đồng thời tận dụng những thế mạnh sẵn có của doanh nghiệp để đảm bảo thành công.
Doanh nghiệp cần thận trọng trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ bản chung và tập trung vào nghiên cứu, phát triển công nghệ liên quan Việc mở rộng thị trường không nên quá mức để tránh phân tán nguồn lực Cần tuân thủ nguyên tắc mục tiêu và nguyên tắc tập trung, dồn lực vào điểm yếu của đối thủ Sản phẩm mới phải hài hòa với các dòng sản phẩm hiện có để tận dụng nguồn lực như cơ sở sản xuất và kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối phù hợp là rất quan trọng khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường, như bài học từ thất bại của Vinamilk.
Vinamilk cần theo sát thị trường và đối thủ cạnh tranh để phản ứng kịp thời, đồng thời xác định rõ thế mạnh của doanh nghiệp để có hướng đi đúng đắn Việc phân tích để xác định sản phẩm cần phát triển hay loại bỏ là rất quan trọng trong từng giai đoạn thị trường Để mở rộng ra thị trường toàn cầu, Vinamilk tập trung vào phát triển và cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu và tiêu chuẩn cao của các thị trường quốc tế Song song, doanh nghiệp cần mở rộng hệ thống phân phối và nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu địa phương, đồng thời đầu tư vào marketing để nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu Đội ngũ nghiên cứu và phát triển của Vinamilk luôn cập nhật công nghệ mới và tìm hiểu thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội phát triển sản phẩm Các nhà máy sữa được trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất.