Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu có 3 mục tiêu chính như sau:
Phân tích chiến lược marketing và chiến lược phát triển thị trường của thương hiệu Cà phê Trung N guyên tại thị trườ ng V iệt Nam
Từ đó có thể giúp nhóm hiểu sâu rộng hơn về thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ những nội dung được phân tích
Củng cố kiến thức cũng như rút ra những bài học kinh nghiệm cho các thành viên trong nhóm khi thực hiện những đề tài nghien cứu tiếp theo.
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Lịch sử hình thành và phát triển
Vào năm 1988, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên được thành lập tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên trên toàn quốc và quốc tế Quán đã gây ấn tượng mạnh khi phục vụ cà phê miễn phí trong 10 ngày đầu khai trương.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore, khẳng định thương hiệu với khẩu hiệu “Khơi nguồn Sáng tạo” Sản phẩm của Trung Nguyên được chế biến từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 được ra mắt tại sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra vào ngày 23/11 tại dinh Thống Nhất, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện này đã ghi dấu ấn với cuộc thử mù bình chọn sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và các thương hiệu lớn trên thế giới, trong đó có tới 89% người tham gia chọn G7 là sản phẩm yêu thích nhất.
Vào năm 2008, Trung Nguyên đã khởi động hành trình "Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê thế giới" bằng việc thành lập văn phòng tại Singapore Mục tiêu của văn phòng này là phát triển thị trường Singapore thành một trung tâm quan trọng cho việc mở rộng thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phê toàn cầu.
Năm 2010, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,…
Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất
Cà phê Trung Nguyên, thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường với 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình tiêu thụ sản phẩm Thương hiệu này đã khởi động hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” thông qua ngày hội “Sáng tạo vì khát vọng Việt”, thu hút sự tham gia của hơn 50.000 người.
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, ghi nhận 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” đã lan tỏa mạnh mẽ thông qua cuộc thi “Sáng tạo Tương lai” và ngày hội “Sáng tạo vì khát vọng Việt”.
2 thu hút 100.000 người tham gia
Vào năm 2015, Trung Nguyên Legend đã ra mắt mô hình "Café của Giàu có và Hạnh phúc", nhanh chóng trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trong hành trình "Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc", Trung Nguyên Legend đã trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời, góp phần lan tỏa tri thức và khơi dậy khát vọng khởi nghiệp.
Năm 2016 đánh dấu kỷ niệm 20 năm hành trình phụng sự, với việc công bố danh xưng, tầm nhìn và sứ mạng mới Trung Nguyên Legend Café đã ra mắt không gian mới mang tên "The Energy Coffee That Changes Life" Đồng thời, chương trình "Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc" đã trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt Nam.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend khẳng định vị thế thương hiệu Việt trên trường quốc tế bằng việc khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, một trong những trung tâm thương mại hàng đầu thế giới Đồng thời, công ty cũng giới thiệu mô hình E-Coffee với hệ thống cà phê chuyên biệt, nổi bật với sản phẩm "Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời".
Năm 2018, bảo tàng Thế Giới Cà Phê được khánh thành tại Buôn Ma Thuột, "Thủ phủ cà phê toàn cầu", đã thu hút hơn 300.000 lượt khách tham quan từ 22 quốc gia Đồng thời, bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule cũng được ra mắt, góp phần nâng cao giá trị văn hóa cà phê Việt Nam.
Năm 2019, hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” chính thức được khởi động, hướng tới 30 triệu thanh niên Việt Nam tại Buôn Ma Thuột và các vùng núi cao, hải đảo xa xôi Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 7 đã diễn ra với chủ đề “Tinh hoa đại ngàn”, tôn vinh giá trị văn hóa và tiềm năng phát triển của vùng đất này.
Năm 2020, Trung Nguyên Legend đã ra mắt sản phẩm mới Cà phê phin giấy với ba hương vị đặc trưng: Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend Sản phẩm này được giới thiệu tại ba thị trường chính là Việt Nam, Trung Quốc và Hàn Quốc, khẳng định vị thế của Trung Nguyên trong ngành cà phê.
Theo khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện, 5 thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam đã trở thành những thương hiệu được yêu thích nhất.
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Sứ mệnh của Trung Nguyên Legend là xây dựng một cộng đồng nhân loại thống nhất, dựa trên hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, nhằm mang lại thành công và hạnh phúc thực sự cho mọi người.
Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend:
Kinh tài vững ch ắc
Sơ lược về nguồn nhân lực
Tập đoàn Trung Nguyên hiện có hơn 3000 nhân viên làm việc tại công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần Tm & DV G7, với 3 văn phòng, 3 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc, cùng với công ty liên doanh VGG tại Singapore Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 15.000 lao động thông qua gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên Legend chủ yếu là những người trẻ, được đào tạo bài bản và làm việc cùng các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm từ các tập đoàn nước ngoài.
Trung Nguyên Legend hướng tới việc phát triển thành một tập đoàn kinh tế đa ngành với 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực như trồng trọt, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông và bất động sản Để hiện thực hóa chiến lược này, công ty cần một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, nhiệt huyết và sáng tạo, nhằm cùng nhau xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh tại Việt Nam.
Định hướng phát triển
Vào năm 2019, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường nội địa và quyết tâm hiện thực hóa tầm nhìn thương hiệu toàn cầu vào năm 2020 Với khát khao chinh phục thế giới, Trung Nguyên Legend không ngừng nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
Từ 04 – 06/01/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt từ các thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga,… của tập đoàn Trung Nguyên Legend đã quy tụ về thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột để cùng chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của Tập đoàn, nhằm đẩy mạnh công cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn phát triển mới 2020
Trung Nguyên E-Coffee, ra mắt vào tháng 8/2019, đã tạo ra một cơn sốt nhượng quyền với tốc độ mở 10 cửa hàng mỗi ngày, đạt hơn 150 cửa hàng và 500 hợp đồng hợp tác Mục tiêu của họ là có 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành Việt Nam và mở rộng ra toàn cầu vào năm 2020.
Để thúc đẩy tầm nhìn toàn cầu, Trung Nguyên Legend dự kiến mở văn phòng đại diện tại Hàn Quốc và Nga vào năm 2020, nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu và sản phẩm tại hai thị trường này cùng các khu vực lân cận.
Vào ngày 15/01/2021, Bảo tàng Thế giới Cà phê đã chứng kiến lễ khai trương Sales Gallery của tập đoàn Trung Nguyên Legend, nhằm cung cấp thông tin về dự án thành phố cà phê Dự án này hướng tới việc biến Buôn Ma Thuột thành Thủ phủ cà phê toàn cầu, thể hiện khát vọng của tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam Đây là một dự án quốc tế, mang trong mình tâm huyết và tinh thần tri ân đối với vùng đất khởi nghiệp của Trung Nguyên Legend.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, tạo ra nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, đặc biệt là trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế cao, mở ra cơ hội cho Trung Nguyên mở rộng sản xuất kinh doanh Để đạt được điều này, Trung Nguyên cần thu hút nguồn nhân lực chuyên môn và chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, khiến hoạt động kinh doanh gặp khó khăn Trong 9 tháng đầu năm 2020, cả nước chỉ có 98.954 doanh nghiệp mới thành lập, giảm 3,2% so với cùng kỳ năm trước, đánh dấu lần đầu tiên sụt giảm trong giai đoạn 2015-2020 Đồng thời, có 78,3 nghìn doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 27,2% so với năm 2019, trong đó 38,6 nghìn doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh, tăng 81,8% so với cùng kỳ năm trước.
Hiện nay, việc các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn đến tỷ lệ lãi suất cao (16% - 18%) đang gây khó khăn cho Trung Nguyên trong việc xoay vòng vốn Tuy nhiên, sự tiện lợi và lối sống hiện đại của giới trẻ lại là những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê tại Việt Nam, đặc biệt là cà phê Trung Nguyên.
Trong bối cảnh thị trường cà phê hòa tan ngày càng cạnh tranh và khó khăn, Trung Nguyên cần thực hiện nhiều biện pháp để duy trì vị trí số 1 trong lĩnh vực cà phê rang xay Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, việc tập trung vào các chiến lược marketing, phát triển thương hiệu và nhượng quyền thương hiệu trở nên cực kỳ quan trọng để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu khác.
Dân số Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 98.564.407 người vào đầu năm 2022, với lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên ước tính đạt 54,6 triệu người vào năm 2020, giảm 1,2 triệu so với năm 2019 Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 48,3 triệu người, trong đó 16,5 triệu người sống ở khu vực thành thị Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động năm 2020 khoảng 74%, với tỷ lệ tham gia của nữ là 68,7%, thấp hơn nam giới (79,6%) Tỷ lệ lao động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ từ sơ cấp trở lên đạt 24,1%, trong đó khu vực thành thị có tỷ lệ 39,9%, gấp 2,5 lần so với khu vực nông thôn (16,3%) Điều này hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tìm kiếm nguồn lao động chất lượng cao và đội ngũ quản lý có trình độ.
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được thành lập tại Buôn Ma Thuột, nơi có cao nguyên Buôn Mê với đất đỏ Bazan màu mỡ, lý tưởng cho việc trồng cây công nghiệp dài ngày như cà phê Đây là khu vực có năng suất cà phê cao nhất thế giới, giúp Việt Nam trở thành quốc gia đứng thứ hai trong xuất khẩu cà phê Mặc dù cà phê được trồng rộng rãi ở Đắk Lắk, nhưng cà phê từ cao nguyên Buôn Mê luôn được đánh giá cao về chất lượng và hương vị đặc trưng Trung Nguyên đã tận dụng lợi thế này để xây dựng thương hiệu riêng, cho phép cán bộ, công nhân viên khảo sát thực tế để lựa chọn những loại cà phê năng suất và chất lượng cao Chỉ sau 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc.
Khí hậu Buôn Ma Thuột, nhờ vào vị trí địa lý và địa hình, chịu ảnh hưởng của khí hậu nhiệt đới gió mùa và khí hậu cao nguyên mát mẻ, chủ yếu là khí hậu Tây Trường Sơn, rất thích hợp cho việc trồng cây công nghiệp, đặc biệt là cà phê Trung Nguyên Legend đã chọn nơi đây làm nông trại, với cà phê là sản phẩm chủ lực Buôn Ma Thuột và Việt Nam sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển ngành cà phê, trở thành đầu tàu cho các ngành kinh tế khác, nhờ vào lợi thế về đất đai, vị trí địa lý - chính trị, tài nguyên thiên nhiên phong phú, cùng sự đa dạng và nguyên sơ của văn hóa bản địa.
Môi trường chính trị pháp luật -
Cà phê Trung Nguyên được nhà nước bảo vệ quyền lợi và thương hiệu, đồng thời hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu Nhà nước cũng thành lập hiệp hội cà phê nhằm điều hành và phát triển ngành cà phê, quán triệt chính sách của Đảng và Nhà nước Điều này giúp ngăn chặn hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường, bảo vệ lợi ích doanh nghiệp và quyền lợi của cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Trong những năm gần đây, sự ổn định chính trị tại Việt Nam đã thu hút nhiều nhà đầu tư, đặc biệt trong bối cảnh thế giới đầy biến động Chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách và văn bản nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và nâng cao tính cạnh tranh của các ngành nghề sản xuất, kinh doanh và dịch vụ.
Khi chính trị trong nước ổn định, thì nguồn nhân lực của Trung Nguyên cũng ít bị biến động hơn
Công ty cà phê Trung Nguyên, với hơn 20 năm hoạt động, đã áp dụng hiệu quả các chính sách của Nhà nước, mang lại lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng, đồng thời xây dựng uy tín vững chắc, trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc cả trong và ngoài nước Những chính sách như thương mại, phát triển ngành, thuế và điều tiết cạnh tranh không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn đặt ra thách thức cho Trung Nguyên Việc hiểu rõ các chính sách này là cần thiết, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội cho Trung Nguyên hoạt động hiệu quả và bảo vệ thương hiệu khi tuân thủ đúng quy định pháp luật.
Môi trường văn hóa và xã hội ở mỗi vùng, mỗi quốc gia có sự khác biệt rõ rệt, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Dân số, phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng của khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt, đặc biệt là cà phê từ đất rừng Tây Nguyên, đã khéo léo tận dụng tâm lý "người Việt dùng hàng Việt" để thu hút khách hàng.
Trung Nguyên phát triển các loại cà phê đa dạng tùy thuộc vào dân số và thói quen uống cà phê của từng khu vực Tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có đông dân cư và thói quen uống cà phê vào buổi sáng, người dân coi cà phê như một phần không thể thiếu để khởi đầu ngày mới, giúp tinh thần tỉnh táo và sảng khoái hơn Để đáp ứng nhu cầu này, Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống cửa hàng cà phê lớn với đội ngũ nhân lực hùng hậu.
Quá trình toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, cùng với cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho Việt Nam Để đạt được sự phát triển nhanh chóng và bền vững, việc tăng cường đổi mới sáng tạo và ứng dụng khoa học - công nghệ, đặc biệt là công nghệ cao, là yêu cầu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay.
Mặc dù trình độ công nghệ trong sản xuất xã hội đã được nâng cao, nhưng nhìn chung vẫn còn thấp và chậm đổi mới Theo Tổng cục Thống kê, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang áp dụng công nghệ lạc hậu từ 2 đến 3 thế hệ so với tiêu chuẩn toàn cầu, với 76% công nghệ được nhập khẩu từ nước ngoài trong những năm 1960.
Vào năm 1970, 75% thiết bị đã hoàn thành khấu hao và 50% trong số đó là thiết bị được tân trang Trình độ công nghệ trong các doanh nghiệp FDI chủ yếu ở mức trung bình, tập trung vào gia công và lắp ráp, với tỷ trọng công nghệ cao còn rất hạn chế Công nghệ hỗ trợ phát triển chậm và yếu kém.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên phù hợp với đa dạng đối tượng người tiêu dùng, từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ sư, cho đến phụ nữ và người cao tuổi Trung Nguyên cam kết phục vụ tất cả khách hàng, cả trong nước và quốc tế.
Phân tích chiến lược S – T – P của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
Theo yếu tố địa lý
Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền
Người dân Việt Nam tiêu thụ trung bình 1,9 kg cà phê mỗi năm, với chi phí cho mỗi ly cà phê dao động từ 15.000 đến 90.000 đồng Mặc dù cà phê được tiêu thụ rộng rãi trên toàn quốc, nhưng mức độ tiêu thụ lại có sự chênh lệch đáng kể giữa các khu vực.
Người dân thành phố tiêu thụ cà phê trung bình 2,4 kg mỗi năm, gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn Mỗi năm, cư dân đô thị chi khoảng 200.000 đồng cho cà phê mỗi sáng, cao gấp 3,5 lần so với mức chi tiêu của vùng nông thôn.
So sánh thị trường cà phê khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Khẩu vị uống cà phê giữa Sài Gòn và Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt Tại Sài Gòn, 38% người dân ưa chuộng cà phê bột pha phin, tiếp theo là 27% chọn cà phê bột pha phin có thêm sữa, và 20% thích cà phê hòa tan Ngược lại, ở Hà Nội, 67% người tiêu dùng lựa chọn cà phê hòa tan.
Tại TP.HCM, tần suất mua cà phê cao hơn so với Hà Nội, với 12% người dân tiêu thụ cà phê vài lần trong tuần và 40% mua cà phê vài lần trong tháng.
Tại Hà Nội, chỉ có 0,6% người tiêu dùng cà phê uống thường xuyên vài lần mỗi tuần, trong khi TP.HCM ghi nhận mức tiêu thụ cà phê tăng 21%, mặc dù tỷ lệ này vẫn thấp hơn Hà Nội với 25%.
Người Hà Nội có thói quen uống theo mùa, với lượng tiêu thụ tăng cao vào mùa đông (31%) và lễ Tết (62%) Trong khi đó, tại TP HCM, người dân không có sự khác biệt rõ rệt về tiêu thụ theo mùa, gần như uống quanh năm, chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa.
Sự tập trung hệ thống cửa hàng cà phê
Trung Nguyên Legend chủ yếu phát triển hệ thống cửa hàng tại các thành phố lớn, nơi có đông dân cư như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng.
Trung Nguyên Legend đã chọn Hà Nội và TP.HCM làm hai thị trường trọng điểm, điều này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường cà phê của họ Việc phân đoạn thị trường không chỉ giúp xác định các phân khúc mang lại thương hiệu mà còn củng cố vị thế của Trung Nguyên trên thị trường hiện nay.
Theo yếu tố nhân khẩu học Lứa tuổi
Nghiên cứu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TP HCM và Hà Nội, gần
Khảo sát 800 hộ dân tại Hà Nội và TPHCM cho thấy người uống cà phê chủ yếu dưới 40 tuổi, với độ tuổi trung bình ở Hà Nội là 36,3 và TPHCM trẻ hơn Điều này phản ánh sự khác biệt trong thói quen uống cà phê theo độ tuổi giữa các vùng miền.
Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, có mức thu nhập bình quân đầu người thấp hơn so với nhiều nước khác trong khu vực và toàn cầu Do đó, Trung Nguyên Legend tập trung vào đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.
Hầu hết người uống cà phê ở Hà Nội là những người có trình độ đại học hoặc tối thiểu là tốt nghiệp cấp 3 Đặc biệt, tầng lớp người về hưu chiếm tỷ lệ cao nhất với 19,8%, trong khi chỉ có 8% sinh viên tham gia vào thói quen uống cà phê.
Tại TP HCM, thói quen uống cà phê phổ biến ở nhiều đối tượng Trong đó, dân kinh doanh là nhóm tiêu thụ cà phê nhiều nhất với tỷ lệ 26,3%, tiếp theo là sinh viên và học sinh, trong khi người về hưu có mức tiêu thụ thấp nhất.
Theo yếu tố tâm lý
Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập, với nền kinh tế thị trường thúc đẩy sự xuất hiện của lối sống và xu hướng mới Những người trẻ tuổi là những người nhanh chóng thích nghi và tiếp thu những thay đổi này.
Cà phê tiêu dùng tại Việt Nam mặc dù chưa phổ biến nhưng lại rất đa dạng, với gu thưởng thức chủ yếu là đặc, sánh và đậm đà hương vị.
Người Hà Nội ưa chuộng cà phê hòa tan với tỷ lệ 67%, trong khi đó, người Sài Gòn lại thích cà phê bột pha phin hơn cả, chiếm 38% Thêm vào đó, 27% người Sài Gòn lựa chọn cà phê bột pha phin có thêm sữa, và chỉ có 20% uống cà phê hòa tan.
Theo yếu tố hành vi
Trong hộ gia đình: cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia đình, được cho hoặc làm quà tặng,…
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHUỖI CỬA HÀNG TRUNG NGUYÊN E – COFFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
Chiến lược phát triển của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
3.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung và đa dạng hóa
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tập trung vào thị trường Chiến lược phát triển thị trường
Sau khi nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa nhờ chất lượng và sự độc đáo, Trung Nguyên đã mở rộng ra thị trường cà phê toàn cầu thông qua chiến lược nhượng quyền Hãng đầu tư vào hơn 60 quốc gia, đặc biệt chú trọng vào Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu Tại Trung Quốc, Trung Nguyên phát triển mạng lưới phân phối với 20 nhà nhập khẩu và hơn 100 đại lý Hãng cũng ghi nhận mức tăng trưởng gần 200% tại châu Á, phủ sóng qua siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và kênh thương mại điện tử Trung Nguyên khẳng định vị thế thương hiệu và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng, thúc đẩy quá trình chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn mới.
Chiến lược khai thác thị trường
Các chiến lược marketing của Trung Nguyên đã giúp thương hiệu này khai thác hiệu quả thị trường hiện tại Khi mới thành lập, Trung Nguyên đã đối mặt với nhiều khó khăn và thất bại Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược marketing miễn phí thức uống trong 10 ngày và hướng dẫn khách hàng cách thưởng thức cà phê theo phong cách Trung Nguyên đã mang lại sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách hàng Nhờ đó, Trung Nguyên đã vươn lên trở thành một thương hiệu toàn cầu Bên cạnh đó, các chiến lược khuyến mãi như tặng kèm quà hoặc thêm 30% cà phê vào mỗi gói sản phẩm mà vẫn giữ nguyên mức giá đã giúp thu hút người tiêu dùng hiệu quả.
Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm riêng biệt
Trung Nguyên vừa ra mắt dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền, tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện với môi trường và có khả năng phân hủy trong đất Đồng thời, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng phát triển hệ thống chuỗi không gian cà phê, với cửa hàng E-Coffee ra mắt vào năm 2017, liên tục mở rộng thông qua hình thức nhượng quyền, tạo nên một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên nghiệp, toàn diện và vượt trội.
Phát triển danh mục sản phẩm
Trung Nguyên đã cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao, mang đến những trải nghiệm cà phê cao cấp.
Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Lagendee và cà phê Sáng tạo 8 là ba dòng sản phẩm nổi bật, nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa
Đa dạng hóa hỗn hợp
Ngoài việc sản xuất và chế biến cà phê, Trung Nguyên còn mở rộng sang các lĩnh vực như dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, nhượng quyền thương hiệu và du lịch Nổi bật trong các hoạt động này là “Làng Cà phê Trung Nguyên” và “Bảo tàng Cà phê Thế Giới”, tọa lạc tại thành phố Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê của Việt Nam.
Hình 3 1 : Một góc của Làng Cà phê Trung Nguyên
Hình 3 2 : Toàn cảnh Bảo tàng Cà phê Thế giới từ trên cao
3.1.2 Chiến lược phát triển nhượng quyền chuỗi cửa hàng E – Coffee
Tập đoàn Trung Nguyên Legend vừa ra mắt Trung Nguyên E-Coffee, hệ thống cửa hàng chuyên cung cấp Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, nổi bật với những ưu thế vượt trội so với các thương hiệu khác Trung Nguyên E-Coffee được thiết kế như một mô hình kinh doanh mới, mang đến giải pháp cho những ai muốn tham gia vào ngành cà phê.
Trung Nguyên Legend tập trung vào khách hàng tầm trung và cao cấp, cạnh tranh với Highlands Coffee và Starbucks, trong khi E-Coffee hướng tới đối tượng trẻ trung, hiện đại với mức giá cà phê bình dân phù hợp với thu nhập khu vực E-Coffee nổi bật với chi phí nhượng quyền và quản lý 0 đồng trong 3 năm đầu, cùng mô hình kinh doanh hợp tác tối đa lợi ích cho đối tác Mô hình nhượng quyền E-Coffee giúp Trung Nguyên nhanh chóng khôi phục vị thế dẫn đầu với tốc độ mở mới lên tới 10 cửa hàng mỗi ngày.
Chiếc lược nhượng quyền của Trung Nguyên đã thể hiện sự vững mạnh khi áp dụng mô hình này tại TP.HCM, một thị trường lớn và cạnh tranh khốc liệt Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn đầu, Trung Nguyên không từ bỏ và quyết định mở một số quán kinh doanh riêng Sau vài tháng, các nhà kinh doanh tại TP.HCM đã nhận thấy hiệu quả cao từ thương hiệu Trung Nguyên và quyết định hợp tác.
Xây dựng bản đồ thị trường
3.2.1 Tổng quan về thị trường về cửa hàng cà phê
Thị trường bán lẻ Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 11,9% vào năm 2022, với ngành cà phê có hơn 22.000 cửa hàng trên toàn quốc (theo A.T.Kearney) Tiềm năng lớn này đã thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt là mô hình chuỗi cửa hàng cà phê Đầu tháng 8/2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend ra mắt Trung Nguyên E-Coffee - hệ thống cửa hàng Cà phê Năng lượng, nổi bật với những ưu điểm vượt trội so với các thương hiệu khác Trung Nguyên E-Coffee được định hướng là mô hình kinh doanh mới, cung cấp giải pháp cho những ai muốn tham gia vào ngành cà phê.
Trong lĩnh vực bán lẻ, việc vận hành chuỗi luôn là thách thức lớn, nhưng Trung Nguyên E Coffee, thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend, lại sở hữu nhiều lợi thế nổi bật Với kinh nghiệm trong quản lý vận hành, chuỗi cung ứng, đào tạo và công nghệ thông tin, cùng với sự chuyên môn sâu về cà phê, Trung Nguyên E Coffee tự tin phát triển với định vị “Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng cà phê Đổi đời” Điều này không chỉ giúp thương hiệu khẳng định sự khác biệt mà còn đảm bảo hiệu quả trong công tác vận hành khi mở rộng hệ thống cửa hàng một cách nhanh chóng.
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và vị trí hoạt động
Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu E-Coffe hướng đến gồm có 3 nhóm khách hàng chính:
Nhóm thứ nhất là nhóm khởi nghiệp dành cho Khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán Trung Nguyên E Coffee mới (yêu cầu cơ bản/ diện tích nhỏ) -
Nhóm khách hàng thứ hai gồm những người có nhu cầu đầu tư toàn bộ gói mở quán Trung Nguyên E Coffee Họ thường có tiềm lực kinh tế mạnh mẽ và mong muốn mở rộng mô hình kinh doanh sang lĩnh vực F&B, đặc biệt là trong ngành cà phê.
Nhóm khách hàng thứ ba là những doanh nghiệp đang tìm cách tối ưu hóa diện tích kinh doanh hoặc chuyển đổi sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee Đây là những khách hàng đã có mặt bằng sẵn có và muốn thay đổi hoặc định vị lại thương hiệu quán cà phê của mình.
Cả ba nhóm khách hàng mục tiêu đều có một mục đích chung là mong muốn có
Cửa hàng cà phê mới đã xác định rõ định vị thương hiệu, dễ dàng được nhận diện bởi khách hàng Thay vì tốn thời gian và công sức để xây dựng thương hiệu riêng, nhiều người chọn mô hình nhượng quyền của E-Coffee.
Vị trí mặt bằng hoạt động của cửa hàng sẽ phụ thuộc vào tình trạng thực tế và gói nhượng quyền mà đối tác chọn Trung Nguyên E-coffee sẽ tư vấn lựa chọn loại hình phù hợp như cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, sân bay, cửa hàng tiện lợi, bệnh viện, khu dân cư, khu du lịch, hoặc tại nhà riêng Để đảm bảo không gian phục vụ và ăn uống thoải mái, mặt bằng không cần quá rộng nhưng cần phân chia hợp lý các khu vực như quầy thu ngân và kho Nếu đối tác chưa tìm được mặt bằng thích hợp, đội ngũ Trung Nguyên E-coffee sẽ hỗ trợ khảo sát các địa điểm tiềm năng, tránh cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trong ngành.
Mô hình kinh doanh cửa hàng cà phê đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, do đó, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thành công của nó Việc lựa chọn mặt kinh doanh phù hợp là rất quan trọng, và điều này không bị giới hạn bởi lãnh thổ hay vùng miền mà đối tác muốn nhượng quyền.
Lãnh thổ Việt Nam Việt Nam Việt Nam
Vùng miền Bắc - Trung - Nam Bắc - Trung -
Nam Bắc - Trung - Nam Thị trường Tại 63 tỉnh thành Tại 63 tỉnh thành Tại 63 tỉnh thành Phân cấp thị trường Quận, huyện, hàng… Tại các thành phố Quận, huyện, hàng…
Bảng 3 : Bản đồ khu vực tiềm năng 1