CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm dùng trong nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ từ góc độ nhà sản xuất được hiểu là việc cung cấp dịch vụ đúng theo kịch bản với kỹ năng của nhân viên và sự quản lý hiệu quả Trong khi đó, từ góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ, cùng với lợi ích mà khách hàng nhận được so với chi phí đã bỏ ra Các yếu tố chính để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và yếu tố hữu hình.
Địa điểm và cơ sở vật chất là hai yếu tố hàng đầu trong các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng (Clarkson và cộng sự, 1996; Wood, Browne, 2007) Các quán café có vị trí đẹp và thiết kế sang trọng, thu hút sẽ tạo ấn tượng đầu tiên tích cực cho khách hàng, giúp họ cảm thấy thư giãn ngay từ cái nhìn đầu tiên Bên cạnh đó, các tiện nghi như wifi, bàn ghế, máy lạnh và âm nhạc không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ, từ đó xây dựng lòng trung thành và tăng cường lượng khách hàng quay lại.
Sản phẩm không chỉ bao gồm hàng hóa hữu hình mà còn cả dịch vụ và vật thể vô hình Theo Philip Kotler, sản phẩm là mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua và sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Ví dụ, trong mô hình quán café, ngoài ly café, khách hàng còn quan tâm đến dịch vụ, sự tận tâm của nhân viên, quản lý, cũng như không gian và khung cảnh của quán Do đó, sản phẩm cần có năm đặc tính quan trọng.
Để đánh giá chất lượng sản phẩm, trước tiên cần xem xét các chỉ số liên quan đến khách hàng như tỷ lệ giữ chân khách hàng, tỷ lệ khách hàng rời đi và tỷ lệ chuyển đổi Tiếp theo, các chỉ số tương tác và tính năng sản phẩm cũng rất quan trọng, bao gồm tần suất sử dụng sản phẩm, số lượng hành động chính của người dùng trên mỗi phiên sử dụng và tần suất sử dụng tính năng Cuối cùng, các chỉ số đo lường chất lượng sản phẩm trực tiếp như doanh thu định kỳ hàng tháng và KPI sản phẩm cũng cần được xem xét.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh Các yếu tố như giá cả, chất lượng đồ uống, không gian quán, và dịch vụ phục vụ đều đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của sinh viên Hiểu rõ những yếu tố này giúp các chủ quán cà phê xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, thu hút được lượng khách hàng đông đảo từ đối tượng sinh viên Việc nghiên cứu này không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại các quán cà phê.
Giá cả là tổng giá trị mà khách hàng phải chi để sở hữu sản phẩm, đặc biệt là đồ uống tại quán café Người bán xác định giá cả, trong khi người tiêu dùng sẽ trả tiền cho sản phẩm với mức giá phù hợp với khả năng tài chính của họ Người mua thường đánh giá xem giá cả có tương xứng với lợi ích mà họ nhận được hay không (Kotler, 1999, tr.681).
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa các đối thủ cạnh tranh Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả bao gồm tính hợp lý và khả năng tài chính của khách hàng, sự ổn định và ít biến động, mức giá tương đồng với thị trường, cùng với các hình thức thanh toán đa dạng như ví điện tử và liên kết ngân hàng Khách hàng thường so sánh chất lượng sản phẩm với giá cả để quyết định nơi mua sắm, dựa trên các nghiên cứu từ Wang (2000), Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001), cũng như Reidenbach và Goeke.
(2006) đều đưa đến một kết luận là giá cả càng hợp lý thì càng kích thích người tiêu dùng đưa ra lựa chọn mua sản phẩm
2.1.4 Vị trí, cơ sở vật chất, không gian
Người tiêu dùng rất quan tâm đến vị trí, theo nhiều nghiên cứu của Jaravara và Chitando
Vị trí cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định nơi mua sắm, bao gồm các yếu tố như vị trí đẹp, nhiều chi nhánh trải dài, mạng lưới rộng khắp, thuận tiện di chuyển, gần trung tâm và gần các khu đông dân cư, trường học Những yếu tố này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và tăng cường doanh số bán hàng.
Cơ sở vật chất và không gian đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng cho khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm Các yếu tố như Wifi mạnh, không gian quán thoáng mát, bắt kịp xu hướng và âm nhạc hay sẽ góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
Chương trình khuyến mãi không chỉ giúp củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng mà còn khuyến khích họ thực hiện các giao dịch mua hàng lặp lại Những ưu đãi này có tác động mạnh mẽ đến nhiều yếu tố trong quyết định mua sắm của khách hàng, bao gồm cả thương hiệu.
Sự lựa chọn, thời gian mua, số lượng và chuyển đổi thương hiệu đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nijs, Dekimpe, Steenkamps và Hanssens, 2001) Ngoài ra, mức độ nhạy cảm của người dùng đối với giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm (Bridges, Briesch và Yim).
Khuyến mãi có thể được chia thành hai loại: tiền tệ và phi tiền tệ, mỗi loại đều mang lại lợi ích thực dụng và thỏa mãn cho người tiêu dùng Lợi ích thực dụng bao gồm chất lượng, tiện lợi trong mua sắm, và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí (Luk và Yip, 2008) Ngược lại, lợi ích phi tiền tệ liên quan đến việc thể hiện giá trị, khám phá, giải trí, kích thích nội tại và lòng tự trọng (Chandon, Wansink và Laurent, 2000) Khuyến mãi tiền tệ thường dựa vào khuyến khích và mang tính giao dịch, cung cấp phần thưởng và lợi ích ngay lập tức cho khách hàng, trong khi khuyến mãi phi tiền tệ mặc dù mang lại sự thỏa mãn nhưng lợi ích thực dụng lại yếu hơn (Kwok và Uncles, 2005) Nghiên cứu cho thấy khuyến mãi tiền tệ thường được ưu tiên hơn khuyến mãi phi tiền tệ trong việc kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Luk và Yip, 2008; Kwok và Uncles, 2005).
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên cho thấy rằng người tiêu dùng thường thu được nhiều lợi ích hơn từ việc giảm giá khi mua các thương hiệu nổi tiếng, thay vì chọn nhiều thương hiệu khác nhau (Blatterger và Wisniewski, 1989) Các khuyến mại giá có thể dẫn đến những thay đổi tạm thời trong sự lựa chọn thương hiệu và số lượng mua, đặc biệt là đối với các thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường trưởng thành (Pauwels, Hanssens và Siddarth, 2002) Những thay đổi này thường xuất phát từ sự tin cậy cao và mức độ rủi ro thấp của các thương hiệu nổi tiếng, cùng với sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng và lợi ích thỏa mãn mạnh mẽ hơn (Luk và Yip, 2008) Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu doanh số bán hàng quảng cáo có thể nâng cao hay làm suy yếu sự ưa thích thương hiệu sau khi các chương trình khuyến mại kết thúc (Luk và Yip, 2008; DelVecchio, Henard, Freling, 2006).
Khuyến mại bằng tiền có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự ưa thích và tin tưởng thương hiệu, vì nó chuyển hướng chú ý của người tiêu dùng sang các khuyến khích tài chính, dẫn đến hành vi chuyển đổi thương hiệu, tăng độ nhạy cảm về giá và giảm tiêu chí chất lượng (Aaker, 1996; Manaled và cộng sự, 2007) Tác động của xúc tiến bán hàng đến hành vi người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ cam kết của họ; những người tiêu dùng ít cam kết thường ít tiếp nhận khuyến mại hơn, trong khi những người ít cam kết lại dễ bị ảnh hưởng bởi các nỗ lực khuyến mại (Mariole và Elina, 2005) Những phát hiện này cho thấy cần nghiên cứu thêm về ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đối với lòng trung thành của người tiêu dùng.
Thương hiệu là tên, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm giúp phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm khác, không chỉ là sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng Nó đại diện cho một lời hứa với khách hàng và tạo ra sự tin tưởng, giúp người tiêu dùng gắn bó ngay cả khi thế giới thay đổi Thương hiệu cũng phản ánh cá nhân hoặc hình ảnh mà người tiêu dùng muốn hướng tới, đồng thời cung cấp các giá trị, tính cách, câu chuyện, lợi ích và khẩu hiệu để kết nối với khách hàng.
Các bài nghiên cứu liên quan
Bài nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya và Yeshika Alversia, được công bố trên tạp chí, khám phá tác động của đánh giá trực tuyến trên các nền tảng truyền thông xã hội đối với sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng khi lựa chọn quán café đầu tiên Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của đánh giá trực tuyến trong việc định hình quyết định của khách hàng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán café tham quan.
“International Conference on Rural Development and Entrepreneurship 2019: Enhancing Small” năm 2019 với các giả thuyết bằng lời được đưa ra bao gồm:
H1: Sự hữu ích của các đánh giá sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H2: Chuyên môn của người đánh giá sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H3: Tính kịp thời của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H4: Số lượng đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H5: Đánh giá trực tuyến tích cực/tiêu cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H6: Tính toàn diện của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với 408 người tham gia, chủ yếu là nữ (78,9%) trong độ tuổi 18-34 Đáng chú ý, 50,2% trong số họ có bằng cử nhân, trong khi 37% là sinh viên và 31,4% là nhân viên tư nhân Khoảng 43,1% người được khảo sát cho biết họ đến quán cà phê từ 3-5 lần mỗi tháng, với chi phí tiêu dùng đáng kể.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, không gian quán và sự hiện diện trên mạng xã hội Đặc biệt, sinh viên thường có ngân sách chi tiêu hàng tháng dưới 2.000.000 Rp đến 3.000.000 Rp Trong đó, Instagram là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất để tìm kiếm thông tin về quán cà phê, chiếm 40%, tiếp theo là YouTube với 19%.
□ Kết quả nghiên cứu bao gồm:
Vì theo phân tích hồi quy, biến H3, H5 có chỉ số SIG > 5%
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Có một mối quan hệ tích cực giữa tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến
Tính kịp thời của các bài viết đánh giá trực tuyến không có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Đánh giá trực tuyến tích cực cũng không có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Chuyên môn của người đánh giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Số lượng đánh giá trực tuyến cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Có một tác động đáng kể giữa các đánh giá trực tuyến tiêu cực và ý định mua hàng
Tính toàn diện ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của mọi người
Các đặc tính như chất lượng thực phẩm và không gian bầu không khí có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.2 Nghiên cứu của Li-Mei Hung
Bài nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng cà phê bình dân” của Li-Mei Hung, xuất bản trên tạp chí “Business and Management Research” năm 2012, đã đưa ra các giả thuyết quan trọng liên quan đến thói quen tiêu dùng cà phê của người dân.
H2: Trạng thái mua hàng thực tế của người tiêu dùng.
H3: Các yếu tố cân nhắc: “Sự thân thiện của nhân viên”, “Chất lượng đồ uống cà phê”,
Tính khả dụng của nhà vệ sinh, tốc độ phục vụ của nhân viên, độ sạch sẽ và độ sáng của nội thất quán, sự tiện lợi khi mua sản phẩm, sở thích cá nhân và sự thuận tiện khi đỗ xe là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được áp dụng, với 480 người dùng được chọn ngẫu nhiên tại Đài Trung, bao gồm 168 nam và 312 nữ.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là rất quan trọng Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường tìm kiếm một môi trường thoải mái để học tập và giao lưu, vì vậy không gian quán cà phê đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của họ Ngoài ra, giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quyết định, đặc biệt đối với sinh viên có ngân sách hạn chế Cuối cùng, dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực và khuyến khích sinh viên quay lại.
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Người tiêu dùng đến quán cà phê chủ yếu là những người độc thân, điều này có thể do họ có nhiều tự do hơn trong việc quản lý thời gian Hơn nữa, nhu cầu công việc cũng góp phần vào việc này, khi cơ hội ăn ngoài của họ cao hơn.
Người tiêu dùng hiện nay thường xuyên ghé thăm các chuỗi cửa hàng cà phê bình dân để trò chuyện và thảo luận về công việc Hầu hết họ đến các quán cà phê nhiều hơn một lần mỗi tuần, thường khi có nhu cầu, biến những địa điểm này thành nơi lý tưởng để gặp gỡ bất cứ lúc nào, khác với mô-típ trước đây chỉ dành cho việc thư giãn vào cuối tuần.
Khi người tiêu dùng lựa chọn quán cà phê, có 8 yếu tố quan trọng cần xem xét: sự thân thiện của nhân viên, chất lượng đồ uống cà phê, tính khả dụng của nhà vệ sinh, tốc độ phục vụ của nhân viên, độ sạch sẽ của nội thất quán, sự tiện lợi trong khu vực mua sản phẩm, sở thích cá nhân và sự thuận tiện khi đỗ xe Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành của họ với quán.
The research study titled "Key Success Factors in the Coffee Business in Nairobi, Kenya" by Kamotho J.M was published in the journal "A Management Research Project Submitted in Partial Fulfilment of the Requirements of the Degree of Masters of Business Administration (MBA), School of Business, University of Nairobi" in 2009 The study presents several hypotheses related to the critical elements that contribute to the success of the coffee industry in Nairobi.
H1: Phát triển và đổi mới sản phẩm
H3: Quảng cáo Thương hiệu và Sản phẩm
H4: Mở rộng cửa hàng và vị trí
H5: Tiến bộ công nghệ trong ngành nhà hàng khách sạn
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong nghiên cứu này, với dữ liệu chính thu thập từ các quản lý quán café Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và các cuộc phỏng vấn cá nhân, nhằm đạt được những câu trả lời sâu sắc hơn.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Hệ thống quản lý thích hợp cần được thực hiện nếu các chiến lược phù hợp được áp dụng
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả, và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường ưu tiên những quán có không khí thoải mái và tiện nghi để học tập Ngoài ra, vị trí địa lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên đến quán Việc hiểu rõ những yếu tố này có thể giúp các quán cà phê cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Các yếu tố thành công quan trọng khác là chuyên môn về cà phê và các sản phẩm chất lượng đẳng cấp thế giới
Dịch vụ khách hàng và Phát triển và đổi mới sản phẩm nổi bật là chìa khóa ưu tiên nhất trong các yếu tố thành công
Các quán cà phê nên xem xét áp dụng các chiến lược mở rộng như nhượng quyền thương mại và hình thức công ty liên doanh để gia tăng sự phát triển và mở rộng thị trường.
Các chương trình công nghệ nhằm mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng nên được đưa vào sử dụng nhiều hơn
2.2.4 Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente
Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết tham khảo từ các bài nghiên cứu đã có, nhóm phát triển các giả thuyết nghiên cứu như sau:
2.3.1 Chất lượng dịch vụ và hành vi chọn quán
Khách hàng đánh giá cao các yếu tố chất lượng dịch vụ như tốc độ phục vụ, sự tiện lợi trong mua sắm và chỗ đậu xe khi chọn quán café (Li-Mei Hung, 2012) Dịch vụ khách hàng được xem là yếu tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh quán café (Kamotho J.M., 2009) Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019) cũng chỉ ra mối tương quan tích cực giữa dịch vụ khách hàng và sự lựa chọn chuỗi quán café Các yếu tố của dịch vụ khách hàng bao gồm trang phục và ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, sự thân thiện, khả năng giải quyết vấn đề, kiến thức sản phẩm, cũng như chỗ giữ xe an toàn và miễn phí.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên là một chủ đề quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, không gian quán, giá cả và sự tiện lợi Sinh viên thường ưu tiên những quán cafe có môi trường thoải mái và phù hợp để học tập Bên cạnh đó, giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quyết định trong lựa chọn quán cafe của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp quán cafe thu hút khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm của sinh viên khi đến quán.
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng khi chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất.
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.2 Sản phẩm và hành vi chọn quán
Chất lượng đồ uống cà phê là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi chọn quán café, theo khảo sát của Li-Mei Hung (2012) Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019) chỉ ra rằng sản phẩm, bao gồm cách trình bày, sự đa dạng của menu, chất lượng và nguồn gốc xuất xứ, có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, chất lượng sản phẩm cần phải được nâng cao, vì đây là yếu tố then chốt để đạt được sự hài lòng và tạo lợi thế cạnh tranh Như Philip Kotler (1999) đã nhấn mạnh, nhiều công ty đã sử dụng chất lượng như một vũ khí chiến lược để phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
H2: Sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.3 Giá cả và hành vi chọn quán
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn quán café của người tiêu dùng, với các yếu tố như giá hợp lý, mức giá đa dạng và ổn định (Hà Minh Hiếu, 2019) Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về giá sản phẩm Theo Batt & Chamhuri (2010), yếu tố giá luôn được chú trọng và đứng đầu trong các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu của Wang (2000) và các tác giả khác cho thấy khi khách hàng cảm nhận giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng quyết định mua hoặc tiếp tục mua sản phẩm khi cần thiết Do đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết H3.
H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.4 Vị trí, cơ sở vật chất, không gian và hành vi chọn quán
Nghiên cứu của Li-Mei Hung (2012) chỉ ra rằng tính khả dụng của nhà vệ sinh, độ sạch sẽ và độ sáng của nội thất là những yếu tố quyết định sự lựa chọn quán café của khách hàng Kamontho J.M (2009) nhấn mạnh rằng các cửa hàng café nên đặt ở vị trí đắc địa như trung tâm thương mại, nơi thường xuyên có khách du lịch và người nước ngoài Vị trí quán café cần phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Không gian quán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích quyết định của người tiêu dùng, thể hiện qua sự thông thoáng, ánh sáng đầy đủ, âm thanh dễ chịu và trang trí đẹp mắt Không gian hoạt động như tín hiệu để khách hàng đánh giá chất lượng của chuỗi cửa hàng (Smith và Burns, 1996).
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm không gian quán, dịch vụ khách hàng, và chất lượng đồ uống Không gian quán cà phê được thiết kế để kích thích sự thích thú của khách hàng, như đã được đề cập bởi Wakefield và Baker (1998) Điều này dẫn đến giả thuyết H4, nhấn mạnh rằng môi trường quán cà phê có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của sinh viên.
H4: Vị trí, cơ sở vật chất, không gian quán tốt sẽ tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.5 Thương hiệu và hành vi chọn quán
Nghiên cứu của Kamontho J.M (2009) chỉ ra rằng thương hiệu mạnh giúp công ty giữ chân khách hàng hiệu quả hơn, phục vụ nhu cầu tốt hơn và tăng lợi nhuận Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente nhấn mạnh rằng trải nghiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm khách hàng, vì người tiêu dùng đánh giá công ty qua trải nghiệm cá nhân của họ Do đó, trải nghiệm khách hàng kém có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu, và một thương hiệu xấu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng sau này Theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm danh tiếng và trách nhiệm cộng đồng.
H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.6 Những lời truyền miệng và hành vi chọn quán
Nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya và Yeshika Alversia (2019) cho thấy rằng số lượng đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng Việc cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể trên trang web mang lại nhiều lợi ích cho thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Wang et al., 2007) Số lượng đánh giá càng cao, người dùng càng có nhiều thông tin, dẫn đến xu hướng mua hàng trong tương lai (Matute et al., 2016) Ngoài ra, đánh giá trực tuyến tiêu cực cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente (2019) chỉ ra rằng lời đánh giá và truyền miệng từ gia đình và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn quán café của người tiêu dùng.
H6: Những lời truyền miệng tích cực sẽ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn quán của sinh viên
2.3.7 Chương trình khuyến mãi và hành vi chọn quán
Các chương trình khuyến mãi như giảm giá trực tiếp, ưu đãi cho khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, phiếu giảm giá và tích điểm đổi quà đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chọn quán café của người tiêu dùng Sự phong phú của các chương trình khuyến mãi càng lớn, càng thu hút nhiều khách hàng đến quán hơn.
H7: Các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả, và dịch vụ khách hàng Ngoài ra, vị trí và sự tiện lợi cũng đóng vai trò lớn trong việc thu hút sinh viên Hiểu rõ những yếu tố này giúp các chủ quán cà phê cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
2.3.8 Yếu tố cá nhân và hành vi chọn quán
Theo Li-Mei Hung (2012), sở thích cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn quán café của người tiêu dùng Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente (2019) nhấn mạnh rằng quyết định của người tiêu dùng không chỉ dựa trên lý trí mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ cảm xúc và trực giác Shaw, Dibeehi và Walden cho biết hơn 50% trải nghiệm của khách hàng liên quan đến cảm xúc, vì vậy cần có một cách tiếp cận toàn diện trong quảng bá Trải nghiệm khách hàng phản ánh cả ý thức và vô thức, dẫn đến các quyết định và hành động liên quan đến dịch vụ của quán café Do đó, chúng ta có giả thuyết H8.
H8: Các yếu tố cá nhân của bản thân sinh viên có tác động đến hành vi chọn quán café của họ
2.3.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập dữ liệu và thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu thông qua phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp, n)
Bước 4: Thu thập dữ liệu và thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu là giai đoạn quan trọng trong quy trình nghiên cứu Để thu thập dữ liệu chính xác, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, bao gồm cả phỏng vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Qua đó, các thông tin tổng quát về đối tượng nghiên cứu sẽ được thu thập và phân tích để phục vụ cho việc đánh giá và rút ra kết luận chính xác.
Bước 5: Phân tích kết quả khảo sát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, không gian quán, giá cả, và sự tiện lợi trong việc di chuyển Hiểu rõ những yếu tố này giúp các chủ quán cafe điều chỉnh dịch vụ để thu hút khách hàng là sinh viên Thông qua nghiên cứu, có thể xác định được xu hướng và sở thích của sinh viên, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả Việc nắm bắt những yếu tố quyết định này không chỉ giúp quán cafe phát triển mà còn tạo ra môi trường thư giãn lý tưởng cho sinh viên.
Bước 6: Đề xuất giải pháp thúc đẩy, nâng cao nhu cầu đi cà phê của sinh viên UEH
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sinh viên đại học UEH nhằm tìm hiểu hành vi lựa chọn quán cafe của họ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phỏng vấn 1:3 để thu thập thông tin chi tiết.
Một cuộc phỏng vấn với ba sinh viên đã được thực hiện bằng bảng câu hỏi định tính đã được chuẩn bị trước, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của họ Qua đó, các yếu tố này được làm rõ và hoàn thiện, giúp hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của sinh viên khi lựa chọn quán cà phê.
Khi lựa chọn quán cà phê, chất lượng dịch vụ, bao gồm thái độ của nhân viên và độ vệ sinh của quán, là yếu tố quan trọng mà bạn cần chú ý.
Khi bạn đến một quán ăn có mọi yếu tố khác đều tốt nhưng thái độ của nhân viên không hài lòng, bạn có thể sẽ không có ý định quay lại hoặc giới thiệu cho người quen Thái độ phục vụ ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng, và một dịch vụ kém có thể làm giảm giá trị của những yếu tố tích cực khác.
Câu 3: Khi quyết định chọn quán bạn có đặt yêu cầu cao đối với chất lượng đồ uống tại quán đó không?
Khi lựa chọn quán cà phê, giá cả là một yếu tố quan trọng mà nhiều người quan tâm Bạn có thể cho biết mức giá trung bình mà bạn sẵn sàng chi trả cho mỗi lần ghé thăm quán cà phê là bao nhiêu?
Khi lựa chọn quán cà phê, yếu tố vị trí thuận lợi gần trường đại học hoặc không gian quán đẹp, thoáng đãng là điều quan trọng Bạn sẽ ưu tiên yếu tố nào trong số đó trước khi quyết định chọn quán cà phê?
Khi lựa chọn quán cà phê, thương hiệu có thể là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với nhiều người Nếu bạn coi trọng thương hiệu, có thể vì nó thể hiện chất lượng, uy tín và trải nghiệm mà quán mang lại Tuy nhiên, nếu thương hiệu không phải là mối quan tâm chính, bạn có thể ưu tiên những yếu tố khác như không gian, dịch vụ, hoặc hương vị cà phê Điều này cho thấy rằng mỗi người có những tiêu chí riêng khi tìm kiếm quán cà phê phù hợp với sở thích và nhu cầu của bản thân.
Khi chọn quán cà phê, bạn có thường xem xét đánh giá của khách hàng trước đó hoặc tham khảo ý kiến từ bạn bè về chất lượng quán không?
Nếu nhiều người có đánh giá tích cực về đồ uống của quán nhưng bạn không ưng ý với không gian nơi đây, liệu bạn có quyết định ghé thăm quán cà phê đó hay không?
Câu 10: Bạn có sẵn sàng/hứng thú trải nghiệm những quán cà phê nhận được nhiều lời khen, bình luận tích cực không?
Câu 11: Trước khi bạn đi ra quán cà phê, bạn có thường dành hàng giờ đồng hồ để tìm quán cà phê đang có chương trình khuyến mãi không?
Khi một quán cà phê mà bạn từng ghé thăm có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhưng chất lượng phục vụ lại không tốt, bạn có sẵn lòng quay lại không? Điều này đặt ra câu hỏi về sự cân nhắc giữa ưu đãi và trải nghiệm khách hàng Mặc dù khuyến mãi có thể thu hút khách hàng, nhưng nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, có thể bạn sẽ tìm kiếm những lựa chọn khác Chất lượng phục vụ luôn là yếu tố quan trọng quyết định sự trở lại của khách hàng.
Việc lựa chọn quán cà phê thường thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân như tài chính và độ tuổi Mỗi người có những nhu cầu và sở thích khác nhau, do đó, sự thay đổi trong hoàn cảnh sống và tình hình tài chính có thể ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn quán cà phê của họ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Sinh viên thường xem xét nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng đồ uống, không gian và dịch vụ khi lựa chọn quán cà phê Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ mà còn phản ánh thói quen tiêu dùng của giới trẻ hiện nay Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các chủ quán cà phê cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Câu 14: Vào những lúc căng thẳng hay có quá nhiều bài tập, deadline trên trường thì bạn có đi đến quán cà phê không?
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng mang lại nhiều ưu điểm như tính khách quan, độ tin cậy cao nhờ kích thước mẫu lớn và khả năng thực hiện nhanh chóng từ xa, khiến nó trở thành công cụ không thể thiếu trong các cuộc khảo sát Đặc biệt, trong bối cảnh xã hội phức tạp hiện nay do đại dịch Covid-19, giá trị của phương pháp này càng được khẳng định.
Bảng hỏi trước khi khảo sát định lượng đã được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính rõ ràng và dễ đo lường của các biến quan sát Trong nghiên cứu này, các biến được đo lường bằng thang đo Likert với mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Khảo sát được tiến hành qua các mạng xã hội, đặc biệt là các nhóm trên Facebook của trường đại học UEH Nhóm chúng tôi đã đăng tải trực tiếp đơn khảo sát lên nhóm học tập của UEH, giúp tối ưu hóa việc tiếp cận sinh viên.
PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
STT Câu hỏi Nguồn và thang đo
1 Bạn đã từng đi quán cà phê chưa? □ Đã từng
2 Những quán cà phê mà bạn thường chọn là (có thể chọn nhiều lựa chọn):
3 Giá cả có phải là vấn đề mà bạn quan tâm khi lựa chọn quán cafe không? □ Có
4 Mức giá mà bạn có thể chi trả trung bình cho mỗi lần đi là bao nhiêu?
5 Bạn thường đi đến quán cafe với mục đích: (có thể chọn nhiều lựa chọn)
□ Tìm “View” đẹp để check-in
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, dịch vụ khách hàng và giá cả Sinh viên thường tìm kiếm một môi trường thoải mái để học tập và giao lưu Ngoài ra, sự hiện diện của các tiện ích như Wi-Fi miễn phí và ổ điện cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Hiểu rõ những yếu tố này giúp các quán cà phê thu hút được nhiều khách hàng hơn.
PHẦN 2: HÀNH VI LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ
Hãy đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các yếu tố sau bằng thang đo Likert, với mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Chất lượng dịch vụ của quán cafe sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi □ □ □ □ □
Những quán cafe có máy lạnh, wifi hoạt động tốt là ưu tiên của tôi □ □ □ □ □
Tôi quan tâm đến chất lượng dịch vụ của các quán cà phê □ □ □ □ □
Việc cung cấp thức uống chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh là mối quan tâm của tôi □ □ □ □ □
Tôi có xu hướng chọn những quán có những ly cafe, thức uống đậm vị, ngon □ □ □ □ □
Tôi có xu hướng chọn những quán có menu đa dạng □ □ □ □ □
Tôi có xu hướng chọn những quán không chỉ ngon mà cách trình bày, bố trí cũng rất bắt mắt □ □ □ □ □
Tôi có xu hướng chọn những quán có bao bì, nhãn mát thu hút, thân thiện với môi trường □ □ □ □ □
Tôi có xu hướng chọn những quán không mất quá lâu để nhận được đồ uống □ □ □ □ □
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường ưu tiên những quán có môi trường thoải mái để học tập và gặp gỡ bạn bè Ngoài ra, sự hiện diện của các chương trình khuyến mãi và sự đa dạng trong menu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các chủ quán cà phê điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả ít thay đổi □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả ưu đãi hơn những quán khác □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có hình thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, ví điện tử, ATM, ) □ □ □ □ □
VỊ TRÍ, CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ KHÔNG GIAN
Tôi thích đến các quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại □ □ □ □ □
Tôi thích đến các quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng □ □ □ □ □
Tôi thích đến các quán cà phê có tốc độ wifi mạnh □ □ □ □ □
Tôi đánh giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy □ □ □ □ □
Tôi thích đến quán cà phê gần trường đại học của tôi □ □ □ □ □
CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi chọn một quán mà tôi không thường xuyên ghé □ □ □ □ □
Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi mua nhiều hơn số lượng tôi thường sử dụng □ □ □ □ □
Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi đi ra quán sớm hơn dự định □ □ □ □ □
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên là một chủ đề quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, không gian quán, giá cả và sự tiện lợi Sinh viên thường ưu tiên những quán cafe có môi trường thoải mái, phù hợp để học tập và gặp gỡ bạn bè Ngoài ra, sự đa dạng trong thực đơn và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các chủ quán cafe cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi thử một quán mà trước nay tôi chưa từng ghé thăm □ □ □ □ □
Tôi luôn trung thành với một quán quen thuộc mặc dù tôi có phiếu giảm giá của quán khác □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê là thương hiệu quen thuộc □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê được bạn bè giới thiệu □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có phản hồi tốt trên mạng xã hội □ □ □ □ □
Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có thương hiệu bắt mắt □ □ □ □ □
QUYẾT ĐỊNH/ HÀNH VI CHỌN QUÁN
Tôi chọn một quán cafe khi đã có ý định từ trước đó □ □ □ □ □
Tôi chọn một quán cafe khi đã tham khảo thông tin từ người thân và bạn bè □ □ □ □ □
Tôi chọn một quán cafe khi tôi đã cảm thấy hài lòng và dựa theo kinh nghiệm từ trải nghiệm trước □ □ □ □ □
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả, và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường tìm kiếm một môi trường thoải mái để học tập và giao lưu Sự ảnh hưởng của bạn bè và truyền thông xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích và lựa chọn của họ Do đó, các quán cà phê cần chú trọng đến những yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng là sinh viên.
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm đã thu thập được 14 khảo sát Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả khảo sát.
STT CÂU HỎI PHỎNG VẤN CÂU TRẢ LỜI
Khi lựa chọn một quán cà phê, chất lượng dịch vụ, bao gồm thái độ của nhân viên và độ vệ sinh của quán, là yếu tố quan trọng mà bạn nên quan tâm.
Nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn quán cà phê Điều này bởi vì chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến tâm trạng làm việc và học tập mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm cá nhân của khách hàng.
- Tuy nhiên cũng có một vài bạn quan tâm đến vị trí của quán cà phê hơn thay vì quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên là một chủ đề quan trọng Những yếu tố này bao gồm không gian quán, chất lượng đồ uống, giá cả, và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường tìm kiếm một môi trường thoải mái để học tập và thư giãn, do đó, không gian quán cafe có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của họ Chất lượng đồ uống và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, vì sinh viên thường có ngân sách hạn chế Cuối cùng, dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích sinh viên quay lại.
Khi trải nghiệm tại một quán ăn có chất lượng dịch vụ tốt nhưng thái độ nhân viên không hài lòng, bạn có còn muốn quay lại hay giới thiệu cho bạn bè không?
Đại đa số người tham gia khảo sát cho biết họ không có ý định quay lại hoặc giới thiệu dịch vụ cho người quen nếu thái độ của nhân viên không tốt, mặc dù các yếu tố khác vẫn đảm bảo chất lượng.
Một số ít khách hàng sẵn lòng quay lại nếu chất lượng đồ uống đảm bảo, nhưng họ sẽ phản ánh với quản lý về thái độ phục vụ của nhân viên.
- Mặt khác, cũng có một vài bạn trình bày những điểm tích cực và tiêu cực để người đó tự đưa ra quyết định thay đổi.
3 Khi quyết định chọn quán bạn có đặt yêu cầu cao đối với chất lượng đồ uống tại quán đó không?
- 4/14 bạn có mức độ kì vọng về chất lượng đồ uống tùy vào mức gíá.
- 3/14 bạn không quan tâm nhiều đến chất lượng đồ uống bởi vì đa phần là ra quán học tập, làm việc nên không gian ổn là được.
- Phần lớn các bạn được khảo sát quan tâm, yêu cầu cao đối với chất lượng đồ uống, chiếm 6/14 bạn.
- Số ít quan tâm đến chất lượng đồ uống phụ thuộc vào mục đích đến quán.
4 Liệu giá cả có phải là vấn đề bạn quan tâm khi lựa chọn quán cà phê? Có/
- Bởi vì đối tưởng khảo sát phần lớn là sinh viên nên quan tâm nhiều đến giá cả, chiếm đại đa số các bạn được phỏng vấn.
Một số sinh viên không chú trọng đến giá cả khi chọn quán cà phê, mà thay vào đó, họ tập trung vào trải nghiệm và chất lượng dịch vụ tương xứng với số tiền chi tiêu.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố như chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của sinh viên Ngoài ra, sự ảnh hưởng của bạn bè và môi trường học tập cũng là những yếu tố cần được xem xét Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các chủ quán cafe cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Mức giá bạn có thể chi trả trung bình cho mỗi lần đi là bao nhiêu?
Vào ngày 11/14, bạn sẽ sẵn sàng chi trả từ 30.000 đến 70.000 đồng cho mỗi lần thưởng thức cà phê, mức giá phổ biến hiện nay tại các quán cà phê.
Vào ngày 3/14, nhiều bạn sẵn sàng chi trả hơn 70.000 đồng cho mỗi lần đi chơi, nhưng cũng có những người chỉ đồng ý mức giá này khi tham gia các buổi giao lưu với bạn bè.
Ngày nay, 0/14 người sẵn lòng chi trả dưới 30.000 đồng cho mỗi lần uống cà phê, cho thấy mức sống đã tăng cao so với trước đây Theo khảo sát từ các thế hệ trước, phần lớn chỉ willing chi trả từ 10.000 đến 20.000 đồng cho mỗi ly cà phê Thực trạng hiện tại cũng phản ánh giá cả, khi hiếm có nơi nào bán cà phê với mức giá thấp hơn 30.000 đồng.
Khi lựa chọn quán cà phê, bạn sẽ ưu tiên những yếu tố nào? Có thể là vị trí thuận lợi gần trường đại học hoặc không gian quán đẹp và thoáng đãng Những yếu tố này đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của bạn tại quán.
- 11/14 bạn quan tâm đến không gian quán cũng như giá cả nhiều hơn là vị trí bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến “mood” làm việc và “vibe”
Vị trí thuận lợi và dễ di chuyển là yếu tố quan trọng mà bạn cần quan tâm, đặc biệt khi bạn không có phương tiện cá nhân Điều này giúp bạn tự chủ hơn trong việc di chuyển và tiếp cận các dịch vụ xung quanh một cách thuận tiện.
Khi lựa chọn quán cà phê, thương hiệu có phải là yếu tố quyết định hàng đầu đối với bạn không? Nếu có, hãy chia sẻ lý do vì sao thương hiệu lại quan trọng đến vậy Nếu không, bạn có thể cho biết những yếu tố nào quan trọng hơn trong quyết định của mình khi chọn quán cà phê?
Kết quả nghiên cứu định lượng
□ Phân tích biến nhân khẩu học
Nghiên cứu khảo sát được tiến hành và thu về 162 mẫu và được mô tả như nhau:
Giới tính: gồm 106 nữ (chiếm 65,4%) và 56 nam (chiếm 34,6%), điều này khá là phù hợp với tỉ lệ giới tính tại UEH.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường tìm kiếm những quán cà phê có môi trường thoải mái để học tập và giao lưu Ngoài ra, sự tiện lợi về vị trí và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này có thể giúp các chủ quán cà phê cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.
Hình 4.2.1.1 Biểu đồ giới tính của 162 mẫu thu được từ việc khảo sát
Thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu chiếm 19,8%; từ 3 đến 5 triệu chiếm 59,3%; trên 5 triệu chiếm 21%
Hình 4.2.1.2 Biểu đồ thu nhập của 162 mẫu thu được từ việc khảo sát dưới 3 triệu từ 3 - 5 triệu trên 5 triệu
Năm học: Thống kê năm học của ứng viên K45 chiếm 21%, K46 chiếm 66%, K47 chiếm 13%.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường tìm kiếm những quán cà phê có môi trường thoải mái, thuận tiện cho việc học tập và giao lưu Ngoài ra, sự ảnh hưởng của truyền thông và các đánh giá từ bạn bè cũng đóng vai trò lớn trong việc hình thành quyết định của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này có thể giúp các chủ quán cà phê cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Hình 4.2.1.3 Biểu đồ năm học các ứng viên của 162 mẫu thu được từ việc khảo sát
Mức chi trả chủ yếu rơi vào 30.000-70.000 chiếm 19,8% Hầu hết mọi người đến quán để để giao lưu bạn bè và chạy deadline.
□ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Hệ số này phản ánh mối tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố, với giá trị từ 0 đến 1 Nếu hệ số dưới 0,6, thang đo được coi là không đáng tin cậy và cần loại bỏ biến độc lập đó Giá trị từ 0,6 đến 0,7 cho thấy thang đo chấp nhận được nhưng chưa tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,9 là mức độ tốt Tuy nhiên, nếu hệ số vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra hiện tượng trùng lặp trong thang đo Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cần lớn hơn 0,3 để đảm bảo chúng đo lường cùng một khái niệm; nếu nhỏ hơn 0,3, biến quan sát đó sẽ bị loại bỏ.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo lần thứ nhất, nhóm tác giả không cần loại bỏ bất kỳ thang đo hay biến quan sát nào Kết quả thu được cho thấy độ tin cậy của các thang đo vẫn đạt yêu cầu.
Nhóm nhân tố Cronbach’s Alpha
Chất lượng dịch vụ ( Qua) 0,745
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe của sinh viên là một chủ đề quan trọng Những yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, không gian quán, và sự tiện lợi đều đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của họ Sinh viên thường tìm kiếm những quán cafe có không gian thoải mái và phù hợp cho việc học tập, giao lưu Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và đánh giá từ bạn bè cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các quán cafe cải thiện dịch vụ mà còn thu hút thêm khách hàng trẻ tuổi.
□ Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp định lượng giúp rút gọn các biến quan sát, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ các biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2009)
Các biến sau khi đánh giá Cronbach Alpha và đạt được đủ độ tin cậy thì sẽ tiến hành đánh giá EFA.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố, với hệ số càng cao cho thấy tương quan mạnh mẽ hơn Đối với cỡ mẫu 150, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,45 được coi là chấp nhận được.
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố trong nghiên cứu Nếu giá trị KMO dưới 0,5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp cho tập dữ liệu, trong khi KMO từ 0,5 trở lên cho thấy phân tích này là phù hợp và đáng tin cậy cho nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị hội tụ của dữ liệu Nếu mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (Sig.= 1 là được chấp nhận.
Với số mẫu nghiên cứu được nhóm tác giả thu thập là 162 mẫu thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,45 (Hair và cộng sự, 2009).
4.2.2 Đánh giá thang đo các thành phần
□ Kết quả chạy EFA lần 1
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt độ tin cậy cao Hệ số KMO đạt 0,862, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.=0,000 (nhỏ hơn 0,05) chứng tỏ rằng các biến này có sự tương quan đáng kể với nhau.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .862
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả, và dịch vụ khách hàng Sinh viên thường tìm kiếm những quán cà phê có môi trường thoải mái và phù hợp để học tập Ngoài ra, sự gần gũi với trường học và các tiện ích đi kèm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các chủ quán cà phê cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 7 nhân tố được rút ra từ các biến quan sát, với hệ số Eigenvalue là 1,01, cho thấy tính phù hợp cao Tổng phương sai trích đạt 64,368%, phản ánh gần 65% sự biến thiên của các biến quan sát Tuy nhiên, từ bảng ma trận thành phần, nhóm tác giả phát hiện nhiều biến quan sát không thuộc đúng nhóm yếu tố và có hệ số tải nhân tố thấp, phân bố ở nhiều nhóm khác nhau Đặc biệt, biến quan sát Brd3 không nằm trong bất kỳ nhóm nhân tố nào, do đó nhóm tác giả quyết định loại bỏ Brd3 và tiến hành phân tích EFA lần 2.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên là một chủ đề quan trọng Các yếu tố như giá cả, chất lượng đồ uống, không gian quán, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của sinh viên Hơn nữa, sự ảnh hưởng của bạn bè và xu hướng xã hội cũng là những yếu tố cần xem xét Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp các quán cà phê cải thiện dịch vụ mà còn thu hút được nhiều khách hàng trẻ tuổi hơn.
□ Kết quả chạy EFA lần 2
Dựa trên phân tích nhân tố lần 2, phương sai trích đạt 65,38% (cao hơn 50%) và chỉ số Eigenvalue là 1,01, cho thấy có 7 nhân tố Tương tự như Brd3, Pri4 không thuộc vào bất kỳ nhân tố nào, do đó nhóm tác giả quyết định loại bỏ Pri4 và thực hiện phân tích EFA lần 3.