Lời nói đầu Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh trình hội nhËp vµo hƯ thèng kinh doanh qc tÕ vµ khu vực, doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn khác phảI nâng cao khả nhận thøc lý thuyÕt vµ thùc hµnh Marketing vµo kinh doanh Dới lÃnh đạo Đảng, đất nớc ®· chun sang nỊn kinh tÕ thÞ trêng cã sù quản lý Nhà nớc, tiến trình hội nhập cđa nỊn kinh tÕ níc ta víi c¸c níc khu vực giới nói Marketing lµ mét lÜnh vùc cã néi dung hÕt søc phong phú đa dạng mà nhà lý luận nhà kinh tế phải đặc biệt quan tâm, việc tìm hiểu nghiên cứu hành vi ngời tiên dùng nội dung chủ yếu hoạt động Marketing Chìa khoá để đạt đợc mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp phải xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng khách hàng, để từ tìm cách đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng phơng thức có u so với đối thủ cạnh tranh Ngoài nguyên lý tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng, đề án chuyên ngành đợc hớng dẫn thầy giáo: Thạc sỹ - Dơng Hoài Bắc Bớc đầu đà nêu lên đợc đặc điểm ứng dụng lý thuyết tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng môi trờng kinh doanh Việt Nam Với kết cấu chơng đề án giới thiệu việc tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng phía Bắc Công ty nớc giải khát Coca- Cola Ngọc Hồi với nội dung sau: - Chơng I: Vai trò cần thiết phải nghiên cứu tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng - Chơng II: Phân tích thực trạng nghiên cứu tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi - Chơng III: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu việc tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi Dù đà cố gắng hết sức, nhng trình viết với điều kiện thời gian không cho phép kiến thức chuyên ngành có hạn, đề án chuyên ngành không tránh khỏi vài khuyến khuyết, Chính em mong đợc góp ý phên bình bảo thầy giáo để lần viết sau em viết đợc tốt Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Thạc sỹ: Dơng Hoài Bắc đà hớng dẫn để em hoàn thành tốt đợc đề án chuyên ngành chơng I: Vai trò cần thiết phải nghiên cứu tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng I - Những vấn đề lý luận chung thị trờng ngời tiêu dùng hành vi mua hàng ngời tiêu dùng - Các quan niệm thị trờng ngời tiêu dùng - ảnh hởng hành vi ứng xử ngời tiêu dùng Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, phận tiêu dùng nhóm tập thể mua sắm hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng nhân Thị trờng ngời tiêu dùng có đặc trng nh: - Là thị trờng có quy mô lớn thờng xuyên gia tăng - Khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá sở thích, đà tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hoá - Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm khách hàng mua sắm hàng hoá nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các định mua sắm họ mang tính chất cá nhân, nhu cầu thay đổi theo thời gian song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi Mục đích ngời làm Marketing đáp ứng thoả mÃn nhu cầu mong ớc khách hàng mục tiêu Thế nhng việc Hiểu đợc khách hàng không đơn giản, khách hàng nói nhu cầu mong muốn mình, nhng lại làm cách khác Họ không nắm đợc động sân xa mình, họ đáp ứng tác động thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút cuối Dù vậy, ngời làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu nh cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác Marketing MIX Thành công đến với nhà tiếp thị nắm bắt đợc quy luật vận động thị trờng mà họ phục vụ Các cá nhân hộ gia đinh mua săm hàng hoá dịch vụ tạo thành thị trờng tiêu dùng đa dạng hoá Các nhà tiếp thị thừa nhận bên thị trờng muôn hình muôn vẻ nh Công ty chấp nhận quan niệm Marketing thi cần phải phân khúc thị trờng toàn cục thành giai đoạn thị trờng nhỏ phần thị trờng đòi hỏi Công ty phải có chiến lợc phát triển Marketing - MIX riêng biệt Các mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng: Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng việc nghiên cứu cách thức mà ngời tiêu dùng đợc thực việc đa định sử dụng tài sản họ (nh tiền bạc, thời gian ) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hoá Những hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng thực giải đáp vấn đề tảng cho giải pháp Marketing nh: Ai ngời mua? Ngời tiêu dùng mua hàng hoá dịch vụ nào? Tại họ lại mua hàng hoá dịch vụ đó? Họ mua nh nào? mua đâu (Những yếu tè khÝch thÝch) Hép ®en ý thøc cđa ngêi mua (Những phản ứng dáp ứng lại ngời mua) Các tác nhân Marketing Đặc điểm trình ngời mua định Ngời mua Quyết định ngời mua - sản phẩm - Giá - Đia điểm Các tác nhân khác - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hoá - Xà hội - Cá tính - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Lùa chän s¶n phÈm - Lùa chän nh·n hiệu - Lựa chọn đạI lý Khuyến - Văn hoá mÃi - Tâm lý - Đánh giá định - Hàng vi mua sắm - Định thời gian mua - định số lợng ma Để trả lời cho câu hỏi ®ã tríc c¸c u tè kÝch thÝch Marketing kh¸c nhau, nhà tiếp thị nhà nghiên cứu đà bỏ nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ yếu kích thích Marketing phản ứng ngời tiêu dùng tỏ hữu ích cho việc nghiên cứu nói Mô hình làm rõ yếu tố kích thích Marketing môi trờng mà xác định đợc phản ứng ngời mua trớc yếu tố mà ngời ta quan sát đợc Một nhóm yếu tè kÝch thÝch lµ yÕu tè Marketing, gåm yÕu tố: sản phẩm, nơi bán hàng, giá cả, khuyến mÃi Nhóm yếu tố khác đợc gọi yếu tố môi trêng, bao gåm u tè: Kinh tÕ, C«ng nghƯ, ChÝnh trị Văn hoá môi trờng ngời mua Tất yếu tố nói vào hộp ®en cđa ngêi mua, ë ®ã chóng chun thµnh tËp hợp phản ứng ngời tiêu dùng mà ta quan sát đợc, bao gồm lựa chọn sản phẩm, nhÃn hiệu hàng hoá, đại lý (trung gian) thời điểm số lợng mua sắm Nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị Marketing phải hiểu đợc xảy Hộp đen ý thức cuả ngời tiêu dùng tiếp nhận tác nhân kích thích thị trờng kết việc mua sắm có hay không phụ thuộc vào yếu tố Các yếu tố ảnh hởng tới hành vi mua sắm ngời tiêu dùng: Ngời tiêu dùng không thông qua định từ chân không, mua sắm họ chịu nhiều ảnh hởng yếu tố văn hoá, xà hội, cá nhân tâm lý Tuy yếu tố thờng đợc coi không kiểm soát đợc, nhng chúng cần đợc tính tới hoạch định chiến lợc thị trờng a Các yếu tố thuộc Văn hoá - Văn hoá thờng đợc định nghĩa hệ thống giá trị đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hoá đợc hình thành tiến triển qua nhiều hệ, đợc truyền từ đời qua đời khác thờng đợc hấp thụ từ buổi đầu đời sống ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, công việc giao tiếp Xà hội với thành viên khác cộng đồng Văn hoá nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi ngời mạnh lập luận logic khác Văn hoá yếu tố có ảnh hởng sâu rộng hành vi ngời tiêu dùng Những điều giá trị, cảm thụ, a thích, tác phong, thãi quen, hµnh vi øng xư mµ chóng ta quan sát đợc qua việc mua sắm hàng hoá chứa đựng sắc Văn hoá Chúng ta dễ dàng nhận thấy ngời có trình độ văn hoá cao, thái độ họ với sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật ) khác biệt với ngời có trình độ Văn hoá thấp Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngỡng, môi trờng tự nhiên, cách kiếm sống ngời gắn bó với nhóm Văn hoá - phận không nhỏ Văn hoá có ảnh hởng sâu sắc tới quan tâm đến đánh giá giá trị cuả hàng hàng hoá sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm sử dụng hàng hoá ngời thuộc nhánh Văn hoá khác khác Sự tồn giai tầng Xà hội vấn đề tất yếu Xà hội, họ cho giai tầng Xà hội nhóm tơng đối ổn định khuôn khổ Xà hội đợc xếp theo thứ bậc đẳng cấp đợc đặc trng quan điểm giá trị, ích lợi hành vi đạo đức giống thành viên Sự hình thành đẳng cấp Xà hội không phụ vào yếu tố cải, tiền bạc, mà kết hợp trình độ văn hoá, nghề nghiệp, định hớng giá trị yếu tố đặc trng khác Địa vị Xà héi cđa ngêi cao hay thÊp t thc vµo chỗ họ thuộc tầng lớp Xà hội Với ngời cụ thể, chuyển đổi giai tầng Xà hội cao hay tụt xuống giai tầng Xà hội thấp tợng thờng xuyên xảy Vì ảnh hởng đậm nét nói trên, nhà hoạt động Marketing coi giai tầng Xà hội tiêu chí để phân đoạn thị trờng định vị hàng hoá sách Marketing - MIX đợc hoạch định cho giai tầng Xà hội khác Ngời ta xây dựng sân gôn, Khách sạn năm giành cho ngời giàu giới thợng lu Trong với ngời dân bình thờng điều họ chẳng có đợc Trên thực tế, Xà hội loài ngời dù đâu có phân tầng Xà hội Giai tầng Xà hội phận tơng đối đồng bền vững Xà hội đợc xếp thứ tự theo đẳng cấp gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi, tầng lớp Xà hội có sở thích sản phẩm nhÃn hiệu khác b Yếu tố mang tính Xà hội Hành vi ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng yếu tố Xà hội nh nhóm liên quan, Gia đình, vai trò địa vị Xà hội Những nhóm có ảnh hởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hành vi ngời đợc gọi nhóm liên quan Mỗi cá nhân thuộc nhóm, mong muốn tham gia nhóm khác nhóm ảnh hởng tới hành vi mua sắm Các thành viên gia đình ngời mua có ảnh hởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm ngời với gia đình có thiên hớng tôn giáo, trị, kinh tế hoài bÃo cá nhân đợc truyền từ hệ sang hệ khác Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, có ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày họ Trong đời mình, cá nhân thành viên nhiều nhóm Xà hội, vị trí họ nhóm đợc xác định theo vai trò địa vị họ nhóm Với gia đình cá nhân đóng vai trò mét ngêi con, mét ngêi chång Trong C«ng ty có cơng vị Giám đốc điều hành Cá nhân thể vai trò học thông qua hoạt động gây ảnh hởng tới ngời xung quanh Mỗi vai trò cá nhân ảnh hởng đến định mua họ Ví dụ nh xe Mezcedes hay Crow đắt tiền gắn với hình ảnh ngời ngời đàn ông thành đạt sang trọng c Các yếu tố thuộc cán nhân Các định mua sắm hàng hoá ngời mua chịu ảnh hởng lớn yếu tố thuộc thân nh: Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính quan niệm thân Con ngời thay đổi hàng hoá dịch vụ mà họ mua sắm các giai đoạn đời họ Thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, loại hình giải trí có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác đờng đời đợc gọi Chu kỳ sống gia đình Bởi khác biệt nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn chặt chẽ với tuổi tác đờng đời hàng hoá thứ Không thể cho không, nói đòi hỏi ngời kinh doanh phải thờng xuyên theo dõi xu biến động lĩnh vực tài cá nhân, khoản tiết kiệm, tỉ lệ lÃi suất để điều chỉnh chiến lợc kinh doanh cuả cho phù hợp Lối sống ngời đợc thể qua hành động, quan tâm quan điểm ngời thuộc môi trờng xung quan Chính với ngời làm Marketing soạn thảo chiến lợc Marketing đặc biệt chiến lợc quảng cáo cần phải khám phá đợc mối liên quan hàng hoá lối sống d Ỹu tè thc vỊ t©m lý Sù lùa chän ngời tiêu dùng mua sắm chịu ảnh hởng yếu tố lý là: động liên quan đến nhu cầu, nhu cầu sinh lý tâm lý có sức ép đủ mạnh để thúc dục ngời phải tìm cách thoả mÃn Về chất động động lực thúc đẩy ngời hành động để thoả mÃn đợc nhu cầu hay ớc muốn vật chất tinh thần hai Cơ sở hình thành động nhu cầu hay mục đích hành động mua Nhu cầu ngời vô phong phú đa dạng Theo học thuyết động Zigmund Fzeud cho ngời phần lớn không ý thức đầy đủ nguồn gốc động Ham muốn ngời giới hạn, thoả mÃn ham muốn có hạn Ham muốn ngời không biến hoàn toàn không chịu kiểm soát hoàn toàn, theo thuyết động khiến ngời hành động yếu tố ý thức Theo Maslow lại cho có nhiều nhu cầu tồn cá thể, chúng cạnh tranh với việc thoả mÃn tạo xung đột làm phức tạp thêm cho trình định mua Tuy nhiên cá nhân thiết lập trật tự u tiên cho nhu cầu thứ tự u tiên phản ánh mức độ quan trọng việc giải nhu cầu Và nhu cầu quan trọng đợc thoả mÃn nhu cầu quan trọng trở thành động hành động ngời Động thúc đẩy ngời hành động, song hành động ngời diễn nh lại phơ thc rÊt lín vµo sù nhËn thøc ( tri giác) họ môi trờng xung quanh Với khách hàng có động nh vào cửa hàng nhng lựa chọn nhÃn hiệu hàng hoá, số lợng hàng hoá mà họ mua sắm hoàn toàn khác Vậy nhận thức (Tri giác) khả t ngời hay nói cách khác đợc coi nh trình thông qua cá nhân lựa chọn tổ chức giải thích thông tin để tạo nên mét bøc tranh cã ý nghÜa vỊ thĨ giíi xung quanh Các yếu tố tâm lý khác ảnh hởng đến hành vi mua sắm niềm tin quan điểm ngời tiêu dùng, niềm tin t mô tả ngời vật tợng Quan điểm mô tả cách đánh giá thuận lợi không thuận lợi, tình cảm thiên hớng khách thể ý niệm Quan điểm dẫn dắt ngời ứng xử cách quán trớc khách thể giống Thị trờng ngời tiêu dùng: Quá trình định ngời mua Các nhà tiếp thị phải lu tâm đến việc phân tích hành vi ứng xử ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng hay từ chối hệ thống Marketing - MIX đợc áp dụng tỏ hấp dẫn Để tạo điều kiện cho việc dự đoán hành vi mua sắm ngời tiêu dùng, nhà tiếp thị cần nhận thức đợc nhiệm vụ phải xác định xác ngời mua mục tiêu sản phẩm ai? Trong việc định mua sắm, ngời tiêu dùng đóng vai trò khác Hä cã thĨ lµ ngêi khëi xíng tøc hä lµ ngời đề xuất có ý muốn mua sản phẩm cụ thể naò đó, họ ngời ảnh hởng tức ý kiến lời khuyên họ có trọng lợng định cuối ngời khác Một ngời đóng vai trò ngời định tức cuối định dứt khoát mua hàng cã thĨ lµ ngêi mua hµng tøc thùc mua hàng Cuối ngêi cã thĨ lµ ngêi sư dơng tøc thùc sù có sử dụng tiêu dùng sản phẩm * Các kiểu hành vi mua sắm ngời tiêu dùng: Quá trình định ngời tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu (trờng hợp) định mua sắm định mua sắm phức tạp cã nhiỊu ngêi tham gia vµo viƯc mua vµ ngêi mua cân nhắc nhiều Có kiều hành vi mua sắm là: Phản ứng theo lối cũ giải vấn đề có mức độ giải vấn đề toàn cục Kiểu hành vi mua sắm đơn giản đợc thể khách hàng mua mặt hàng có giá thấp mặt hàng mà họ thờng xuyên mua phản ứng theo thói quen xảy ngời mua đà quen với loại sản phẩm hiểu biết nhÃn hiệu có sở thích rõ ràng nhÃn hiệu so với nhÃn hiệu khác Việc mua hàng phức tạp ngời mua gặp phải nhÃn hiệu lạ loại sản phẩm mà họ đà quen * Các giai đoạn trình định ngời mua: Nhà tiếp thị cần ý đến toàn trình mua sắm khách hàng riêng khâu định mua họ Giai đoạn ý thức đợc vấn đề gây tác nhân kích thích bên động bên Các tác nhân thúc đẩy ngời Với công chúng cộng đồng tài chính, báo chí, quyền, nhóm hành động công dân, nhóm ngời Xà hội Công ty có mối quan tâm thực tế tiềm ẩn có ảnh hởng khả Công ty việc đạt tới mục tiêu Các định Marketing Công ty đợc chuẩn bị chu đáo không nhằm hớng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà hớng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tích chất cộng đồng gây tác động tích cực từ phía công chúng thu hút đợc ý, mối quan tâm Xà hội sản phẩm nớc giải khát Coca-Cola mà Công ty kinh doanh, nâng cao đợc uy tín hình ảnh địa vị tồn mắt đông đảo ngời tiêu dùng * Môi trờng vĩ mô Công ty Coca-Cola Đối với sản phẩm nớc giải khát Công ty nh: Coca-Cola, Fanta, Sprite sản phẩm nớc đợc a chuộng giới với thị trờng Việt nam, sản phẩm xa lạ đòi hỏi cao ngời tiêu dùng phải có lực mua sắm Trong năm gần thu nhập nhiều ngời có chiều hớng tăng lên, lạm phát tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống điều yếu tố giúp cho việc tiêu thụ nớc giải khát phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt ngời tiêu dùng ngày nhiều Trong nhiều năm, tởng chừng nh nguồn tài nguyên thiên nhiên vô hạn, song điều không ngời đà ý thức đợc thay đổi môi trờng tự nhiên tác động đến sản phẩm Công ty thị trờng Và can thiệp Chính phủ có khả gia tăng môi trờng bị lạm dụng Đối với yếu tố kinh tế nh không nói tới yếu tố hệ trọng vận mệnh tồn Công ty Công nghệ sản xuất Với thiết bị Công nghệ sản xuất đạI đợc chuyển từ Mỹ sang năm 1994 hàng năm Công ty nớc giải khát Coca-Cola cung cấp hàng tỷ lợt nớc uống giải khát có ga khắp tỉnh thành phía bắc - Một thành tựu đáng ngạc nhiên dới góc độ Sứ mệnh thành viên Công ty phaỉ biÕt tËn dơng tõng giê, tõng ®Ĩ ®a Coca-Cola tới ngời tiêu dùng Đó lời cam kết Công ty Coca-Cola Ngọc hồi phận hệ thống kinh doanh nớc giải khát toàn cầu Hệ thống thể tốt đẹp giá trị chung, sản phẩm có chất lợng cao hết ngời * Khả tài sở vật chất Công ty Coca-Cola Ngọc hồi: Đợc đồng ý Uỷ ban hợp tác đầu t Việt nam cấp giấy phép thành lập vào tháng 06/1994, Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đầu t xây dựng nhà máy trị giá 24 triệu USD Ngọc hồi - Hà tây, vùng ngoại ô Hà nội với diện tích lớn bao gồm khu văn phòng, phòng đào tạo, bÃi kho chứa hàng đợc trang bị đầy đủ tiện nghi với số vốn pháp định 15.287.000 USD * Nguồn nhân lực (Việc tuyển chọn, đào tạo, sách đÃi ngộ, thởng phạt) Số lợng Công nhân viên Công ty tính đến tháng 03/2000 918 công nhân bao gồm phận quản lý, bán hàng sản xuất Một điều quan trọng để định đảm bảo cho vị trí đứng Công ty việc tiêu thụ sản phẩm Vì việc hình thành phát triển đội ngũ bán hàng có kỹ bán hàng lÃnh đạo bán hàng có hiệu quan trọng Chơng trình đào tạo kỹ bán hàng yếu kỹ lÃnh đạo bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng Coca-Cola Ngọc hồi đà đợc Công ty tổ chức từ tháng 02/1998 Mặc dù mùa bán hàng, đội ngũ bán hàng bận rộn với chiến dịch quảng cáo, chơng trình khuyến mÃi phục vụ ngày hội thể thao bóng đá giới Nhng C«ng ty Coca-Cola Ngäc håi vÉn tỉ chøc khoá đào tạo kỹ bán hàng yếu cho đội ngũ bán hàng Hà nội, Hạ long Nghệ an Chơng trình đào tạo kỹ bán hàng Công ty đợc tổ chức tất khu vực tỉnh thành phía bắc ngày không xa Nó giúp cho đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ có họ đồng thời phát triển kỹ cần thiết cho việc bán hàng lÃnh đạo bán hàng có hiệu Với kiến thức mà họ học đợc, họ nâng cao doanh số bán Và theo nh Giám đốc đào tạo Công ty cho Đào tạo tốn kém, nhng không đào tạo tốn nhiều Hàng năm Công ty luôn có sách đÃi ngộ thởng cho thành viên công ty đà hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ trình sản xuất bán hàng tiền mặt vật Ngoài vào dịp hè hàng năm Công ty tổ chức chuyến tham quan dà ngoại cho công nhân viên Công ty * Đối tợng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm Coca-Cola: Là cá nhân, hộ gia đình, nhóm tập thể, mua sắm sử dụng nớc giải khát thờng vào mục đích cá nhân đặc điểm thị trờng luôn có gia tăng quy mô nh khách hàng sử dụng nớc uống Coca-Cola khác phong phú nh tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá sở thích đà tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc sử dụng nớc giải khát Coca-Cola hàng ngày Ngày khách hàng có nhiều tinh không việc lựa chọn sử dụng hàng hoá dịch vụ vơí họ việc tiêu dùng không đơn giản tiêu dùng, giải trí thông thờng mà đợc xem nh NghƯ tht sèng”, “Mét sù thĨ hiƯn” Mäi nhu cÇu thay đổi theo thời gian song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh chóng Sự tiến triển kiểu tiêu dùng thay đổi cấu chi tiêu ngời mua vừa rủi ro vừa hội thách đố nỗ lực Marketing Công ty Và thực tế đà đợc thành công Công ty Coca-Cola lĩnh vực kinh doanh nớc giải khát thị trờng đà biết nhận biết đáp ứng kịp thời thách đố để tới thành công đồng nghĩa với thất bại đối thủ cạnh tranh * Dới ý kiến khách hàng với kỷ niệm không quên sản phẩm nớc giải khát Coca-Cola: Tôi sinh lớn lên Hải hng thuộc tỉnh Hng yên từ năm 1945 đà trải qua nhiều kỷ niệm khó phai mờ ngày tháng qua Nhng gia đình chữ Coca-Cola kỷ niệm khó quên Coca-Cola lần bớc vào đời vào tháng 04/1995 tháng mùa hè ngày cho đoàn tụ gia đình nơi sau năm ngời phải sống làm việc nơi, có dịp tết có đoàn tụ để có đợc đầy ắp tiếng cời, tiếng nói thành viên gia đình sau bao tháng ngày xa cách Tới gia đình vô hạnh phúc nghĩ Coca-Cola kỷ niệm khó quên toàn thể gia đình tôi, mang hình ảnh ấm cúng bữa ăn gia đình với trạng thái sảng khoái vui vẻ Ngoài bạn có biết nớc giải khát Coca-Cola ngời bạn đồng hành cổ động viên cuồng nhiệt cho môn thể thao bóng đá, môn thể thao vua môn thể thao FiFa Công ty CocaCola đà ký thoả thuận lịch sử vào ngày 30/01/1998 nhằm gia hạn tài trợ dài hạn Công ty cho bóng đá - môn thể thao đợc a chuộng hành tinh đến năm 2006 Sắc mầu cđa Coca-Cola thùc sù nỉi bËt c¸c trËn bãng đá, với hàng nghìn cổ động viên đeo dải băng với hiệu chiến thắng Coca-Cola nhiều bóng bay Coca-Cola tạo nên màu đỏ rực rỡ sân cỏ, giống nh ngày hội Coca-Cola chơng II phân tích thực trạng vấn đề tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng Công ty Coca-Cola Ngọc hồi I Tóm tắt kết sản xuất kinh doanh chÝnh cđa C«ng ty Coca-Cola Ngäc håi thêi gian qua * Doanh số: - Nhà máy có dây chuyên sản xuất bao gồm: + dây chuyền chạy chai + dây chuyền chạy lon Với dây chuyền sản xuất chai đại đợc nhập từ Mỹ với công suất 24.000 chai/giờ dây chuyền sản xuất lon với công xuất 20.000 lon/giờ Ngoài nhà máy sản xuất 24/24 ngày với tổng doanh thu tăng dần theo hàng năm: Năm 1997 1998 1999 2000 Doanh thu 293.365.178.500 233.469.086.600 238.660.906.110 251.359.086.120 đơn vị (đồng) (đồng) (đồng) (đồng) Năm 1999 so với năm 1998 tăng 5.191.819.510 đồng vợt 2,2% Năm 2000 so với năm 1999 tăng 12.699.180.010 đồng vợt 5,3% quy mô thị trờng lớn đối tợng sử dụng cho sinh hoạt ngày tăng so với năm trớc: LÃi ròng Công ty Coca-Cola: Năm Doanh thu Đơn vị 1997 1.568.315.492 (đồng) 1998 1.897.417.340 (đồng) 1999 2.425.630.040 (đồng) 2000 4.836.021.000 (đồng + Năm 1999 so với năm 1998 tăng 526.212.700 đồng vợt 5,85% + Năm 2000 so với năm 1999 tăng 2.410.390.960 đồng vợt 9,42% Do sản phẩm Coca-Cola nớc giải khát khối lợng tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào thời tiết mùa vụ hàng năm có khác nhau: (1két = 24 chai) Năm 1997 1998 1999 2000 Số lợng 9.500.000 10.000.000 11.547.000 13.059.000 Đơn vị (két) (két) (két) (két) Năm 2000 năm có số lợng hàng bán tăng mức kỷ lục Với hệ thống phân phối sản phẩm lớn mạnh chiều rộng lẫn chiều sâu, doanh số đạt cao năm * Lợi nhuận Công ty Coca-Cola Ngọc hồi thu Hàng chục tỷ đồng hàng năm, số lớn niềm ớc ao với bao công ty kinh doanh nớc giải khát, Công ty nớc mà Công ty nớc khác II Phân tích nét sách Marketing Công ty Coca-Cola Ngọc hồi Hai sách chủ đạo đợc coi nh chiến lợc cạnh tranh Công ty là: - Chính sách xúc tiến hàng hoá - Chính sách phân phối * Chính sách xúc tiến hàng hoá: Hoạt động Marketing đại quan tâm đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Đây nhóm công cụ chủ yếu Marketing - MIX mà Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đà sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm Doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Công ty bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyên, bán hàng cá nhân Thậy ngày tuyệt vời! Chúng ta đà chiến thắng lời nhân viên Coke sau buổi diễu hành quảng cáo cho chơng trình khuyến mÃi cúp bóng đá giới đợc tổ chức vào ngày 05/05/1998 Quả thật buổi diễu hành đà góp phần tô đậm hình ảnh Coca-Cola ngời tiêu dùng Trọng tâm chiến dịch hút ngời tham gia vào chiến dịch quảng cáo chất lợng phục vụ đồ uống đỏ với áo thun, đồ quảng cáo, tờ rơi, xe máy, đèn mang màu sắc biểu tợng Coca-Cola Công ty đà đầu t cho hàng loạt hoạt động xúc tiến cho thành viên kênh họ nh cung cấp biển hiệu, tủ bày hàng, áp phíc quảng cáo nhiều công cụ xúc tiến khác, chi phí hỗ trợ Công ty lên tới hàng trăm tỷ đồng