Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạch định marketing

Phần I Những sở lý luận chung chiến lợc Marketing trình hoạch định marketing Khái quát chung chiến lợc Chiến lợc thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; quân thuật ngữ chiến lợc thờng đợc sử dụng để kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa sở dự đoán đợc đối phơng làm đối phơng không làm Sau thuật ngữ du nhập vào lĩnh vực khác đời sống kinh tế xà hội Từ năm 50 kỷ 20, chiến lợc kinh doanh đợc triển khai áp dụng rộng rÃi lĩnh vực quản lý Và quản lý chiến lợc đà thực đợc khẳng định nh hớng, phơng pháp quản lý hiệu Ngày quản lý chiến lợc đà đợc áp dụng hầu hết công ty níc cã nỊn kinh tÕ ph¸t triĨn I Kh¸i niƯm, vai trò vị trí chiến lợc marketing 1.1 Khái niệm Các định nghĩa sở Khái niệm Marketing: trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân, tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Khái niệm Marketing dựa khái niệm cốt lõi sau: (và đợc minh hoạ hình 1) Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi Marketing Nhu cầu mong muốn yêu cầu Sản phẩm Giá trị Trao đổi, giao dịch mối quan Thị Marketing hƯ vµ ngêi lµm Marketing chi phÝ trêng sù hµi lòng Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Mong muốn: nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá nhân cách cao cá thể Yêu cầu: mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả toán Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Hàng hoá: thứ thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mÃn ngời tiêu dùng Giá trị, chi phí thoả mÃn: Khái niệm chủ đạo giá trị đối kháng khách hàng Mỗi ngời có nhu cầu họ đánh giá sản phẩm thoả mÃn đợc nhu cầu họ Giá trị đánh giá ngời tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mÃn nhu cầu Nh định mua ngời tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả mua họ Do vậy, ngời tiêu dùng phải xem xét giá trị giá hàng hoá trớc chọn Họ chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đơn vị tiền tệ Trao đổi: hành vi trao nhận thứ mà hai phía mong muốn Giao dịch: trao đổi mang tính chất thơng mại vật có giá trị hai bên Thị trờng: tập hợp ngời mua hàng có có Trên thực tế có nhiều thị trờng Sơ đồ dới thể loại thị trờng dòng quan hệ nối liền Sơ đồ 2: Cơ cấu dòng kinh tế thị trờng Tài nguyên Tài nguyên Thị trờng tài nguyên Tiền tệ Tiền tệ Thuế hàng hoá Dịch vụ tiền tệ Thị trờng ngời sản xuất Dịch vụ tiền tệ Thị trờng nhà nớc Thuế Thuế hàng hoá Dịch vụ Dịch Thuế hàng hoá vụ tiền tệ Tiền tệ Hàng hoá Thị truờng hàng hoá Tiền tệ Hàng hoá Thị trờng ngời tiêu dùng Marketing: dự đoán, quản lý thoả mÃn nhu cầu thông qua trình trao đổi Quản trị Marketing: phân tích, hoạch định, thực kiểm tra trơng trình đà đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp trì trao đổi có lợi với ngời mua mà muốn hớng đến mục đích đạt thành mục tiêu tổ chức Nói đơn giản quản trị Marketing điều khiển nhu cầu Nhà quản trị Marketing: ngời tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn khối lợng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thời điểm Họ ngời có chức vụ công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích tình Marketing, thực kế hoạch đà đề thực chức kiểm tra Chiến lợc Marketing: chuỗi hoạt động hợp dẫn đến u cạnh tranh vững Hay theo Philip Kotler: chiến lợc Marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị, tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lợc cụ thể thị trờng mục tiêu, Marketing-mix mức chi phí cho Marketing Chiến lợc Marketing phải xác định xác phần thị trờng mà công ty cần tập trung nỗ lực vào Những phần thị trờng khác tiêu, mức độ a thích, phản ứng thu nhập Công ty phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực công sức vào nhng phần thị trờng mà phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh Đối với phần thị trờng mục tiêu đợc chọn cần xây dựng chiến lợc Marketing riêng 1.2 Vai trò vị trí chiến lợc Marketing công ty Căn vào kế hoạch Marketing xây dựng phần khác kế hoạch công ty cụ thể nh chơng trình hỗ trợ nghiên cứu phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự, tài Kế hoạch Marketing công cụ trung tâm để đạo phối hợp nỗ lực Marketing Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu Marketing hiệu suất phải học cách xây dựng thực kế hoạch Marketing có Kế hoạch Marketing gồm chiến lợc Marketing chơng trình hỗ trợ Thực tốt chiến lợc Marketing giúp công ty tiến hành kế hoạch Marketing đợc thành công hiệu II Nghiên cứu phân đoạn thị trờng Marketing 2.1 Nghiên cứu thị trờng chung 2.1.1 Thị trờng vai trò thị trờng Thị trờng Thuật ngữ thị trờng lúc ban đầu đợc hiểu địa điểm cụ thể ngời bán ngời mua gặp gỡ để trao đổi hàng hoá Ngày nay, trao đổi hàng hoá dịch vụ diễn nơi, lúc nhiều hình thức khác Do đó, khái niệm thị trờng đà có nhiều thay đổi - Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm ngời mua ngời bán trao đổi với hàng hoá dịch vụ Họ quan tâm đến cấu trúc thị trờng, việc thực trao đổi tiến trình hoạt động loại thị trờng - Theo quan điểm Marketing: thị trờng tổng thể ngời mua sản phẩm (dịch vụ), gồm ngời mua tiềm - Thị trờng doanh nghiệp: nhóm khách hàng chung thuỷ doanh nghiệp - Thị trờng tiềm năng: ngời tiêu dùng hàng đối thủ ngời không tiêu dùng tơng đối nghĩa cha tiêu dùng sản phÈm cđa doanh nghiƯp cđa ®èi thđ Ta cã thĨ viết: Thị trờng tiềm = Thị trờng + thị trờng mở rộng tơng lai - Thị trờng lý thuyết: thị trờng nói chung tơng lai Thị trờng lý thuyết = Thị trờng + Thị trờng tiềm Do đó, thị trờng hình thành nên quan hệ ngời bán với ngời mua, ngời bán với quan hệ ngời mua với để thực trình trao đổi hàng hoá Vì vậy, thấy rằng, để thị trờng hình thành tồn phải có điều kiện sau: + Đối tợng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ + Đối tợng tham gia trao đổi: ngời bán ngời mua + Điều kiện để thực trao đổi: khả toán Nh vậy, điều kiện quan tâm doanh nghiệp tìm nơi trao đổi, tìm nhu cầu khả toán sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trờng để thực giá trị sản phẩm, ngời tiêu dùng họ lại quan tâm đến việc so sánh sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mÃn nhu cầu họ đến đâu Họ quan tâm đến giá trị sử dụng sản phẩm doanh nghiệp cung ứng Vai trò thị trờng - Thị trờng biểu thu gọn hoạt động trao đổi trình kinh doanh mà thông qua định cá nhân, gia đình tiêu dùng mặt hàng nào, định doanh nghiệp sản xuất gì, sản xuất nh nào, định ngời công nhân làm việc cho đợc dung hoà điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá hàng hoá dịch vụ thị trờng khuyến kích nhà cung cấp sử dụng nguồn lực tiết kiệm hơn, có hiệu để sản xuất loại sản phẩm tiêu thụ thị trờng Thị trờng chấp nhận loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với ngời tiêu dùng mức giá hợp lý Ngợc lại hàng hoá đợc sản xuất không tiêu thụ đợc thị trờng Với ý nghĩa thị trờng tiêu thụ sản phẩm nơi đánh giá hiệu sản xuất kinh doanh hoạt động doanh nghiệp, nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp sản xuất có đáp ứng nhu cầu thị trờng hay không? Thị trờng nơi kết hợp cung cầu - cho biết số lợng ngời bán số lợng ngời mua Việc mua hay bán sản phẩm với khối lợng giá quan hệ cung - cầu thị trờng định Do qui mô thị trờng tiêu thụ sản phẩm có tính định lợng hàng cung ứng, hiệu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ảnh hởng đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp, ảnh hởng đến tồn phát triển doanh nghiệp Vì số lợng, giá sản phẩm tiêu thụ hai nhân tố ảnh hởng đến qui mô doanh số qui mô lợi nhuận doanh nghiệp, ảnh hởng đến hiệu sử dụng nhân tố kinh doanh Vì vậy, việc xác định nhu cầu thị trờng tiêu thụ sản phẩm, hiểu biết đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao vị doanh nghiệp thị trờng Nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng trình thiết kế, tổng hợp, phân tích báo cáo thông tin sử dụng nhằm giải vấn đề cụ thể Theo cách định nghĩa Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trờng chức để liên hệ ngời tiêu dùng, khách hàng, công chúng với nhà Marketing thông qua thông tin - thông tin đợc sử dụng để phát đợc hội thị trờng, xác định vấn đề thị trờng; tổng hợp, sàng lọc, đánh giá hoạt động Marketing; kiểm soát việc thực Marketing; nâng cao hiĨu biÕt vỊ Marketing nh»m qu¶n lý Marketing nh mét trình Định nghĩa thứ nghiên cứu thị trờng nhấn mạnh vào bớc trình nghiên cứu thị trờng nh thu thập, phân tích báo cáo thông tin Còn định nghĩa thứ hai nêu lên chức nghiên cứu thị trờng nh việc sử dụng nghiên cứu thị trờng 2.1.2 Nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất Khái niệm số đặc điểm hàng t liêu sản xuất Khái niệm: thị trờng hàng t liệu sản xuất tập hợp cá nhân tổ chức mua hàng dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho ngời tiêu dùng khác Thị trờng hàng t liệu sản xuất đợc tạo nên chủ yếu từ ngành: (1) nông lâm ng nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4) xây dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng; (8) ngân hàng, tài bảo hiểm; (9) dịch vụ Một số đặc điểm hàng t liệu sản xuất: Thị trờng hàng t liệu sản xuất có đặc điểm riêng khác hẳn với thị trờng hàng tiêu dùng * Thứ nhất: thị trờng gồm doanh nghiệp mua sắm hàng t liệu sản xuất phục vụ sản xuất * Thứ hai: thị trờng có khối lợng vốn đầu t giá trị sản phẩm đợc chu chuyển lớn * Thứ ba: Về ngời mua phơng thức mua: - Ngời mua t liệu sản xuất với t cách doanh nghiệp sản xuất Số ngời mua t liệu sản xuất không đông phân tán nh số ngời mua hàng tiêu dùng - Phơng thức mua t liệu sản xuất: thờng đợc giao dịch theo đơn đặt hàng với khối lợng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn * Thứ t: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao ngời mua thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lợng khoa học kỹ thuật cao giá trị lớn * Thứ năm: Mức cầu co giÃn thờng lớn hàng tiêu dùng * Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, t liệu sản xuất thờng đợc phân phối theo loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua t liệu sản xuất) 2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu hàng t liệu sản xuất 2.2.1 Phân đoạn thị trờng hàng t liệu sản xuất Chiến lợc Marketing tiêu thụ sản phẩm khó có hội thành công nh bỏ qua công tác nghiên cứu thị trờng Việc phân đoạn thị trờng định vị sản phẩm thị trờng đợc xem công việc quan trọng trình quản lý chiến lợc hoạt động Marketing doanh nghiệp Phân đoạn thị trờng: Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa chia nhỏ thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt đồng Việc phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan trọng công tác hoạch định chiến lợc Marketing ba lý sau đây: Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua sản phẩm có, sản phẩm thị trờng Do để thực thành công đòi hỏi phải có tiêu thức kỹ thuật để phân tách thị trờng thành đoạn phù hợp với nhu cầu khách hàng từ lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh với nguồn lực hạn chế, không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp quảng cáo rầm rộ Việc phân đoạn thị trờng giúp doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công víi mét doanh nghiƯp lín Thø ba : C¸c qut định đợc đa dựa kết phân đoạn thị trờng định có ảnh hởng trực tiếp đến sách Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối khuếch trơng Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng chìa khoá cung phù hợp với cầu Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc biến động lớn đột ngột nhu cầu thị trờng thờng mà ớc đoán để điều tiết cung Cung phù hợp với cầu làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ phục vụ khách hàng đợc tốt Lựa chọn thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhất, đồng thời có lợi cạnh tranh để đạt đợc mục tiêu đà định Sau phân tích hội mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lờng dự báo mức độ hấp dẫn thị trờng định Việc đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung thị trờng, mức tăng trởng, khả sinh lời rủi ro Ngời làm Marketing phải nắm vững phơng pháp để định lợng đợc tiềm thị trờng dự báo nhu cầu có khả toán tơng lai Kết định lợng dự báo thị trờng trở thành đầu vào mấu chốt để định tập trung vào thị trờng sản phẩm Marketing đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng-đánh giá chúng-lựa chọn tập chung vào nhng khúc thị trờng mà công ty phục vụ tốt Định vị sản phẩm thị trờng: Sau đà phân đoạn thị trờng để doanh nghiệp nhằm vào đoạn thị trờng khác định, bớc tìm loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rÃi nhằm mục đích Nó đòi hỏi sản phẩm doanh nghiệp phải có tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm doanh nghiệp có khả cạnh tranh phân đoạn thị trờng nào, tìm kiếm phân đoạn thị trờng trống cha đợc phục vụ Việc định vị sản phẩm thị trờng đòi hỏi phải có nỗ lực tiếp thị để cho tâm trí khách hàng mong muốn có đợc sản phẩm doanh nghiệp để thoả mÃn nhu cầu.v.v III Nội dung hoạch định chiến lợc Marketing 3.1 Vị trí hoạch định chiến lợc trình quản lý chiến lợc Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lợc kinh doanh phát triển doanh nghiệp Thực kiểm soát bên Thiết lập để xác định hội đe dọạ mục tiêu dài hạn Xác định nhiệm vụ mục tiêu Xét lại mục tiêu kinh doanh chiến lợc Thiết lập mục tiêu ngắn hạn Phân phối nguồn lực sản xuất Kiểm tra đánh giá Thực kiểm soát nội để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu Lựa chọn chiến lợc Đề sách Thông tin phản hồi Hoạch định chiến lợc (CL) Thực CL Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co Đánh giá CL Sơ đồ mô tả giai đoạn hoạch định chiến lợc trình quản trị chiến lợc kinh doanh công ty Đây giai đoạn mang tính định thành bại công ty Điều hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết hiệu thực nhà hoạch định chiến lợc thực 3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing Chiến lợc tập hợp định công ty cần thùc hiƯn st mét thêi gian dµi nh»m thÝch ứng với môi trờng thị trờng hoạt động Lập kế hoạch chiến luợc theo hớng thị trờng trình quản trị nhằm phát triển trì ăn khớp thực đợc mục tiêu tổ chức, kỹ tài nguyên hội thị trờng luôn biến động Mục đích việc lập kế hoạch chiến lợc định hình lại phận, sản phẩm doanh nghiệp để tăng trởng, phát triển theo hớng mục tiêu Ngoài giúp cho công ty tuyển chọn tổ chức lại máy linh hoạt cách hợp lý ®Ĩ cã thĨ thùc hiƯn tèt nhÊt kÕ ho¹ch ®· đề 3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lợc công ty Kế hoạch hoá Marketing trình quản lý, theo toàn chơng trình xây dựng kế hoạch thực kế hoạch phải dựa vào kết hợp hài hoà bên môi trờng thị trờng với bên khả mục tiêu doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu kinh doanh tối u (sơ đồ 5) Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá Marketing Kế hoạch hoá Bên Môi trờng Bên Thị trờng Khả Khách quan Mục tiêu Chủ quan 3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá Gồm thông tin cần đủ môiquản trờng Quávề trình lý vĩ mô bên (yếu tố khách quan) môi trờng vi mô bên doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) Cơ thĨ h¬n gåm néi dung sau: - Thông tin môi trờng: phân tích toàn diện có trọng điểm để rút ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch - Kết nghiên cứu thị trờng: gồm kết phân tích dự đoán (cả định hớng định lợng) cầu, cung, giá mặt hàng thị trờng quan tâm 10 Là doanh nghiệp quốc doanh, công ty Hải Âu đợc hình thành sở nguồn tài phần vốn góp thành viên công ty với số vốn điều lệ là: 4.051.020.000 đồng Trong bao gồm vốn cố định vốn lu động Hằng năm hiệu kinh doanh đạt đợc công ty đà tự bổ sung nguồn vốn kinh doanh cho Tuy nhiên, hoạt động thơng mại sản xuất kinh doanh công ty cần nguồn vốn lớn, nên công ty thờng xuyên phải vay vốn lu động tổ chức, cá nhân khác Cơ cấu vốn công ty đợc thĨ hiƯn b¶ng sau: 20