Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn trung yên,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIT NAM Học viện ngân hàng ***** INH TH HNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRUNG YÊN Chuyên ngành: Kinh tế tài - Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn Khoa học: TS ĐỒN VĂN THẮNG Hµ néi - 2011 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt STT Diễn giải NHBL Ngân hàng bán lẻ NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại Cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNNg Ngân hàng nước DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG BIỂU TRANG Bảng 2.1 Bảng kết kinh doanh NHNo&PTNT Trung Yên 37 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn huy động NHNo&PTNT Trung n 38 Bảng 2.3 Quy mơ tín dụng bán lẻ NHNo&PTNT Trung Yên 40 Bảng 2.4 Doanh số hoạt động toán quốc tế năm 2008 – 2010 41 Bảng 2.5 Kết kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo&PTNT Trung Yên 43 Bảng 2.6 Kết thu dịch vụ bán lẻ NHNo&PTNT Trung Yên 44 Bảng 2.7 Kết điều tra VnExpress tháng 11-2005 55 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ Thu nhập – Chi phí - Lợi nhuận năm 2008 - 2010 37 Biểu đồ 2.2 Nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế 39 Biểu đồ 2.3 Thị phần huy động vốn NHTM địa bàn Hà Nội 47 Biểu đồ 2.4 Thị phần tín dụng NHTM địa bàn Hà Nội 47 Biểu đồ 2.5 Thị phần thẻ NHTM địa bàn Hà Nội 48 Hình 1.1 Những đặc điểm dịch vụ Hình 1.2 Mơ hình 7P chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng 19 Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm 20 Hình 1.4 Các bước xác định giá sản phẩm 21 Hình 1.5 Phạm vi tầm ảnh hưởng chiến lược marketing 28 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động NHNo&PTNT Trung Yên 36 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thập niên 90 Thế kỷ XX, giới ghi nhận xu hướng ngân hàng lớn lựa chọn đối tượng cá nhân, Doanh nghiệp vừa nhỏ để phục vụ, phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng Thành công ngân hàng lớn Ngân hàng Hồng Kơng Thượng Hải (HSBC) hay Tập đồn CitiGroup khiến nhà kinh tế thực ngỡ ngàng họ cho “Thế kỷ 21 kỷ Ngân hàng bán lẻ (NHBL)” Sau khủng hoảng kinh tế Châu Á, nhiều ngân hàng Hàn Quốc, Thái Lan hay Singapore… thực mơ hình “Ngân hàng cá nhân”, rủi ro mà đem lại lợi nhuận ổn định Các ngân hàng hoạt động hiệu quả, đóng góp vào phục hồi kinh tế nước sau khủng hoảng Tại Việt Nam, từ năm 1999 bắt đầu có nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) nhận thức vấn đề phát triển dịch vụ NHBL Ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Á Châu, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn (NHNo&PTNT) Việt Nam… chọn cho hướng phát triển mảng thị trường Và thực lựa chọn đắn thực tế cho thấy NHTM xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL mang lại thành cơng Đó việc chiếm lĩnh thị trường mang lại nguồn thu cho ngân hàng, tỷ trọng nguồn thu bước đầu không cao nguồn thu bền vững có khả mang lại phát triển lâu dài cho ngân hàng Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên nhận thức tầm quan trọng thị trường bán lẻ Bởi Ban lãnh đạo Ngân hàng quan tâm sát đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ Đến nay, hoạt động mảng thị trường đạt kết định Tuy nhiên, hoạt động NHBL chưa phát triển, dịch vụ NHBL đóng góp (khoảng – 3%) kết kinh doanh Chi nhánh Nguồn thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng truyền thống tốn xuất nhập Hiện Chi nhánh hài lịng với kết kinh doanh tương lai khoảng vài năm nữa, thị trường dịch vụ NHBL trở nên sôi động, áp lực cạnh tranh trở nên khốc liệt Chi nhánh bị khoản thu lớn khơng có bước chuẩn bị từ Bên cạnh đó, phát triển dịch vụ NHBL địi hỏi cơng tác Marketing phải trọng, hoạt động Chi nhánh tồn số bất cập Chính tác giả chọn đề tài: “Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên” với mong muốn khách hàng biết đến dịch vụ bán lẻ Chi nhánh nhiều hơn, để bền vững uy tín Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên tiếp tục khẳng định, hướng tới vị trí cung cấp sản phẩm bán lẻ tốt địa bàn Hà Nội Mục đích nghiên cứu - Đánh giá mức thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL NHNo&PTNT Trung Yên, rõ thành tựu đạt tìm tồn - Trên sở xây dựng hệ thống giải pháp, kiến nghị mang tính hiệu quả, khả thi nhằm phát triển hoạt động Marketing dịch vụ NHBL NHNo&PTNT Trung Yên phù hợp với yêu cầu phát triển thời kỳ Đối tượng phạm vi nghiên cứu Marketing dịch vụ lĩnh vực rộng, luận văn tập trung vào vấn đề phát triển hoạt động Marketing dịch vụ NHBL, lấy thực tế hoạt động Marketing dịch vụ NHBL NHNo&PTNT Trung Yên (giai đoạn 20082010) làm sở minh chứng Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp như: Phương pháp luận Chủ nghĩa vật biện chứng Chủ nghĩa vật lịch sử, phương pháp điều tra, khảo nghiệm, phương pháp thống kê số liệu, tổng kết thực tiễn, phương pháp so sánh, phân tích… Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo nội dung luận văn bao gồm ba chương: - Chương 1: Lý luận Marketing dịch vụ hoạt động Ngân hàng bán lẻ - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên - Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên Chương LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 Lý thuyết Marketing dịch vụ 1.1.1 Dịch vụ Dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ liên quan khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất [3, tr 328] Có thể tóm tắt đặc tính dịch vụ qua mơ hình [11]: 3.Tính khơng thể tách biệt 1.Tính vơ hình (phi vật chất) Q trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn đồng thời Lúc khách hàng tiến hành tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cung ứng Người ta khơng thể nhìn thấy, thử mùi vị, sờ hay ngửi trước tiêu dùng chúng DỊCH VỤ 2.Tính khơng lưu giữ Sản phẩm dịch vụ thực theo quy trình có tham gia trực tiếp khách hàng nên khơng có khả cất trữ kho từ trước 4.Tính khơng ổn định khó xác định chất lượng Do cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào người thực dịch vụ, vào khách hàng Hơn đặc tính khơng hữu nên khó đo lường quy chuẩn hóa chất lượng Hình 1.1 - Những đặc điểm dịch vụ 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Chúng ta hiểu Marketing dịch vụ, cách tổng quát sau: Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ Công ty nhu cầu người tiêu thụ với hoạt động đối thủ cạnh tranh [3] 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ Trong hoạt động dịch vụ, Marketing công cụ hữu hiệu nhằm thực mục tiêu tổ chức Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing lĩnh vực dịch vụ thường gặp khó khăn Vì vậy, mức độ áp dụng Marketing lĩnh vực dịch vụ thường hạn chế lĩnh vực khác Sự hạn chế thường chi phối lý sau đây: - Nhiều đơn vị dịch vụ có quy mô nhỏ, đáp ứng nhu cầu cá nhân như: tiệm cắt tóc, gội đầu, sửa chữa giầy, dép, sửa xe… Trong hồn cảnh chi phí Marketing thường tốn Vì vậy, họ thường hoạt động Marketing giới hạn định: chủ yếu hoạt động liên quan trực tiếp đến dịch vụ khách hàng, quảng cáo bán hàng cá nhân - Các đơn vị tổ chức cung cấp dịch vụ quan niệm đạo đức pháp luật (như: bệnh viện, luật sư…) nên việc triển khai hoạt động Marketing gặp trở ngại từ nhận thức - Các tổ chức cung cấp dịch vụ thụ hưởng chi phí từ ngân sách Nhà nước (như: Tịa án, Cơng an…) cảm thấy nhu cầu Marketing không cần thiết 1.1.2.3 Vai trò Marketing dịch vụ Do đặc điểm riêng hoạt động dịch vụ nên vai trị Marketing ngày trở nên quan trọng Có thể thấy điều số phương diện sau: - Với chất Marketing hướng tới thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng, tổ chức cung cấp dịch vụ cần đến Marketing công cụ đắc lực để thực mục tiêu cuối tổ chức mình, dù Ngân hàng, Bảo hiểm hay trường học, bệnh viện, tòa án, luật sư… - Các sản phẩm dịch vụ có tính chất vơ hình nên người tiêu dùng dịch vụ thường gặp khó khăn việc đánh giá chất lượng dịch vụ Vì sức hấp dẫn tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng phụ thuộc nhiều vào chương trình hoạt động Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng…) - Marketing dịch vụ bao gồm hệ thống giải pháp hướng khách hàng, chăm sóc phục vụ khách hàng tốt Điều tạo nên khác biệt tổ chức cung cấp dịch vụ Các hoạt động Marketing mà tổ chức cung cấp dịch vụ quan tâm thường nằm ba nhóm giải pháp: dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ bán hàng dịch vụ sau bán hàng Nói cách khác, tổ chức cung cấp dịch vụ hoạt động Marketing tạo lợi cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu sức mạnh tổ chức - Trong xu phát triển nhu cầu thị trường sản phẩm dịch vụ, uy tín hình ảnh tổ chức cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khách hàng quan tâm đến vị giá trị thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ tạo nên chiến lược nỗ lực Marketing 1.2 Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Có nhiều cách tiếp cận khác dịch vụ (hay hoạt động) NHBL Theo cách hiểu thương mại, hoạt động ngân hàng phân rõ, hoạt động NHBL dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp cho doanh nghiệp cá nhân, giá trị giao dịch nhỏ, có giới hạn; Khác với hoạt động ngân hàng bán buôn giao dịch với đối tượng lớn doanh nghiệp lớn (doanh nghiệp Nhà nước, Tổng công ty), trung gian tài (giao dịch thị trường liên ngân hàng); hoạt động ngân hàng điện tử: phone banking, internet banking… Theo chuyên gia học viện công nghệ Châu – AIT dịch vụ NHBL cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới cá nhân, doanh nghiệp vừa nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ thông qua phương tiện điện tử viễn thông công nghệ thông tin Trên thực tế, dịch vụ NHBL tách rời phương tiện cơng nghệ cao phục khối lượng khách hàng vô lớn cá nhân, doanh nghiệp Tóm lại, dịch vụ NHBL dịch vụ cung ứng tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng Đối tượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ vơ lớn bao gồm cá nhân, doanh nghiệp nhỏ vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao cho phép phục vụ nơi, lúc đa mục đích 1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Về đối tượng: Đối tượng dịch vụ NHBL cá nhân doanh nghiệp vừa nhỏ Đây mảng thị trường đầy tiềm khối lượng khách hàng đông, hàng năm đem lại cho ngân hàng nguồn doanh thu chắn, rủi ro Bên cạnh đó, mang lại hội đa dạng hố sản phẩm dịch vụ phi ngân hàng, hội mua bán chéo (cross- sold) với cá nhân doanh nghiệp nhỏ Ngược lại, dịch vụ ngân hàng bán buôn bao gồm thị trường tài hoạt động đầu tư Ngân hàng tạo nguồn doanh thu lớn khách hàng, nhiên nguy rủi ro cao hơn, số tiềm ẩn tác động lan truyền rủi ro danh tiếng (reputation risk) Thông thường sản phẩm cho đối tượng sản phẩm dịch vụ tài khoản séc, tài khoản tiết kiệm, sau tiếp cận sản phẩm phức tạp quỹ tương hỗ, thẻ tín dụng dịch vụ cho vay - Về quy mô: 80 Linh hoạt: người nhân viên ngân hàng phải nhanh nhẹn, xử lý công việc khoa học, hiệu cho thỏa mãn yêu cầu khắt khe khách hàng Có chun mơn: có trình độ ngoại ngữ thơng thạo, có nghiệp vụ chun sâu, khơng hiểu biết cơng việc mà cần hiểu rõ quy trình nghiệp vụ ngân hàng vấn đề tài chính, ngân hàng chung để trả lời giải thích cho khách hàng điều họ cần biết 3.3.1.6 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua hoạt động Marketing tương tác khai thơng dịng chảy dịch vụ (Process) Mục tiêu chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng là: Giảm thiểu tối đa tham gia khách hàng vào trình cung ứng sản phẩm, đơn giản hóa quy trình thủ tục, tiết kiệm thời gian, tăng cường tiện ích, tạo khác biệt, ấn tượng mạnh mẽ đem lại hài lòng cao khách hàng Điều thể dịng chảy sản phẩm dịch vụ phải thơng suốt thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng giao dịch với ngân hàng (chính xác- nhanh chóng- đơn giản- thuận tiện- hiệu ) Để thực mục tiêu trên, đòi hỏi ngân hàng phải tập trung thực biện pháp sau: - Giảm thiểu tối đa thủ tục, số bước quy trình, rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường giao dịch ngân hàng trực tuyến - Tiêu chuẩn hóa đại hóa quy trình sản phẩm dịch vụ theo hướng chuẩn mực quốc tế, tăng khả hội nhập khu vực quốc tế - Cần đầu tư thích đáng vào chương trình đại hố cơng nghệ ngân hàng triển khai rộng rãi mơ hình giao dịch cửa, phát triển nhanh hệ thống giao dịch ngân hàng trực tuyến hệ thống phân phối đại Cùng với biện pháp cần tăng cường mối quan hệ tương tác nhân viên ngân hàng khách hàng Nhân viên ngân hàng người tiếp xúc trực tiếp tạo nên hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng, mối 81 quan hệ tương tác thực tốt toàn thể nhân viên ngân hàng nhận thức vai trò khách hàng hoạt động ngân hàng có đủ phẩm chất nghề nghiệp, kiến thức kỹ giao dịch viên ngân hàng đại Điều thực thông qua công tác giáo dục, đào tạo đào tạo lại đội ngũ nhân viên ngân hàng Đồng thời, nhà quản trị ngân hàng phải xây dựng quy tắc đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ quy tắc ART, quy tắc yêu cầu nhân viên thực quy trình xác (Accuracy), phản ứng nhanh (Responsiveness) theo trình tự (Timelineness) 3.3.1.7 Xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình phát huy hiệu thu hút khách hàng nâng tầm thương hiệu (Physical evidence): Hầu hết NHTM Việt Nam bước đầu quan tâm đến phương tiện hữu chuẩn hố hình thức đội ngũ giao dịch viên, đầu tư xây dựng trụ sở khang trang, hệ thống trang thiết bị đại, đồng phục nhân viên đẹp, lịch Tuy nhiên, phương tiện hữu hình chưa nhà quản trị ngân hàng Việt Nam xác định chiến phận chiến lược marketing hỗn hợp, nên việc đầu tư chưa tương xứng, sử dụng thiếu đồng thống Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên ngoại lệ Mục tiêu chiến lược phương tiện hữu hình tăng tính hữu hình hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động phương tiện hữu hình định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng trì mối quan hệ lâu dài khách hàng với ngân hàng Để đạt mục tiêu trên, đòi hỏi việc xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình cần tập trung vào nội dung sau: - Sử dụng hiệu logo 82 - Sử dụng màu sắc phù hợp làm công cụ nâng tầm thương hiệu ngân hàng Khi lựa chọn màu sắc, cần ý đảm bảo yêu cầu sau: + Màu sắc phải phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu ngân hàng, đặc biệt cần ý tới đặc điểm văn hoá yếu tố nhân học khách hàng mục tiêu + Màu sắc chủ đạo ngân hàng cần phải tạo tính độc đáo khác biệt + Màu sắc phải có ý nghĩa truyền tải thông điệp phù hợp với phương châm hoạt động, mục tiêu kinh doanh ngân hàng Điều quan trọng phải đảm bảo tính ổn định, thống trì màu sắc lâu dài Chính yếu tố góp phần định vị hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng Như vậy, mầu sắc đóng vai trị quan trọng khơng thu hút, mà giữ chân khách hàng Thực tế cho thấy, màu đỏ đen trắng gợi nhớ tới hình ảnh ngân hàng Techcombank, cịn kết hợp màu trắng - đỏ gắn liền với phát triển ngân hàng bán lẻ hàng đầu giới HSBC, màu nâu đất, xanh lúa màu sắc đặc trưng thị trường mục tiêu NHNo&PTNT Việt Nam 3.3.2 Xây dựng tiêu marketing sản phẩm, thị trường, khách hàng, chi phí, truyền thơng… thực báo cáo theo tuần tháng, để thường xuyên công tác marketing đẩy mạnh phát huy hiệu cao - Thước đo loại chi phí marketing khác nhau: chiến dịch gửi thư, chiến dịch marketing qua điện thoại, khuyến khách hàng, tổ chức kiện chiến dịch giành lại khách hàng từ tay đối thủ, chiến dịch tung sản phẩm thị trường 83 - Thước đo bán hàng: Tăng trưởng doanh thu, thị phần, doanh thu từ sản phẩm mới, thước đo khả sẵn sàng mua hàng, nhận biết sản phẩm/ưa thích /dự định, tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ mua lại sản phẩm - Về khách hàng: Sự phàn nàn khách hàng, hài lòng khách hàng, khách hàng ủng hộ so với chê bai, lượng khách hàng đạt được, số lượng khách đi, số lượng khách khơng hài lịng, tỷ lệ khách hàng giữ lại được, suất sinh lợi khách hàng… - Thước đo phân phối: Số lượng chi nhánh, Phòng giao dịch, thu nhập từ kênh phân phối, doanh số trung bình điểm bán hàng - Thước đo truyền thông: Nhận thức thương hiệu, tỷ lệ tiếp cận hiệu quả, tần suất hiệu quả, tổng số lượt tiếp cận, tỷ lệ phản hồi 3.3.3 Thành lập Phòng Marketing riêng biệt Hiện nay, NHNo&PTNT Trung n khơng có Phịng Marketing riêng biệt, cơng việc liên quan đến hoạt động chủ yếu Phòng Dịch vụ Marketing đảm nhiệm Trước Chi nhánh thành lập Tổ tiếp thị phụ trách cơng việc này, sau thời gian có thiếu hụt nhân chuyên nghiệp thay đổi cấu tổ chức từ NHNo&PTNT Việt Nam, Tổ tiếp thị sáp nhập vào Tổ thẻ, phận toán quốc tế kinh doanh ngoại tệ tách từ Phòng Kế hoạch – Kinh doanh thành Phịng Dịch vụ Marketing Vì vậy, Chi nhánh cần sớm thành lập Phòng Marketing chuyên biệt, hoạt động trực tiếp đạo, điều hành Giám đốc Phịng Marketing chịu trách nhiệm việc nghiên cứu môi trường kinh doanh, nghiên cứu khách hàng, từ xây dựng chiến lược, kế hoạch cho ngân hàng, phối hợp với phòng chức để thực thi nghiệp vụ chun mơn, đưa tiêu chí giúp Giám đốc đánh giá xác kết công tác liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng 3.3.4 Phát triển sở hạ tầng ngân hàng tảng cơng nghệ đại 84 Q trình phát triển hoàn thiện dịch vụ NHBL phải thực bước, vững chắc, đồng thời có bước đột phá để tạo đà phát triển nhanh chóng sở giữ vững thị phần có mở rộng thị trường, tạo nhiều tiện ích cho người sử dụng dịch vụ, kết hợp hài hịa lợi ích khách hàng với lợi ích ngân hàng có lợi cho kinh tế Chìa khóa Chiến lược NHBL phát triển công nghệ thông tin, làm tảng phát triển kinh doanh mở rộng loại hình dịch vụ theo hướng tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, đại hóa tất nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo hòa nhập với ngân hàng quốc tế lĩnh vực Tăng cường xử lý tự động tất quy trình tiếp nhận yêu cầu khách hàng, thẩm định xử lý thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo tính bảo mật an tồn kinh doanh Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên phải chuẩn bị tảng sở hạ tầng công nghệ thông tin đầy đủ đồng nhất, cải thiện hệ thống mạng nội bộ, mạnh dạn đầu tư mua phần mềm mang tính thực tiễn có tính bảo mật cao nước phục cho họat động kinh doanh, chuẩn bị điều kiện sở hạ tầng cho việc xây dựng hệ thống phone banking, mobile banking, xem thơng tin, tốn điện tử thơng qua Internet (Internet Banking) điều kiện thực tế Việt Nam 3.4 Kiến nghị 3.4.1 Kiến nghị với Chính phủ Bộ Bưu viễn thơng Khoa học cơng nghệ cần có phối hợp phát triển sở hạ tầng công nghệ thông tin, đường truyền dẫn nối phạm vi quốc gia nhằm đảm bảo cho hoạt động mạng ngân hàng thơng suốt khơng có lỗi kỹ thuật nào, sở để tiến hành nghiệp vụ ngân hàng điện tử Chính phủ cần nhanh chóng hồn thiện văn pháp quy pháp luật, tạo môi trường pháp lý phù hợp thuận lợi tạo điều kiện cho hoạt động 85 NHBL NHTM Cụ thể luật Luật giao dịch điện tử, Luật Tổ chức tín dụng mới… Chính sách hỗ trợ mặt tài chính, hỗ trợ tăng vốn điều lệ, tiếp tục xử lý nợ tồn đọng Doanh nghiệp Nhà nước, nhằm lành mạnh hóa lực tài NHTM Kiến nghị Bộ Tài Tổng cục thuế, Hải quan hỗ trợ giảm thuế, tạo điều kiện thuận lợi việc nhập máy móc thiết bị đắt tiền phục vụ ngành ngân hàng 3.4.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước - Hoàn thiện hệ thống Luật pháp, sách tổ chức, quản lí, điều hành hệ thống dịch vụ ngân hàng: NHNN cần sớm ban hành hoàn thiện văn pháp quy tốn với chế khuyến khích ngăn cấm cho phép thu phí giao dịch tiền mặt cao giao dịch chuyển khoản, đại hóa hệ thống tốn điện tử liên ngân hàng nhằm hình thành hệ thống toán quốc gia thống an tồn - Khơng ngừng nâng cấp hệ thống sở hạ tầng ngành Ngân hàng 3.4.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - Phát triển liên kết ngân hàng: Xuất phát từ nhu cầu thực tế, nhiều khách hàng hiểu tiện ích ngân hàng tự động lại nhận hạn chế hệ thống Sự không đồng thiếu đồng chất lượng dịch vụ ngân hàng, mạng toán tự động không kết nối, thẻ ngân hàng phát hành dùng máy ngân hàng đó, khiến khách hàng sử dụng dịch vụ gặp phải bất cập khơng đáng có, tự gây ức chế nhu cầu sử dụng, ngân hàng xảy lãng phí lớn (chi phí đầu tư, lắp đặt sử dụng máy lên tới hàng nửa tỷ đồng – số không nhỏ), số máy đầu người cịn vơ nhỏ bé (30 máy triệu dân, so với Mỹ 1250, Úc 800 Trung Quốc 60) 86 Ý thức rõ điểm bất tiện đó, số ngân hàng tự chủ động liên kết với thành nhóm mang tính cục Thực chất không đáp ứng yêu cầu hoạt động ngân hàng tự động tiêu chuẩn quốc tế chung, tất khách hàng tự lựa chọn cho ngân hàng phù hợp sử dụng dịch vụ thẻ điểm giao dịch Như vậy, NHNo&PTNT Việt Nam NHTM khác bên cạnh việc cạnh tranh thu hút khách hàng, cung cấp dịch vụ thẻ tiện ích cần phải hợp tác để đem lại thuận tiện cho khách hàng hiệu sử dụng hệ thống máy móc, thiết bị, sở vật chất kỹ thuật ngân hàng Tất phát triển chung thị trường thẻ Việt Nam văn minh tốn khơng dùng tiền mặt kinh tế Cạnh tranh có hợp tác, hợp tác thúc đẩy cạnh tranh vững mạnh hệ thống ngân hàng Việt Nam Để thực liên kết hệ thống tốn thẻ thành cơng, đơn vị thành viên cần có chuẩn bị tốt cơng nghệ kết nối, đội ngũ cán nhân viên có chun mơn, sở hạ tầng để vận hành, NHNo&PTNT Việt Nam nói chung Chi nhánh Trung Yên nói riêng cần phải chuẩn bị cho gia nhập mạng liên kết với quy mô lớn tương lai không xa - Thành lập máy điều hành, nghiên cứu thực thi việc phát triển dịch vụ NHBL, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trọng nâng cao trình độ quản lý chuyên môn nghiệp vụ hoạt động NHBL Hoạt động phận khơng có trách nhiệm Trung ương mà hướng dẫn, chuyển giao cho chi nhánh Hỗ trợ chi nhánh áp dụng công nghệ mới, thực thi sản phẩm mới, triển khai công tác Marketing…đảm bảo cho hoạt động toàn hệ thống thơng suốt, bình thường điều kiện để giao dịch điện tử, tự động hoạt động tốt - Thực hệ thống quản lý chất lượng toàn hệ thống Đồng thời, tăng cường công tác kiểm tra, đảm bảo hệ thống thực có chấn chỉnh kịp thời 87 - Xây dựng phận quản lý phân loại khách hàng nhằm xác định mức chi phí lợi nhuận phân đoạn khách hàng, thực tốt sách khách hàng, triển khai mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng chủ động tìm đến khách hàng, xác định nhu cầu nhóm khách hàng, từ đưa loại sản phẩm dịch vụ phù hợp - Tổ chức hội thảo chuyên đề toàn hệ thống nhằm giúp chi nhánh trao đổi học tập kinh nghiệm, hội để Ngân hàng Nông nghiệp Trung ương phổ biến cách quán chiến lược phát triển chiến lược marketing toàn hệ thống KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong Chương 3, Luận văn tập trung đề xuất số giải pháp kiến nghị góp phần phát triển hoạt động Marketing dịch vụ NHBL Chi nhánh Các giải pháp đề xuất dựa sở phân tích lý luận thực tiễn hoạt động NHNo&PTNT Trung n nên có tính khoa học khả thi Để thực tốt giải pháp này, Luận văn đề xuất số kiến nghị với Chính phủ, NHNN NHNo&PTNT Việt Nam 88 KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, cạnh tranh NHTM nước khốc liệt nhằm chiếm thị phần chuẩn bị cho sân chơi cạnh tranh khốc liệt có góp mặt Ngân hàng nước Đặc biệt, thị trường NHBL dự đốn cạnh tranh vơ sơi động ngày gay gắt Với góp mặt tên tuổi lớn hoạt động giới HSBC, CitiGroup, ANZ…và NHTM Việt Nam NHTMCP Á Châu, NHTMCP Đông Á, Techcombank…và thiếu NHNo&PTNT Việt Nam Là ngân hàng NHTM nằm hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, từ nhiều năm nay, Chi nhánh Trung Yên nhận thức thị trường NHBL thực mảng thị trường tiềm nhận thức vai trò hoạt động Marketing ngân hàng Tuy nhiên, hạn chế định mà hoạt động Marketing dịch vụ NHBL chưa đạt kết mong đợi Dựa tảng lý thuyết Marketing dịch vụ hoạt động NHBL, với q trình cơng tác Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên, Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL Chi nhánh, nêu rõ kết đạt được, tồn cần khắc phục Từ đưa hệ thống giải pháp với mong muốn giải pháp Chi nhánh sử dụng để mở rộng phát triển thị trường NHBL Đây vấn đề Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ, thời gian nghiên cứu có hạn nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp cán nhân viên Chi nhánh, thầy cô giáo người quan tâm để Luận văn hoàn chỉnh Xin trân trọng cảm ơn! 89 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chương LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 Lý thuyết Marketing dịch vụ 1.1.1 Dịch vụ 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.2 Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.2.2 Vai trò dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.2.3 Nội dung dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.2.4 Điều kiện phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 13 1.3 Ứng dụng Marketing dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ 14 1.3.1 Khái niệm đặc điểm Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 14 1.3.2 Sự cần thiết việc ứng dụng Marketing dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ 15 1.3.3 Nội dung Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 16 1.4 Kinh nghiệm ứng dụng Marketing dịch vụ lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ số Ngân hàng 28 1.4.1 Các Ngân hàng Mỹ 28 1.4.2 Các Ngân hàng thương mại nước Anh 29 1.4.3 ANZ Bank 30 90 1.4.4 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 Chương 33 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 33 NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP 33 VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRUNG YÊN 33 2.1Tổng quan Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 33 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành phát triển Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 33 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức hoạt động Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 34 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 35 2.2Một số kết kinh doanh dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 37 2.2.1 Hoạt động huy động vốn 37 2.2.2 Hoạt động tín dụng 39 2.2.3 Hoạt động toán quốc tế kinh doanh ngoại hối 40 2.2.4 Hoạt động toán nước 41 2.2.5 Công tác ngân quỹ 41 2.2.6 Các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ khác 41 2.3Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 43 2.3.1 Thực trạng máy thực chức Marketing Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 43 91 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 45 2.3.3 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 49 2.4Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 57 2.4.1 Thành tựu đạt 57 2.4.2 Hạn chế 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 60 Chương 61 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 61 NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP 61 VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRUNG YÊN 61 3.1Định hướng phát triển Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 61 3.2Một số yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 62 3.2.1 Xu hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 62 3.2.2 Thị trường Ngân hàng bán lẻ Việt Nam 63 3.2.3 Mở cửa thị trường dịch vụ Ngân hàng bán lẻ với Ngân hàng nước 66 3.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Việt Nam 68 3.3Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên 72 92 3.3.1 Thực Marketing Mix (7P) cách toàn diện hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 72 3.3.2 Xây dựng tiêu marketing sản phẩm, thị trường, khách hàng, chi phí, truyền thơng… thực báo cáo theo tuần tháng, để thường xuyên công tác marketing đẩy mạnh phát huy hiệu cao 82 3.3.3 Thành lập Phòng Marketing riêng biệt 83 3.3.4 Phát triển sở hạ tầng ngân hàng tảng công nghệ đại 83 3.4Kiến nghị 84 3.4.1 Kiến nghị với Chính phủ 84 3.4.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 85 3.4.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam 85 KẾT LUẬN CHƯƠNG 87 KẾT LUẬN 88 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] David Cox (1997), “Nghiệp vụ Ngân hàng đại”, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [2] Fredic S.Mishkin (1994), “Tiền tệ, Ngân hàng Thị trường Tài chính”, NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội [3] Giáo trình Marketing (2008), Học viện Tài chính, NXB Tài [4] Học viện Ngân hàng (2009), “Tập giảng Marketing bản”, XN in Công nghệ, Hà Nội [5] Marketing dịch vụ Tài (1999), NXB Thống kê, Hà Nội [6] Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2004), “Luật Ngân hàng Nhà nước Luật Tổ chức Tín dụng” (sửa đổi), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [7] Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên, “Báo cáo tổng kết năm 2008, 2009, 2010 Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên” [8] Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên, “Chiến lược phát triển Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Trung Yên đến năm 2015” [9] Nguyễn Thị Thu Hiền (2009), “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng hoạt động tín dụng Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Láng Hạ”, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Học viện Ngân hàng [10] Peter S Rose (2001), “Quản trị Ngân hàng Thương mại”, NXB Tài [11] PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2008), “Nâng cao hiệu Marketing theo mơ hình 7P Ngân hàng thương mại Việt Nam” [12] Philip Kotler (2000), “Những nguyên lý tiếp thị”, (Tập + 2), NXB Thống kê, Hà Nội 94 [13] PTS Lưu Văn Nghiêm (1997), “Quản trị Marketing dịch vụ”, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [14] Tạp chí thơng tin, Agribank số 212 tháng 11/2007 [15] Và số Website báo điện tử khác có nội dung liên quan