Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quân đội thực trạng và giải pháp,

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG HOC VIÊN NGÂN HÀNG KHOA SAO ĐẠI HOC LÊ THỊ HÒNG TRANG XÂY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỚ PHẦN QUÂN ĐỘI TH Ụ C TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng Mã Số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TÉ Ngi hu óng dẫn khoa học: TS NGUYỄN DANH LUÔNG H Ọ C VIÊN N G Â N H À N G TRUNG TÂM THƠNG TIN-THƯ VIÊN S ố : ,.2QM HÀ NỘI -2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kêt trình bày luận văn trung thực chưa công bố hình thức Tác gia nn ' •7 Lê Thị Hồng Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHŨNG VẤN ĐỀ c o BẢN VÊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 NHŨNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Bản chất thương hiệu 1.1.2 Đặc tính thương hiệu ; 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.4 Sự hình thành giá trị thương hiệu 10 1.2 VẤN ĐÊ THƯƠNG HIỆU CỦA CAC NGAN HANG THƯƠNG MẠI 12 1.2.1 Khái quát thương hiệu phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại .12 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương m ại 21 1.2.3 Những giá trị mang lại việc phát triến thương hiệu 23 1.3 KINH NGHIỆM XẦY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 28 1.3.1 Kinh nghiệm Ngân hàng HSBC 28 1.3.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt N am 30 1.3.3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín 31 1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 32 CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN QUÂN ĐỘI TRONG THỜI GIAN QUA 36 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 36 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 36 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thời gian qua 39 2.1.3 Những điểm mạnh điểm yếu Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội trình xây dựng phát triển thương hiệu 52 2.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN QUÂN ĐỘI 54 2.2.1 Q trình phát triển yếu tố bên ngồi 54 2.2.2 Quá trình phát triển yếu tố bên 57 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 64 2.3.1 Những kết đạt 64 2.3.2 Những khó khăn việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội 65 2.3.3 Nguyên nhân tồn 66 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỞ PHẦN QUÂN ĐỘI 69 3.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DựNG CẨM NANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 69 3.1.1 Định hướng 69 3.1.2 Phương pháp 70 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGẦN HÀNG THƯƠNG MẠI CỒ PHẦN QUẢN ĐỘI 72 3.2.1 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu 72 3.2.2 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu 74 3.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu 84 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88 3.3.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 88 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 88 3.3.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương 89 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẮT Viết tắt DN HSBC Nguyên nghĩa Doanh nghiệp Tập đoàn Ngân hàng Hồng kông Thượng Hải (Hongkong and Shanghai Banking Corporation) NH Ngân hàng NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNN&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn NHTM Ngân hàng thương mại Hiệp hội Viễn thơng Tài liên ngân hàng tồn cầu SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) TCTD Tổ chức tín dụng USD Đơ la Mỹ VND đồng Việt Nam WB Ngân hàng giới (World Bank) WTO Tô chức Thương mại giới (World Trade Organization) DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Một số tiêu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 2013 ’ 40 Bảng 2.2: Cơ cấu tổng tài sản giai đoạn 2008 - 2013 43 Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ nợ xấu giai đoạn 2008 - 2013 45 Bảng 2.4: Chỉ tiêu ROE ROA MB giai đoạn 2008 - 2013 48 Bảng 2.5: Tỷ trọng Thu nhập lãi Tổng thu nhập MB giai đoạn 2008 -2013 50 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tiền gửi năm 2013 41 Biểu đồ 2.2: Vốn điều lệ MB 2008-2013 42 Biều đồ 2.3: Cơ cấu tổng tài sản năm 2008 2013 44 Biểu đồ 2.4: Tăng trưởng lợi nhuận năm 2008 2013 49 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu thu nhập hoạt động MB giai đoạn 2008 - 2013 50 Biểu đồ 2.6: Thu nhập lãi tổng thu nhập MB giai đoạn 2008 2013 51 DANH MỤC S ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức giai đoạn 2011 -2015 39 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại thê giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 mở giai đoạn để nước ta cộng đông doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện đồng thời phải đối mặt nhiều với thách thức, cạnh tranh Trong giai đoạn mơi nay, viẹc xay dựng phát triên thương hiệu, tạo dựng niềm tin lòng khách hàng, đối tác cộng đồng có ý nghĩa vơ quan trọng định tới tương lai phát triển tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu la ket tinh tri tuẹ, tai nang, sang tạo doanh nghiệp, uy tín, văn hố doanh nghiệp Kinh nghiệm nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp trọng đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều hội để thành cơng Ý thức điều này, từ ngày đầu thành lập, Ngân hàng TMCP Quân đội quan tâm, trọng xây dựng phát triển thương hiệu Cho đên nay, Ngân hàng TMCP Quân đội xây dụng cho thương hiệu có chỗ đứng lịng khách hàng, có ảnh hưởng hoạt động xã hội có vị cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, việc phát triển thưong hiệu gây dựng chưa xứng tầm với tiềm Ngân hàng TMCP lớn Việt Nam Ngân hàng TMCP Quân đội Hơn nữa, xu thể hội nhập với nhiều thách thức cạnh tranh diễn biên thị trường khó dự báo nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp Ngân hàng TMCP Quân đội nâng cao lực cạnh tranh để tiếp tục giữ vững vị trí nhũng ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, tương lai gần phat trien theo hướng trở thành Tập đồn Tài —Ngân hàng mạnh đại, có uy tín cao thị trường khu vực quốc tế Bản thân nhân viên công tác hệ thống Ngân hàng TMCP Quân đội, với mong muốn làm để đưa tên tuổi Ngân hàng TMCP Quân đội không ngừng phát triển, mạnh dạn nghiên cún thực luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu ngăn hàng thương mại cỗ phần Quân đội Thực trạng giải pháp” Mục đích nghiên cứu - Tổng kết vấn đề lí luận phát triển thương hiệu doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng kinh tế thị trường - Phân tích, đánh giá kết quả, hạn chế nguyên nhân tồn Ngân hàng TMCP Quân đội trình xây dụng phát triển thương hiệu - Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu a, Đổi tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu NHTM qua thực tế xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội b, Phạm vỉ nghiên cứu - Không gian: Khảo sát Ngân hàng TMCP Quân đội - Thời gian: giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2013 Phương pháp nghiên cứu Đe hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu: Thống kê, phân tích, so sánh, thăm dị, khảo sát thực tế Kết cấu đề tài gồm chương Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo nội dung đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Nhũng vấn đề thương hiệu ngân hàng 77 mục đích gửi tiền khách hàng, MB tư vấn cho khách hàng thời gian phương thức gửi tiền cụ the MB nên nghiên cứu phát triển sản phẩm tiết kiệm tự động để tạo tiện ích tối đa cho khách hàng b, Dịch vụ tín dụng - Đối với sản phẩm truyền thống, MB cần giảm bớt thủ tục hành để giúp khách hàng có hội tiếp cận vốn NH, doanh nghiệp tư nhân Ngồi ra, MB cần phát triển hình thức tài trợ dự án, tín dụng hạn mức, cấp tín dụng thấu chi qua phát hành thẻ để mở rộng thị phần tín dụng khu vực dân cư, nơi mà dịch vụ NH chưa trở thành quen thuộc - Phát triển cấp tín dụng hình thức chiết khấu thương phiếu So với hình thức cho vay ứng trước nghiệp vụ có độ an toàn cao cho NH, đồng thời khách hàng thỏa mãn nhu cầu vốn cách kịp thời Sản phẩm có điều kiện phát triển Luật Thương phiếu ban hành thực vào đời sống NH cần nghiên cứu, đưa nhanh vào thị trường dịch vụ bao tốn (Factoring) dịch vụ cấp phép mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng NH - Cho vay với chấp hợp đồng bảo hiểm dịch vụ an tồn khoản vay NH cơng ty bảo hiểm chi trả khách hàng không trả nợ, NH chưa thực Với lợi sẵn có mình, NH cần thiết kế quy trình thẩm định hợp đồng bảo hiểm thực dịch vụ, NH cần triển khai nhanh để mở rộng thị phần - Phát triển hình thức tài trợ dự án, cho thuê tài hướng vào dự án ngành nghề quan trọng để góp phần chuyển dịch cấu kinh tế - Mở rộng cho vay tiêu dùng, cho vay sửa chữa, xây dựng nhà để chiếm lĩnh thị trường khách hàng cá nhân qua cho vay trực tiếp phối hợp với 78 công ty đầu tư c, Dịch vụ toán - NHNN cần hồn thiện quy định tốn khơng dùng tiền mặt quy định toán séc theo hướng phù hợp vói luật séc quốc tế để đơn giản thủ tục toán đảm bảo an toàn cho NH đảm bảo quyền lợi cho khách hàng - NH cần giới thiệu, tư vấn cho khách hàng lợi ích hình thức tốn để khách hàng sử dụng thích họp tình giao dịch cụ thể Những hướng dẫn sử dụng sản phẩm mang tính phổ thơng cần đưa đến công chúng thông qua phương tiện thông tin đại chúng đe khách hàng có hiểu biết cách sử dụng, lợi ích làm cho khách hàng không cảm thấy dịch vụ NH xa vời, giao dịch NH dành cho người nhiều tiền - NH cần thực tốt dịch vụ toán cho khách hàng doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, hàng hóa doanh nghiệp bán lẻ để họ thoải mái chấp nhận hình thức tốn khác ngồi tiền mặt từ người tiêu dùng d, Dịch vụ tài phái sinh Các nghiệp vụ tài phái sinh sản phẩm tất yếu phát triển ngày sâu, rộng đa dạng thị trường tài Một số nghiệp vụ phái sinh giao dịch phổ biến thị trường tài quốc tế họp đồng mua bán kỳ hạn (Forward), họp đồng mua bán tương lai (Future), họp đồng lựa chọn (quyền chọn mua - Call Option; quyền chọn bán - Put Option), nghiệp vụ hoán đổi (Swap), họp đồng quyền chọn lãi suất chặn chặn hai đầu, nghiệp vụ tiền gửi kết họp quyền chọn tiền tệ, v ề ngun tắc theo thơng lệ quốc tế, MB tham gia thực nghiệp vụ phái sinh theo tư cách: Người cung cấp dịch vụ NH liên 79 quan đến công cụ phái sinh cung cấp dịch vụ môi giới, tư vấn cho khách hàng mua, bán công cụ phái sinh (NH cung cấp dịch vụ); Nhà đầu tư mua, bán sản phẩm phái sinh Ngoài ra, theo loại tài sản gốc, sản phẩm phái sinh chia thành sản phẩm phái sinh dựa tài sản tài (như ngoại tệ, lãi suất, cổ phiếu, trái phiếu, khoản vay, tiền gửi, ) sản phẩm phái sinh dựa hàng hóa (như gạo, cao su, cà phê, xăng dầu, ) Để phát triển sản phẩm tài phái sinh, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh, đáp ứng nhu cầu đa dạng nhà đầu tư, khách hàng đặc biệt cạnh tranh với NH nước ngồi, MB phải có giải pháp đồng sách quản lý rủi ro, đào tạo cán bộ, sách khách hàng, e, Dịch vụ ngân hàng điện tử Yêu cầu phục vụ nhanh phải đảm bảo chất lượng độ an toàn khách hàng gia tăng lượng khách hàng phục vụ địi hỏi NH khơng thể không phát triển mạng lưới, tăng tốc độ xử lý dịch vụ nhờ vào việc ứng dụng kỹ thuật cơng nghệ thơng tin đại MB có nhiều dịch vụ NH đại như: BankPlus, eMB, mobile banking, internet banking, MB cần triển khai cung cấp nhiều dịch vụ qua kênh giao dịch đại này, không dừng lại việc truy vấn thơng tin khách hàng, tốn cách chuyển khoản Các dịch vụ bán lẻ nên triển khai qua phương thức giao dịch đại đăng ký đóng mở tài khoản, rút tiền, nộp tiền mặt, toán hoá đơn, đăng ký khoản vay tiêu dùng cá nhân Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu giao dịch khách hàng qua mạng điện tử, MB cần xây dựng cho website, có dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thông tin cần thiết cho khách hàng liên quan đến việc đầu tư, hỗ trợ tài chính, Tuy nhiên, MB cần phải quan tâm đến an toàn giao dịch qua mạng cân hai 80 loại cung cấp sản phẩm giao dịch trực tiếp trụ sở giao dịch qua mạng MB cần nghiên cứu đưa thị trường sản phẩm dịch vụ sử dụng trực tiếp thành tựu công nghệ thông tin Internet cash (tiền mặt internet), ví tiền điện tử (electronic wallet), thẻ thông minh (Smart card), để làm phong phú thêm nhóm sản phẩm bên cạnh việc đẩy mạnh phát triển sản phẩm cung ứng home banking, internet banking, f, Dịch vụ khác - Hoàn thiện phát triển nhóm dịch ủy thác ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khoán, nhà đất, trả lương, thực cho ngân hàng, tổ chức tài chính, phi tài khác, cho doanh nghiệp, khách hàng cá nhân Nhóm dịch vụ mang lại lợi ích kép: Khách hàng giảm thiểu chi phí so với việc giao dịch trực tiếp NH nơi ký họp đồng gốc, NH thu phí mà khơng phải tốn chi phí đầu tư, tăng khả thu hút khách hàng - Nghiên cứu thâm nhập thị trường bảo hiểm dựa sở có NH làm đại lý bảo hiểm cho số công ty Tuy nhiên thị trường bảo hiểm mà ngân hàng cần hướng tới bảo hiểm tài sản đảm bảo cho vốn vay, bảo hiểm tín dụng bảo hiểm nhân thọ hướng tới khách hàng gửi tiền - Phát triển nhanh dịch vụ giữ hộ tài sản, quản lý quỹ, thực di chúc, nhóm dịch vụ dễ thực nhất, thị trường có tiềm lớn thiết thực với đông đảo dân chúng 3.2.2.3 Phát triển dịch vụ ngăn hàng bán lẻ a, Phân tích nhu cầu đa dạng khách hàng Trong điều kiện kinh tế phát triển thấp Việt Nam nay, nhu cầu khách hàng thường đơn giản, hầu hết quốc gia lớn có tài phát triển ngân hàng thường cung cấp hàng ngàn sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ từ sản phẩm giản đơn 81 sản phẩm hỗn hợp, trọn gói cho khách hàng Trong lĩnh vực NH bán lẻ, MB chủ động lựa chọn sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ mà NH khác thực thành công để xây dựng thành danh mục sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ cho riêng Tất nhiên, khơng thể chép cách máy móc mà phải có điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thực tế khách hàng điều kiện thực MB b, Nghiên cứu, xây dựng phát triến sản phâm Để xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ phù họp cho mình, MB nên tiếp thu cách chọn lọc từ kinh nghiệm NH trước nước ngân hàng quốc tế, phát triển sản phẩm dựa tảng công nghệ sẵn có hướng đầu tư cơng nghệ tương lai gắn liền với việc phân tích cụ thể nhu cầu khách hàng thị trường, giai đoạn Trước mắt, việc mở rộng phát triển sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ MB thực theo hướng sau: - MB cần hình thành phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm Trong đó, tập trung vào sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội thị trường nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, tận dụng kênh' phân phối để đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng phát triển tín dụng tiêu dùng - Phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu tính kỹ thuật cơng nghệ mới, góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt bất hợp pháp, nhanh chóng nâng cao tính khoản VND hiệu sử dụng vốn kinh tế Đẩy mạnh dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm thu hút nguồn vốn cá nhân toán phát triển dịch vụ toán thẻ, séc toán cá nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm; cần 82 tăng cường họp tác với tổ chức doanh nghiệp có khoản toán dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng, trả lương bưu điện, hàng không, điện lực, cấp thoát nước, kinh doanh xăng dầu c, Xây dựng sách giá sản phâm Trong điều kiện cạnh tranh thị trường, lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết huy động vốn quy mô cấu nguồn vốn Bên cạnh việc phải bù đắp chi phí hoạt động, lãi suất NH đưa cần phải phản ảnh quan hệ cung cầu tiền tệ thị trường, theo sát số biến động lạm phát phải có tính cạnh tranh thị trường MB cần phân tích đưa sách lãi suất linh hoạt phù hợp thời kỳ, địa bàn nơi MB đặt điểm giao dịch theo hướng nơi có tiềm huy động nhiều vốn áp dụng lãi suất cao Xây dựng hệ thống lãi suất tiết kiệm theo nhiều bậc để tạo sản phẩm đa dạng hấp dẫn để thu hút khách hàng với lượng tiền gửi lớn, đồng thời giảm chi phí vốn tài khoản tiền gửi có số dư thấp, khuyến khích khách hàng gửi tiền tham gia vào đợt tiết kiệm dự thưởng Đối với mức lãi suất áp dụng cho vay, lãi suất phải điều chỉnh linh hoạt cho phù họp với cung cầu vốn phù họp với phát triển kinh tế xã hội thời kỳ phí dịch vụ: cần tính tốn mức phí dịch vụ cho hợp lý để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NH Đặc biệt, dịch vụ NH triển khai, cần có sách giảm phí thời gian đầu để khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm Xây dựng sách phí phù họp nhóm khách hàng khác 3.2.2.4 Thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu, cần thấy 83 thương hiệu NH hoàn toàn phụ thuộc vào hiệu kinh doanh doanh nghiệp, vào lợi ích người gửi tiền Vì vậy, MB phải có chiến lược chăm sóc khách hàng đắn Thực tốt sách chăm sóc khách hàng khơng giữ chân khách hàng mà thu hút thêm khách hàng, tạo ưu cho khách hàng cạnh tranh với NH khác Bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thái độ phục vụ tốt, sẵn sàng đáp ứng cách tốt nhu cầu, MB nhận ủng hộ lòng trung thành khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng MB cần phải hướng tới mục tiêu sau: a, ưu đãi cho khách hàng - Các ưu đãi dành cho khách hàng đặc biệt, khách hàng giá trị lớn, khách hàng trung thành: cần tăng cường nữa, làm mạnh mẽ để thu hút giữ chân khách hàng Các ưu đãi phí, hạn mức tín dụng ưu đãi thủ tục ưu đãi ưu đãi thủ tục hướng quan trọng, cần tập trung nữa, ưu đãi thủ tục, giấy tờ ưu đãi không làm giảm lợi nhuận NH mà lại làm tăng mức độ hài lòng khách hàng lên cao - Tặng quà đặc biệt: Việc NH tặng quà làm khách hàng thấy trân trọng, ghi nhận, quý mến MB nên có sách tặng q rõ ràng cụ thể, quy định rõ: Tất khách hàng nhận thiệp, tin nhắn, thư điện tử, giỏ hoa chúc mừng quan trọng như: Ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật, ngày đón nhận huân, huy chương, ngày lễ tết, ngày noel - Tố chức hội nghị khách hàng: Tại đây, khách hàng trao đổi thẳng thắn với NH tồn tại, bất cập NH có đề xuất, góp ý NH gửi thư, nhắn tin, gọi điện cho khách hàng khác để cảm ơn họ sử dụng dịch vụ MB 84 tìm hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng b, Giải khiếu nại khách hàng Giải khiếu nại khách hàng cách hiệu cách tốt để nâng cao nhận thức khách hàng tính chun nghiệp tồn vẹn NH Nhân viên chăm sóc khách hàng phải đào tạo trao quyền giải công việc quy định phải biết lúc cần chuyển vấn đề ngồi phạm vi giải sang cho phịng ban phù họp 3.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu Thương hiệu có tầm quan trọng lớn NH Xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo vệ thương hiệu Các NH cần phải đầu tư cho thương hiệu để tạo đặc biệt tính ưu việt đe tồn giai đoạn cạnh tranh gay gắt Song song với việc tạo lập thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, MB cần có kế hoạch để bảo vệ thương hiệu 3.2.3.1 Đối với nội Quá trình bảo vệ thương hiệu NH phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ cán bộ, nhân viên NH Đó vấn đề mà khách hàng phàn nàn nhiều mong muốn nhiều từ NH Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ NH tạo hình ảnh thân thiện lịng khách hàng việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên giải pháp quan trọng, xuyên suốt giai đoạn phát triển MB Đe thực giải pháp này, MB cần tập trung phương diện sau: a, Công tác tuyến dụng đào tạo Cán bộ, nhân viên coi tài sản chiến lược NH Việc bồi dưỡng nhân lực việc tuyển chọn người có đủ lực phẩm chất đáp ứng nhiệm vụ Vì vậy, cơng tác tuyến dụng, MB cần 85 phải trọng số nội dung sau: - Thiết lập quy trình tuyển dụng chặt chẽ bao gồm hệ thống tiêu chuẩn cách thức tổ chức thi tuyển - Cơng khai hóa thơng tin tuyển dụng nhằm thu hút nhân tài từ nhiều nguồn khác nhau, tránh tình trạng hạn chế phổ biến thơng tin tuyển dụng - Tổ chức thi tuyển nghiêm túc, đặc biệt phận cần nhân lực có chất lượng cao - Tạo hội cho sinh viên trường đầy lòng nhiệt huyết, động, sáng tạo, sẵn sàng cống hiến, phục vụ NH - Cần tổ chức thi tuyển nghiêm túc số chức danh quản lý nhằm tạo hội công cho nhân viên, khuyến khích phấn đấu, cống hiến cán bộ, nhân viên Sau thường xuyên xây dựng thực chiến lược đào tạo sử dụng nguồn nhân lực với tầm nhìn dài hạn Trong trình đào tạo phải làm cho CBCNV thấy rõ tầm quan trọng việc bảo vệ thương hiệu b, Tạo môi trường làm việc tốt Tạo cho nhân viên NH mơi trường làm việc tốt sách hàng đầu NH lớn giới Môi trường làm việc tốt đó, đội ngũ nhân viên làm việc tận tâm, động, sáng tạo, mối quan hệ lãnh đạo nhân viên cởi mở, thẳng thắn, chân thực Đó mơi trường nảy nở phát huy tốt mối quan hệ người - sở cho họp tác nâng cao chất lượng kinh doanh NH Làm việc môi trường mà người lãnh đạo coi trọng giá trị người giá trị hàng hóa người lao động xem NH nhà, cống hiến với thái độ trách nhiệm lao động tốt Đ ị n h k ỳ h n g n ă m , M B n ê n tổ c h ứ c n h ữ n g c h u y ế n d u lịc h , s i n h h o t d ã n g o i , tổ c h ứ c h ộ i t h a o , g i a o lư u v ă n h ó a v ă n n g h ệ c h o c n b ộ , n h â n v i ê n g iả i 86 tỏa căng thẳng sau ngày làm việc mệt nhọc, qua đó, nhằm phát huy tinh thần đồn kết nội bộ, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Ngoài ra, MB cần phải thường xuyên rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyến môn, mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đào tạo bản, có trình độ cao, có lực lãnh đạo, có tầm nhìn, có tâm huyết có tư cách đạo đức vào vị trí chủ chốt hệ thơng c, Tăng cưòng đầu tư nhân cho thương hiệu Đội ngũ cán bộ, nhân viên làm công tác thương hiệu MB làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chưa phân định rõ ràng, lại khơng đào tạo bản, thế, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu MB cịn nhiều hạn chế thiếu tính chun nghiệp Để thương hiệu ngày phát triển, MB cần phải thành lập phận chuyên trách với cán am hiểu lĩnh vực marketing NH, nắm vững kiến thức xây dựng phát triển thương hiệu Bộ phận làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng, đánh giá tác động hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, đề xuất biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngồi ra, MB cần có chiến lược dài hạn thương hiệu, cần cử cán đào tạo nước ngồi tham gia khóa học xây dựng quảng bá thương hiệu 3.2.3.2 Đối với bên Để việc xây dựng thương hiệu diễn theo kế hoạch, tránh trường hợp khủng hoảng ảnh hưởng xâu đên xây dựng phát triên thương hiệu, MB cần quản lý có kế hoạch phịng chống khủng hoảng Khủng hoảng tình đe dọa ổn định hay danh tiếng NH Khủng hoảng là: Một tranh chấp liên quan đến luật pháp, trộm cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay tai họa khác người 87 gây ảnh hưởng xấu đến NH Qua buổi tọa đàm với báo chí giải khủng hoảng thông tin Các chuyên gia nhà báo đưa bí để giải rắc rối là: - Hịa hợp với tập thể tình - Duy trì mối quan hệ họrp tác với báo chí để biết trước tình để cơng bố biện pháp khắc phục có lợi cho NH - Cư xử theo chuẩn mực đạo đức, văn hóa người Việt Nam nhân viên, khách hàng - Cảnh giác dấu hiệu khủng hoảng đến gần Khi xảy khủng hoảng cần phải tích cực làm việc với báo chí để xử lý vấn đề khủng hoảng, sẵn sàng đối phó với gọi điện liên tục báo chí có tin khủng hoảng hay việc bị rị rỉ ngồi Bên cạnh cần nhanh chóng úng phó với tình phóng viên đặt cần phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho công việc phóng viên để giới truyền thơng chặn đứng thơng tin khủng hoảng để đính tin tức, để làm giảm độ căng thẳng khủng hoảng Do đó, để đề phịng trường hợp xấu xảy gây ảnh hưởng bất lợi đến việc xây dựng phát triển thương hiệu, MB cần thiết phải thành lập ban xử lý khủng hoảng Trưởng ban xử lý thành viên hội đồng quản trị Tổng Phó Tổng giám đốc Các thành viên lại lãnh đạo phòng, ban hội sở, giám đốc chi nhánh Khi phát sinh khủng hoảng có dấu hiệu phát sinh khủng hoảng ban xử lý đưa phương án giải tối ưu cho MB Việc kết hợp tất công cụ Marketing kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, MB tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông Bên cạnh việc thành lập ban xử lý khủng hoảng xây dựng 88 phương án xử lý khủng hoảng có cơng việc cần thiết để bảo vệ thương hiệu MB 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị CO' quan quản lý Nhà nước - Các quan quản lý Nhà nước cần nhanh chóng hồn chỉnh hệ thống pháp lý cho vấn đề thương hiệu: + Hồn thiện hệ thống sách, pháp luật thương hiệu, quyền sở hữu công nghiệp + Không ngừng củng cố, hoàn thiện hệ thống thực thi pháp luật liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá dịch vụ: tồ án, quản lý thị trường, cơng an kinh tế, tra khoa học công nghệ môi trường, hải quan + Tiếp tục hoàn thiện, bổ sung, chỉnh sửa văn pháp luật qui định trình tự, thủ tục khiếu nại việc giải khiếu nại liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp theo hướng chặt chẽ, đơn giản hoá, giảm bớt thủ tục không cần thiết, rút ngắn thời gian làm thủ tục - Nhà nước cần tích cực hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: đẩy mạnh hoạt động Chương trình thương hiệu Quốc gia, tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiền sách nhà nước, lắng nghe khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Có chủ chương thống nhất, cụ thể, đắn để trình xây dựng phát triển thương hiệu TCTD lãnh thổ Việt Nam không bị chệch hướng - Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu hệ thống Ngân hàng Việt Nam, có biện pháp cương ngăn chặn hành vi lạm dụng 89 thương hiệu làm tổn hại đến uy tín TCTD, gây khả an tồn cho tồn hệ thống ngân hàng - Khuyến khích, tạo điều kiện cho TCTD tổ chức, thực tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.3.3 Kiến nghị vói cấp uỷ, quyền địa phương - Khuyến khích cán bộ, nhân viên người dân địa phương tiếp cận dịch vụ nhân hàng, làm quen với dịch vụ ngân hàng đại - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biến quảng cáo ngân hàng, việc chuyển tải thông tin, thu thập ý kiến người dân nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.3.4 Kiến nghị to chức đào tạo chuyên ngành - Mở rộng, nâng cao công tác đào tạo marketing ngân hàng nói chung xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng - Tìm hiểu, liên kết, họp tác với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu để hình thành đội ngũ giảng viên có trình độ cao, đáp ứng chuẩn quốc tế KẾT LUẬN CHƯƠNG • Trên sở thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NH TMCP Quân đội, toàn nội dung chương tập trung phân tích giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NH TMCP Quân đội với hai nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu NH TMCP Quân đội Vạch kế hoạch xây dựng thương hiệu NH TMCP Quân đội với việc định vị hình ảnh thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triến bảo vệ thương hiệu 90 KÉT LUẶN • Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều NHTM nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thời gian gần Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khó khăn mà NH TMCP Quân đội gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, hội thách thức NH TMCP Quân đội thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu NH TMCP Quân đội, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, luận văn đưa số giải pháp mà theo tơi có khả ứng dụng thực tế nhằm phát triển thương hiệu NH TMCP Quân đội trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường tài nước giới, gồm với hai nhóm giải pháp chính: nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu NH TMCP Quân đội nhóm giải pháp cho hoạt động bảo vệ thương hiệu NH TMCP Quân đội Việc thực giải pháp không thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sốt, sai lầm Kính mong nhận đóng góp ý kiến Q Thầy, Cơ đồng nghiệp để đề tài hồn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Huy Hoàng - Quản trị ngân hàng thương mại - NXB Thống Kê 2003 Nguyễn Thị Minh Hiền - Marketing ngân hàng - Nhà xuất thống kê 2003 Nguyễn Trần Hiệp - Thuơng hiệu phát triển doanh nghiệp NXB LĐXH 2006 David F Dalessandro - Cuộc chiến sụ nghiệp: 10 nguyên tắc để tạo dựng bảo vệ thành công thương hiệu cá nhân —NXB Tri thức 2006 Vũ Chí Lộc; Lê Thị Thu Hà - Xây dựng phát triển thương hiệu - NXB LĐXH 2007 Ambler, T&c Styles (1996), Brand Development vs New Product Development: Toward a Process Model of Extension Tạp chí ngân hàng - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm Tạp chí kinh tế phát triển Thời báo kinh tế Sài gòn 10 Thời báo Kinh tế Việt Nam 11 Tạp chí Marketing 12 Báo cáo thường niên Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội (2008 - 2013) 13 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội (2008 -2013)