GIỚI THIỆU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mạng xã hội đã tạo ra một mối quan hệ biện chứng với marketing, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày càng gia tăng Theo báo cáo từ Hootsuite, tính đến tháng 1/2021, có 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội trên toàn cầu, với số lượng này không ngừng tăng lên Tại Việt Nam, khoảng 68,17 triệu người (chiếm 70% dân số) hoạt động trực tuyến, trong đó 65 triệu người là người dùng mạng xã hội tích cực Đặc biệt, 99% trong số này sử dụng mạng xã hội qua điện thoại di động và 95% thường xuyên xem video Điều này cho thấy lưu lượng sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam rất cao, biến nó thành một phần thiết yếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, thay thế cho các kênh truyền thống.
Thế hệ Gen Z, những người trẻ sinh ra trong kỷ nguyên công nghệ thông tin và internet, đang dần từ bỏ phương tiện truyền thông truyền thống với tốc độ nhanh chóng Theo báo cáo của 7SAT năm 2021, chỉ 18% Gen Z và 25% Millennials cho rằng quảng cáo trên TV có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ, trong khi đó, họ chuyển sự chú ý sang các nền tảng truyền thông xã hội.
Khi một sản phẩm mới ra đời, việc nghiên cứu và đầu tư vào chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, nhưng quảng bá thương hiệu cũng không kém phần thiết yếu (Todor, 2014) Sự chứng thực từ các cá nhân nổi tiếng, hay còn gọi là sự thừa nhận của người nổi tiếng, là một phương pháp tiếp thị hiệu quả và được ưa chuộng, mang lại kết quả rõ rệt hơn so với các hình thức quảng cáo không chứng thực (Low SweeFoon và Lim Su-Wen, 2012).
Influencer, hay người nổi tiếng trên mạng xã hội, đang ngày càng trở nên phổ biến và mang lại hiệu quả tiếp cận thông tin cao hơn so với các kênh truyền thống Đặc biệt, thế hệ Gen Z, với sự gắn bó mạnh mẽ với internet, gần như đã cắt đứt mối liên hệ với các phương tiện truyền thông truyền thống.
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và sự xuất hiện của người ảnh hưởng đã tác động đến hành vi mua sắm của thế hệ Z Nhóm nghiên cứu quyết định tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là trung tâm kinh tế của Việt Nam, để khảo sát ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội đến thói quen tiêu dùng của giới trẻ Điều này xuất phát từ những yếu tố chủ quan và khách quan, dẫn đến việc lựa chọn đề tài “Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của thế hệ Z ở TP Hồ Chí Minh.”
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Thế giới ngày càng thay đổi, và sự biến động trong kinh tế xã hội là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt là trong bối cảnh mạng xã hội và những người có sức ảnh hưởng Nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021) về tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Biti’s cho thấy rằng đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ Tiếp theo là giá trị giải trí của quảng cáo và độ nổi tiếng Các yếu tố khác như độ tin cậy, giá trị thông điệp và giá trị thông tin cũng có ảnh hưởng nhưng ở mức độ thấp hơn Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 262 người trẻ tại Thành phố Đà Nẵng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), công nghệ số và mạng xã hội đã làm thay đổi phương thức marketing truyền thống, dẫn đến sự phát triển của marketing sử dụng người có ảnh hưởng, một hiện tượng toàn cầu được nhiều doanh nghiệp áp dụng Nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng đối với các thương hiệu F&B sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Qua khảo sát 192 người Việt có tương tác với người có ảnh hưởng, kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B khi được quảng bá bởi người có ảnh hưởng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và trải nghiệm trước đó của họ với thương hiệu F&B.
Quảng cáo bởi người ảnh hưởng và chứng thực bởi người nổi tiếng là phương pháp phổ biến để thuyết phục người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Hoàng Ngọc Vinh Hạnh và nhóm (2019) Để đạt hiệu quả cao, cần tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng từ người nổi tiếng và lựa chọn người phù hợp với sản phẩm Nghiên cứu đã xác định các yếu tố như danh tiếng, sự tương tác, độ tin cậy, chuyên môn, tính hấp dẫn và nội dung thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại Hà Nội Nghiên cứu cũng khám phá vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong quảng cáo, nhấn mạnh độ tin cậy, mức độ hấp dẫn và sự phù hợp sản phẩm Thái độ người tiêu dùng được đề xuất là yếu tố trung gian trong mối quan hệ này, với dữ liệu từ 200 người được phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM, hỗ trợ tất cả giả thuyết ngoại trừ độ tin cậy của nguồn.
Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) đã nghiên cứu tác động của mạng xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội đang trở thành giải pháp hiệu quả thay thế cho các hình thức tiếp thị truyền thống Qua khảo sát, các tác giả nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào những người có ảnh hưởng, và ý định mua hàng của họ bị tác động bởi bốn yếu tố chính: lòng tin vào người có ảnh hưởng, chất lượng nội dung, sự liên quan giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm, cùng mức độ tham gia của người tiêu dùng Kết quả cho thấy lòng tin vào người có ảnh hưởng là yếu tố then chốt trong tiếp thị người ảnh hưởng.
Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng được đánh giá qua ba khía cạnh chính: sự tin cậy, chuyên môn và sức hút Nghiên cứu này được thực hiện bởi Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương vào năm 2018.
Nghiên cứu "Tác động của những người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến" của Nadezhda và Zeina (2017) nhằm khám phá các đặc điểm của người có ảnh hưởng và tác động của chúng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Qua hai cuộc phỏng vấn nhóm với 12 người tiêu dùng từ nhiều quốc gia, nghiên cứu chỉ ra rằng tính xác thực, độ tin cậy, uy tín, tính hợp pháp, chuyên môn và sự trung thực của những người có ảnh hưởng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, nhu cầu về sản phẩm, giá cả, khuyến nghị và một số yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Bài báo nghiên cứu nhận thức của thanh thiếu niên về quảng cáo thông qua chứng thực của người nổi tiếng, với 76 thanh thiếu niên Trung Quốc từ 13 đến 19 tuổi tham gia khảo sát Kết quả cho thấy họ dễ dàng nhớ lại các lời tán thành hấp dẫn, hài hước và biểu cảm tốt Những yếu tố quan trọng được xác định bao gồm mức độ phổ biến, hình ảnh đẹp và sự tương đồng giữa người nổi tiếng và thương hiệu, là những điều cần cân nhắc khi lựa chọn người đại diện Đa số người tham gia cho rằng việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn thu hút người hâm mộ, khuyến khích dùng thử và tăng cường niềm tin mua hàng Nghiên cứu này cung cấp một mô hình lý thuyết về cách thức hoạt động của quảng cáo sử dụng chứng thực của người nổi tiếng từ góc nhìn của thanh thiếu niên, do Kara, Yu-Leung và Edwin thực hiện.
Nghiên cứu cho thấy người nổi tiếng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Nhóm nghiên cứu, bao gồm Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân, đã thực hiện khảo sát trên một nhóm người để phân tích tác động của các celebrity đối với quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Xin và cộng sự (2017) đã khảo sát tác động của người ảnh hưởng trên nhiều độ tuổi khác nhau Nhận thấy sự thiếu sót trong việc tập trung vào một nhóm tuổi cụ thể, nhóm nghiên cứu đã quyết định tiến hành khảo sát tác động của người ảnh hưởng đối với thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hành vi mua sắm của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm làm rõ mối liên hệ giữa sự ảnh hưởng của các cá nhân trên nền tảng mạng xã hội và quyết định mua hàng của giới trẻ trong khu vực này.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng của Người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai là xác định mức độ ảnh hưởng của Người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất quản trị nhằm gia tăng sức mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc hợp tác với Người ảnh hưởng được rút ra từ các kết quả nghiên cứu.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, tác giả trong đề tài này đã xác định một số câu hỏi nghiên cứu quan trọng.
- Những yếu tố tác động nào của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z là gì?
- Hàm ý quản trị nào để tăng sức mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố HồChí Minh thông qua người ảnh hưởng trên mạng xã hội ?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z tại TP HCM.
- Nội dung: Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z tại TP HCM
- Không gian: TP Hồ Chí Minh.
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2010-2021+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn năm 2021.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Nghiên cứu "Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh" mang ý nghĩa khoa học quan trọng, khi đây là một lĩnh vực còn ít được khai thác mặc dù đang thu hút sự chú ý lớn Nghiên cứu sẽ làm rõ thực trạng hành vi mua sắm của gen Z dưới ảnh hưởng của các người ảnh hưởng, dựa trên các yếu tố như chuyên môn, sức hấp dẫn, độ tin cậy và mối quan hệ với người tiêu dùng Kết quả từ nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh trong việc điều chỉnh chiến lược marketing và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn tác động của người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của gen
Để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho gen Z, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của họ tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen Z, các marketer có thể điều chỉnh và tối ưu hóa các chiến lược cũ, phù hợp với từng doanh nghiệp và lĩnh vực ngành nghề khác nhau.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các nghiên cứu trước đây Qua đó, nhóm cũng đã xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cùng với mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện hiện tại.
Về phương pháp nghiên cứu định lượng:
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn khoảng 10 người thuộc thế hệ gen Z Mục đích của khảo sát này là phát hiện những sai sót và bổ sung cần thiết vào bảng câu hỏi, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu chính thức đã sử dụng dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế đặc biệt cho thế hệ Z trong năm.
Vào năm 2021, nghiên cứu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Thang đo sẽ được kiểm tra độ tin cậy và đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Công trình nghiên cứu gồm 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu: Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Tổng hợp các khái niệm, định nghĩa, các học thuyết liên quan đến hành vi mua hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Các nội dung này bao gồm từ việc xây dựng mô hình, thiết lập giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Báo cáo kết quả, nhận xét đánh giá: Sau khi đã xây dựng được các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, tác giả tập trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Những đánh giá và kết luận chung cho cả đề tài Nội dung bao gồm việc tổng kết các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất Cuối cùng là việc mô tả những kết quả đã thực hiện được và những đóng góp của đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG
Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hay còn gọi là Influencer, được định nghĩa là cá nhân có khả năng tác động đến mạng lưới và môi trường xung quanh (Keller & Berry, 2003) Họ không nhất thiết phải là những người nổi tiếng, mà có thể là bất kỳ ai có khả năng ảnh hưởng đến bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Theo Brown & Hayes (2008), người ảnh hưởng là bên thứ ba có sức mạnh định hình quyết định mua hàng của khách hàng Trong bối cảnh mạng xã hội, mọi người đều có thể trở thành người có ảnh hưởng, nhưng một số người lại có sức ảnh hưởng lớn hơn trong cộng đồng (Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân, 2018) Những người này được coi là người nổi tiếng vi mô (Senft, 2008) và họ thu hút người theo dõi qua việc chia sẻ cuộc sống hàng ngày thông qua blog và mạng xã hội, từ đó tạo cơ hội cho các bài quảng cáo trả tiền được viết dưới dạng ý kiến biên tập về sản phẩm và dịch vụ (Abidin, 2016).
Theo Werner (2021), người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những cá nhân nổi bật trong lĩnh vực chuyên môn của họ, thường xuyên chia sẻ kiến thức qua các bài đăng trên các kênh truyền thông xã hội Họ thu hút được một lượng lớn người theo dõi nhiệt tình, luôn chú ý và gắn bó với quan điểm của họ.
2.1.2 Phân loại Người ảnh hưởng trên mạng xã hội 2.1.2.1 Theo số lượng người theo dõi
Mega influencer là những cá nhân có ảnh hưởng lớn với hơn 1 triệu người theo dõi trên ít nhất một nền tảng mạng xã hội Nhóm này thường bao gồm các nghệ sĩ nổi tiếng, ngôi sao và nhà hoạt động xã hội Theo Advertisingvietnam (2020), việc hợp tác với Mega influencer là một chiến lược hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ phủ sóng và định hướng hành vi tiêu dùng.
Macro influencer là những người có từ 250.000 đến 1 triệu người theo dõi trên mạng xã hội, thấp hơn so với mega influencer (Vũ Thảo Anh, 2018) Theo Werner (2021), thương hiệu dễ dàng tìm kiếm macro influencer để hợp tác hơn Dù không nổi tiếng bằng mega influencer, nhưng macro influencer gần gũi với người hâm mộ và có khả năng thay đổi ý kiến tiêu dùng tốt hơn, với mức độ liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cao.
Người ảnh hưởng vừa và nhỏ, hay power middle influencer, là những cá nhân chuyên nghiệp trên mạng xã hội với lượng người theo dõi từ 10.000 đến 250.000 Họ thường xuyên tương tác với cộng đồng và có khả năng thuyết phục cao, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu và thử nghiệm sản phẩm Khi hợp tác với nhóm influencer này, thông điệp của nhãn hàng được truyền tải một cách tự nhiên qua phong cách riêng của từng người, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
Người ảnh hưởng vi mô là những cá nhân ngày càng chú trọng đến chất lượng nội dung trên mạng xã hội của họ Với số lượng người theo dõi từ 1.000 đến 10.000, họ có khả năng tạo ra ảnh hưởng đáng kể trong cộng đồng của mình.
Các bài viết của những người ảnh hưởng siêu nhỏ thường được chăm chút kỹ lưỡng và hướng đến những mục đích cụ thể, không chỉ đơn thuần là ngẫu nhiên (Advertisingvietnam, 2020) Khán giả theo dõi họ vì có mối quan hệ chân thật hoặc cùng chia sẻ sở thích về một chủ đề nào đó trong cuộc sống Những chia sẻ này mang tính chân thực và gần gũi, thể hiện trải nghiệm của một người tiêu dùng bình thường, do đó tạo ra mức độ tin cậy cao (Vũ Thảo Anh, 2018).
Người ảnh hưởng siêu nhỏ (nano influencer) là những cá nhân có lượng người theo dõi dưới 1.000, nhưng có tiềm năng trở thành chuyên gia trong lĩnh vực của họ nếu biết cách khai thác nội dung Mặc dù họ có thể cung cấp ảnh hưởng lớn với một nhóm nhỏ, nhưng đối với hầu hết các công ty, nano influencer thường không đủ sức ảnh hưởng để được sử dụng rộng rãi Để tiếp cận đông đảo khán giả, doanh nghiệp có thể cần hợp tác với hàng trăm người ảnh hưởng siêu nhỏ (Werner, 2021).
Bloggers là những người viết blog chuyên về các lĩnh vực cụ thể và có khả năng ảnh hưởng đến độc giả Khi một blogger có lượng độc giả lớn tích cực đề cập đến sản phẩm của doanh nghiệp, điều này có thể khuyến khích người hâm mộ của họ thử nghiệm sản phẩm đó.
Youtubers là những người sáng tạo nội dung trên YouTube, thường được các thương hiệu lựa chọn để quảng bá sản phẩm Thay vì có trang web riêng, hầu hết các nhà sản xuất video đều tạo kênh trên YouTube Các thương hiệu thường hợp tác với những Youtuber nổi tiếng để tăng cường hiệu quả tiếp thị (Werner, 2021).
Podcasts đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới gen Z, những người thường xuyên lắng nghe nội dung này Theo Báo Tuổi trẻ (2021), khác với những nội dung giải trí tràn ngập trên mạng xã hội, podcast thu hút người nghe nhờ vào các cuộc đối thoại chuyên sâu và các chủ đề từ góc nhìn chuyên môn Đây không chỉ là không gian để chia sẻ và học hỏi kinh nghiệm từ những người đi trước, mà còn là nơi giúp chữa lành sự cô đơn và kết nối với nhau.
Theo nghiên cứu của Vero-asean (2019), gần một nửa số người theo dõi tại Việt Nam cho biết họ ưa thích khi những người có ảnh hưởng quảng bá thương hiệu Đặc biệt, 66% người tham gia khảo sát cho rằng họ có xu hướng tin tưởng hơn vào một thương hiệu sau khi thấy một người có ảnh hưởng đăng bài về nó Những người có ảnh hưởng được xem là kênh truyền thông đáng tin cậy nhất, với 70% người theo dõi tin rằng họ có sự xác nhận cá nhân, ngay cả khi nhận tiền hoặc quà từ các nhãn hàng.
Theo nghiên cứu của Adsota, quy mô thị trường influencer marketing năm 2019 đạt 69 triệu đô, với sự đóng góp lớn vào ngành truyền thông quảng cáo tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử Hình thức marketing này đã giúp Shopee và Tiki vươn lên từ vị trí cuối bảng xếp hạng thương hiệu điện tử vào quý 3/2017, lên vị trí 1 và 3 vào quý 3/2019.
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Việt Nam đang hoạt động rất năng nổ, và các doanh nghiệp ngày càng tận dụng sự ảnh hưởng của họ trong các chiến dịch marketing.
LÝ THUYẾT VỀ GEN Z
Thế hệ Z đang đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược marketing hiện nay, đặc biệt là trong influencer marketing (Lương Hạnh, 2021) Theo Michael Dimock (2019), ranh giới giữa các thế hệ không phải là một khoa học chính xác mà chỉ là công cụ để phân tích Những người sinh từ năm 1981 đến 1996 được gọi là thế hệ Millennials, trong khi thế hệ Z bắt đầu từ năm 1997 Mặc dù các ranh giới này không hoàn toàn tùy tiện, nhưng để phục vụ cho phân tích dữ liệu, năm 1996 được xác định là cột mốc giữa hai thế hệ do các yếu tố chính trị, kinh tế và xã hội Trung tâm nghiên cứu Pew đã xác định năm 2012 là giới hạn cho thế hệ Z, mặc dù vẫn chưa có điểm kết thúc rõ ràng cho thế hệ này (Michael Dimock, 2019).
Ngoài ra cũng có nhiều nhận định khác về khoảng thời gian của thế hệ Z Forbes
(2017) tuyên bố rằng thế hệ Z sinh từ năm 1995 đến 2010 Jean (2018) nhận định thế hệ
Z là những người sinh năm 1995 trở lên Theo các thống kê của Canada cho biết gen Z bắt đầu từ những người sinh năm 1993 đến 2011 (Theglobeandmail, 2015)
2.2.2 Tiềm năng của gen Z 2.2.2.1 Sự phát triển toàn cầu
Thế hệ Z hiện chiếm hơn 25% lực lượng lao động toàn cầu, con số này dự kiến sẽ tăng khi xã hội phát triển (Thu Trang, 2021) Theo khảo sát của Pew Research Center năm 2018, 95% thanh thiếu niên từ 13 đến 17 tuổi sử dụng smartphone, với 97% sử dụng ít nhất một trong bảy nền tảng trực tuyến chính YouTube, Instagram và Snapchat là những mạng xã hội phổ biến nhất trong số họ, với 85% sử dụng YouTube, 72% Instagram và 69% Snapchat; trong khi Facebook chỉ được 51% ưa chuộng Khoảng 45% thanh thiếu niên cho biết họ trực tuyến "gần như liên tục" và 44% trực tuyến nhiều lần trong ngày (Kim và Ruth, 2020) Một khảo sát gần đây cho thấy 72% thanh thiếu niên thuộc thế hệ Z muốn khởi nghiệp, trong khi 47% cho rằng môi trường làm việc vui vẻ và linh hoạt là yếu tố hàng đầu cho một công việc Họ có xu hướng rời bỏ công ty nếu không có sự kết nối tốt với đồng nghiệp và sếp, hoặc cảm thấy không được tôn trọng (RIO, 2021) Thế hệ Z không chỉ là người tạo ra doanh nghiệp mà còn là khách hàng tiềm năng quan trọng, do đó, hiểu thói quen tiêu dùng của họ là chìa khóa cho sự thành công của thương hiệu.
Z năm nay đã 24 tuổi, đủ khả năng để tiêu thụ các loại sản phẩm hay thậm chí làm nên doanh nghiệp của riêng họ ( Lê Đoàn Tú Uyên, 2021)
2.2.2.2 Sự phát triển tại Việt Nam
Thế hệ Gen Z đang tạo ra nhiều xu hướng mới trong cuộc sống và luôn mong muốn kết nối với cộng đồng trực tuyến Họ không chỉ chia sẻ nội dung mà còn muốn thu hút sự chú ý từ cộng đồng đối với bài viết của mình Gen Z khéo léo khai thác nội dung để tạo ra nguồn thu nhập thông qua việc lồng ghép quảng cáo một cách tinh tế, không gây khó chịu cho người đọc Với việc tiếp xúc với internet từ khi còn nhỏ, họ nhanh chóng nắm bắt thông tin và luôn bắt kịp các xu hướng trên mạng xã hội, đồng thời biết cách định hướng truyền thông và dư luận để thể hiện tiềm năng của mình.
Thế hệ Z coi cởi mở là yếu tố quan trọng trong môi trường làm việc Điều này đặt ra thách thức cho các công ty có lịch sử lâu dài hoặc kỷ luật nghiêm ngặt trong việc tương tác với thế hệ này.
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2019, khoảng 13 triệu người thuộc Thế hệ Z (từ 15 đến 24 tuổi) sẽ chiếm khoảng 1/3 lực lượng lao động vào năm 2025, ảnh hưởng lớn đến thị trường lao động trong nước Gen Z, chiếm 1/7 dân số Việt Nam, là thế hệ quyết định các xu hướng quảng cáo trực tuyến như Influencer Marketing và Video Content Facebook được xem là mạng xã hội phổ biến nhất, trong khi YouTube đứng thứ hai thế giới về lượng truy cập Tiktok và Instagram được coi là "thế giới" của Gen Z.
Chính vì những nguyên nhân trên mà gen Z chính là miếng bánh của các doanh nghiệp đang ra sức tranh giành.
MỐI QUAN HỆ GIỮA INFLUENCER VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GEN
Người có ảnh hưởng xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo từ năm 2020-2021, khi các nhà tiếp thị tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Z, những người dành nhiều thời gian trên mạng xã hội Sự tham gia này hỗ trợ các xu hướng chính như việc những người sáng tạo nội dung trở thành đại sứ thương hiệu lâu dài và vai trò ngày càng lớn của khách hàng như những người có sức ảnh hưởng Thế hệ Z sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến nội dung do người ảnh hưởng tạo ra khi khả năng chi tiêu của họ tăng lên, và các nhà tiếp thị có thể đo lường hiệu quả các chiến dịch influencer thông qua các chỉ số mới.
Theo 7SAT (2021), nhờ cuộc cách mạng công nghệ 4.0, thế hệ công dân hiện đại có khả năng tìm kiếm và tiếp cận thông tin mới một cách nhanh chóng Họ thường chia sẻ cuộc sống hàng ngày trên mạng xã hội và dễ dàng theo dõi cuộc sống của những người họ yêu thích Tuy nhiên, điều này cũng khiến họ dễ bị ảnh hưởng bởi các nhân vật có sức ảnh hưởng mà họ quan tâm Do đó, sự phát triển của Influencer Marketing trên mạng xã hội trở nên hợp lý và phổ biến.
Các người ảnh hưởng trên mạng xã hội đã xây dựng phong cách sống độc đáo và đạt được thành công trong sự nghiệp, tạo ra giá trị cho cộng đồng Họ được nhiều người biết đến và yêu thích, trở thành nguồn cảm hứng và động lực cho thế hệ Z Chính vì vậy, họ nhận được sự ủng hộ và tin tưởng từ những người hâm mộ (7SAT, 2021).
Gen Z có tính thực tế hơn so với Gen Y, nhờ vào việc tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin đa dạng, giúp họ hiểu và đối chiếu, giảm bớt sự mơ mộng Họ tự nhận thức về bản thân, không chối bỏ những khuyết điểm mà tìm cách biến chúng thành điểm mạnh theo cách riêng Do đó, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội của Gen Z không cần phải hoàn hảo về hình thức, mà cần phải chân thật và hài hước.
2.3.1 Các nghiên cứu về sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến thế hệ Z
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người ảnh hưởng trên mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của thế hệ Gen Z Kết luận chung là sự hiện diện và hoạt động của những người này trên các nền tảng mạng xã hội có thể thúc đẩy quyết định mua hàng của Gen Z một cách mạnh mẽ.
Nghiên cứu của Vero (2019) chỉ ra rằng, thế hệ Y mặc dù cởi mở với các influencer nhưng thế hệ Z lại thể hiện thái độ thân thiện hơn Thế hệ Z không chỉ theo dõi nhiều influencer mà còn quan tâm đến nhiều chủ đề khác nhau, tiếp nhận nhiều nội dung từ các influencer trên nhiều nền tảng mạng xã hội Họ cũng chủ động tương tác với nội dung và đặc biệt là có xu hướng mua sắm nhiều sản phẩm được quảng cáo bởi các influencer hơn.
Theo Wolf (2020), thế hệ Gen Z thường tìm kiếm những người có sở thích tương đồng Để thu hút sự chú ý của Gen Z, các influencer trên mạng xã hội cần thể hiện sự cởi mở về cuộc sống cá nhân và chú trọng hơn đến mối quan hệ với người theo dõi của mình.
Xác suất mua sắm của Gen Z khi được influencer đề xuất cao hơn 1.3 lần so với khi được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình Thêm vào đó, 27% Gen Z và Millennials cho rằng lời khuyên từ bạn bè, gia đình hoặc influencer trên mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ, điều này chứng tỏ sức mạnh tác động của những gương mặt quen thuộc.
Tim Sovay (2020) nhận định rằng những hình mẫu truyền thống của người nổi tiếng như ca sĩ và diễn viên đang dần mất đi sức ảnh hưởng, trong khi những người sáng tạo nội dung từ các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram đang trở thành những nhân vật có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thế hệ Gen Z Theo nghiên cứu của Minh Phạm và cộng sự (2021), người ảnh hưởng trên mạng xã hội không chỉ tác động tích cực đến thái độ của khách hàng Gen Z mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, với các yếu tố như độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn của họ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của thế hệ này.
Nghiên cứu của Tamara và cộng sự (2021) cho thấy rằng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng của thế hệ Z Nội dung trực quan, bao gồm ảnh và video, không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo báo cáo của Tuấn Anh (2021), có hơn 52% người thuộc thế hệ Gen Z và 50% người thuộc thế hệ Millennials tin tưởng vào các đánh giá từ những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, ngay cả khi sản phẩm hoặc thương hiệu đó được tài trợ để quảng cáo.
Người tiêu dùng thường tin tưởng vào những đánh giá từ Influencer hơn là từ những người nổi tiếng hoặc vận động viên yêu thích, mặc dù sự tin tưởng này không mạnh mẽ bằng từ bạn bè và gia đình hay các đánh giá trên các trang web khác.
Cần có bảng tổng hợp các nghiên cứu ở đây
2.3.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mức độ chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực cụ thể Điều này được đánh giá qua kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng trong việc quảng bá sản phẩm Mức độ chuyên gia của một người có ảnh hưởng cần liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ quảng bá Nghiên cứu cho thấy, thông tin từ những người có chuyên môn cao thường có tính thuyết phục hơn và ảnh hưởng tích cực đến thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng.
H1: Mức độ chuyên môn của influencer có tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mức độ hấp dẫn được coi là một yếu tố quan trọng trong sự đánh giá ban đầu giữa các cá nhân, bao gồm vẻ ngoài, sự độc đáo và phong cách (Ohanian, 1990; Djafarova và Trofimenko, 2018) Theo Baker và Churchill (1977), sự hấp dẫn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà khách hàng nhìn nhận người khác Khi khách hàng cảm thấy thông điệp hấp dẫn và có sự tương đồng về thái độ, quan điểm, hoạt động, địa vị xã hội hoặc lối sống, họ sẽ dễ dàng bị ảnh hưởng bởi người truyền tải thông điệp (Ohanian, 1990; Nguyễn Hải Ninh và cộng sự, 2019).
H2: Mức độ hấp dẫn của influencer có tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sự tin cậy được hiểu là tính chân thực, chính trực và khả năng đáng tin cậy của người chứng thực (endorser) (Erdogan và cộng sự, 2001) Khi người truyền tin có độ tin cậy cao, thông tin họ cung cấp sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng (Ohanian, 1990) Nghiên cứu của Yoon và cộng sự (1998) cho thấy rằng thông điệp từ người truyền tin đáng tin cậy có khả năng thay đổi thái độ hiệu quả hơn so với thông điệp không có quan điểm (Nguyễn Hải Ninh và cộng sự, 2019) Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một người nổi tiếng được xem là có chuyên môn liên quan và đáng tin cậy trong việc đưa ra ý kiến khách quan về chủ đề truyền thông (Goldsmith và các cộng sự, 2000) (Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018).
H3: Mức độ đáng tin cậy của influencer có tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước đầu tiên trong nghiên cứu này là tổng hợp từ các nguồn dữ liệu cũ, khái niệm nghiên cứu và phân tích toàn diện Nhóm nghiên cứu đã xác định hai khái niệm thứ cấp là chất lượng dịch vụ đào tạo và chất lượng mối quan hệ, và áp dụng phương pháp định tính thông qua công nghệ mô phỏng Qua các cuộc tham vấn sâu, nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần và mối quan hệ giữa ảnh hưởng của influencer đối với hành vi mua sắm của thế hệ Z.
3.1.2 Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi Đây là bước thứ hai của nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung quy mô nghiên cứu.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, thang điểm được lựa chọn đã được tích hợp vào bảng câu hỏi sơ khai thông qua công nghệ phỏng vấn sâu Sau đó, ý kiến của một số chuyên gia đã được khảo sát để đảm bảo sự rõ ràng và chất lượng của nội dung câu hỏi, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng Đây là bước ba của nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên thông qua bảng câu hỏi chính thức với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện trước, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với đối tượng là sinh viên, nhằm khám phá và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu cũng như bổ sung thang đo Sau đó, nghiên cứu với nhóm chuyên gia được tiến hành để khẳng định và điều chỉnh thang đo Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu đề xuất và thực hiện điều chỉnh, bổ sung thang đo một cách hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Dữ liệu được thu thập tại TP Hồ Chí Minh nhằm mục đích đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu về người ảnh hưởng trên mạng xã hội cho thấy họ có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của thế hệ Z Các khái niệm này chủ yếu được phát triển ở các nước có nền kinh tế phát triển Do đó, nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với thế hệ Z được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm trong marketing tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh giá và điều chỉnh các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước nhằm khám phá nhận thức của thế hệ Z về các khái niệm liên quan đến influencer và điều chỉnh các thuật ngữ cũng như bổ sung các biến quan sát cần thiết.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Nghiên cứu định tính giai đoạn một a Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn một là khám phá nhận thức của thế hệ Z về các khái niệm liên quan đến influencer Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu sâu sắc và chính xác về quan điểm của họ.
Phương pháp chọn mẫu tập trung (Cluster) được áp dụng được áp dụng với đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z thuộc độ tuổi sinh năm 1997 đến 2012.
Thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh có sự đa dạng về độ tuổi, do đó, nhóm nghiên cứu đã chú trọng đến việc phỏng vấn đại diện cho các sinh viên khác nhau Số lượng mẫu nghiên cứu sẽ được điều chỉnh tùy thuộc vào tình hình thực tế trong quá trình thực hiện nghiên cứu Việc thu thập dữ liệu định tính là một phần quan trọng trong nghiên cứu này.
Khi lựa chọn đối tượng phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ mời họ tham gia với thời gian đã thông báo trước, và chỉ tiến hành phỏng vấn khi đối tượng sẵn sàng Trước khi bắt đầu, nhóm sẽ giới thiệu chủ đề và nhấn mạnh rằng đối tượng nên cảm thấy thoải mái, tự nhiên và chia sẻ thẳng thắn về ý kiến của mình về người ảnh hưởng trên mạng xã hội, không cần lo lắng về việc trả lời đúng hay sai.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi, chia sẻ của thế hệ
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của các người nổi tiếng trên mạng xã hội Nhóm nghiên cứu chỉ thực hiện phỏng vấn để khơi gợi các khía cạnh liên quan, từ quá trình tìm kiếm thông tin đến các yếu tố tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Đặc biệt, nhóm không can thiệp vào suy nghĩ hay câu trả lời của người tham gia phỏng vấn, cũng như không đưa ra bất kỳ nhận xét hay đánh giá nào về câu trả lời của họ Kết quả từ việc xử lý dữ liệu định tính đã giúp khám phá sâu sắc khái niệm nghiên cứu này.
Dữ liệu định tính được tổng hợp, phân loại và so sánh với lý thuyết Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
Các yếu tố nhóm đề xuất bao gồm chuyên môn, mức độ hấp dẫn, độ tin cậy và mối quan hệ với người tiêu dùng.
Thứ hai: Có sự phù hợp giữa nghiên cứu khám phá lý thuyết influencer và hành vi mua hàng của gen Z
Kết luận cho thấy mô hình nghiên cứu cơ bản vẫn được duy trì do sự tương thích giữa kết quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết mà nhóm nghiên cứu đã đề xuất.
3.2.2.2 Nghiên cứu định tính giai đoạn 2 a Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn hai là điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu để phù hợp với điều kiện thực tiễn Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu được thực hiện một cách cẩn thận nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu vẫn được áp dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo, với đối tượng phỏng vấn là thế hệ Z Ngoài ra, các cuộc thảo luận với chuyên gia cũng được tiến hành nhằm tăng cường độ tin cậy của nghiên cứu.
Cuộc phỏng vấn diễn ra dưới hình thức trao đổi thẳng thắn, tập trung vào việc sử dụng từ ngữ, nội dung và tính rõ ràng của các thang đo đã được kế thừa Ngoài ra, phỏng vấn còn nhấn mạnh sự quan trọng của việc chia sẻ ý kiến và đóng góp mới cho các thang đo nghiên cứu Đồng thời, quá trình thu thập dữ liệu định tính cũng được chú trọng.
Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn các đối tượng đã được chọn lọc kỹ lưỡng, thông báo trước thời gian phỏng vấn và chỉ thực hiện với những người sẵn sàng tham gia Trước khi bắt đầu, nhóm giới thiệu chủ đề và khuyến khích các đối tượng chia sẻ chân thành, tự nhiên về các phát biểu trong thang đo của từng khái niệm nghiên cứu Họ được khuyến khích sáng tạo và bổ sung ý kiến, thang đo mới mà không cần lo lắng về tính đúng sai.
Các đáp viên sẽ tự lựa chọn những phát biểu mà họ cho là hợp lý, và những phát biểu được nhiều người chọn sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi Những biến quan sát không được chọn hoặc ít được lựa chọn sẽ được xem xét để loại bỏ Đồng thời, các đáp viên cũng có thể đề xuất những biến quan sát mới cho các thang đo Nhóm nghiên cứu chỉ đóng vai trò lắng nghe, ghi chú và khuyến khích các đối tượng phỏng vấn đưa ra nhiều ý kiến và đánh giá cho thang đo mới Kết quả từ việc xử lý dữ liệu định tính sẽ giúp điều chỉnh các thang đo một cách hiệu quả.
Các ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo đã được tổng hợp và tham khảo từ nhóm chuyên gia Kết quả thang đo được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng là những thang đo rõ nghĩa, dễ hiểu và phù hợp với khái niệm nghiên cứu Thang đo Likert năm điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được áp dụng cho tất cả các biến quan sát Nghiên cứu xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi định lượng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), cùng với một số nghiên cứu liên quan khác như đã trình bày trong phần “1.2 Tổng quan nghiên cứu”.
Trong quá trình điều chỉnh và bổ sung thang đo để phù hợp với điều kiện nghiên cứu, nhiều câu từ đã được chỉnh sửa và thay thế bằng những từ ngữ đơn giản, dễ hiểu Mục tiêu là giúp đối tượng nghiên cứu hiểu đúng nghĩa của các thang đo Các thang đo đã được hiệu chỉnh được trình bày chi tiết trong Phụ lục 8 và Phụ lục 9.
Bảng 3-1 Thang đo Hành vi mua hàng của Gen Z
PI 1 Tôi muốn mua hàng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì tôi tin tưởng họ
PI 2 Tôi muốn mua hàng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ quen thuộc trên mạng xã hội
PI 3 Tôi muốn mua hàng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm
PI 4 Tôi muốn mua hàng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì tôi thích họ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thế hệ
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Theo mô hình nghiên cứu, có 5 khái niệm cần đánh giá và 21 biến quan sát liên quan Tất cả các biến này đã được tính toán hệ số Cronbach alpha bằng phần mềm SPSS Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, như được thể hiện trong Bảng 4-2.
Bảng 4-2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến
EX - Mức độ chuyên môn (Expertise) (Alpha= 0.910)
AT - Mức độ hấp dẫn (Attractiveness) (Alpha= 0.881)
TR – Độ tin cậy (Trustworthiness) (Alpha= 0.912)
RC – Mối quan hệ với người tiêu dùng (Relationship with Consumers) (Alpha= 0.775)
PI – Ý định mua (Purchase Intention) (Alpha= 0.866)
Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy 5 khái niệm cần đo lường với 21 biến quan sát Tất cả các biến này có tương quan biến - tổng từ 0,513 đến 0,865 (lớn hơn 0,3) và hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0,6, chứng tỏ rằng tất cả 21 biến quan sát đều đạt yêu cầu và được chấp nhận (Xem Bảng 4-2 và Phụ lục 10)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ quan trọng giúp đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Do đó, những biến quan sát đáp ứng tiêu chí về hệ số tin cậy tại mục 4.2.1 sẽ được tiếp tục kiểm tra để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của chúng.
Phương pháp EFA (Phân tích yếu tố khám phá) là công cụ đánh giá mối liên hệ giữa các thang đo khái niệm, vì vậy việc áp dụng EFA cho từng thang đo riêng lẻ sẽ cho kết quả tương tự như phân tích Cronbach alpha, dẫn đến việc phân tích này gần như không có giá trị thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.2.2.1 Kết quả phân tích khám phá nhân tố lần một
Theo mô hình nghiên cứu, có năm khái niệm cần đo lường với 21 biến quan sát Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Gerbing và Erson, 1988) được áp dụng, với hệ số tải ≥ 0,5 (Hair và cộng sự, 1998) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc Đồng thời, kiểm định Bartlett được thực hiện để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát (Hoàng Trọng, 2008).
Dựa trên phụ lục 11 và tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, có 3 nhân tố được trích ra, với giá trị Cumulative % cho thấy 3 nhân tố này giải thích 69.323% biến thiên của dữ liệu Theo Hair và cộng sự (1998), phương sai trích cần đạt từ 50% trở lên để mô hình được coi là phù hợp Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có đủ điều kiện để thực hiện phân tích này.
Hệ số KMO đạt 0.938, nằm trong khoảng tiêu chuẩn tối thiểu (0.5