Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần kĩ thương việt nam (techcombank) thực trạng và giải pháp,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -***** - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Họ tên sinh viên : Vũ Phương Thảo Lớp : K16QTDNB Chuyên ngành : Quản trị doanh nghiệp Khoa : Quản trị kinh doanh Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Đỗ Thị Kim Hảo Hà Nội, Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) – Thực trạng giải pháp” kết thực tập thân tơi Các kết trình bày khóa luận khơng chép khóa luận khác chưa công bố nơi khác Tp Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Sinh viên Vũ Phương Thảo MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU .4 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu 1.1.2.Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.1.4 Chức thương hiệu .8 1.1.5 Vai trò thương hiệu 10 1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 13 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại 13 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại 14 1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại .16 1.2.4 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 29 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) .29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển giá trị cốt lõi 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ phòng ban .31 2.1.4 Các nghiệp vụ dịch vụ có 33 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 34 2.2.1 Thực trạng nhận diện thương hiệu dựa yếu tố cốt lõi 36 2.2.2 Thực trạng nhận diện thương hiệu dựa yếu tố cảm giác 45 2.2.3 Thực trạng nhận diện thương hiệu Techcombank dựa truyền thông quảng bá 55 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TECHCOMBANK 59 2.3.1 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Techcombank dựa vào yếu tố cốt lõi 59 2.3.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Techcombank dựa vào công tác truyền thông vào quảng bá 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 62 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 62 3.2 MỤC TIÊU ĐẠT ĐƯỢC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TECOMBANK 63 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK 63 3.3.1 Nhóm giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi 63 3.3.2 Giải pháp truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank 70 3.4 KIẾN NGHỊ .71 3.4.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước 71 3.4.2.Kiến nghị Hội sở Techcombank 72 KẾT LUẬN 73 DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động Techcombank 48 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng Techcombank 49 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nhận biết khách hàng Slogan 37 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ nhận biết Logo 39 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng nhận biết màu sắc chủ đạo Techcombank 41 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhận biết đồng phục Techcombank 42 Biểu đồ 2.5: Đánh giá khách hàng đặc điểm tổ chức Techcombank 45 Biểu đồ 2.6: Tổng vốn huy động Techcombank giai đoạn 2013-2016 46 Biểu đồ 2.7: Tổng doanh số cho vay Techcombank giai đoạn từ năm 2013-2016 47 Biểu đồ 2.8: Đánh giá thái độ phục vụ nhân viên 53 Biểu đồ 2.9: Đánh giá chất lượng tư vấn sản phẩm Techcombank 54 Biểu đồ 2.10: Sự hài lòng khách hàng nhân viên Techcombank 55 Biểu đồ 2.11: Đánh giá khách hàng hình thức nhận diện thương hiệu Techcombank 58 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức hội sở Ngân hàng Techcombank .31 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức Techcombank chi nhánh Thăng Long 32 BẢNG VIẾT TẮT Nguyên nghĩa Viết tắt NHTM Ngân hàng thương mại TECHCOMBANK Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam DVNH Dịch vụ Ngân hàng TMCP Thương mại cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước VIETCOMBANK Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư Phát triển VIETINBANK Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ACB Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp PT Nơng thơn ĐVT Đơn vị tính LỜI MỞ ĐẦU Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn diện thị trường tài theo cam kết WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung thương mại dịch vụ ASEAN làm cho cạnh tranh thị phần kinh doanh ngân hàng nước ngày trở nên gây gắt Vì vậy, để chủ động hội nhập thành công, để tận dụng hội mà hội nhập đem lại, ngân hàng cần phải xây dựng chiến lược chủ động hội nhập phát huy cách hiệu nguồn lực nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ lực cạnh tranh ngân hàng Và yếu tố định vị ngân hàng vấn đề thương hiệu Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu môi trường cạnh tranh khốc liệt ngành ngân hàng lại khó khơng có chuẩn bị kỹ mặt khó định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Đối mặt với khó khăn đó, ngân hàng xây dựng cho thương hiệu mạnh để tồn phát triển bền vững, đặc biệt trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu sống hàng ngày công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu khác biệt thể cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, hứa hẹn ngân hàng bảo đảm cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Do đó, việc hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng cần thiết hoạt động ngân hàng ngân hàng kinh doanh tiền tệ dựa uy tín thương hiệu lịng tin khách hàng Nhận thức tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh Ngân hàng TPCP Kỹ thương Việt Nam thời gian tới xây dựng thương hiệu lớn nước khu vực, nên em định chọn đề tài: “Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TPCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) – Thực trạng giải pháp” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu - Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại Phạm vi nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) Thời gian: Số liệu phân tích vòng năm 2013, 2014, 2015, 2016 Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Ngoài ra, khóa luận cịn sử dụng phương pháp: • Thăm dị quan sát • Thu thập liệu thứ cấp liệu sẵn có Ngân hàng • Bên cạnh đó, khóa luận cịn sử dụng liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra khảo sát: sử dụng cách thu thập mẫu thuận tiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), phát 120 bảng câu hỏi tiến hành khảo sát kết thu 100 mẫu loại bỏ mẫu không phù hợp bỏ trống nhiều Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận thương hiệu Techcombank Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính: • Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu • Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) • Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) CHƯƠNG CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu sử dụng trước tiên Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắc nung in gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Đây vốn tập tục người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước Cơng Nguyên Đó tiền đề cho đời “thương hiệu” Nhưng thương hiệu không đơn dấu hiệu nhận biết Từ nửa đầu kỷ 20, thuật ngữ sử dụng hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” “quản lý thương hiệu” sinh gần đồng thời Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức “thương hiệu” tài sản đáng giá Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu xuất thời kỳ đổi Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng, ý nghĩa vấn đề thương hiệu vai trị thân phát triển Quan niệm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn chí cịn mang tính cảm tính Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ cần thiết tạo dựng phát triển thương hiệu nên khơng có chiến lược thương hiệu cách rõ ràng, lãng phí nhiều thời gian bỏ nhiều hội thuận lợi Qua nhiều điều tra khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết thương hiệu, nhãn hiệu hạn chế Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị thương hiệu chuyển nhượng Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến triệu USD (trong 63 - Nghiên cứu thị trường để định thành lập số công ty/chi nhánh nước nhằm nâng cao lực hoạt động khả phát triển, mở rộng thị trường đem lại hiệu kinh tế uy tín cho ngân hàng - Nghiên cứu, lựa chọn thời điểm thích hợp để niêm yết cổ phiếu Techcombank thị trường chứng khoán nhằm đảm bảo lợi ích tốt cho cổ đơng ngân hàng 3.2 MỤC TIÊU ĐẠT ĐƯỢC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TECOMBANK Techcombank xác định mục tiêu hệ thống nhận diện thương hiệu sau: • Tiếp tục phổ biến hệ thống nhận diện thương hiệu rộng rãi đến với công chúng nước mà cịn nước ngồi • Đưa thương hiệu Techcombank tiếp tục giữ vững Ngân hàng TMCP lớn Việt Nam mở rộng thương hiệu quốc tế 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK 3.3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi 3.3.1.1 Nhóm giải pháp hồn thiện yếu tố ngơn ngữ Techcombank xây dựng nhận diện thể rõ hình ảnh Techcombank nơi mà khách hàng“Giữ trọn niềm tin” Điều giúp Techcombank thể trọn vẹn mạnh mình, góp phần định vị khác biệt tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu Techcombank Vì vậy, Techcombank cần khai thác phát triển yếu tố nhận diện thương hiệu qua yếu tố ứng dụng cách hiệu như: Biểu tượng: - Xây dựng hệ thống Website có tính tương tác hướng người dùng cao nhằm đem lại trải nghiệm hoàn toàn cho khách hàng trình hiểu tiếp cận thông tin Ngân hàng - Slogan: cán nhân viên Techcombank cần nhớ hiểu nghĩa 64 slogan sử dụng để quảng bá rộng rãi với khách hàng đồng thời xem slogan lời cam kết khách hàng 3.3.1.2 Nhóm giải pháp hồn thiện yếu tố trực quan • Mở rộng nguồn lực sở vật chất - Nâng cấp chi nhánh phòng giao dịch cũ chưa đủ tiêu chuẩn Đồng thời, Techcombank cần thống cách trí, đồ dùng văn phịng, hồn thiện sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ đại xây dựng hình ảnh nhân viên thể tính chuyên nghiệp Để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu tăng cảm giác thoải mái, an tâm đến với Techcombank, tất chi nhánh phòng giao dịch phải đảm bảo hệ thống nhận diện đồng đạt tiêu chuẩn phải mang tính cạnh tranh so với thương hiệu ngân hàng khác - Mở rộng mạng lưới hoạt động khắp quận (huyện), thành phố khắp nước chưa có chi nhánh phịng giao dịch để hoạt động giao dịch khách hàng thông suốt - Tiến hành chuẩn hóa hoạt động cung cấp dịch vụ Công nghệ dựa tiêu chuẩn quốc tế khung quản trị/ quản lý dịch vụ Công nghệ - Bên cạnh đó, thâm nhập ngày sâu rộng vào thị trường tài cá nhân cơng ty cơng nghệ tài buộc ngân hàng nói chung Techcombank nói riêng liên tục ứng dụng dịch vụ giải pháp đồng thời tư lại phương thức hoạt động không muốn chậm chân thị trường ngân hàng trực tuyến tiềm - Trong số ngân hàng chủ động ứng dụng công nghệ, Techcombank tiên phong thị trường đầu tư nhiều tính Internet banking Mobile banking Theo đại diện nhà băng này, việc phát triển kịp thời tảng kỹ thuật nghiên cứu giải pháp sáng tạo để đáp ứng xu hướng tiêu dùng ưu tiên hàng đầu ngân hàng thời đại công nghệ Techcombank cần liên tục đầu tư lớn cho tảng công nghệ hạ tầng kỹ thuật nhân vận hành công nghệ quản trị Hệ thống an ninh thông tin ngân hàng cần 65 đảm bảo bảo mật tối đa liệu giao dịch khách hàng • Đảm bảo hệ thống sách vận hành ổn định - Đề xuất xây dựng mơ tả cơng việc danh sách chức danh tiêu biểu Xây dựng lộ trình đánh giá thích hợp nhân viên với chức danh tiêu biểu công tác điều chuyển bố trí lại nhân sự, hợp tái cấu trúc phòng, ban chức - Đưa tiêu chí yếu cụ thể xác định đội ngũ cấp cao chủ chốt nhóm nhân chủ chốt cần giữ tìm cơng cụ phù hợp kế hoạch để gắn kết gìn giữ nhóm nhân hai tổ chức 3.3.1.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện yếu tố cảm nhận ❖ Về nâng cao đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm Techcombank thành công việc tạo dựng sản phẩm cốt lõi Đó sản phẩm thẻ, sản phẩm huy động sản phẩm cho vay tín dụng Các sản phẩm Techcombank đánh giá cao, nhiên khách hàng số điểm hạn chế khiến họ phân vân định lựa chọn sản phẩm lãi suất huy động cho vay chưa cạnh tranh thị trường Vì vậy, muốn hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank với khía cạnh sản phẩm, Techcombank cần trọng nâng cao sản phẩm Để làm điều đó, Techcombank cần: ❖ Nâng cao chất lượng sản phẩm tại: Phát hành đa dạng loại thẻ đa dạng hóa tiện ích, dịch vụ gia tăng thông qua việc mở rộng liên kết với đối tác chấp nhận toán qua thẻ, đẩy mạnh tiện ích tốn tự động (tiền điện, nước, internet,…), toán trực tuyến (thanh toán tiền mua hàng qua mạng) Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm tín dụng (như tiết kiệm Việt Nam đồng đảm bảo vàng, USD; tiết kiệm vàng; tiết kiệm gửi góp; ) với kỳ hạn đa dạng linh hoạt để thu hút khách hàng giảm bớt rủi ro toán cho ngân hàng Thực lãi suất huy động trung – dài hạn hợp lý: lãi suất huy động trung dài hạn phải thật hấp dẫn cá nhân, doanh nghiệp; ln giữ mức tương đối 66 ổn định, không nên thay đổi nhiều lần năm để khách hàng yên tâm gửi tiền vào Ngân hàng; áp dụng lãi suất thăng hoa (khách hàng gửi tiền lớn, lãi suất cao) Nâng cao tính chất lượng hoạt động kênh Ngân hàng điện tử thay ATM, Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking,… với nhiều tiện ích Topup/ Billing/E – can,… Đồng thời, tập trung hoạt động hỗ trợ (back – office) chi nhánh Hội sở Hàng năm tổ chức khảo sát, thăm dò sản phẩm việc làm cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm sở để phát triển sản phẩm Việc chủ động thu nhận ý kiến khách hàng giúp Ngân hàng có nhìn xác thị trường qua có sách lược làm thỏa mãn tối đa mong muốn khách hàng ❖ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Hàng năm lấy ý kiến thăm dò nội ngân hàng kết hợp với kết khảo sát thực tế khách hàng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ nhằm thu thập, tham khảo thêm ý tưởng, sáng tạo để làm sở hoàn thiện sản phẩm hoàn hảo trước tung thị trường Nghiên cứu chương trình khuyến hấp dẫn để thu hút khách hàng nhiều hơn, đặc biệt đối tượng khách hàng nữ Cụ thể, Techcombank cần đưa nhiều chương trình tặng quà gửi tiền, chương trình tri ân khách hàng giao dịch ngân hàng, giảm bớt chương trình quay số Đồng thời, nghiên cứu chương trình cho vay phù hợp với đối tượng khách hàng để đẩy mạnh hoạt động tín dụng ngân hàng Tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh tại; thực cải tạo, nâng cấp, mở điểm giao dịch khắp nơi toàn quốc để khách hàng dễ dàng thuận tiện việc giao dịch ❖ Nâng cao đánh giá khách hàng thái độ chất lượng phục vụ nhân viên Muốn nâng cao đánh giá khách hàng thái độ chất lượng phục 67 vụ Ngân hàng cần phải có đào tạo nhân viên cho hộ chế độ đãi ngộ tốt sau: Trên sở khung lương đánh giá yếu tố đặc tính nhân viên, lương bản, phúc lợi, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, thưởng phụ, nghỉ có lương định hướng hoạt động Ngân hàng với mục tiêu: - Đảm bảo hệ thống sách vận hành ổn định - Đề xuất xây dựng mơ tả cơng việc danh sách chức danh tiêu biểu Xây dựng lộ trình đánh giá thích hợp nhân viên với chức danh tiêu biểu công tác điều chuyển bố trí lại nhân sự, hợp tái cấu trúc phòng, ban chức - Đưa tiêu chí yếu cụ thể xác định đội ngũ cấp cao chủ chốt nhóm nhân chủ chốt cần giữ tìm cơng cụ phù hợp kế hoạch để gắn kết gìn giữ nhóm nhân hai tổ chức ❖ Xây dựng kế tích hợp nhân Techcombank Thực phân công lại chức năng, nhiệm vụ đơn vị cho phù hợp; tiến hành phân bổ lại nguồn lực, tuyển dụng bổ sung nhân phù hợp với chức năng, nhiệm vụ kế hoạch hoạt động đơn vị; xây dựng mô tả công việc cụ thể cho chức danh, xác định rõ vai trò trách nhiệm cá nhân tổ chức phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đội ngũ cán nhân viên, tạo tâm lý ổn định cho người lao động, hạn chế tối đa việc nhân chủ chốt, đảm bảo hoạt động Techcombank ổn định phát triển Ngồi việc truyền thơng sách cam kết phát triển ngân hàng hợp nhất, kế hoạch tích hợp nhân cần xây dựng đảm bảo phù hợp với mơ hình tổ chức, phù hợp với lực cán mô tả công việc sở xem xét nguyện vọng người lao động, người sử dụng lao động trực tiếp đơn vị Bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn nghiệp vụ, kỹ cho chi nhánh sau chuyển đổi mơ hình nhằm nâng cao hiệu cơng việc tạo tính chuyên nghiệp cho cán nhân viên đơn vị kinh doanh Khởi động triển khai chương trình quản lý tài năng: nhằm khơi dậy khát 68 vọng, phát huy lực đặc biệt cá nhân có nhiều đóng góp cho ngân hàng tạo đội ngũ tài đa dạng nguồn nhân lực tảng vững cho chiến lược phát triển PVcombank ❖ Về mặt đãi ngộ tài chính: Xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu làm việc nhân viên (KPI) cụ thể cho vị trí với tiêu chuẩn thang điểm rõ ràng để đánh giá lực làm việc cá nhân, từ có chế lương thưởng phù hợp, xác định nhân viên có lực để có sách đãi ngộ thích hợp, tạo mơi trường làm việc tốt để họ có hội phát triển gắn bó lâu dài Đầu tư sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin để dễ dàng tính tốn cách xác tự động tiêu KPI Hệ thống lương bổng chế độ đãi ngộ khác nên phù hợp với mặt tiền lương chung ngành Ngân Hàng Bậc lương cần rõ ràng có quy định cụ thể cho tiêu chí tăng lương hay đãi ngộ đặc biệt khác Bên cạnh hệ thống phải đảm bảo tính cơng bằng, phù hợp với tiêu chí đánh giá nhân viên cơng cụ hữu hiệu để giữ nhân viên giúp họ sẵn sàng làm việc với tinh thần gắn kết, trung thành cao Ngoài chế độ bảo hiểm theo quy định bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế; nên có thêm hình thức bảo hiểm khác bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm tai nạn cho người lao động chương trình tiết kiệm tích luỹ dành cho nhân viên làm việc lâu năm ❖ Về mặt đãi ngộ phi tài chính: Bộ phận nhân phận nghiệp vụ cần có phối kết hợp chặt chẽ để xác định sớm nhân viên có ý định nhảy việc (thay đổi cư xử, phong độ làm việc sa sút, có lời than phiền đột ngột; tham khảo mức lương, vị trí ngân hàng khác với thái độ mong muốn, thái độ rút lui công việc, thân họ ) để có phương án ứng phó hiệu Đặc biệt cán phụ trách trực tiếp nên chủ động thực vấn lưu lại để biết họ điều khiến họ lại, khẳng định họ đánh giá cao Còn họ 69 cần chủ động bố trí cán thay hợp lý, kịp thời Bên cạnh phải ln có thái độ trân trọng với người có kinh nghiệm làm việc ngành Ngân hàng, thơng qua sách riêng dành cho đối tượng sách đề bạt, bổ nhiệm, khen thưởng… Quan tâm coi trọng việc đào tạo, xây dựng sách đào tạo nước nước ngồi, trọng việc đào tạo ngoại ngữ, đào tạo nghiệp vụ, kỹ nhằm tạo điều kiện nhân viên cập nhật kiến thức để phục vụ cho công việc, sẵn sàng thích ứng nhanh đủ sức cạnh tranh với ngân hàng nước mạnh vốn, ưu dịch vụ Cần tạo cho nhân viên hội thăng tiến công việc cá nhân có tính cầu tiến, ham học hỏi, động, sáng tạo công việc Quan tâm đến đời sống vật chất tinh thần cho người lao động thể qua sách thăm hỏi cán nhân viên người nhà bị ốm đau, bệnh tật; tặng quà kim cho cán nhân viên nhân ngày sinh nhật nhân ngày kết Hàng năm tổ chức ngày hội gia đình nhằm tạo điều kiện cho nhân viên gia đình có dịp họp mặt để trao đổi kinh nghiệm cơng việc gia đình qua tạo bầu khơng khí sinh hoạt tập thể vui tươi qua thi Ngoài cần tổ chức ngày Quốc tế thiếu nhi dành cho cháu thiếu nhi em cán bộ; hay nhiều ngày lễ khác… Tạo môi trường cạnh tranh công việc, làm tốt công tác quy hoạch, đào tạo bồi dưỡng cán thay để ln tình trạng sẵn sàng có cán thay người muốn ❖ Xây dựng văn hóa Tạo điều kiện để Đồn viên đơn vị có nhiều hội giao lưu, học hỏi lẫn nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó Tạo mơi trường làm việc cởi mở, có nhiều động lực bình đẳng cán nhân viên hai đơn vị để bày tỏ quan điểm việc hồn thành nhiệm vụ Tăng cường phát động phong trào thi đua hàng năm thực nhiệm vụ 70 chuyên môn Bên cạnh đó, tích cực tham gia hoạt động văn nghệ, thể thao, giao lưu, từ thiện, cách trọng tâm để góp phần quảng bá cho hình ảnh ngân hàng mới, hỗ trợ cơng tác trì phát triển khách hàng lớn, đem lại nhiều lợi ích cho Ngân hàng ❖ Phát triển văn hóa doanh nghiệp Thực mục tiêu phát triển nguồn nhân lực Techcombank không nhắc tới việc xây dựng hội nhập văn hóa doanh nghiệp Xây dựng kế hoạch hội nhập văn hóa nhằm hạn chế xung đột văn hóa, mơ hình văn hóa mong đợi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh Ngân hàng Để tiếp tục phát huy truyền thống văn hóa vốn có Ngân hàng, Techcombank cần tiếp tục lấy việc phát triển toàn diện người làm mục tiêu cuối việc phát triển văn hóa doanh nghiệp hợp Trong đó, cấp lãnh đạo đóng vai trị xác lập nên sắc văn hóa, thành viên có nghĩa vụ vun đắp quảng bá để đặc trưng văn hóa Ngân hàng có sức sống bền vững cộng đồng 3.3.2 Giải pháp truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank Techcombank cần xem việc thực hoạt động xây dựng quảng bá quản lý thương hiệu việc làm cần thiết để đưa hình ảnh thương hiệu Techcombank đến với khách hàng Hoạt động quảng bá thương hiệu tốn đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng làm tăng nhận biết công chúng ngân hàng lưu giữ hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng để họ sẵn sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank Để làm điều đó, Techcombank cần phải tăng cường công tác truyền thông quảng bá thương hiệu cụ thể: - Thực công tác tiếp thị với nhiều hình thức thơng qua chương trình với nội dung phong phú đa dạng; kiện quan trọng có ý nghĩa cộng đồng - Quảng cáo phương tiện truyền thông ấn phẩm báo chí, báo mạng có tính đại chúng số lượng phát hành lớn, kênh truyền hình (như 71 VTV1, VTV2, ), kênh truyền hình kỹ thuật số khác - Quảng cáo biển lớn, nhỏ, panơ ngồi trời, phim TVC, - Gắn hình ảnh thương hiệu Techcombank với kiện trị, kinh tế, văn hóa – xã hội đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút quan tâm đông đảo khách hàng, cộng đồng - Đồng thời, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động tài trợ xã hội – từ thiện, văn hóa – thể thao để đưa thương hiệu Techcombank tỏa sáng gần gũi với đơng đảo khách hàng, đưa hình ảnh thương hiệu Techcombank đến với bạn bè quốc tế nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm – dịch vụ tiếp tục phát triển bền vững đường hội nhập với kinh tế khu vực giới 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Để hội nhập quốc tế thành công, NHNN cần xây dựng mơi trường pháp lý đảm bảo tính đồng thống nhất, minh bạch, bình đẳng, ổn định phù hợp với cam kết quốc tế có tính đặc thù Việt Nam, tạo sân chơi bình đẳng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh tất ngân hàng nước nước phát triển Khơng ngừng hồn thiện chế sách điều hành, nâng cao hiệu công cụ quản lý, cập nhật ban hành nhanh chóng quy định chuẩn mực loại hình dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho ngân hàng chủ động, linh hoạt triển khai thị trường, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng NHNN cần thường xuyên tăng cường công tác tra giám sát hoạt động ngân hàng nhằm đảm bảo an toàn cho hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, NHNN không can thiệp sâu vào hoạt động ngân hàng nhằm tránh làm chủ động kinh doanh hạn chế khả sáng tạo sản phẩm, dịch vụ mang tính đặc thù riêng ngân hàng Thường xuyên tổ chức buổi hội thảo, tọa đàm tham quan nước thành tựu tiến khoa học kỹ thuật cơng nghệ ngân hàng Phát huy vai trị đầu mối thực hoạt động hỗ trợ xúc tiến xây dựng thương hiệu 72 3.4.2 Kiến nghị Hội sở Techcombank Techcombank nên phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank để có vị vững vàng kinh tế khó khăn Hoàn thiện máy quản trị thương hiệu để thực chiến lược phát triển kinh doanh năm đề Thiết kế sản phẩm, dịch vụ đa dạng để chi nhánh linh hoạt q trình hoạt động, tìm kiếm nguồn khách hàng theo điều kiện kinh doanh địa phương Xây dựng chương trình đào tạo mở lớp đào tạo phát triển nguồn nhân lực làm thương hiệu, nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ thương hiệu Đồng thời, đầu tư nâng cấp sở vật chất, máy móc, trang thiết bị để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; đa dạng hóa sản phẩm để thực định vị sản phẩm dịch vụ Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm xác định khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm Và đồng thời, tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu Techcombank để thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng 73 KẾT LUẬN Một thương hiệu ngân hàng muốn tồn tâm trí khách hàng cơng chúng biết đến phải thương hiệu có đặc tính riêng mà thương hiệu khơng có Vì vậy, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đề tài nóng bỏng Việt Nam Tuy nhiên, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng hạn chế gặp nhiều khó khăn nhận thức chưa đầy đủ thương hiệu Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu trình liên tục, xuyên suốt kéo dài Điều địi hỏi Techcombank cần có chiến lược quán định vị thương hiệu, quảng bá truyền thông thương hiệu với nỗ lực tồn ngân hàng nhằm xây dựng trì hình ảnh ngân hàng cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt thị trường tài Khóa luận đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh Đồng thời, sau nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngân hàng, Techcombank có thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu Từ đó, khóa luận đưa giải pháp kiến nghị mang tính định hướng cho chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank thời gian tới Những giải pháp kiến nghị trình bày góp phần xây dựng hình ảnh vị trí thương hiệu Techcombank, chủ động cạnh tranh sớm trở thành ngân hàng đại, có thương hiệu vững mạnh ngành tài ngân hàng Việt Nam giai đoạn hội nhập kinh tế giới năm TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi nhuận, Nhà xuất Lao động xã hội Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động xã hội Nguyễn Dương (2006), Thương hiệu Quảng cáo phép thuật phát triển kinh doanh doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã hội Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông Vận tải Phạm Tất Thắng (2005), Tạp chí Cộng Sản số 94 Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống Kê TS Bùi Hữu Đạo – PCT Hội đồng khoa học – Bộ Thương mại- Báo Thương mại số 31 33 TS Dương Ngọc Dũng - Sức mạnh thương hiệu Quy Luật Mới Của PR Và Tiếp Thị - Nhà xuất Trẻ 10 Bí Quyết Thành Cơng Những Thương Hiệu Truyền Thông Hàng Đầu Thế Giới - Mark Tungate 11 Người Đương Thời - Nhân Lên Thương Hiệu Việt - Nhà xuất Trẻ 12 22 Điều Luật Xây Dựng Thương Hiệu (Cách làm cho sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu tầm cỡ quốc tế) - Nxb Thống kê (Laura Ries - Al Ries) 13 Kotler Bàn Về Tiếp Thị - Làm Thế Nào Để Tạo Lập, Giành Được Và Thống Lĩnh Thị Trường - Nhà xuất Trẻ 14 Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á- Nxb Lao động Xã hội 15 Thương Hiệu Với Nhà Quản Lý - Nxb Lao động Xã hội Tiếng Anh: Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, NXB Trẻ TP HCM PHỤ LỤC: PHIẾU TRƯNG CẦU Ý KIẾN HỌC VIỆN NGÂN HÀNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU TRƯNG CẦU Ý KIẾN Kính thưa Anh/Chị Tơi tên Vũ Phương Thảo, sinh viên trường Học viện Ngân Hàng thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng TMCP kỹ thương Việt Nam” (Techcombank) - Thực trạng giải pháp Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu, kính mong q anh/chị vui lịng dành thời gian điền thông tin vào mẫu Các thơng tin phiếu thăm dị phục vụ cho mục đích nghiên cứu, ngồi khơng dùng vào mục đích khác Rất mong nhận giúp đỡ từ Anh/Chị! Câu 1: Anh/chị biết tới biểu trưng (Logo) Techcombank khơng?  Có  Khơng Câu 2: Anh chị có biết Câu hiệu (Slogan) Techcombank khơng?  Có  Khơng Câu 3: Anh/chị biết tới màu sắc đặc trưng Techcombank màu gì?  Màu xanh da trời  Màu xanh  Màu đỏ  Màu khác Câu 4: Anh/chị có nhận biết đồng phục nhân viên Techcombank khơng?  Có  Khơng Câu 5: Anh/chị đánh giá thái độ phục vụ nhân viên Techcombank nào?  Thân thiện, nhiệt tình phục vụ khách hàng  Bình thường, đáp ứng nhu cầu sử dụng  Khó chịu, khơng muốn phục vụ khách hàng Câu 6: Anh/chị đánh giá chất lượng phục vụ nhân viên (như tư vấn kỹ sản phẩm dịch vụ) vào?  Tốt  Bình thường  Chưa tốt Câu 7: Anh/chị nhận biết thương hiệu Ngân hàng Techcombank chủ yếu qua đâu?  Các chương trình tài trợ  Đồng phục nhân viên  Sử dụng dịch vụ  Hệ thống biểu tượng  Quà tặng khuyến  Người quen biết giới thiệu Câu 8: Anh/chị hài lòng với nhân viên Techcombank điểm gì?  Thái độ phụ vụ thân thiện, cởi mở  Chuyên môn, nghiệp vụ tốt  Tác phong chuyên nghiệp Câu 9: Dưới đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ Techcombank Anh/Chị chọn mức độ phù hợp với đánh dấu X vào tương ứng với mức độ Anh/Chị làm hết TT Phương án lựa chọn Các sản phẩm dịch vụ Chưa tốt Đánh giá lãi suất huy động Đánh giá chương trình khuyến Đánh giá uy tín thương hiệu Đánh giá lãi suất cho vay Đánh giá đa dạng dịch vụ Đánh giá mạng lưới ATM Đánh giá chất lượng thái độ phục vụ nhân viên Đánh giá sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ Đánh giá sở hạ tầng Trung bình Tốt Thơng tin cá nhân Giới tính:  Nam  Nữ Độ tuổi:  Dưới 23 tuổi  Từ 23 đến 50 tuồi  Trên 50 tuổi Nghề nghiệp:  Nhân viên (Kế tốn, Ngân hàng, hành chính, nhân sự, nhân viên kinh doanh…)  Bác sĩ, kỹ sư, giáo viên  Khác Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị!