Giải pháp tăng cường ứng dụng digital marketing trong tuyển sinh tại học viện ngân hàng,đề tài nghiên cứu khoa học cấp sơ sở

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2020 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG TUYỂN SINH TẠI HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Mã số: DTHV 27/2019 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS PHẠM THỊ TUYẾT HÀ NỘI – 2020 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG TUYỂN SINH TẠI HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Mã số: DTHV 27/2019 Chủ nhiệm đề tài: PGS TS Phạm Thị Tuyết Thư ký đề tài: ThS Nguyễn Thị Thuý Hà Thành viên: ThS An Thành Phương ThS Nguyễn Khắc Quỳnh CN Phan Quốc Bình HÀ NỘI, 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN TT Họ tên Chức vụ/ đơn vị Chủ nhiệm đề tài PGS.TS Phạm Thị Tuyết ThS Nguyễn Thị Thuý Hà Thư ký đề tài Nội dung tham gia Thực chương 1, kiểm sốt nội dung Thực chương 2, Phó phịng Hợp tác ThS An Thành Phương Phát triển, Viện Thu thập tài liệu, xử lý số liệu Đào tạo quốc tế, nghiên cứu HVNH Chuyên viên Trung ThS Nguyễn Khắc Quỳnh tâm Đào tạo Bồi dưỡng, HVNH CN Phan Quốc Bình Thu thập tài liệu, số liệu nghiên cứu Chuyên viên Trung Thu thập tài liệu, số liệu nghiên tâm Đào tạo Bồi dưỡng, HVNH cứu MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ 10 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 11 PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH ĐẠI HỌC 1.1 Khái quát sở giáo dục đại học Việt Nam 1.1.1 Khái niệm sở giáo dục đại học 1.1.2 Người học tiềm – đối tượng tuyển sinh sở giáo dục đại học 1.2 Cơ sở lý luận Digital Marketing truyền thông tuyển sinh đại học 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Khái niệm Digital Marketing 10 1.2.3 Khái niệm Digitial marketing dịch vụ giáo dục 13 1.3 Các hình thức Digital marketing truyền thông tuyển sinh đại học 17 1.3.1 Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm/Search Engine Optimization (SEO) 17 1.3.2 Marketing công cụ tìm kiếm/Search Engine Marketing (SEM) 17 1.3.3 Marketing nội dung/Content marketing/ 17 1.3.4 Truyền thông mạng xã hội/ Social media marketing 18 1.3.5 Trả tiền cho nhấp chuột (PPC)/ Pay-per-click/ 18 1.3.6 Tiếp thị liên kết/Affiliate marketing 19 1.3.7 Email marketing 19 1.3.8 Quảng cáo tự nhiên/Native advertising 20 1.3.9 Display Advertising 20 1.3.10 Tiếp thị qua điện thoại di động– áp dụng với điện thoại thơng minh có kết nối internet/ Mobile marketing 20 1.4 Xu hướng ứng dụng Digital marketing tuyển sinh đại học giới 21 1.4.1 Chú trọng đầu tư cải thiện chất lượng Website nhà trường 22 1.4.2 Tăng dung lượng truyền thông xã hội 23 1.4.3 Sử dụng TikTok cho tiếp thị giáo dục 25 1.4.4 Quảng cáo tìm kiếm thích ứng 26 1.4.5 Tạo trải nghiệm đa kênh cho người học tiềm 26 1.5 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến Digital Marketing tuyển sinh đại học 27 1.5.1 Nghiên cứu Digital marketing truyền thông tuyển sinh đại học giới 27 1.5.2 Nghiên cứu Digital marketing truyền thông tuyển sinh đại học Việt Nam 30 1.6 Các mơ hình đánh giá hiệu Digital marketing truyền thông tuyển sinh đại học 33 1.6.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 33 1.6.2 Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model –ELM) 34 1.6.3 Lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ 35 1.6.4 Mơ hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM) 36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 37 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 2.1 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 39 2.1.1 Giả thuyết nghiên cứu 39 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu 43 2.2 Phương pháp chọn mẫu 43 2.3 Phương pháp thu thập phân tích liệu 45 2.3.1 Phiếu khảo sát 45 2.3.2 Phương pháp thu thập liệu 46 2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 47 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 51 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 3.1 Thống kê mô tả 52 3.2 Kiểm định mơ hình thang đo 53 3.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo 53 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57 3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG TUYỂN SINH TẠI HỌC VIỆN NGÂN HÀNG 66 4.1 Thảo luận kết nghiên cứu 66 4.1.1 Kết khảo sát ứng dụng sử dụng Digital marketing truyền thông tuyển sinh Học viện Ngân hàng giai đoạn 2016-2020 66 4.1.2 Kết khảo sát người học mức độ sử dụng thông tin truyền thông tảng số việc định lựa chọn HVNH CTĐT HVNH 68 4.2 Kinh nghiệm ứng dụng Digital Marketing hoạt động tuyển sinh số trường giới 69 4.2.1 Ứng dụng Digital marketing hoạt động tuyển sinh nước phát triển 69 4.2.2 Bài học việc ứng dụng Digital Marketing hoạt động tuyển sinh Học viện Ngân hàng 73 4.3 Đề xuất giải pháp ứng dụng Digital marketing hoạt động tuyển sinh Học viện Ngân hàng 76 4.3.1 Giải pháp xây dựng chiến lược Digital marketing truyền thông tuyển sinh Học viện Ngân hàng giai đoạn 2020 – 2025 76 4.3.2 Giải pháp đào tạo, bồi dưỡng nâng cao chất lượng nhân triển khai hoạt động Digital marketing truyền thông tuyển sinh đại học Học viện Ngân hàng 77 4.3.3 Giải pháp nghiên cứu nhu cầu khách hàng tiềm tìm kiếm thơng tin liên quan đến định lựa chọn sở giáo dục đào tạo đại học 78 4.3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng thông tin truyền thông trực tuyến tuyển sinh đại học 79 4.3.5 Giải pháp gia tăng tin cậy nguồn thông tin đăng tải qua kênh truyền thông tảng kỹ thuật số 81 4.3.6 Giải pháp nâng cao tính hữu ích thơng tin 82 4.3.7 Giải pháp đo lường hiệu hoạt động Digital marketing truyền thông tuyển sinh đại học 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC – PHIẾU KHẢO SÁT 101 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU KHẢO SÁT 104 DANH MỤC BẢNG Bảng - Các biến số thang đo .45 Bảng - Thống kê mẫu phiếu điều tra .52 Bảng - Kết phân tích thang đo 53 Bảng - Kết kiểm định KMO Bartlett 54 Bảng - Ma tận xoay nhân tố 55 Bảng - Giá trị Eigen tổng phương sai trích .56 Bảng - Ma trận hệ số tương quan 57 Bảng - Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích nhân tố 57 Bảng 10 - Các hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa .58 Bảng 11 - Đánh giá giá trị phân biệt .60 Bảng 12 - Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .62 Bảng 13 - Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63 Bảng 14 - Ứng dụng Digital online Marketing truyền thông tuyển sinh 66 Bảng 15 - Mục tiêu ứng dụng Digital marketing CSGD nước phát triển 69 Bảng 16 - Kết khảo sát lý khiến người học tiềm học đại học 70 Bảng 17 - Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn CSGD người học tiềm 71 Bảng 18 - Kết khảo sát yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến định chọn CSGD người học tiềm 72 Bảng 19 - Hiệu tương tác với người học tiềm qua mạng xã hội (%) 73 DANH MỤC HÌNH Hình - Q trình tìm kiếm thơng tin trực tuyến người học tiềm Hình - Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng 35 Hình - Mơ hình chấp nhận thơng tin - IAM 37 Hình - Mơ hình chấp nhận thơng tin - IAM 40 Hình - Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 61 Hình - Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 62 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ - Xu hướng tìm kiếm thơng tin trực tuyến người học tiềm 23 Biểu đồ - Thống kê số lượng mạng xã hội người dùng Việt Nam 24 Các thông tin giới thiệu/gợi ý fanpage/website và 18 kênh truyền thơng tảng số khác HVNH có giá trị Các thông tin giới thiệu/gợi ý fanpage/website và 19 kênh truyền thông tảng số khác HVNH hữu ích Các thơng tin giới thiệu/gợi ý fanpage/website và 20 kênh truyền thông tảng số khác HVNH cung cấp nhiều tin tức Tơi lựa chọn HVNH chương trình đào tạo HVNH 20 theo thông tin giới thiệu/gợi ý fanpage/website và kênh truyền thông tảng số khác HVNH Thông tin giới thiệu/gợi ý fanpage/website kênh 21 truyền thông tảng số khác HVNH tác động đến lựa chọn Những gợi ý hướng dẫn fanpage/website 22 kênh truyền thông tảng số khác HVNH phù hợp với định hướng tơi PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU KHẢO SÁT Giới tính Số lượng Nam Nữ Total Lứa tuổi 15-18 19-23 >23 Total 104 213 205 418 Tỷ lệ (%) 51,0 49,0 100,0 181 167 70 418 Tỷ lệ (%) 43,3 40,0 16,7 100,0 Số lượng Lứa tuổi Số lượng Ptth Tốt nghiệp ptth Total Giới tính Website nhà trường Fanpage Youtube Zalo Page Instagram LinkedIn Pancake Livestream giải đáp tư vấn tuyển sinh nhà trường Tìm kiếm viết chương trình/nhà trường qua kênh truyền thông tảng số Quảng cáo tự nhiên Viral Marketing (gồm Content Viral Video viral) Engagement Rate (ER) Cơng cụ tìm kiếm SEO, SEM 105 187 231 418 Tỷ lệ (%) 44,7 55,3 100,0 352 347 114 111 115 49 33 Tỷ lệ (%) 84,2 83,0 27,3 26,6 27,5 11,7 7,9 110 26,3 116 27,8 104 24,9 98 23,4 100 110 23,9 26,3 Số lượng VAR1 Valid Frequency Percent Percent Valid 38 7,9 7,9 66 13,8 13,8 80 16,7 16,7 202 42,1 42,1 94 19,6 19,6 Total 480 100,0 100,0 Cumulative Percent 7,9 21,7 38,3 80,4 100,0 VAR2 Valid Frequency Percent Percent Valid 85 17,7 17,8 89 18,5 18,7 75 15,6 15,7 104 21,7 21,8 124 25,8 26,0 Total 477 99,4 100,0 Missing System ,6 Total 480 100,0 106 Cumulative Percent 17,8 36,5 52,2 74,0 100,0 Câu b2 có 107 Số lượng 418 Tỷ lệ (%) 100,0 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến Scale Mean Scale if Item Variance if Items Deleted Item Deleted Thang đo: NL Độ tin cậy: Alpha =0,762 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến NL1 3,11 ,989 NL2 3,18 1,062 Thang đo: KT Độ tin cậy: Alpha =0,801 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến KT1 7,11 4,605 KT2 7,23 4,957 KT3 7,10 4,621 Thang đo: TC Độ tin cậy: Alpha =0,727 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến TC1 3,25 1,659 TC2 3,42 1,612 Thang đo: CX Độ tin cậy: Alpha =0,810 Biến quan sát CX1 CX2 CX3 108 Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến 6,80 6,80 6,70 4,701 4,740 4,849 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,616 ,616 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,656 ,612 ,672 ,718 ,764 ,701 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,571 ,571 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,643 ,660 ,675 ,757 ,739 ,724 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến Scale Mean Scale if Item Variance if Items Deleted Item Deleted Thang đo: LQ Độ tin cậy: Alpha =0,751 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến LQ1 6,55 4,133 LQ2 6,52 4,586 LQ3 6,58 4,720 Thang đo: TD Độ tin cậy: Alpha =0,810 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến TD1 10,60 8,883 TD2 10,56 9,168 TD3 10,61 9,327 TD4 10,48 9,397 Thang đo: HI Độ tin cậy: Alpha =0,832 Biến quan sát Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến HI1 6,69 5,165 HI2 6,67 5,551 HI3 6,80 5,302 Thang đo: CN Độ tin cậy: Alpha =0,783 Biến quan sát CN1 CN2 CN3 109 Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến 6,55 6,54 6,51 4,958 5,434 5,152 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,613 ,576 ,551 ,628 ,672 ,700 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,665 ,667 ,595 ,638 ,761 ,761 ,794 ,774 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,661 ,711 ,708 ,801 ,751 ,751 Tương quan Cronbach’s alpha với biến tổng loại biến ,624 ,602 ,639 ,704 ,727 ,687 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,869 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 3812,140 Sphericity df 253 Sig ,000 110 ,795 ,763 ,722 ,624 Pattern Matrixa Factor TD1 TD2 TD4 TD3 CX3 ,801 CX2 ,774 CX1 ,708 HI3 ,835 HI2 ,766 HI1 ,711 KT3 ,856 KT1 ,757 KT2 ,642 CN3 ,767 CN1 ,751 CN2 ,680 LQ1 LQ2 LQ3 TC1 TC2 NL2 NL1 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 111 ,812 ,659 ,597 ,765 ,757 ,830 ,710 Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared oadings Loadingsa % of Cumulative Total Variance % Total 6,589 28,649 28,649 4,156 1,402 6,094 34,743 3,305 1,154 5,017 39,760 4,261 1,096 4,767 44,527 3,759 ,918 3,989 48,517 3,303 ,803 3,491 52,007 4,175 ,750 3,260 55,268 2,835 ,678 2,949 58,216 3,315 Initial Eigenvalues % of Cumulative Factor Total Variance % 7,003 30,448 30,448 1,818 7,903 38,351 1,580 6,869 45,220 1,506 6,548 51,769 1,324 5,756 57,524 1,203 5,230 62,755 1,150 5,001 67,756 1,084 4,711 72,468 ,657 2,858 75,325 10 ,601 2,613 77,938 11 ,545 2,369 80,307 12 ,514 2,237 82,544 13 ,468 2,037 84,580 14 ,418 1,818 86,398 15 ,407 1,768 88,166 16 ,400 1,740 89,906 17 ,380 1,652 91,557 18 ,372 1,617 93,174 19 ,353 1,535 94,710 20 ,343 1,491 96,201 21 ,326 1,419 97,619 22 ,287 1,249 98,868 23 ,260 1,132 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 112 113 Nhân tố 114 Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp CR Phương sai rút trích AVE TD 0,821 0,534 CX 0,811 0,589 HI 0,835 0,628 KT 0,802 0,575 CN 0,784 0,547 LQ 0,753 0,505 TC 0,727 0,572 NL 0,763 0,616 Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn hóa hóa (Standardized Regression Mối quan hệ (Regression TD1 < - TD TD2 < - TD 0,996Weights) 0,773 TD4 < - TD 0,933 0,732 TD3 < - TD 0,909 0,675 CX3 < - CX 0,782 CX2 < - CX 1,019 0,769 CX1 < - CX 1,014 0,749 HI3 < - HI 0,803 HI2 < - HI 0,984 0,831 HI1 < - HI 0,98 0,74 KT3 < - KT 0,781 KT1 < - KT 1,011 0,777 KT2 < - KT 0,899 0,717 CN3 < - CN 0,768 CN1 < - CN 1,006 0,736 CN2 < - CN 0,907 0,714 LQ1 < - LQ 0,765 LQ2 < - LQ 0,857 0,702 LQ3 < - LQ 0,802 0,662 TC1 < - TC 0,77 TC2 < - TC 0,978 0,742 NL2 < - NL 0,783 NL1 < - NL 1,042 0,787 115 0,739 Weights) Estimate S.E=SQRT((1- CR = (1- (r) r^2)/(n-2)) r)/SE P TD < > CX 0,319 0,046467 14,6554 0,00 TD < > HI 0,485 0,042877 12,01122 0,00 TD < > KT 0,455 0,04366 12,48284 0,00 TD < > CN 0,42 0,044495 13,03516 0,00 TD < > LQ 0,488 0,042795 11,9641 0,00 TD < > TC 0,384 0,04527 13,60721 0,00 TD < > NL 0,453 0,04371 12,51433 0,00 CX < > HI 0,437 0,0441 12,76652 0,00 CX < > KT 0,302 0,04674 14,93375 0,00 CX < > CN 0,354 0,045854 14,08814 0,00 CX < > LQ 0,484 0,042904 12,02692 0,00 CX < > TC 0,296 0,046832 15,03248 0,00 CX < > NL 0,393 0,045084 13,46373 0,00 HI < > KT 0,497 0,042545 11,82278 0,00 HI < > CN 0,369 0,045569 13,84713 0,00 HI < > LQ 0,571 0,04025 10,65828 0,00 HI < > TC 0,426 0,044358 12,94026 0,00 HI < > NL 0,505 0,042318 11,69718 0,00 KT < > CN 0,42 0,044495 13,03516 0,00 KT < > LQ 0,512 0,042115 11,58726 0,00 KT < > TC 0,347 0,045983 14,20102 0,00 KT < > NL 0,409 0,044741 13,20946 0,00 CN < > LQ 0,425 0,044381 12,95607 0,00 CN < > TC 0,345 0,046019 14,23332 0,00 CN < > NL 0,37 0,04555 13,8311 0,00 LQ < > TC 0,412 0,044674 13,16188 0,00 LQ < > NL 0,511 0,042144 11,60296 0,00 TC < > NL 0,399 0,044957 13,36826 0,00 116 CR 117 AVE MSV MaxR(H) TD CX HI KT CN LQ TC NL TD 0,821 0,534 0,238 0,824 0,731 CX 0,811 0,589 0,234 0,812 0,319*** HI 0,835 0,628 0,327 0,840 0,485*** 0,437*** KT 0,802 0,575 0,262 0,805 0,455*** 0,302*** 0,497*** CN 0,784 0,547 0,181 0,786 0,420*** 0,354*** 0,369*** 0,420*** LQ 0,753 0,505 0,327 0,760 0,488*** 0,484*** 0,571*** 0,512*** 0,425*** TC 0,727 0,572 0,182 0,728 0,384*** 0,296*** 0,426*** 0,347*** 0,345*** 0,412*** NL 0,763 0,616 0,262 0,763 0,453*** 0,393*** 0,505*** 0,409*** 0,370*** 0,511*** 0,399*** 0,785 0,767 0,792 0,759 0,740 0,711 0,756 118 Mối quan hệ tương quan nhân tố Standardized Estimate HI < - LQ 0,23 0,08 2,881 0,004 0,221 HI < - KT 0,195 0,066 2,958 0,003 0,186 HI < - CX 0,156 0,064 2,424 0,015 0,142 HI < - TD 0,162 0,068 2,374 0,018 0,148 HI < - NL 0,21 0,088 2,39 0,017 0,159 HI < - TC 0,13 0,065 2,012 0,044 0,123 CN < - HI 0,421 0,06 7,037 *** 0,431 S.E C.R P Estimate