7
Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
Vào ngày 28 tháng 9 năm 1976, Tổng giám đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ký quyết định số 951NH/QĐ, chính thức thành lập Chi nhánh TPHCM, đánh dấu chi nhánh đầu tiên trong hệ thống Vietcombank Đến ngày 1 tháng 11 năm 1976, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã chính thức hoạt động.
Nam – Chi nhánh TP Hồ Chí Minh (VCB CN TPHCM) đã chính thức khai trương hoạt động tại địa chỉ số 29 Bến Chương Dương, đánh dấu sự mở rộng và phát triển của Vietcombank tại khu vực này.
TP HCM được thay đổi từ số 10 Võ Văn Kiệt, Quận 1 sang số 5 Công Trường Mê
Linh, phường Bến Nghé, Quận 1 có hiệu lực từ ngày 28/12/2015
1.1.2 Mạng lưới và nhân sự
TP Hồ Chí Minh có 17 chi nhánh, chiếm 16,83% tổng số chi nhánh của toàn hệ thống (BCTN 2016) Trong đó, VCB CN HCM là chi nhánh lớn nhất với 40 phòng ban chuyên môn và 1 phòng.
Tính đến cuối năm 2016, chi nhánh tại Hồ Chí Minh có 21 phòng giao dịch (PGD), chiếm khoảng 5.3% tổng số PGD trong khu vực.
PGD trên toàn hệ thống Thực hiện chỉ đạo của Hội đồng quản trị tại NQ số
2Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Ngân hàng Vietcombank, chính thức hoạt động từ ngày 01/04/1963, có nguồn gốc từ Cục Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Đây là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ chọn thực hiện thí điểm cổ phần hóa và phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng.
3 Tính đến hết năm 2016, bên cạnh Trụ sở chính, toàn hệ thống Vietcombank có 101 chi nhánh với 395 phòng giao dịch hoạt động tại 52/63 tỉnh thành phố trong cả nước
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Theo Quyết định 386/NQ-VCB-HĐQT ngày 23/12/2016, việc phê duyệt sắp xếp lại mạng lưới phòng giao dịch đã được thực hiện Đến tháng 03/2017, 11 phòng giao dịch đã hoạt động hiệu quả và được phân bố rộng rãi tại các khu vực trọng điểm của thành phố.
Nhân sự: Tính đến 30/6/2017,Vietcombank CN TP HCM có 956 nhân viên, là chi nhánh có đội ngũ nhân viên đông đảo nhất trong hệ thống Ngân hàng TMCP
Trong báo cáo nội bộ quý 2/2017 về ngoại thương Việt Nam, cho thấy đội ngũ nhân viên tại chi nhánh có tuổi trung bình cao hơn so với các ngân hàng thương mại, đặc biệt là ở nhóm nhân viên khu vực giao dịch.
1.1.3 Vị trí của chi nhánh TPHCM trong hệ thống Vietcombank
Vietcombank là một trong những ngân hàng lâu đời hàng đầu Việt Nam
Trong đó, VCB chi nhánh TPHCM là chi nhánh lớn nhất trong hệ thống
Vietcombank, được coi là ngân hàng tiên phong trong các cải cách, đã đóng góp đáng kể vào sự thành công của toàn hệ thống ngân hàng từ khi thành lập Đến năm 2015, lợi nhuận của chi nhánh này chiếm gần một tỷ lệ lớn trong tổng lợi nhuận của toàn ngành.
Trong năm 2016, lợi nhuận toàn hệ thống đạt 40% (BCNB, 2016) Mỗi năm, chi nhánh thu hút hơn 30.000 khách hàng mới Đặc biệt, trong 8 tháng đầu năm 2017, chi nhánh đã ghi nhận sự gia tăng 17.436 khách hàng cá nhân mới (Báo cáo nội bộ, tháng 8/2017).
Hình 1.1: Biểu đồ tỷ trọng thị phần khách hàng (bán lẻ và bán buôn) của các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM
(Nguồn: Báo cáo nội bộ, 2016)
Kỳ Đồng, Sài Gòn, Sài Thành, Bình Tây
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Ngân hàng hiện nay đang tập trung vào việc nâng cao hình ảnh và chất lượng dịch vụ, với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu về sự hài lòng của khách hàng vào năm 2020 (BCTC 2016) Để đạt được chiến lược này, VCB CN TPHCM đã thực hiện chuyển dịch cơ cấu hoạt động mạnh mẽ, chú trọng vào các lĩnh vực trọng yếu như Bán lẻ.
Trong tương lai, hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh vốn và dịch vụ sẽ ngày càng được chú trọng và hoàn thiện Chi nhánh VCB TPHCM đã nhiều năm liền được công nhận là chi nhánh tốt nhất trong hệ thống, đồng thời là nơi tiên phong thực hiện thí điểm chương trình KPIs và mô hình thanh toán tập trung – tài trợ thương mại từ VCB Trung ương.
Ngân hàng VCB HCM không chỉ tiên phong trong việc thực hiện chiến lược mục tiêu của hệ thống mà còn cam kết phục vụ khách hàng với phương châm "Đối với VCB" Điều này thể hiện sự chú trọng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững và phát triển lâu dài.
Chữ “TÍN” là kim chỉ nam, còn chữ “TÂM” thể hiện nhiệt huyết và sự tận tâm phục vụ khách hàng Những giá trị này không chỉ tạo nên một tập thể vững mạnh mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững, chăm sóc cộng đồng, và nâng cao chất lượng đời sống người dân.
(Phó TGĐ Vietcombank kiêm Giám đốc CN TPHCM Trương Thị Thúy Nga, 2016,
Kỷ yếu 40 VCB CN TPHCM)
1.1.4 Giới thiệu về cách thức quản lý hồ sơ khách hàng cá nhân (CIF) tại VCB
CIF là chương trình quản lý thông tin khách hàng của ngân hàng, đóng vai trò là module hạt nhân trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Hệ thống này kết nối các module khác và quản lý thông tin khách hàng, phục vụ cho toàn bộ dịch vụ ngân hàng từ bán buôn đến bán lẻ, bao gồm tiền gửi, tiền vay, và quản lý vốn Hồ sơ thông tin khách hàng cũng hỗ trợ ngân hàng trong quản trị rủi ro và thiết lập báo cáo thống kê, góp phần vào công tác quản lý hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
1.1.4.2 Quản lý hồ sơ CIF
Mỗi khách hàng khi mở tài khoản tại ngân hàng sẽ được cấp một số CIF duy nhất, ghi lại thông tin cá nhân trong hệ thống Số CIF này giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch tại bất kỳ chi nhánh nào của ngân hàng VCB Hồ sơ quản lý thông tin khách hàng được lưu trữ theo thứ tự số CIF, đảm bảo tính chính xác và tiện lợi trong việc tra cứu.
Biểu hiện những vẫn đề tồn tại trong mối quan hệ khách hàng
Mục 1.2 trình bày về những tồn tại trong mối quan hệ khách hàng biểu hiện qua số trường hợp khách hàng phàn nàn về thông tin tài khoản và thẻ cao nhất hệ thống; đánh giá chỉ số trung thành của khách hàng cá nhân tại chi nhánh thấp Điều này thể hiện qua việc đo lường mức độ sẵn sàng giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của khách hàng đến các bạn bè, người thân của họ thấp Trong đó, thời gian giao dịch là điểm khách hàng không hài lòng nhất; ứng dụng chương trình quản lý mối quan hệ - định danh khách hàng tại chi nhánh chưa đạt hiệu quả
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, cần chú ý đến những tồn tại hiện tại trong luận văn thạc sĩ Kinh tế.
1.2.1 Số lượng trường hợp khách hàng phàn nàn về thông tin tài khoản và thẻ cao nhất nhất trong hệ thống
1.2.1.1 Thông tin khách hàng chậm cập nhật và chưa chính xác
Tại chi nhánh TPHCM, số lượng phàn nàn của khách hàng về "Thông tin chưa chính xác, chậm cập nhật" là cao nhất trong toàn hệ thống Mặc dù VCB TP HCM luôn nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ và đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu, nhưng tình hình vẫn chưa có dấu hiệu cải thiện.
Bảng 1.1: Bảng Số trường hợp “Thông tin khách hàng chưa chính xác, chậm cập nhật” từ tháng 10/2016 đến tháng 7/2017 tại VCB 10/
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo Trung tâm dịch vụ khách hàng (VCC), tháng 10/2016-
Số lượng khách hàng phàn nàn về sai sót thông tin do lỗi tác nghiệp và thủ tục thay đổi thông tin tại chi nhánh đang gia tăng Khi thông tin khách hàng không đồng nhất giữa các hệ thống, điều này có thể dẫn đến rủi ro và sai sót trong quá trình sử dụng dịch vụ, như không tra cứu được thông tin trên Internet Banking, không mở/khóa thẻ, hoặc không thanh toán sao kê thẻ tín dụng Những trường hợp này thường xảy ra khi khách hàng mở tài khoản tại VCB CN TPHCM bị nhập sai thông tin hoặc chữ ký chưa được quét lên hệ thống Thêm vào đó, việc cập nhật thông tin cá nhân tại quầy nhưng không được thực hiện đúng cách cũng gây ra khó khăn cho khách hàng khi giao dịch tại các điểm khác.
Việc khách hàng thay đổi thông tin cá nhân hoặc khi liên hệ với Trung tâm dịch vụ khách hàng gặp khó khăn trong việc xác minh thông tin qua điện thoại có thể dẫn đến việc giao dịch bị trì hoãn hoặc từ chối Điều này không chỉ khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng với dịch vụ ngân hàng mà còn tiềm ẩn rủi ro tài chính cho cả hai bên Chẳng hạn, trong trường hợp khách hàng mất thẻ và cần khóa thẻ khẩn cấp, nếu thông tin trên hệ thống không được cập nhật chính xác, thời gian xác minh sẽ kéo dài, gây ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng (Mục khuyến cáo, báo cáo RR nội bộ VCB).
Tổng hợp theo báo cáo của trung tâm dịch vụ khách hàng – VCC 4 ghi nhận lại những trường hợp phàn nàn của khách hàng từ tháng 10/2016 đến tháng
Từ tháng 7 năm 2017, trung bình mỗi tháng ghi nhận 187 trường hợp khách hàng phàn nàn về "Thông tin chưa chính xác, chậm cập nhật" Trong đó, chi nhánh TPHCM chiếm 12% tổng số phàn nàn, với tỷ lệ cao nhất trong năm 2016 đạt 16.1%.
1.2.1.2 Nhân viên ngân hàng quên kích hoạt thẻ cho khách hàng
Số lượng thẻ chưa được kích hoạt cho khách hàng trên toàn hệ thống đang gia tăng, mặc dù hàng tháng có bản tin được gửi đến các cán bộ để nhắc nhở Khi khách hàng phàn nàn, VCC sẽ thông báo trực tiếp đến thanh toán viên hoặc lãnh đạo phòng để xin lỗi khách hàng, nhưng số lượng phàn nàn vẫn không giảm.
4Bản tin đầu tiên về chất lượng dịch vụ của VCB lưu hành trong nội bộ - TT số 3068/VCB-
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 1.2: Bảng Số trường hợp nhân viên quên kích hoạt thẻ cho khách hàng từ tháng 10/2016 đến tháng 7/2017 tại VCB
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo Trung tâm dịch vụ khách hàng (VCC) tháng 10/2016-
1.2.2 Đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng cá nhân tại chi nhánh tương đối thấp
1.2.2.1 Chỉ số NPS 5 của chi nhánh thấp
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chiến lược hàng đầu của VCB, với NPS được sử dụng như KPIs để đo lường và duy trì mức độ hài lòng tại các chi nhánh Để nâng cao chất lượng dịch vụ trong toàn hệ thống, VCB cam kết cải tiến liên tục.
VCB thực hiện khảo sát Đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua chỉ số
Các chi nhánh VCB thuộc địa bàn TPHCM nói chung và VCB chi nhánh
TPHCM nói riêng có chỉ số trung thành của khách hàng thấp nhất toàn hệ thống
Theo kết quả khảo sát dự án NPS 6 này, so với điểm bình quân toàn hệ thống thì khu
5 NPS (Net promoter Score) là chỉ số để đo lường mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của khách hàng đến những người khác
Dự án NPS năm 2016 được VCB phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện nhằm khảo sát sự hài lòng của khách hàng bán lẻ Nghiên cứu được tiến hành tại 91 chi nhánh trên toàn hệ thống thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại quầy giao dịch Thời gian khảo sát diễn ra từ ngày 13/04/2016 đến 09/05/2016, ngay sau khi khách hàng hoàn thành giao dịch.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tại Hồ Chí Minh cho thấy chỉ số NPS rất thấp, chỉ đạt 7 (29), với khu vực “Dịch vụ khách hàng” có NPS thấp nhất trong các khu vực khảo sát Cụ thể, NPS của khu vực “Dịch vụ khách hàng” chỉ đạt 34, trong khi khu vực khách hàng cá nhân (bộ phận tín dụng cá nhân) đạt 53 điểm, là mức cao nhất, và khu vực khách hàng doanh nghiệp cũng có chỉ số NPS đáng kể.
Bộ phận tín dụng doanh nghiệp của VCB đạt chỉ số 46, cao hơn mức trung bình của hệ thống là 40 Điều này cho thấy 61% khách hàng được khảo sát thể hiện sự trung thành và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, trong khi chỉ có 21% khách hàng không muốn giới thiệu dịch vụ của ngân hàng.
1.2.2.2 Thời gian giao dịch là điểm khách hàng không hài lòng nhất
Thời gian giao dịch tại VCB là yếu tố gây không hài lòng nhất cho khách hàng, với 12% khách hàng bày tỏ sự không hài lòng về vấn đề này Mặc dù hơn 2/3 khách hàng hài lòng với dịch vụ của VCB, nhưng vẫn có một tỷ lệ nhỏ không hài lòng, chủ yếu do thời gian chờ đợi lâu trong giờ cao điểm và quy trình thủ tục rườm rà Trong khi đó, chỉ khoảng 8% khách hàng không hài lòng về mức giá phí dịch vụ của ngân hàng (Khảo sát nguyên nhân, NPS 2016)
7 TB 2407/VCB-QLBSPBL ngày 05/09/2016 – Thông báo kết quả khảo sát dự án NPS, Hà
Nội và TPHCM có NPS thấp (Hà Nội: 27 và TPHCM: 29)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
1.2.3 Ứng dụng quản lý mối quan hệ, định danh khách hàng miniCRM 8 tại chi nhánh chưa đạt hiệu quả
MiniCRM, được triển khai từ tháng 10/2014 để định danh và quản lý quan hệ khách hàng, đã được cài đặt cho từng cán bộ bán hàng Tuy nhiên, đến nay, phần mềm này vẫn chưa phát huy hiệu quả tại VCB CN TP HCM.
Công văn số 3440/VCB-QLBSPBL.QLDACN ngày 13/10/2014 đã triển khai chương trình miniCRM nhằm hỗ trợ công tác bán hàng cho các chi nhánh, với mục tiêu nâng cao khả năng bán hàng và phục vụ khách hàng toàn diện Ứng dụng miniCRM được cài đặt trên máy tính của cán bộ bán hàng, cho phép họ tra cứu các sản phẩm dịch vụ khuyến khích bán cho từng khách hàng khi giao dịch tại chi nhánh Chương trình này cũng giúp cán bộ bán hàng chủ động trong việc bán hàng theo danh sách, sellerID, và theo từng cán bộ, đồng thời báo cáo tác nghiệp tại quầy theo các cấp Phạm vi dịch vụ bao gồm toàn bộ các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của VCB.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hình 1.2: Minh họa phần mềm miniCRM – định danh khách hàng tại VCB
Theo chỉ thị của Giám đốc chi nhánh 9, các phòng khách hàng và dịch vụ cần sử dụng chương trình CRM để quản lý và thúc đẩy bán hàng Phòng tin học được giao nhiệm vụ cài đặt chương trình quản lý lịch giao dịch khách hàng và CRM cho lãnh đạo phòng khách hàng và phó giám đốc Phòng tổng hợp sẽ phối hợp với phòng tin học để hỗ trợ các phòng trong việc sử dụng chương trình CRM Tuy nhiên, đến nay chương trình này vẫn chưa được triển khai.
9Kỳ họp giao ban lần thứ 4 năm 2017, họp giao ban chỉ đạo hoạt động kinh doanh tại
NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – CN TPHCM (số 118/TB-HCM.TH 3/7/2017)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
18
Cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng
quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng
Mục 2.1 tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng Đây là nền tảng để xác định vấn đề nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa của vấn đề được xác định
2.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là hệ thống cơ sở dữ liệu lưu trữ thông tin khách hàng, giúp các ngân hàng hiện đại khai thác dữ liệu để tối ưu hóa dịch vụ và giao tiếp với từng khách hàng CRM cho phép ngân hàng cá nhân hóa trải nghiệm, từ việc gửi tin nhắn đến lựa chọn dịch vụ, nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Mối quan hệ có thể được hiểu đơn giản là sự tương tác giữa hai bên (Forsyth, 2014) Quản lý khách hàng (CRM) là quá trình mà ngân hàng nỗ lực duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình (Swartz & CS, 2000).
Theo Philip Kotler (2013), CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập và phân tích dữ liệu, từ đó phát triển giao tiếp cá nhân với khách hàng Dữ liệu này không chỉ giúp gia tăng giá trị mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp CRM có thể được xem là tập hợp các hoạt động kinh doanh nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng, hiểu rõ hơn về họ và tăng cường giá trị của mỗi khách hàng Đây là cách tiếp cận giúp doanh nghiệp hiểu và ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua giao tiếp hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng Có rất nhiều quan điểm về CRM, theo
Ed Peelen (Customer Relationship Management, 2015) xác định CRM ở những khía cạnh sau: Chiến lược, hoạt động, phân tích và tổng hợp, cụ thể như sau:
Chiến lược CRM tập trung vào khách hàng, nhằm mục tiêu chinh phục và giữ chân khách hàng trung thành, từ đó mang lại lợi ích tối ưu cho tổ chức.
Hoạt động: Tập trung vào việc tự động hóa của khách hàng phải đối mặt với với các quá trình bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng
Phân tích thông tin một cách thông minh và linh hoạt là yếu tố then chốt trong việc khai thác dữ liệu khách hàng, phục vụ cho các mục đích chiến lược và chiến thuật hiệu quả.
Phối hợp: CRM phối hợp với việc áp dụng công nghệ tối ưu với mục định đối đa hóa giá trị công ty, tối tác và khách hàng
2.1.2 Tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng
Mối quan hệ tốt với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Theo nghiên cứu của Rootman (2006), CRM có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ Cải thiện mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng cần chú trọng phát triển các mối quan hệ này.
Việc chú trọng và tôn trọng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thể hiện sự công nhận giá trị lâu dài của việc xây dựng mối quan hệ (Bruhn, 2003) Khi doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng mối quan hệ này, điều đó sẽ dẫn đến việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Ngân hàng mong muốn duy trì sự hài lòng của khách hàng nhằm củng cố lòng trung thành, điều này dẫn đến tăng lợi nhuận (Gummesson, 2002; Blomqvist & CS, 2004) Hiểu biết sâu sắc về khách hàng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và gia tăng sự đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997) Quản lý chất lượng và quản hệ khách hàng (CRM) được xem như một chiến lược cạnh tranh quan trọng trong ngành ngân hàng, với mục tiêu chính là phát triển lợi thế cạnh tranh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc phát triển mối quan hệ với khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Điều này nhấn mạnh vai trò thiết yếu của CRM trong ngành ngân hàng, không thể bị xem nhẹ.
Xác định vấn đề trong quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh TP Hồ Chí Minh
Mục 2.2 xác định vấn đề trong quản lý mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh chỉ đạt ở mức trung bình, liên quan đến thủ tục, quy trình quản lý thông tin khách hàng rườm rà, mất thời gian; chưa có mối liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng và ngân hàng; giao dịch viên, thủ quỹ - người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng chưa có ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng giao dịch tại ngân hàng Để làm rõ những tồn tại liên quan đến vấn đề nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày ở mục 2.1 và những biểu hiện thực tế tại chi nhánh đã trình bày ở mục 1.2, tác giả thực hiện khảo sát (trả lời bảng câu hỏi), bằng phương phápphỏng vấn trực tiếp tại quầy 200 khách hàng giao dịch tại 11 PGD thuộc VCB Chi nhánh
TPHCM và Phòng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Chi nhánh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Thời gian khảo sát bắt đầu từ đầu tháng, nhằm tìm hiểu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
8/2017 đến cuối tháng 9/2017 Đồng thời, tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 giao dịch viên thuộc 11 PGD và phòng DVKH Câu hỏi khảo sát được dựa trên nguyên cứu
2.2.1 Thủ tục, quy trình quản lý thông tin khách hàng rườm rà, mất thời gian
Trong một khảo sát với 200 khách hàng, có 72 người cho rằng dịch vụ mở tài khoản cá nhân mất nhiều thời gian hơn so với các giao dịch như nộp tiền, chuyển khoản hay rút tiền Tuy nhiên, họ vẫn đồng ý và hài lòng với quy trình, vì nhân viên ngân hàng đã giải thích rằng việc xác lập thông tin tài khoản lần đầu yêu cầu điền nhiều thông tin và giấy tờ hơn so với những khách hàng giao dịch vãng lai không liên quan đến tài khoản.
51 trong số 200 khách hàng không hài lòng với trải nghiệm mở tài khoản mới tại Vietcombank, cho rằng quy trình mất nhiều thời gian dù họ đã có tài khoản trước đó 11 người trong số đó cảm thấy rất không hài lòng với dịch vụ.
Trong một cuộc khảo sát với 200 khách hàng, có 164 người bày tỏ sự không hài lòng khi không thể mở thêm tài khoản mới do chữ ký không khớp, và họ cảm thấy rắc rối nếu phải thay đổi thông tin cá nhân như CMND vì lo ngại về sự bất tiện và phức tạp trong giao dịch ngân hàng Ngược lại, 36 khách hàng cho biết họ không lo ngại vì đã nắm rõ thủ tục thay đổi thông tin Ngoài ra, nhiều khách hàng cảm thấy không thoải mái khi giao dịch vào giờ cao điểm do thời gian chờ đợi lâu và thái độ khẩn trương của nhân viên khi đến lượt giao dịch.
2.2.2 Ngân hàng chưa có mối liên kết mạnh mẽ trong quan hệ khách hàng
Dựa trên lý thuyết và các biểu hiện của mối quan hệ khách hàng, tác giả tiến hành khảo sát và đánh giá mối quan hệ giao dịch của khách hàng tại VCB CN TPHCM thông qua các nhóm câu hỏi liên quan (Phụ lục 1).
Bảng 2.1: Tổng kết nhóm câu hỏi 10 đánh giá mối quan hệ của khách hàng
STT Câu hỏi Điểm TB 11
1 Quý khách cảm thấy có mỗi liên kết mạnh mẽ với VCB 3,14
2 Quý khách nhận được nhiều lợi ích từ VCB 3,55
3 Quý khách hoàn toàn cam kết, hài lòng với ngân hàng 3,22
4 Quý khách có niềm tin vào VCB vì ngân hàng sẽ luôn hành động vì lợi ích của khách hàng 3,26
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả khảo sát cho thấy mối quan hệ giữa khách hàng và VCB tại CN TPHCM chỉ đạt mức trung bình Khách hàng nhận thấy nhiều lợi ích từ ngân hàng, nhưng vẫn chưa cảm nhận được sự kết nối mạnh mẽ.
11Thang điểm:Hoàn toàn không đồng ý (1)/ Không đồng ý (2)/ Không có ý kiến (3)/ Đồng ý (4)/ Hoàn toàn đồng ý (5)
Để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vào năm 2020, ngân hàng cần nỗ lực đáng kể Đây chính là nội dung trọng tâm của nghiên cứu luận văn thạc sĩ Kinh tế ngân hàng.
2.2.3 Nhân viên ngân hàng chưa có ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng
Giao dịch viên và thủ quỹ tại ngân hàng hiện chưa chú trọng đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Một khảo sát nội bộ được thực hiện với 50 giao dịch viên tại 11 PGD thuộc chi nhánh TPHCM cho thấy, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp những giao dịch viên này về việc giới thiệu và bán chéo sản phẩm dịch vụ cũng như chăm sóc khách hàng.
Trong một khảo sát, 39 trên 50 thanh toán viên cho rằng khi đối diện với khách hàng “khó tính” và những người đã phải “đợi lâu”, họ chỉ tập trung vào việc hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng và chính xác Điều này khiến giao dịch viên không có cơ hội để chào bán thêm dịch vụ.
- 43/50 giao dịch viên cho rằng việc chào bán “dịch vụ ngân hàng điện tử” thuận tiện nhất khi khách hàng lần đầu mở tài khoản
Trong một khảo sát, 35 giao dịch viên cho biết họ thường dành thời gian và trò chuyện nhiều nhất với khách hàng gửi tiết kiệm cũ, vì hơn 2/3 khách hàng gửi tiết kiệm mới là những khách hàng đã quen thuộc Đối tượng này dễ dàng bị thuyết phục để mở thẻ và đăng ký các dịch vụ thanh toán tự động như tiền điện, nước.
Khách hàng vãng lai thường thực hiện các giao dịch như rút, nộp, và chuyển tiền mà không được cung cấp thêm dịch vụ bán chéo Các thanh toán viên không áp dụng chương trình miniCRM của VCB để định danh khách hàng và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Việc bán chéo sản phẩm và dịch vụ tại các chi nhánh hiện nay chưa được thực hiện một cách triệt để Điều này chủ yếu phụ thuộc vào đối tượng khách hàng cũng như thói quen giao dịch của cả khách hàng và giao dịch viên.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chỉ ra rằng giao dịch viên - những người trực tiếp làm việc với khách hàng tại ngân hàng - thường thiếu ý thức trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Việc này có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Ngành ngân hàng là lĩnh vực dịch vụ tài chính nhạy cảm, nơi niềm tin của khách hàng được đặt lên hàng đầu Do đó, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và ngân hàng là vô cùng quan trọng Quản lý mối quan hệ khách hàng không chỉ là điều kiện tiên quyết mà còn là yếu tố then chốt giúp ngân hàng đạt được các mục tiêu, đặc biệt là những mục tiêu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Chương hai trình bày về cơ sở lý thuyết và xác định vấn đề nghiên cứu
Các nguyên nhân tác động đến mối quan hệ khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố quan trọng, bao gồm nguồn nhân lực, thái độ và năng lực của nhân viên Kỹ năng giao tiếp, đặc biệt là khả năng lắng nghe và thuyết phục, đóng vai trò then chốt trong việc tương tác thông tin với khách hàng Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần cập nhật các tin tức tích cực và thông tin quan trọng, đồng thời xây dựng kênh phản hồi hiệu quả Thêm vào đó, công nghệ thông tin và các yếu tố nhân khẩu học cũng ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ này.
Ferrel và Harline (2005) nhận thấy rằng các nhân viên là trung tâm của một
Để đạt được CRM hiệu quả, các công ty cần quản lý mối quan hệ với nhân viên, vì họ đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đặc biệt, trong những công ty mà nhân viên là đại diện trực tiếp trước khách hàng, việc tham gia của họ trong quá trình thiết kế CRM từ giai đoạn đầu là rất cần thiết Sims (2003) chỉ ra rằng nhân viên giao tiếp với khách hàng cần được trao quyền để kịp thời giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, thay vì chỉ đơn thuần áp đặt hệ thống CRM.
Mối quan hệ giữa công ty và dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào nhân viên, những người trực tiếp tương tác với khách hàng Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược CRM, đặc biệt trong các tổ chức như ngân hàng Tất cả nhân viên liên quan đến CRM, thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc tham gia vào quy trình và công cụ, đều góp phần nâng cao giá trị khách hàng Do đó, CRM là công cụ hữu ích để xác định ảnh hưởng của nhân viên đến hiệu quả kinh doanh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tập trung vào chiến lược CRM trong ngân hàng, với mục tiêu cải thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Theo Rootman (2006), nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của chiến lược này.
CRM trong ngân hàng thông qua 2 yếu tố đó là thái độ và năng lực của nhân viên
Thái độ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, vì nó ảnh hưởng đến phản ứng và mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng (Coetzee, 2005) Được định nghĩa là phản ứng và hành vi của nhân viên ngân hàng đối với các khía cạnh công việc (Rootman&CS, 2006), thái độ này có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến chiến lược dịch vụ của công ty (Walker, 1990) Một nghiên cứu cho thấy 68% khách hàng rời bỏ tổ chức do thái độ không tốt của nhân viên (Jude, 1998).
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhân viên cần có sự hiểu biết sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Sự am hiểu này là yếu tố then chốt giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng niềm tin.
Năng lực được định nghĩa là sự kết hợp giữa kiến thức, kinh nghiệm, bối cảnh, diễn giải và phản ánh, tạo thành thông tin có giá trị cho quyết định và hành động (1998) Trong môi trường ngân hàng, năng lực của nhân viên phụ thuộc vào khả năng nhận định vấn đề, ghi nhớ và thực hiện các thủ tục, chính sách, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Rootman, 2006).
Theo Walker (1990), kiến thức và kỹ năng của nhân viên, đặc biệt là nhân viên tuyến đầu, là yếu tố quan trọng giúp công ty cung cấp dịch vụ chất lượng mà khách hàng mong đợi Nhân viên với chuyên môn vững vàng có khả năng hỗ trợ khách hàng hiệu quả trong các giao dịch tài chính.
Việc đạt được sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến việc gia tăng lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.1.2 Sự tương tác thông tin với khách hàng
Thông tin liên lạc hai chiều trong ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng, giúp nâng cao vị thế của nhân viên ngân hàng Họ không chỉ tư vấn tài chính mà còn cần có kỹ năng giao tiếp xuất sắc, lắng nghe và thuyết phục (Duncan & CS, 1998) Theo Little & CS (2003), mối quan hệ giữa công ty dịch vụ và khách hàng được xây dựng và duy trì thông qua các thông tin liên lạc hiệu quả từ đội ngũ nhân viên.
Sự trao đổi thông tin hai chiều giữa khách hàng và tổ chức là một hình thức đối thoại quan trọng Theo Rootman (2006), quá trình này liên quan đến nhiều nhân tố khác nhau, ảnh hưởng đến cách thức giao tiếp và tương tác giữa các bên.
3.1.2.1 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Nhân viên ở tuyến dầu của dịch vụ là những người đầu tiên nắm bắt mong muốn của khách hàng trong tổ chức Tất cả thông tin trao đổi chủ yếu diễn ra qua họ, vì vậy, kỹ năng giao tiếp, bao gồm kỹ năng nghe và thuyết phục, là rất quan trọng để tạo ra hình ảnh tích cực cho ngân hàng.
3.1.2.2 Cập nhật tin tức tích cực hoặc thông tin quan trọng cho khách hàng Điều này có nghĩa là ngân hàng cần chủ động để cho khách hàng biết tin tức của họ Trong lĩnh vực ngân hàng, thông tin này có thể là một tin tức tung ra một sản phẩm mới của tiền gửi, thẻ tín dụng, hoặc mở chi nhánh phụ mới, hoặc gửi sao kê tài khoản hàng tháng.v v… Việc cập nhật thông tin này có thể được thực hiện gián tiếp thông qua các kênh như truyền hình, báo, trang web hoặc trực tiếp trung bình như email, tin nhắn SMS, cuộc gọi điện thoại,vv
3.1.2.3 Kênh thông tin phản hồi hiệu quả
Ngân hàng cần thiết lập một môi trường thân thiện để khách hàng dễ dàng chia sẻ phản hồi của mình, chẳng hạn như thông qua hộp thư góp ý tại điểm giao dịch hoặc các cuộc gọi trực tiếp đến nhà quản lý.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Ngày nay, công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ giao tiếp, quản lý kiến thức và phát triển chiến lược của tổ chức Công nghệ CRM được xem là công cụ chiến lược thiết yếu giúp tổ chức đạt được thành công trong việc áp dụng các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng.
Xác định nguyên nhân
Mục 3.2 phân tích những nguyên nhân chính tồn tại tại chi nhánhgồm:
Nguồn nhân lực trong ngân hàng bao gồm thái độ và năng lực của nhân viên, cùng với kỹ năng tương tác với khách hàng Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế trong quy chế quản lý tài khoản, xác minh thông tin và định danh khách hàng Hơn nữa, việc ứng dụng công nghệ trong quản trị mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn.
3.2.1 Nguyên nhân về nguồn nhân lực
Giao dịch viên tại ngân hàng có điểm chất lượng phục vụ thấp so với các ngân hàng thương mại khác, điều này ảnh hưởng đến mối liên kết giữa ngân hàng và khách hàng, vốn yêu cầu chất lượng phục vụ cao Việc phân bổ nhân sự chưa hợp lý dẫn đến phàn nàn về thời gian giao dịch, trong khi nguyên tắc hóa công việc của nhân viên cản trở khả năng phát huy chuyên môn và kỹ năng chăm sóc khách hàng.
3.2.1.1 Giao dịch viên có điểm chất lượng phục vụ tương đối thấp Để rà soát và đánh giá chất lượng dịch vụ từ năm 2016, VCB đã triển khai
Dự án “Khách hàng bí mật” Đây là chương trình được triển khai trên toàn hệ thống,
VCB đã thuê ngoài một đối tác để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ Những người tham gia khảo sát sẽ đóng giả khách hàng, thực hiện giao dịch tại quầy và ghi nhận toàn bộ trải nghiệm của mình.
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Thái độ nhân viên
Yếu tố nhân khẩu học
Luận văn thạc sĩ Kinh tế nghiên cứu quá trình giao dịch và tiến hành đánh giá theo bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của thanh toán viên, đồng thời chấm điểm cho các giao dịch.
Theo kết quả tổng kết chương trình Khách hàng bí mật: Đối với lỗi cán bộ giao dịch được ghi nhận nhiều nhất là:
- Thái độ không niềm nở, thân thiện, không cười trong suốt quá trình giao dịch
- Không thể hiện lắng nghe khách hàng
- Đưa hồ sơ bằng một tay, nói trống không với khách hàng
- Không chủ động chào KH, không chủ động hỏi như nhu cầu của khách hàng
- Không cảm ơn và hẹn gặp lại
- Không thông báo kết thúc giao dịch
- Không chủ động bán thêm sản phẩm, giới thiệu chương trình khuyến mãi hoặc đưa tờ rơi
- Không tuân thủ quy định về đồng phục, trang điểm, tóc dài quá vai không buộc gọn gàng
- Làm việc khác không liên quan đến giao dịch của KH đang phục vụ
So với một số ngân hàng đối thủ trên thị trường:
Mặc dù số lượng mẫu khảo sát trong kỳ của các ngân hàng đối thủ không nhiều, nhưng kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của VCB đang ở mức thấp nhất, ngang bằng với Vietinbank và thấp hơn so với BIDV, Techcombank, Sacombank và ACB Trong khi VCB đặt mục tiêu trở thành "ngân hàng đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng", thực tế lại cho thấy chất lượng phục vụ của cán bộ giao dịch tại VCB kém hơn so với các đối thủ trên thị trường.
Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được ban hành theo Quyết định số 221/QĐ-NHTMCPNTVN ngày 04/07/2008 của Tổng giám đốc ngân hàng, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các tiêu chuẩn này bao gồm các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, tính chuyên nghiệp của nhân viên, và hiệu quả trong quy trình phục vụ Việc áp dụng các tiêu chuẩn này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường uy tín và vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Kết quả đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ của VCB cho thấy điểm trung bình đạt 92,9 điểm, thuộc loại Khá, cho thấy giao dịch chỉ đáp ứng cơ bản yêu cầu của khách hàng mà chưa thực sự tốt Điểm trung bình của các cán bộ giao dịch là 91,4 điểm, trong đó chỉ có 151/728 (20,7%) cán bộ đạt loại “Tốt”.
321/728 (44,1%) cán bộ giao dịch có điểm đánh giá dưới mức bình quân toàn hàng
Các tiêu chí có tỷ lệ mặc lỗi cao nhất là:
- Thái độ thân thiện, niềm nở, lịch sự với khách hàng
- Nắm vững chuyên môn, nghiệp vụ, thực hiện đúng nhiệm vụ được giao
Khi tiếp khách, nhân viên ngân hàng cần tránh làm việc riêng, sử dụng điện thoại, ăn uống, hút thuốc và tụ tập Khảo sát cho thấy, thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ với khách hàng Khách hàng VCB đặc biệt đánh giá cao vai trò của nhân viên trong việc duy trì mối quan hệ này.
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp điểm trung bình thái độ khách hàng, câu hỏi: “Mối quan hệ với ngân hàng sẽ tốt hơn…?”
STT THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN Điểm TB
1 Nếu nhân viên ngân hàng thể hiện sự hài lòng trong công việc 3.85
2 Nếu các nhân viên trong ngân hàng giống như một gia đình, quan tâm và chia sẻ công việc với nhau 4,12
3 Nếu các nhân viên trong ngân hàng luôn vui vẻ, ân cần và không căng thẳng 4,21
4 Chất lượng phục vụ của ngân hàng tốt 4,55
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.2.1.3 Nguyên tắc hóa vấn đề của nhân viên ngân hàng thay vì phát huy năng lực chuyên môn và kỹ năng chăm sóc khách hàng
Thay vì tận dụng kỹ năng giao tiếp và thuyết phục để cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng, việc bán chéo sản phẩm và dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng chưa được triển khai hiệu quả Điều này chủ yếu phụ thuộc vào đối tượng khách hàng và thói quen giao dịch của nhân viên ngân hàng.
Giao dịch viên và thủ quỹ tại ngân hàng thường thiếu ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Họ thường chỉ tập trung vào việc hoàn thành giao dịch nhanh chóng và chính xác, đặc biệt với những khách hàng khó tính hoặc đã phải chờ đợi lâu, mà không chú trọng đến việc giới thiệu thêm dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng điện tử thường được chào bán chủ yếu khi khách hàng mở tài khoản lần đầu Đối với những khách hàng vãng lai thực hiện các giao dịch như rút tiền, nộp tiền hay chuyển tiền, việc bán chéo các dịch vụ bổ sung thường không được thực hiện.
3.2.1.2 Phân bổ nhân sự chưa hợp lý kéo dài thời gian giao dịch
Việc phân bổ nhân sự không hợp lý, với tình trạng nơi ít khách thì đông nhân viên và nơi đông khách lại thiếu nhân viên, gây ra chậm trễ trong giao dịch và làm mất thời gian Điều này không chỉ tạo ra áp lực cho giao dịch viên mà còn dẫn đến tâm lý "nguyên tắc cứng nhắc", khiến họ chỉ thực hiện giao dịch cho xong.
Theo khảo sát NPS, "Thời gian giao dịch" là yếu tố khách hàng không hài lòng nhất tại VCB Khách hàng thường phải chờ lâu đến lượt giao dịch, đặc biệt vào giờ cao điểm, do thủ tục phức tạp và quy trình hồ sơ rườm rà Nguyên nhân chính là việc phân bổ nhân sự chưa hợp lý và cơ sở vật chất chưa được phát triển đồng bộ.
Giao dịch viên tại phòng giao dịch phải đối mặt với áp lực lớn từ lượng khách hàng giao dịch hàng ngày Trung bình, một giao dịch viên tại PGD thực hiện khoảng 110 bút toán mỗi ngày, trong khi đó, giao dịch viên mở tài khoản chỉ thực hiện khoảng 50 giao dịch Đối với giao dịch viên tại chi nhánh, con số này thậm chí chưa đến 30 bút toán mỗi ngày.
Theo báo cáo nội bộ của VCB HCM tháng 6 năm 2017, trung bình mỗi ngày, mỗi giao dịch viên tại phòng dịch vụ khách hàng thuộc chi nhánh tiếp gần 100 lượt khách Nếu không tính thời gian dành cho công việc chứng từ và kiểm tra thông tin, mỗi giao dịch viên có khoảng 4 phút để thực hiện giao dịch với khách hàng, bao gồm hướng dẫn, tư vấn, xử lý trên phần mềm kế toán và giới thiệu, bán chéo sản phẩm.
39
Tập trung vào nhân lực
Để nâng cao chất lượng dịch vụ của giao dịch viên và cải thiện kỹ năng chăm sóc khách hàng, cần tập trung vào nguồn nhân lực bằng cách phát huy cam kết của nhân viên, vai trò lãnh đạo và đào tạo Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn thúc đẩy sự thay đổi trong quản lý quan hệ khách hàng, điều đã được nhiều nghiên cứu khẳng định.
4.1.1 Tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ chi nhánh từ nhân viên Để cải thiện điểm chất lượng dịch vụ của chi nhánh và tạo ra mối liên kết giữa ngân hàng và khách hàng, tác giả đề xuấtgiải pháp: Triển khai và mở rộng chương trình “Khách hàng bí mật” – “Khách hàng bí mật trung thành”; Tạo hotline và hộp mail phản hồi tiếp nhận phản hồi của khách hàng nhanh chóng; Nhân viên chủ động cung cấp số điện thoại cho khách hàng khi hoàn tất giao dịch
Nhân viên giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với mục tiêu tổ chức Thành công của các sáng kiến thay đổi quy mô lớn, như gia tăng bán hàng thông qua CRM, phụ thuộc vào mức độ cam kết của nhân viên đối với sự thay đổi (Meyer & CS., 1998) Để tăng cường cam kết này, các tổ chức cần tạo ra môi trường làm việc hỗ trợ tốt nhất Những nhân viên có thái độ tích cực và cam kết với tổ chức thường thể hiện những hành vi xây dựng, góp phần nâng cao hiệu suất làm việc.
(Hunt và cộng sự, 1985; Mowday và cộng sự, 1974, Nystrom, 1993; O'Reilly và
Chatman, 1986; Steers, 1977 ), và thái độ tích cực hơn đối với các sáng kiến thay đổi (Lau và Herbert, 2001, May và Kettelhut, 1996).Meyer và Allen (1991) giải
Theo định hướng tâm lý, cam kết của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi làm việc của họ Nghiên cứu cho thấy rằng sự gắn bó và cam kết của nhân viên không chỉ tăng cường hiệu suất làm việc mà còn góp phần tạo ra môi trường làm việc tích cực Do đó, việc xây dựng và duy trì cam kết của nhân viên là yếu tố then chốt trong quản lý nguồn nhân lực.
4.1.1.1 Triển khai và mở rộng chương trình “Khách hàng bí mật” –
Để nâng cao chất lượng giao dịch tại chi nhánh, tác giả đề xuất triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” nhằm đánh giá trực tiếp và trung thực thái độ, năng lực của giao dịch viên Hiện tại, chương trình này chỉ được thực hiện theo sự sắp xếp của VCB trung ương với số lượng phòng giao dịch được kiểm tra rất hạn chế Do đó, chi nhánh nên tự rà soát chất lượng giao dịch dựa trên tiêu chuẩn dịch vụ đã có, từ đó cải thiện ý thức phục vụ khách hàng của giao dịch viên, những người đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Mở rộng chương trình “Khách hàng bí mật” không chỉ tại quầy giao dịch mà còn qua điện thoại giúp đánh giá kỹ năng giải đáp thắc mắc và xử lý tình huống của nhân viên Việc giả mạo khách hàng bí mật nhằm kiểm tra chất lượng tư vấn và kỹ năng bán chéo của cán bộ tín dụng cũng góp phần nâng cao ý thức tương tác với khách hàng Để cải thiện mối liên kết giữa ngân hàng và khách hàng, cần thực hiện đánh giá thường xuyên thông qua chương trình “khách hàng bí mật trung thành”, giúp nhân viên ngân hàng không có thái độ nghi ngờ hay đối phó khi nhận biết khách hàng bí mật.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
4.1.1.2 Tạo hotline và hộp mail phản hồi tiếp nhận phản hồi của khách hàng nhanh chóng Để giải quyết những vấn đề phàn nàn khách hàng đến trung tâm dịch vụ khách hàng, tác giả đề xuất giải pháp hotline cho riêng chi nhánh – từng phòng giao dịch Hiện nay tại mỗi PGD, chi nhánh chỉ có hộp thư góp ý, phương thức phản hồi này dường như không còn hiệu quả, khi mà đại đa số khách hàng đến ngân hàng đều vội vã và việc viết một thư góp ý đặt vào thùng thư như một hành động “gây sự chú ý” nên nhiều người rất e ngại
Tạo hotline cho chi nhánh không những giảm bớt sự quá tải cuộc gọi cho
VCC không chỉ kịp thời kiểm tra và giải quyết các vấn đề của khách hàng mà còn là kênh tiếp nhận phàn nàn để cải thiện chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Kỹ năng giao tiếp và tương tác thông tin kịp thời đóng vai trò quan trọng trong quản lý quan hệ khách hàng.
4.1.1.3 Nhân viên chủ động cung cấp số điện thoại cho khách hàng khi hoàn tất giao dịch
Việc cung cấp số điện thoại liên lạc cho khách hàng không chỉ thể hiện sự quan tâm mà còn tạo mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng Mỗi nhân viên ngân hàng nên hình thành thói quen cung cấp số điện thoại sau khi giao dịch, thay vì chỉ ghi nhận số điện thoại của khách hàng để sử dụng khi có rủi ro phát sinh Mặc dù ngân hàng có nhiều nguồn thông tin để liên hệ với khách hàng, nhưng khách hàng thường kém chủ động trong việc liên lạc với ngân hàng Khi có vấn đề xảy ra sau giao dịch, việc có số điện thoại trực tiếp của quầy tiếp nhận giúp quá trình xử lý và xác minh thông tin trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn, từ đó tạo sự an tâm và tin tưởng cho khách hàng đối với ngân hàng.
4.1.2 Lãnh đạo thường xuyên truyền đạt thông điệp về mối quan hệ khách hàng
Để hoàn thiện công tác CRM, lãnh đạo hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện Nhà lãnh đạo cần nhận biết bản chất chiến lược của công nghệ trong dự án CRM và thấu hiểu nhân viên Một nhà lãnh đạo tạo điều kiện cho sự phát triển của nhân viên sẽ khuyến khích họ "xem xét và chấp nhận thay đổi" (Galbreath và Rogers, 1999).
4.1.2.1 Truyền đạt các thông điệp tích cực về khác hàng
Lãnh đạo nên làm gương trong việc chăm sóc khách hàng và thường xuyên truyền đạt thông điệp tích cực về tầm quan trọng của CRM để cải thiện hoạt động quan hệ khách hàng Sự lãnh đạo thuận lợi sẽ giúp nhân viên dễ dàng nắm bắt và cam kết với những thay đổi cần thiết trong tổ chức, từ đó đảm bảo việc triển khai CRM diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.
4.1.2.2 Ra soát quy trình thông tin, tác nghiệp – phân bổ công việc hợp lý Để hạn chế những sai sót do chậm cập nhật thông tin khách hàng và các trường hợp quên kích hoạt thẻ của nhân viên ngân hàng, kiểm soát viên và lãnh đạo phòng phải thường xuyên nhắc nhở và kiểm tra – nhất là lúc giao dịch cao điểm
Các dịch vụ liên quan đến tài khoản và thẻ cần được rà soát một cách toàn diện, với sự tập trung của bộ phận back-end trong việc nhập liệu và kiểm tra lại dưới sự giám sát của lãnh đạo.
Sau khi kích hoạt thẻ và cập nhật thông tin cho khách hàng, lãnh đạo hoặc nhân viên phụ trách nên liên hệ trực tiếp để thông báo hoàn thành Hành động này không chỉ thể hiện sự quan tâm của ngân hàng mà còn giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn trong các giao dịch tiếp theo.
4.1.3 Tập trung đào tạo ý thức duy trì mối quan hệ khách hàng
Đào tạo là yếu tố quan trọng giúp nhân viên vượt qua rào cản nhận thức và thay đổi cách nhìn về bản thân Theo Robey & CS (2002), quá trình đào tạo không chỉ nâng cao hiểu biết mà còn thúc đẩy sự cam kết của nhân viên đối với mục tiêu của tổ chức, dẫn đến những phản ứng tích cực trong công việc.
(Lau và Herbert, 2001) Các nhà quản lý ngân hàng và nhân viên đều nhất trí đào
Tập trung vào phát triển công nghệ
Để nâng cao hiệu quả hoạt động thông tin của hệ thống và rút ngắn thời gian giao dịch, tác giả đề xuất phát triển công nghệ thông qua việc thu thập thông tin thường xuyên và xác minh khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau Đồng thời, cần phát triển và ứng dụng chương trình quản lý, định danh khách hàng để tối ưu hóa quy trình phân bổ.
CIF khách hàng được phân loại theo địa điểm và tần suất giao dịch nhằm tối ưu hóa việc khai thác miniCRM Đồng thời, ứng dụng chương trình Sharepoint đã được phát triển và áp dụng tại chi nhánh để lưu trữ thông tin điện tử một cách hiệu quả.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng Hệ thống Thông tin để tạo lợi thế cạnh tranh, ảnh hưởng đến khả năng đổi mới của công ty (Chen & Tsou, 2012) Sự phát triển công nghệ đã hỗ trợ các hoạt động kinh doanh ở nhiều khía cạnh khác nhau, và đầu tư vào công nghệ không chỉ giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh chiến lược mà còn nâng cao hiệu quả tổng thể của doanh nghiệp (Chircu & ).
Lee, 2003) mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh (Rocheleau & Wu, 2002) Công nghệ thông tin truyền thông mang lại nhiều lợi ích cho tổ chức (Maha và Hadeel, 2011)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế cần được quản lý hiệu quả để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đạt được sứ mệnh và tầm nhìn của mình (Otiso, Chelangat & Bonuke, 2012).
4.2.1 Thu thập và cung cấp thông tin thường xuyên từ hệ thống dữ liệu Để tăng cường quan hệ thông tin khách hàng, thu thập và khai thác thông tin từ hệ thống dữ liệu là giải pháp cần thực hiện thường xuyên, liên tục Việc cập nhật thông tin khách hàng một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ là cơ sở để ngân hàng có thể phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất Thiết nghĩ việc cung cấp thêm thông tin để xác định, định danh khách hàng một cách linh hoạt, vừa kịp thời cho khách hàng, vừa thuận tiện cho ngân hàng và giảm thiểu được rủi ro giao dịch là rất cần thiết Thay vì một cách máy móc trong việc xác minh thông tin khách hàng, nếu giữa ngân hàng và khách hàng có “quan hệ thông tin” thì sẽ giảm thiểu hơn rủi ro cho cả ngân hàng và khách hàng
Trong quy chế khách hàng, thông tin như số CMND, CCCD và hộ chiếu là rất quan trọng để xác minh và định danh khách hàng, không chỉ trong ngân hàng mà còn trong nhiều ngành khác Sau khi xác định được danh tính khách hàng, ngân hàng cần nhận diện thông tin có giá trị khai thác Ngoài thông tin tài chính, số điện thoại, địa chỉ email và địa chỉ liên hệ cũng là những thông tin bảo mật quan trọng Để xác minh đúng khách hàng và xây dựng mối quan hệ, thông tin liên lạc như số điện thoại và địa chỉ email không thể thiếu.
Nhiều khách hàng cho rằng ngân hàng nắm giữ đầy đủ thông tin để nhanh chóng liên hệ với họ, đặc biệt trong việc xác minh quyền sở hữu tài khoản Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng thông tin này được phân loại là không cơ bản theo Quy chế quản lý tài khoản Tại một số ngân hàng, đã xảy ra trường hợp khách hàng giả mạo qua các bước xác minh tại quầy, như kiểm tra chứng minh nhân dân.
Kẻ giả mạo sử dụng luận văn thạc sĩ Kinh tế để kiểm tra chữ ký, từ đó yêu cầu thay đổi thông tin email và số điện thoại của tài khoản gốc Hành động này nhằm thực hiện giao dịch chuyển tiền bất hợp pháp qua kênh internet banking, theo báo cáo rủi ro toàn hàng của Phòng Quản lý Rủi ro.
Theo thống kê từ phòng tổng hợp VCB HCM, dịch vụ SMS banking là dịch vụ ngân hàng điện tử được đăng ký nhiều nhất, với 91% khách hàng thường xuyên giao dịch sử dụng dịch vụ này (Báo cáo phòng tổng hợp VCB HCM, 2016) Do đó, SMS banking cần được chú ý khi giao dịch với khách hàng; nếu khách hàng có giao dịch lớn và thường xuyên nhưng không đăng ký nhận thông báo biến động số dư, điều này có thể là dấu hiệu đáng ngờ Ngược lại, đây cũng là cơ hội để giao dịch viên giới thiệu dịch vụ SMS banking cho khách hàng.
Việc thu thập thông tin khách hàng định kỳ và khai thác hiệu quả sẽ hỗ trợ trong việc phát triển chương trình quản lý và định danh khách hàng Cần phân bổ CIF khách hàng theo địa điểm và tần suất giao dịch để tối ưu hóa việc sử dụng miniCRM.
4.2.2 Phát triển ý tưởng ứng dụng Sharepoint 15 - xây dựng hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng bằng dữ liệu điện tử
Để xác minh và định danh khách hàng một cách hiệu quả, việc lưu trữ và cập nhật thông tin khách hàng cần được thực hiện khoa học Tác giả đề xuất sử dụng chương trình Sharepoint để tối ưu hóa quy trình này, hoặc phát triển một phần mềm tương tự như Sharepoint cho các chi nhánh, nhằm khai thác thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
4.2.2.1 Chương trình lưu trữ hồ sơ điện tử Sharepoint
Chương trình lưu trữ hồ sơ Sharepoint hỗ trợ các chi nhánh trong việc chuyển giao chứng từ của khách hàng có dấu hiệu Mỹ.
Chương trình Sharepoint được sử dụng tại phòng TTTD&PCRT để chuyển đổi thông tin từ chi nhánh lên bộ phận đầu mối tại HSC mà không cần sử dụng chứng từ giấy, giúp tối ưu hóa quy trình làm việc và tiết kiệm thời gian.
15Quyết định số 507/QĐ- VCB-TH&CĐKT, ngày 23/06/14
Luận văn thạc sĩ Kinh tế phòng nghiệp vụ tại chi nhánh có phát sinh tác nghiệp liên quan đến khách hàng thuộc đối tượng rà soát FATCA
Hình 4.1: Hồ sơ khách hàng cá nhân được nhập trên Sharepoint
4.2.2.2 Nguyên tắc xử lý của chương trình
Tại mỗi chi nhánh, khi chuyển chứng từ, hệ thống sẽ tạo bản ghi để theo dõi tình trạng và thông tin của chứng từ đó Tại HSC, chương trình cung cấp chức năng thêm mới và cho phép xem các bản ghi của toàn bộ hệ thống.
Chương trình quản lý người dùng theo một cấp cho phép giao dịch không cần phê duyệt Người dùng truy cập bằng mã cán bộ vào máy tính có hệ thống báo cáo trực tuyến, giúp kiểm soát việc lưu trữ hồ sơ FATCA hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hình 4.2: Chứng từ upload hiển thị trên chương trình Sharepoint
Bảng 4.3: Chú thích các trường trên Sharepoint
1 Name Số CIF của khách hàng
2 Modified Ngày thực hiện/ giờ thay đổi bản ghi
3 CIF Số CIF của khách hàng
5 Tên khách hàng Theo tên trên CIF
6 Mã chi nhánh Mã chi nhánh thực hiện
7 Chi nhánh Tên chi nhánh thực hiện
9 Người nhập User tạo bản ghi
Hệ thống có 3 tình trạng:
- Incomple: chưa hoàn thành (mới upload những file có dấu (*)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
50
Kế hoạch thực hiện
Nhằm phát triển an toàn, hiệu quả và bền vững, đặc biệt chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất kế hoạch triển khai các giải pháp nhằm hoàn thiện mối quan hệ giữa chi nhánh và khách hàng trong giai đoạn 2018-2020.
Bảng 5.1: Kế hoạch triển khai giai đoạn 2018 – 2020
(Nguồn: Tác giả thực hiện)
Mục tiêu Giai đoạn Chương trình thực hiện Tập trung vào nguồn nhân lực
Cải thiện chất lượng dịch vụ từ nhân viên
Lãnh đạo thường xuyên truyền đạt những thông điệp tích cực cho nhân viên
Tập trung đào tạo ý thức duy trì mối quan hệ với khách
Triển khai chương trình khách hàng bí mật mở rộng: qua điện thoại
Xây dựng chương trình khách hàng bí mật trung thành từ chính khách hàng thân thiết tại chi nhánh
Xây dựng và triển khai bộ câu hỏi tình huống và thi tay nghề vấn đáp hàng quý tại chi nhánh cho cả lãnh đạo và nhân viên
1 tháng tổ chức 2 lần: lớp tự đào tạo tại phòng giao dịch, phòng chức năng và lớp đào tạo tập trung tại chi
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hàng nhánh cho nhân viên dưới sự giám sát của phòng nhân sự và ban lãnh đạo
Tập trung vào công nghệ
Thu thập và cung cấp thông tin thường xuyên từ hệ thống dữ liệu
Sharepoint – xây dựng hệ thống hồ sơ khách hàng bằng dữ liệu điện tử
Phổ biến và triển khai lại chương trình miniCRM tai chi nhánh
Scan toàn bộ hồ sơ gốc của khách hàng (hồ sơ tài khoản ban đầu), chuẩn bị cho lưu trữ thông tin điện tử
Xin phép VCB trung ương xây dựng chương trình lưu trữ hồ sơ điện tử lấy ý tưởng từ Sharepoint
Phòng tin học kết hợp với phòng DVKH và các phòng giao dịch, cập nhật hồ sơ thông tin khách hàng lên hệ thống (hồ sơ từ 2018)
Kế hoạch phân công chi tiết chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng hàng miniCRM
Bảng 5.2: Phân công chi tiết chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng miniCRM (Nguồn: Tác giả tồng hợp)
Bộ phận Kế hoạch triển khai
HSC - Nhập danh sách KH cần thực hiện bán (sales order), phân bộ cho cả CN (bao gồm cả VCC)
- Nhập danh sách KH cần thực hiện khảo sát, phỏng vấn
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chuyển VCC thực hiện (survey order)
- Tra cứu báo cáo kết quả bán hàng theo sales order, theo SellerID theo cán bộ khách hàng và báo cáo tác nghiệp tại quầy toàn hệ thống
LĐ CN - Phân bổ danh sách bán hàng (theo phân bổ của TSC) cho các phòng thuộc CN
- Tra cứu kết quẩ bán hàng theo sales order, theo SellerID, theo cán bộ bán hàng và báo cáo tác nghiệp tại quầy tại CN
LĐ phòng tại CN - Phân bổ danh sách bán hàng được giao cho phòng (theo danh sách LĐ CN phân bổ) tới từng cán bộ trong phòng
- Tra cứu, phân bổ danh sách bán hàng do VCC giới thiệu về phòng cho cán bộ trong phòng liên hệ bới KH hoàn thiện hồ sơ giao dịch
- Tra cứu báo cáo kết quả bán hàng theo sales order, theo SellerID, theo cán bộ bán hàng và báo cáo tác nghiệp tại quầy tại phòng
LĐ VCC - Phân bổ danh sách bán hàng được giao cho VCC để thực hiện bán hàng
- Tra cứu báo cáo kết quả bán hàng theo sales order, theo agent tại VCC
Agent VCC - Tra cứu SPDV cần bán cho KH khi thực hiện bán hàng outbound hoặc khi KH gọi tới VCC để tư vấn, hỏi đáp
- Tra cứu danh sách KH và SPDV cần chào bán do LĐ VCC phân bổ
- Ghi nhận kết quả tư vấn, giao về CN, phòng được KH lựa chọn để hoàn thiện hồ sơ giao dịch
- Tra cứu báo cáo bán hàng của cá nhân
GDV, CB KHTN, - Tra cứu SPDV cần bán cho 1 KH tới giao dịch tại CN
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
CB KDT tại CN hoặc khi cán bộ chủ động gọi KH để tư vấn SPDV
- Tra cứu danh sách KH và SPDV cần chào bán do LĐ phòng phân bổ
- Ghi nhận kết quả tư vấn cho KH
- Tra cứu báo cáo kết quả bán hàng theo sales order, theo SellerID, theo cán bộ bán hàng và báo cáo tác nghiệp tại quầy của cá nhân
Giai đoạn 2018 – 2020, chi nhánh lên kế hoạch
Giao và thực hiện nghiêm túc bộ chỉ tiêu KPIs đối với các thành viên Ban
Giám đốc và tất cả CBNV Chi nhánh Hàng tháng, tất cả các Phòng nghiệp vụ của
Chi nhánh phải thực hiện báo cáo, kiểm điểm bán hàng của cá nhân, của tập thể
Chi nhánh sẽ xây dựng và triển khai các chương trình thi đua bán hàng, sử dụng một phần Qũy khen thưởng để khuyến khích và khen thưởng kịp thời các cán bộ và tập thể có thành tích bán hàng xuất sắc.
Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện hữu, cần tăng cường công tác chăm sóc khách hàng Việc này không chỉ giúp mở rộng bán hàng qua chuỗi quan hệ cung ứng và đối tác, mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng hiện hữu giới thiệu sản phẩm Đặc biệt, tiềm năng bán chéo các sản phẩm tín dụng cho khách hàng của các phòng là rất lớn, mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Giao dịch trên địa bàn TPHCM là rất lớn, nhưng vẫn chưa khai thác hết
Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới là một nhiệm vụ quan trọng, dựa trên danh mục khách hàng tiềm năng được cung cấp bởi TSC cùng với các cơ quan như Cục Thuế TP.HCM và các công ty khác Việc này không chỉ giúp mở rộng mạng lưới khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
+ Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới dựa trên các chương trình, quan hệ hợp tác của Chi nhánh với các đơn vị :
- Chi nhánh Bảo Hiểm Xã Hội
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Các Chi cục Hải quan
Hội Doanh Nghiệp linh hoạt áp dụng chính sách ưu đãi về lãi suất, phí dịch vụ và quà tặng nhằm thu hút khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng và khách hàng truyền thống.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nhằm phát triển bền vững và hiệu quả, bài viết tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Tác giả đề xuất kế hoạch triển khai các giải pháp để cải thiện mối quan hệ giữa chi nhánh và khách hàng trong giai đoạn 2018-2020 Chương 5 sẽ trình bày chi tiết về các chương trình liên quan đến nguồn nhân lực và công nghệ, cùng với phân công công việc cho chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng, nhằm định hướng chiến lược khách hàng của chi nhánh trong giai đoạn này.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế