Khóa luận tốt nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của công ty cổ phần thương mại dược an nhiên

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định cá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của Công Ty Cổ phần Thương Mại Dược An Nhiên. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của Công Ty Cổ phần Thương Mại Dược An Nhiên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/10/2022 đến ngày 30/04/2022.

- Đối tượng nghiên cứu: là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi của Công ty CPTM Dược An Nhiên.

- Đối tượng khảo sát: những khách hàng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng tinh dầu xịt đuổi muỗi.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Được thực hiện để điều chỉnh thang đo nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.

Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS Thu thập dữ liệu bảng câu hỏi thông qua việc khảo sát thực nghiệm đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi của công ty CPTM Dược An Nhiên.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Giúp Công ty CPTM Dược An Nhiên dựa vào nghiên cứu để đưa ra cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi của Công ty CPTM Dược An Nhiên Từ đó, đưa ra các chính sách cải thiện sản phẩm nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ.

Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu của tác giả về đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của Công ty Cổ phần Thương mại Dược An Nhiên” bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sản phẩm

Theo C.Mác : “Sản phẩm là kết quả của lao động được đưa ra mua bán, trao đổi nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.” Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được xem là bất cứ cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận.

Theo Kotler và Keller (2014): “Mỗi sản phẩm gần như luôn luôn sự kết hợp giữa yếu tố vô hình và hữu hình Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng để thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.” Theo đó, mỗi sản phẩm không chỉ mang giá trị hữu hình về mẫu mã, kích thước, màu sắc, mà nó còn mang giá trị để khẳng định địa vị, sự thành đạt, thị hiếu, đẳng cấp của chủ sở hữu.

Dựa vào những quan điểm khác nhau, sản phẩm được phân loại theo nhiều cách. Với quan điểm của Kotler và Keller (2014), sản phẩm thường được phân loại theo 2 tiêu thức cơ bản như sau: mục đích sử dụng hay hành vi mua của khách hàng, mức độ hoàn thành hay sự chuyển đổi vật chất Trong đó, phân loại sản phẩm theo hành vi mua của khách hàng hay cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động mua có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động marketing.

Phân loại theo thói quen và hành vi mua: áp dụng đối với các sản phẩm được mua bán và sử dụng thường xuyên như lương thực, thực phẩm,…Các sản phẩm người tiêu dùng có suy nghĩ so sánh giữa các doanh nghiệp trước khi mua, các sản phẩm đặt biệt mà người tiêu dùng cố gắng để sở hữu, các sản phẩm người tiêu dùng chưa có ý định mua nhưng được giới thiệu từ nhân viên bán hàng nên ngẫu hứng có định mua, nhóm các sản phẩm mua thụ động nhưng mang lại giá trị tiềm năng lớn như bảo hiểm.

Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm: là các sản phẩm trung gian mà doanh nghiệp sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác để bán ra thị trường Được phân chia thành: nhóm vật liệu thô và bán thành phẩm, các thiết bị chính và các công cụ dùng

4 để sản xuất khác nhu máy móc thiết bị, nhóm các linh kiện để chế tạo ra sản phẩm hay nhóm các sản phẩm dùng cho hoạt động vận hành kinh doanh nhưng không trở thành một bộ phận của sản phẩm hoàn thành.

2.2.3 Năm cấp độ của sản phẩm

Theo quan điểm của Kotler (1976), mỗi sản phẩm đều có 5 cấp độ để có thể xác định và phát triển thông qua mắt đánh giá của người tiêu dùng Năm cấp độ này chính là nhìn nhận về giá trị mà người tiêu dùng “gắn mác” cho một sản phẩm Đôi với người tiêu dùng, sự hài lòng của họ chỉ được đáp ứng khi giá trị sản phẩm bằng hoặc vượt quá sự kỳ vọng mà họ đặt ra Năm cấp độ của sản phẩm chính là: Lợi ích chính hay giá trị cốt lõi, Sản phẩm chung/ cơ bản, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung/ gia tăng gái trị, sản phẩm tiềm năng.

Lợi ích chính hay giá trị cốt lõi của sản phẩm: là lợi ích cơ bản nhất mà khách hàng mong muốn có được khi mua sản phẩm, chính là nhu cầu cơ bản nhất mà họ cần sản phẩm đáp ứng được Ví dụ như khi mua áo mưa thì mong muốn cơ bản chính là tránh khỏi bị ướt mưa, hay mua một chiếc xe thì sự di chuyển đi lại chính là điều mà sản phẩm chiếc xe đó cần đáp ứng được cho khách hàng.

Sản phẩm chung/cơ bản: ở cấp độ này thì sự khác biệt giữa các sản phẩm chung không rõ ràng Quan điểm của Kotler (1976) về cấp độ sản phẩm chung như sau : “Đối với nhà sản xuất thép xây dựng, nó chính là thép xây dựng, đối với một ngân hàng, nó là dịch vụ tín dụng (cho vay), đối với nhà buôn bất động sản, nó là tài sản, đất đai, nhà cửa mang bán.”

Sản phẩm kỳ vọng: Ở cấp độ này sản phẩm được đánh giá ở mọi khía cạnh liên quan đến nó mà người mua mong muốn khi nhận được sản phẩm, gắn với các yếu tố: giao hàng, các điều khoản mua bán, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và nhiều yếu tố khác nữa. Việc sản phẩm kỳ vọng không đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng sẽ làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm chung, tạo nên cách nhìn tiêu cực cho sản phẩm chung Sản phẩm chung sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn nếu sản phẩm kỳ vọng đáp ứng tốt mọi mong đợi.

Sản phẩm bổ sung/ gia tăng giá trị: việc tạo ra những khác biệt cho sản phẩm sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn vì sản phảm đáp ứng được các giá trị mà họ chưa nghĩ tới, tăng thêm sự kỳ vọng của họ đối với sản phẩm, điều này giúp cho giá trị sản phẩm được gia tăng hơn trong mắt của khách hàng Tuy nhiên, việc làm gia tăng giá trị sản phẩm không phải là hữu ích trong mọi trường hợp, nên cần được cân nhắc khi sử dụng.

Sản phẩm tiềm năng: đây là cấp độ được sử dụng để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ Tuy nhiên việc để tạo ra được những sản phẩm tiềm năng sẽ phải tốn nhiều chi phí và cần có sự đầu tư về ý tưởng, trí tưởng tưởng và sự sáng tạo của doanh nghiệp Sản phẩm tiềm năng chịu nhiều ảnh hưởng bởi điều kiện kinh tế củng như tính cạnh tranh của đối thủ trên thị trường Cần có sự cần bằng của các yếu tố kết hợp với điều kiện đáp ứng nhu cầu mong đợi của người mua để đưa ra các sản phẩm tiềm năng hợp lý.

Nhìn chung, về mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler (1976) thể hiện ưu điểm rõ nhất trong việc giúp tìm ra các giải pháp đề xuất yếu tố làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp xác định mong muốn của người mua Từ đó, giúp tổ chức đề ra các giải pháp để tạo ra được sản phẩm riêng mang tính chất khác biệt, vừa tăng sự hài lòng khách hàng vừa nâng cao vị thế doanh nghiệp, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.

2.2.4 Chất lượng của sản phẩm

Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Stanrdization) định nghĩa trong ISO 9000 : “Chất lượng là tập hợp các tính năng của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không có bất kỳ khiếm khuyết hoặc khuyết điểm nào.”

Theo một quan điểm khác, chất lượng được định nghĩa là tỷ lệ lỗi bằng không, tức là khả năng tạo ra một sản phẩm hoàn hảo ngay lần thử đầu tiên (Parasuraman và cộng sự, 1985) Crosby định nghĩa chất lượng là khả năng đáp ứng mong đợi của nhà sản xuất (Crosby, 1979) Theo quan điểm của khách hàng (người tiêu dùng), chất lượng có thể được định nghĩa là chất lượng được cảm nhận dựa trên cơ sở quyết định của người tiêu dùng về

Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.”

Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo một nhận định khác của Peter và Olson (2010), “Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất quan trọng trong tư duy tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng Nếu khách hàng hài lòng với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, họ sẽ có khả năng tiếp tục mua và giới thiệu với người khác về những trải nghiệm tốt của họ với sản phẩm Còn ngược lại, nếu họ không hài lòng, họ sẽ có nhiều khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu khác và phàn nàn với các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ hoặc với các khách hàng khác”

Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng: “Sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.”

Tương tự, Oliver (1997) nêu lên quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc sản phẩm/ dịch vụ có đáp ứng được những mong muốn của họ” Cùng chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “Sự hài

7 lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ” Khái niệm này đã cụ thể hóa về “Sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng đưa ra cách nhìn về mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Strauss và Neuhaus (1997), có thể thấy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ được chia thành ba loại và có những mức độ tác động riêng đến nhà cung cấp, cụ thể được phân loại như sau:

Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): được nhận thấy khi ở các lần tiếp theo khách hàng tiếp tục gia tăng sử dụng dịch vụ/sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng sẽ được thỏa mãn khi giao dịch, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau khi giao dịch Hơn nữa, trong tương lai khi có nhu cầu cao hơn, họ vẫn mong nhà cung cấp tiếp tục đáp ứng được nhu cầu gia tăng của họ Điều này khiến họ thuận lợi trở thành những khách hàng gắn bó trung thành với doanh nghiệp trong tương lai.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): là nhóm khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ/ sản phẩm hiện tại, họ bằng lòng với những đáp ứng hiện tại của doanh nghiệp Họ là những người không có sự khó chịu với chính sách cung cấp dịch vụ/ sản phẩm của doanh nghiệp, trên cơ sở doanh nghiệp tạo được cho họ lòng tin cao và họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Đối với nhóm khách hàng này, trong mắt họ doanh nghiệp không đáng tin và họ cho rằng dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp không thể cải thiện tốt hơn để đáp ứng được nhu cầu của họ Sự hài lòng của nhóm khách hàng này không phải vì chất lượng của dịch vụ/ sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, mà bởi vì họ cho rằng đó đã là tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp, họ không

8 đánh giá cao và không muốn đưa ra góp ý của mình vì không tin vào năng lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với nhóm khách hàng hài lòng thụ động họ rất dễ dàng để từ bỏ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty vào bất kỳ thời điểm nào Ở nhóm khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ đánh giá ở mức “hài lòng” thì họ vẫn không tuyệt đối chỉ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà có thể chuyển sang những doanh nghiệp khác Đối với sự hài lòng này, thì mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” mới có thể đáp ứng họ và giữ được sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp Ngược lại, ởnhóm khách hàng hài lòng ổn định thì họ tương đối ít có sự thay đổi và việc từ bỏ doanh nghiệp cũng là điều tương đối ít xảy ra Chính vì sự khác nhau của các nhóm, nên sự phân loại này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó đưa ra các biện pháp, chính sách thích hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau, để đáp ứng khách hàng và giữ được sự trung thành của họ.

2.2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, nếu đạt được sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng và khẳng định giá trị thương hiệu mà còn tạo cho doanh nghiệp lượng khách hàng trung thành và trong tương lai lượng khách hàng này sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp.

Cũng theo quan điểm của Stauss và Neuhaus (1977) đã khẳng định rằng mức độ hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng Và chỉ có đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất “rất hài lòng” mới có thể giữ được khách hàng trung thành với doanh nghiệp, còn ở mức độ “hài lòng” thì sự trung thành là chưa chắc chắn.

Theo một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây, sự hài lòng của khách hàng còn quan trọng hơn giá cả của sản phẩm Khách hàng có thể sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm bởi vì sản phẩm dịch vụ của công ty khiến họ hài lòng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn để mua sản phẩm đó, nếu mức độ hài lòng của họ rất cao về công ty và hình ảnh của công ty.

Tổng quan các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Đối với đề mục này của bài nghiên cứu, tác giả sẽ trình bài một cách tổng hợp các nghiên cứu nổi bật về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm qua các bài nghiên cứ trước đó cả trong và ngoài nước Mục đích của vấn đề này nhằm mang đến gốc nhìn đa chiều, bao quát vấn đề để góp phần xác định và đưa ra được mô hình nghiên cứu phù hợp cho bài nghiên cứu.

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

2.3.1.1 Nghiên cứu của Gopalakrishan và cộng sự (2009)

Gopalakrishan và cộng sự (2009), nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sữa Chocolate tại thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ Bài nghiên cứu được thực hiện bằng khảo sát mẫu với số lượng là 100 người tham gia, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào mức giá chung, chất lượng và sự hài lòng chung của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài là thống kê mô tả, được sử dụng trong dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ từ 1 đến 5 và có 6 nhân tố ảnh hưởng được đưa ra như sau: Giá bán, chất lượng, mùi vị, mức độ tiện dụng, đóng gói bao bì, chương trình quảng cáo và khuyến mãi.

Theo đó, qua nghiên cứu Gopalakrishan và cộng sự (2009), khẳng định rằng các yếu tố như khả năng tiếp cận của sản phẩm cao, xuất xứ của sản phẩm rõ ràng, dịch vụ của sản phẩm tốt, sự thân thiện với người tiêu dùng và chất lượng cao có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng rất lớn Từ mô hình cũng đưa ra được các giải pháp về tăng tính sự đa dạng và khả năng tiếp cận của sản phẩm. Đây là yếu tố phù hợp và có thể cân nhắc sử dụng trong bài nghiên cứu của tác giả.

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sữa Chocolate tại thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ.

Nguồn : Gopalakrishan và cộng sự (2009)

Vanitha (2010), nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với kem đánh răng Colgate, Ấn Độ Bài nghiên cứu dựa trên 50 phiếu trả lời thu thập được từ người tiêu dùng Cấu trúc có 5 thang đo để đánh giá thông qua phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích tỉ lệ phần trăm và phương pháp bình phương có trọng số.

Theo Cardozo (1965), khách hàng là nổ lực nghiên cứu phổ biến trong hoạt động tiếp thị về kỳ vọng và sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng chưa có định nghĩa cụ thể với tùng loại sản phẩm, dịch vụ - một ý kiến khách của thể Heide và Olsson (1996) Từ những nhìn nhận đó, Vanitha (2010), đã tiếp thu và xây dựng xây dựng riêng để đưa ra

4 yếu tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng khách hàng như sau: chất lượng, giá cả, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi.

Trong bài nghiên cứu này, kết quả phân tích nhận được cho thấy có đến 36% số người được hỏi đến đều mua vì hình ảnh thương hiệu Và bài nghiên cứu cũng bác bỏ mối qaun hệ giữa dộ tuổi với việc mua sản phẩm.

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với kem đánh răng Colgate, Ấn Độ.

2.3.1.3 Nghiên cứu của Enny và cộng sự (2020)

Nghiên cứu tác động của giá cả, khuyến mãi và sự hài lòng của người tiêu dùng ẩm thực của sinh viên khoa kinh tế và kinh doanh, đại học Bhayangkara Surabaya. Nghiên cứu được thực hiện với 100 câu trả lời được thu về, đối tượng là những sinh viên của trường đại học Bhayangkara Surabaya đã có ít nhất 2 lần sử dụng thực phẩm ở đó. Nghiên cứu đề ra 3 yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng là: giá cả, khuyến mãi và giảm giá Phương pháp được thực hiện ở bài nghiên cứu này là phương pháp hồi quy tuyến tính.

Từ nghiên cứu của Enny và cộng sự (2020) cho ra kết quả nghiên cứu thấy được rằng cả 3 nhân tố đề xuất trên đều có tác động đến biến phụ thuộc sự hài lòng Trong đó, biến ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng chính là biến khuyến mãi với hệ số Beta là 0,150 Cho thấy hoạt động khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến sự việc làm hài lòng khách hàng.

Hình 2 3 Nghiên cứu tác động của giá cả, khuyến mãi và sự hài lòng của người tiêu dùng ẩm thực của sinh viên khoa kinh tế và kinh doanh, Đại học

Nguồn: Enny và cộng sự (2020)

2.3.1.4 Nghiên cứu của Muhammad và cộng sự ( 2019)

Nghiên cứu về tác động của chất lượng sản phẩm, giá cả và phân phối đến sự hài lòng (2019) thực hiện nhằm xác định các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách

13 hàng từ gốc độ đối tượng nghiên cứu là sản phẩm điện thoại thông minh của thương hiệu Samsung thông qua thực nghiệm.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát thu thập dữ liệu Bộ dữ liệu được thu thập từ 179 khách hàng đã sử dụng điện thoại thông minh của thương hiệu Samsung trong hơn 5 năm Với 3 nhân tố được đề xuất để kiểm định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố thiết yếu để tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu này là yếu tố chất lượng Tiếp đến là kênh phân phối là yếu tố quan trọng thứ 2 bổ trợ để tạo nên sự hài lòng Thành phần giá cả cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng không phải yếu tố duy nhất và quan trọng tác động đến sự hài lòng.

Hình 2 4 Nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm, giá cả và phân phối đến sự hài lòng

Nguồn: Muhammad và cộng sự ( 2019)

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phảm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của công ty CPTM Dược An Nhiên tác giả đã dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trong nước có liên quan trước đó đã được công bố.

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015)

Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP Hồ Chí Minh Trong bài nghiên cứu sự hài lòng này được tác giả khảo sát qua 600 mẫu và kiểm định thông qua

524 mẫu hợp lệ với tổng số biến quan sát là 48 biến được đưa vào phân tích bằng phương pháp hồi quy Từ đó cho ra kết quả như sau: mức độ khách hàng hài lòng với sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, nhận dạng thương hiệu, hệ thống phân phối và phục vụ của nhân viên Trong số các yếu tố được nêu trên, thì có 4 yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị, chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm và yếu tố quan trọng và có tác động lớn nhất đối với sự hài lòng là hình ảnh thương hiệu.

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP Hồ Chí Minh

Nguồn: Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015)

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hoa (2014)

Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Theo những giả thuyết cũng như cơ sở lý thuyết các bài nghiên cứu trước đó đã chỉ ra các quan điểm về chất lượng sản phẩm Theo quan điểm của (Parasuraman và cộng sự, 1985), để sản phẩm đạt được chất lượng có nghĩa là sản phẩm phải hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên được tạo ra và không có sự sai lỗi Crosby (1979), chất lượng lại được xem là sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng được với các mong đợi của nhà sản xuất Theo đó, ở một nghiên cứu khác, Guru và cộng sự (2020), khẳng định chất lượng sẽ làm gia tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp Chất lượng cũng có thể được xem là yếu tố tiên quyết để quyết định đến sự hài lòng, bởi nếu không có chất lượng thì sản phẩm không mang lại tính hữu dụng và không có giá trị Chất lượng là thước đo để đánh giá xem sản phẩm có xứng đáng với giá trị mà khách hàng đã bỏ ra hay không, cũng như sẽ mang lại phản ứng tích cực hay tiêu cực cho người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015), Gopalakrishan và cộng sự (2009), Vanitha (2010), Muhammad và cộng sự ( 2019), Dương Thị Hoa (2014), Bùi Vũ Hưng (2014), Lê Duy Thịnh (2017) đã tìm thấy Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất.

H1: “Chất lượng sản phẩm”có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của Công ty CPTM Dược An Nhiên.

Trong điều kiện nền kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay thì giá cả của sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm Theo quan điểm của C Mác, giá cả được thể hiện bằng tiền giá trị xã hội hàng hóa nhất định của một loại hàng hóa cụ thể Giá cả là yếu tố thể hiện giá trị của hàng hóa được tính bằng đơn vị tiền tệ, có thể hiểu là số tiền phải bỏ ra để có thể sở hữu được hàng hóa đó Theo một vài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thể sẵn sàng bỏ ra mức giá cao hơn để trả cho sản phẩm/ dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ.

Ngoài việc giá cả có sự ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng thì đối với công ty, giá cả cũng cần thiết để công ty có thể xem xét được các khía cạnh khác như: tỉ lệ phù hợp của giá cả đối với chất lượng, tỉ lệ cạnh tranh về giá so với đối thủ, tỉ lệ đáp ứng của mức giá đối với kỳ vọng của khách hàng.

Nghiên cứu của Bùi Vũ Hưng (2014), giá cả là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với đó, nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015), Dương Thị Hoa (2014), Lê Duy Thịnh (2017), Gopalakrishan và cộng sự (2009), Vanitha (2010), Enny và cộng sự (2020), Muhammad và cộng sự ( 2019) đã tìm thấy Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất.

H2: “Giá cả sản phẩm”có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của Công ty CPTM Dược An Nhiên.

2.4.1.3 Sự đa dạng sản phẩm

Sự đa dạng sản phẩm là sự gia tăng thêm danh mục sản phẩm từ mẫu mã đến chủng loại Những sản phẩm trong quá trình sản xuất dựa vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà được cải biến để làm gia tăng tính năng, mẫu mã, phù hợp cho nhiều nhóm đối tượng và yêu cầu khác nhau. Đa dạng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp khả năng kết nối tốt với thị trường, nắm bắt được thị trường tiềm năng, đáp ứng tốt nhất với nhu cầu sử dụng của khách hàng, đưa ra nhiều sự lựa chọn tương đồng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu mua sắm và làm hàm hài lòng khách hàng.

Sự đa dạng sản phẩm là sự gia tăng thêm danh mục sản phẩm từ mẫu mã đến chủng loại Những sản phẩm trong quá trình sản xuất dựa vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà được cải biến để làm gia tăng tính năng, mẫu mã, phù hợp cho nhiều nhóm đối tượng và yêu cầu khác nhau.

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015) đã cho thấy “Đa dạng sản phẩm” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H3: “Sự đa dạng sản phẩm”có ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của Công ty CPTM Dược An Nhiên.

Hệ thống phân phối ở những góc nhìn khác nhau sẽ đưa ra được những khái niệm khác nhau Trích dẫn từ nguồn Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER): “Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay của người tiêu

23 dùng có nhu cầu, đảm bảo về thời gian, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng”. Việc hệ thống phân phối đa kênh sẽ dễ dàng đáp ứng được kịp thời nhu cầu của khách hàng hơn Từ một nghiên cứu về hệ thống đơn hàng điện tử và phân phối đa kênh, nghiên cứu đã đánh giá rằng kênh phân phối đa kênh phân phối sẽ tạp cơ hội để phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau hơn, tạo nên lợi thế kinh doanh Tuy nhiên, công ty sẽ phải đối mặt với rất nhiều thách thức khi áp dụng hình thức đa kênh Việc tối ưu hiệu quả của hệ thống phân phối sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015), Lê Duy Thịnh (2017) và Muhammad và cộng sự ( 2019) đã cho thấy Phân phối có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng Việc hệ thống phân phối đa kênh sẽ dễ dàng đáp ứng được kịp thời nhu cầu của khách hàng hơn Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: “Hệ thống phân phối” có ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của Công ty CPTM Dược An Nhiên.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Thông qua mô hình trong đề tài nghiên cứu, thang đo nháp đã được tác giả đưa ra để đo lường 7 yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên của Công ty CPTM Dược An Nhiên: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, nhận dạng thương hiệu, hệ thống phân phối và phục vụ của nhân viên.

Tuy nhiên, vẫn cần phải thực hiện các nghiên cứu định tính để xem xét xem các thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu này đã thực sự phù hợp hay chưa và các yếu tố đưa ra có thực sự có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty CPTM Dược An Nhiên hay không Nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện bằng việc trao đổi và thảo luận với các cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty. Để đảm bảo tính khách quan, người tham dự phải ít nhất 6 tháng không tham gia phỏng vấn về các nghiên cứu khác có liên quan Quy trình thực hiện như sau:

- Bước 1: Đưa ra vấn đề cần bàn luận.

- Bước 2: Trình bài các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đã đề xuất trước đó dựa trên các mô hình sẵn có.

- Bước 3: Bàn luận về thang đo, điều chỉnh đưa ra thang đo phù hợp.

- Bước 4: Đưa ra kết luận, điều chỉnh nếu có thay đổi để đề xuất mô hình chính thức.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Trong số 5 cán bộ quản lý, bán hàng thông qua thảo luận, đã đồng ý với quan điểm có 7 nhóm yếu tố đề xuất đều có ảnh hưởng đến việc chọn mua sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng và 7 nhóm yếu tố đó là phù hợp với bài nghiên cứu này Bao gồm: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, nhận dạng thương hiệu, hệ thống phân phối và phục vụ của nhân viên, nên tác giả quyết định giữ nguyên mô hình đề xuất ban đầu về mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm của Công ty CPTM Dược An Nhiên.

Về thang đo, qua thảo luận tác giả đã tiến hành thay đổi từ ngữ và câu từ loại biến để đảm bảo tính phù hợp đối với đặc tính sản phẩm, giúp người tham gia khảo sát hiểu rõ hơn về mục tiêu và ý nghĩa của khảo sát, việc loại bỏ các biến cũng mang ý nghĩa giúp cho thang đo trở nên hoàn thiện và có ý nghĩa thực tiễn hơn.

Thang đo của các yếu tố

Các thang đo của các yếu tố được kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và

Lê Minh Phước (2015), sau đó được hiệu chỉnh bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Kết quả, các thang đo của các yếu tố được đưa vào sử dụng chính thức như sau:

3.3.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm

Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm được điều chỉnh lại để phù hợp với nghiên cứu này Từ thảo luận ở nghiên cứu định tính có các điều chỉnh như sau: Với biến CL1

“Vị rất ngon và đậm đà” điều chỉnh thành “Mùi hương thiên nhiên dễ chịu”, với biến CL2

“Nồng độ mùi vị đặc trưng cho từng sản phẩm” điều chỉnh thành “Nồng độ cồn thực phẩm thấp, không gây rát da”, biến CL3 “Độ đạm, Iot, giá trị dinh dưỡng cao” điều chỉnh thành

“Hàm lượng tinh chất sả chanh, oải hương cao”, biến CL4 “Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm” điều chỉnh thành “Sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng ISO 9001” Xét thấy tính không phù hợp của biến “Độ sáng của sản phẩm rất đặc trưng” nên loại biến khỏi thang đo, các biến còn lại được giữ nguyên và được thể hiện qua 8 biến quan sát, đưa vào mã hóa từ CL1 đến CL8.

Bảng 3 1 Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát

CL1 Mùi hương thiên nhiên dễ chịu

CL2 Nồng độ cồn thực phẩm thấp, không gây rát da

CL3 Hàm lượng tinh chất sả chanh, oải hương cao

CL4 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng ISO 9001

CL5 Chất lượng sản phẩm luôn ổn định

CL6 Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao CL7 Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết rõ ràng

CL8 Thông tin trên bao bì sản phẩm phản ánh đúng chất lượng của sản phẩm bên trong

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và hiệu chỉnh theo kết quả phỏng vấn định tính

3.3.2 Thang đo Giá cả sản phẩm

Thang đo của yếu tố giá cả sản phẩm được giữ nguyên do từ kết quả của nghiên cứu định tính, cả 05/05 chuyên gia, quản lý đều hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát này, nên các biến quan sát được giữ nguyên, 3 biến quan sát này được đưa vào mã hóa từ GC1 đến GC3.

Bảng 3 2 Thang đo của yếu tố giá cả sản phẩm

GC1 Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC2 Giá cả rất cạnh tranh so với sản phẩm của thương hiệu khác

GC3 Giá cả ít biến động

3.3.3 Thang đo Sự đa dạng sản phẩm

Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm được điều chỉnh lại để phù hợp với nghiên cứu này Từ thảo luận ở nghiên cứu định tính có các điều chỉnh như sau: Sau khi thảo luận các chuyên gia nhận thấy ở biến DDSP3 thêm “nhu cầu” vào để phù hợp với tính năng của sản phẩm Biến DDSP5 được tác giả đồng ý điều chỉnh từ “Lỗ đầu nắp chai đa dạng(lớn, nhỏ) phù hợp với nhu cầu sử dụng (gia đình, hàng quán)” thành “Vòi xịt chắc chắn, bền, dễ sử dụng,có thể kiểm soát lượng sản phẩm được xịt ra” Vì theo như thảo luận, các chuyên gia/quản lý cho rằng đối với sản phẩm hiện tại thì dùng biến điều chỉnh này mới phù hợp, còn các biến quan sát còn lại được giữ nguyên, 6 biến quan sát được đưa vào mã hóa từ DDSP1 đến DDSP6.

Bảng 3 3.Thang đo của yếu tố sự đa dạng sản phẩm

DDSP1 Dung tích của sản phẩm rất đa dạng dễ sử dụng

DDSP2 Bao bì đẹp, tinh tế, rõ ràng

DDSP3 Nhiều mùi vị đáp ứng nhu cầu sở thích khác nhau

DDSP4 Kiểu dáng chai, bao bì đa dạng

DDSP5 Vòi xịt chắc chắn, bền, dễ sử dụng,có thể kiểm soát lượng sản phẩm được xịt ra DDSP6 Nhìn chung, các sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú

3.3.4 Thang đo Hệ thống phân phối

Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm được điều chỉnh lại để phù hợp với nghiên cứu này Từ thảo luận ở nghiên cứu định tính có các điều chỉnh như sau: cả 5 chuyên gia, quản lý tham gia phỏng vấn đều thấy cần thay đổi “Siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa” thành “Bệnh viện, siêu thị, nhà thuốc, phòng khám tư nhân” vì đặc tính của sản phẩm là dùng trực tiếp trên da của trẻ em nên cần được phân phối ở các đơn vị uy tín, có chuyên môn để làm tăng khả năng tin cậy của khách hàng, các biến còn lại được giữ nguyên so với ban đầu Thể hiện qua 6 biến quan sát và đưa vào mã hóa từ PP1 đến PP6.

Bảng 3 4 Thang đo của yếu tố hệ thống phân phối

PP1 Sản phẩm luôn có mặt ở tất cả bệnh viện, siêu thị, nhà thuốc, phòng khám tư nhân PP2 Sản phẩm được trung bài nổi bật, dễ nhìn thấy ở bệnh viện, siêu thị, nhà thuốc, phòng khám tư nhân PP3 Dễ dàng tìm thấy và rất dễ mua

PP4 Có thể mua ở bất cứ nơi đâu, khi nào

PP5 Nhân viên bán hàng luôn luôn tư vấn, giới thiệu sản phẩm của công ty cho người mua PP6 Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng khi có sự cố về sản phẩm (đổi sản phẩm hư hỏng, )

3.3.5 Thang đo Hoạt động chiêu thị, quảng cáo

Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm được điều chỉnh lại để phù hợp với nghiên cứu này Từ thảo luận ở nghiên cứu định tính có các điều chỉnh như sau: qua buổi thảo luận, nhận thấy để khách hàng hiểu rõ hơn về tiêu chí nên tác giả quyết định thay thế

“Hoạt động chiêu thị, quảng cáo” ở biến CTQC4 thành “Các chương trình quảng cáo”, các tiêu chí khác được giữ nguyên và được thể hiện qua 7 biến quan sát đưa vào mã hóa từ CTQC1 đến CTQC7.

Bảng 3 5 Thang đo của yếu tố Hoạt động chiêu thị, quảng cáo

CTQC1 Công ty thường xuyên có các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông CTQC2 Tôi rất thích các quảng cáo của công ty

CTQC3 Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

CTQC4 Các chương trình quảng cáo của công ty cung cấp chính xác các thông tin cần thiết quan trọng về sản phẩm đến người tiêu dùng CTQC5 Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn

CTQC6 Các chương trình khuyến mãi luôn được người tiêu dùng biết đến CTQC7 Tôi rất thích và tham gia các chương trình khuyến mãi của công ty

3.3.6 Thang đo Nhận diện thương hiệu

Thang đo của yếu tố chất lượng sản phẩm được điều chỉnh lại để phù hợp với nghiên cứu này Từ thảo luận ở nghiên cứu định tính có các điều chỉnh như sau: vì đối với sản phẩm cụ thể nên tác giả đã thay đổi tên sản phẩm là nước chấm thành tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên và so sánh được thay đổi từ công ty trong các loại nước chấm khác thành công ty trong các loại sản phẩm dược liệu khác Các tiêu chí khác được giữ nguyên, thể hiện qua 6 biến quan sát và đưa vào mã hóa từ TH1 đến TH6.

Bảng 3 6 Thang đo của yếu tố nhận dạng thương hiệu

TH1 Tôi biết được các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty TH2 Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong các loại sản phẩm dược liệu khác TH3 Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong các loại dược liệu khác TH4 Các đặc điểm của các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty tôi nhận diện rất nhanh chóng và dễ dàng

Nghiên cứu định lượng

Bài nghiên cứu với mẫu nghiên cứu chính thức bằng phương pháp thuận tiện Đối tượng thực hiện quan sát là các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của công ty CPTM Dược An Nhiên Bài khảo sát được thực hiện thông qua 2 hình thức là online và khảo sát giấy để thuận tiện cho từng nhóm đối tượng thực hiện khảo sát Về thang đo, bài nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được quy đổi như sau:

3.4.1 Xác định kích thước mẫu Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty CPTM Dược An Nhiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được tác giả ưu tiên lựa chọn bởi thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu còn hạn chế Bên cạnh đó, phương pháp này về các tiêu chí hầu như đều đáp ứng được, xác định trong phần phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất của Hair (1988) được lựa chọn cho nghiên cứu này, kích cỡ mẫu phù hợp cần phải gấp 5 lần số biến quan sát Do bài nghiên cứu có 8 biến:

7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, trong đó có tổng số 46 biến con nên số lượng mẫu tối thiểu cần có là 230 mẫu (46x5) Tác giả tiến hành khảo sát ở nhiều khu vực khác nhau trong thành phố vì nhận thấy hành vi sử dụng và mức độ cũng như chất lượng sống ở nhiều khu vực khác nhau cũng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về sản phẩm Điều này góp phần làm cho nghiên cứu trở nên khách quan, đa dạng và chính xác hơn Tác giả quyết định sử dụng phương pháp lấy mẫu theo lớp trong chọn mẫu phi xác suất.

Sau khoảng thời gian tiến hành khảo sát thu về được kết quả là 270 phiếu trả lời, tuy nhiên, qua quá trình lọc dữ liệu thu được 239 mẫu hợp lệ Kết quả cho thấy các thang đo được đề xuất là hợp lệ và không cần phải điều chỉnh Sau khi kiểm tra và chọn lọc, tiến hành mã hóa, nhập liệu và xử lý số liệu để phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập đủ dữ liệu, để loại bỏ những biến không hợp lệ, tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo.

Tiếp theo, để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các thành phần nhân tố đến sự hài lòng khách hàng đến sản phẩm tác giả tiến hành phân tích hồi quy và phân tích tương quan.

HL - Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

CL -Chất lượng sản phẩm

GC – Giá cả sản phẩm

DDSP – Đa dạng sản phẩm

PP – Hệ thống phân phối

CTQC – Chiêu thị quảng cáo

TH – Nhận diện thương hiệu

NV – Thái độ nhân viên

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau: SHL = β1*CL + β2*GC + β3*CL + β2*CL + β2*GC + β3*GC + β3*CL + β2*GC + β3* DDSP + β4*CL + β2*GC + β3* PP + β5*CL + β2*GC + β3*CTQC + β6*CL + β2*GC + β3*TH + β7*CL + β2*GC + β3*NV

Sau phân tích thu được kết quả có thể căn cứ và kết quả đó để đề xuất ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty CPTM Dược An Nhiên tại khu vực TP Hồ Chí Minh.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thương mại Dược An Nhiên

Dược An Nhiên có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thương Mại Dược An Nhiên do ông Trần Văn Huy thành lập vào ngày 20/4/2018 và làm đại diện pháp luật Địa chỉ trụ sở:

72 Đường số 11 KDC Cityland Park Hills, Phường 10, Quận Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh. Với quy mô ban đầu hơn 20 nhân viên, hoạt động trên nhiều khu vực ở TP.HCM Logo của công ty:

Hình 4 1 Logo của công ty

Công ty chủ yếu phân phối các sản phẩm dược phẩm, hóa mỹ phẩm và các loại tinh dầu được chiết xuất hoàn toàn từ nguồn thiên nhiên được sản xuất và phân phối độc quyền từ nhà máy sản xuất của công ty Nhiên Thảo Quảng Trị Với mục tiêu mang đến cho khách hàng những sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất Bên cạnh đó, công ty còn muốn truyền tải thông điệp “Lối sống xanh” đến mọi người Các sản phẩm chủ lực mà công ty đang cung cấp chính là tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên, lăn đuổi muỗi, các loại tinh dầu lá xông, cao bồ kết,

Một số sản phẩm của công ty:

Hình 4 2 Các sản phẩm của công ty

Công ty hoạt động kinh doanh với hình thức phân phối các sản phẩm dược phẩm cho các nhà thuốc, phòng khám, bệnh viện và ký gửi các sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên, lăn đuổi muỗi, các loại tinh dầu lá xông, cao bồ kết, tại nhà thuốc, phòng khám Bên cạnh đó, công ty đang tiến hành xây dựng mô hình mới là thuê điểm bán tại các phòng khám tư nhân để trực tiếp tư vấn sản phẩm cho khách hàng, nhằm tiếp cận khách hàng và tăng độ nhận diện cho thương hiệu, ngoài ra, doanh số ở mô hình này khá khả quan với con số hơn 1000sp/ tháng(tính riêng cho sản phẩm xịt đuổi muỗi thiên nhiên) được triển khai ở 10 điểm bán trong khu vực TP Hồ Chí Minh những tháng đầu năm 2022.

Về sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên:

Dù là loại sản phẩm mới ra mắt nhưng sản phẩm tinh dầu này nhận được khá nhiều sự quan tâm và yêu thích của người tiêu dùng Với thành phần chủ yếu là sả chanh, oải hương, cồn thực phẩm,… được sử dụng để xịt trực tiếp trên da bé, có tác dụng đuổi muỗi, côn trùng trong khoảng từ 4 đến 6 tiếng mà không gây ngứa rát, khó chịu cho bé. Sản phẩm rất dễ sử dụng, thiết kế chai nhỏ gọn, có thể mang theo khi bé đi học hoặc đi chơi mà không tốn nhiều diện tích, rất phù hợp cho các gia đình có con nhỏ.

Sản phẩm có 3 tiêu chí chính là: 100% tinh dầu thiên nhiên, an toàn cho bé, đuổi muỗi hiệu quả Ngoài ra, sản phẩm còn được cấp chứng nhận Iso 9001 về chất lượng Với những tiêu chí này, người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm.

Mô tả một số đặc điểm mẫu nghiên cứu

Để phục vụ cho nghiên cứu thì khảo sát được thực hiện từ ngày 20/10/2022 đến ngày 7/12/2022 Kết quả thu được 270 mẫu trả lời Quá trình sàn lọc dữ liệu tiếp theo, những mẫu trả lời không hợp lệ được loại bỏ và thu về số liệu cuối cùng là 239 mẫu trả lời Thực hiện nghiên cứu định lượng đối với dữ liệu thu thập được.

4.2.1 Mô tả biến định tính

Bảng 4 1 Mô tả biến giới tính Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn

Nguồn: Theo dữ liệu từ khảo sát đưa vào phân tích SPSS

Nhận xét: Qua bảng 4.1 cho thấy tổng số có 239 người tham gia khảo sát có 132 người là nữ, chiếm tỉ lệ là 55,2 %.

Số lượng người tham gia khảo sát là nam có 107 người, chiếm tỉ lệ 44,8% và thấp hơn số lượng nữ là 10,4 %, tương ứng với 25 người.

Bảng 4 2 Mô tả biến độ tuổi Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn

Giá trị Từ 35 đến 45 tuổi 57 23,8 23,8 92,9

Nhận xét: Qua số liệu phân tích từ bảng 4.2 cho thấy đa số đối tượng khách hàng tham gia khảo sát ở dộ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, 104 người, chiếm 43,5% trong tổng số đối tượng tham gia.

Tiếp theo là ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có 61 người tham gia khảo sát, chiếm 25,5%. Độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi có 57 người tham gia, chiếm 23,8%.

Còn lại là nhóm đối tượng có độ tuổi từ 45 tuổi trở lên, nhóm đối tượng này là nhóm tham gia khảo sát ít nhất, 17 người tham gia với tỉ lệ phần trăm đóng góp là 7,1%.

Bảng 4 3 Mô tả biến thu nhập Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % cộng dồn

Giá trị Từ 8 đến 10 triệu 53 22,2 22,2 52,7

Nhận xét: Từ kết quả của bảng 4.3 cho thấy số người tham gia khảo sát có thu nhập đa số ở khoảng từ 10 đến 15 triệu, có 70 mẫu, chiếm 29,3 %, tiếp theo đó là thu nhập từ 8 đến 10 triệu, có 53 mẫu, chiếm 22,2%, số người có thu nhập trên 15 triệu có 43 người tham gia khảo sát, chiếm 18% Ở mức thu nhập dưới 5 triệu có 39 mẫu khảo sát, chiếm 16,3% trong tổng số khảo sát Và thấp nhất là nhóm người có thu nhập từ 5 đến 8 triệu với 34 mẫu khảo sát, chiếm 14,2%.

Bảng 4 4 Mô tả biến tiếp cận khách hàng

Tần suất Tỉ lệ Tỉ lệ % % cộng

Nhân viên tiếp thị phòng khám 80 33,5 33,5 33,5

Giá trị Được người quen giới thiệu 114 47,7 47,7 96,2 Được chuyên gia khuyên dùng 8 3,3 3,3 99,6

Nhận xét: Tổng quan nhìn vào bảng 4.4 cho thấy đa số người biết đến và sử dụng sản phẩm đều do người quen giới thiệu, có đến 114 khảo sát và chiếm 47,7% Kế đó có

80 người tham gia khảo sát biết đến sản phẩm do nhân viên tư vấn tại phòng khám, chiếm 33,5% Có 36 người thực hiện khảo sát cho biết họ biết đến sản phẩm thông qua quảng cáo trên Facebook, chiếm 15,1 % trong tổng số khảo sát Có 8 mẫu cho rằng họ biết được sản phẩm do được chuyên gia khuyên dùng, chiếm 3,3% và chiếm tỉ lệ phần trăm thấp nhất là mục khác, 1 người chiếm 0,1%.

4.2.2 Mô tả biến định lượng

Bảng 4 5 Mô tả biến định lượng

Cỡ mẫu Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch nhất nhất bình chuẩn

Nhận xét: Theo kết quả từ bảng 4.5 cho thấy khách hàng có những đánh giá khác nhau về sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của công ty CPTM Dược An Nhiên ở mọi phương diện.

Nhóm chất lượng sản phẩm (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7) có giá trị trung bình dao động từ 3,67 đến 4,26 Giá trị này thể hiện chất lượng sản phẩm mang khá tốt, có thể đáp ứng được với yêu cầu của khách hàng Tuy nhiên, giá trị trung bình có sự chênh lệch khá lớn, cho thấy mức độ đáp ứng của từng thành phần trong nhân tố là khác nhau và có sự khác biệt nhiều về sự hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố.

Nhóm giá cả (GC1, GC2, GC3) có giá trị trung bình dao động từ 3,67 đến 3,94, với giá trị trung bình được thể hiện này cho thấy giá cả sản phẩm nhìn chung phù hợp với sản phẩm mà Dược An Nhiên mang lại cho khách hàng Tuy nhiên, mức độ hài lòng về giá cả này là chưa cao và thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ.

Nhóm đa dạng sản phẩm (DDSP1, DDSP2, DDSP3, DDSP4, DDSP5, DDSP6) có giá trị trung bình dao động từ 3,60 đến 3,93 Điều này cho thấy tính đa dạng sản phẩm của Công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của người dùng Tuy nhiên, chưa đạt được mức kỳ vọng tối đa về tính đa dạng sản phẩm và nhóm này đa số nằm trong khoảng từ 1 đến 5, cho thấy vẫn có khách hàng rất không đồng ý về tính đa dạng sản phẩm.

Nhóm hệ thống phân phối (PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6) có giá trị trung bình dao động từ 3,57 đến 4,06 Mức dao động này thể hiện có sự khác biệt lớn trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố thành phần Tuy nhiên, giá trị trung bình cũng thể hiện rằng hệ thống phân phối tương đối đáp ứng tốt với yêu cầu và nhu cầu của khách hàng.

Nhóm chiêu thị quảng cáo (CTQC1, CTQC2, CTQC3, CTQC4, CTQC5, CTQC6, CTQC7) có giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 3,70 đến 3,88 đánh giá sự hài lòng về các chương trình chiêu thị quảng cáo của công ty ở mức hài lòng Sự phân bố của các

44 giá trị cũng cho thấy gần như các yếu tố thành phần của nhóm này có hệ số giá trị tương đối đồng đều nhau Tuy nhiên, giá này là chưa cao so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhóm nhận diện thương hiệu (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5, TH6) có giá trị trung bình trong khoảng từ 3,87 đến 4,06 Giá trị này cho thấy độ nhận diện thương hiệu khá cao, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

Nhóm thái độ của nhân viên (NV1, NV2, NV3) có giá trị trung bình từ 4,12 đến 4,16 giá trị này cho thấy khách hàng đánh giá rất cao về thái độ phục vụ của nhân viên. Tuy nhiên, điều này có thể bị chênh lệch do có nhiều đội ngũ nhân viên khác nhau và cách phục vụ của những nhóm nhân viên này có thể có sự khác biệt do tính chủ quan của con người.

Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo qua chỉ số Cronbach’s Alpha

Bảng 4 6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập Biến quan Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach’s thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại sát đo nếu loại biến loại biến tổng biến

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,867

Thang đo “Giá cả sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,807

0,709 0,742 0,757 Thang đo “Đa dạng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,873

0,858 0,861 0,843 0,842 0,869 0,834 Thang đo “Hệ thống phân phối”: Cronbach’s Alpha = 0,859

0,826 0,838 0,820 0,817 0,845 0,858 Thang đo “Chiêu thị quảng cáo”: Cronbach’s Alpha = 0,925

0,9170,9150,9110,9210,9100,9150,908Thang đo “Nhận diện thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,879

Thang đo “Thái độ nhân viên”: Cronbach’s Alpha = 0,720

Nhận xét: Từ lần chạy đầu tiên các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 cho thấy các biến quan sát đều đã phù hợp, đã đạt yêu cầu đề ra, không cần loại biến.

Hệ số tương quan biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 nên không cần loại biến.

Do đó có thể tiến hành đưa vào phân tích nhân tố EFA.

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “sự hài lòng”

Bảng 4 7 Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến sự hài lòng

Biến quan Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach’s thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại sát đo nếu loại biến loại biến tổng biến

Thang đo “Sự hài lòng”: Cronbach’s Alpha = 0,894

Nhận xét: Từ kết quả của bảng 4.7 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,894 lớn hơn 0,6 của biến tổng Điều này thể hiện sự phù hợp của tất cả các biến quan sát sự hài lòng, không cần loại biến.

Không cần loại biến do hệ số tương quan biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3.

Do đó, tất cả các biến quan sát sự hài lòng đều sử dụng được cho các phân tích sau.

Phân tích nhân tố (EFA)

Sau khi đã tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, loại và đã xác định được biến phù hợp, tiến hành đưa dữ liệu vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.4.1 Phân tích các nhân tố đối với các biến độc lập

Bảng 4 8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập phân tích EFA

Kiểm định Barlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 6055,892

Bảng 4 9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tổng bình phương rút Tổng xoay vòng của tải Eigenvalues khởi tạo trích các hệ số tải nhân trọng bình phương

Nhân tố tố Tổng % của % tích Tổng % của % Tổng % của % phương phương tích phương tích cộng sai lũy cộng sai lũy cộng sai lũy

Nhận xét: KMO (Kaise-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

Kiểm định Bartett xem xét giả thuyết (H0): “Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể”.

Ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, có tất cả các phần tử trên đường chéo bằng 1 và các phần tử không nằm trên đường chéo bằng 0, phân tích nhân tố được thực hiện khi giả thuyết H0 (với Sig < 0,05) bị bác bỏ Từ kết quả trả lại sau phân tích, có thể thấy trị số KMO là 0,942, chứng tỏ đủ điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp và thỏa với điều kiện 0,5 < KMO 1 Những nhân tố có eigenvalue < 1 thì so với biến gốc, không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn.

Nhìn vào kết quả ở bảng dữ liệu, có 6 nhân tố có Initial Eigenvalues > 1 được đưa ra và 6 nhân tố này lý giải được 63,372% sự biến thiên của bộ dữ liệu.

4.4.2 Kết quả ma trận xoay

Kết quả chạy kiểm định lần đầu tiên cho thấy kết quả phân tích nhân tố đạt yêu cầu vì vậy thỏa điều kiện để phân tích nhân tố Tuy nhiên có 2 biến là PP2 “Sản phẩm được trung bài nổi bật, dễ nhìn thấy ở bệnh viện, siêu thị, nhà thuốc, phòng khám tư nhân” và biến DDSP5 “Vòi xịt chắc chắn, bền, dễ sử dụng, có thể kiểm soát lượng sản phẩm được xịt ra” có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,5 Loại biến PP2 và DDSP5 Sau lần loại biến này kết quả chạy lại phát hiện có biến NV2 có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,5 Loại biến và chạy kiểm định lần nữa Ở lần chạy thứ 3 kết quả cho thấy biến NV3 không hợp lệ, hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,5; loại biến và chạy lại Kết quả chạy lần 4 cho thấy có biến DDSP1 có ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 4 với hệ số tải lần lượt là 0,550 và 0,509; mức chênh lệch hệ số tải bằng 0,550 – 0,509 = 0,041 < 0,2 Vì vậy tiến hành loại biến DDSP1 khỏi mô hình. Tiến hành chạy số liệu lần thứ 5 phát hiện biến CL1 ở cả 2 nhân tố là Component

2 và Component 5 với hệ số tải lần lượt là 0,501 và 0,595; mức chênh lệch hệ số tải bằng 0,595 – 0,501 = 0,094 < 0,2 Vì vậy tiến hành loại biến khỏi mô hình Kết quả chạy lần thứ

6 cho thấy có biến NV1 có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0,5 Loại biến và chạy lại.

Sau khi loại hết tất cả các biến xấu ta tiến hành phân tích nhân tố EFA trên phần mềm, thu được kết quả ma trận xoay như sau:

Bảng 4 10 Bảng ma trận thành phần xoay

Mô hình mới được xây dựng sau khi phân tích nhân tố EFA gồm 5 nhân tố, thể hiện cụ thể:

Nhân tố 1: Nhân tố số 1 được tập hợp bởi 11 biến quan sát, xem xét nội dung các biến quan sát cho thấy nội dung không mâu thuẫn nhau, do đó, tác giả đặt tên cho nhân tố mới là “Hoạt động chiêu thị”

CTQC3 - Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

CTQC5 - Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn

PP3 - Dễ dàng tìm thấy và rất dễ mua

CTQC7 - Tôi rất thích và tham gia các chương trình khuyến mãi của công ty CTQC2 - Tôi rất thích các quảng cáo của công ty

CTQC6 - Các chương trình khuyến mãi luôn được người tiêu dùng biết đến

CTQC1 - Công ty thường xuyên có các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông PP4 - Có thể mua ở bất cứ nơi đâu, khi nào

PP1 - Sản phẩm luôn có mặt ở tất cả bệnh viện, siêu thị, nhà thuốc, phòng khám tư nhân

CTQC4 - Các chương trình quảng cáo của công ty cung cấp chính xác các thông tin cần thiết quang trọng về sản phẩm đến người tiêu dùng

DDSP3 - Nhiều mùi vị đáp ứng nhu cầu sở thích khác nhau

Nhân tố 2: Gồm 7 biến quan sát của thành phần “Chất lượng sản phẩm” CL5 - Chất lượng sản phẩm luôn ổn định

CL6 - Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao

CL3 - Hàm lượng tinh chất sả chanh, oải hương cao

CL7 - Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết rõ ràng CL2 - Nồng độ cồn thực phẩm thấp, không gây rát da

CL8 - Thông tin trên bao bì sản phẩm phản ánh đúng chất lượng của sản phẩm bên trong

CL4 - Sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng ISO 9001

Nhân tố 3: Gồm 6 biến quan sát thành phần “Nhận diện thương hiệu”

TH3 - Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong các loại dược liệu khác

TH4 - Các đặc điểm của các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty tôi nhận diện rất nhanh chóng và dễ dàng

TH5 - Logo của các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty rất dễ nhận biết và dễ nhớ

TH2 - Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong các loại sản phẩm dược liệu khác

TH6 - Tổng quát, khi nói đến sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty, tôi có thể hình dung ra ngay

TH1 - Tôi biết được các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty

Nhân tố 4: Gồm 3 biến quan sát thành phần “Giá cả sản phẩm” và 3 biến quan sát thành phần “Sự đa dạng sản phẩm”, xem xét nội dung các biến quan sát cho thấy nội dung không mâu thuẫn nhau, do đó, tác giả đặt cho nhân tố mới là “Giá cả và sự đa dạng sản phẩm”

GC2 - Giá cả rất cạnh tranh so với sản phẩm của thương hiệu khác GC3 - Giá cả ít biến động

GC1 - Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm DDSP2 - Bao bì đẹp, tinh tế, rõ ràng

DDSP6 - Nhìn chung, các sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú DDSP4 - Kiểu dáng chai, bao bì đa dạng

Nhân tố 5: Gồm 2 biến quan sát của thành phần “Hệ thống phân phối”

PP6 - Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng khi có sự cố về sản phẩm (đổi sản phẩm hư hỏng )

PP5 - Nhân viên bán hàng luôn luôn tư vấn, giới thiệu sản phẩm của công ty cho người mua

4.4.3 Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc

Giả thuyết H0 đặt ra: 07 biến quan sát cho biến phụ thuộc sự hài lòng không có mối tương quan với nhau.

Bảng 4 11 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc phân tích EFA

Kiểm định Barlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 877,110

Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương rút trích các hệ số tải nhân tố Nhân tố Tổng cộng % của phương % tích lũy Tổng % của phương % tích lũy sai cộng sai

Nhận xét: Sau khi phân tích dữ liệu thấy chỉ số KMO là 0,881 > 0,5 điều này cho thấy bộ dữ liệu là hoàn toàn tương thích cho việc phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05 (giả thuyết H0 bị bác bỏ: các biến quan sát không có mối quan hệ tác động lẫn nhau trong tổng thể) Như vậy, giả thuyết về ma trận đồng nhất là không phù hợp khi nói về ma trận tương quan giữa các biến, tức là các biến có mối quan hệ tác động lẫn nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố.

Chỉ số Eigenvalues = 4,295 (>1) cho thấy thông qua phân tích nhân tố thì 7 biến quan sát của sự hài lòng được phép hợp thành một nhóm để đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 4 12 Bảng ma trận thành phần biến phụ thuộc

Nhận xét: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc sự hài lòng về chất lượng sản phẩm hiển thị tất cả các biến quan sát đều có hệ số nhân tố (FactorLoading) lớn hơn 0,5 Kết quả này là hợp lệ cho phân tích nhân tố khá phá EFA, các biến thành phần của sự hài lòng được đưa vào một nhóm và tiến hành phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy bội

Khi dữ liệu từ bảng câu hỏi được thu thập đủ, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thiết lập các nhóm Trong cùng một nhóm nhân tố, thực hiện trung bình cộng để thiết lập biến đại diện.

4.5.2 Phân tích tương quan Pearson

Khi đã thực hiện gộp biến, để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc, tác giả tiến hành thực hiện phân tích Pearson Việc thực hiện xem xét sự tương quan giữa nhóm biến độc lập với phụ thuộc là điều kiện để thực hiện hồi quy.

Bảng 4 13 Phân tích tương quan Pearson F_HL F_HDCT F_CL F_TH F_GVSDD F_PP

F_HL Hệ số Pearson 1 0,768*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3*

Hệ số Pearson 0,768*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 1 0,491*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 0,616*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 0,732*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 0,523*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3*

Hệ số Pearson 0,593*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3*

0,491*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 1 0,569*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3*

Hệ số Pearson 0,698*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 0,616*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 0,569*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 1 0,617*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 0,559*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3*

0,617*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3* 1 0,523*CL + β2*GC + β3**CL + β2*GC + β3*

Nhận xét: Giá trị Sig, (2-tailed) của ma trận tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (HL) nhỏ hơn alpha (0,05) và hệ số r>0 Điều này thể hiện với mức ý nghĩa là 5% thì sẽ có sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.

Qua bảng kết quả ma trận tương quan Pearson có thể thấy các hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1 Bảng số liệu cũng thể hiện cả 5 biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Giữa sự hài lòng và hoạt động chiêu thị có hệ số tương quan cao nhất (0,768) Giữa sự hài lòng và phân phối có hệ số tương quan thấp

57 nhất (0,557) Để tiếp tục xem xét sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc tiến hành đưa tất cả các biến vào phân tích hồi quy tuyến tính.

4.5.3 Phân tích hồi quy bội

Việc phân tích hồi quy được tiến hành thực hiện bởi 5 biến độc lập là: Hoạt động chiêu thị_ HDCT, chất lượng_CL, thương hiệu_TH, giá và sự đa dạng sản phẩm_GVSDD và phân phối_PP Phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) được sử dụng trong nghiên cứu này khi thực hiện phân tích hồi quy bội Đánh giá mức độ tương thích của mô hình nghiên cứu:

Bảng 4 14 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Mô hình R hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Hệ số Durbin-Watson

Nhận xét: Từ kết quả hiển thị ở bảng 4.14 biết được rằng hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0,720 và hệ số R 2 là 0,726 Từ kết quả này có thể thấy dùng hệ số R 2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không làm phóng đại mức độ phù hợp của mô hình (R 2 hiệu chỉnh nhỏ hơn hệ số R 2 ) Có thể thấy mô hình hồi quy này là hoàn toàn phù hợp để giải thích các nhân tố: hoạt động chiêu thị_ HDCT, chất lượng_CL, thương hiệu_TH, giá và sự đa dạng sản phẩm_GVSDD và phân phối_PP Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0,720 có ý nghĩa là các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 72% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn 28% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Trong bảng kết quả, giá trị Durbin – Watson dùng để đánh giá tính tương quan chuỗi trong sai số đo lường Giá trị Durbin – Watson trong mô hình nghiên cứu là 1,917 (nằm trong khoảng 1 < 3) Do đó kết luận mô hình không có tính tự tương quan, nên kết quả mô hình hồi quy không vi phạm về tính độc lập của sai số.

Mô hình Tổng bình df Bình phương F Sig. phương trung bình

Nguồn: Theo dữ liệu từ khảo sát đưa vào phân tích SPSS Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, dùng kiểm định ANOVA Với giả thuyết:

H 0 : Không có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

H 1: Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích ANOVA thu về từ SPSS cho thấy Sig, = 0,000 < 0,05 => bác bỏ giả thuyết H0 Do đó, sẽ có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 5% Hay có thể nói rằng các mô hình hồi quy đưa ra là phù hợp với dữ liệu và sự thay đổi của biến phụ thuộc có thể được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình.

Bảng 4 16 Kiểm định hệ số các yếu tố

Hệ số chưa chuẩn Hệ số Mức ý Thống kê đa hóa chuẩn hóa Kiểm cộng tuyến nghĩa

Mô hình B Sai số Beta định t (Sig0,) Hệ số VIF chuẩn Tolerance

Nguồn: Theo dữ liệu từ khảo sát đưa vào phân tích

Các biến độc lập HDCT_ hoạt động chiêu thị, CL_chất lượng, TH_ thương hiệu, và GVSDD_giá và sự đa dạng sản phẩm có giá trị Sig kiểm định t lần lượt là 0,000; 0,002; 0,000; 0,005 nhỏ hơn 5% (Sig, 0,05) Do đó các biến này có ý nghĩa thông kê, đều có tác động đến biến phụ thuộc F_HL.

Biến độc lập F_PP có giá trị Sig kiểm định t bằng 0,067 > 0,05; do đó biến độc lập này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay biến độc lập này không tác động đến biến phụ thuộc F_HL.

Ngoài ra, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 10.

4.5.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

HL= β1*CL + β2*GC + β3*HDCT + β2*CL + β2*GC + β3*TH + β3*CL + β2*GC + β3*GVSDD + β4*CL + β2*GC + β3*CL

Trong đó: β1, β2, β3, β4 là hệ số hồi quy

HL là sự hài lòng, biến phụ thuộc

HDCT, CL, TH, GVSDD là biến độc lập

Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện sự hài lòng của khách hàng theo tất cả các biến độc lập:

HL= 0,386*CL + β2*GC + β3*HDCT+ 0,251*CL + β2*GC + β3*TH+ 0,162*CL + β2*GC + β3*GVSDD+ 0,142*CL + β2*GC + β3*CL

Yếu tố “Hoạt động chiêu thị_HDCT” có p-value = 0,000 < 0,05 và có hệ số hồi quy có dấu dương (+) là 0,386 nên yếu tố hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm Khi các yếu tố khác không đổi, hoạt động chiêu thị gia tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,386 đơn vị và ngược lại.

Yếu tố “Chất lượng_CL” có p-value = 0,002 < 0,05 và có hệ số hồi quy có dấu dương (+) là 0,142 nên yếu tố chất lượng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm Khi các yếu tố khác không đổi, chất lượng gia tăng

1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,142 đơn vị và ngược lại.

Yếu tố “Nhận diện thương hiệu_TH” có p-value = 0,000 < 0,05 và có hệ số hồi quy có dấu dương (+) là 0,251 nên yếu tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng sản phẩm Khi các yếu tố khác không đổi, nhận diện thương hiệu gia tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,251 đơn vị và ngược lại.

Mô hình và thang đo đã điều chỉnh

Sau khi tiến hành kiểm định và thu được kết quả kiểm định qua phần mềm SPSS

20 đưa ra được mô hình và thang đo đã điều chỉnh thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu đuổi muỗi thiên nhiên của Công ty Cổ phần Thương mại Dược An Nhiên như sau:

Hình 4 6 Mô hình đã điều chỉnh

4.6.2 Thang đo đã điều chỉnh

4.6.2.1 Hoạt động chiêu thị_HDCT

Bảng 4 25 Thang đo điều chỉnh biến HDCT

HDCT1 Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

HDCT2 Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn

HDCT3 Dễ dàng tìm thấy và rất dễ mua

HDCT4 Tôi rất thích và tham gia các chương trình khuyến mãi của công ty HDCT5 Tôi rất thích các quảng cáo của công ty

HDCT6 Các chương trình khuyến mãi luôn được người tiêu dùng biết đến

HDCT7 Công ty thường xuyên có các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông HDCT8 Có thể mua ở bất cứ nơi đâu, khi nào

HDCT9 Sản phẩm luôn có mặt ở tất cả bệnh viện, siêu thị, nhà thuốc, phòng khám tư nhân HDCT10 Các chương trình quảng cáo của công ty cung cấp chính xác các thông tin cần thiết quang trọng về sản phẩm đến người tiêu dùng HDCT11 Nhiều mùi vị đáp ứng nhu cầu sở thích khác nhau

4.6.2.2 Nhận diện thương hiệu_NDTH

Bảng 4 26 Thang đo điều chỉnh biến NDTH

TH1 Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong các loại dược liệu khác TH2 Các đặc điểm của các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty tôi nhận diện rất nhanh chóng và dễ dàng TH3 Logo của các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty rất dễ nhận biết và dễ nhớ TH4 Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong các loại sản phẩm dược liệu khác

TH5 Tổng quát, khi nói đến sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty, tôi có thể hình dung ra ngay TH6 Tôi biết được các sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty

4.6.2.3 Yếu tố giá và sự đa dạng sản phẩm_GVSDD

Bảng 4 27 Thang đo điều chỉnh biến GVSDD

GVSDD1 Giá cả rất cạnh tranh so với sản phẩm của thương hiệu khác

GVSDD2 Giá cả ít biến động

GVSDD3 Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm

GVSDD4 Bao bì đẹp, tinh tế, rõ ràng

GVSDD5 Nhìn chung, các sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú GVSDD6 Kiểu dáng chai, bao bì đa dạng

4.6.2.4 Yếu tố chất lượng_CL

Bảng 4 28 Thang đo điều chỉnh biến CL

CL1 Chất lượng sản phẩm luôn ổn định

CL2 Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao CL3 Hàm lượng tinh chất sả chanh, oải hương cao

CL4 Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết rõ ràng

CL5 Nồng độ cồn thực phẩm thấp, không gây rát da

CL6 Thông tin trên bao bì sản phẩm phản ánh đúng chất lượng của sản phẩm bên trong CL7 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng ISO 9001

Bảng 4 29 Thang đo điều chỉnh biến HL

HL1 Sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty là sự lựa chọn hàng đầu của tôi HL2 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên cho gia đình mình HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty trong thời gian tới HL4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty HL5 Tôi sẽ không mua sản phẩm xịt đuổi muỗi khác nếu tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty có bán tại cửa hàng HL6 Tôi sẽ tìm mua tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty chức không mua các loại khác HL7 Nhìn chung, tôi rất hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm tinh dầu xịt đuổi muỗi thiên nhiên của công ty

Thảo luận về kết quả đã nghiên cứu

Mô hình nguyên cứu được xây dựng dựa trên mô hình về sự hài lòng của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015), Gopalakrishan và cộng sự (2009) và Lê Duy Thịnh (2017) Mô hình nghiên cứu gồm có 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối, phục vụ của nhân viên Trong nhóm 7 biến, có 39 biến quan sát.

Hệ số Cronbach’s alpha thể hiện qua kết quả kiểm định mức độ tương thích của thang đo đã thể hiện thang đo có mức độ phù hợp cao đối với cả biến độc lập và biến phụ

72 thuộc Giá trị từ 0,7 trở lên là giá trị mà hệ số Cronbach’s alpha thể hiện ở nghiên cứu này, điều đạt đủ điều kiện, nên không cần loại biến.

Về phân tích nhân tố khám phá EFA, đối với biến độc lập thì trị số KMO là 0,942; thỏa điều kiện 0,5 < KMO

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	4,68 MB